Medición de Audiencias Televisivas - Caso Tuitele - TESIS

Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
TESINA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESPECIALIDAD PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
1
_____________________________
Nuevo Paradigma televisivo. La Medición de Audiencias
como fundamento para la monetización del medio.
Carmen Gómez Morón
Sevilla, 2014

2
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. pág. 04
I: HACIA EL NUEVO MODELO TELEVISIVO ..................................................... 11
1.1. Evolución histórica de la televisión ........................................................................... 12
1.2. Adaptación de la televisión frente a nuevos formatos y dispositivos ........................ 16
1.3. Nuevas formas de consumo televisivo ....................................................................... 28
II: MEDIOS SOCIALES COMO HILO CONDUCTOR DE LOS
CONSUMOS TELEVISIVOS ...................................................................................... 39
2.1. Estado del arte de los Medios Sociales ...................................................................... 40
2.2. Twitter. Profundizando en la Red Social de microblogging ...................................... 48
2.3. Televisión social: El espectador conectado ............................................................... 54
III: EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA ........ 62
3.1. Medición de Audiencia televisiva .............................................................................. 63
3.2. Medición de audiencia en entornos digitales ............................................................ 72
3.3. Sistemas de Medición Cualitativa: Plataforma Tuitele ............................................. 80
IV: PUBLICIDAD COMO SUSTENTO TELEVISIVO. IMPORTANCIA
DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS. .................................................................. 89
4.1. Inversión Publicitaria. Situación del medio televisivo actual .................................... 90
4.2. Publicidad en entornos audiovisuales online ............................................................. 96
4.3. Relevancia de la Medición de Audiencia en el sector publicitario televisivo ........ 102
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 117
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 123

3
ABSTRACT
El entorno mediático en España ha sucumbido a la disrupción impuesta con la llegada del
medio online. La televisión se ha visto obligada a adaptarse al nuevo paradigma
comunicativo a ritmos vertiginosos, lo que le ha supuesto una serie de contrariedades que
aún hoy lucha por solventar. La Medición de Audiencias, cimiento de la salud financiera
del medio televisivo, se esfuerza por mantener sus estándares y eficacia, para lo que
necesita de una adaptación a los entornos online, principalmente al Medio Social como
elemento vinculante con las nuevas formas de consumo de los espectadores televisivos.
El trabajo de investigación desarrollado a lo largo de las siguientes páginas
cuestiona la evolución hacia un modelo de confluencia, en el que la televisión adopte
finalmente y de forma axiomática el nuevo escenario digital. Para la consecución de este
objetivo, será ineludible la generación de un flujo comunicativo con los Medios Sociales
para satisfacer la necesidad de interactividad de los espectadores, así como proponer un
modelo de negocio publicitario específico para la televisión online y capaz de
implementarse con el tradicional a favor de proyectar mejores resultados.
En este proceso de adaptación, se hace evidente la necesidad de un modelo de
Medición de Audiencias capaz de solventar las necesidades tanto del medio televisivo
como del publicitario, más aún cuando reclaman nuevas métricas acordes a los nuevos
usos y la incorporación de patrones cualitativos que sondeen los perfiles de usuarios en pro
de una mejora en la efectividad tanto programática como de las campañas publicitarias.

4
INTRODUCCIÓN.
Justificación del tema, objetivos e hipótesis.
Los medios de comunicación de masas han estado definidos a lo largo de toda su historia
por una serie de hitos tecnológicos y sociales que han marcado su evolución ante una
sucesiva reinterpretación de los mismos y la aparición de nuevos actores en el negocio. En
el caso de la televisión, el desarrollo ha sido más apresurado debido a su aparición tardía
respecto a la radio y la prensa. No obstante, sus primeras décadas se saldaron con
transformaciones que el medio fue acogiendo y aprovechando a su favor, hasta situarse
como el medio por excelencia. Cuando parecía que el mercado era inamovible, la
revolución digital transformó los escenarios y dio lugar a la renovación de los modelos
más radical conocida hasta el momento, por las múltiples opciones que presentaba, por el
riesgo de suplantar al resto de medios y, principalmente porque su evolución se mantiene
en el tiempo y evoluciona, sin que seamos capaces de predecir un asentamiento de las
bases en un futuro más o menos lejano.
El nuevo paradigma mediático sumió a los mass media en una profunda crisis
estructural, que sumada a la recesión económica mundial que comenzó en 2008, viene
amenazando la supervivencia de los medios. Para contrarrestarlo, las cadenas televisivas se
lanzaron a la carrera digital, en un intento por implantar su modelo de negocio en la red,
con el inconveniente de la urgencia por la adaptación frente al avance de la competencia y,
principalmente, a las necesidades de un público que asumía las nuevas tecnologías a una
velocidad vertiginosa y reclamaba al medio la satisfacción inmediata de sus necesidades.
A duras penas las cadenas televisivas se implantaron en la Red, volcando más o
menos contenidos pero sin llegar a asimilar efectivamente los cambios que clamaba el
nuevo medio online. Así pues, mientras Internet revolucionaba sus modelos y se ponían en
marcha un sinfín de proyectos innovadores que testaban la usabilidad y conformidad de los
usuarios, así como su monetización, las televisiones se quedaron frenadas sin saber muy
bien a dónde dirigirse. Tras varias crisis mediáticas correlativas y cuando parecía que no

habría solución que fusionara ambas plataformas, las televisiones españolas comenzaron a
proponer nuevas formas de acceso a los contenidos online con diferentes niveles de
interactividad, pero sentando las bases de la futura televisión en la Red. Pero el acceso
tardío y precipitado al medio digital les provocó un problema que comienza a verse en la
actualidad, la falta de monetización de los modelos empresariales. Esto viene determinado
en primer lugar porque cuando se adaptaron a la plataforma online no propusieron ningún
sistema adicional o diferenciador específico de este nuevo medio, con lo que el público se
negaba a pagar por el contenido, más aún teniendo en cuenta que podía disponer de él de
forma gratuita, por este motivo todos los intentos por instaurar modelos de pago fracasaron
y todas terminaron por ofrecer los contenidos de forma gratuita y sin necesidad de registro.
Por otra parte, la novedad de las acciones publicitarias online dieron lugar al pensamiento
de que el medio sería sostenible a través de la financiación de anunciantes, pero con el
tiempo y la multiplicación de soportes, además de la falta de investigación de nuevos
formatos que se adapten realmente a las nuevas formas de consumo, se ha demostrado que
el retorno de la inversión (ROI) es cada vez más inviable.
Otro de los conflictos que plantea Internet es el paradigma de su medición, que si
bien es el medio cuantificable por excelencia, no ha sido capaz de establecer un sistema de
análisis de audiencia estandarizado y asumido por todos los intervinientes del proceso
productivo y mucho menos respaldado por los organismos de control y verificación, lo que
genera grandes contradicciones entre unos datos y otros y, a su vez se traduce en la
desconfianza del sector publicitario para con las inserciones online.
Paralelamente, los consumidores demandan más interacción y libertad en el
consumo, tanto temporal como espacial, necesidad respaldada por el auge de las
tecnologías móviles y el incremento en el ancho de banda, así como del triunfo del medio
digital a través de los smartphones. El espectador quiere ver su programa cuando y como
quiere, y además compartirlo con sus amigos a través de las Redes Sociales.
Los usuarios demandaban plataformas de comunicación accesibles y usables, y
entonces llegó Twitter. La red de microblogging surgió como respuesta a una necesidad de
conversar en línea de forma accesible y usable, cuestiones que facilitan su limitación de
5

caracteres y el fácil seguimiento de las historias a través de hashtags y menciones. La
televisión social comenzaba a perfilarse. La revolución Twitter puso en pie a todos los
agentes relacionados con la comunicación y el marketing, y los anunciantes en su afán por
diferenciarse comenzaron a integrar las Redes Sociales en sus campañas, y la Televisión se
unió a la aventura.
En este contexto aparece Tuitele, una herramienta de medición de audiencia social,
que analiza los datos extraídos de la plataforma Twitter en relación a los programas y spots
televisivos, y ofrece estadísticas tanto cuantitativas como cualitativas, lo que supone un
elemento diferencial y muy eficaz para determinar la eficacia de las campañas y contenidos
y tomar decisiones en base a esta información. La medición de audiencias tradicional
comienza a quedarse obsoleta en el sentido de que los espectadores migran hacia nuevas
plataformas de acceso a los contenidos, por lo que herramientas que complementen sus
datos como Tuitele se vuelven imprescindibles para apoyar las inserciones en el medio
televisivo.
He aquí el tema principal de nuestra investigación, que se basa en demostrar, a lo
largo de todo el trabajo, la importancia de la medición de audiencias para la televisión y,
en consecuencia, para el mercado publicitario del que se nutre para subsistir. En esta
misma línea, investigamos las aportaciones de este nuevo paradigma de medición
cualitativa y los cambios que ha implementado en la percepción de un usuario que ya no es
consumidor sino prosumidor1. Mucho se ha hablado de audiencia televisiva, medios
online, Medios Sociales… pero en concreto de la evolución de audiencias enfocada hacia
los nuevos escenarios sociales de interacción en red hemos encontrado un vacío de obras
que trataran específicamente el tema, si bien es cierto que determinados autores lo han
bosquejado. No obstante, creíamos necesaria una verdadera indagación sobre una
metodología que, en el mejor de los casos, marcará el futuro financiero de ambos medios,
Televisión y Red Social.
6
1 Entiéndase como consumidor productor de contenidos. Kotler, P.: Las preguntas más frecuentes sobre
Marketing, Bogotá, Editorial Norma, 2005, p. 25.

En cuanto al contexto espacio-temporal, debido a la magnitud de informaciones que
rodea tanto al medio televisivo como al digital y al de los Medios Sociales, se delimita
dentro de las fronteras españolas y analizando datos cinco años atrás, teniendo en cuenta
que la aparición de los nuevos medios sociales, la verdadera entrada a la Red por parte de
las cadenas y la crisis de la televisión tienen como punto de partida los años que van de
2008 a 2010 principalmente, desarrollándose sus procesos individuales y conjuntos en los
años siguientes hasta la actualidad, y con previsión de mantenerse en los próximos años.
7
Fuentes y Metodología.
Esta investigación se sustenta en una serie de fuentes determinadas principalmente por una
amplia bibliografía que abarcan aspectos tan dispares como la historia de la televisión, la
implementación de las redes sociales como medio, la implantación del nuevo paradigma
mediático o la medición de las audiencias, pasando por la publicidad y su aplicación a los
medios, entre oras tantas materias. Especialmente interesantes han sido las obras
Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en Televisión, Cibermedios: El impacto de
Internet en los Medios de Comunicación es España y La Industria Audiovisual en España:
Escenarios de un futuro Digital2. Conjuntamente, se han utilizado artículos especializados
de personalidades relevantes en el sector televisivo, así como del publicitario y los
entornos online. Cabe destacar la enorme aportación científica que ha supuesto, para la
elaboración de esta obra, los ejemplares de la revista Telos de los dos últimos años.
Por otra parte, dadas las necesidades de cuantificación y contraste de datos
numéricos, se cuenta con un extenso dossier de estadísticas generadas por empresas de
reconocido prestigio y ámbito internacional, a través de los que se han elaborado los
diferentes análisis y seguimientos del estado de la cuestión a lo largo de los epígrafes del
presente trabajo. Destacan AIMC, CMT, EGM, Sgae, Kantar Media, Infoadex o Tuitele,
entre otros muchos.
2 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: La industria audiovisual en España 2010: escenarios
de un futuro digital, Madrid, Fundación EOI, 2010.

Para obtener toda la documentación necesaria y localizar las fuentes pertinentes, se
han utilizado fuentes secundarias como prensa especializada, Estadísticas nacionales e
internacionales de diferentes organismos de recopilación y estudio estadístico, así como
puntuales entradas de blogs especializados escritas por personajes reconocidos dentro de su
ámbito de actuación. Las fuentes primarias se han localizado a través de diversos canales
como Google, ISBN, CSIC, Dialnet o Teseo, entre otros.
El análisis de la investigación en sí no consta de un epígrafe diferenciado, ya que al
estudiarse actores mediáticos tan diferentes entre sí y procesos metodológicos tan
específicos, se ha considerado oportuno la realización del mismo a lo largo de toda la
redacción, concretándose sobre cada materia en particular de ser necesario, para no
desvirtuar la observación y llevarla a cabo de forma fluida y consistente, creando un todo
argumental que ofrece la visión global y en perspectiva necesaria para la comprensión del
tema tratado y pretendida con esta obra.
A la hora de estructurar esta investigación y dada la complejidad y multitud de
elementos que intervienen, se ha hecho necesaria la agrupación en cuatro epígrafes
principales que, a su vez, se dividen en otros tantos que organizan y delimitan los
contextos del análisis. Así pues, el primero de los epígrafes abarcará el estudio de la
televisión a través de su concepción histórica hasta llegar a su adaptación a los medios
digitales, así como una indagación sobre las nuevas formas de consumo y acceso a los
contenidos. Una vez determinado este primer interviniente de nuestra investigación,
procederemos en el segundo capítulo a hacer un recorrido a través de la implantación de
los Medios Sociales en nuestro país, concretando nuestro enfoque en la Red Social Twitter
como elemento integrador entre televisión y red social aplicado al tercero de nuestros
subepígrafes, la Televisión Social, recorriendo tanto sus características como las
necesidades que reclama el nuevo espectador y las característica del mismo. A partir de
este momento entramos a analizar las diferentes formas y procesos de medición, tanto de la
televisión tradicional como de los formatos online, concluyendo con un estudio en
profundidad sobre la medición cualitativa a través de la plataforma Tuitele y la forma de
integración de las diferentes modalidades, así como los conflictos que se plantean de cada
8

una de ellas. Para concluir, en referencia al sistema de sustento económico de las
televisiones, el medio publicitario, repasaremos la situación del medio televisivo en
relación a la financiación publicitaria, los formatos y acciones a través de las que la
publicidad ha entrado en las plataformas digitales concretando en el medio televisivo, y
concluimos con un análisis sobre la importancia a nivel publicitario de la medición
cualitativa, repasando las cifras del último año.
Con el fin de ejecutar esta investigación se ha hecho necesaria la puesta en práctica
de múltiples razonamientos que, al combinarse, han facilitado la comprensión de la
hipótesis que pretendía demostrarse. La primera etapa para poner en práctica dichos
conocimientos ha sido el razonamiento analítico, gracias al que se explica la evolución
histórica de los diferentes medios, así como las coincidencias y similitudes existentes entre
ellos, así como su interrelación y problemática a través de su aparición en escena y
situación actuales. Mediante el razonamiento creativo, a través del análisis de los datos y la
información recogida a lo largo de la bibliografía y los informes sectoriales, se han
extraído las conclusiones que demuestran que la medición de audiencias es un factor
primordial para medios y anunciantes y cómo estos necesitan adaptarse a las nuevas vías
de comunicación y formatos implementando los datos que aportan las nuevas formas de
análisis estadístico, además de concluir la ingente necesidad de determinar modelos de
medición estandarizados que terminen con la insatisfacción e inseguridad respecto a unos y
otros. Por último, pero no por ello menos importante, el razonamiento práctico se ha
ejecutado al interpretar los datos de cada medio en relación con la situaciones que atraviesa
el sector.
La aplicación de estos razonamientos y la elaboración de los análisis han sido
posibles gracias al bagaje profesional y formativo previo en el ámbito de la comunicación
y la publicidad, tanto a nivel online como offline.
9

10
Bibliografía y Estado de la cuestión.
Al tratarse de una Tesina que abarca elementos multidisciplinares para aunarlos en un
estudio conjunto, han sido necesarios un gran número de obras y estudios especializados
relacionados con cada uno de ellos y publicados tanto por especialistas de cada sector
como por entidades públicas y privadas de reconocido prestigio. Del mismo modo, parte de
la información se ha extraído de manuales específicos con el fin de ahondar en conceptos
puntuales y de más difícil comprensión.
Con el objetivo de contrastar y analizar datos, se ha accedido a los informes
periódicos realizados por un gran número de organismos privados pero, principalmente
públicos, con el fin de garantizar la exactitud de los datos ofrecidos y el resultado de la
interpretación de los números, más aún teniendo en cuenta las implicaciones económicas y
estadísticas que presenta este trabajo de investigación.
Han sido necesarios el acceso a gran cantidad de documentación colgada en la Red,
debido principalmente al carácter interactivo de las investigaciones y la apuesta de los
organismos de análisis por fomentar la vía online para la difusión de sus resultados, con lo
que la mayor parte de la bibliografía dedicada a páginas Web, redirigen a análisis
estadísticos y de medición de diferentes factores tratados a lo largo de la Tesina.
Por otra parte, ligado al ámbito digital, se han tomado en cuenta las Websites de las
cadenas televisivas generalistas de mayor repercusión a nivel nacional, con el fin de
analizar su estructura y oferta publicitaria, amén de la forma de ofertar los contenidos y
otras cuestiones relevantes para la investigación.

I. HACIA EL NUEVO MODELO TELEVISIVO.
11

12
1.1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA TELEVISIÓN.
La televisión nace como un canal de comunicación social, con capacidad para llegar a un
público masivo muy por encima de cualquier otro medio conocido hasta la época.
La historia de la televisión en España es tardía y llena de altibajos y problemas
estructurales, muchos de ellos solventados, pero otros tantos se mantienen hasta la fecha,
como el conflicto de la financiación de las televisiones públicas o el reciente escándalo de
la desaparición de cadenas privadas y autonómicas.
Retrotrayéndonos al transcurso histórico televisivo, el 28 de octubre de 1956 TVE
comienza a emitir de forma oficial y con regularidad a pequeña escala, a penas 600
televisores conformaban el total de aparatos vendidos hasta la fecha. Poco a poco las
emisiones se van alargando y ya en 1957 se emiten los primeros anuncios de publicidad
estáticos –Winston fue el primero- que evolucionan hasta los spot propiamente dichos
generados con imagen en movimiento –Omega Sea Master en 1958-. Sin embargo, no es

hasta los años 60 cuando comienza la expansión del medio en España y, por tanto, a
generar importantes datos de cobertura que rondaban el 40% del total de la población3.
TVE1 amplia progresivamente su programación, hasta diversificarse a través de un
segundo canal en 1964, TVE2, enfocada al ámbito cultural y deportivo. Es en el año 1969
cuando la televisión publica española comienza a producir en color, aunque irónicamente
en España se emite en blanco y negro mientras vía satélite la reciben a todo color. A raíz
de ese momento, se suceden las emisiones en color hasta instalarse definitivamente en
1978, desbancando el blanco y negro. De este modo el espectador percibe los contenidos
de una forma más realista y cercana que hasta el momento, lo que da lugar, durante los
años 80, a un incremento en las cifras de audiencia y paralelamente de las horas de
emisión, convirtiendo el medio en un fenómeno social. Entre mediados y finales de esta
misma década se aperturan las principales cadenas autonómicas, lo que supuso un
incremento en la segmentación del target en cuanto a la segmentación geográfica.
Pero sin duda alguna, el cambio estructural más sustancial en el medio, hasta la
integración con las nuevas formas de acceso online, se produce a raíz de la Ley de
Televisión Privada, promulgada en 1988, que liberalizaba el mercado televisivo y daba
lugar a la aparición de las primeras televisiones privadas: Antena 3, Tele 5 y Canal+, en el
año 19904. Esta multiplicación de la oferta le ofrecía una mayor capacidad de elección al
espectador ante una mayor cantidad de contenidos, lo que se acentuó gracias a la aparición
del mando a distancia, que le facilitaba esta tarea. Por otra parte, este nuevo orden en el
panorama mediático televisivo dio lugar a una reestructuración del marco competitivo así
como una reorganización de la articulación del sector en relación con la audiencia. El
nuevo paradigma televisivo supone una ruptura con las políticas publicitarias puestas en
práctica por la televisión pública hasta ese momento, enfocadas en la venta de espacios
3 Ministerio de Educación, Cultura y Deportes.: 50 Años de televisión en España [en línea]. España,
Gobierno de España, 2014. Disponible en:
<http://tv_mav.cnice.mec.es/siglo/50/loaded_movies/guias/02_purple/01_pdfs/desarrollo_de_la_tv_en_espan
ya.pdf> [consulta: 16-03-2014]
4 Cfr. García Farias, P. y Farias Batlle, P.: En Torno a La Libertad de Empresa Informativa, Madrid,
Editorial Complutense, 1994, p. 45.
13

más allá que en la audiencia, y sitúa la prioridad de las cadenas en incrementar el volumen
de audiencia centrándose en generar contenidos más afines a los intereses del público.
El mercado se va estabilizando con el transcurrir de los años, y el espectador cada
vez va ganando más poder de decisión y de influencia sobre las determinaciones
estratégicas volcadas en las parrillas, como elemento fundamental de atraer a anunciantes a
las cadenas. Durante estos años, el público va evolucionando junto con el medio, que
experimenta formatos cada vez más arriesgados, pasando de los culebrones como Falcon
Crest o Cristal a los ‘Realities’ -¿Quién sabe dónde?-para proseguir con la llegada de los
late shows a través de Crónicas Marcianas. Pero no podemos olvidar que uno de los hitos
más importantes de la televisión de esta época fue el estreno de Gran Hermano en el año
2000, abriendo las puertas de nuestras pantallas a la tele-realidad. Ya asentadas las
primeras cadenas privadas, se les suma en 2005 Cuatro y La Sexta, ofreciendo un punto de
vista más fresco y adaptando su programación a un nuevo tipo de audiencia que iba
imponiéndose en cuanto a las horas de consumo, los jóvenes. Posteriormente, ambas
cadenas serán absorbidas a lo largo de 2011, Cuatro por el grupo Mediaset España y La
Sexta por A3Media.5
Volviendo a principios de siglo, la Televisión Digital Terrestre nace en 2002 para
terminar con el conocido ‘apagón analógico’ de 2010, lo que dio lugar al fin de las
emisiones en analógico y el comienzo de una nueva era televisiva revolucionaria, en
cuanto que ofrecía una gran diversidad de canales de cobertura nacional, muchos de ellos
con un claro enfoque temático, con la consecuente segmentación de las audiencias. Esto, a
su vez, cambia la orientación del negocio, que prioriza la obtención de elevadas cifras de
audiencia y la satisfacción de su público, desarrollándose lo que vino a denominarse
‘guerra de audiencias’, cuyo principal representante es la especialización en función de las
franjas horarias. Como consecuencia, se produce una modificación en los modelos de
inversión publicitaria, que tienen que adaptarse a segmentos de target mucho más
14
5 Cfr. García Fernández, E. C.: Historia de la televisión en España [en línea]. España, The Cult, 2007.
Disponible en: < http://www.thecult.es/Television/historia-de-la-television-en-espana.html> [consulta: 19-
03-2014]

reducidos y específicos, lo que por una parte focaliza el impacto de campañas con públicos
objetivos delimitados muy claramente, pero por otra dificulta el impacto masivo sobre la
población que tan sencillo había resultado con anterioridad. Los medios aprovecharon esta
nueva circunstancia para negociar los espacios publicitarios a través de paquetes integrados
por varios canales del mismo grupo.
En la misma línea, los grupos mediáticos televisivos se amplifican y el medio se
vuelve cada vez más oligopólico, enfrentando directamente a los grupos A3Media y
Mediaset, y últimamente desbancando a Televisión Española, que debido a los altibajos
económicos a los que se ha sometido desde la decisión de supresión de publicidad, se ha
visto obligada a reducir la calidad de sus producciones y, por tanto, de su programación.
En cuanto a los grupos televisivos, cabe reseñar el último acontecimiento importante
relacionado con los canales TDT, que ha supuesto el cierre, el pasado 6 de mayo, de nueve
cadenas entre las que destacan por volumen de audiencia Nitro, Xplora, La Sexta 3, La
Siete y Nueve, debido a un error en las concesiones iniciales, algo insólito y que parece
poder continuar con el cierre de otras tantas. No obstante, en el caso de Xplora, continuará
emitiéndose a través de Internet mediante la plataforma de streaming para dispositivos
móviles con la que cuenta el grupo Atresmedia.
Sin duda alguna, la evolución histórica de la televisión en nuestro país ha sido un
constante fluir de nuevos sistemas y formas de gestión, que han desembocado en la actual
situación televisiva, que si bien se esta diversificando a nuevos canales, no deja de ser el
medio más factible para contactar con masas de público elevadas, muy en contra de lo que
algunas corrientes ideológicas vienen a postular sobre la decadencia del medio. En
cualquier caso, y como hasta ahora, seguirá siendo un medio dinámico que tendrá que ir
adecuándose al devenir de los tiempos y las nuevas tecnologías, aunque como bien
apuntaba Reinares Lara, “en contra de lo que se ha dicho (la aparición de los nuevos
canales privados en 1990), revaloriza el poder del medio como un importante instrumento
15

en comunicación, que finalmente redunda en un aumento de la capacidad comunicativa del
medio”6, lo que bien podría aplicarse a la nueva faceta televisiva en la red.
1.2 ADAPTACIÓN DE LA TELEVISIÓN FRENTE A NUEVOS
FORMATOS Y DISPOSITIVOS.
Henry Jenkins, en su libro Convergence Culture, hizo una reflexión respecto a la influencia
causada en el medio televisivo por la llegada de las televisiones privadas que, extrapolada
al entorno actual, contextualiza el panorama en que nos centraremos en este epígrafe. El
autor determinaba que “cada viejo medio se vio forzado a coexistir con los nuevos medios
emergentes”7. Esa idea referencia cómo en los últimos años hemos asistido a una nueva
convergencia entre los diferentes medios de comunicación desde muy diversas
dimensiones, y cómo los diferentes medios, ante la aparición de la sociedad en red, han
tenido que adaptarse a esta nueva manera de entender el sector, tanto desde el punto de
vista de la industria como del de los propios consumidores.
Paralelamente al desarrollo de la TDT y la expansión de los grupos mediáticos
televisivos, ambos temas ya tratados en el capítulo anterior, en el año 2009 se modifican
las estrategias online de las principales cadenas televisivas nacionales, que comienzan a
volcar sus propios contenidos directamente en sus Websites, dedicando recursos exclusivos
a estas acciones e incorporándolas dentro de su estrategia general. El primer paso de las
cadenas españolas fue la compra de espacios en Youtube, ya en vigor desde 2005, para
lanzar contenidos propios de forma controlada, con el objetivo de participar de la nueva
revolución online. Fue Antena 3 la primera en incorporarse a esta plataforma en nuestro
país y la segunda en Europa tras BBC, mientras que las compañías telefónicas y móviles,
por su parte, incorporaban a su red ofertas de televisión de pago.
16
6 Reinares Lara, E.M. y P.J.: Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión, Madrid, ESIC,
2003.
7 Jenkins, H.: Convergence culture. La cultura de la convergencia de los Medios de Comunicación,
Barcelona, Paidós Ibérica, 2008, p. 25.

En 2007 algunas de las cadenas más relevantes van un paso más allá y comienzan a
experimentar la subida de contenidos a sus propias Websites, pero es en 2009 cuando
normalizan el volcado de contenidos audiovisuales en ellas, con la finalidad de gestionar
por sí mismas y de forma directa sus contenidos, evitando intermediarios. Tal es el cambio
estratégico respecto a la perspectiva anterior, que Telecinco llegó a demandar a YouTube
por uso ilegítimo de sus programas.
En cuanto a la capacidad de adaptación, en un principio los cibermedios heredaron la
condición estática de los medios preexistentes, pero con el paso del tiempo han ido
evolucionando y obteniendo personalidad propia. Por su parte, en el medio televisivo
tradicional ha pasado a la inversa, se han ido contagiando poco a poco de las características
de este nuevo ente, dando lugar a un diálogo entre ambos medios en lo referente a
segmentos audiovisuales, modismos, rasgos formales de Internet, etc. que pasan a incluirse
en el contenido y la estética de la televisión contemporánea. Aún así, a las cadenas les
queda mucho por aprender y no han estado a la altura de las expectativas del público y
mercado en cuanto a la velocidad de adaptación al medio. De cualquier forma, los
operadores se esfuerzan, desde hace algunos años ya, principalmente en la colonización del
ámbito online, en un intento por apropiarse de sus mecanismos de comunicación social,
más allá de exclusivamente sus propias Sites, con el objetivo de no sucumbir a este nuevo
paradigma, y teniendo en cuenta que en la coyuntura actual se enfrentan a importantes
retos que derivan de los avances tecnológicos y de cómo éstos inciden en las formas de
comunicación actuales, a sabiendas de que la capacidad y celeridad en la adaptación serán
la mejor garantía para su supervivencia.
La causa de haber seguido hasta hace a penas un año un ritmo de adecuación tan
pausado radica en que los inicios de la migración de las televisiones a los entornos
digitales han sido exploratorios, con el fin de dar con modelos de negocio viables, al igual
que hicieron anteriormente medios como la prensa, aunque la adaptación al nuevo sistema
ha sido menos abrupto en el medio televisivo, ya que “los medios audiovisuales parten con
ventaja en un mundo multimedia porque manejan diferentes formatos informativos y
cuentan con estrategias redaccionales y de trabajo más acordes con los ciclos de 24 horas
17

que los medios impresos, más acostumbrados a la periodicidad”8. De cualquier manera, a
pesar de la pausada evolución hacia el ámbito Web, parece que en los últimos dos años se
ha avanzado en la conquista de nuevos paradigmas comunicacionales dentro de los
entornos online por parte, principalmente, del grupo A3media, que con su nueva
plataforma digital Antena3 3.0 lanzada desde 2009 y enfocada a la distribución
multipantalla -TDT, Internet y móvil-, ha ido un paso por delante de la competencia en
este sentido, más aún desde el pasado 6 de mayo a raíz del cierre del canal TDT Xplora y
su posterior puesta en marcha exclusivamente online –aunque con emisiones durante solo
12 horas al día- y de forma gratuita, así como Canal+ con su nuevo modelo televisivo
Yomvi, que abre las puertas a un consumo multiplataforma facilitando la liberación del
público frente a los contenidos.
Al hilo de los contenidos, cabe puntualizar que no todos los formatos son viables en
Internet, sobre todo lo serán aquellos contenidos fragmentados que no pierdan notoriedad
pese a su consumo inconexo, como sucede con determinadas series como Camera Café. La
ficción parece ser más factible en Internet que la información y la actualidad. En el sentido
opuesto, las televisiones llevan muchos años nutriéndose de los recursos disponibles en
Internet para rellenar sus propios espacios televisivos, en ocasiones re-editándolos y otras
tantas insertándolos tal cual a modo de batiburrillo. De cualquier modo, la concepción de
las cadenas como captadores y proveedores de contenidos en la Red tiene una serie de
consecuencias, desarrolladas en el libro Historias en red9:
-‐ Aún no existen modelos de negocio rentables establecidos. Los canales se han visto forzados a
18
instalarse en la red, compitiendo contra sí mismo sin expectativas fijadas previamente.
-‐ La medición de audiencias de los canales televisivos online se mantiene privada, siendo un factor
inútil en las negociaciones publicitarias, cuando resulta un requisito básico para la explotación de la
oferta publicitaria. Además la falta de homogeneidad de criterios agrava el problema.
-‐ Los imprevisibles costes de la emisión televisiva en Internet, en cuanto a recursos de Red necesarios
para que los consumidores puedan acceder a los mismos.
8 Salaverría, R. (coord.): Cibermedios: El impacto de internet en los medios de comunicación en España,
Sevilla, Comunicación Social, 2009, p 38.
9 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Historias en red: impacto de las redes sociales en los procesos
de comunicación, España, Editum Media, 2012, p. 257.

-‐ La principal justificación de la entrada de los canales a la Red es adaptarse a las nuevas formas de
consumo de los jóvenes espectadores y al uso de las diversas tecnologías audiovisuales, lo que
conlleva una demanda de interactividad, en función de la selección de contenidos y la interrelación
con otros usuarios frente a programas.
En consecuencia, la inversión efectuada por las televisiones para ejecutar esta línea
de trabajo encuentra su justificación definiéndola como una apuesta de futuro, con
perspectiva de satisfacer a sus futuros consumidores, los jóvenes de hoy.
El medio online ha supuesto una ruptura frente al planteamiento televisivo
tradicional, así como para el resto de medios de comunicación preexistentes, obligándoles
a acomodarse de forma vertiginosa a un entorno repleto de incertidumbres y tecnología en
continua evolución, lo que ha supuesto un reposicionamiento -entendido como la
necesidad de generar nuevos contenidos y otras formas de articular las formas de acceder a
los contenidos-, de todos ellos ante un cambio del sector cuyo epicentro se sitúa fuera de
los medios propiamente dichos. Volviendo a las palabras de Henry Jenkins, nos situamos
en un contexto mediático “donde chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios
populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el
consumidor interaccionan de maneras impredecibles” 10 . También en esta línea,
AcademiaTV de las ciencias y las artes de televisión suscribe: “El tránsito de los sistemas
de producción, distribución y reproducción tradicionales hacia las redes digitales equivale
irremediablemente a la pérdida de las referencias conocidas y a la transformación radical
de los conceptos y formas de actuación en cada tipo genérico y en cada empresa concreta
de comunicación”11.
En este punto podemos plantearnos hasta qué punto Internet ha supuesto el deterioro
19
de la centralización televisiva, aunque como bien apunta Gustavo Cardoso en su libro:
(…) La difusión de Internet ha permitido en una primera fase la emigración hacia el online digital de
los medios de comunicación de los medios de masas tradicionales, tendiendo los puentes necesarios
10 Jenkins, H.: Op. cit., p. 14.
11 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., 2010, p. 11.

entre medios antiguos y nuevos. En una segunda fase, el propio Internet (y en parte la telefonía móvil
y los SMS) ha llevado a la creación de un número cada vez mayor de interconexiones entre los
medios de comunicación, ya sean digitales o todavía analógicos12.
Por lo tanto, cabe pensar que muy al contrario de mermar al medio, Internet ha
creado “un nuevo espacio de mediación en el cual la radio, la televisión y los periódicos se
articulan con Internet, asumiendo cada uno características propias en el proceso de
mediación”13, dando lugar a una interacción cada vez mayor entre la comunicación
mediada por ordenador (CMO) y la televisión, por lo que cabe prever que Internet no
acabará con la televisión sino que la transformará, dando lugar a una nueva etapa en la que
se dará una plena unión entre sendos medios que resulte más funcional y eficiente. Al fin y
al cabo, igual que decía André Bazin “el cine salvará al teatro”, Internet salvará a la
televisión. Sea como fuere, la única salida para el medio es la continua adaptación a los
volubles espacios de acción que lo caracterizan en la actualidad, y una de las formas más
extendida hasta el momento se trata de la posibilidad que ofrece el streaming, tanto como
vía ideal de pruebas para locutores, contenidos y formatos antes de trasladarlos a antena,
como por las posibilidades que ofrece al público de ver los programas y fragmentos de
éstos desde un archivo, superando así las carencia espacio-temporales del propio medio
televisivo, potenciando la experiencia participativa del público a través de otras vías
anexas como Whatsapp o Twitter.
Las redes fijas, y sobre todo las móviles, han dado lugar a un sistema
multidimensional conformado por nodos que se relacionan de forma sencilla, rápida y
directa, al menos teóricamente. El punto clave de este nuevo escenario radica en la claridad
e inmediatez en las comunicaciones, que muestra su principal ejemplo en la cercanía
conceptual entre usuarios y contenidos, que alejándose de la idea de audiencia masiva,
tiende a mostrarse independiente en cuanto a espacios y tiempos de consumo. Deducimos
pues, que frente a la idea de que Internet sea un competidor de la televisión, está resultando
un campo perfecto de pruebas de productos, ampliación de contenidos y, sobre todo,
12 Cardoso, G.: Los medios de comunicación en la sociedad en red: filtros, escaparates y noticias, Barcelona,
UOC, 2010, p. 30.
13 Ibid, p. 33.
20

adaptación a los horarios y movilidad de los espectadores. En cuanto a la integración de la
televisión con el ámbito online, la Red supone un factor reseñable en relación a la cada vez
mayor capacidad para suministrar velocidad de acceso a Internet, llegando a su máximo
exponente a través de las redes 4G y de fibra óptica. Otra cuestión fundamental que ha
facilitado la convergencia entre Internet y televisión es la entrada de contenidos
interactivos en las pantallas de ésta última, ya que facilita el acceso a los contenidos de la
Red a través de equipos intermedios, gracias a los dispositivos específicos, principalmente
la Smart TV, que llegaba a nuestros hogares en 2009.
Por su parte, los expertos en la materia divergen en cuanto al discurrir de esta
relación amor-odio que se encuentra en plena ebullición. Mientras para algunos no existe
enfrentamiento entre televisión lineal y difusión televisiva online, sino que se trata de una
reinterpretación de la televisión propiamente dicha, otras posturas se decantan porque no es
posible transición alguna entre medio digital y tradicional ya que tanto los modelos
económicos, los contenidos, la gestión y los usos del público son dispares por completo.
En concreto, esta problemática se centra en dos aspectos que se detallan de forma muy
específica en la obra ejecutada por AcademiaTV, la primera de ellas en relación al riesgo
de segmentar aún más las audiencias, bajo la creencia de que “la principal contradicción
sobre la presencia de los canales en Internet se refiere a si la emisión online complementa
las audiencias al incrementar la flexibilidad de visionado personal, o si por el contrario
resta espectadores al canal principal”14, de lo que podríamos deducir, adelantándonos en la
evolución de la investigación, que las audiencias deberían comenzar a medirse en variables
complejas y cohesionadas, ya que igual de importante es el espectador que accede a los
contenidos a través de su televisión, que aquel que lo hace mediante si ipad, móvil o
cualquier otro dispositivo. Pero volviendo al tema anterior, la segunda dificultad frente a la
interacción de televisión e Internet parte del método de financiación y los posibles riesgos
de pérdidas de un medio frente a otro, expresado a través de la siguiente afirmación: “Con
frecuencia, los discursos de los expertos y la evolución de los indicadores en los distintos
mercados apuntan hacia una confrontación directa por los recursos publicitarios entre la
maquinaria de la televisión y la banda ancha audiovisual, que cada vez presentan
21
14 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 31.

paradójicamente relaciones más íntimas entre ellas, y en ocasiones de tipo
complementario”.15
22
En palabras de En Karvonnen expresadas durante la Comisión Europea de 1998,
Podemos definir la sociedad de la información como un proceso de cambio social basado en la
información, la cual es a su vez la expresión del conocimiento humano. La sociedad de la información
es fruto de un proceso tecnológico que nos permite procesar, almacenar, seleccionar y comunicar
información en todas las formas disponibles -oral, escrita y visual- sin límites de distancia, tiempo y
volumen, posibilitando nuevas capacidades para el ser humano y cambiando la manera en que
vivimos y trabajamos en conjunto16.
Un paso por delante de este concepto, Gustavo Cardoso17 pone de manifiesto en su
obra la relevancia de “la articulación en red”.18 Everet Rogers proponía un concepto de
Red compuesta por individuos unidos entre sí a través de patrones de flujos
comunicativos), construida ésta a partir de redes sociales y organizativas y basadas en las
nuevas tecnologías de la comunicación, por encima del concepto de convergencia,
entendido como la capacidad de superar las barreras tecnológicas, económicas e
institucionales gracias al advenimiento de la tecnología digital, sugerencia de McLaughiln
según anota a pie de página el autor de la obra. Este concepto de “articulación en red” se
entiende como la necesidad de los diferentes dispositivos de la utilización conjunta de sus
medios y usos. En el libro se establece la idea de que el
Sistema de medios de comunicación se articula cada vez más en torno a dos redes principales, que a
su vez se comunican entre sí a través de diferentes tecnologías de la información y comunicación.
Esas redes se constituyen respectivamente en torno a la televisión e Internet, habilitando nodos con
diferentes tecnologías de la información y comunicación como la telefonía, radio, prensa escrita, etc.19
16 Cardoso, G.: Op. cit., p. 53.
17 Ibid.
18 Concepto de Red compuesta por individuos unidos entre sí a través de patrones de flujos comunicativos.
Ibid.
19 Cardoso, G.: Op. Cit., p. 32.

La idea de dos redes principales surge a raíz de la propuesta hecha por Meyrovitz,
que pretende subrayar que todos nosotros tendemos subjetivamente a establecer una
jerarquía mental entre los distintos tipos de medios de comunicación y el lugar que ocupan
en nuestras vidas, jerarquías que son estrictamente individuales pero por otro lado
socialmente compartidas. En contraposición, la idea de la Red parte de la proposición que
hace el autor del libro sobre lo absurdo de valorar los diferentes medios de comunicación
de forma aislada según los patrones de consumo de éstos en nuestra sociedad actual, ya
que nos nutrimos de más de un medio a la vez, y la complejidad de sus usos sólo puede
mostrárnosla el análisis complejo del consumo de los mismos simultáneamente, aspecto
que queda bien delimitado cuando afirma que “en la sociedad en red, las tecnologías de la
información y comunicación no se sustituyen unas a otras, al contrario, crean vínculos
entre sí”20, haciendo referencia a que los diferentes medios de comunicación tienen que
interrelacionarse para cubrir las carencias unos con otros y junto con Internet. Es
interesante analizar estas afirmaciones en su contexto temporal, en 2004, en que Internet
aún no había alcanzado gran esplendor y no tenía capacidad para ofrecer un medio perfecto
para que los tradicionales expandieran sus productos y propusieran nuevas fórmulas de
negocio. Así pues, el autor refiere una Red necesaria puesto que cada medio en sí tenía
ciertas cualidades y carencia de otras tantas. Con el pasar del tiempo se ha puesto de
manifiesto, a través de la rápida y sorprendente evolución de Internet y las formas de
aprovechamiento del factor online por parte de los diferentes medios de comunicación,
como esta sociedad en red se ha dado, sí, pero no porque se necesitasen unos a otros para
cubrir carencias, sino porque al trabajar en conjunto se ha conseguido incrementar el
alcance hacia públicos expuestos desde muy diferentes formatos, así como conseguir
conglomerados poderosos de medios de comunicación a todos los niveles. Por tanto, la
Red no ha sido tanto efecto de carencias sino resultado de una implementación de nuevas
formas de comunicar a través del medio Internet por parte de los medios, aunque también
es cierto que aún muy sutil.
Retrotrayéndonos al comienzo de la historia de los cibermedios, podemos situar la
incursión de la presencia de los medios de comunicación españoles en Internet en el año
23
20 Ibid, p. 50.

1994, a través de su precursor, el formato de teletexto, una primera tentativa de
interactividad muy limitada pero que aún hoy en día sigue vigente21. Volviendo a la
actualidad, el cibermedio en España, entendido desde una visión estandarizada, posee una
dualidad en cuanto a soporte, ya que en la mayoría de los casos dispone de sendas
versiones en Internet y en televisión, o cualquiera de los otros medios tradicionales
existentes. Hoy en día, los empresarios del sector luchan por adecuar sus estructuras
productivas y perfiles profesionales a la creación de contenidos multiplataforma y
multiformato, debido a que la tendencia de los consumidores es la de compatibilizar el uso
lineal regulado con el consumo personal fragmentado, consecuencia de los complejos
horarios urbanos, como se reseña en el libro La industria audiovisual en España: “los
indicios fragmentarios son numerosos, pero todos ellos coinciden en señalar un consumo
audiovisual en la Red significativo y creciente, si bien todavía limitado en el contexto
general del consumo de medios de toda la población”22, lo que pone de manifiesto esta
necesidad de cambio en la industria. No obstante, pese a los datos que confirman el
incremento de espectadores online, se ve contrarrestado por el hecho de que la demanda de
consumo audiovisual se ha ido incrementando año a año desde 2008, situándose en la
actualidad en las cifras más altas de la historia.23
Sumándose a esta necesidad de adaptación al público y sus nuevas necesidades, no
podemos obviar el valor autopromocional de la actividad televisiva en Internet, en tanto en
cuanto aumenta la visibilidad de las cadenas y sus producciones en un mercado en que los
espectadores tienden a dispersar su atención, con lo que se entiende la Red como una
herramienta táctica capaz de equilibrar las fragmentaciones de audiencia y sumar a favor
de la multipantalla televisiva de las cadenas que han decidido apostar por ofrecer este tipo
de servicios.
En este punto, el cibermedio se incorpora a la clasificación de medios de
comunicación como el cuarto componente, a pesar de interactuar directamente con los
21 Salaverría, R. (coord.): Op. cit., p 21.
23 Cfr. SGAE: Anuario SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2013, Madrid, SGAE, 2013,
p. 36.
24

otros tres anteriores, debido a que sus características rompen la tradicional
unidireccionalidad del discurso propio de los medios de comunicación de masas,
estableciendo una comunicación personalizada e individualizada en la que el usuario
abandona el rol pasivo que desempeña en los mass media, definido en el libro Historias en
Red donde los autores suscriben, refiriéndose a la televisión, que “el modelo consolidado
de los años noventa (…) era también el ejemplo más claro de una televisión convencional
que favorecía al espectador pasivo, enclavado en un mercado nacional estandarizado y
cuyo consumo acababa con el fin de la emisión del programa”24, convirtiéndose en sujeto
activo e interactivo. Las características principales de este nuevo medio se sitúan en torno a
que es capaz de aunar características de los diferentes medios precursores, que es
interactivo y que se renueva constantemente. En consonancia con esta contextualización
del cibermedio, es representativa la definición de Gustavo Cardoso que considera que
“Internet es, en su constitución y apropiación, flexible, interactivo, ubicuo, global,
accesible y no depende de los poderes pasados o presentes”25, con lo que redunda en la
concepción de Internet como un medio independiente aunque paralelamente indivisible de
los mass media.
Poniendo en relación el término de cibermedio con el usuario a raíz de la evolución
de la cultura de masas teñida de participación activa por parte del mismo, surge el
concepto de cultura transmedia, en la que el consumidor ha llegado a alcanzar una enorme
cantidad de poder. Este término es tratado ampliamente por Henry Jenkins en su libro
Convergence Culture, y acuñado en la obra Historias en Red, que define la narración
transmediática como “uno de los escenarios donde el consumidor cobra un papel decisivo,
dado que contribuye directamente a tejer el entramado que da vida a un producto de estas
características”26, referido a producciones desarrolladas a través de más de un mismo
medio, además de aquel que da soporte al ‘producto original’ para acabar de comprender
su contenido por completo. Este hecho puede observarse en series como Lost o Harry
Potter, en las que para lograr entenderlas en su globalidad, se hace necesario tener en
25
24 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 53.
26 Jenkins, H.: Op. cit., p. 40.

cuenta esta narración transmedia más allá de su formato original, que se complementa con
los comentarios en blogs, contenido extra, etc., lo que pone de manifiesto la importancia
del consumidor para dar lugar a contenidos que se adapten a sus criterios y sirvan como
éxito y como punto de partida para la integración de publicidad efectiva dentro de sus
emisiones. De una evolución de este concepto surge la importancia de valorar
cualitativamente las opiniones de los consumidores a través de sus comentarios en Twitter,
porque es directo, claro y un factor fiable al interpretarse correctamente que consiga
sustituir de forma más eficiente a los propios estudios de mercado. Como ejemplo de este
aspecto en el ámbito nacional, podemos hacer mención a la estrategia seguida por Paco
León con sus seguidores, que para promocionar su película Carmina y amén llevó a cabo
un estudio de marketing a través de Internet, concretamente desde la plataforma Twitter,
para recabar ideas y escuchar las opiniones de todos aquellos dispuestos a aportarlas.
Por último, profundizaremos sobre el aspecto económico de este nuevo sistema
integrado y las consecuencias que conlleva. En el libro dedicado a la Industria audiovisual
en España se hace referencia a “la ‘desmasificación de los medios masivos’ anticipada por
Alvin Toffer en 1998”27 que obligaría a un replanteamiento de la industria audiovisual en
cuanto a sus mecanismos de actuación y sus estrategias comerciales para obtener
beneficios de forma indirecta o para ofrecer los productos de forma mas coherente con las
tendencias actuales. En la mayoría de los casos, lo que caracteriza a las plataformas
digitales es el hecho de que el beneficio sea indirecto y los intentos de cobrar, aunque sea a
bajo precio. Siguiendo esta línea, algunos operadores privados lanzaron iniciativas de
micropagos por contenidos, aunque con el devenir de los acontecimientos parece que este
tipo de prácticas caen en desuso, probablemente porque han supuesto un ejercicio de
aprendizaje para las empresas sobre las posibilidades del ejercicio que, en algunos casos
acabaron precipitando el quiebre empresarial de algunas plataformas y, en el mejor de los
casos quedaron distantes de conformar modelos de negocio claros y rentables.
Ha sido a raíz de ese proceso de enfrentarse a una audiencia reticente a pagar por los
contenidos cuando los cibermedios han puesto sus miras en torno a la publicidad. A pesar
26

de ello, aún no han adaptado de forma eficaz el medio a la inserción publicitaria, a lo que
se suma que en la actualidad los contenidos online, en la mayor parte de los casos, son
gratuitos, por lo que el medio no termina de encontrar una fórmula adecuada de
monetizarse. La cultura de lo gratis, asumida por los usuarios como algo natural a raíz de
plataformas específicas de descargas Torrent o visionado online tipo Series.ly, pone en
riesgo la calidad y continuidad de los contenidos. en la actualidad se nos presenta un
panorama de reposiciones absurdas en televisión, mientras en Internet existe la posibilidad
de la libre elección, cuando y donde quieras, contenidos actuales y de gran calidad, lo que
nos lleva a preguntarnos ¿dónde está el negocio?, ¿no pone este sistema en riesgo a las
empresas del sector, cosa que ya está sucediendo con la prensa?, ¿es lícito interpretar
comodidad y gratuidad como una competencia desleal frente al resto de canales, o
simplemente es necesaria una vuelta de tuerca a los modelos de financiación ineficaces?.
El mercado reciente requiere replantear el diseño de los productos audiovisuales con
una visión comercial integral, lo que genera la necesidad de buscar nuevos modelos de
negocio y nuevas formas de Retorno de la Inversión (ROI) en el sector televisivo y su
incursión en la red. La implicación del usuario desde antes de comenzar la creación
audiovisual, la interacción de los personajes en redes sociales, la venta de merchandising y
productos patrocinados, etc. son algunos ejemplos de cómo el mercado tiene que ir
redefiniéndose para asegurar su sostenibilidad económica y, por consiguiente, su
supervivencia. Como bien se argumenta en el libro de AcademiaTV, “no cabe esperar
balances estables en un contexto donde la recombinación dialéctica de elementos digitales
no ha hecho sino empezar a través de las nuevas redes, cada vez más amplias y densas, y
cada vez más accesibles por coste y facilidad de uso para las empresas y para una sección
mayoritaria de la población”28.
Actualmente las ganancias de la apertura de contenidos en red por parte de las
cadenas privadas son activos intangibles, como puede ser la imagen de marca o la
fidelización de la audiencia, en cualquier caso, muy lejos de un retorno económico real.
Por ahora tendremos que esperar para esclarecer los pasos que guiarán al sector televisivo.
27
28 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 14.

A modo de resumen, en el libro Historias en Red apuntan que “el futuro del
audiovisual pasará por una coexistencia (e integración) de formatos y las compañías se
verán obligadas a buscar o diseñar fórmulas alternativas de financiación y obtención de
beneficios, en tanto el consumidor se halla poco inclinado a pagar por los contenidos”29.
28
1.3 NUEVAS FORMAS DE CONSUMO TELEVISIVO.
La forma de ver televisión está cambiando, los hábitos de consumo del espectador
evolucionan desde un consumo social en familia y restringido a la emisión televisiva, a un
consumo individualizado donde predominan términos como streaming, descargas,
consumo multipantalla o visionado online, además de una ilimitada oferta de contenidos
accesibles. Tal y como apunta el libro “La industria Audiovisual en España”:
Las redes ‘transmedia’ y las diferentes pantallas y tipos de acceso complican las taxonomías al
funcionar simultáneamente como medios audiovisuales y como soportes de distribución de otros
contenidos digitales interrelacionados: las redes sociales, las aplicaciones de televisión interactiva y
cualquier iniciativa convergente, introducen nuevas variantes en el entramado de conceptos30.
Estas modificaciones forman parte de una nueva etapa del medio televisivo, que se
sumerge a su vez en una serie de transformaciones tecnológicas, sociales, culturales y
políticas que han dado lugar a una renovación en las modalidades de consumo y las formas
de entender y comercializar el medio. En resumidas cuentas, este proceso “no solo cambió
la televisión desde su perspectiva como medio audiovisual, sino que la audiencia también
modificó su conducta y su relación con él: pasó de ser ‘pasiva’ a ‘activa’ dentro de su
contexto cultural”31.
31 González Oñate, C. (ed.): Nuevas estrategias de televisión. El desafio digital: Identidad, marca y
comunidad televisiva, España, Ediciones de las ciencias sociales, 2008, p. 4.

Otro cambio relevante surgido a raíz de la nueva perspectiva lo encontramos en la
multiplicación de las ofertas, lo que supone la disgregación de las audiencias, de lo que
deducimos que “en la recepción de los medios sigue habiendo ‘masas’, pero éstas son
muchas y más pequeñas”32. El nuevo espectador transmediático consume los contenidos de
forma conjunta y multiplataforma, a través de todos los canales disponibles. Para adaptarse
a estas exigencias surgen los formatos “transmedia”, entendidos como las nuevas ofertas
de entretenimiento accesibles a través de tablets y smatphones, apoyadas por televisiones y
plataformas como Twitter, Facebook o YouTube. El objetivo es conseguir que el público
disfrute de una experiencia interactiva con cada programa, interactuando con él a través de
comentarios en tiempo real, por ejemplo, que incluso pueden influir en el desarrollo de la
misma. Estas mismas vías que utiliza el espectador para hacer valer sus opiniones, la
mayor parte de las veces Twitter, es usada por las productoras para difundir información
adicional sobre el programa o serie, valiéndose de la cuenta de Twitter de los mismos
personajes que participen en el producto televisivo, de esta forma incrementan el
“engagement”33 del espectador respecto a la cadena y sus contenidos. El fin último de este
tipo de acciones es la satisfacción de las necesidades de los nativos digitales.
El “storytelling” o narrativa transmedia es “la forma de contar una historia a través
de diferentes soportes tecnológicos, de tal manera que la experiencia del espectador no se
limita únicamente a ‘ver un programa’, sino a construir un universo desde diferentes
puntos de vista, haciéndola más inmersiva y participativa”34 y su transcurso cuenta con un
enfoque no lineal que permite el avance de multitud de historias simultáneamente. Hemos
llegado, por tanto, a lo que viene a denominarse Social TV, es decir, la interacción entre
espectadores y contenidos televisivos en relación a estos últimos. Son las nuevas formas de
tecnología y su desarrollo cada vez más enfocado al seguimiento televisivo en segundas
29
32 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. Cit., p. 11.
33 Engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca. Perézbolde, G.:
Engagement… El término del que todos hablan, pero pocos entienden [en línea]. México, Merca2.0, 2010.
Disponible en: <http://www.merca20.com/engagement-el-termino-del-que-todos-hablan-pero-pocos-entienden>
[consulta: 17-04-2014]
34 Vázquez, R.: Transmedia Storytelling: la narrativa que viene en los medios [en línea]. México,
Forbes.com, 2013. Disponible en: <http://www.forbes.com.mx/sites/transmedia-storytelling-la-narrativa-que-viene-
en-los-medios/> [consulta: 17-04-2014]

pantallas mediante aplicaciones específicas el factor más representativo del auge de este
fenómeno. Si miramos al futuro cercano, la tendencia será la utilización de aplicaciones de
segunda pantalla a través de las que el espectador obtendrá información adicional del
programa que ve mientras lo comenta en las redes sociales. Otro factor a tener en cuenta es
el final desarrollo y afianzamiento de la Smart TV –también conocida como televisión
inteligente, describe la integración de Internet y las características 2.0 a la televisión digital
y al set-top box-, lo que dará lugar a una televisión realmente conectada y, por
consiguiente, una integración completa entre contenidos e interactividad.
En España, los primeros pasos ya están dados, las cadenas han comenzado a incluir
hastags en sus programas, toman en cuenta, en mayor o menor medida, los comentarios en
las redes sociales y se retroalimentan de ellos, incluso ya existen algunas aplicaciones de
segundas pantallas en determinadas cadenas, no obstante, al camino aún le queda mucho
recorrido, y el medio televisivo español está muy distante respecto a la funcionalidad
social que otros países de referencia como Estados Unidos. Los primeros pasos ya están
dados, las cadenas han comenzado a incluir hastags en sus programas, toman en cuenta los
comentarios en las redes sociales y se retroalimentan de ellos, ya existen algunas
aplicaciones de segundas pantallas en determinadas cadena, no obstante, al camino aún le
queda mucho recorrido, y el medio televisivo español está muy distante en cuanto a la
funcionalidad social que otros países de referencia como Estados Unidos.
La interactividad a la que apuntábamos con anterioridad, está íntimamente
relacionada con la cuestión de la democratización de los mass media, proceso que ha
alcanzado su máximo exponente en la vinculación entre contenidos televisivos y redes
sociales, lo que ha supuesto una verdadera revolución en cuanto a la manera en que las
cadenas y los espectadores conciben la televisión. Las redes sociales multiplican las
posibilidades de participación del usuario, dando lugar a nuevos modelos de medición, a la
vez que la pantalla de acceso determina el contenido elegido y el tiempo de consumo.
Paralelamente, la conexión a Internet mediante dispositivos móviles crece con rapidez, lo
que ha transformado profundamente la experiencia del usuario en la red. Los factores que
inciden en este hecho son la proliferación de dispositivos móviles con conexión a la Red y
la extensión de las infraestructuras de acceso como las redes WIFI, el 4G, la fibra óptica y
30

las tarifas planas de acceso móvil, además de los nuevos dispositivos aplicados a estas
tecnologías, cuyo máximo exponente en la actualidad radica en el Smartphone. Las cifras
al respecto son claras, de los 2.400 millones de internautas a nivel mundial, un 566% más
que en 2000, el 70% se conecta diariamente, dato que supone más de un tercio del total de
la población mundial (37,3%). De todas las interacciones con el medio online que se
producen diariamente, el 38% se realizan desde un Smartphone, superando al resto de
dispositivos existentes.35
En España las cifras difieren ligeramente, descendiendo en datos generales pero
continuando la misma tendencia global. Según Datos del INE (Instituto Nacional de
Estadística), el 69,8% de los hogares dispone de conexión a Internet, lo que supone un
incremento de tres puntos sobre 2012. En la misma línea de crecimiento y altas cifras, el
72% de la población ha tenido acceso a las TIC en los últimos tres meses, cifra que se
incrementa hasta el 95,2% en la franja infantil (de 10 a 15 años). En relación a la forma de
consumo, el 69,9% de los usuarios de Internet han utilizado algún tipo de dispositivo móvil
para acceder a Internet, el 57,3% de los cuales lo hacen desde el teléfono móvil. Este
último dato es muy reseñable, ya que sitúa al Smartphone como segundo equipo de acceso
a Internet, solo superado por portátiles y netbook, a los que va ganando terreno año tras
año.36
35 Cfr. CÍBE: Marketing. Boletín mensual para especialistas del Sistema Bancario Nacional [en línea].
España, INE, 2013. Disponible en:
<http://www.bc.gob.cu/anteriores/Marketing/2013/Boletin%20junio%202013.pdf > [consulta: 27-03-2014]
36 Cfr. INE: Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los
hogares [en línea]. España, INE, 2013. Disponible en: <http://www.ine.es/prensa/np803.pdf > [consulta: 27-
03-2014]
31

250,00%
200,00%
150,00%
100,00%
50,00%
0,00%
14,40%
17,50%
52,70%
57,30%
61,70%
Fuente: Elaboración propia a partir de interpretación de datos de AIMC 2014 correspondientes al ejercicio
2013.37
Precisamente ha sido, a raíz del auge de las comunicaciones móviles, que se ha ido
produciendo una constante influencia sobre los diferentes ámbitos de la sociedad y la
forma en que se comunica con sus diferentes entornos, dando lugar a un uso masivo tanto a
nivel profesional como personal, aspecto que se ha visto notablemente impulsado por el
cada vez mayor perfeccionamiento de las redes móviles, concretamente 4G y la fibra
óptica. Qué duda cabe que, en la sociedad actual, las comunicaciones móviles se han
situado al frente de los medios en lo que a conectividad se refiere, potenciado en gran
medida por la facilidad de acceso a redes sociales y al auge de las APP’s. Ya en enero de
2009 España lideraba la penetración de Banda Ancha móvil con un 26% de usuarios frente
a la media europea que rondaba el 13%, según datos de la Comisión Europea38. Estos datos
37 Cfr. AIMC: Marco General de los medios en España 2014 [en línea]. España, AIMC, 2014. Disponible en:
<http://www.aimc.es/-Descarga-Marco-General-Asociados-.html> [consulta: 23-03-2014]
38 Cfr. Europa Press: España, líder europeo en penetración conjunta de banda ancha, fija y móvil, según
Industria [en línea]. España, Europa Press, 2014. Disponible en:
<http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-telecos-espana-lider-europeo-penetracion-conjunta-banda-
32
ancha-fija-movil-industria-20090521165011.html> [consulta: 23-03-2014]
Otros
Tableta
Sobremesa
Smartphone
Portátil
EQUIPO
DE
ACCESO
A
INTERNET

no han hecho más que evolucionar en los últimos años, y al trasladarlos a la actualidad
observamos como el incremento ha sido notable tanto en lo referente a la población que
accede a Internet, que se sitúa en Marzo de 2014 en 23.426.000 usuarios39, como en los
datos de personas que disponen de un Smartphone, que se cifran en 14.541.00, un 21%
más que en 2012 como observamos en la siguiente tabla. Estos datos confluyen en torno a
unos usuarios que dedican de media 2’30 horas a sus conexiones a Internet, otro de los
datos que se incrementa de forma constante.40
90
80
70
60
50
40
30
20
10
CONSUMO
DE
INTERNET
Y
DISPOSITIVOS
Fuente: Elaboración propia a partir de interpretación de datos de la 1ª oleada 2014 del EGM y del V Estudio
Anual IAB Spain Mobile Marketing.
Si hablamos de aportaciones directas de la tecnología móvil al ámbito social, se
evidencia la capacidad de mejorar el acceso a la información, lo que a su vez se traduce en
un incremento de las posibilidades de elección de los usuarios, además de facilitar
39 Cfr. Elpublicista.com: El publicista: de la publicidad, la comunicación y el marketing, nº 304-305 [en
línea]. España, Elpublicista.com, 2014. Disponible en:
<http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_9482_20140526.pdf> [consulta: 23-03-2014]
40 Cfr. IAB: V Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados, Septiembre de 2013 [en
línea]. España, IAB, 2014. Disponible en: <http://www.iabspain.net/wp-content/
33
uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marketing_version_corta.pdf> [consulta: 23-03-
2014]
34
38
43
47
52
59
10
18
39
59
80
0
2009
2010
2011
2012
2013
Febr.
2014
EVOLUCIÓN
USUARIOS
INTERNET
EVOLUCIÓN
EQUIPAMIENTO
SMARTPHONE

comportamientos sociales como ya apuntábamos anteriormente. En esta línea
argumentativa, y tomando el concepto de ‘sociedad en red’, la influencia de estos nuevos
dispositivos abarcaría multitud de aspectos cotidianos, desde los sociales a los económicos
pasando por los culturales y otros tantos.
Ampliando el sentido de esta influencia y aplicada a las transformaciones sociales
que ha llevado de la mano, cabe destacar el impacto generado sobre la gestión del tiempo y
el espacio, como sugiere Claudia Feijoo41, permitiendo al usuario estar conectado las 24
horas del día desde cualquier ubicación. Este hecho, a su vez, deriva en una virtualización
de las relaciones, lo que implica que la huella digital sea cada vez más extensa a través del
ciberespacio, lo que se resuelve con una gran cantidad de datos derivados que las empresas
pueden utilizar para afinar sus propuestas de comunicación así como sus estrategias de
negocio. En este sentido, y en lo que a nuestro análisis último se refiere, la medición de
audiencias cuenta cada vez más con los datos necesarios para efectuar estudios cualitativos
que supongan una mejora diferencial en base a los resultados anteriores, traducidos a su
vez en mayor y más efectiva afinidad con el consumidor último, produciéndose de este
modo un continuo feedback de información y aportaciones entre usuario y medio. Sin
embargo, y en contraposición a esta sensación de continua interacción social, los
individuos son cada vez más egocéntricos, en lo que ha venido a denominarse la ‘cultura
del yo’, llevada a las últimas consecuencias a través de un timeline en constante
actualización y tendencias como las tan extendidas ‘selfies’.
Siguiendo la misma línea analítica, otra de las grandes aportaciones de la tecnología
móvil en lo que a sociedad se refiere, se sitúa en torno a una reducción de los entornos,
entendida como ‘ultraglobalización’, que podríamos definirlo como la capacidad de
conectar de forma centralizada a partir de un mismo dispositivo con los lugares más
remotos, en tiempo real y con interacción inmediata, con lo que se centralizan los recursos
a la vez que se descentralizan las acciones y libertades del usuario. La facilidad de
interacción en red ha dado lugar a una concepción compleja de los arquetipos sociales
34
41 Feijoo, C.: Una vía de doble sentido. Comunicaciones móviles y sociedad, Telos, nº 84, Madrid, 2009, p.
23.

digitales, que deriva en un espectro múltiple de redes sociales en las que participa el
individuo de forma paralela, coexistiendo y retroalimentándose, cuyo precio se salda con
una grieta en torno a la privacidad y una intoxicación entre ocio y trabajo.
Por último, con la tecnología móvil se ha conseguido un incremento de la
participación del usuario, tanto desde el punto de vista de la consolidación de
‘comunidades en línea’, como de la creación de contenidos propiamente dichos, siendo
Twitter el principal referente frente a este proceso, debido a la facilidad de uso y acceso,
gracias al espacio limitado de los comentarios, lo que facilita el continuo flujo de
informaciones, y a las nuevas tecnologías móviles en lo que a accesibilidad se refiere. Este
nuevo prisma de las comunicaciones sociales han supuesto un salto en las actitudes del
usuario, que pasa de consumidor a ‘prosumidor’ -o prosumer, es un acrónimo de producer
(productor) y consumer (consumidor), y se entiende como los usuarios de la Red 2.0 que
igualmente producen y consumen contenidos- Así mismo, esta corriente informativa
constante deriva en una multiplicación de oportunidades de elección, ya que el usuario
puede constantemente comprobar las opciones que le ofrece el entorno intercomunicado y
optar libremente por cada una de las opciones que se le presentan. Motivados por esta
demanda al alza, medios de comunicación y empresas del sector se esfuerzan
dramáticamente por satisfacer las necesidades de contenido constante, actualizado e
interesante del público actual, a lo que hay que sumar la premisa de presentarlos mediante
plataformas que permitan la conexión natural de estos contenidos con las redes sociales,
así como una red de nodos de contenido e información que deben interconectarse para
aportar multitud de vías entre las que escoger de forma sencilla y rápidamente.
Volviendo al tema que nos ocupa en este epígrafe, y trasladando la información que
hemos desglosado hacia el ámbito televisivo, la enorme penetración de smatphones en
nuestro país ha derivado en un incremento del consumo de datos móviles. El estudio
efectuado por Lightspeed Research y la Asociación de Marketing Móvil (MMA) descubre
que son los jóvenes los que más utilizan el móvil, pero es en la franja superior, de 25 a 34
años donde se sitúa un rotundo porcentaje que usa el móvil mientras ve televisión (93%),
práctica extensible al resto de rangos de edad en inferiores pero relevantes porcentajes (a
35

partir del 86% de las veces)42. Estos datos son un fundamento esencial en el interés de las
cadenas en la creación de APP’s que faciliten la experiencia social mientras se ve
televisión.
Según el estudio internacional realizado por Ipsos en veinte países, el 93% de los
espectadores españoles prefiere ver los programas en directo frente a la televisión, lo que
nos sitúa junto con Francia, como la población que accede a más contenidos a través de la
pequeña pantalla. A pesar de este dato rotundo, sigue aumentando el número de personas
que utilizan nuevos formatos, ya que el 23% de los espectadores ven la televisión mediante
el ordenador, aunque el streaming sigue sin despegar en los telespectadores españoles, de
los cuales sólo el 12% practica esta forma de consumo a través de su televisión, y mucho
más bajan las cifras si hablamos de visionado mediante móvil, a penas un 9%, cifra que
nos posiciona a la mitad del ranking entre los países analizados. Trasladados a tiempo, en
2013 cada español vio 243,1 minutos de televisión al día de media, 16,3 minutos más que
en 2010 (datos de la última oleada de 2014 de AIMCA), alcanzando un récord histórico.
Este incremento viene principalmente determinado por el consumo de las nuevas
televisiones temáticas nacidas a raíz del apagón analógico, cuya cuota de pantalla ha
crecido en el periodo de 2010 a 2012 en nueve puntos porcentuales. Según cifras del
informe UTECA, un tercio de la audiencia de los grupos Mediaset España y Atresmedia
provienen de sus cadenas temáticas.
En el lado opuesto de la tendencia, se hace necesaria la incorporación del concepto
‘Internet de las cosas’ que viene a traducirse en la forma de conectar a la Red aplicaciones,
smartphones y cualquier otro sistema informático para crear flujos de información
conectados, lo que permite una economicidad de tiempo respecto a la integración de datos,
la creación de big data43 con el fin de tomar decisiones y la creación de un espacio donde
seleccionar y filtrar la información. Su fin último trasladado al usuario es ofrecerle la
42 Cfr. Asociación Marketing Móvil: Estudio sobre el Consumo de Contenido Móvil en España [en línea].
España, MMA, 2013. Disponible en: <http://www.slideshare.net/mmaspain/consumo-de-contenido-mvil-en-espaa-
36
mma-19092013> [consulta: 23-03-2014]
43 Datos masivos, se refieren a cosas que se pueden hacer a gran escala, pero no a una escala inferior, para
extraer nuevas percepciones o crear nuevas formas de valor. Mayer-Schönberger, V. y Cukier, K.: Big Data.
La revolución de los datos masivos, Madrid, Turner Publicaciones, 2013, p. 29.

capacidad de tomar mejores decisiones a raíz de esa información ya gestionada. Es cierto
que cada vez vemos más televisión. Según un estudio de AIMC, el consumo televisivo
sobrepasa al resto de medios, también el digital, sobre todo en la franja de mayores de 45
años44. Pero también lo es, por otra parte, que la tendencia en EEUU, según un análisis de
eMarketer, determina que, por primera vez, este año el tiempo medio destinado por los
adultos al consumo audiovisual online (5 horas) mediante dispositivos móviles u otras
plataformas digitales, sobrepasará al consumo televisivo (4 horas y media)45.
Salvando las distancia, en España aún hay una diferencia reseñable entre estas dos
plataformas, sin embargo, el estudio de medios de comunicación de la AIMC y el Informe
de la Sociedad de la Información de 2012 sitúan un incremento de consumo audiovisual
online del 41,4% en dos años, pasando de un 8,3% al 11,1% en 2012. Mientras los jóvenes
entre 15 y 24 años siguen siendo los más activos en consumo online, es reseñable que la
franja de edad en la que más ha crecido el acceso de contenido audiovisual a través de
Internet es la situada entre 55 y 64 años, pasando del 37,7% en 1011 a un 43,7% en 2012.
Cabe destacar la coincidencia existente en esta franja de edad entre el mayor crecimiento
de visionado en red y el mayor tiempo dedicado al visionado televisivo, por lo que
podemos pensar que estamos asistiendo a una migración en cuanto a las preferencias de
consumo televisivo de la televisión como soporte a los sistemas móviles e informáticos.46
El Internet de las cosas, por tanto ya tiene sus usuarios y cada vez se extiende más.
Mientras que los jóvenes pasan unas 2 horas de su tiempo conectados y superan las 3 horas
44 Cfr. AIMC: Resúmen general de resultados EGM: Abril de 2013 a Marzo de 2014 [en línea]. España,
AIMC, 2014. Disponible en: <http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html> [consulta: 22-03-
2014]
45 Cfr. Jover, E.: El Internet de las Cosas: Contenidos, Plataformas, TV y nuevos tipos de espectadores [en
línea]. España, Eva Jover, 2014. Disponible en: <http://evajover.com/2014/01/el-internet-de-las-cosas-contenidos-
37
plataformas-tv-y-nuevos-tipos-de-espectadores/> [consulta: 22-03-2014]
46 Cfr. Fundación Telefónica: Sociedad de la Información en España 2012 [en línea]. España, Fundación
Telefónica, 2012. Disponible en:
<http://www.fundacion.telefonica.com/es/arte_cultura/publicaciones/sie/sie2012.htm> [consulta: 20-03-
2014]

los fines de semana47, otras franjas de edad superiores van incrementando su acceso de
forma gradual, ya sea buscando información, participando de redes sociales o consumiendo
productos e interactuando con ellos y, como no, accediendo a contenido audiovisual cada
vez con más frecuencia. Cuándo y como terminará por hacerse efectiva esta migración, o si
lo acabará haciendo lo veremos en los próximos años, aunque la tendencia refleja una clara
línea de trasvase e interactuación de contenidos entre plataformas y soportes.
Siguiendo con la línea de las actuales tendencias de consumo televisivo, muchos
autores coinciden en señalar la tendencia hacia un consumo ‘egocéntrico’, manifiestamente
fortalecida por los comportamientos de los usuarios en Internet y los dispositivos de acceso
móviles. La libertad en el uso y consumo de los contenidos, que viene facilitada por la
tecnología, se suele percibir como un factor fundamental en la transformación del
paradigma televisivo clásico. Los usuarios reclaman plena autonomía en la elección de
contenido, con potestad para seleccionar libremente las distintas pantallas de consumo, sin
las restricciones horarias y de localización a las que obliga la televisión convencional y
exigiendo la posibilidad de interrelación a través de las redes sociales. Llevando esta
tendencia a las últimas consecuencias, en el libro Historias en red reflejan la actual
corriente de acceso televisivo del espectador de la siguiente manera:
El desarrollo de la tecnología es inseparable el desarrollo de la cultura del yo: cámaras de foto y vídeo
domésticas para capturar nuestras vivencias; programación a la carta que nos permite gestionar
nuestro tiempo y deseos; material audiovisual que refleja lo que pensamos o sentimos. La silla de
nuestro despacho o el sofá de nuestra casa han ocupado el lugar de la sala oscura. En el fondo, la
metáfora espacial denota un cambio de orden social: de la experiencia colectiva a la experiencia
individual, yoizada. En el fondo, la democracia adquiere en muchas ocasiones tintes de egocracia.
Sólo así se entiende el éxito de plataformas como YouTube, donde la mayor parte del material se
compone de piezas caseras que se exhiben a los demás, fragmentos de películas o programas que nos
han gustado y que deseamos compartir con los demás (normalmente espectadores anónimos y
desconocidos por nosotros), etc.
38
47 Cfr. EFE: Conectados a internet más de dos horas diarias [en línea]. España, Elpaís.com, 2012.
Disponible en: <http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/10/18/actualidad/1350548343_464651.html>
[consulta: 20-03-2014]

En defensa de las redes sociales y de la Web 2.0 en general, cabe añadir que no todos los usos se
limitan a la exposición y difusión de material de dicha naturaleza.48
39
Atendiendo, por otro lado, a las consideraciones abordadas por Gustavo Cardoso,
Para los dos investigadores del Observatorio de la Comunicación –Colombo y Aroldi-, nuestra forma
de interactuar con la televisión es a menudo fruto del modo en el que establecemos nuestros “perfiles
mediáticos” (Colombo 2003), es decir, el conjunto de expectativas, gustos, preferencias,
familiarización con géneros y textos, modelos interpretativos y funciones atribuidas a lo largo del
consumo mediático.49
De cualquier modo, y sean cuales sean los procesos por los que el usuario evoluciona
hacia el medio online y de la forma en que lo ejecuta, lo que no deja lugar a dudas es que
la televisión está dejando de ser, progresivamente, un factor social en sí mismo, al menos
de la forma en que se entendía hasta el momento. El consumo en soledad ha aumentado y
paralelamente la interacción en redes sociales. esto se debe principalmente al aumento del
número de receptores televisivos, a un incremento porcentual en el número de hogares
unipersonales, así como a la aparición de nuevos formatos de consumo como el móvil o
ipad entre otros, que junto a la proliferación de plataformas específicas, favorecen el
visionado individual.
En conclusión, son esas mismas redes sociales la que se alzan como hilo conductor
televisivo reinterpretando ese carácter social del consumo, tradicionalmente entendido en
familia, hacia ámbitos virtuales, ya que de cualquier manera, si algo tienen en común el
consumidor tradicional con el consumidor conectado y multipantalla, es sin lugar a dudas
la necesidad de compartir referencias comunes, también en el ámbito audiovisual,
articulando sus valores en torno a un grupo más o menos definido que sustente sus
vínculos sociales.

II. MEDIOS SOCIALES COMO HILO
CONDUCTOR DE LOS CONSUMOS
TELEVISIVOS.
40

41
2.1. ESTADO DEL ARTE DE LOS MEDIOS SOCIALES.
La evolución de la Sociedad de la Información transcurre hacia una sociedad móvil en red,
en la que el principal potencial para que surjan capacidades combinadas se sitúa en torno a
las sinergias entre Internet y las redes de telefonía móvil, aportando soluciones
diferenciales con verdadero valor añadido. Si analizamos esta transformación, parece
natural prever la evolución de las redes sociales hacia el móvil, situación que vendría
favorecida por la consolidación de los sitios SNS (Social Network Services), lo que a su
vez ha consolidado las comunicaciones 2.0, que han modificado el comportamiento del
usuario otorgándole la capacidad de estar hiperconectado. Esta inclinación se concreta en
la oferta de los servicios SNS mediante móvil, que se afianzan a través del uso de APP’s
propias gratuitas y con elevados niveles de usabilidad.
El término Web 2.0 fue “acuñado por Dale Dougherty en 2004 para dar cuenta de la
evolución en el uso y acceso a las redes tecnológicas. Hay consenso en admitir que el
cambio que supone la Web 2.0 es, esencialmente, la aparición de una comunicación basada

en la colaboración y el intercambio, en la que han aumentado exponencialmente las
posibilidades multimedia” 50 . Su operatividad se apoya en enormes bases de datos
encargadas de almacenar todo el contenido generado, ofreciendo posibilidades de
reinterpretar esa información, modificarla, asociarla a nuevos datos, etc.
La implementación de los modelos Web 2.0 revolucionó las formas de comunicación
y socialización, y aún hoy lo sigue haciendo a medida que el propio término evoluciona y
se afianza, de hecho desde 2006 se utiliza el término Web 3.0, utilizado por primera vez
por Jeffrey Zeldman en un artículo, y que hace referencia a esas mejoras del modelo
anterior que, principalmente, giran en torno a bases de datos más sofisticadas e
interpretaciones y manipulación de los mismos más eficientes. Volviendo a la Web 2.0, su
principal logro fue la democratización de las comunicaciones a escala global, lo que
entrañó una transformación en las relaciones sociales en general y, sobre todo, en la
relación consumidor-empresa, a raíz de la participación de los usuarios en el diálogo
bidireccional con la marca mediante las redes sociales. En los entornos 2.0, por tanto, el
poder está en manos del usuario, capaz de personalidad los contenidos en función a sus
intereses y gustos, creando toda una Red Social con enormes posibilidades tanto en el
ámbito privado como en el empresarial. La Web 2.0 se materializa en los denominados
Medios Sociales, que no redes sociales, conceptos que necesitan ser detallados y
diferenciados, si bien existen divergencias a la hora de catalogarlos. A continuación
definimos ambas nociones:
Entendemos Medios Sociales como aquellas plataformas de comunicación online en
las que son los propios usuarios los que generan el contenido aplicando la tecnología 2.0
ya tratada. Se sitúan en la cuarta posición en cuanto al número de usuarios únicos
conectados al mes, por encima de las Websites. En total cuentan con 23 millones de
usuarios mensuales, el 53% de los cuales se conecta diariamente, lo que supone un total de
26.258 millones de internautas totales al mes, y les dedican de media 6,1 horas mensuales,
situándose en la primera posición en cuanto a permanencia con un 23,6% del tiempo total
42
50 Menéndez Menéndez, M. I.: Cultura digital genérica. Usos y consumos de las mujeres, Telos, nº 97,
Madrid, 2014, p. 46.

que los usuarios dedican a la red, muy superior al que le destinan a los Servicios de
Internet (18,3%)51.
Existen multitud de posibilidades dentro de la categoría de Medios Sociales, que de
43
forma genérica pueden agruparse en cuatro grandes grupos:
GEOLOCALIZACIÓN
Ofertas
Geolocalización
Fuente: Elaboración propia.
MULTIMEDIA
Vídeos
Fotos
COMUNICACIÓN
Blogs
Foros
COLABORACIÓN
Opinión
Enciclopédicas
Paralelamente, según la Universidad de California, una Red Social es aquella que
“permite construir un perfil personal, puede establecer conexiones con otros usuarios y
permite consultar quiénes son amigos/as y las amistades de aquellos/as”.52 La primera Web
en cumplir estos requisitos apareció en 1998 bajo la URL SixDegrees.com y funcionó
durante dos años en los que atrajo a millones de usuarios. A partir de ese momento fueron
muchas redes las que siguieron sus pasos, algunas de ellas permanecen vigente en la
51 Vid. ComScore: El mercado online español en un vistazo, España, ComScore, Febrero-Octubre 2013.
52 Gómez, F.: El pequeño libro de las redes sociales, Barcelona, Medialive, 2010, p. 17.

actualidad, en ocasiones tras fusiones estratégicas y otras de carácter temático, como es el
caso de LinkedIn.
La diferencias entre ambos conceptos, Medio Social y Red Social, es sutil, de hecho
la segunda se integra dentro de la primera, y se basa principalmente en que las Redes
Sociales requieren de unos datos mínimos de perfil y un espacio social que se extiende en
una red de contactos interconectados a diferentes escalas. Las características de las redes
sociales son complejas por su acentuada novedad, pero principalmente radican en el
carácter fluido de las interacciones, la diversidad de las marcas que apelan a esa
denominación y su plausible dependencia de ciclos de moda. En cuanto al modo de acceso,
la mayoría de ellas son de uso gratuito y abiertas, aunque algunas precisan de una
inscripción o el acceso mediante invitación previa.
Continuando con la catalogación, las Redes Sociales se dividen, a su vez, en dos
44
subcategorías:
1. Redes Sociales Puras. También conocidas como Horizontales, su fin último es
aportar herramientas que faciliten la interacción entre usuarios en entornos no
específicos y generales.
2. Redes Verticales. Se basan en una temática concreta, ya sea profesional o en
relación con una actividad común como los viajes, el ocio, etc.
Fuente: Elaboración propia.
RRSS
HORIZONTALES
Facebook
Twitter
Google+
RRSS
VERTICALES
LinkedIn
YouTube
Instagram

En la actualidad, las cifras referentes a Redes Sociales se han disparado. Existen casi
29 millones de usuarios en nuestro país, de los cuales el 64% se conecta diariamente53,
dedicándoles una media de 361,2 minutos mensuales, según datos de ComScore54. Si lo
observamos desde una perspectiva más general, del total de la población que se ha
conectado a Internet en los últimos tres meses, cuyo porcentaje corresponde al 71,6% del
universo absoluto, el 55,6% ha participado en Redes Sociales horizontales, mientras que la
cifra baja hasta el 14,6% en las Redes verticales.55 Los más participativos son los
estudiantes, con un aplastante 94,8% y los jóvenes de 16 a 24 años con unas cifras del
94,5%. En cuanto a sexos, las estadísticas del INE señalan que la participación esta muy
igualada, ligeramente superior por las mujeres, que con un 65,6% se sitúan a la cabeza
frente al 62,8% de los hombres.56
A raíz de los datos estadísticos, observamos que las Redes Sociales son el fenómeno
que más se ha incrementado respecto a los usuarios de Medios Sociales, pues el 93% de
éstos usa mensualmente al menos una Red Social. Del mismo modo, el 96% de las visitas
al Medio Social a lo largo del mes se focalizan hacia las RRSS57. Desde la aparición del
nuevo medio, el usuario se ha transformado en un consumidor más racional gracias a la
experimentación con él, y en la actualidad utiliza, de media, 3 Redes Sociales58. Respecto
a las tendencias de uso siguen la misma línea, si bien con datos más abultados, por lo que
la principal razón de uso de este tipo de plataformas se sitúan en relación con las relaciones
personales.
53 Cfr. Ontsi: Perfil sociodemográfico de los internautas: Análisis de datos INE 2013 [en línea]. España,
Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI, 2014. Disponible en:
<http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/perfil_sociodemografico_de_los_internautas_2013_0.pdf >
[consulta: 17-03-2014]
54 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit.
55 Cfr. Ontsi: Informe Anual de los Contenidos Digitales en España [en línea]. España, Observatorio nacional
de las telecomunicaciones y de la SI, 2011. Disponible en: <http://www.red.es/media/registrados/2011-
11/1322643299698.pdf?aceptacion=646736ec9be96fe5e2e6a894fcbb7960> [consulta: 17-03-2014]
56 Cfr. INE: Op. cit. [consulta: 15-03-2014]
57 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit.
58 Cfr. Tatum: Informe de Internet en España y en el mundo [en línea]. España, Tatum, 2014. Disponible en:
<http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero506.pdf> [consulta: 15-03-2014]
45

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