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PRÓLOGO
LA IMPORTANCIA
DEL CONTENIDO
CAPÍTULO 3
ENTRATEGIA DE
CONTENT MARKETING
Y CICLO DE VIDA DEL
CONTENIDO
CAPÍTULO 6
EL CONTENT
MARKETING EN LAS
REDES SOCIALES
CAPÍTULO 9
MÉTRICAS DE LOS
RESULTADOS DE LA
ESTRATEGIA
CAPÍTULO 1
¿QUÉ ES EL CONTENT
MARKETING?
CAPÍTULO 2
¿PARA QUÉ SIRVE EL
CONTENT MARKETING?
CAPÍTULO 4
COMPONENTES DEL
CONTENT MARKETING
(FONDO Y FORMA)
CAPÍTULO 7
RECOMENDACIONES
PARA LA CONSTRUCCIÓN
DE LA HISTORIA DENTRO
DEL CONTENIDO
CAPÍTULO 10
EL FUTURO
DEL CONTENT
MARKETING
CAPÍTULO 5
FORMATOS
DE CONTENT
MARKETING
CAPÍTULO 8
CONSIDERACIONES
LEGALES
2
En 1994 se pautó el primer banner publicitario en la World Wide Web. Desde
entonces, y a tan sólo 21 años de tal suceso, la mercadotecnia digital ha
explorado una infinidad de estrategias que han buscado explotar las capacidades
del universo online en beneficio de marcas y consumidores. Asimismo, ha
surgido toda una legión de empleados y empleadores, que ofrecen los servicios
necesarios para estos innovadores esfuerzos publicitarios. La evolución va desde
los despachos de diseño y sitios web de los 90, pasando por las agencias de
publicidad y de medios digitales, hasta llegar a las agencias de estrategia
digital y redes sociales que, sin duda, marcan la hiperespecialización de la
mercadotecnia digital.
Los avances en la mercadotecnia digital comenzaron desde las primeras
campañas digitales pautadas sin objetivos realmente claros, ya que aunque
el impacto de ese primer banner era previsible (un usuario viendo un mensaje
publicitario), el potencial y profundidad de la plataforma era insospechado.
Conforme internet se fue apropiando de un mayor número de horas activas del
usuario y se iba descubriendo, poco a poco las bondades de la plataforma,
las marcas empezaron a diseñar mensajes ad hoc para capitalizarlas. Pero
fue hasta la introducción de internet en dispositivos móviles, cuando el universo
digital se integró de lleno a la vida de los usuarios, transformando por completo
su comportamiento, su forma de relacionarse con los demás y con su entorno,
creando nuevos hábitos que cambiaron el futuro de la humanidad para siempre.
Fue entonces que las marcas y su mercadotecnia, sin haberlo previsto, se vieron
obligadas a ubicarse en ese escenario digital, y luego tratar de posicionarse
dentro del panorama online de los usuarios.
En la actualidad, vivimos en un mundo hiperconectado donde lo privado es de
dominio público, es la era de las computadoras, las tablets, los videojuegos, el
chat, el email, las videoconferencias, la fotografía digital, la interacción remota,
etcétera, que constituyen una gran comunidad online. Esta comunidad comparte,
se entretiene, interactúa a nivel global y, por supuesto, se divertirte y se informa
RÓLOGOP
LA IMPORTANCIA DEL CONTENIDO
3
con fuentes infinitas de contenido, sin
tener que depender de un solo disposi-
tivo o pantalla. De hecho, han surgido
nuevos segmentos y audiencias online
como los Millennials, con diferentes for-
mas de pensar y de percibir el mundo
digital. Conforme estos segmentos se
han ido desarrollando, las plataformas
digitales han evolucionado y la genera-
ción de contenido ha pasado a tomar
un lugar relevante, detonando fenóme-
nos de contenido como el User Gene-
rated Content (contenido generado por
el usuario), los prosumers (productores
y consumidores de contenido), influen-
cers (personas que influyen en las redes
sociales), memes (unidades de conteni-
do que transmiten una idea, compor-
tamiento o estilo que se comparte de
persona a persona), las selfies (autorre-
trato con cámara digital, normalmente
de celular), etcétera.
También están otras plataformas que
han dado vida a nuevas propuestas que
adoptaron dichos formatos de contenido,
como en su momento Myspace que lan-
zó a los Arctic Monkeys al estrellato sin
necesidad de una disquera; Youtube
genera más de 100 horas de conte-
nido por hora; algunas redes sociales
como Facebook, Twitter, Vine, Insta-
gram, Pinterest, Spotify son alimenta-
das por distintos formatos de contenido
y temas de conversación. Dichos fenó-
menos plantearon una relación bidirec-
cional entre usuarios, que abrió nuevos
canales y sentidos de la comunicación
a través de los cuales les permitió ga-
nar audiencias de manera exponencial
según los atributos del propio mensa-
je. Una de las problemáticas que aún
existen para la creación de Content
Marketing es que muchos medios y los
productores detrás de ellos, brincaron
de una presencia offline a una online;
o bien, de medio tradicional a medio
digital. En ese salto han mantenido la
misma forma de comunicarse con sus
audiencias, creen que es poner en
online lo que se hace offline. Es por
eso que las generadoras de contenido
offline buscan adaptarse a las nuevas
condiciones y necesidades de las au-
diencias online, adecuando sus conte-
nidos a las plataformas con formatos
diseñados para cada una de ellas. Las
más capaces lograron construir sóli-
das plataformas y marcas online que
se ganaron un lugar en el universo
digital. Estas marcas se enfrentaron a
nuevos competidores naturales de este
universo, desde las más experimenta-
das hasta las más emergentes como
las redes multicanal (Multi-Channel
Network o MCN), encargadas de con-
gregar y concentrar las audiencias de
millones de video blogueros para su
comercialización.
Así fue como la industria de los con-
tenidos se volvió una de las que más
se ha fortalecido, robustecido y reva-
lorado, convirtiendo a cada usuario,
marca o ente digital en un generador
de micro-audiencias interactivas. El
lanzamiento de la web 2.0 también
empoderó a estas audiencias a través
de la posibilidad de “conversar” con
su interlocutor (aunque no siempre ob-
tenga respuesta) y con un nuevo mo-
delo de consumo en demanda que se
había manifestado desde la pantalla
chica, hasta consolidarse en la ban-
da ancha. Todos estos factores dieron
paso a una carrera interminable por
ganar la atención e interacción de los
usuarios entre un sinnúmero de compe-
4
tidores y en la que el marketing de contenido enfrenta uno de los panoramas más
complejos en la historia y prehistoria de la mercadotecnia. Este horizonte es más
ruidoso al que nunca antes se había enfrentado una marca por ganar la atención,
el interés y el deseo de los consumidores. Un horizonte que exige diseñar, planifi-
car y ejecutar estrategias con bases sólidas, coherentes y constantes. Estrategias
relacionadas íntimamente con la personalidad y espíritu de las marcas, para
generar contenidos que porten los valores de los productos y traduzcan sus atri-
butos en experiencias digitales que complementen su Unique Selling Proposition
(Propuesta única de venta) y sume al Brand Equity (Valor de marca).
Suena complejo, pero es muy sencillo: imagina un calmante para el dolor de
cabeza que se caracteriza por su rápida acción, con un sitio web que tarda
horas en cargar; o la aplicación móvil de una bebida refrescante con información
desactualizada, cuando en realidad, lo que debería de tener contenido “fresco”.
Esos son el tipo de contenidos y experiencias digitales que desentonan con el
espíritu de un producto. Ahora piensa en el sitio móvil de una marca de café
con millones de datos curiosos para alimentar cualquier plática dondequiera que
estés, o una bebida energética que crea una revista de estilo de vida, arte y
cultura. Estas son el tipo de soluciones que se logran conectar, interactuar y, en el
mejor de los casos, convertir a un usuario en un fan de la marca. Todos estos son
ejemplos burdos de cómo los puntos de contacto de los productos y la realidad
de las personas a través de las diversas plataformas digitales, pueden ser la base
de cualquier estrategia de marketing de contenido.
Los contenidos en línea importan porque hay todo tipo de contenidos: buenos
y malos, reales y ficticios, instructivos y comerciales. Hoy, muchos producen
fácilmente contenido y también se consume contenido malo; aunque la calidad
es una característica subjetiva, siempre se puede distinguir entre contenido bueno
y malo. Lo más importante en Content Marketing no es sólo que sea bueno, sino
que responda tanto a la estrategia global de la marca, producto o servicio y a
una estrategia digital (online) integrada; debe ser 360º.
En esta entrega se abordan las experiencias de distintos jugadores de la industria
en la búsqueda de las definiciones, métricas y resultados que conduzcan por
las mejores prácticas en el diseño e implementación de la estrategia de Content
Marketing (CM).
5
Según el Content Marketing Institute, el Content Marketing (CM) es la técnica de
crear y distribuir contenido relevante, consistente y valioso para atraer y adquirir
una audiencia claramente definida, con el objetivo de impulsar una acción renta-
ble. El propósito del CM para los anunciantes es atraer y retener clientes a través
de la creación y curaduría consistente de contenido de valor con la intención de
cambiar o impulsar un hábito de consumo.
Si bien las redes sociales, la movilidad y el video digital han propiciado su
popularización en los últimos años, el CM es una práctica que se ha ejercido
desde hace más de 100 años. A principios del siglo XX, marcas como Michelin y
Jell-O generaban sus propios contenidos en forma de guías para el cuidado del
vehículo y recetarios de cocina, respectivamente.
Con el paso del tiempo y la evolución de la tecnología, cada vez es más fácil
alcanzar a la audiencia indicada, pero cada vez es más difícil retener su atención.
El CM pone el reto a los anunciantes de enfocarse en generar contenidos de
calidad que atraigan la atención de la audiencia.
Según la agencia de investigación estadounidense, Yankelovich, una persona en
los 70 recibía en promedio 500 mensajes de marketing al día, comparado con
los más de 5 mil que recibe en la actualidad1
.
Para desarrollar una estrategia digital de CM, es vital tener claro los objetivos y los
resultados que se buscan. Si el objetivo es cambiar la percepción de la marca, di-
ferenciarla de la competencia, crecer Brand Equity, educar o incrementar el enga-
gement y lealtad de los consumidores, una alternativa es construir una estrategia
digital de CM. Y para hacerlo, he aquí algunos puntos importantes a considerar:
1
Jay Walker-Smith, Yankelovich Consumer Research
CAPÍTULO 1
¿QUÉ ES EL CONTENT MARKETING?
6
a) Cambio de paradigma: diferencias
entre marketing tradicional y CM.
Para construir una audiencia digital es
necesario pensar distinto, alejarse de la
base con la que se planean y se conci-
ben las campañas tradicionales, para
integrarse en la vida online de los usua-
rios y lograr los objetivos.
La primera definición que hay que cam-
biar a la hora de planear la estrategia
digital de CM es la de target por au-
diencia y comunidad.
El target apunta al comprador final del
producto y en el espectro más amplio
al target secundario. Sin embargo, las
audiencias y las comunidades son gru-
pos mucho más complejos cuyos inte-
grantes pueden o no compartir carac-
terísticas demográficas o psicográficas,
pueden o no ser tomadores de decisio-
nes de compra, o incluso pueden o no
ser el target; es necesario tener claro
que no se busca impactar a un target,
sino interesar, inspirar y retener a un
usuario para convertirlo en audiencia.
En el ecosistema digital, las audiencias
se alimentan y alimentan sus fuentes de
información, las cuales deben de reac-
cionar ante los estímulos, provocacio-
nes, conversaciones y cuestionamientos
que reciben. Las comunidades digitales
empoderan a los usuarios y los vuelve
el centro de dicho ecosistema.
La segunda definición que hay que
cuestionarnos es la de la publicidad. Las
estrategias digitales de CM no pueden
definirse ni medirse bajo los mismos pa-
rámetros que las campañas publicita-
rias tradicionales. Las acciones de CM
no se componen de mensajes aislados
ni compactos tratando de convencer a
un usuario de comprar un producto, no
roba la atención de la audiencia du-
rante sus emisiones favoritas. La lógica
de los contenidos digitales va en senti-
do contrario, el contenido no busca al
usuario, el usuario encuentra su conte-
nido. Las estrategias de CM conducen
orgánicamente el contenido hasta su
audiencia natural, cuenta con un con-
tenido relevante, entretenido, atractivo,
útil e interesante que ganará medios
y amplificará su alcance exponencial-
mente en automático, sobresaliendo
del universo infinito de contenidos on-
line al que se enfrentará. En digital, la
experiencia del usuario debe ser el eje
de las ejecuciones que se realicen.
Es importante tener claro que el CM
no es una herramienta que generará
ventas en el corto plazo, sin embargo,
tiene el beneficio de construir marca en
el largo plazo.
La temporalidad es el tercer concepto
a transformar. Las estrategias de CM
digital son atemporales por lo que,
para poder construir y conservar la
atención de la audiencia, es necesa-
rio tener un plan editorial actualizado,
volverse referencia de la audiencia
para conservar su atención en todo
momento. Para las marcas, en el día
a día, generar contenido relevante no
es tan sencillo como suena, ya que
juegan otros factores como costos,
rapidez y calidad; muchas veces se
encuentran con el reto de que el man-
tenimiento es más complicado, puesto
que la capacidad de respuesta de la
marca a veces es rebasada.
7
b) Checklist digital: puntos clave hacia una estrategia de contenido
LA MARCA DEBE SER
INTERESANTE
El contenido genérico que care-
ce de total relevancia, no sólo no
logra el engagement del consu-
midor, sino que su falta de origi-
nalidad puede herir la integridad
de la marca. Los profesionales
del CM necesitan pensar menos
como anunciantes y más como
editores. La demanda del usua-
rio es por contenido efectivo, em-
pático, inspirador, útil, original y verdadero. Los usuarios quieren
escuchar a las marcas que tienen algo que decir, una postura que
establecer, un comentario que hacer, sentimientos y emociones,
conclusiones, etcétera. Las estrategias de CM también pueden ligar-
se a fenómenos existentes como los espectáculos, deportes, progra-
mas de TV, noticias, etcétera. que simpaticen con los valores de la
marca. Pero tienen que curar y comentar el contenido para hacerlo
suyo, sino serán simples repetidoras de conversaciones ajenas. El
interés genera demanda y eso es lo que cualquier marca busca.
LOS CONTENIDOS DEBEN SER
FÁCILES DE ENCONTRAR
Las estrategias de CM exigen
pensar, diseñar y producir con-
tenido integrando la lógica de la
programación que apoya el po-
sicionamiento de los resultados
en los buscadores con elementos
clave. Las historias deben tener
momentos memorables que se
vuelvan compartibles para el
usuario. Luego de pensar en estos elementos clave, es necesario
diseñar una estrategia de palabras y definir las plataformas de
distribución óptima para asegurar la visibilidad orgánica con una
efectiva estrategia de SEO (Search Engine Optimization) y SEM
(Search Engine Marketing).
8
En resumen, las nuevas tecnologías, los cambios en los hábitos de consumo y el au-
mento desmesurado en la cantidad de contenido, ha dado pie a que las marcas expe-
rimenten nuevas formas de transmitir sus mensajes y ofrecer sus productos o servicios.
Partiendo de la premisa de que la atención de la gente gira en torno al contenido, ya
sea para entretenerse, informarse o cultivarse, la publicidad se integra a estos con-
tenidos porque busca impactar a los usuarios en el entorno donde están pasando
la mayor parte de su tiempo y están propensos a tener una actitud más receptiva.
FUENTE: NEW SURVEY SHOWS SPIKE IN CONTENT SPENDING An Exclusive Peek
at the Numbers http://www.customcontentcouncil.com/news/new-survey-shows-con-
tinued-growth-content-spending
EL CONTENIDO DEBE SER LÍQUIDO
Internet es una plataforma y está en to-
dos lados a través de dispositivos mó-
viles, televisiones inteligentes, consolas
de videojuegos, tabletas, relojes inte-
ligentes, etcétera. El contenido tiene
que adecuarse a todos esos espacios
y tiempos del usuario si la marca quie-
re serle relevante y captar su atención.
Los canales sociales y sitios de contenido se vuelven fundamentales para
provocar la conversación y amplificación de manera natural y simple. Es
importante considerar la elección, infraestructura y mantenimiento de las
plataformas para distribuir el contenido, ya que si tiene fallas o no es amiga-
ble, el usuario terminará por abandonar el esfuerzo de recibir información.
LOS CONTENIDOS TIENEN QUE SER
MEDIBLES EN TODO MOMENTO
A diferencia de los medios tradiciona-
les, las plataformas digitales generan
información en tiempo real respecto
al comportamiento del usuario. Cada
sitio, video o contenido consultado
deja una huella que va sumándose al
historial de cada usuario y de cada
una de las plataformas digitales, ge-
nerando información crucial sobre la campaña. Si la información no es
analizada y transformada en acciones útiles para su estrategia, de poco
servirá su recopilación. El éxito de una estrategia de CM sólo puede ser
medida con metas propias, bajo los antecedentes y objetivos de la mar-
ca, por lo que se requiere desarrollar proyectos a largo plazo.
9
Las marcas se están preocupando por innovar en formas de acercarse a sus
usuarios para asegurarse que la audiencia que recibe el mensaje sea la ade-
cuada. Están desarrollando plataformas en las que el usuario define, consciente
o inconscientemente, la información que quiere recibir, así como aquellas que
permitan a las marcas acercar contenido a la medida de su audienca. Evi-
dentemente esto deja segmentos muy pequeños a quienes hablarles, pero esto
también genera que las personas que reciben el contenido tengan altas tasas de
conversión y engagement.
El Content Marketing (CM) sirve para impulsar o cambiar actitudes y percep-
ciones hacia una marca, a través de la generación de contenido valioso. Es
importante tener claro que el CM no es una herramienta que generará ventas
en el corto plazo, sin embargo tiene el beneficio de construir marca en el largo
plazo: cuando un usuario piense en comprar o adquirir un servicio pensará en
la marca que lo ha acompañado siempre, que le ha dado información relevante
y que ha sido parte de su vida.
No se trata solamente de generar contenidos por generarlos. Toda empresa que
quiera impulsar su éxito a través del CM tiene que empezar por una estrategia
que apueste al corto, mediano y largo plazo.
Para incursionar en el CM, la marca debe diseñar una estrategia clara. Hay que
tener bien definida la propuesta de valor de la marca y con qué tipo de contenido
quieren que se relacione. Es muy importante que el contenido sume al equity de
la marca y construya sobre el mismo.
La competencia multiplataforma hoy en día es muy feroz. Además del reto que
representa capturar la atención y el engagement de los usuarios, los anunciantes
tienen que buscar un retorno de inversión dentro de su estrategia de contenidos.
Por eso es importante aprovechar los diferentes formatos de manera táctica: au-
dio, imágenes, video, sonido y apps; además de saber distribuirlos de manera
CAPÍTULO 2
¿PARA QUÉ SIRVE EL CONTENT MARKETING?
10
inteligente para sacar el mejor prove-
cho de ellos. Una ventaja del CM es
que la estrategia se puede adaptar al
presupuesto sin tener que sacrificar im-
pacto. Las empresas y marcas peque-
ñas pueden empezar por redes socia-
les, newsletters y artículos editoriales,
entre otros, para ir creciendo poco a
poco su estrategia de contenido.
Si lo vemos desde el punto de vista del
consumidor, el CM no debe ser perci-
bido como que la marca está tratando
de vender su producto o servicio. La
idea es que la audiencia asocie las
marcas con contenido exclusivo que
no va a encontrar en otro lado y que
aporte algo útil a su vida.
Otro punto importante para que los
consumidores lleguen a generar una
asociación directa entre la marca y el
contenido es la recurrencia. Las mar-
cas deben estar generando conteni-
dos constantemente y promoviéndolos
en las distintas plataformas de distri-
bución para que los consumidores
eventualmente busquen los contenidos
de manera proactiva y los relacionen
con la marca, lo que posteriormente
los llevará a tomar o cambiar su deci-
sión de compra.
¿Cómo se integra el producto o ser-
vicio dentro del CM? La integración
de producto o servicio va implícita. El
solo hecho de que la marca firme el
contenido ya está sumando al equity
de la marca, siempre y cuando los
contenidos cumplan los requisitos
para ser considerados como conteni-
dos de valor. La integración de una
oferta o servicio se puede hacer de
diferentes maneras dependiendo del
objetivo de la marca y de la línea edi-
torial que estén utilizando.
Hay anunciantes cuyas marcas se
prestan mucho para hacer integración
dentro de los contenidos que publican.
Ejemplos muy claros son marcas de la
industria automotriz, consumo masivo
y tecnología, con los que pueden rea-
lizar guías, tips, tutoriales o consejos
genéricos sobre algún producto mos-
trando el de su propia marca.
Las posibilidades para los anuncian-
tes son infinitas y los especialistas en
marketing están cada vez más cons-
cientes de que la generación de conte-
nido es hacia donde se está moviendo
la industria. No importa el formato ni
la plataforma, el verdadero reto es sa-
ber generar contenidos que impacten
la vida de los consumidores y puedan
mejorar la percepción de una mar-
ca a largo plazo. Incluso se puede
llevar más allá la estrategia de CM,
dándole un giro de 180° al contenido
generado. Por ejemplo, una marca de
autos generando una guía de viajes o
una institución financiera produciendo
un reality show de moda en una pla-
taforma digital. La clave está en saber
cómo relacionar la marca con el con-
tenido y hacer que los consumidores
se sientan identificados tanto con los
contenidos como con el anunciante.
Depende mucho del producto o servi-
cio que se esté ofreciendo.
Las siguientes gráficas muestran la im-
portancia que está cobrando el CM
para los anunciantes a nivel global y
los planes que tienen para esta prácti-
ca en el futuro.
11
En resumen el CM es una plataforma de comunicación y no de venta entre las
marcas y su público meta.
12
Toda estrategia de marketing debe contemplar la segmentación de su merca-
do para cumplir sus objetivos. Esta segmentación tiene que llevar una comu-
nicación específica para cada público meta y, por ello, contenidos adecua-
dos para establecer un vínculo con cada grupo seleccionado. Tampoco se
recomienda considerar el mismo contenido para todo el público, en todos los
canales y al mismo tiempo.
Existen distintos elementos del conteni-
do que pueden complementarse entre
sí: títulos, textos, fotografías, ilustra-
ciones, gráficos, animaciones, videos,
fuentes tipográficas y hasta la paleta
de colores; estos deben ser planea-
dos y responder a una comunicación
de marca homologada. De la misma
forma el sitio web, redes sociales y
las implementaciones en dispositivos
móviles deben funcionar de forma
integrada, de manera tal que exista
consistencia de marca y mensaje a
través de todo el ecosistema digital.
Además, la comunicación debe tener
una estrategia orgánica en la que la
interacción entre la audiencia y la
marca sea más personalizada.
Las marcas deben construir una histo-
ria para acercarse a sus audiencias
mediante mensajes que sean relevan-
tes, el contenido deberá ser útil y/o
generar emoción. Para saber si la
estrategia es efectiva, es necesario es-
tablecer ciertos objetivos para medir
que el contenido está cumpliendo su
cometido, debe lograr que el usuario
pare, vea, piense y tome una acción.
El profesor universitario, consultor en
redes sociales y autor, Mark Schae-
fer describe en su libro The Content
Code2
, seis factores fundamentales
que contribuyen a “mover la aguja”
cuando se trata de CM. “Esto –ase-
gura Shaefer– permitirá encender la
2
Mark Schaefer, The Content Code, 2015. Editorial Mark W. Schaefer.
CAPÍTULO 3
ESTRATEGIA DE CONTENT MARKETING
Y CICLO DE VIDA DEL CONTENIDO
13
estrategia de marketing y hacer crecer un negocio, pasando desde luego por
la calidad del contenido, que dice ser imperativa, los contenidos no sólo deben
tener alcance, sino lograr engagement con la audiencia meta”. Con el acrónimo
BADASS describe estos seis elementos:
Para aplicar los elementos de Shaefer en una estrategia de contenidos, es preciso
entender al usuario y sus marcos de referencia: la identidad es un factor impor-
tantísimo para los consumidores de hoy.
Una vez que la marca diseñe una estrategia con base en los puntos anteriores,
la confección de los contenidos es el paso a seguir. Pero esto no es el fin de la
historia, se debe conquistar y retener con mensajes consistentes y coherentes con
la estrategia de la marca, además de tomar en cuenta todas las herramientas
disponibles para la amplificación y monitoreo del mensaje.
• Brand Development / Desarrollo de marca
• Audience and Influencers / Audiencia e Influencers
(personas que influyen)
• Distribution, Advertising, Promotion, and SEO / Distribución,
publicidad, promoción y optimización en buscadores
• Authority / Autoridad
• Sharability embedded into each piece of content / Posibilidad
de compartir cada pieza del contenido
• Social proof and social signals /Prueba social y señales
en redes sociales
Ciclo de vida del contenido
El ciclo de vida del contenido involucra algunas premisas y la ejecución de cier-
tas etapas básicas que no se pueden ignorar. Éstas integran una metodología
simplificada para que las marcas puedan tomar como base de construcción de
su estrategia de CM.
Empecemos por las premisas, ya que es a partir de estas que ejecutaremos la es-
trategia. Las principales son tres, condiciones “dadas” por el mercado y la lógica
del marketing, de las cuales no se puede escapar:
14
1) Estrategia editorial
Una estrategia exitosa debe de ser la que encuentra la intersección entre los obje-
tivos de la marca y las oportunidades y circunstancias que el mercado presenta.
El producto de esta etapa es básicamente la definición de un universo temático y
el desarrollo a detalle de lo que será abordado dentro de ese universo: de qué
se hablará y de qué no–, desde qué ángulo, qué lo hará relevante o diferente
de otras opciones existentes.
Por ejemplo, digamos que una marca de jugos orgánicos define como universo
temático la salud corporal. Este universo es amplio, pero si la marca tiene por ob-
jetivo llegar a nutriólogos y otros profesionales de salud, elegirá un ángulo más
técnico: un artículo que habla de la acción de la vitamina C en determinadas
células, en vez de algo más simplificado para una audiencia más general: cinco
1) Relevancia: el contenido y la información es hoy un commodity y dos de los
bienes más abundantes en el día a día. Para lograr destacarse, el contenido
deberá cumplir por lo menos con una de esta funciones:
a. Ser útil (una noticia, herramientas de geolocalización,
videos do it yourself )
b. Generar emoción (a través de una historia, una ima-
gen, una audio-novela)
2) Periodicidad: si bien se puede ser útil o generar emociones con un solo pedazo
de contenido –y esto se puede dar a través de un anuncio o un evento patrocina-
do por la marca–, cuando lo que se busca es una estrategia de CM se presupone
periodicidad que se refiere a la producción y distribución constante de contenido,
de forma que la marca cuente una historia a través del tiempo y del conjunto de
contenidos, no de uno solo.
3) Coherencia: si la marca desea construir una audiencia y comunicación en línea
con sus objetivos de marketing, debe de diseñar y mantener una plataforma que
sea consistente con las temática y tipos de contenido producidos. Es tentador pu-
blicar memes de gatitos tiernos y ganar “fácilmente” miles de seguidores y “likes”
pero, a no ser que se trate de una marca de comida para gatos, poco servirá
para que una marca llegue a sus objetivos. Es un gran desafío encontrar el equi-
librio entre el interés del público y el territorio de la marca, pero es indispensable
para garantizar resultados.
Ya entendido el terreno sobre el cual se construirá la estrategia de contenido de
la marca, se deberán considerar las etapas de ejecución.
15
enfermedades que la vitamina C puede ayudarte a evitar. Algunas alternativas
para hacer relevante o diferente esa nueva plataforma, es utilizar herramientas
como una presentación en forma de infografías (asumiendo que la competencia
no lo hace) y/o tener invitados reconocidos escribiendo semanalmente.
2) Canales y formatos
Hay dos factores que determinan los canales ideales para distribuir el conteni-
do: en dónde está el target y cuál es el mejor formato para explorar el universo
temático definido.
Además, una estrategia de contenido involucra dos tipos de canales:
	 - Aquellos donde el contenido vive, se consume por completo
	 - Los usados apenas para generar tráfico al contenido completo
Muchas veces estos se pueden confundir: una marca puede subir artículos en
su blog y usar su red social para promover esos artículos, creando posts cortos
con el objetivo de generar clics dirigidos a su blog. Pero también puede crear
versiones cortas o en video de esos artículos, que pueden ser consumidos allí
mismo en la red social, sin necesidad de llevar la audiencia a otro ambiente.
Existen varios canales a considerar: blogs/páginas propias (que no es la pági-
na de la marca, si no una exclusivamente dedicada a contenido), un canal de
radio streamming, un canal de video, una aplicación móvil y todas las redes
sociales existentes.
Una estrategia puede combinar distintos canales y cada uno tendrá sus limita-
ciones y su costo de implantación, pero es fundamental que sea el canal ideal
para llegar a la mayor parte posible del target.
3) Programación de contenidos (calendarización)
En esta etapa la marca debe de definir la periodicidad en que desea, o puede,
crear contenido, lo que es fundamental para cautivar audiencias. Un periódico
de noticias deportivas no logrará ganar audiencia y credibilidad publicando
una vez al mes. Y aunque es posible tener un canal de recetas que se actualiza
semestralmente, si la marca quiere mantener su audiencia viva tendrá que mover
esos contenidos diariamente.
El enemigo más grande de la programación de contenidos son los recursos mate-
riales y humanos. Si bien no es necesario que una marca haga tantas publicacio-
16
nes diarias como muchos medios de comunicación con los que competirán por la
atención de la audiencia, es necesario identificar –y reflejar en sus inversiones–
la cantidad mínima de contenidos diarios, semanales o mensuales para alcanzar
un buen grado de competitividad y una estrategia exitosa de engagement.
4) Proceso de producción
Una vez definidos los fundamentos de la estrategia, hay que delinear el equipo y
los procesos que harán posible su ejecución. Un equipo básico de CM involucra,
en general:
		 - Editor(a)
		 - Redactores o Periodistas
		 - Productores audiovisuales
		 (diseñadores, videomakers)
		 - Coordinador(a) de producción
		 - Especialista en distribución y
		 adquisición de audiencia
		 - Especialista(s) en tecnología
Hoy muchas marcas usan perfiles de publicistas para cumplir con las funciones
editoriales y de redacción, pero las características de una plataforma de CM
exigen perfiles muy distintos, en realidad opuestos: el reto no es vender un pro-
ducto (ese es el reto del publicista), sino conquistar una audiencia a través de
contenido relevante (el trabajo de un periodista).
Otro dilema muy común es decidir si es o no necesario un especialista en dis-
tribución y adquisición de audiencia. Muchas veces, esa figura la llevan los
mismos redactores y editores. Es recomendable que existan recursos dedicados
a ejecutar estas actividades y hacer una optimización constante dependiendo
de la cantidad de canales gestionados y la inversión en adquisición de audien-
cia (por ejemplo, promoted posts y ad words), ya que el expertise de entender
algoritmos y programar compras de medios de forma eficiente es muy distinto
al talento de redactar un artículo útil o crear un video emocionante.
El mundo editorial es cada vez más tecnológico, por lo que es casi imposible
no contar con este expertise dentro del equipo. Los especialistas en tecnología
pueden no ser necesarios si la marca sólo tiene una página en una red social
simple, pero cuando la marca decide desarrollar su propio blog o personalizar
sus redes sociales, necesitará recursos especializados en ciertos lenguajes de
programación, que tengan familiaridad con problemas típicos del mundo edi-
torial. Por ejemplo, cuáles son los mejores plug-ins de SEO para Wordpress y
cómo funcionan las APIs de redes sociales.
17
Por último, un recurso no mencionado como equipo pero que entra de forma
puntual en el proceso es el Consultor legal, especializado en Derecho de autor.
Muchas marcas no saben que no pueden simplemente tomar un contenido que
encontraron en un buscador y usarlo en su canal. Incluso cuando hablamos de
contenidos propios, desarrollados por el equipo de la marca (o de su provee-
dor), hay una serie de leyes a considerar.
5) Desarrollo o personalización de canales
Esta es la etapa técnica de programación y estructuración de cada canal elegido.
Redes sociales y plataformas de terceros:
Las redes sociales y plataformas de terceros, como Facebook, Youtube o Twitter
están diseñadas para que cualquiera pueda personalizarlas fácilmente, sin ne-
cesidad de conocimientos técnicos.
Muchas marcas no conocen las posibilidades que esas plataformas ofrecen, es
recomendable que las estudien para optimizar al máximo sus resultados.
Esas mismas plataformas también ofrecen herramientas de Analytics que, bien
empleadas con todos sus recursos, son suficientes para acompañar resultados y
generar insights de optimización.
Blogs y páginas propias:
Ya cuando hablamos de blogs, es necesario definir la solución técnica con más
cuidado. Plataformas como Wordpress, pensadas para el mundo editorial, que
son conocidas y utilizadas, pueden ser una buena solución. Permiten un nivel
alto de personalización y ofrecen muchos plug-ins que apoyarán la publicación
y distribución del contenido, además de mejorar el performance de navegación.
Hay dos puntos muy importantes que deben de ser considerados al desarrollar
un blog:
SEO: tanto la plataforma (código) como el contenido deben estar di-
señados de forma que los buscadores lo indexen y exhiban en la
mejor posición posible en resultados de búsqueda. Para esto, el código
tiene que estar bien programado y apoyado por módulos o plug-ins
específicos.
Integración con APIs de redes sociales: en general, la principal fuente de
tráfico de un blog son las redes sociales. Es importante incorporar a las
páginas APIs y botones sociales para que la audiencia pueda interac-
tuar, compartir contenidos y generar conversación.
18
Performance en contenido multimedios: la importancia del contenido au-
diovisual (fotos, videos) es cada vez más grande, ya que es el que más
consume la infraestructura de un blog; si no está diseñada de forma co-
rrecta, genera lentitud de navegación, frustración en la audiencia y mé-
tricas inferiores. Tomando en cuenta esto, es importante definir la mejor
solución de hosting para cada tipo de proyecto, implementar módulos
de optimización de imágenes e incluso repensar el layout de la página
de una forma que facilite la rapidez de navegación y baje la carga de
datos sobre la infraestructura.
Otras plataformas:
Hay una gran variedad de opciones a considerar como podcasts, mobile apps,
radio streamming, apps de TV interactiva, etcétera. Tomando en cuenta el costo
beneficio deben de ser personalizadas o diseñadas de forma correcta en térmi-
nos de infraestructura e integración a otros canales.
6) Lanzamiento y obtención de audiencia
Con canales definidos y personalizados, y el contenido ya producido, es hora
de empezar a publicar. Las marcas tendrán dos alternativas para la obtención
de audiencia.
La primera está relacionada con crecer la audiencia de forma orgánica, el re-
sultado será más lento y la marca tendrá oportunidad de entender y redefinir la
estrategia y sus contenidos sobre la marcha, de forma constante.
La segunda está relacionada con la adquisición de audiencia promoviendo sus
posteos a través de compra de medios (ad words, promoted posts, pauta, etcé-
tera); lo ideal es que haga una inversión inicial, definir un periodo para evaluar
la ejecución y resultados para identificar los caminos exitosos e invertir en ellos
de manera más robusta.
Es importante tener claro que cualquier contenido o canal, principalmente en el
mundo digital, tiene una competencia natural fuertísima: todos los millones de
páginas que existen disponibles en la web.
Aún con una estrategia de contenidos de alta calidad y bien diseñados, si la
marca tiene la expectativa de conquistar rápidamente audiencia, es muy proba-
ble que necesite impulsar el proceso a través de adquisición de esa audiencia y
promoción de sus contenidos.
CICLO DE
VIDA DEL
CONTENIDO
Estrategia
editorial
Retroalimentación
Lanzamiento y
obtención de
audiencias
Canales y
Formatos
Programación
de contenidos
Proceso de
producción
Desarrollo o
personalización
de canales
19
7) Retroalimentación
A diferencia de la publicidad, el CM está dirigido a una audiencia que es libre
para escoger qué va a consumir, cuándo y en qué formato. Por más que todo
se haya planeado, al lanzar una plataforma, esta empieza a tener vida propia,
recibir retroalimentación que se traduce en clics, likes, retweets, tiempo de perma-
nencia en el blog.
La vida de un proyecto de CM empieza, en realidad, en su lanzamiento, porque
sólo a través de este reality check será posible entender si lo que se planeó está
100% correcto o si necesita ajustes.
Además, en un mercado en que a cada año se ofrecen nuevos formatos, posibili-
dades técnicas, canales y redes sociales es indispensable que el proyecto y el equi-
po estén dispuestos y preparados a actualizarse para mejorarse constantemente.
20
Un error muy común en la generación de contenido para marcas es ir directamente
a la forma y descuidar el fondo. Dicho error se basa en dos motivos principales:
el primero es que la forma o el componente visual es más llamativo, espectacular
y seductor, muchos de los profesionales de generación de contenido quieren de-
dicarse más a esta parte y trascender en ella. El segundo, es que la gran mayoría
de las personas involucradas en el proceso creativo en generación de contenido
para marcas, tiene mayor experiencia visual por el trabajo que hacen día a día
en el marketing tradicional que respecto a la construcción de historias. Hasta hace
no mucho tiempo no había escritores, periodistas y editores trabajando para mar-
cas. Estos profesionales trabajan normalmente haciendo cine, televisión, revistas
y periódicos. Ahora están migrando de ese medio para seguir contando historias,
pero ahora para las marcas.
CAPÍTULO 4
COMPONENTES DEL CONTENT
MARKETING (FONDO Y FORMA)
Lo anterior no quiere decir que la for-
ma sea mala en absoluto. Al contrario,
en Content Marketing (CM) es funda-
mental la manera en la que la historia
es presentada visualmente y en muchas
ocasiones es el diferenciador en cali-
dad y originalidad para otorgar valor
a la audiencia. La manera en la que se
presenta la información dará la pauta
para que la audiencia se enganche
con la marca.
En ningún momento hay que perder de
vista la forma del contenido, pero es
muy importante que esté sustentada en
el fondo; en pocas palabras, es la histo-
ria que la marca quiere contar.
El fondo de la historia es el corazón
del contenido y el que lleva el mensa-
je. En realidad el fondo de la historia
es el que logra que los consumidores
se fijen en la marca y quieran conocer
más de ella.
La estrategia de CM debe tener un ba-
lance entre forma y fondo. La forma es
la que tiene impacto a corto plazo, es
espectacular y atrapa a la audiencia a
través de un concepto visual único y es-
21
pecial que llama la atención de inmediato. El fondo, por otra parte, complemen-
ta perfectamente a la forma, tiene un impacto a largo plazo y es el que realmente
atrapa a la audiencia y la engancha con la marca. A través de los siguientes
componentes del CM se planteará cómo la forma responde recurrentemente a
cómo se va a hacer y distribuir el contenido, mientras que el fondo responde
preguntas como: qué, quién y para qué.
Fondo:
• Target: al igual que en cualquier es-
trategia de marketing debe de estar
claramente identificado hacia qué tipo
de audiencia va dirigido el contenido.
(Quién)
• Objetivo: define para qué voy a ge-
nerar determinado contenido para el
mercado meta o audiencia. (Para qué)
• Tema: se desprende del objetivo y
aterriza con más detalle lo que quiere
la marca contar. Es necesario respon-
der la pregunta: ¿Qué historia quiero
contar al mercado meta? (Qué)
• Estructura: es labor del escritor
plantear la estructura narrativa de la
historia, desarrollar los personajes y
establecer el cambio que se generará
en el protagonista para que la historia
tenga el resultado e impacto deseado.
(Qué y cómo)
Forma:
• Formato y presentación: es nece-
sario definir si el contenido será en
video, imágenes, audio, texto o una
combinación de ellas, así como la ma-
nera en la que será distribuida y visua-
lizada por el mercado meta. (Cómo)
• Tendencias visuales: los generadores
de contenido están alertas sobre ten-
dencias visuales a nivel mundial para
enriquecer sus propias producciones.
Algunos ejemplos de tendencias vi-
suales: Imágenes súper sensoriales,
selfies y vistas alternativas (point of
view). (Cómo)
• Diseño: al igual que el resto de las
piezas de marketing de la marca, el
contenido debe pasar por revisión de
diseño corporativo. La estrategia de
CM y sus productos deben alinearse
en diseño con el resto de las comuni-
caciones de la marca. (Cómo)
• Plataformas: el contenido genera-
do será distribuido a través de redes
sociales, sitios web, blogs o cualquier
otra plataforma disponible para com-
partirlo con la audiencia. La estrate-
gia de CM definirá en cuál plataforma
será utilizada. (Cómo y dónde)
Queda claro que la forma y el fondo
deben complementarse en todo mo-
mento, pero no hay que perder de
vista que la forma tiene que trabajar-
se en función del fondo para obtener
contenidos poderosos y efectivos para
los consumidores.
22
Otro componente de la estrategia del Content Marketing (CM) es el formato en el
que se va a generar y presentar; sin embargo, utilizar alguno de estos no implica
directamente que se está creando CM. Como se mencionó en el capítulo anterior
el que da la característica de CM es el fondo, no la forma.
Existe una gran variedad de formatos, cada uno tiene sus beneficios y objetivos
específicos, algunos ejemplos son:
Infografía
Son herramientas útliles para conden-
sar claramente información relevante.
CAPÍTULO 5
FORMATOS DE CONTENT MARKETING
Son fáciles de compartir, muy visuales
y transmiten de forma efectiva la infor-
mación.
23
Blog post / redes sociales
El blog será la base de la estrategia
de contenido. A partir de la publica-
ción de posts se prodrán compartir en
redes sociales y así comenzar a darse
a conocer.
Lo más recomendable es redactar
posts de entre mil y dos mil palabras
que traten temas sobre cómo resolver
ciertos problemas, que den respuesta
a alguna duda o enumeren un listado
de cosas útiles (sitios web, herramien-
tas, etcétera). También se pueden in-
cluir entrevistas a referentes del sector.
Foto / video
Por lo general son utilizados para
educar (instructivos o tutoriales), pro-
mocionar (institucionales o de informa-
ción sobre un producto o servicio) e
impactar (videos tipo trailer para pre-
sentar un webinar por ejemplo).
Whitepaper
Son informes sobre un tema en espe-
cial que necesita desarrollo y posee
una extensión media. Se pueden in-
cluir poderosas imágenes y citas de
autoridades en el tema que refuercen
el poder del contenido.
Guía
Las guías son las estrellas de la web.
Especialmente porque las personas bus-
can en internet cómo hacer determina-
das cosas. Lo que genera engagement
con la audiencia, en especial si son
visualmente atractivas, poderosamente
instructivas y fácilmente comprensibles.
Newsletter
Es una publicación enviada periódi-
camente por email. El formato puede
incluir imágenes llamativas y textos
breves que sirven como introducción a
los posts que son incluidos a través de
links. Cada uno de ellos, redirecciona
a su respectivo contenido. Para utilizar
esta herramienta se requiere contar
con bases de datos de los usuarios a
quienes enviar los emails. Para ello, se
recomienda incluir un formulario de
suscripción en el sitio web o blog.
eBook
Tiene la misma finalidad que el whi-
tepaper, sólo que es más extenso y
detallado. Por ello, hay que pensarlo
con una estructura que permita darle
descanso al lector, al mismo tiempo
que lo anime a continuar leyendo.
Webinar
Son presentaciones y seminarios trans-
mitidos a través de la web utilizando
la modalidad de videoconferencia.
Son excelentes herramientas de fideli-
zación y de posicionamiento, además
de generadoras de tráfico. Hay que
pensar en temáticas sobre las cuales
el público meta quiera escuchar, que
resuelvan algún problema o brinden
soluciones.
Revista digital
Combina a la perfección el conteni-
do visual y atractivo de una revista
impresa, con la comodidad y facili-
dad de envío de los contenidos onli-
ne. Estas publicaciones poseen una
24
IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a
nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y
marketing interactivo. Fundado en 1996 en Estados Unidos,
actualmente tiene presencia en más de 45 países.
IAB México es una asociación sin fines de lucro que inició
actividades en Febrero del 2005 con el objetivo de integrar y
fomentar el crecimiento de la industria a través del desarrollo y
difusión de estudios, programas educativos y mejores prácticas.
Cuenta a la fecha con más de 170 empresas asociadas, dentro de
las cuales destacan: Beker/Socialand, comScore, Dentsu Aegis,
Google, Group M, Grupo Expansión, Grupo Ferrer, HAVAS Media Group,
IMS, Media Response Group, Millward Brown, Omnicom Media
Group, Prodigy MSN, Televisa.com, Televisa Radio, Terra y Yahoo!
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25
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Introducción a la Publicidad
en Medios Digitales
Métricas
Planeación de Medios
Digitales
Social Media
Construcción de Marca
Mobile Marketing
Basics
Taller de compras
para anunciantes
26
periodicidad determinada y pueden
ser fácilmente enviadas a través de
correo electrónico. La revista digital
se caracteriza por incluir contenido
especializado y variedad de tópicos.
Al tratarse de un material muy especí-
fico, el target al que apunta también
debería ser bien definido. En cuanto
al formato, si bien predomina lo visual
también da la opción de incluir otras
herramientas interactivas.
Entre los principales beneficios de
utilizar este formato, se encuentra la
posibilidad de llegar a una mayor
cantidad de lectores sin limitaciones
geográficas.
Apps
No sólo requieren de contenido para
configurarse, además, pueden ser de
mucha utilidad al momento de ofrecer
material valioso a sus usuarios. Muchas
empresas pertenecientes a diferentes
rubros se valen de esta herramienta
para enriquecer la calidad de las ex-
periencias de consumo de sus clientes.
El principal beneficio de incluir apps
como parte de la estrategia de con-
tenidos es la posibilidad de lograr
un mayor nivel de interacción con el
usuario y, por ende, incrementar su
fidelidad, al permitir un aumento en
la personalización de los contenidos y
datos entregados. Por ejemplo, un ne-
gocio de venta de ropa, podría desa-
rrollar una aplicación que permitiera,
a partir de una fotografía del usuario,
probar distintas prendas del local y
determinar cuál es la que le queda me-
jor desde la comodidad de su casa.
Adicionalmente es importante tener en
cuenta las actualizaciones y manteni-
miento necesarios de las aplicaciones
para que el usuario pueda tener una
mejor experiencia.
Videojuegos
El advergaming se ha convertido en
una estrategia de marketing muy po-
derosa. Tanto, que muchas empresas
de renombre han diseñado sus propios
videojuegos con el fin de aumentar el
engagement de su público ya que da
la opción de unir entretenimiento, com-
petencia e interacción.
Todo ello, al mismo tiempo que se fi-
deliza a los clientes y se incrementa el
reconocimiento de marca, conectando
con el consumidor a través de emocio-
nes positivas.
Existen dos maneras de implementar
el advergaming, siendo la segunda de
ellas considerada como CM.
1. La marca puede participar en un
juego ya creado que reúne a una im-
portante comunidad formada por un
target similar al que apunta esa em-
presa (product placement).
2. Desarrollar un juego dirigido a ese
público y que se vincule a los produc-
tos que comercializa (CM).
Sitios web
La página web de una empresa es su
escaparate en el mundo virtual y un
canal de venta. Así como las instala-
ciones expresan los valores y objetivos
de una organización, un sitio web
debe ser capaz no sólo de presentar
27
a la compañía exponiendo sus principales características, productos/servicios,
etcétera, sino que debe brindar una excelente experiencia de usuario y convierte
a cada visitante en un lead y potencial cliente.
El sitio web será el centro de la estrategia de marketing online. Será el principal
destino del tráfico que se derive desde los perfiles en redes sociales y otras técni-
cas como el email marketing, landing pages, etcétera. Por ello, será crucial tomar
en cuenta que cada uno de los elementos que lo componen –contenido, diseño
gráfico, usabilidad y funcionalidad– deben lograr una armonía e interacción
exitosa. Es importante cuidar el balance entre estos cuatro elementos porque al
final será el contenido el que hará que la audiencia regrese.
Estas son sólo algunas de las formas en las que se puede presentar el contenido.
La idea es elegir la que mejor se ajuste a las necesidades y a los intereses de las
audiencia meta.
28
Cuando se habla sobre estrategia de Content Marketing (CM), es imposible dejar
de hablar de la base estratégica de toda actividad exitosa en social media. La
generación de contenidos relevantes y creativos se va volviendo cada día más
en el gran diferenciador de las estrategias sociodigitales entre las marcas para
ocupar un lugar clave en la estrategia general de CM.
CAPÍTULO 6
EL CONTENT MARKETING EN
LAS REDES SOCIALES
Las plataformas sociales tienen su base
estratégica en la cantidad de personas
que están interactuando en ellas, lo
que les da fortaleza para posterior-
mente monetizar esa base de usuarios.
En los últimos tiempos, las redes so-
ciales se han llenado de contenido
creado por las marcas, de poca rele-
vancia y bajo sentido de valor para
los usuarios que en algún momento
dieron “like” a una página y luego fue-
ron bombardeados de contenidos sin
un valor para la marca, por ejemplo:
“Feliz martes..…”
Esto ocasionó la pérdida de una gran
cantidad de usuarios en todas las pla-
taformas y la migración a otras no tan
pobladas por las marcas. Es por esto
que las plataformas masivas han desa-
rrollado ajustes en sus algoritmos y fil-
tros para mostrar en los perfiles de los
usuarios la información más relevante
para ellos. Esto quiere decir que para
que los contenidos de una estrategia
de marca estén en el perfil, estos de-
berán tener relevancia para el usuario
que la ve, lo cual es determinado por
el grado de interacción que tiene el
público con el contenido que genera
esta marca.
El alcance orgánico, es la cantidad de
seguidores de una marca que puede
ver efectivamente el contenido gene-
rado por ésta en sus perfiles de redes
sociales. Los ajustes en los algoritmos y
filtros dentro de las plataformas actúan
como un sistema de scoring sobre el
contenido, premiando o castigando su
alcance orgánico.
Lo más notable ha sido la negación
sistemática de los generadores de con-
tenidos actuales para aceptar esto, a
29
quienes les está costando mucho trabajo el cambio del concepto tradicional de
community manager a uno más complejo y estratégico, como por ejemplo, las
estructuras en duplas creativas y editorialistas que puedan asegurar una mejor
relevancia en el contenido.
Por otro lado, el concepto de “menos cantidad, pero de más calidad” ha recupe-
rado terreno en el sentido de que justamente para generar esta relevancia y subir
el scoring dentro de las plataformas; el desarrollo de menos cantidad de conteni-
do es ahora una estrategia válida para mantener un alcance orgánico aceptable.
Ahora bien, no es difícil encontrar un diferencial básico entre el contenido
sociodigital, y el de cualquier otro tipo. La bidireccionalidad es el contenido
generado en las redes sociales que debe estar preparado para ser contestado,
comentado, insultado y aceptado de manera instantánea.
Esto presenta un desafío enorme para cualquier estrategia de CM debido a
que debe anticipar el tono y manera con el que mantendrá las interacciones,
sin salirse de la estrategia y valores de la marca. Es aquí donde se presenta la
mayoría de los errores en las estrategias de contenidos sociodigitales, porque
la generación de contenido es tan importante como la forma en la que se co-
menta sobre éste.
Se trata de una etapa de madurez de las estrategias en las que la mercadotec-
nia tradicional debe comenzar a prepararse para un mundo de comunicación
bidireccional, en el que el usuario es parte fundamental y activa del contenido,
ya no sólo una parte pasiva del mismo.
Un contenido que no cause acción alguna, deja de ser relevante y castiga el
scoring dentro de las plataformas. En cambio, uno que provoque interacción
y que genere conversación, genera un acercamiento único con los usuarios.
Adicionalmente, la estrategia de CM permite conocer más profundamente a la
audiencia por medio de la detección de insights, de recibir retroalimentación
inmediata, investigar o analizar tendencias de la audiencia meta.
Tener el grado de madurez para la generación de contenido creativo para que
genere relevancia e interés, radica en la inteligencia de las estrategias imple-
mentadas. Tampoco se debe descartar o subestimar el poder del contenido
generado por los mismos usuarios que pueden alimentar la estrategia desde
aspectos que no habían sido considerados o viables.
Nos encontramos en un mundo en el que el contenido social ya es parte fun-
damental de las estrategias de las marcas. A pesar de esto, es importante
definir los canales de distribución o plataformas sociales adecuadas para su
30
contenido y audiencia. El éxito de un plan de CM en redes sociales radica en la
capacidad de generar la mezcla de contenidos a través de todas las plataformas
y medios sociodigitales, generando con ello una interacción –ya sea desde un
simple like, una respuesta o la generación de un lead de ventas– cuantificable y
auditable por el cliente.
31
Las comunicaciones hoy en día tienen cada vez más retos y en específico el
Content Marketing (CM) enfrenta una competencia muy grande. Ha habido un
crecimiento desproporcionado en la oferta de contenido en las diferentes pla-
taformas. Internet ha dado poder a cualquier persona o empresa para crear y
distribuir contenido, y las marcas se han volcado en la generación del mismo. En
pocas palabras, la industria ha reaccionado a esta gran cantidad de contenido
generando más contenido. Adicionalemente, la audiencia ha adoptado nuevos
hábitos, esto ha generado nuevas necesidades, por lo que las marcas enfrentan
el desafío de captar la atención de los sujetos hiperconectados, siempre locali-
zables y expuestos en múltiples plataformas sociales.
CAPÍTULO 7
RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN
DE LA HISTORIA DENTRO DEL CONTENIDO
Con la migración progresiva de la co-
nexión de PC a móvil, la omnipresen-
cia de internet empuja a las empresas
a establecer presencia firme donde sus
clientes estén para comunicarse con
ellos de acuerdo con cada formato de
características específicas; el mensaje
deberá ser preciso, claro, directo, ve-
raz y lo suficientemente profundo como
para no tener que investigar en varias
fuentes, porque el consumidor de hoy
está más informado. Con base en lo
anterior se deberán plantear la siguien-
tes preguntas: ¿qué tipo de contenido
hace la diferencia?, ¿qué contenido es
realmente valioso?
Una manera efectiva de resolverlo es
a través de contar historias. Pero es
importante no sólo contar historias por
contarlas, sino que deben ser relata-
das a partir de cómo la marca conecta
con el consumidor, por más difícil que
sea, las necesidades del cliente deben
ser la prioridad.
Es fundamental conocer la audiencia
a la que va dirigido el contenido y
asegurar que agregue valor, no ruido
ni basura (spam). Se deben de crear
imágenes, videos y/o audios que des-
pierten curiosidad para atrapar a la
audiencia y que sea esta quien decida
seguir a la marca para conocer más
sobre la historia.
Para lograr éxito en un mundo saturado
de contenido es necesario que las mar-
cas hagan una estrategia de CM que
contemple todos sus componentes y
nuevos jugadores. El CM provoca que
la marca dé un giro en su manera de
32
pensar para obtener el resultado ade-
cuado, involucrando nuevo talento que
probablemente no tenía contemplado
hasta antes de iniciar su estrategia.
Los creadores de contenido tienen ca-
racterísticas especiales y experiencia
en disciplinas no tradicionales dentro
del marketing. Es clave contar con es-
critores y periodistas detrás de las ideas
e historias, y a su vez con productores
con experiencia en generación de con-
tenido editorial.
Es recomendable que una marca asig-
ne a una persona encargada 100% de
la estrategia de CM. Alguien que sea
responsable de esta unidad de negocio
y que esté enfocado de lleno en el pro-
yecto. De preferencia tiene que ser un
profesionista con background editorial
más que de marketing para que los con-
tenidos sean relevantes a la audiencia.
La ejecución es clave en el éxito del CM
y tiene que haber alguien comprometi-
do en lograrlo.
Es importante no confundir Content
Marketing Strategist (CMS) con Com-
munity Manager. El segundo administra
las redes sociales de una marca, empre-
sa o persona pública, un CMS se encar-
ga de trazar la estrategia de contenido
de la marca, no solamente en redes
sociales sino en todos los medios tra-
dicionales y digitales bajo una misma
línea, además de asegurarse que estos
contenidos aporten al robustecimiento
del owned media de la compañía, no
sólo al earned media.
Aunque la estrategia de CM no es lo
mismo que la estrategia de social me-
dia, las redes sociales son pieza clave
para distribuir este contenido y ampliar
la base de seguidores con el fin de mul-
tiplicar los puntos de contacto de ma-
nera permanente. De igual forma, sólo
se deben utilizar las redes sociales que
hagan sentido con el producto o servi-
cio, y con los intereses de la audiencia
sobre la cual se esté construyendo la
estrategia.
Con base en lo anterior y ya teniendo
estructurado el equipo creativo, el CCO
(Chief Content Officer) o el responsable
del contenido de la marca, debe traba-
jar con este equipo en la construcción
del mensaje y, por lo tanto, de la histo-
ria que es el eje conductor de la marca;
la presencia de esta es de acompaña-
miento. Todos los involucrados deben
de estar conscientes de que el contenido
visual de la marca trabaja en función de
la historia y jamás al revés.
En la actualidad, llegar a una audien-
cia puede ser una tarea complicada.
Sin mencionar los esfuerzos para lograr
que el mensaje sea captado por la ma-
yor cantidad de espectadores.
A continuación se menciona una serie
de consejos para fortalecer las comuni-
dades digitales:
1) Escribir para un objetivo.
La historia se enriquece cuando la mar-
ca manifiesta una postura clara respecto
a esta. Antes de tomar el lápiz o poner
los dedos sobre el teclado es necesario
definir qué busca la comunicación; algu-
nos objetivos podrían ser: hacer que la
marca permanezca en la mente del pú-
blico, crear reputación, fidelizar clientes
existentes, aumentar registros en base de
datos, incrementar clientes y/o ventas,
33
educar a una audiencia, anunciar pro-
ductos y/o novedades, proveer servicio
al cliente, crear una comunidad en tor-
no a la experiencia viva de la marca,
conseguir recomendaciones de la mar-
ca, producto o empresa, llevar tráfico
al sitio web o blog, o compartir infor-
mación y/o conocimientos exclusivos.
2) Conocer a la audiencia.
No se trata sólo de tomar los indica-
dores geográficos, educación, género,
edad y nivel socio económico. Se reco-
mienda interactuar en persona con el
público meta en una situación distinta
al estudio de mercado, donde mostra-
rán distintas posibilidades para aproxi-
marse a ellos en sus términos, en su en-
torno como personas y no como datos.
3) Definir la personalidad de la marca.
Es indispensable conocer la arqueolo-
gía de la marca: identidad visual, tar-
get, promesa, valor diferencial, género,
edad, manera, tono, entre otros. Mien-
tras más completo sea el conocimiento
de esta, más interesante será la historia
a contar.
4) Conocer bien la plataforma.
Es de vital importancia entender y uti-
lizar las diferentes tecnologías que hay
disponibles para la generación y distri-
bución de contenido.
Será de mucha ayuda que como parte
del plan de CM se tome en cuenta el
uso de las plataformas correctas con
base en la estrategia general de la em-
presa y los objetivos de la marca.
Identificar dónde se publicará el men-
saje y dominar sus mejores prácticas,
lenguaje, tono, limitaciones, alcances
y códigos de comunicación para llegar
a entregar el contenido con éxito. No
es lo mismo escribir para un blog que
para Facebook, para Instagram, crear
una historia en Vine o redactar un bo-
letín para email.
5) Crear mensajes atractivos para la
audiencia. Hay que tomar en cuenta
factores culturales en la generación y
distribución del contenido que sean re-
levantes para la audiencia. La marca
posee una misión más allá de los ob-
jetivos de venta. Aquellas que ofrecen
un “estilo de vida y/o experiencias”
tienen mayor éxito con sus contenidos.
Algunas marcas más allá de vender
refrescos o seguros de vida, ofrecen la
posibilidad de “compartir”, “ser feliz”
y “el valor de la familia”.
6) Seleccionar las fuentes.
Crear un directorio propio de fuentes
de inspiración e información confiable,
leer con frecuencia sitios de noticias,
investigar blogs, salir de la zona de
confort, ir más allá de la industria en
cuestión. Cuando se es creador de con-
tenidos o contador de historias, todo es
34
una fuente de inspiración en la medida
en que sea permitido.
7) Ser oportuno.
Un contenido podrá tener éxito o fracaso
por la hora, el día o la circunstancia en
que se publique. Elegir correctamente la
oportunidad en un contexto adecuado
generará más acciones en respuesta
que cualquier orden directa o call to
action que se pueda introducir en él.
8) Cambiar la percepción de la marca.
Empeñados en crear una reputación, a
veces los contenidos o las historias se
enfocan en los beneficios de la marca,
pero olvidan sus áreas de oportunidad,
sus defectos y hasta los prejuicios que se
tengan sobre ella.
Cuando todos están repitiendo lo bue-
nas que son sus marcas, sólo aquellas
que se atreven a enfrentar las ideas, no-
ciones y hasta hechos concretos que las
perjudican se adelantan a las demás y
crean tendencia. Al explorar los prejui-
cios sobre una marca se abre el abanico
temático con el cual se crean nuevas his-
torias y experiencias.
9) Analizar a la competencia.
No limitar el comparativo comercial en
las marcas que son competencia direc-
ta, a la industria o al ramo. Observar
todo lo que otras marcas le están di-
ciendo a la audiencia meta y cómo es
su interacción.
10) Elegir el formato.
Una vez que se tiene el mensaje a trans-
mitir, el objetivo es convertirlo en una
experiencia, para eso están disponible
todos los formatos que los medios digi-
tales ofrecen. No limitarse a la comuni-
cación escrita, es mejor experimentar
con nuevos formatos. Hay mensajes y/o
historias a los que les va mejor en una
imagen, una infografía, un video de seis
segundos o en uno de 10 minutos, en un
texto de 140 caracteres, en uno de 500
palabras o en cinco minutos de graba-
ción de voz.
Algunas herramientas que complemen-
tan la construcción de la historia:
a) Geomarketing: exige que las inte-
racciones entre marcas y usuarios sean
creativas, altamente contextuales y con
un mensaje relevante, que haga con-
verger lo que la marca quiere decir y
lo que la audiencia quiere escuchar,
apoyándose en la información que el
usuario comparte sobre sus trayectos
de viaje diarios o los lugares que fre-
cuenta. Dado que el usuario no tiene
mucho tiempo para leer mientras ma-
neja o camina, las campañas de geo-
marketing exigen mensajes cortos y
explícitos, con una gráfica atractiva y
un call to action simple (como “Llamar”
o “Guardar para luego”).
En plataformas de geolocalización
–Waze, Foursquare, Swarm, Yelp– se
pueden desarrollar campañas con esta
estrategia.
b) Marketing en tiempo real: existe la
posibilidad de posicionar productos o
servicios de acuerdo con las preferen-
cias actuales de los clientes en un lugar
y tiempo específicos. El contenido será
creado por un equipo entrenado en
cuanto a identidad, imagen y valores
de la compañía, con publicaciones
que pueden no ser espontáneas pero
sí parecerlo, y aprovechando fechas,
35
eventos o acontecimientos –exceptuan-
do situaciones peligrosas, desastres
naturales y conflictos políticos– poten-
cialmente favorables para la marca.
La estrategia de segunda pantalla
apunta al engagement de los usuarios
combinando ver televisión y opinar,
que ha demostrado efectividad en la
diminución de la deserción durante los
bloques publicitarios en TV3
. Los men-
sajes que se generen deben, en primer
lugar, apelar a las emociones que el
usuario experimente mientras ve el pro-
grama o segmento, también fomentar
la participación con preguntas o diná-
micas, y contener un hashtag de tres
palabras como máximo, para que sea
fácil de escribir y recordar. Alternativas
como emplear el hashtag en comunica-
ciones offline y generar material multi-
media también resultan muy efectivos.
c) Involucrar a la audiencia a través
de imágenes: Es recomendable utili-
zar contenido visualmente poderoso
para generar emociones y crear una
relación estrecha, profunda y durade-
ra con la audiencia. Dicho contenido
debe lograr que la audiencia quede
inmersa en la experiencia y permanez-
ca involucrada con la historia y, por lo
tanto, leal a la marca.
Llevar a las personas al lugar donde
sucede la acción, gracias a fotografías
tomadas de forma espontánea (o que
al menos aparentan serlo) es un méto-
do muy efectivo para lograr el engage-
ment de los usuarios en las plataformas
digitales de la marca, para que las
personas las difundan, compartan y
se involucren con la historia formando
parte de ella.
d) Video: “Una imagen vale más que mil
palabras”. Las publicaciones que con-
tienen multimedia generan más engage-
ment que aquellas que sólo tienen texto.
Es importante aprovechar las posibilida-
des que dan tanto las aplicaciones de
microvideo, como los sitios de video en
línea; estas plataformas permiten que
la audiencia también genere contenido
para la marca, logrando así una mayor
integración con la comunidad.
Una de las mejores recomendaciones
para la generación de contenido es la
creación y gestión de un calendario
editorial enfocado en las actividades
y eventos que tengan relación con la
marca y con la estrategia previamente
establecida. La correcta administración
de este calendario garantiza los tiem-
pos de escritura, producción y distribu-
ción del contenido.
Finalmente, si bien el CM es uno de los
motores para crear vínculos estrechos
entre la marca y el consumidor, sigue
siendo parte integral del plan de mar-
keting y debe alinearse, tanto en con-
ceptos, como estéticamente con el resto
de la comunicación de la marca pero
sobre todo con los objetivos de negocio.
3
Fuente: The Social TV Lab http://thesocialtvlab.wpengine.com/wp-content/
uploads/2013/06/Hill.Superbowl.pdf
36
Más que hablar de las consecuencias legales que puede enfrentar una marca,
medio o agencia, por el uso indebido de cualquier contenido, este capítulo está
dedicado a cómo prevenir potenciales problemas legales desde la etapa de pla-
neación de la estrategia de Content Marketing (CM).
Una estrategia de CM sólida, construida de manera integral toma en cuenta
aspectos legales desde el inicio del proceso. Pero más que atacar la estrategia
desde un punto de vista netamente legal, en donde generalmente el Chief Marke-
ting Officer (CMO) o Chief Content Officer (CCO) no son experto en Leyes, por
lo que se recomienda reunir información específica de la estrategia que ayudará
al responsable a cargo a identificar potenciales problemas. Dicha información
servirá para ser revisada por el área legal correspondiente de la marca, medio
o agencia en cuestión.
Estas son algunas de las preguntas que ayudarán a reunir información para pre-
ver situaciones fuera de la ley:
CAPÍTULO 8
CONSIDERACIONES LEGALES
• ¿Qué tipo de contenido está generando la compañía actualmente?
Ej: Fotografías, video, blog, whitepapers (Ver Capítulo 6)
• ¿Para qué está generando la compañía ese contenido?
Ej: Brand Awareness, generación de leads, etcétera.
• ¿A qué audiencia va dirigido el contenido?
Demográfica, Geográfica y Psicográficamente.
• ¿Qué plataformas se están usando? ¿Son propias?
¿Son de un tercero?
Sitio web, redes sociales, etcétera. Medios pagados, medios
ganados y medios propios.
37
• ¿Quién es el responsable de generar o aprobar el contenido
en la compañía?
Depto. de Marketing, Legal, Dirección General, etcétera.
• ¿Hay políticas o procedimientos claros respecto a la generación de
contenido dentro de la compañía?
Manuales de identidad de marca, de identidad gráfica, de Políticas
y Procedimientos, etcétera.
• ¿Existe alguna duda sobre si la generación o el uso del contendido
es legal?
Lineamientos de entidades gubernamentales como Cofepris, IFAI,
Cofipe, SEGOB, etcétera.
• ¿De dónde proviene el contenido que está utilizando la compañía?
¿Es producido internamente? ¿Es curado? ¿Proviene de un tercero?
• ¿Cuenta la compañía con los derechos de explotación de modelos,
lugares, objetos y creadores del contenido en cuestión?
¿Son lugares públicos o privados? ¿Tienes el right release de los
modelos que considera los usos y la temporalidad correctos?
• ¿El contenido tiene como objetivo una audiencia local, regional,
nacional o internacional? ¿Rompe alguna ley de alguno de los
territorios involucrados?
38
Estas son algunas de las preguntas que
ayudarán a tener claridad no sólo de
la estrategia de CM sino también des-
de una perspectiva legal. Ya teniendo
reunida dicha información es recomen-
dable que el CMO y/o CCO se acer-
que al área legal de la compañía para
confirmar desde su propia perspectiva
si la estrategia general del área de
Marketing va de acuerdo con los linea-
mientos de la empresa, a las normas
sociales del entorno y a las leyes del
país o países involucrados como parte
de la audiencia meta.
Un aspecto clave para determinar si un
contenido tiene potenciales conflictos
legales, es el tipo de compañía que
está generando y publicando dicho
contenido, aunado a la industria a la
que pertenece.
Un ejemplo de lo anterior son com-
pañías como instituciones financieras,
aseguradoras, hospitales, laboratorios
farmacéuticos, bebidas alcohólicas,
entre otras.
Este tipo de empresas debe generar y
distribuir contendido de manera distin-
ta ya que vive en un ecosistema regula-
do en el cual existen graves sanciones
por violar la ley, ya que ponen en ries-
go la seguridad de la sociedad a la
que pertenecen.
Los empleados y colaboradores
externos se capacitan de manera
especial sobre lo que se puede hacer
y lo que no, por política interna de
la compaña y/o regulación de su
industria y país.
El uso indebido de un contenido pone
a la empresa en riesgo desde el punto
de vista mercadológico y financiero
(como el resto de las marcas de otras
industrias) pero también pone en
riesgo la salud o vida de los clientes o
audiencia a la que llega el contenido.
Generalmente este tipo de compañías
deben basar su estrategia de CM en
informar y no en recomendar, con
base en esto alinear su estrategia
de comunicación a las regulaciones
pertinentes.
En términos generales, una estrategia
de CM bien estructurada y comunica-
da a las áreas involucradas de mane-
ra efectiva y oportuna, hará que la
empresa tenga mucho menor riesgo
de tener problemas legales. Es reco-
mendable recurrir a expertos en la
materia para asegurar que la estra-
tegia de CM de cada empresa está
dentro de la legalidad y buenas prác-
ticas con base en el tipo de empresa,
producto, industria, audiencia y país
de origen y/o destino.
39
¿Cómo saber si se ha conquistado a la audiencia? Aunque todavía no se haya
logrado, es bueno saber qué tan cerca se está y qué aspectos hay que pulir para
acercarse aún más.
A pesar de que en el ciclo de vida el análisis de las métricas es uno de los pasos
finales, es fundamental para lograr los objetivos de la estrategia de Content
Marketing (CM) y lo que establecerá las bases de las siguientes estrategias y
acciones. Para medir hay que tener en cuenta:
CAPÍTULO 9
MÉTRICAS DE LOS RESULTADOS
DE LA ESTRATEGIA
¿Qué se va a medir?
Cada estrategia deberá definir las métricas con base en los objetivos estableci-
dos, algunos ejemplos de éstas son:
	 • Posts más visitados.
	 • Duración de las visitas.
	 • Secciones más visitada de la plataforma.
	 • Tasa de rebote (porcentaje de visitantes que abandonaron
el sitio rápidamente, después de haber visto una
página única).
	 • Visitantes únicos al sitio web.
	 • Localización geográfica.
	 • Dispositivos desde donde acceden.
	 • Cantidad de visualizaciones de videos o
reproducciones de audio.
	 • Porcentaje de interacciones: contenido más compartido,
comentado, likes, retweets, favoritos, etcétera.
	 • Cantidad de seguidores en redes sociales.
	 • Cantidad de descargas (e-books, apps, revistas, whitepapers,
infografías, etcétera).
	 • Cantidad de registros.
40
¿Cómo hacerlo?
Los KPIs (Key Performance Indicators)
se definen a partir de los objetivos
propuestos y con base en las acciones
diagramadas. Hay que tener en cuenta
que un KPI no es cualquier métrica, es
aquella que permitirá determinar si se
han alcanzado o no las metas.
Es de crucial importancia analizar los
indicadores diariamente. En el caso
de que se haya decidido no hacerlo
en forma diaria, se deberá especifi-
car cada periodo en que se hará. No
sirve de nada contar con indicadores
y recabar datos, si luego no se con-
vierten en información útil para opti-
mizar las estrategias.
Para ello, será necesario identificar a
los responsables encargados tanto de
medirlas como de interpretar los da-
tos extraídos. Es clave que las perso-
nas sepan claramente cuáles son sus
responsabilidades, y cuenten con las
herramientas necesarias para efectuar
las mediciones.
Por ejemplo, si el objetivo es aumentar
el número de visitas al blog, sería muy
buena idea definir KPIs como: canti-
dad de personas que visitan el blog
diariamente, artículos más comenta-
dos, posts más compartidos, cantidad
de suscriptores obtenidos así como
aquellos que han dejado de estar sus-
critos y el número de clics en los links
de los posts, por mencionar algunas.
Las métricas evolucionan todos los
días y los parámetros a considerar se
modifican constantemente. Hay herra-
mientas que ayudarán a medir todos
los aspectos vinculados al sitio, núme-
ro de visitas, páginas visitadas, tiempo
de estadía, etcétera.
En el caso de las redes sociales, hay
herramientas que ayudan a medir el
41
rendimiento de cada publicación y su alcance (la cantidad de personas a las que
ha llegado y su ubicación), entre otros indicadores como género, edad, lugar
de procedencia e idioma. Hay algunas otras herramientas que incluso ayudan a
comparar los resultados con los de la competencia.
Si lo que interesa es el sentimiento de la audiencia y sus menciones, existen al-
gunas herramientas que lo permiten, es decir, saber si una es positiva, negativa
o neutral, incluso su grado de pasión y otras que pueden expresar el nivel de
influencia de las redes sociales.
En cuanto a video, es posible conocer el número de reproducciones, el tiempo de
reproducción, el número de suscriptores nuevos, las principales fuentes de tráfico,
así como los lugares desde donde se reprodujeron.
Las herramientas cambian constantemente y ofrecen mayores elementos de medi-
ción, lo importante es interpretarlos y aplicar los ajustes necesarios a la estrategia.
En la última década el mundo editorial ha cambiado drásticamente, fundamen-
talmente a raíz del internet y las nuevas tecnologías; y seguirá cambiando a ve-
locidades cada vez más altas. Por un lado, diseñar predicciones de largo plazo
se dificulta, pero por otro, hay que dejar muy claro los cambios que se verán en
corto plazo, provocados por factores que ya existen y que apenas esperan por
un roll-out en el mercado. Este capítulo se dedicará a apuntar los cambios que se
vivirán en esta década.
CAPÍTULO 10
EL FUTURO DEL CONTENT MARKETING
1) La conquista y consolidación de un
espacio estratégico
Desde que las redes sociales surgieron
con la posibilidad de acumular una
base de fans o seguidores, las marcas
exploran el camino de construir una
audiencia propia, que puedan mone-
tizar o usar como herramienta para
llegar a sus objetivos de marketing.
42
• Nacerán empresas/proveedores de-
dicados a la creatividad editorial, pro-
ducción y distribución de contenido, y
se consolidarán como un nuevo juga-
dor en el ecosistema de comunicación:
las agencias editoriales.
• Las agencias creativas también trans-
formarán el perfil de sus equipos. Ya
sea porque desean competir en el mer-
cado como agencia editorial, o bien,
porque como agencias de publicidad
serán obligadas a incorporar técnicas
de periodismo y entretenimiento en sus
creaciones.
• El talento tendrá un valor cada vez
más alto y dejará de vivir bajo la vi-
sión táctica de Relaciones Públicas o
de las campañas de publicidad, para
pasar a ser un elemento importante de
las estrategias de contenido y/o de
su distribución: directores de cine/vi-
deo, artistas, formadores de opinión,
influencers, etcétera. Ya sea por su
visión creativa, su calidad y singulari-
dad que puedan aportar, o por su ca-
pacidad de atraer audiencias y ser el
canal para distribuir contenido a gran
escala.
• Nuevas tecnologías surgirán, prin-
cipalmente relacionadas con distribu-
ción de contenido, entendimiento de
audiencias y medición del ROI.
2) La oportunidad de la
ultrasegmentación
Si bien el long-tail y la especialización
se transformó en un concepto ya esta-
blecido en áreas como la del comer-
cio electrónico, en el mundo editorial,
Todos los contenidos que esas marcas
desarrollan y publican en sus canales,
principalmente sociales (videos virales,
tips, recomendaciones, patrocinio de
eventos, etcétera), están fundamental-
mente ligados a una visión y objetivos
de campaña, exponiendo productos o
mejorando la percepción de su marca;
sin embargo, esos contenidos no sirven
como eje de generación de audiencia
orgánica. En el futuro próximo vere-
mos marcas buscando esta oportuni-
dad de forma más estratégica dentro
de su corporación; transformando sus
equipos, sus procesos, inversiones, y
construyendo una nueva competencia
que hoy aún les es ajena, la de crear
plataformas de comunicación tan rele-
vantes que sean capaces de generar su
propia audiencia.
En términos prácticos podemos esperar
tres cambios en la postura de las mar-
cas y sus corporaciones:
• Equipos de marketing que incorpo-
rarán características de tipo exper-
tise en la distribución de contenidos
en múltiples canales: redes, blogs,
canales de televisión, cine, etcétera.
• Parte importante de su inversión en
medios migrará a la producción de con-
tenido: contratación de talento (directo-
res, escritores, personalidades, etcéte-
ra),equiposyplataformastecnológicas.
• Las marcas tendrán una relación más
estratégica con sus partners de conte-
nido, con procesos de selección rigu-
rosos y contrataciones de largo plazo.
El mercado externo responderá a esas
necesidades y también se transformará:
43
principalmente impreso. La situación es
opuesta: publicaciones de nicho no lo-
gran sostenerse financieramente y sus
tirajes se reducen hasta que eventual-
mente desaparecen.
Internet permitió una fuerte reducción
de costos para todos, en países como
Estados Unidos es viable mantener una
pequeña producción editorial con ingre-
sos de ad networks o pocos anuncian-
tes. Pero aún así hay incontables gaps
relacionados con temáticas especializa-
das o de nicho que las marcas empe-
zarán pronto a financiar, y aprovechar.
Una marca de pañales puede crear un
canal dedicado especialmente a las
mamás de bebés de 0 a 2 años o, más
específico aún, a mamás de gemelos,
o a papás solteros. Una marca de cer-
veza puede crear un canal dedicado
a la música ranchera, o un blog de
recomendaciones de entretenimiento
dedicado a los norteños. Tomando en
cuenta que todo el contenido es rele-
vante, ya que tienen una audiencia
potencial numéricamente considerable
y desatendida.
Es una oportunidad tan atractiva que
veremos un boom de canales de conte-
nido de nicho, incluso, financiadas y de-
sarrolladas exclusivamente por marcas.
Son proyectos de bajo riesgo ya que
no tienen competidores. De bajo cos-
to en general porque tienen un scope
limitado, controlable y no requieren
súper producciones estilo Hollywood.
Además combinan intereses podero-
sos: las audiencias recibe la informa-
ción y entretenimiento que desean y
las marcas aglutinan esas audiencias
a través de estos nuevos canales de
comunicación 100% en línea con su
target y su producto.
Teniendo 100% del control editorial, el
desafío de las marcas será contener
la tentación de transformar su nuevo
canal de contenido en un formato más
de publicidad. Si bien es su propie-
dad, cautivar una audiencia depende
de que esta encuentre relevancia, uti-
lidad y entretenimiento en el conteni-
do que consume.
3) Los datos geotextuales y la inteli-
gencia de proximidad son claves
para el futuro.
Para que el CM tenga éxito, debe ser
relevante desde el punto de vista con-
textual. Si una marca va a dirigir su
contenido en función de la ubicación
de los usuarios, el contenido debe ser
válido en ese momento.
La ubicación de una persona puede
ofrecer mucha más información acer-
ca de su identidad en función de los
datos geográficos y de las presuposi-
ciones contextuales sobre su estilo de
vida, que a veces se conocen como
datos geotextuales o inteligencia de
proximidad. La comprensión del con-
texto de los clientes, en lo que respecta
a su ubicación actual, permite ofrecer
un contenido más relevante y preciso.
El conocimiento de la ubicación re-
sulta especialmente eficiente cuando
se combina con la comprensión de lo
que los clientes consideran importante
y la información que prefieren recibir
en cada momento.
44
4
The Custom Content Council, 2011 Custom Content Conference, 25 de marzo
de 2011.
Las empresas pueden usar los datos geotextuales y la inteligencia de proximidad
para tomar decisiones de adaptación de contenido más coherentes que mejoren
la experiencia del usuario, aumenten las ventas, los ingresos y generen concien-
cia de marca y fidelidad. Por ejemplo, el 78% de los consumidores piensa que
las empresas que ofrecen contenido personalizado están interesadas en cons-
truir relaciones fructíferas con ellos.4
Ser capaz de atraer, de forma inteligente,
mediante contexto real representa un diferenciador clave a la hora de crear una
primera impresión en los clientes. Resulta esencial implementar soluciones que
resguarden la privacidad y respeten los deseos de cada consumidor.
4) La infinidad de canales y formatos
Las redes sociales ya transformaron sus timelines en content readers, que son
hoy la principal fuente de tráfico orgánico de la mayoría, casi absoluta, de las
páginas editoriales.
Esta lógica se mantendrá por muchos años o décadas. Nuevas redes sociales
surgen y surgirán, las empresas deberán estar preparadas para aprovecharlas.
45
Hay dos factores que merecen ser destacados:
• Las redes sociales también obedecerán la lógica de nichos, especializándose
cada vez más en determinadas audiencias y formatos, lo que representará
saltos de eficiencia y eficacia en la distribución de contenido, y con eso se
buscará bajar costos de distribución.
• Con la diversificación de formatos y propósitos de uso de cada red social, las
marcas se verán obligadas a diversificar y dinamizar también la producción de
contenido para adaptarse a esos canales y aprovecharlos al máximo.
Una gran novedad será la adopción masiva de los wearables y el internet of things.
Existirá una infinidad de gadgets conectados a la red, que abrirán nuevas
puertas a los equipos de CM.
	 • Nuevos propósitos de uso de esos gadgets conectados delinearán
	 la estrategia creativa del contenido que pueden distribuir.
	 • Nuevos formatos harán repensar la producción de contenido
y su distribución.
	 • Nuevas tecnologías permitirán nuevas formas de recolección
de datos, mayor entendimiento de la audiencia y mayor
precisión de segmentación.
El Publishing y el CM también presentan importantes oportunidades de negocio
en el mundo de la tecnología; con eso veremos un boom de calidad y oferta de
software de curaduría y presentación personalizada de contenido.
El software por detrás de aplicaciones de lectura será mucho más interpretativo
e inteligente, entenderá significados de palabras y acciones, y con eso podrá
identificar, agrupar e incluso adaptar los contenidos que interesan específicamente
a cada uno de sus usuarios.
Esos mismos algoritmos serán capaces de interpretar la respuesta cualitativa de la
audiencia a cierto contenido, contestando muchas preguntas de los profesionales
de marketing que hoy siguen sin respuesta, o cuya respuesta es muy cara, ya que
depende de altísimas inversiones en investigación y entrevistas personales.
La combinación de estos nuevos algoritmos a la creciente integración y
distribución de datos, dará como resultado un profundo conocimiento de la
audiencia y una capacidad de generar engagement infinitamente superior a la
que existe hoy. Una buena referencia es el retargeting: una técnica relativamente
46
simple que produjo un salto importante en resultados de CTR y engagement de
campañas digitales.
Por último, el cada vez más bajo costo de producción permitirá que marcas y
editores creen su contenido en formatos más sofisticados.
Si hoy ya no es una locura pensar que una marca sea capaz de financiar una
película con potencial para convertirse en taquillera –videos virales ya tienen
una audiencia mucho más grande que un capítulo de novelas o un partido
de futbol–, lo que veremos en el futuro próximo será una oferta creciente de
contenidos de alta calidad y sofisticación, que existen por formar parte de una
estrategia de CM.
47
Líder de proyecto
Alejandro Valencia
Country Manager de Getty Images México
y Vicepresidente de Comité de Educación
de IAB México
alejandro.valencia@gettyimageslatam.com
Validación de contenidos
Alejandro Valencia
Celia Herrera
Country Manager de iCrossing México y
Presidente del Comité de Lineamientos
y Mejores Prácticas IAB México
celia.herrera@icrossing.com
Luis Badillo
CCO de Masclicks y Vicepresidente
del Comité de Lineamientos y Mejores
Prácticas IAB México
luis.badillo@masclicks.com.mx
Coordinación IAB México
Susana Ramírez
Gerente de Relación con Socios
susana.ramirez@iabmexico.com
Ma. Fernanda Mimiaga
Coordinador de Relación con Socios
mafer@iabmexico.com
Alejandro Arteaga
Coordinador de Relación con Socios
alejandro.arteaga@iabmexico.com
Eduardo Carbia
eduardo@impaktu.com
Ping Figueroa
pinglaiw@hotmail.com
Cristina Nájera
cristina.najera.rdz@gmail.com
Colaboradores
Alejandro Valencia
alejandro.valencia@gettyimageslatam.com
Ana Cecilia Cuevas
acuevas@enetworksla.com
Arturo Guilbert
arturoguilbert@tupperware.com
Carol Hevia
carol@brutalcontent.com
Clara Méndez
clara.mendez@televisatim.com
Diana Silva
dsilva@imscorporate.com
Estela Durán
eduran@makingsense.com
Federico Isuani
federico@socialand.com
Iliana Mill
iliana@clicker360.com
Jorge Andrade
jandrade@fb.com
Jorgelina Striedinger
jstriedinger@digitalelement.com
Luis Fernando Rodríguez
fernando@clicker360.com
Oscar Callejas
oscar.callejas@televisatim.com
Wendy Delgado
wendy.delgadovenado@aexp.com
Corrección de estilo
Manuel Mandujano – Revista Neo
mmandujano@revistaneo.com
Mariela Gómez – Grupo Expansión
mgomez@expansion.com.mx
Diseño editorial
Ileana Rojas - IAB México
ileana@iabmexico.com
Mónica Cortés - FCBMéxico
monica.cortes@fcb.com
CRÉDITOS
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IAB México Whitepaper: Content Marketing

  • 1.
  • 2.
  • 3. 1 NDICEÍ 2 5 9 12 28 39 20 31 41 22 36 PRÓLOGO LA IMPORTANCIA DEL CONTENIDO CAPÍTULO 3 ENTRATEGIA DE CONTENT MARKETING Y CICLO DE VIDA DEL CONTENIDO CAPÍTULO 6 EL CONTENT MARKETING EN LAS REDES SOCIALES CAPÍTULO 9 MÉTRICAS DE LOS RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES EL CONTENT MARKETING? CAPÍTULO 2 ¿PARA QUÉ SIRVE EL CONTENT MARKETING? CAPÍTULO 4 COMPONENTES DEL CONTENT MARKETING (FONDO Y FORMA) CAPÍTULO 7 RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA HISTORIA DENTRO DEL CONTENIDO CAPÍTULO 10 EL FUTURO DEL CONTENT MARKETING CAPÍTULO 5 FORMATOS DE CONTENT MARKETING CAPÍTULO 8 CONSIDERACIONES LEGALES
  • 4. 2 En 1994 se pautó el primer banner publicitario en la World Wide Web. Desde entonces, y a tan sólo 21 años de tal suceso, la mercadotecnia digital ha explorado una infinidad de estrategias que han buscado explotar las capacidades del universo online en beneficio de marcas y consumidores. Asimismo, ha surgido toda una legión de empleados y empleadores, que ofrecen los servicios necesarios para estos innovadores esfuerzos publicitarios. La evolución va desde los despachos de diseño y sitios web de los 90, pasando por las agencias de publicidad y de medios digitales, hasta llegar a las agencias de estrategia digital y redes sociales que, sin duda, marcan la hiperespecialización de la mercadotecnia digital. Los avances en la mercadotecnia digital comenzaron desde las primeras campañas digitales pautadas sin objetivos realmente claros, ya que aunque el impacto de ese primer banner era previsible (un usuario viendo un mensaje publicitario), el potencial y profundidad de la plataforma era insospechado. Conforme internet se fue apropiando de un mayor número de horas activas del usuario y se iba descubriendo, poco a poco las bondades de la plataforma, las marcas empezaron a diseñar mensajes ad hoc para capitalizarlas. Pero fue hasta la introducción de internet en dispositivos móviles, cuando el universo digital se integró de lleno a la vida de los usuarios, transformando por completo su comportamiento, su forma de relacionarse con los demás y con su entorno, creando nuevos hábitos que cambiaron el futuro de la humanidad para siempre. Fue entonces que las marcas y su mercadotecnia, sin haberlo previsto, se vieron obligadas a ubicarse en ese escenario digital, y luego tratar de posicionarse dentro del panorama online de los usuarios. En la actualidad, vivimos en un mundo hiperconectado donde lo privado es de dominio público, es la era de las computadoras, las tablets, los videojuegos, el chat, el email, las videoconferencias, la fotografía digital, la interacción remota, etcétera, que constituyen una gran comunidad online. Esta comunidad comparte, se entretiene, interactúa a nivel global y, por supuesto, se divertirte y se informa RÓLOGOP LA IMPORTANCIA DEL CONTENIDO
  • 5. 3 con fuentes infinitas de contenido, sin tener que depender de un solo disposi- tivo o pantalla. De hecho, han surgido nuevos segmentos y audiencias online como los Millennials, con diferentes for- mas de pensar y de percibir el mundo digital. Conforme estos segmentos se han ido desarrollando, las plataformas digitales han evolucionado y la genera- ción de contenido ha pasado a tomar un lugar relevante, detonando fenóme- nos de contenido como el User Gene- rated Content (contenido generado por el usuario), los prosumers (productores y consumidores de contenido), influen- cers (personas que influyen en las redes sociales), memes (unidades de conteni- do que transmiten una idea, compor- tamiento o estilo que se comparte de persona a persona), las selfies (autorre- trato con cámara digital, normalmente de celular), etcétera. También están otras plataformas que han dado vida a nuevas propuestas que adoptaron dichos formatos de contenido, como en su momento Myspace que lan- zó a los Arctic Monkeys al estrellato sin necesidad de una disquera; Youtube genera más de 100 horas de conte- nido por hora; algunas redes sociales como Facebook, Twitter, Vine, Insta- gram, Pinterest, Spotify son alimenta- das por distintos formatos de contenido y temas de conversación. Dichos fenó- menos plantearon una relación bidirec- cional entre usuarios, que abrió nuevos canales y sentidos de la comunicación a través de los cuales les permitió ga- nar audiencias de manera exponencial según los atributos del propio mensa- je. Una de las problemáticas que aún existen para la creación de Content Marketing es que muchos medios y los productores detrás de ellos, brincaron de una presencia offline a una online; o bien, de medio tradicional a medio digital. En ese salto han mantenido la misma forma de comunicarse con sus audiencias, creen que es poner en online lo que se hace offline. Es por eso que las generadoras de contenido offline buscan adaptarse a las nuevas condiciones y necesidades de las au- diencias online, adecuando sus conte- nidos a las plataformas con formatos diseñados para cada una de ellas. Las más capaces lograron construir sóli- das plataformas y marcas online que se ganaron un lugar en el universo digital. Estas marcas se enfrentaron a nuevos competidores naturales de este universo, desde las más experimenta- das hasta las más emergentes como las redes multicanal (Multi-Channel Network o MCN), encargadas de con- gregar y concentrar las audiencias de millones de video blogueros para su comercialización. Así fue como la industria de los con- tenidos se volvió una de las que más se ha fortalecido, robustecido y reva- lorado, convirtiendo a cada usuario, marca o ente digital en un generador de micro-audiencias interactivas. El lanzamiento de la web 2.0 también empoderó a estas audiencias a través de la posibilidad de “conversar” con su interlocutor (aunque no siempre ob- tenga respuesta) y con un nuevo mo- delo de consumo en demanda que se había manifestado desde la pantalla chica, hasta consolidarse en la ban- da ancha. Todos estos factores dieron paso a una carrera interminable por ganar la atención e interacción de los usuarios entre un sinnúmero de compe-
  • 6. 4 tidores y en la que el marketing de contenido enfrenta uno de los panoramas más complejos en la historia y prehistoria de la mercadotecnia. Este horizonte es más ruidoso al que nunca antes se había enfrentado una marca por ganar la atención, el interés y el deseo de los consumidores. Un horizonte que exige diseñar, planifi- car y ejecutar estrategias con bases sólidas, coherentes y constantes. Estrategias relacionadas íntimamente con la personalidad y espíritu de las marcas, para generar contenidos que porten los valores de los productos y traduzcan sus atri- butos en experiencias digitales que complementen su Unique Selling Proposition (Propuesta única de venta) y sume al Brand Equity (Valor de marca). Suena complejo, pero es muy sencillo: imagina un calmante para el dolor de cabeza que se caracteriza por su rápida acción, con un sitio web que tarda horas en cargar; o la aplicación móvil de una bebida refrescante con información desactualizada, cuando en realidad, lo que debería de tener contenido “fresco”. Esos son el tipo de contenidos y experiencias digitales que desentonan con el espíritu de un producto. Ahora piensa en el sitio móvil de una marca de café con millones de datos curiosos para alimentar cualquier plática dondequiera que estés, o una bebida energética que crea una revista de estilo de vida, arte y cultura. Estas son el tipo de soluciones que se logran conectar, interactuar y, en el mejor de los casos, convertir a un usuario en un fan de la marca. Todos estos son ejemplos burdos de cómo los puntos de contacto de los productos y la realidad de las personas a través de las diversas plataformas digitales, pueden ser la base de cualquier estrategia de marketing de contenido. Los contenidos en línea importan porque hay todo tipo de contenidos: buenos y malos, reales y ficticios, instructivos y comerciales. Hoy, muchos producen fácilmente contenido y también se consume contenido malo; aunque la calidad es una característica subjetiva, siempre se puede distinguir entre contenido bueno y malo. Lo más importante en Content Marketing no es sólo que sea bueno, sino que responda tanto a la estrategia global de la marca, producto o servicio y a una estrategia digital (online) integrada; debe ser 360º. En esta entrega se abordan las experiencias de distintos jugadores de la industria en la búsqueda de las definiciones, métricas y resultados que conduzcan por las mejores prácticas en el diseño e implementación de la estrategia de Content Marketing (CM).
  • 7. 5 Según el Content Marketing Institute, el Content Marketing (CM) es la técnica de crear y distribuir contenido relevante, consistente y valioso para atraer y adquirir una audiencia claramente definida, con el objetivo de impulsar una acción renta- ble. El propósito del CM para los anunciantes es atraer y retener clientes a través de la creación y curaduría consistente de contenido de valor con la intención de cambiar o impulsar un hábito de consumo. Si bien las redes sociales, la movilidad y el video digital han propiciado su popularización en los últimos años, el CM es una práctica que se ha ejercido desde hace más de 100 años. A principios del siglo XX, marcas como Michelin y Jell-O generaban sus propios contenidos en forma de guías para el cuidado del vehículo y recetarios de cocina, respectivamente. Con el paso del tiempo y la evolución de la tecnología, cada vez es más fácil alcanzar a la audiencia indicada, pero cada vez es más difícil retener su atención. El CM pone el reto a los anunciantes de enfocarse en generar contenidos de calidad que atraigan la atención de la audiencia. Según la agencia de investigación estadounidense, Yankelovich, una persona en los 70 recibía en promedio 500 mensajes de marketing al día, comparado con los más de 5 mil que recibe en la actualidad1 . Para desarrollar una estrategia digital de CM, es vital tener claro los objetivos y los resultados que se buscan. Si el objetivo es cambiar la percepción de la marca, di- ferenciarla de la competencia, crecer Brand Equity, educar o incrementar el enga- gement y lealtad de los consumidores, una alternativa es construir una estrategia digital de CM. Y para hacerlo, he aquí algunos puntos importantes a considerar: 1 Jay Walker-Smith, Yankelovich Consumer Research CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES EL CONTENT MARKETING?
  • 8. 6 a) Cambio de paradigma: diferencias entre marketing tradicional y CM. Para construir una audiencia digital es necesario pensar distinto, alejarse de la base con la que se planean y se conci- ben las campañas tradicionales, para integrarse en la vida online de los usua- rios y lograr los objetivos. La primera definición que hay que cam- biar a la hora de planear la estrategia digital de CM es la de target por au- diencia y comunidad. El target apunta al comprador final del producto y en el espectro más amplio al target secundario. Sin embargo, las audiencias y las comunidades son gru- pos mucho más complejos cuyos inte- grantes pueden o no compartir carac- terísticas demográficas o psicográficas, pueden o no ser tomadores de decisio- nes de compra, o incluso pueden o no ser el target; es necesario tener claro que no se busca impactar a un target, sino interesar, inspirar y retener a un usuario para convertirlo en audiencia. En el ecosistema digital, las audiencias se alimentan y alimentan sus fuentes de información, las cuales deben de reac- cionar ante los estímulos, provocacio- nes, conversaciones y cuestionamientos que reciben. Las comunidades digitales empoderan a los usuarios y los vuelve el centro de dicho ecosistema. La segunda definición que hay que cuestionarnos es la de la publicidad. Las estrategias digitales de CM no pueden definirse ni medirse bajo los mismos pa- rámetros que las campañas publicita- rias tradicionales. Las acciones de CM no se componen de mensajes aislados ni compactos tratando de convencer a un usuario de comprar un producto, no roba la atención de la audiencia du- rante sus emisiones favoritas. La lógica de los contenidos digitales va en senti- do contrario, el contenido no busca al usuario, el usuario encuentra su conte- nido. Las estrategias de CM conducen orgánicamente el contenido hasta su audiencia natural, cuenta con un con- tenido relevante, entretenido, atractivo, útil e interesante que ganará medios y amplificará su alcance exponencial- mente en automático, sobresaliendo del universo infinito de contenidos on- line al que se enfrentará. En digital, la experiencia del usuario debe ser el eje de las ejecuciones que se realicen. Es importante tener claro que el CM no es una herramienta que generará ventas en el corto plazo, sin embargo, tiene el beneficio de construir marca en el largo plazo. La temporalidad es el tercer concepto a transformar. Las estrategias de CM digital son atemporales por lo que, para poder construir y conservar la atención de la audiencia, es necesa- rio tener un plan editorial actualizado, volverse referencia de la audiencia para conservar su atención en todo momento. Para las marcas, en el día a día, generar contenido relevante no es tan sencillo como suena, ya que juegan otros factores como costos, rapidez y calidad; muchas veces se encuentran con el reto de que el man- tenimiento es más complicado, puesto que la capacidad de respuesta de la marca a veces es rebasada.
  • 9. 7 b) Checklist digital: puntos clave hacia una estrategia de contenido LA MARCA DEBE SER INTERESANTE El contenido genérico que care- ce de total relevancia, no sólo no logra el engagement del consu- midor, sino que su falta de origi- nalidad puede herir la integridad de la marca. Los profesionales del CM necesitan pensar menos como anunciantes y más como editores. La demanda del usua- rio es por contenido efectivo, em- pático, inspirador, útil, original y verdadero. Los usuarios quieren escuchar a las marcas que tienen algo que decir, una postura que establecer, un comentario que hacer, sentimientos y emociones, conclusiones, etcétera. Las estrategias de CM también pueden ligar- se a fenómenos existentes como los espectáculos, deportes, progra- mas de TV, noticias, etcétera. que simpaticen con los valores de la marca. Pero tienen que curar y comentar el contenido para hacerlo suyo, sino serán simples repetidoras de conversaciones ajenas. El interés genera demanda y eso es lo que cualquier marca busca. LOS CONTENIDOS DEBEN SER FÁCILES DE ENCONTRAR Las estrategias de CM exigen pensar, diseñar y producir con- tenido integrando la lógica de la programación que apoya el po- sicionamiento de los resultados en los buscadores con elementos clave. Las historias deben tener momentos memorables que se vuelvan compartibles para el usuario. Luego de pensar en estos elementos clave, es necesario diseñar una estrategia de palabras y definir las plataformas de distribución óptima para asegurar la visibilidad orgánica con una efectiva estrategia de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing).
  • 10. 8 En resumen, las nuevas tecnologías, los cambios en los hábitos de consumo y el au- mento desmesurado en la cantidad de contenido, ha dado pie a que las marcas expe- rimenten nuevas formas de transmitir sus mensajes y ofrecer sus productos o servicios. Partiendo de la premisa de que la atención de la gente gira en torno al contenido, ya sea para entretenerse, informarse o cultivarse, la publicidad se integra a estos con- tenidos porque busca impactar a los usuarios en el entorno donde están pasando la mayor parte de su tiempo y están propensos a tener una actitud más receptiva. FUENTE: NEW SURVEY SHOWS SPIKE IN CONTENT SPENDING An Exclusive Peek at the Numbers http://www.customcontentcouncil.com/news/new-survey-shows-con- tinued-growth-content-spending EL CONTENIDO DEBE SER LÍQUIDO Internet es una plataforma y está en to- dos lados a través de dispositivos mó- viles, televisiones inteligentes, consolas de videojuegos, tabletas, relojes inte- ligentes, etcétera. El contenido tiene que adecuarse a todos esos espacios y tiempos del usuario si la marca quie- re serle relevante y captar su atención. Los canales sociales y sitios de contenido se vuelven fundamentales para provocar la conversación y amplificación de manera natural y simple. Es importante considerar la elección, infraestructura y mantenimiento de las plataformas para distribuir el contenido, ya que si tiene fallas o no es amiga- ble, el usuario terminará por abandonar el esfuerzo de recibir información. LOS CONTENIDOS TIENEN QUE SER MEDIBLES EN TODO MOMENTO A diferencia de los medios tradiciona- les, las plataformas digitales generan información en tiempo real respecto al comportamiento del usuario. Cada sitio, video o contenido consultado deja una huella que va sumándose al historial de cada usuario y de cada una de las plataformas digitales, ge- nerando información crucial sobre la campaña. Si la información no es analizada y transformada en acciones útiles para su estrategia, de poco servirá su recopilación. El éxito de una estrategia de CM sólo puede ser medida con metas propias, bajo los antecedentes y objetivos de la mar- ca, por lo que se requiere desarrollar proyectos a largo plazo.
  • 11. 9 Las marcas se están preocupando por innovar en formas de acercarse a sus usuarios para asegurarse que la audiencia que recibe el mensaje sea la ade- cuada. Están desarrollando plataformas en las que el usuario define, consciente o inconscientemente, la información que quiere recibir, así como aquellas que permitan a las marcas acercar contenido a la medida de su audienca. Evi- dentemente esto deja segmentos muy pequeños a quienes hablarles, pero esto también genera que las personas que reciben el contenido tengan altas tasas de conversión y engagement. El Content Marketing (CM) sirve para impulsar o cambiar actitudes y percep- ciones hacia una marca, a través de la generación de contenido valioso. Es importante tener claro que el CM no es una herramienta que generará ventas en el corto plazo, sin embargo tiene el beneficio de construir marca en el largo plazo: cuando un usuario piense en comprar o adquirir un servicio pensará en la marca que lo ha acompañado siempre, que le ha dado información relevante y que ha sido parte de su vida. No se trata solamente de generar contenidos por generarlos. Toda empresa que quiera impulsar su éxito a través del CM tiene que empezar por una estrategia que apueste al corto, mediano y largo plazo. Para incursionar en el CM, la marca debe diseñar una estrategia clara. Hay que tener bien definida la propuesta de valor de la marca y con qué tipo de contenido quieren que se relacione. Es muy importante que el contenido sume al equity de la marca y construya sobre el mismo. La competencia multiplataforma hoy en día es muy feroz. Además del reto que representa capturar la atención y el engagement de los usuarios, los anunciantes tienen que buscar un retorno de inversión dentro de su estrategia de contenidos. Por eso es importante aprovechar los diferentes formatos de manera táctica: au- dio, imágenes, video, sonido y apps; además de saber distribuirlos de manera CAPÍTULO 2 ¿PARA QUÉ SIRVE EL CONTENT MARKETING?
  • 12. 10 inteligente para sacar el mejor prove- cho de ellos. Una ventaja del CM es que la estrategia se puede adaptar al presupuesto sin tener que sacrificar im- pacto. Las empresas y marcas peque- ñas pueden empezar por redes socia- les, newsletters y artículos editoriales, entre otros, para ir creciendo poco a poco su estrategia de contenido. Si lo vemos desde el punto de vista del consumidor, el CM no debe ser perci- bido como que la marca está tratando de vender su producto o servicio. La idea es que la audiencia asocie las marcas con contenido exclusivo que no va a encontrar en otro lado y que aporte algo útil a su vida. Otro punto importante para que los consumidores lleguen a generar una asociación directa entre la marca y el contenido es la recurrencia. Las mar- cas deben estar generando conteni- dos constantemente y promoviéndolos en las distintas plataformas de distri- bución para que los consumidores eventualmente busquen los contenidos de manera proactiva y los relacionen con la marca, lo que posteriormente los llevará a tomar o cambiar su deci- sión de compra. ¿Cómo se integra el producto o ser- vicio dentro del CM? La integración de producto o servicio va implícita. El solo hecho de que la marca firme el contenido ya está sumando al equity de la marca, siempre y cuando los contenidos cumplan los requisitos para ser considerados como conteni- dos de valor. La integración de una oferta o servicio se puede hacer de diferentes maneras dependiendo del objetivo de la marca y de la línea edi- torial que estén utilizando. Hay anunciantes cuyas marcas se prestan mucho para hacer integración dentro de los contenidos que publican. Ejemplos muy claros son marcas de la industria automotriz, consumo masivo y tecnología, con los que pueden rea- lizar guías, tips, tutoriales o consejos genéricos sobre algún producto mos- trando el de su propia marca. Las posibilidades para los anuncian- tes son infinitas y los especialistas en marketing están cada vez más cons- cientes de que la generación de conte- nido es hacia donde se está moviendo la industria. No importa el formato ni la plataforma, el verdadero reto es sa- ber generar contenidos que impacten la vida de los consumidores y puedan mejorar la percepción de una mar- ca a largo plazo. Incluso se puede llevar más allá la estrategia de CM, dándole un giro de 180° al contenido generado. Por ejemplo, una marca de autos generando una guía de viajes o una institución financiera produciendo un reality show de moda en una pla- taforma digital. La clave está en saber cómo relacionar la marca con el con- tenido y hacer que los consumidores se sientan identificados tanto con los contenidos como con el anunciante. Depende mucho del producto o servi- cio que se esté ofreciendo. Las siguientes gráficas muestran la im- portancia que está cobrando el CM para los anunciantes a nivel global y los planes que tienen para esta prácti- ca en el futuro.
  • 13. 11 En resumen el CM es una plataforma de comunicación y no de venta entre las marcas y su público meta.
  • 14. 12 Toda estrategia de marketing debe contemplar la segmentación de su merca- do para cumplir sus objetivos. Esta segmentación tiene que llevar una comu- nicación específica para cada público meta y, por ello, contenidos adecua- dos para establecer un vínculo con cada grupo seleccionado. Tampoco se recomienda considerar el mismo contenido para todo el público, en todos los canales y al mismo tiempo. Existen distintos elementos del conteni- do que pueden complementarse entre sí: títulos, textos, fotografías, ilustra- ciones, gráficos, animaciones, videos, fuentes tipográficas y hasta la paleta de colores; estos deben ser planea- dos y responder a una comunicación de marca homologada. De la misma forma el sitio web, redes sociales y las implementaciones en dispositivos móviles deben funcionar de forma integrada, de manera tal que exista consistencia de marca y mensaje a través de todo el ecosistema digital. Además, la comunicación debe tener una estrategia orgánica en la que la interacción entre la audiencia y la marca sea más personalizada. Las marcas deben construir una histo- ria para acercarse a sus audiencias mediante mensajes que sean relevan- tes, el contenido deberá ser útil y/o generar emoción. Para saber si la estrategia es efectiva, es necesario es- tablecer ciertos objetivos para medir que el contenido está cumpliendo su cometido, debe lograr que el usuario pare, vea, piense y tome una acción. El profesor universitario, consultor en redes sociales y autor, Mark Schae- fer describe en su libro The Content Code2 , seis factores fundamentales que contribuyen a “mover la aguja” cuando se trata de CM. “Esto –ase- gura Shaefer– permitirá encender la 2 Mark Schaefer, The Content Code, 2015. Editorial Mark W. Schaefer. CAPÍTULO 3 ESTRATEGIA DE CONTENT MARKETING Y CICLO DE VIDA DEL CONTENIDO
  • 15. 13 estrategia de marketing y hacer crecer un negocio, pasando desde luego por la calidad del contenido, que dice ser imperativa, los contenidos no sólo deben tener alcance, sino lograr engagement con la audiencia meta”. Con el acrónimo BADASS describe estos seis elementos: Para aplicar los elementos de Shaefer en una estrategia de contenidos, es preciso entender al usuario y sus marcos de referencia: la identidad es un factor impor- tantísimo para los consumidores de hoy. Una vez que la marca diseñe una estrategia con base en los puntos anteriores, la confección de los contenidos es el paso a seguir. Pero esto no es el fin de la historia, se debe conquistar y retener con mensajes consistentes y coherentes con la estrategia de la marca, además de tomar en cuenta todas las herramientas disponibles para la amplificación y monitoreo del mensaje. • Brand Development / Desarrollo de marca • Audience and Influencers / Audiencia e Influencers (personas que influyen) • Distribution, Advertising, Promotion, and SEO / Distribución, publicidad, promoción y optimización en buscadores • Authority / Autoridad • Sharability embedded into each piece of content / Posibilidad de compartir cada pieza del contenido • Social proof and social signals /Prueba social y señales en redes sociales Ciclo de vida del contenido El ciclo de vida del contenido involucra algunas premisas y la ejecución de cier- tas etapas básicas que no se pueden ignorar. Éstas integran una metodología simplificada para que las marcas puedan tomar como base de construcción de su estrategia de CM. Empecemos por las premisas, ya que es a partir de estas que ejecutaremos la es- trategia. Las principales son tres, condiciones “dadas” por el mercado y la lógica del marketing, de las cuales no se puede escapar:
  • 16. 14 1) Estrategia editorial Una estrategia exitosa debe de ser la que encuentra la intersección entre los obje- tivos de la marca y las oportunidades y circunstancias que el mercado presenta. El producto de esta etapa es básicamente la definición de un universo temático y el desarrollo a detalle de lo que será abordado dentro de ese universo: de qué se hablará y de qué no–, desde qué ángulo, qué lo hará relevante o diferente de otras opciones existentes. Por ejemplo, digamos que una marca de jugos orgánicos define como universo temático la salud corporal. Este universo es amplio, pero si la marca tiene por ob- jetivo llegar a nutriólogos y otros profesionales de salud, elegirá un ángulo más técnico: un artículo que habla de la acción de la vitamina C en determinadas células, en vez de algo más simplificado para una audiencia más general: cinco 1) Relevancia: el contenido y la información es hoy un commodity y dos de los bienes más abundantes en el día a día. Para lograr destacarse, el contenido deberá cumplir por lo menos con una de esta funciones: a. Ser útil (una noticia, herramientas de geolocalización, videos do it yourself ) b. Generar emoción (a través de una historia, una ima- gen, una audio-novela) 2) Periodicidad: si bien se puede ser útil o generar emociones con un solo pedazo de contenido –y esto se puede dar a través de un anuncio o un evento patrocina- do por la marca–, cuando lo que se busca es una estrategia de CM se presupone periodicidad que se refiere a la producción y distribución constante de contenido, de forma que la marca cuente una historia a través del tiempo y del conjunto de contenidos, no de uno solo. 3) Coherencia: si la marca desea construir una audiencia y comunicación en línea con sus objetivos de marketing, debe de diseñar y mantener una plataforma que sea consistente con las temática y tipos de contenido producidos. Es tentador pu- blicar memes de gatitos tiernos y ganar “fácilmente” miles de seguidores y “likes” pero, a no ser que se trate de una marca de comida para gatos, poco servirá para que una marca llegue a sus objetivos. Es un gran desafío encontrar el equi- librio entre el interés del público y el territorio de la marca, pero es indispensable para garantizar resultados. Ya entendido el terreno sobre el cual se construirá la estrategia de contenido de la marca, se deberán considerar las etapas de ejecución.
  • 17. 15 enfermedades que la vitamina C puede ayudarte a evitar. Algunas alternativas para hacer relevante o diferente esa nueva plataforma, es utilizar herramientas como una presentación en forma de infografías (asumiendo que la competencia no lo hace) y/o tener invitados reconocidos escribiendo semanalmente. 2) Canales y formatos Hay dos factores que determinan los canales ideales para distribuir el conteni- do: en dónde está el target y cuál es el mejor formato para explorar el universo temático definido. Además, una estrategia de contenido involucra dos tipos de canales: - Aquellos donde el contenido vive, se consume por completo - Los usados apenas para generar tráfico al contenido completo Muchas veces estos se pueden confundir: una marca puede subir artículos en su blog y usar su red social para promover esos artículos, creando posts cortos con el objetivo de generar clics dirigidos a su blog. Pero también puede crear versiones cortas o en video de esos artículos, que pueden ser consumidos allí mismo en la red social, sin necesidad de llevar la audiencia a otro ambiente. Existen varios canales a considerar: blogs/páginas propias (que no es la pági- na de la marca, si no una exclusivamente dedicada a contenido), un canal de radio streamming, un canal de video, una aplicación móvil y todas las redes sociales existentes. Una estrategia puede combinar distintos canales y cada uno tendrá sus limita- ciones y su costo de implantación, pero es fundamental que sea el canal ideal para llegar a la mayor parte posible del target. 3) Programación de contenidos (calendarización) En esta etapa la marca debe de definir la periodicidad en que desea, o puede, crear contenido, lo que es fundamental para cautivar audiencias. Un periódico de noticias deportivas no logrará ganar audiencia y credibilidad publicando una vez al mes. Y aunque es posible tener un canal de recetas que se actualiza semestralmente, si la marca quiere mantener su audiencia viva tendrá que mover esos contenidos diariamente. El enemigo más grande de la programación de contenidos son los recursos mate- riales y humanos. Si bien no es necesario que una marca haga tantas publicacio-
  • 18. 16 nes diarias como muchos medios de comunicación con los que competirán por la atención de la audiencia, es necesario identificar –y reflejar en sus inversiones– la cantidad mínima de contenidos diarios, semanales o mensuales para alcanzar un buen grado de competitividad y una estrategia exitosa de engagement. 4) Proceso de producción Una vez definidos los fundamentos de la estrategia, hay que delinear el equipo y los procesos que harán posible su ejecución. Un equipo básico de CM involucra, en general: - Editor(a) - Redactores o Periodistas - Productores audiovisuales (diseñadores, videomakers) - Coordinador(a) de producción - Especialista en distribución y adquisición de audiencia - Especialista(s) en tecnología Hoy muchas marcas usan perfiles de publicistas para cumplir con las funciones editoriales y de redacción, pero las características de una plataforma de CM exigen perfiles muy distintos, en realidad opuestos: el reto no es vender un pro- ducto (ese es el reto del publicista), sino conquistar una audiencia a través de contenido relevante (el trabajo de un periodista). Otro dilema muy común es decidir si es o no necesario un especialista en dis- tribución y adquisición de audiencia. Muchas veces, esa figura la llevan los mismos redactores y editores. Es recomendable que existan recursos dedicados a ejecutar estas actividades y hacer una optimización constante dependiendo de la cantidad de canales gestionados y la inversión en adquisición de audien- cia (por ejemplo, promoted posts y ad words), ya que el expertise de entender algoritmos y programar compras de medios de forma eficiente es muy distinto al talento de redactar un artículo útil o crear un video emocionante. El mundo editorial es cada vez más tecnológico, por lo que es casi imposible no contar con este expertise dentro del equipo. Los especialistas en tecnología pueden no ser necesarios si la marca sólo tiene una página en una red social simple, pero cuando la marca decide desarrollar su propio blog o personalizar sus redes sociales, necesitará recursos especializados en ciertos lenguajes de programación, que tengan familiaridad con problemas típicos del mundo edi- torial. Por ejemplo, cuáles son los mejores plug-ins de SEO para Wordpress y cómo funcionan las APIs de redes sociales.
  • 19. 17 Por último, un recurso no mencionado como equipo pero que entra de forma puntual en el proceso es el Consultor legal, especializado en Derecho de autor. Muchas marcas no saben que no pueden simplemente tomar un contenido que encontraron en un buscador y usarlo en su canal. Incluso cuando hablamos de contenidos propios, desarrollados por el equipo de la marca (o de su provee- dor), hay una serie de leyes a considerar. 5) Desarrollo o personalización de canales Esta es la etapa técnica de programación y estructuración de cada canal elegido. Redes sociales y plataformas de terceros: Las redes sociales y plataformas de terceros, como Facebook, Youtube o Twitter están diseñadas para que cualquiera pueda personalizarlas fácilmente, sin ne- cesidad de conocimientos técnicos. Muchas marcas no conocen las posibilidades que esas plataformas ofrecen, es recomendable que las estudien para optimizar al máximo sus resultados. Esas mismas plataformas también ofrecen herramientas de Analytics que, bien empleadas con todos sus recursos, son suficientes para acompañar resultados y generar insights de optimización. Blogs y páginas propias: Ya cuando hablamos de blogs, es necesario definir la solución técnica con más cuidado. Plataformas como Wordpress, pensadas para el mundo editorial, que son conocidas y utilizadas, pueden ser una buena solución. Permiten un nivel alto de personalización y ofrecen muchos plug-ins que apoyarán la publicación y distribución del contenido, además de mejorar el performance de navegación. Hay dos puntos muy importantes que deben de ser considerados al desarrollar un blog: SEO: tanto la plataforma (código) como el contenido deben estar di- señados de forma que los buscadores lo indexen y exhiban en la mejor posición posible en resultados de búsqueda. Para esto, el código tiene que estar bien programado y apoyado por módulos o plug-ins específicos. Integración con APIs de redes sociales: en general, la principal fuente de tráfico de un blog son las redes sociales. Es importante incorporar a las páginas APIs y botones sociales para que la audiencia pueda interac- tuar, compartir contenidos y generar conversación.
  • 20. 18 Performance en contenido multimedios: la importancia del contenido au- diovisual (fotos, videos) es cada vez más grande, ya que es el que más consume la infraestructura de un blog; si no está diseñada de forma co- rrecta, genera lentitud de navegación, frustración en la audiencia y mé- tricas inferiores. Tomando en cuenta esto, es importante definir la mejor solución de hosting para cada tipo de proyecto, implementar módulos de optimización de imágenes e incluso repensar el layout de la página de una forma que facilite la rapidez de navegación y baje la carga de datos sobre la infraestructura. Otras plataformas: Hay una gran variedad de opciones a considerar como podcasts, mobile apps, radio streamming, apps de TV interactiva, etcétera. Tomando en cuenta el costo beneficio deben de ser personalizadas o diseñadas de forma correcta en térmi- nos de infraestructura e integración a otros canales. 6) Lanzamiento y obtención de audiencia Con canales definidos y personalizados, y el contenido ya producido, es hora de empezar a publicar. Las marcas tendrán dos alternativas para la obtención de audiencia. La primera está relacionada con crecer la audiencia de forma orgánica, el re- sultado será más lento y la marca tendrá oportunidad de entender y redefinir la estrategia y sus contenidos sobre la marcha, de forma constante. La segunda está relacionada con la adquisición de audiencia promoviendo sus posteos a través de compra de medios (ad words, promoted posts, pauta, etcé- tera); lo ideal es que haga una inversión inicial, definir un periodo para evaluar la ejecución y resultados para identificar los caminos exitosos e invertir en ellos de manera más robusta. Es importante tener claro que cualquier contenido o canal, principalmente en el mundo digital, tiene una competencia natural fuertísima: todos los millones de páginas que existen disponibles en la web. Aún con una estrategia de contenidos de alta calidad y bien diseñados, si la marca tiene la expectativa de conquistar rápidamente audiencia, es muy proba- ble que necesite impulsar el proceso a través de adquisición de esa audiencia y promoción de sus contenidos.
  • 21. CICLO DE VIDA DEL CONTENIDO Estrategia editorial Retroalimentación Lanzamiento y obtención de audiencias Canales y Formatos Programación de contenidos Proceso de producción Desarrollo o personalización de canales 19 7) Retroalimentación A diferencia de la publicidad, el CM está dirigido a una audiencia que es libre para escoger qué va a consumir, cuándo y en qué formato. Por más que todo se haya planeado, al lanzar una plataforma, esta empieza a tener vida propia, recibir retroalimentación que se traduce en clics, likes, retweets, tiempo de perma- nencia en el blog. La vida de un proyecto de CM empieza, en realidad, en su lanzamiento, porque sólo a través de este reality check será posible entender si lo que se planeó está 100% correcto o si necesita ajustes. Además, en un mercado en que a cada año se ofrecen nuevos formatos, posibili- dades técnicas, canales y redes sociales es indispensable que el proyecto y el equi- po estén dispuestos y preparados a actualizarse para mejorarse constantemente.
  • 22. 20 Un error muy común en la generación de contenido para marcas es ir directamente a la forma y descuidar el fondo. Dicho error se basa en dos motivos principales: el primero es que la forma o el componente visual es más llamativo, espectacular y seductor, muchos de los profesionales de generación de contenido quieren de- dicarse más a esta parte y trascender en ella. El segundo, es que la gran mayoría de las personas involucradas en el proceso creativo en generación de contenido para marcas, tiene mayor experiencia visual por el trabajo que hacen día a día en el marketing tradicional que respecto a la construcción de historias. Hasta hace no mucho tiempo no había escritores, periodistas y editores trabajando para mar- cas. Estos profesionales trabajan normalmente haciendo cine, televisión, revistas y periódicos. Ahora están migrando de ese medio para seguir contando historias, pero ahora para las marcas. CAPÍTULO 4 COMPONENTES DEL CONTENT MARKETING (FONDO Y FORMA) Lo anterior no quiere decir que la for- ma sea mala en absoluto. Al contrario, en Content Marketing (CM) es funda- mental la manera en la que la historia es presentada visualmente y en muchas ocasiones es el diferenciador en cali- dad y originalidad para otorgar valor a la audiencia. La manera en la que se presenta la información dará la pauta para que la audiencia se enganche con la marca. En ningún momento hay que perder de vista la forma del contenido, pero es muy importante que esté sustentada en el fondo; en pocas palabras, es la histo- ria que la marca quiere contar. El fondo de la historia es el corazón del contenido y el que lleva el mensa- je. En realidad el fondo de la historia es el que logra que los consumidores se fijen en la marca y quieran conocer más de ella. La estrategia de CM debe tener un ba- lance entre forma y fondo. La forma es la que tiene impacto a corto plazo, es espectacular y atrapa a la audiencia a través de un concepto visual único y es-
  • 23. 21 pecial que llama la atención de inmediato. El fondo, por otra parte, complemen- ta perfectamente a la forma, tiene un impacto a largo plazo y es el que realmente atrapa a la audiencia y la engancha con la marca. A través de los siguientes componentes del CM se planteará cómo la forma responde recurrentemente a cómo se va a hacer y distribuir el contenido, mientras que el fondo responde preguntas como: qué, quién y para qué. Fondo: • Target: al igual que en cualquier es- trategia de marketing debe de estar claramente identificado hacia qué tipo de audiencia va dirigido el contenido. (Quién) • Objetivo: define para qué voy a ge- nerar determinado contenido para el mercado meta o audiencia. (Para qué) • Tema: se desprende del objetivo y aterriza con más detalle lo que quiere la marca contar. Es necesario respon- der la pregunta: ¿Qué historia quiero contar al mercado meta? (Qué) • Estructura: es labor del escritor plantear la estructura narrativa de la historia, desarrollar los personajes y establecer el cambio que se generará en el protagonista para que la historia tenga el resultado e impacto deseado. (Qué y cómo) Forma: • Formato y presentación: es nece- sario definir si el contenido será en video, imágenes, audio, texto o una combinación de ellas, así como la ma- nera en la que será distribuida y visua- lizada por el mercado meta. (Cómo) • Tendencias visuales: los generadores de contenido están alertas sobre ten- dencias visuales a nivel mundial para enriquecer sus propias producciones. Algunos ejemplos de tendencias vi- suales: Imágenes súper sensoriales, selfies y vistas alternativas (point of view). (Cómo) • Diseño: al igual que el resto de las piezas de marketing de la marca, el contenido debe pasar por revisión de diseño corporativo. La estrategia de CM y sus productos deben alinearse en diseño con el resto de las comuni- caciones de la marca. (Cómo) • Plataformas: el contenido genera- do será distribuido a través de redes sociales, sitios web, blogs o cualquier otra plataforma disponible para com- partirlo con la audiencia. La estrate- gia de CM definirá en cuál plataforma será utilizada. (Cómo y dónde) Queda claro que la forma y el fondo deben complementarse en todo mo- mento, pero no hay que perder de vista que la forma tiene que trabajar- se en función del fondo para obtener contenidos poderosos y efectivos para los consumidores.
  • 24. 22 Otro componente de la estrategia del Content Marketing (CM) es el formato en el que se va a generar y presentar; sin embargo, utilizar alguno de estos no implica directamente que se está creando CM. Como se mencionó en el capítulo anterior el que da la característica de CM es el fondo, no la forma. Existe una gran variedad de formatos, cada uno tiene sus beneficios y objetivos específicos, algunos ejemplos son: Infografía Son herramientas útliles para conden- sar claramente información relevante. CAPÍTULO 5 FORMATOS DE CONTENT MARKETING Son fáciles de compartir, muy visuales y transmiten de forma efectiva la infor- mación.
  • 25. 23 Blog post / redes sociales El blog será la base de la estrategia de contenido. A partir de la publica- ción de posts se prodrán compartir en redes sociales y así comenzar a darse a conocer. Lo más recomendable es redactar posts de entre mil y dos mil palabras que traten temas sobre cómo resolver ciertos problemas, que den respuesta a alguna duda o enumeren un listado de cosas útiles (sitios web, herramien- tas, etcétera). También se pueden in- cluir entrevistas a referentes del sector. Foto / video Por lo general son utilizados para educar (instructivos o tutoriales), pro- mocionar (institucionales o de informa- ción sobre un producto o servicio) e impactar (videos tipo trailer para pre- sentar un webinar por ejemplo). Whitepaper Son informes sobre un tema en espe- cial que necesita desarrollo y posee una extensión media. Se pueden in- cluir poderosas imágenes y citas de autoridades en el tema que refuercen el poder del contenido. Guía Las guías son las estrellas de la web. Especialmente porque las personas bus- can en internet cómo hacer determina- das cosas. Lo que genera engagement con la audiencia, en especial si son visualmente atractivas, poderosamente instructivas y fácilmente comprensibles. Newsletter Es una publicación enviada periódi- camente por email. El formato puede incluir imágenes llamativas y textos breves que sirven como introducción a los posts que son incluidos a través de links. Cada uno de ellos, redirecciona a su respectivo contenido. Para utilizar esta herramienta se requiere contar con bases de datos de los usuarios a quienes enviar los emails. Para ello, se recomienda incluir un formulario de suscripción en el sitio web o blog. eBook Tiene la misma finalidad que el whi- tepaper, sólo que es más extenso y detallado. Por ello, hay que pensarlo con una estructura que permita darle descanso al lector, al mismo tiempo que lo anime a continuar leyendo. Webinar Son presentaciones y seminarios trans- mitidos a través de la web utilizando la modalidad de videoconferencia. Son excelentes herramientas de fideli- zación y de posicionamiento, además de generadoras de tráfico. Hay que pensar en temáticas sobre las cuales el público meta quiera escuchar, que resuelvan algún problema o brinden soluciones. Revista digital Combina a la perfección el conteni- do visual y atractivo de una revista impresa, con la comodidad y facili- dad de envío de los contenidos onli- ne. Estas publicaciones poseen una
  • 26. 24 IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo. Fundado en 1996 en Estados Unidos, actualmente tiene presencia en más de 45 países. IAB México es una asociación sin fines de lucro que inició actividades en Febrero del 2005 con el objetivo de integrar y fomentar el crecimiento de la industria a través del desarrollo y difusión de estudios, programas educativos y mejores prácticas. Cuenta a la fecha con más de 170 empresas asociadas, dentro de las cuales destacan: Beker/Socialand, comScore, Dentsu Aegis, Google, Group M, Grupo Expansión, Grupo Ferrer, HAVAS Media Group, IMS, Media Response Group, Millward Brown, Omnicom Media Group, Prodigy MSN, Televisa.com, Televisa Radio, Terra y Yahoo! www.iabmexico.com ¿Conoces los beneficios de ser socio de IAB México? Contáctanos: socios@iabmexico.com
  • 27. 25 DIPLOMADO EN MARKETING INTERACTIVO El único diplomado desarrollado por líderes de la industria digital mexicana y la principal institución de educación privada de América Latina. Actualiza tu conocimiento en Publicidad Digital y Marketing Interactivo con 128 hrs de capacitación divididas en 9 módulos. Cursos especializados en los temas que atañen a la Publicidad Digital y Marketing Interactivo en México, aprende de los líderes de la industria, quienes te compartirán su experiencia y conocimiento para que de manera práctica aprendas a integrar tu marca a la conversación en Internet. Para más información contáctanos: educacion@iabmexico.com www.iabmexico.com TEMAS Search Engine Marketing Introducción a la Publicidad en Medios Digitales Métricas Planeación de Medios Digitales Social Media Construcción de Marca Mobile Marketing Basics Taller de compras para anunciantes
  • 28. 26 periodicidad determinada y pueden ser fácilmente enviadas a través de correo electrónico. La revista digital se caracteriza por incluir contenido especializado y variedad de tópicos. Al tratarse de un material muy especí- fico, el target al que apunta también debería ser bien definido. En cuanto al formato, si bien predomina lo visual también da la opción de incluir otras herramientas interactivas. Entre los principales beneficios de utilizar este formato, se encuentra la posibilidad de llegar a una mayor cantidad de lectores sin limitaciones geográficas. Apps No sólo requieren de contenido para configurarse, además, pueden ser de mucha utilidad al momento de ofrecer material valioso a sus usuarios. Muchas empresas pertenecientes a diferentes rubros se valen de esta herramienta para enriquecer la calidad de las ex- periencias de consumo de sus clientes. El principal beneficio de incluir apps como parte de la estrategia de con- tenidos es la posibilidad de lograr un mayor nivel de interacción con el usuario y, por ende, incrementar su fidelidad, al permitir un aumento en la personalización de los contenidos y datos entregados. Por ejemplo, un ne- gocio de venta de ropa, podría desa- rrollar una aplicación que permitiera, a partir de una fotografía del usuario, probar distintas prendas del local y determinar cuál es la que le queda me- jor desde la comodidad de su casa. Adicionalmente es importante tener en cuenta las actualizaciones y manteni- miento necesarios de las aplicaciones para que el usuario pueda tener una mejor experiencia. Videojuegos El advergaming se ha convertido en una estrategia de marketing muy po- derosa. Tanto, que muchas empresas de renombre han diseñado sus propios videojuegos con el fin de aumentar el engagement de su público ya que da la opción de unir entretenimiento, com- petencia e interacción. Todo ello, al mismo tiempo que se fi- deliza a los clientes y se incrementa el reconocimiento de marca, conectando con el consumidor a través de emocio- nes positivas. Existen dos maneras de implementar el advergaming, siendo la segunda de ellas considerada como CM. 1. La marca puede participar en un juego ya creado que reúne a una im- portante comunidad formada por un target similar al que apunta esa em- presa (product placement). 2. Desarrollar un juego dirigido a ese público y que se vincule a los produc- tos que comercializa (CM). Sitios web La página web de una empresa es su escaparate en el mundo virtual y un canal de venta. Así como las instala- ciones expresan los valores y objetivos de una organización, un sitio web debe ser capaz no sólo de presentar
  • 29. 27 a la compañía exponiendo sus principales características, productos/servicios, etcétera, sino que debe brindar una excelente experiencia de usuario y convierte a cada visitante en un lead y potencial cliente. El sitio web será el centro de la estrategia de marketing online. Será el principal destino del tráfico que se derive desde los perfiles en redes sociales y otras técni- cas como el email marketing, landing pages, etcétera. Por ello, será crucial tomar en cuenta que cada uno de los elementos que lo componen –contenido, diseño gráfico, usabilidad y funcionalidad– deben lograr una armonía e interacción exitosa. Es importante cuidar el balance entre estos cuatro elementos porque al final será el contenido el que hará que la audiencia regrese. Estas son sólo algunas de las formas en las que se puede presentar el contenido. La idea es elegir la que mejor se ajuste a las necesidades y a los intereses de las audiencia meta.
  • 30. 28 Cuando se habla sobre estrategia de Content Marketing (CM), es imposible dejar de hablar de la base estratégica de toda actividad exitosa en social media. La generación de contenidos relevantes y creativos se va volviendo cada día más en el gran diferenciador de las estrategias sociodigitales entre las marcas para ocupar un lugar clave en la estrategia general de CM. CAPÍTULO 6 EL CONTENT MARKETING EN LAS REDES SOCIALES Las plataformas sociales tienen su base estratégica en la cantidad de personas que están interactuando en ellas, lo que les da fortaleza para posterior- mente monetizar esa base de usuarios. En los últimos tiempos, las redes so- ciales se han llenado de contenido creado por las marcas, de poca rele- vancia y bajo sentido de valor para los usuarios que en algún momento dieron “like” a una página y luego fue- ron bombardeados de contenidos sin un valor para la marca, por ejemplo: “Feliz martes..…” Esto ocasionó la pérdida de una gran cantidad de usuarios en todas las pla- taformas y la migración a otras no tan pobladas por las marcas. Es por esto que las plataformas masivas han desa- rrollado ajustes en sus algoritmos y fil- tros para mostrar en los perfiles de los usuarios la información más relevante para ellos. Esto quiere decir que para que los contenidos de una estrategia de marca estén en el perfil, estos de- berán tener relevancia para el usuario que la ve, lo cual es determinado por el grado de interacción que tiene el público con el contenido que genera esta marca. El alcance orgánico, es la cantidad de seguidores de una marca que puede ver efectivamente el contenido gene- rado por ésta en sus perfiles de redes sociales. Los ajustes en los algoritmos y filtros dentro de las plataformas actúan como un sistema de scoring sobre el contenido, premiando o castigando su alcance orgánico. Lo más notable ha sido la negación sistemática de los generadores de con- tenidos actuales para aceptar esto, a
  • 31. 29 quienes les está costando mucho trabajo el cambio del concepto tradicional de community manager a uno más complejo y estratégico, como por ejemplo, las estructuras en duplas creativas y editorialistas que puedan asegurar una mejor relevancia en el contenido. Por otro lado, el concepto de “menos cantidad, pero de más calidad” ha recupe- rado terreno en el sentido de que justamente para generar esta relevancia y subir el scoring dentro de las plataformas; el desarrollo de menos cantidad de conteni- do es ahora una estrategia válida para mantener un alcance orgánico aceptable. Ahora bien, no es difícil encontrar un diferencial básico entre el contenido sociodigital, y el de cualquier otro tipo. La bidireccionalidad es el contenido generado en las redes sociales que debe estar preparado para ser contestado, comentado, insultado y aceptado de manera instantánea. Esto presenta un desafío enorme para cualquier estrategia de CM debido a que debe anticipar el tono y manera con el que mantendrá las interacciones, sin salirse de la estrategia y valores de la marca. Es aquí donde se presenta la mayoría de los errores en las estrategias de contenidos sociodigitales, porque la generación de contenido es tan importante como la forma en la que se co- menta sobre éste. Se trata de una etapa de madurez de las estrategias en las que la mercadotec- nia tradicional debe comenzar a prepararse para un mundo de comunicación bidireccional, en el que el usuario es parte fundamental y activa del contenido, ya no sólo una parte pasiva del mismo. Un contenido que no cause acción alguna, deja de ser relevante y castiga el scoring dentro de las plataformas. En cambio, uno que provoque interacción y que genere conversación, genera un acercamiento único con los usuarios. Adicionalmente, la estrategia de CM permite conocer más profundamente a la audiencia por medio de la detección de insights, de recibir retroalimentación inmediata, investigar o analizar tendencias de la audiencia meta. Tener el grado de madurez para la generación de contenido creativo para que genere relevancia e interés, radica en la inteligencia de las estrategias imple- mentadas. Tampoco se debe descartar o subestimar el poder del contenido generado por los mismos usuarios que pueden alimentar la estrategia desde aspectos que no habían sido considerados o viables. Nos encontramos en un mundo en el que el contenido social ya es parte fun- damental de las estrategias de las marcas. A pesar de esto, es importante definir los canales de distribución o plataformas sociales adecuadas para su
  • 32. 30 contenido y audiencia. El éxito de un plan de CM en redes sociales radica en la capacidad de generar la mezcla de contenidos a través de todas las plataformas y medios sociodigitales, generando con ello una interacción –ya sea desde un simple like, una respuesta o la generación de un lead de ventas– cuantificable y auditable por el cliente.
  • 33. 31 Las comunicaciones hoy en día tienen cada vez más retos y en específico el Content Marketing (CM) enfrenta una competencia muy grande. Ha habido un crecimiento desproporcionado en la oferta de contenido en las diferentes pla- taformas. Internet ha dado poder a cualquier persona o empresa para crear y distribuir contenido, y las marcas se han volcado en la generación del mismo. En pocas palabras, la industria ha reaccionado a esta gran cantidad de contenido generando más contenido. Adicionalemente, la audiencia ha adoptado nuevos hábitos, esto ha generado nuevas necesidades, por lo que las marcas enfrentan el desafío de captar la atención de los sujetos hiperconectados, siempre locali- zables y expuestos en múltiples plataformas sociales. CAPÍTULO 7 RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA HISTORIA DENTRO DEL CONTENIDO Con la migración progresiva de la co- nexión de PC a móvil, la omnipresen- cia de internet empuja a las empresas a establecer presencia firme donde sus clientes estén para comunicarse con ellos de acuerdo con cada formato de características específicas; el mensaje deberá ser preciso, claro, directo, ve- raz y lo suficientemente profundo como para no tener que investigar en varias fuentes, porque el consumidor de hoy está más informado. Con base en lo anterior se deberán plantear la siguien- tes preguntas: ¿qué tipo de contenido hace la diferencia?, ¿qué contenido es realmente valioso? Una manera efectiva de resolverlo es a través de contar historias. Pero es importante no sólo contar historias por contarlas, sino que deben ser relata- das a partir de cómo la marca conecta con el consumidor, por más difícil que sea, las necesidades del cliente deben ser la prioridad. Es fundamental conocer la audiencia a la que va dirigido el contenido y asegurar que agregue valor, no ruido ni basura (spam). Se deben de crear imágenes, videos y/o audios que des- pierten curiosidad para atrapar a la audiencia y que sea esta quien decida seguir a la marca para conocer más sobre la historia. Para lograr éxito en un mundo saturado de contenido es necesario que las mar- cas hagan una estrategia de CM que contemple todos sus componentes y nuevos jugadores. El CM provoca que la marca dé un giro en su manera de
  • 34. 32 pensar para obtener el resultado ade- cuado, involucrando nuevo talento que probablemente no tenía contemplado hasta antes de iniciar su estrategia. Los creadores de contenido tienen ca- racterísticas especiales y experiencia en disciplinas no tradicionales dentro del marketing. Es clave contar con es- critores y periodistas detrás de las ideas e historias, y a su vez con productores con experiencia en generación de con- tenido editorial. Es recomendable que una marca asig- ne a una persona encargada 100% de la estrategia de CM. Alguien que sea responsable de esta unidad de negocio y que esté enfocado de lleno en el pro- yecto. De preferencia tiene que ser un profesionista con background editorial más que de marketing para que los con- tenidos sean relevantes a la audiencia. La ejecución es clave en el éxito del CM y tiene que haber alguien comprometi- do en lograrlo. Es importante no confundir Content Marketing Strategist (CMS) con Com- munity Manager. El segundo administra las redes sociales de una marca, empre- sa o persona pública, un CMS se encar- ga de trazar la estrategia de contenido de la marca, no solamente en redes sociales sino en todos los medios tra- dicionales y digitales bajo una misma línea, además de asegurarse que estos contenidos aporten al robustecimiento del owned media de la compañía, no sólo al earned media. Aunque la estrategia de CM no es lo mismo que la estrategia de social me- dia, las redes sociales son pieza clave para distribuir este contenido y ampliar la base de seguidores con el fin de mul- tiplicar los puntos de contacto de ma- nera permanente. De igual forma, sólo se deben utilizar las redes sociales que hagan sentido con el producto o servi- cio, y con los intereses de la audiencia sobre la cual se esté construyendo la estrategia. Con base en lo anterior y ya teniendo estructurado el equipo creativo, el CCO (Chief Content Officer) o el responsable del contenido de la marca, debe traba- jar con este equipo en la construcción del mensaje y, por lo tanto, de la histo- ria que es el eje conductor de la marca; la presencia de esta es de acompaña- miento. Todos los involucrados deben de estar conscientes de que el contenido visual de la marca trabaja en función de la historia y jamás al revés. En la actualidad, llegar a una audien- cia puede ser una tarea complicada. Sin mencionar los esfuerzos para lograr que el mensaje sea captado por la ma- yor cantidad de espectadores. A continuación se menciona una serie de consejos para fortalecer las comuni- dades digitales: 1) Escribir para un objetivo. La historia se enriquece cuando la mar- ca manifiesta una postura clara respecto a esta. Antes de tomar el lápiz o poner los dedos sobre el teclado es necesario definir qué busca la comunicación; algu- nos objetivos podrían ser: hacer que la marca permanezca en la mente del pú- blico, crear reputación, fidelizar clientes existentes, aumentar registros en base de datos, incrementar clientes y/o ventas,
  • 35. 33 educar a una audiencia, anunciar pro- ductos y/o novedades, proveer servicio al cliente, crear una comunidad en tor- no a la experiencia viva de la marca, conseguir recomendaciones de la mar- ca, producto o empresa, llevar tráfico al sitio web o blog, o compartir infor- mación y/o conocimientos exclusivos. 2) Conocer a la audiencia. No se trata sólo de tomar los indica- dores geográficos, educación, género, edad y nivel socio económico. Se reco- mienda interactuar en persona con el público meta en una situación distinta al estudio de mercado, donde mostra- rán distintas posibilidades para aproxi- marse a ellos en sus términos, en su en- torno como personas y no como datos. 3) Definir la personalidad de la marca. Es indispensable conocer la arqueolo- gía de la marca: identidad visual, tar- get, promesa, valor diferencial, género, edad, manera, tono, entre otros. Mien- tras más completo sea el conocimiento de esta, más interesante será la historia a contar. 4) Conocer bien la plataforma. Es de vital importancia entender y uti- lizar las diferentes tecnologías que hay disponibles para la generación y distri- bución de contenido. Será de mucha ayuda que como parte del plan de CM se tome en cuenta el uso de las plataformas correctas con base en la estrategia general de la em- presa y los objetivos de la marca. Identificar dónde se publicará el men- saje y dominar sus mejores prácticas, lenguaje, tono, limitaciones, alcances y códigos de comunicación para llegar a entregar el contenido con éxito. No es lo mismo escribir para un blog que para Facebook, para Instagram, crear una historia en Vine o redactar un bo- letín para email. 5) Crear mensajes atractivos para la audiencia. Hay que tomar en cuenta factores culturales en la generación y distribución del contenido que sean re- levantes para la audiencia. La marca posee una misión más allá de los ob- jetivos de venta. Aquellas que ofrecen un “estilo de vida y/o experiencias” tienen mayor éxito con sus contenidos. Algunas marcas más allá de vender refrescos o seguros de vida, ofrecen la posibilidad de “compartir”, “ser feliz” y “el valor de la familia”. 6) Seleccionar las fuentes. Crear un directorio propio de fuentes de inspiración e información confiable, leer con frecuencia sitios de noticias, investigar blogs, salir de la zona de confort, ir más allá de la industria en cuestión. Cuando se es creador de con- tenidos o contador de historias, todo es
  • 36. 34 una fuente de inspiración en la medida en que sea permitido. 7) Ser oportuno. Un contenido podrá tener éxito o fracaso por la hora, el día o la circunstancia en que se publique. Elegir correctamente la oportunidad en un contexto adecuado generará más acciones en respuesta que cualquier orden directa o call to action que se pueda introducir en él. 8) Cambiar la percepción de la marca. Empeñados en crear una reputación, a veces los contenidos o las historias se enfocan en los beneficios de la marca, pero olvidan sus áreas de oportunidad, sus defectos y hasta los prejuicios que se tengan sobre ella. Cuando todos están repitiendo lo bue- nas que son sus marcas, sólo aquellas que se atreven a enfrentar las ideas, no- ciones y hasta hechos concretos que las perjudican se adelantan a las demás y crean tendencia. Al explorar los prejui- cios sobre una marca se abre el abanico temático con el cual se crean nuevas his- torias y experiencias. 9) Analizar a la competencia. No limitar el comparativo comercial en las marcas que son competencia direc- ta, a la industria o al ramo. Observar todo lo que otras marcas le están di- ciendo a la audiencia meta y cómo es su interacción. 10) Elegir el formato. Una vez que se tiene el mensaje a trans- mitir, el objetivo es convertirlo en una experiencia, para eso están disponible todos los formatos que los medios digi- tales ofrecen. No limitarse a la comuni- cación escrita, es mejor experimentar con nuevos formatos. Hay mensajes y/o historias a los que les va mejor en una imagen, una infografía, un video de seis segundos o en uno de 10 minutos, en un texto de 140 caracteres, en uno de 500 palabras o en cinco minutos de graba- ción de voz. Algunas herramientas que complemen- tan la construcción de la historia: a) Geomarketing: exige que las inte- racciones entre marcas y usuarios sean creativas, altamente contextuales y con un mensaje relevante, que haga con- verger lo que la marca quiere decir y lo que la audiencia quiere escuchar, apoyándose en la información que el usuario comparte sobre sus trayectos de viaje diarios o los lugares que fre- cuenta. Dado que el usuario no tiene mucho tiempo para leer mientras ma- neja o camina, las campañas de geo- marketing exigen mensajes cortos y explícitos, con una gráfica atractiva y un call to action simple (como “Llamar” o “Guardar para luego”). En plataformas de geolocalización –Waze, Foursquare, Swarm, Yelp– se pueden desarrollar campañas con esta estrategia. b) Marketing en tiempo real: existe la posibilidad de posicionar productos o servicios de acuerdo con las preferen- cias actuales de los clientes en un lugar y tiempo específicos. El contenido será creado por un equipo entrenado en cuanto a identidad, imagen y valores de la compañía, con publicaciones que pueden no ser espontáneas pero sí parecerlo, y aprovechando fechas,
  • 37. 35 eventos o acontecimientos –exceptuan- do situaciones peligrosas, desastres naturales y conflictos políticos– poten- cialmente favorables para la marca. La estrategia de segunda pantalla apunta al engagement de los usuarios combinando ver televisión y opinar, que ha demostrado efectividad en la diminución de la deserción durante los bloques publicitarios en TV3 . Los men- sajes que se generen deben, en primer lugar, apelar a las emociones que el usuario experimente mientras ve el pro- grama o segmento, también fomentar la participación con preguntas o diná- micas, y contener un hashtag de tres palabras como máximo, para que sea fácil de escribir y recordar. Alternativas como emplear el hashtag en comunica- ciones offline y generar material multi- media también resultan muy efectivos. c) Involucrar a la audiencia a través de imágenes: Es recomendable utili- zar contenido visualmente poderoso para generar emociones y crear una relación estrecha, profunda y durade- ra con la audiencia. Dicho contenido debe lograr que la audiencia quede inmersa en la experiencia y permanez- ca involucrada con la historia y, por lo tanto, leal a la marca. Llevar a las personas al lugar donde sucede la acción, gracias a fotografías tomadas de forma espontánea (o que al menos aparentan serlo) es un méto- do muy efectivo para lograr el engage- ment de los usuarios en las plataformas digitales de la marca, para que las personas las difundan, compartan y se involucren con la historia formando parte de ella. d) Video: “Una imagen vale más que mil palabras”. Las publicaciones que con- tienen multimedia generan más engage- ment que aquellas que sólo tienen texto. Es importante aprovechar las posibilida- des que dan tanto las aplicaciones de microvideo, como los sitios de video en línea; estas plataformas permiten que la audiencia también genere contenido para la marca, logrando así una mayor integración con la comunidad. Una de las mejores recomendaciones para la generación de contenido es la creación y gestión de un calendario editorial enfocado en las actividades y eventos que tengan relación con la marca y con la estrategia previamente establecida. La correcta administración de este calendario garantiza los tiem- pos de escritura, producción y distribu- ción del contenido. Finalmente, si bien el CM es uno de los motores para crear vínculos estrechos entre la marca y el consumidor, sigue siendo parte integral del plan de mar- keting y debe alinearse, tanto en con- ceptos, como estéticamente con el resto de la comunicación de la marca pero sobre todo con los objetivos de negocio. 3 Fuente: The Social TV Lab http://thesocialtvlab.wpengine.com/wp-content/ uploads/2013/06/Hill.Superbowl.pdf
  • 38. 36 Más que hablar de las consecuencias legales que puede enfrentar una marca, medio o agencia, por el uso indebido de cualquier contenido, este capítulo está dedicado a cómo prevenir potenciales problemas legales desde la etapa de pla- neación de la estrategia de Content Marketing (CM). Una estrategia de CM sólida, construida de manera integral toma en cuenta aspectos legales desde el inicio del proceso. Pero más que atacar la estrategia desde un punto de vista netamente legal, en donde generalmente el Chief Marke- ting Officer (CMO) o Chief Content Officer (CCO) no son experto en Leyes, por lo que se recomienda reunir información específica de la estrategia que ayudará al responsable a cargo a identificar potenciales problemas. Dicha información servirá para ser revisada por el área legal correspondiente de la marca, medio o agencia en cuestión. Estas son algunas de las preguntas que ayudarán a reunir información para pre- ver situaciones fuera de la ley: CAPÍTULO 8 CONSIDERACIONES LEGALES • ¿Qué tipo de contenido está generando la compañía actualmente? Ej: Fotografías, video, blog, whitepapers (Ver Capítulo 6) • ¿Para qué está generando la compañía ese contenido? Ej: Brand Awareness, generación de leads, etcétera. • ¿A qué audiencia va dirigido el contenido? Demográfica, Geográfica y Psicográficamente. • ¿Qué plataformas se están usando? ¿Son propias? ¿Son de un tercero? Sitio web, redes sociales, etcétera. Medios pagados, medios ganados y medios propios.
  • 39. 37 • ¿Quién es el responsable de generar o aprobar el contenido en la compañía? Depto. de Marketing, Legal, Dirección General, etcétera. • ¿Hay políticas o procedimientos claros respecto a la generación de contenido dentro de la compañía? Manuales de identidad de marca, de identidad gráfica, de Políticas y Procedimientos, etcétera. • ¿Existe alguna duda sobre si la generación o el uso del contendido es legal? Lineamientos de entidades gubernamentales como Cofepris, IFAI, Cofipe, SEGOB, etcétera. • ¿De dónde proviene el contenido que está utilizando la compañía? ¿Es producido internamente? ¿Es curado? ¿Proviene de un tercero? • ¿Cuenta la compañía con los derechos de explotación de modelos, lugares, objetos y creadores del contenido en cuestión? ¿Son lugares públicos o privados? ¿Tienes el right release de los modelos que considera los usos y la temporalidad correctos? • ¿El contenido tiene como objetivo una audiencia local, regional, nacional o internacional? ¿Rompe alguna ley de alguno de los territorios involucrados?
  • 40. 38 Estas son algunas de las preguntas que ayudarán a tener claridad no sólo de la estrategia de CM sino también des- de una perspectiva legal. Ya teniendo reunida dicha información es recomen- dable que el CMO y/o CCO se acer- que al área legal de la compañía para confirmar desde su propia perspectiva si la estrategia general del área de Marketing va de acuerdo con los linea- mientos de la empresa, a las normas sociales del entorno y a las leyes del país o países involucrados como parte de la audiencia meta. Un aspecto clave para determinar si un contenido tiene potenciales conflictos legales, es el tipo de compañía que está generando y publicando dicho contenido, aunado a la industria a la que pertenece. Un ejemplo de lo anterior son com- pañías como instituciones financieras, aseguradoras, hospitales, laboratorios farmacéuticos, bebidas alcohólicas, entre otras. Este tipo de empresas debe generar y distribuir contendido de manera distin- ta ya que vive en un ecosistema regula- do en el cual existen graves sanciones por violar la ley, ya que ponen en ries- go la seguridad de la sociedad a la que pertenecen. Los empleados y colaboradores externos se capacitan de manera especial sobre lo que se puede hacer y lo que no, por política interna de la compaña y/o regulación de su industria y país. El uso indebido de un contenido pone a la empresa en riesgo desde el punto de vista mercadológico y financiero (como el resto de las marcas de otras industrias) pero también pone en riesgo la salud o vida de los clientes o audiencia a la que llega el contenido. Generalmente este tipo de compañías deben basar su estrategia de CM en informar y no en recomendar, con base en esto alinear su estrategia de comunicación a las regulaciones pertinentes. En términos generales, una estrategia de CM bien estructurada y comunica- da a las áreas involucradas de mane- ra efectiva y oportuna, hará que la empresa tenga mucho menor riesgo de tener problemas legales. Es reco- mendable recurrir a expertos en la materia para asegurar que la estra- tegia de CM de cada empresa está dentro de la legalidad y buenas prác- ticas con base en el tipo de empresa, producto, industria, audiencia y país de origen y/o destino.
  • 41. 39 ¿Cómo saber si se ha conquistado a la audiencia? Aunque todavía no se haya logrado, es bueno saber qué tan cerca se está y qué aspectos hay que pulir para acercarse aún más. A pesar de que en el ciclo de vida el análisis de las métricas es uno de los pasos finales, es fundamental para lograr los objetivos de la estrategia de Content Marketing (CM) y lo que establecerá las bases de las siguientes estrategias y acciones. Para medir hay que tener en cuenta: CAPÍTULO 9 MÉTRICAS DE LOS RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA ¿Qué se va a medir? Cada estrategia deberá definir las métricas con base en los objetivos estableci- dos, algunos ejemplos de éstas son: • Posts más visitados. • Duración de las visitas. • Secciones más visitada de la plataforma. • Tasa de rebote (porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio rápidamente, después de haber visto una página única). • Visitantes únicos al sitio web. • Localización geográfica. • Dispositivos desde donde acceden. • Cantidad de visualizaciones de videos o reproducciones de audio. • Porcentaje de interacciones: contenido más compartido, comentado, likes, retweets, favoritos, etcétera. • Cantidad de seguidores en redes sociales. • Cantidad de descargas (e-books, apps, revistas, whitepapers, infografías, etcétera). • Cantidad de registros.
  • 42. 40 ¿Cómo hacerlo? Los KPIs (Key Performance Indicators) se definen a partir de los objetivos propuestos y con base en las acciones diagramadas. Hay que tener en cuenta que un KPI no es cualquier métrica, es aquella que permitirá determinar si se han alcanzado o no las metas. Es de crucial importancia analizar los indicadores diariamente. En el caso de que se haya decidido no hacerlo en forma diaria, se deberá especifi- car cada periodo en que se hará. No sirve de nada contar con indicadores y recabar datos, si luego no se con- vierten en información útil para opti- mizar las estrategias. Para ello, será necesario identificar a los responsables encargados tanto de medirlas como de interpretar los da- tos extraídos. Es clave que las perso- nas sepan claramente cuáles son sus responsabilidades, y cuenten con las herramientas necesarias para efectuar las mediciones. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar el número de visitas al blog, sería muy buena idea definir KPIs como: canti- dad de personas que visitan el blog diariamente, artículos más comenta- dos, posts más compartidos, cantidad de suscriptores obtenidos así como aquellos que han dejado de estar sus- critos y el número de clics en los links de los posts, por mencionar algunas. Las métricas evolucionan todos los días y los parámetros a considerar se modifican constantemente. Hay herra- mientas que ayudarán a medir todos los aspectos vinculados al sitio, núme- ro de visitas, páginas visitadas, tiempo de estadía, etcétera. En el caso de las redes sociales, hay herramientas que ayudan a medir el
  • 43. 41 rendimiento de cada publicación y su alcance (la cantidad de personas a las que ha llegado y su ubicación), entre otros indicadores como género, edad, lugar de procedencia e idioma. Hay algunas otras herramientas que incluso ayudan a comparar los resultados con los de la competencia. Si lo que interesa es el sentimiento de la audiencia y sus menciones, existen al- gunas herramientas que lo permiten, es decir, saber si una es positiva, negativa o neutral, incluso su grado de pasión y otras que pueden expresar el nivel de influencia de las redes sociales. En cuanto a video, es posible conocer el número de reproducciones, el tiempo de reproducción, el número de suscriptores nuevos, las principales fuentes de tráfico, así como los lugares desde donde se reprodujeron. Las herramientas cambian constantemente y ofrecen mayores elementos de medi- ción, lo importante es interpretarlos y aplicar los ajustes necesarios a la estrategia. En la última década el mundo editorial ha cambiado drásticamente, fundamen- talmente a raíz del internet y las nuevas tecnologías; y seguirá cambiando a ve- locidades cada vez más altas. Por un lado, diseñar predicciones de largo plazo se dificulta, pero por otro, hay que dejar muy claro los cambios que se verán en corto plazo, provocados por factores que ya existen y que apenas esperan por un roll-out en el mercado. Este capítulo se dedicará a apuntar los cambios que se vivirán en esta década. CAPÍTULO 10 EL FUTURO DEL CONTENT MARKETING 1) La conquista y consolidación de un espacio estratégico Desde que las redes sociales surgieron con la posibilidad de acumular una base de fans o seguidores, las marcas exploran el camino de construir una audiencia propia, que puedan mone- tizar o usar como herramienta para llegar a sus objetivos de marketing.
  • 44. 42 • Nacerán empresas/proveedores de- dicados a la creatividad editorial, pro- ducción y distribución de contenido, y se consolidarán como un nuevo juga- dor en el ecosistema de comunicación: las agencias editoriales. • Las agencias creativas también trans- formarán el perfil de sus equipos. Ya sea porque desean competir en el mer- cado como agencia editorial, o bien, porque como agencias de publicidad serán obligadas a incorporar técnicas de periodismo y entretenimiento en sus creaciones. • El talento tendrá un valor cada vez más alto y dejará de vivir bajo la vi- sión táctica de Relaciones Públicas o de las campañas de publicidad, para pasar a ser un elemento importante de las estrategias de contenido y/o de su distribución: directores de cine/vi- deo, artistas, formadores de opinión, influencers, etcétera. Ya sea por su visión creativa, su calidad y singulari- dad que puedan aportar, o por su ca- pacidad de atraer audiencias y ser el canal para distribuir contenido a gran escala. • Nuevas tecnologías surgirán, prin- cipalmente relacionadas con distribu- ción de contenido, entendimiento de audiencias y medición del ROI. 2) La oportunidad de la ultrasegmentación Si bien el long-tail y la especialización se transformó en un concepto ya esta- blecido en áreas como la del comer- cio electrónico, en el mundo editorial, Todos los contenidos que esas marcas desarrollan y publican en sus canales, principalmente sociales (videos virales, tips, recomendaciones, patrocinio de eventos, etcétera), están fundamental- mente ligados a una visión y objetivos de campaña, exponiendo productos o mejorando la percepción de su marca; sin embargo, esos contenidos no sirven como eje de generación de audiencia orgánica. En el futuro próximo vere- mos marcas buscando esta oportuni- dad de forma más estratégica dentro de su corporación; transformando sus equipos, sus procesos, inversiones, y construyendo una nueva competencia que hoy aún les es ajena, la de crear plataformas de comunicación tan rele- vantes que sean capaces de generar su propia audiencia. En términos prácticos podemos esperar tres cambios en la postura de las mar- cas y sus corporaciones: • Equipos de marketing que incorpo- rarán características de tipo exper- tise en la distribución de contenidos en múltiples canales: redes, blogs, canales de televisión, cine, etcétera. • Parte importante de su inversión en medios migrará a la producción de con- tenido: contratación de talento (directo- res, escritores, personalidades, etcéte- ra),equiposyplataformastecnológicas. • Las marcas tendrán una relación más estratégica con sus partners de conte- nido, con procesos de selección rigu- rosos y contrataciones de largo plazo. El mercado externo responderá a esas necesidades y también se transformará:
  • 45. 43 principalmente impreso. La situación es opuesta: publicaciones de nicho no lo- gran sostenerse financieramente y sus tirajes se reducen hasta que eventual- mente desaparecen. Internet permitió una fuerte reducción de costos para todos, en países como Estados Unidos es viable mantener una pequeña producción editorial con ingre- sos de ad networks o pocos anuncian- tes. Pero aún así hay incontables gaps relacionados con temáticas especializa- das o de nicho que las marcas empe- zarán pronto a financiar, y aprovechar. Una marca de pañales puede crear un canal dedicado especialmente a las mamás de bebés de 0 a 2 años o, más específico aún, a mamás de gemelos, o a papás solteros. Una marca de cer- veza puede crear un canal dedicado a la música ranchera, o un blog de recomendaciones de entretenimiento dedicado a los norteños. Tomando en cuenta que todo el contenido es rele- vante, ya que tienen una audiencia potencial numéricamente considerable y desatendida. Es una oportunidad tan atractiva que veremos un boom de canales de conte- nido de nicho, incluso, financiadas y de- sarrolladas exclusivamente por marcas. Son proyectos de bajo riesgo ya que no tienen competidores. De bajo cos- to en general porque tienen un scope limitado, controlable y no requieren súper producciones estilo Hollywood. Además combinan intereses podero- sos: las audiencias recibe la informa- ción y entretenimiento que desean y las marcas aglutinan esas audiencias a través de estos nuevos canales de comunicación 100% en línea con su target y su producto. Teniendo 100% del control editorial, el desafío de las marcas será contener la tentación de transformar su nuevo canal de contenido en un formato más de publicidad. Si bien es su propie- dad, cautivar una audiencia depende de que esta encuentre relevancia, uti- lidad y entretenimiento en el conteni- do que consume. 3) Los datos geotextuales y la inteli- gencia de proximidad son claves para el futuro. Para que el CM tenga éxito, debe ser relevante desde el punto de vista con- textual. Si una marca va a dirigir su contenido en función de la ubicación de los usuarios, el contenido debe ser válido en ese momento. La ubicación de una persona puede ofrecer mucha más información acer- ca de su identidad en función de los datos geográficos y de las presuposi- ciones contextuales sobre su estilo de vida, que a veces se conocen como datos geotextuales o inteligencia de proximidad. La comprensión del con- texto de los clientes, en lo que respecta a su ubicación actual, permite ofrecer un contenido más relevante y preciso. El conocimiento de la ubicación re- sulta especialmente eficiente cuando se combina con la comprensión de lo que los clientes consideran importante y la información que prefieren recibir en cada momento.
  • 46. 44 4 The Custom Content Council, 2011 Custom Content Conference, 25 de marzo de 2011. Las empresas pueden usar los datos geotextuales y la inteligencia de proximidad para tomar decisiones de adaptación de contenido más coherentes que mejoren la experiencia del usuario, aumenten las ventas, los ingresos y generen concien- cia de marca y fidelidad. Por ejemplo, el 78% de los consumidores piensa que las empresas que ofrecen contenido personalizado están interesadas en cons- truir relaciones fructíferas con ellos.4 Ser capaz de atraer, de forma inteligente, mediante contexto real representa un diferenciador clave a la hora de crear una primera impresión en los clientes. Resulta esencial implementar soluciones que resguarden la privacidad y respeten los deseos de cada consumidor. 4) La infinidad de canales y formatos Las redes sociales ya transformaron sus timelines en content readers, que son hoy la principal fuente de tráfico orgánico de la mayoría, casi absoluta, de las páginas editoriales. Esta lógica se mantendrá por muchos años o décadas. Nuevas redes sociales surgen y surgirán, las empresas deberán estar preparadas para aprovecharlas.
  • 47. 45 Hay dos factores que merecen ser destacados: • Las redes sociales también obedecerán la lógica de nichos, especializándose cada vez más en determinadas audiencias y formatos, lo que representará saltos de eficiencia y eficacia en la distribución de contenido, y con eso se buscará bajar costos de distribución. • Con la diversificación de formatos y propósitos de uso de cada red social, las marcas se verán obligadas a diversificar y dinamizar también la producción de contenido para adaptarse a esos canales y aprovecharlos al máximo. Una gran novedad será la adopción masiva de los wearables y el internet of things. Existirá una infinidad de gadgets conectados a la red, que abrirán nuevas puertas a los equipos de CM. • Nuevos propósitos de uso de esos gadgets conectados delinearán la estrategia creativa del contenido que pueden distribuir. • Nuevos formatos harán repensar la producción de contenido y su distribución. • Nuevas tecnologías permitirán nuevas formas de recolección de datos, mayor entendimiento de la audiencia y mayor precisión de segmentación. El Publishing y el CM también presentan importantes oportunidades de negocio en el mundo de la tecnología; con eso veremos un boom de calidad y oferta de software de curaduría y presentación personalizada de contenido. El software por detrás de aplicaciones de lectura será mucho más interpretativo e inteligente, entenderá significados de palabras y acciones, y con eso podrá identificar, agrupar e incluso adaptar los contenidos que interesan específicamente a cada uno de sus usuarios. Esos mismos algoritmos serán capaces de interpretar la respuesta cualitativa de la audiencia a cierto contenido, contestando muchas preguntas de los profesionales de marketing que hoy siguen sin respuesta, o cuya respuesta es muy cara, ya que depende de altísimas inversiones en investigación y entrevistas personales. La combinación de estos nuevos algoritmos a la creciente integración y distribución de datos, dará como resultado un profundo conocimiento de la audiencia y una capacidad de generar engagement infinitamente superior a la que existe hoy. Una buena referencia es el retargeting: una técnica relativamente
  • 48. 46 simple que produjo un salto importante en resultados de CTR y engagement de campañas digitales. Por último, el cada vez más bajo costo de producción permitirá que marcas y editores creen su contenido en formatos más sofisticados. Si hoy ya no es una locura pensar que una marca sea capaz de financiar una película con potencial para convertirse en taquillera –videos virales ya tienen una audiencia mucho más grande que un capítulo de novelas o un partido de futbol–, lo que veremos en el futuro próximo será una oferta creciente de contenidos de alta calidad y sofisticación, que existen por formar parte de una estrategia de CM.
  • 49. 47 Líder de proyecto Alejandro Valencia Country Manager de Getty Images México y Vicepresidente de Comité de Educación de IAB México alejandro.valencia@gettyimageslatam.com Validación de contenidos Alejandro Valencia Celia Herrera Country Manager de iCrossing México y Presidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas IAB México celia.herrera@icrossing.com Luis Badillo CCO de Masclicks y Vicepresidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas IAB México luis.badillo@masclicks.com.mx Coordinación IAB México Susana Ramírez Gerente de Relación con Socios susana.ramirez@iabmexico.com Ma. Fernanda Mimiaga Coordinador de Relación con Socios mafer@iabmexico.com Alejandro Arteaga Coordinador de Relación con Socios alejandro.arteaga@iabmexico.com Eduardo Carbia eduardo@impaktu.com Ping Figueroa pinglaiw@hotmail.com Cristina Nájera cristina.najera.rdz@gmail.com Colaboradores Alejandro Valencia alejandro.valencia@gettyimageslatam.com Ana Cecilia Cuevas acuevas@enetworksla.com Arturo Guilbert arturoguilbert@tupperware.com Carol Hevia carol@brutalcontent.com Clara Méndez clara.mendez@televisatim.com Diana Silva dsilva@imscorporate.com Estela Durán eduran@makingsense.com Federico Isuani federico@socialand.com Iliana Mill iliana@clicker360.com Jorge Andrade jandrade@fb.com Jorgelina Striedinger jstriedinger@digitalelement.com Luis Fernando Rodríguez fernando@clicker360.com Oscar Callejas oscar.callejas@televisatim.com Wendy Delgado wendy.delgadovenado@aexp.com Corrección de estilo Manuel Mandujano – Revista Neo mmandujano@revistaneo.com Mariela Gómez – Grupo Expansión mgomez@expansion.com.mx Diseño editorial Ileana Rojas - IAB México ileana@iabmexico.com Mónica Cortés - FCBMéxico monica.cortes@fcb.com CRÉDITOS
  • 50.
  • 51. EmailMarketing MadeSimple Doppler es una poderosa herramienta de Email Marketing que te permite crear Campañas de Email en minutos, GRATIS y sin límite de envíos. ¿Necesitasasesoramientoamedida?¿Oprefieresquehagamosel trabajoporti?Conocenuestroplanintegralbasadoentusrequerimientos. Aumenta yfidelizaatusclientes tusventas Test A/B HTML Responsive Potentes Reportes Editor de Plantillas Email Automation Integración con Social Media Consulta por este servicio especial a info@fromdoppler.com o llamando al +52 55 11646180 fromdoppler.com @FromDoppler /FromDoppler/DopplerEmailMarketing +FromDoppler company/Doppler