Con la oralidad viajan los mensajes, los nombres, las recomendaciones, los concejos, la identificación de valores, etc. Y son las personas quienes tenemos el poder de la oralidad y no las empresas o las marcas.

1. comisurasC sharing branding knowledge
La oralidad
de las marcas
por Augusto Leiva
Lo primero que nos enseñaron
fue a hablar, a reconocer a
nuestros padres, nos cantaron
canciones, nos estimulaban
a bailar y mucho después,
mucho después nos enseñaron
a escribir...
Sharing on paper!
Colección 2014
Enero
Nº01

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comisurasC sharing branding knowledge La oralidad de las marcas
¿Recuerdas el primer cuento que aprendis-
te? y ¿quién te lo ha contado o leído? son
dos preguntas que, después de un ejercicio
de memoria, desencadenan una cantidad
inimaginable de recuerdos y momentos re-
lacionados con nuestra infancia. Es muy
probable que exista más posibilidad de que
nos lo hayan contado que leído, o que tal vez,
la primera historia que nos hayan contado
pudo haber sido la de Papá Noel en Navidad
o la de los Reyes Magos en Enero, etc.
Con este simple ejercicio que apela al re-
cuerdo, descubrimos que las cosas en las
que confiamos nos lo han contado (dicho o
recomendado) y no hacía falta un soporte
escrito que acredite dicha confianza. Ya de
mayores, estos cuentos, fábulas o historias
se vuelven más reales: el enojo de un tío con
la compañía de teléfono que no le supo ayu-
dar frente a un problema, la recomendación
de una amiga para que use un determinado
detergente de ropa, los comentarios de mi
antiguo compañero de piso sobre las empre-
sas en las que hay que invertir en bolsa, etc.
Siempre van a ser comentarios que nacen de
la voz y no de la escritura. Aquello me ha lla-
mado mucho la atención porque, inclusive
en este post, estoy escribiendo tal y como lo
comentaría en un bar, en una casa, etc.
La oralidad de las marcas
por Augusto Leiva
Después de hacer el ejercicio de recordar cuál
fue el primer cuento que me contaron, me
sorprendí (no solo de cómo llegué a dar con
el cuento) porque aquel cuento despertó emo-
ciones encontradas cuando era niño. Las imá-
genes de cuando salía a jugar con mi hermana
oconmisprimosmeveníanunastrasdeotras.
Recordé chistes, fines de semana, marcas,
consejos, en fin, fui feliz por 5 ó 10 minutos en
los que todos esos recuerdos me inundaban.
Cuando hice el ejercicio en la oficina de traba-
josucediólomismocasideformainstantánea.
En diferentes post y blogs se escribe mucho
sobre cómo las marcas nos llevan a vivir el
mundo que nos plantean. Lo sorprendente
es que todo aquello que engloba una emoción
fuerte es más facil de recordar y de volver a
sentir (aunque en bajos niveles). Las marcas a
veces acompañan nuestros recuerdos como si
fueran un amigo más o enemigo que tuvimos
cuando nuestras emociones estaban al 100%.

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comisurasC sharing branding knowledge La oralidad de las marcas
Lo primero que nos enseñaron fue a hablar,
a decir mamá o papá para reconocer a nues-
tros padres, nos cantaron canciones, nos
ponían música, nos estimulaban a bailar,
etc. y mucho después, pero mucho después
nos enseñaron a escribir. Sin embargo, y a
pesar de la escritura, seguimos viviendo de
historias y de cuentos vocalizados. ¿Alguno
se acuerda a que edad nuestros padres nos
contaron el cuento de la cigüeña? una ami-
ga me comentaba que su madre le contaba
el cuento de Hansel y Gretel para que ten-
ga presente de que siempre hay que volver
temprano a casa y que no se fíe de extraños.
Volviendo al presente y con todo el auge de
los medios sociales, la digitalización y globa-
lización de la información, las personas nos
hemos convertido en los principales agen-
tes con mayor influencia y credibilidad en
comparación con las instituciones públicas
y privadas. Todo ello tiene un origen en la
confianza. Uno confía cuando personas cer-
canas le recomiendan, le animan a seguir,
le dan apoyo y/o se comprometen con sus
ideales. A lo largo de estos últimos 10 años
me han tocado marcas que me han fallado
y también me ha tocado fallarles a muchas
marcas. ¿Les suena de algo la frase ¡ten
cuidado con la letra pequeña!? ahí radica
el cambio de confianza. No voy a elegir un
producto o servicio solo porque tiene una
buena publicidad; o no voy intentar postu-
lar a un trabajo del que me han hablado de
explotación o de mal pago a sus empleados;
no voy a negociar mis productos con otra
empresa que tiene una fama de pagar mal a
sus proveedores; o no voy a invertir en una
empresa que invierte en armamentos, etc.
Hace mucho tiempo que confiamos muy
poco en lo que las marcas nos dicen que son
y confiamos mucho más en lo que nuestros
familiares, amigos, compañeros de trabajo y
personas cercanas a nosotros nos comentan
de las experiencias que tuvieron con deter-
minadas marcas y productos. Hace tiempo
que hemos dejado de forma activa de ver,
leer y escuchar publicidad; e inclusive pa-
gamos para que nos la retiren. ¿Cómo una
marca puede ser legítima para nosotros si
escribe (así como su competencia) que es la
mejor? Es más, hasta la pregunta suena re-
tórica. Sin embargo la respuesta está en la
oralidad.
Conlaoralidadviajanlosmensajes,losnom-
bres, las recomendaciones, los concejos, la
identificación de valores, etc. Y son las per-
sonas quienes tenemos el poder de la orali-
dad y no las empresas o las marcas. Es por
ello que el trabajo de la empresa consiste en
cumplir solo lo que se promete y prometer
solo lo que se puede cumplir (desde dentro)
con sus empleados. Si se hace el trabajo de
ver cuál es la onda expansiva a través de los
círculos de confianza, si tratas bien a tus em-
pleados, ellos comentarán sus experiencias
positivas con sus familiares y seres cercanos
que le van a creer mucho más que a la pu-

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blicidad de la empresa en la que trabajan. Y
si estas personas cercanas terminan comen-
tando, con otras personas, lo bien que les
tratan a sus amigos dentro de una empresa,
la viralidad a través de la voz será más efec-
tiva que cualquier anuncio publicitario y la
legitimidad será más sólida que cualquier
memoria corporativa de 100 páginas con-
tando lo bien que le ha ido a la empresa el
año pasado.
En un post anterior vimos cómo nosotros
tenemos el poder para cambiar a las marcas
que a su vez tienen el poder para cambiar el
mundo. Si el futuro está en nuestra voz, que
se transmite de generación en generación,
ya podemos intuir cuáles serán las marcas
que sobrevivan para cuando nuestros hijos
tengan nuestra edad.
¿Recuerdas el primer cuento que aprendis-
te? Los míos fueron El patito feo y los tres
cerditos.
Lecturas recomendadas:
• Pensar rápido, Pensar despacio. Daniel
Kahneman, 2012.
• Relatos que contagian: Storytelling, el arte
de contar historias, Corporate Excellence -
Centre for Reputation Leadership, 2011.
• Biblioteca de la Oralidad Escénica,
Francisco Garzón y la Cátedra
Iberoamericana Itinerante de Narración
Oral Escénica, 2014.
• The dynamics of trust. Bart Nooteboom,
Tilburg University, 2010.
• Volviendo a la “oralidad primaria”,
Milagros Santillan, Mercedes Naves y
Paula Tommasetta, Medios y Enteros,
2012.
• Tendencias en la generación de contenidos
de marca. Corporate Excellence - Centre
for Reputation Leadership, 2014.
Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas
que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos
relacionamos con ellas a través de la comunicación.
Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la
sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y
cómo estas se relacionan con las personas.
Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común,
que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-
bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que
exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.
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