Resumen de El futuro más allá de las ventas de Kevin Roberts. Love Marks es la tendencia que busca crear una identificación afectiva más allá del branding, buscando que las tradicionales trademarks ahora sean también amadas.

1. LOVE MARKS
El futuro más allá de las ventas
Kevin Roberts, CEO Mundial
Saatchi & Saatchi
1Yolanda G. Núñez Palacios

2. 2Yolanda G. Núñez Palacios

3. 3
El toro de Osborne
Me parece masculino, desafiante,
quijotesco, romántico y valeroso. Es
un prodigo de sencillez, si silueta
negra se ve perfectamente sea cual
sea le fondo. Hace más agradable y
emocionante viajar. Qué ilusión hace
ir en coche y ver a lo lejos esa silueta
tan familiar, me trae recuerdos de la
infancia (Ejecutivo, España)
Barbie
Cuando era niña, allá a finales de los sesenta,
heredé de una prima una maleta con las primeras
Barbies que salieron. Éstas Barbies eran de las
que no doblaban sus piernas y estaban inspiradas
en Jackie O, yo las adoraba, las encontraba
gamorosas, pasaba horas jugando con ellas,
cambiándoles la ropa, que también “era de
colección” Un día mi mamá me dijo que yo era
grande para jugar con ellas y las tuve que regalar
todavía les lloro. (Creativa publicitaria, Argentina)

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“Siempre he visto oportunidades dónde otros sólo veían
amenazas o puntos débiles. Estoy convencido de que, si estás
en medio de un infierno, lo único que puede hacer es seguir
adelante” Kevin Robins, CEO de Saatchi & Saatchi
P&G es una compañía entregada en cuerpo y
alma a hacer lo que es debido, ¿Por qué?
Porque los principios fundacionales no
pertenecen a Procter & Gamble,
pertenecen a la gente que trabaja en la
empresa.
Charles Decker ha recogido los mejores
principios en su libro Trinunfar con P&G 99
Haz lo que es debido
Aprende de tus errores
Ganar es lo importante
Utiliza tu pensamiento lateral
Actúa para que las cosas sucedan
Nunca trates de engañar al
consumidor

5. De los productos a las “trademarks”
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Al principio, los productos eran sólo eso… productos. Un producto apenas se
distinguía de otro. Los negocios se hacían en familia. Incluso en el
rudimentario sistema comercial del trueque, las trademarks aparecieron muy
pronto. Hay trademarks o sellos de garantía en cerámica de Mesopotamia
(hoy Irak) el año 3000 a.C.
Desde un punto de vista empresarial, las trademarks son una herramienta
defensiva. Proporcionan protección legal para las cualidades únicas de
productos y servicios y comunican tus intereses.
Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, la historia
cambia.
Lo que les importa a los consumidores de las trademarks es que les ofrece
garantía. “Esto tendrá la calidad por la que voy a pagar” para ambas partes,
empresas y consumidores, las trademarks son símbolos de continuidad en un
entorno de constante cambio.

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Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el
riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua.
La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una
trademark era buena. Y funcionó durante un tiempo hasta que
corrieron el riesgo de convertirse en un genérico.

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A las marcas se les estaba pegando algo en 1988, cuando el Periódico The
Economist, había publicado que 1988 era el año de las marcas. Todas
anunciaban:

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En la actualidad, el trabajo número uno de cualquier
profesional de la mercadotecnia es competir por captar la
atención. No importa quién seas y dónde estés. Y una
vez que hayas captado la atención, entonces tienes que
demostrar que te lo mereces.
El proceso solo tiene dos pasos:
Captar la
atención
Las
relaciones
Los vínculos emocionales con los clientes tienen que
ser la base de cualquier buena estrategia de
mercadotecnia o táctica innovadora

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Marketing de guerrilla, marketing viral, marketing de entretenimiento o marketing
de experiencia, todo puede captar la atención, si está bien hecho, pero una vez
que se ha logrado, hay que saber qué hacer con ella.
Las marcas se han desinflado….
Las marcas se han desgastado por exceso de uso
Las marcas han perdido su misterio
Las marcas no logran entender al consumidor
Las marcas luchan contra competidores de toda la vida
Las marcas en las garras de los manuales de marca
Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante
Las marcas ya no pueden solucionar algunos retos a los que enfrentamos como
profesionales de la mercadotecnia, fabricantes, distribuidores y empresarios.
¿Cómo destacar en el exceso de información?
¿Como conectar de forma significativa con los consumidores?
¿Cómo crear experiencias holísticas de marca?
¿Cómo convencer a la gente para que se comprometa de por vida?
¿Como hacer del mundo un lugar mejor para vivir?

10. El rescate emocional
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Las emociones se han
convertido en legítimo
objeto de estudio de
ambiciosas sensaciones,
no les llevo mucho
tiempo probar lo que era
una obviedad.
En el mundo empresarial
hay, branding emocional,
mercados emocionales,
capital emocional, valor
emocional, y por
supuesto mercadotecnia
emocional.

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Saatchi & Saatchi, propuso para la empresa Telecom
New Zeland, un anuncio con la canción de fondo Father
and Son de Cat Stevens.
Él nunca había accedido a que su música se utilizara
para publicidad pero cuando le enviaron una carta en la
que solicitaban su permiso acompañada de una
secuencia de imágenes que utilizarían, él respondió que
sí. La canción era absolutamente perfecta.

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Lo importante es conectar con las emociones, tenemos que averiguar qué
significan para nosotros. Cómo afectan nuestro comportamiento. Y en
consecuencia, empezar a hacer las cosas de forma diferente.

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Las emociones son una espléndida oportunidad para entrar en
contacto con los consumidores. Y lo mejor de todo, las emociones son
un recurso ilimitado. siempre están ahí, esperando a ser estimuladas
con nuevas ideas, nuevas inspiraciones, nuevas experiencias.
Lo que mueve al ser humano es la emoción, no la razón.
“La diferencia esencial entre
emoción y razón, es que la
emoción nos lleva a la acción,
mientras que la razón nos lleva a
elaborar conclusiones”. Donald
Calne, neurologo.
La emoción y la razón están
entrelazadas, pero cuando entran
en conflicto, la emoción gana
siempre.

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“Las emociones
primarias son breves,
intensas e
incontrolables” Dylan
Evans, investigador del
King’s College de
Londres.
Las emociones
secundarias son de
carácter social. Son de
lo que están hechas las
relaciones humanas.
Estas combinan la
cabeza y el corazón.

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LA EMOCIÓN NÚMERO UNO, LA FUNDAMENTAL ES….
“El amor es
una amistad
atrapada en el
fuego”
ALL YOU
NEED IS LOVE

17. Seis verdades sobre el amor
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La primera es una advertencia. Los seres humanos necesitan
amor. Sin él, mueren.
La segunda es una definición. Amar es más que gustar
mucho.
La tercera es que el amor es una respuesta, es un
sentimiento intuitivo y delicado.
La cuarta verdad, se refiere a quién y qué amamos.
La quinta verdad es que el amor nos requiere tiempo.
La sexta y quizá más profunda, es que el amor no se puede
imponer o exigir, sólo se da.

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Las Lovemarks de este siglo
serán las marcas y empresas
que logren crear unos lazos
genuinamente afectivos con
las comunidades y redes
sociales en las que se
desenvuelven. Eso significa
acercarse a la gente hasta
lograr tener una relación
personal. Y nadie nos va a
permitir acercarnos hasta ese
punto si primero no respeta lo
que hacemos y lo que somos.
El amor necesita respeto
desde el primer momento; sin
él, no será duradero, se
desvanecerá igual que
cualquier pasión o capricho
pasajero. Respeto es el
equipaje para un viaje largo.

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Las ideas de Kevin Roberts
surgieron al empezar al comparar las
marcas con lo que ahora terminamos
de llamar Lovemarks.
“Estoy seguro de que se puede
poner un precio más elevado a las
marcas la gente ama. Y también
estoy seguro de que sólo puede
haber una Lovemark en cada
categoría de producto”

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Misterio
Sensualidad
Intimidad
Las Lovemarks tienes tres atributos
que hacen que tengan una especial
resonancia.
Estos tres atributos no solían formar
parte de los clásicos atributos de las
marcas. Pero sí logran establecer las
conexiones emocionales que
estamos estudiando.
Las Lovemarks no son propiedad ni de los
fabricantes, ni de los productores, ni de las
empresas. Las Lovemarks pertenecen a la
gente que las ama.

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El amor es acción. Es crear relaciones
significativas. Es mantenerse en contacto
permanente con sus consumidores,
trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles
tiempo. Y eso es lo que hacen todo el
tiempo los buenos profesionales de
mercadotecnia, los diseñadores con
intuición y los profesionales inteligentes,
estén en una caja registradora o en una
línea de montaje.
Sé apasionado
Los consumidores pueden oler el engaño a kilómetros de distancia.
Si tú no estás enamorado de tu propia empresa, ellos tampoco lo
estarán.

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INVOLUCRA A LOS CLIENTES
EXALTA LA LEALTAD
ENCUENTRA, CUENTA, Y VUELVE A
CONTAR GRANDES HISTORIAS
Solicita opiniones para que te aconsejen a la hora de desarrollar nuevos
productos o desarrollar nuevas ideas de servicio. Involúcralos en todo, pero no
te limites a cumplir con lo que te pidan. Asume tus propios compromisos. Sé
creativo.
¿Me amarás también mañana? La lealtad exige consistencia. Cambiar es
bueno, pero las dos partes deben participar plenamente en el proceso.
Las Lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de fuerza.
Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las
grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más
legendarios. La narración de historias proporciona brillo, creando nuevos
significados , conexiones y sentimientos.

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ACEPTA LA
RESPONSABILIDAD
Las Lovemarks son, por definición, las mejores de la clase
para quienes las aman. La pasión por una Lovemark puede
ser intensa. Llevada al extremo, ciertas personas pueden
llegar a sacrificar su vida por una Lovemark. De hecho, las
naciones o países está entre las Lovemarks más
poderosas del mundo.

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¿´Cómo hacen las familias para acumular su
gran reserva de Amor? ¿Qué tipo de Amor
impulsa a personas normales a ser
extraordinarias? ¿A qué clase de amor
recurrimos para superar los momentos
difíciles? ¿Qué forja ese tipo de Lealtad que va
más allá de la razón?
¿Qué hace que un gran amor
se distinga de los demás?

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El misterio,
la
sensualidad
y la
intimidad se
crean
mediante
estos tres
elementos:

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Las Lovemarks son el futuro más allá de
las marcas
Las Lovemarks tienen que encajar en las siguientes definiciones:
Las Lovemarks crean un vínculo entre la empresa, su personal y
sus marcas.
Las Lovemarks inspiran una lealtad que va más allá de la razón
Las Lovemarks son propiedad de la gente que las ama
“Si algo se convierte en una marca de mil millones de dólares, ya
no se puede hablar de un apego exclusivamente racional. En mí
opinión esas marcas están ocupando un lugar muy especial en el
corazón de algunos consumidores. Eso las convertiría en
Lovemarks” Jim Stengel, director mundial de mercadotecnia de Procter &
Gamble

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Las grandes relaciones
se alimentan con el
descubrimiento, con la
anticipación y la
sorpresa.
Cuando sabes todo lo
que hay que saber , ya
no te queda nada por
descubrir.
Si no hay sorpresas, no
hay oportunidades. ¡Se
acabó la relación!

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Al trabajar con los atributos esenciales de las
Lovemarks, el Misterio es lo más poderoso.
Las personas del mundo de los negocios suelen
pensar que cuantos más números le puedan añadir
a su marca, más credibilidad tendrá, todo esto lo
hacen en detrimento del misterio.
El misterio es una paradoja, cuanto más misterios
desentrañas, más misterios aparecen y parece ser
que estos perduran a través del tiempo.
Mientras las personas
tengamos aspiraciones, metas
y sueños, siempre ansiaremos
el Misterio. ¿Quién ha oído
hablar de alguien que ansíe…
datos estadísticos?

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Si crees en el Misterio
aplaude
Peter Pan tenía razón. Cuando
Campanita se estaba muriendo
porque nadie creía en ella, pidió
a los niños del mundo que la
revivieran aplaudiendo. Muy
fuerte, y funcionó.
El misterio libera las emociones. El misterio enriquece los
matices de las relaciones y las experiencias. Está presente
en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que
hacen que una relación sea rica. El misterio es una de las
claves para crear Lealtad Más Allá De La Razón.

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Los cinco magníficos del Misterio
1. Cuenta tu historia (Coco Chanel) puede que una imagen
valga más que mil palabras pero una gran historia no tiene nada que
envidiarle. Una gran historia nunca se repite lo suficiente.
2. Usa tu pasado, presente y futuro
Las grandes Lovemarks
son como grandes
familias, combinan las
lecciones del pasado y la
dinámica del presente
para crear un gran
futuro.

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Los cuatro anillos plateados simbolizan las cuatro compañías
(Wanderer, DKV, Horch y Audi) que se fusionaron en 1932 para crear
la Auto Union que, finalmente acabaría llamándose Audi. ¿Cómo
podrían resistirse a ser el coche oficial de la trilogía de El Señor de
los Anillos

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3. Despierta los sueños
Los sueños llevan a la acción y los actos inspiran nuestros sueños.
Todo se resume en esto, si conocemos los sueños de nuestros
consumidores es porque éstos confían en nosotros y nos aman.
Un ordenador en cada despacho y en
cada casa.
Por supuesto a finales de los 90 este
sueño se había hecho realidad casi por
completo, así que empezaron a pensar en
uno nuevo.
Ofrecer poder a la gente, gracias a un
software maravilloso, a cualquier hora,
en cualquier lugar y en cualquier
terminal

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4. Cuida a tus mitos e iconos

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5. Usa tu inspiración
Inspiración: “Idea súbita, brillante y oportuna” la inspiración tiene el
poder de transformar vidas. Puede ayudar a navegar por estos
tiempos locos, accidentados y maravillosos.
La cosa más importante que un adulto
puede hacer por un niño, un líder por
su gente, un producto por su dueño y
un espectáculo por su público, es
inspirarlos.

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1. Pide a todos tus
compañeros de trabajo
una historia que explique
por qué tu marca es
especial para ellos.
2. Invita a la gente a
preguntar todas aquellas
cuestiones sobre tu marca
que siempre quisieron
saber pero nunca se
atrevieron a preguntar.
3. ¿Cómo les contarías a
tus clientes lo mucho que
amas tu marca? Si crees
que les dejarías
indiferente, replantéate
la manera en la que les
hablas.
4. Pide a tres amigos en
tu sector, una historia
sobre una de tus marcas.
Si no se les ocurre nada,
te queda mucho trabajo
por hacer.
5. Haz una lista de
historias, que traten de
tus competidores, que te
gustaría fueran sobre tu
marca. A continuación,
ponte manos a la obra y
haz que sean tuyas.
Cinco cosas para
empezar mañana

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