Presentación de GTO Europe de la necesidad de llevar a cabo Social Media Monitoring en el sector farmacéutico. Esta presentación fija el contexto actual de las redes sociales en salud en España y demuestra los conceptos con ejemplos prácticos.

1. Social Media Monitoring
La Nueva Ventaja Competitiva
Diego Andériz
Socio Director

2. ¿Quién es Diego Andériz? y…
¿por qué habla con palabras tan raras?

3. Redes Sociales – ¿Cómo describirse hoy en día?
“
@gtoeurope
@gtospain
”
http://es.linkedin.com/in/diegoanderiz …
…

4. ¿Que está pasando?
¡Esto antes era mucho más sencillo!

5. Redes Sociales – ¿Cómo llegamos hasta aquí?
“
La sociedad es también un organismo, evolucionando hacia
formas más complejas de acuerdo a la «ley de la vida», es
decir, de acuerdo al principio de la supervivencia del más fuerte,
tanto a nivel individual como de sociedades.
Cuanto más madura la sociedad, mayor importancia cobra el
”
protagonismo de la identidad del individuo.
Herbert Spencer 1820 - 1903

6. Redes Sociales - ¿Qué son los medios sociales?
“
Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan
sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0,
y que permiten la creación y el intercambio de contenidos
generados por el usuario.
Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción
”
entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más
"inteligente" y participativa.

7. Redes Sociales – ¿Qué son los medios sociales?
 Basados en vuestras contribuciones.
 Los 3 pilares principales y básicos de
Social Media:
1 La creación y la gestión de la
identidad digital
2 La comprobación de la existencia
del grupo e interactuación con este
3 La existencia de un objeto de
socialización

8. Redes Sociales – Estado de Situación en España
Facebook se mantiene en una penetración homogénea entre las
* diferentes edades. Esto le hace la red social más universal.
Fuente: The Cocktail Analysis 2011

9. ¿Qué nos depara este mundo?
Con tanto ruido, no sé si hay sitio para mí.

10. Redes Sociales – Oportunidades
1 Tiende a sustituirse el uso del teléfono móvil, fijo, email y mensajería
instantánea por el uso de la red social.
2 Se generan nuevas necesidades, racionales o no, de comunicación …
3 Aparecen más oportunidades para contar/publicar cosas.
4 Se sigue de forma cómoda las publicaciones de los contactos.
5 Se abre cada vez más el abanico de tipos de contactos y áreas de
contenidos, entrando el consumo y las marcas de forma natural.
Fuente: The Cocktail Analysis 2011

11. ¿Es necesario?
Creo que los temas de salud no se tratan online

12. Salud – Evidencia de Uso de Internet

13. Salud – Evidencia de Uso de Internet

14. Salud – Evidencia de Uso de Internet
Distribución por tramos de edad del acceso a sites de salud en España
* El rango 25 a 54 años concentra el 60% de la actividad.
13,9% 9,4%
16,7%
15%
22,1% 22,9%
Geography : Spain
Location : All Locations
Time Period : August 2010
Target : Total Audience
Media : Health
Measures: Total Unique
Date : Visitors (000)
10/11/2010

15. Salud – La importancia de la voz social
¿En qué medida confiarías en las siguientes fuentes a la hora de buscar
* información sobre un producto/ marca?
Amigos/conocidos en redes sociales
Comentarios de expertos en foros
Página web de la marca
Comentarios de usuarios en páginas
comparativas
Páginas dónde comprar este producto
Comentarios de usuarios en medios de
comunicación (prensa online, revistas…)
Medios de comunicación
Gente que solo conozco a través de
Internet en redes sociales
Publicidad

16. ¿Existen casos de éxito?
En la salud es difícil ver como se aplica.

17. Salud – La importancia de la voz social
* Existe una <<necesidad>> real y palpable de los pacientes de conversar
sobre la salud y esta no obedece reglas geográficas ni regulatorias, sino
humanas.
Sin distorsión.
Con opiniones sinceras.
Es justo este comportamiento el que nos ofrece un estudio científico
pasivo sin influencia sobre la opinión formada.

18. Salud – Ejemplos Prácticos

19. Salud – Ejemplos Españoles

20. Visión del futuro
Un ejemplo práctico real.

21. Salud – Ejemplos de Uso de Voz Social

22. ¿Qué debemos hacer?
No sabría por donde empezar.

23. Marco Estratégico – Un Proceso Metódico
“
Social media es un PROCESO y no es un evento, llevará
”
TIEMPO.
Seth Godin
1 Preparados
2 Fuego
3 ¡APUNTEN!
*

24. Marco Estratégico – La Pieza Clave
“
La escucha de la <<voz social>> es el elemento clave y primer
”
paso activo a llevar a cabo en redes sociales.
GTO Europe
 Las alternativas existentes:
1 Ni mirar ni oír <<efecto avestruz>>
2 Mirar y no hacer nada
3 Mirar y voluntad de analizar
4 Mirar, analizar, comprender y actuar

25. Reputación Online – Investigación o Monitorización
* La investigación nos permite hacer un estudio a fecha de hoy sobre un
histórico de datos.
La monitorización se llevará a cabo en incrementos periódicos e
incluye alertas que identifican en tiempo real posibles crisis online.

26. Metodología – Los Pasos Necesarios
Separar lo relevante de lo anecdótico para extrapolarlo al conjunto ya que
* el marketing es una batalla de percepciones.
I. Situación actual I. Tunning de resultados
II. Informes necesarios II. Enriquecimiento de
III. Definición de Keywords resultados con
IV. Selección de variables propias Paso 4:
Herramienta de
Escucha*
Paso3: Monitorización
V. Set-up de Herramienta
VI. Barrido Histórico
Continua
VII. Análisis datos
Reporting y
VIII. Filtrado keyphrases Resultados
Paso 2: I. Informes y reuniones de
monitorización continua
Análisis
Enriquecido I. Elaboración de informe
Paso 1: II. Extracción de
conclusiones
Discovery III. Resumen ejecutivo
y Setup IV. Pautas Empresariales

27. Metodología – Importante
La reputación online no es lo que Google muestra, esto solo puede
* denominarse como la <<findability>>. La reputación no es SEO.
1 Usar tecnología para la monitorización es la parte fácil. Estos son los
datos.
2 El reto reside en la extracción de lo significativo del ruido, de clasificar las
opiniones de las conversaciones, a su actitud valorativa y a la influencia
en la comunidad online de las contribuciones / contribuyentes.
3 Sólo llevando a cabo este estudio se puede llegar a comprender, definir
una estrategia y actuar.

28. Auditoría y Definición de Base – Situación Actual
5 El ecosistema y alcance a analizar como:
oMétricas que el busca online en términos de negocio
oNúmero y nombres de marcas
oPaíses e Idiomas
oMensajes comerciales y palabras clave
oCompetidores
oPúblico objetivo primario y secundario

29. Plataformas – De Pago
Las mejores plataformas de escucha son siempre seleccionadas en
* función de las necesidades específicas del cliente.
No todas las plataformas sirven para todos los clientes y
necesidades.

30. Plataformas – De Pago
Fuente: Kanlli herramientas-buzz-monitoring 2011

31. Análisis Humano – Los Filtros
La correcta colecta de datos es un proceso iterativo del cual de debe
* excluir el ruido que la generación de contenidos por usuarios permite en
la web 2.0.
1 En las herramientas seleccionadas deberemos indicar:
oCriterios de inclusión (palabras clave, marcas, etc…)
2 …y casi más importante:
oCriterios de exclusión
oExpresiones AND / OR
oIdiomas
oExpresiones asociadas

32. Análisis Humano – Los Filtros
Ejemplo de marca con ruido:
*

33. Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión
Un post puede tener múltiples opiniones y pertenecer a múltiples
* temáticas.
1 Las máquinas siguen sin entender la semántica.
2 El español es particularmente difícil debido al uso de
sarcasmo, etc…
3 Un posting puede contener información y opinión, pero a su
vez pueden ser varias.
4 Cada opinión puede ir desde un extremo de adoro hacia la
marca hasta odio.

34. Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión
El factor humano está inexorablemente vinculado a la calidad de análisis.
*

35. Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión
El factor humano está inexorablemente vinculado a la calidad de análisis.
*
Tema 1 Tema n
Valor + Valor -

36. Análisis Humano – Efecto de la Autoridad
El que más grita no es necesariamente el crítico más peligroso.
*
Algoritmos propios de autoridad que se componen de 2 principales
factores, visibilidad (<<findability>>) y editorial:
1 Visibilidad incorpora factores de:
oPageRank Google
oAlexa Ranking
oBacklinks (de otras páginas)
oAutoridad de Dominio
2 Editorial incorpora factores de:
oFrecuencia de posts mensuales
oActividad de usuario (comentarios)

37. Reputación Online – Monitorización Continua
La monitorización debe ir acompañada de un proceso de alertas en
* tiempo real para advertir de cualquier crisis inminente.

38. Análisis Humano – Efecto de la Autoridad
La autoridad es una medida imprescindible en Social Media para analizar
* potencial impacto.
o4 blog mas seguido en
España
oTemática generalista
oPaís: España
oIdioma: español

39. Crisis en Social Media – Pautas Empresariales
Es imprescindible tener definido las pautas mediante las cuales las
* decisiones son llevadas a cabo con criterio y mucha sangre fría.

40. Casos de Éxito
Ejemplo de lo que se puede conseguir.

41. Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica
Acciones realizadas:
* o Definición de keywords.
o Selección y setup de la herramienta.
o Análisis, análisis y más análisis humano.
o Categorización de las principales
temáticas.
o Definición de una nueva lista de <<KOLs>>
en el mundo online.
o Realizar un estudio de benchmarking de
las presencias web de la competencia y
sitios web asociados a la enfermedad.
o Definición de las <<presencias sociales>>
con mayor influencia.
o Presentación de resultados, conclusiones y
48 estrategia.

42. Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica
Conclusiones Positivas:
* o Identificación de los centros de conversación.
o El segmento del target donde más
conversaciones se desarrollan es el de los
pacientes, con la salvedad de algunos
portales médicos o blogs personales de
doctores donde también hay una actividad
constante en torno al trastorno.
o Escasa mención de usos no terapéuticos.
o Identificación de estacionalidad de
conversación clara.
o Las menciones hacia el fármaco padecen
significativamente de mejor sentimiento hacia
la marca que aquellas sobre la competencia.
49

43. Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica
Conclusiones Negativas:
* o Casi cero menciones del USP del fármaco,
indica que no es un factor ampliamente
conocido por ninguno de los sectores.
o La mayoría de las menciones negativas se
centran duda de la existencia del trastorno,
un claro problema de educación.
o La conversación es lejana a la presencia
oficial de la empresa así como a la
fundación con la que colabora.
o Ninguno de los KOLs tradicionales de la
empresa aperece presente en los medios
sociales y por lo tanto la empresa carece
de voz indirecta a los pacientes.
50

44. Casos de Éxito – El Mundo del SNA
*
51

45. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
52

46. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
53

47. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
54

48. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
55

49. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
56

50. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
Esto va mejorando.
*
57

51. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
58

52. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
59

53. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
60

54. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
*
61

55. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA
Conclusiones Negativas:
* o A veces las herramientas no encajan en el estudio.
o Meltwater no consigue ninguna mención de AIMFA.
62

56. GTO Europe
Algunos de nuestros clientes.

57. Greater Than One
Algunos de nuestros clientes.

58. GTO Europe
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