Este documento resume los conceptos clave del marketing global y la internacionalización de empresas. Describe las características de una empresa global, el estudio del entorno de marketing global incluyendo barreras comerciales y zonas de libre comercio. Explica los factores a considerar para decidir internacionalizarse y los mercados a ingresar, así como las tres principales estrategias de entrada a mercados: exportación, empresa conjunta e inversión directa.

2.  EL MARKETING GLOBAL EN LA ACTUALIDAD
EMPRESA GLOBAL:
Opera en más de un país.
Obtiene ventajas de marketing, producción, financiamiento
e investigación y desarrollo que no están disponibles para
los competidores puramente nacionales.
Ve al mundo como un solo mercado:
• Minimiza la importancia de las fronteras .
• Desarrolla marcas globales.
Fabrica y comercializa sus productos dondequiera.

3.  EL MARKETING GLOBAL EN LA ACTUALIDAD
Las compañías hacen algunas preguntas básicas:
¿Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de
establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a
nivel mundial?
¿Quiénes serán nuestros competidores globales y cuáles serán
sus estrategias y recursos?
¿ Dónde deberíamos producir o dónde obtendremos nuestros
productos?
¿Qué alianzas estratégicas deberíamos establecer con otras
compañías alrededor del mundo?

4.  ESTUDIO DEL ENTORNO DE MARKETING GLOBAL
El sistema de comercio internacional
Las restricciones comerciales entre países incluyen:
•Aranceles
•Cuotas
•Controles de cambio
•Barreras comerciales no arancelarias

5.  EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL
 LOS ARANCELES:
Son un impuesto que un gobierno aplica a ciertos
productos importados con el fin de incrementar la
recaudación o para proteger los productos
nacionales.
 LAS CUOTAS:
Son límites en la cantidad de bienes importados que
aceptará en ciertas categorías de productos. El
objetivo de la cuota es conservar las divisas
extranjeras y proteger la industria y el empleo local.

6.  LOS CONTROLES DE CAMBIO:
Limitan la cantidad de intercambio de
divisas extranjeras y la tasa de cambio
respecto de otras divisas.
 LAS BARRERAS COMERCIALES N0
ARANCERALIAS:
Son predisposiciones contra licitaciones o
normas de productos restrictivas o
regulaciones excesivas por parte del país
anfitrión.

7.  LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE
COMERCIO Y EL GATT
 Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio.
(General Agreement on Tariffs and Trade, GATT):
 Tratado establecido en 1947 y
modificado en 1994.
 Diseñado para fomentar el comercio
mundial.
 Reduce los aranceles y otras barreras
comercio internacional.

8.  ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL
COMERCIO
(World Trade Organization WTO)
 Supervisa la disposiciones originales
del GATT
 Hace cumplir las reglas del GATT
 Mediador en disputas de comercio
mundial
 Impone sanciones de comercio
internacional

9.  ZONAS REGIONALES DE LIBRE COMERCIO.
o Las comunidades
económicas:
Son grupo de naciones
organizadas para lograr
objetivos comunes en la
regulación del comercio
internacional.
 Unión Europea “UE”.(1957)
Creó un mercado único europeo,
reduciendo las barreras de libre
circulación de productos, servicios,
finanzas y trabajo entre los países
miembros.

10.  Tratado de Libre Comercio de América del
Norte “TLCAN” (1994)
• Estableció una zona de libre comercio entre Estados
Unidos, México y Canadá.
• En los últimos 15 años el TLCAN ha eliminado las
barreras comerciales entre y las restricciones de
inversión entre los tres países.
 Tratado de Libre Comercio
Centroamericano “CAFTA-DR” (2005)
• Estableció una zona de libre comercio entre Estados
Unidos y Costa Rica, Republica Dominicana, El
Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua.

11.  ESTUDIO DEL ENTORNO DE MARKETING GLOBAL
 Cada nación tiene características únicas que es necesario comprender.
 La preparación de un país para diferentes productos y servicios, y su
atractivo como mercado para las empresas extranjeras dependen de su
entorno económico, político- legal y cultural.

12. o ENTORNO ECONÓMICO:
Hay dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como
mercado:
• Estructura industrial: De un país da forma a sus necesidades de
productos y servicios, a sus niveles de ingreso y empleo.
Existen cuatro tipos de estructura:
* Economías de subsistencia.
* Economías de exportación de materias primas.
* Economías emergentes (en proceso de industrialización).
* Economías industriales.
• Distribución del ingreso:
* Hogares con ingresos bajos.
* Hogares con ingresos medios.
* Hogares con ingresos altos.

13. o ENTORNO POLITICO LEGAL
Al decidir si se hace negocios en un país
determinado, una empresa debe
considerar factores tales como:
 Actitudes de un país hacia las compras
internacionales.
 Burocracia gubernamental.
 Estabilidad política
 Regulación monetaria
El entorno político desempeña dos papeles
principales en los negocios, pues tiene el
poder de fomentar o limitar la iniciativa
empresarial.

14. o ENTORNO CULTURAL
Impacto de la cultura en la estrategia de
marketing.
 Cada país tiene sus propias tradiciones,
normas y tabúes.
 Los vendedores deben entender las maneras
en que los consumidores en diferentes países
piensan y utilizan determinados productos
antes de planear un programa de marketing.
 Las empresas que entienden las matices
culturales pueden utilizarlas a sus favor en los
mercados mundiales.
Así, comprender los comportamientos, las
preferencias y las tradiciones puede ayudar a
las empresas a:
 No sólo a evitar errores embarazos
 Sino también a aprovechar oportunidades
transculturales.

15.  LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE O NO
 ¿La compañía podrá entender a los consumidores?
 ¿ Puede ofrecer productos competitivamente
atractivos?
 ¿Será capaz de adaptarse a la cultura local?
 ¿ Podrá tratar con los individuos extranjeros?
 ¿ Los gerentes de la compañía cuentan con la
experiencia necesaria?
 ¿ La gerencia ha considerado el impacto de las
regulaciones y el entorno político de otras
naciones?
FACTORES QUE DEBEN CONSIDERAR

16.  LA DECISIÓN DE EN QUE MERCADOS INGRESAR
 La empresa debe tratar de definir sus
políticas y objetivos de marketing
internacionales.
 Debe decir qué volumen de ventas en el
exterior quiere.
 Debe elegir en cuántos países quiere
comercializar.
 Debe decir sobre los tipos de países a entrar
con base en:
* Factores geográficos
* Ingresos y población
* Clima político
 Después de enumerar los posibles mercados
internacionales, la empresa debe evaluar
cada uno de ellos.

17.  Los posibles mercados globales deben ordenarse por varios factores:
• Tamaño del mercado
• Crecimiento del mercado
• Costo de realizar negocios
• Ventajas competitivas
• Nivel de riesgo
 El objetivo es determinar el potencial de cada mercado, utilizando indicadores
como:
• Características demográficas.
• Características geográficas.
• Factores económicos.
• Factores socioculturales.
• Factores políticos y legales.

18.  LA DECISIÓN DE CÓMO ENTRAR EN EL MERCADO.
TRES ESTRATEGIAS DE ENTRADA AL MERCADO:

19. • EXPORTACIÓN:
Es cuando una compañía produce todos sus bienes en su país de origen y los
vende a otro país.
Es la forma más sencilla de ingresar a un mercado extranjero, e implica pocos
cambios en las líneas de productos, en la organización, en la inversiones y
en la misión de la empresa.
 Exportación indirecta.
- Trabaja a través de intermediarios de marketing internacionales
independientes.
- Implica menos inversión.
- Implica menos riesgo.
 Exportación directa.
- Manejan sus propias exportaciones.
- La inversión y el riesgo son un poco mayores
- Rendimiento potencial es mayor.

20. • EMPRESA CONJUNTA:
Una compañía se une a empresas extranjeras para producir o comercializar
un producto o servicio.
La empresa conjunta difiere de la exportación en que la compañía se une
con un socio del país anfitrión para vender en el extranjero.
Tipos de empresas conjuntas:
 LICENCIAS:
- La compañía celebra un convenio con un licenciatario en el mercado
extranjero.
- A cambio de una cuota, o regalías, el licenciatario adquiere el derecho
de usar el proceso de fabricación, la marca registrada, la patente, el
secreto industrial u otro elemento de valor.
 FABRICACIÓN POR CONTRATO
- La compañía contrata a fabricantes del mercado extranjero para
producir sus artículos u ofrecer sus servicios.
- Los beneficios son la posibilidad de empezar con mayor rapidez y la
posibilidad para formar una alianza con el fabricante local.

21.  CONTRATO DE GESTIÓN
- La compañía suministra conocimientos de administración a una empresa
extranjera que abastece el capital.
- La compañía nacional exporta servicios de gestión en lugar de productos
 PROPIEDAD CONJUNTA
- Una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un
negocio local en el cual comparten tanto la propiedad como el control.
- La propiedad conjunta llega a ser necesaria por razones económicas o
políticas.
• INVERSIÓN DIRECTA.
Es el desarrollo de instalaciones de montaje o de fabricación en un
país extranjero, y ofrece varias ventajas:
 Costos más bajos de mano de obra
 Materia prima más barata
 Control
 Incentivos del gobierno