Mercadotecnia internacional

CONCEPTO
Es el conjunto de herramientas y actividades
que se combinan para facilitar el intercambio
de bienes tangibles e intangibles entre
oferantes y demandantes de manera
internacional, agrupando a los países en
bloques económicos regionales y
considerándolos como mercados
internacionales con necesidades de
satisfacer.

• Mayor rentabilidad
• Mejor y mayor estabilidad frente a los
cambios culturales, económicos,
sociales y políticos.
• Mayor desarrollo de ventas y
flexibilidad.

• Multiplicidad de mercados de consumo, donde
existen millones de consumidores potenciales y
diferentes circunstancias de mercado que permiten
diversificar las operaciones y el riesgo operativo de la
empresa.
• Es factible explotar ventajas comparativas frente a
productores de otros mercados, por ejemplo,
menores costos de mano de obra frente a países
desarrollados.
• Poder desarrollar ventajas competitivas frente a
otros, por ejemplo, la habilidad de ser mejor en el
diseño y presentación del producto a mejores costos.

Aplicación de las estrategias de Marketing en un entorno
diferente al propio para lograr un posicionamiento
internacional de la empresa.
El programa de marketing internacional está compuesto
por:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción

Es el bien o servicio
que la empresa
ofrece al consumidor.
Y éste a su vez es un conjunto de elementos:
• Calidad
• Imagen
• Marca
• Envase
• Etiquetado
• Empaque
Todos estos elementos tendrán su grado de
adaptación al mercado al que se va a incursionar.
La calidad, el envase, etiquetado y empaque
dependerán en parte de las normas regulatorias del
país destino.
La imagen dependerá en parte del mercado meta, su
cultura, tradiciones e idiosincrasia.
El diseño es clave en esta pieza para poder adoptar
todo lo anterior al producto y que pueda ser atractivo
al consumidor.

Atributos Intrínsecos
• Funcionalidad
• Aspecto físico y
técnico
• Calidad y diseño
Atributos Intangibles
• Marca
• País de Origen
• Garantía
• Servicio al Cliente
Atributos Externos
• Embalaje
• Envase
• Etiquetado
• Protección
• Promoción
• Tamaño
• Forma

Es una pieza fundamental en esta
mezcla de Marketing por ser la única
que genera ingreso.
Para establecer la estrategia de
precio hay que tomar en cuenta:
• La competencia
• Los impuestos de importación
• Costos logísticos
• Poder adquisitivo del mercado
meta
• Costos de promoción
Todos estos elementos son
adicionales a los costos básicos
como son los costos de producción y
administración.
El precio es el valor
monetario que se le
da al producto al
momento de
ofrecerlo al
consumidor.

Para que el producto se consolide
en el largo plazo en el mercado
hay que investigar sobre las
formas de promoción más
adecuadas en el exterior:
• Catalogo
• Participación en ferias
• Publicidad, etc.
Dentro de esta pieza, hay otros
elementos clave a tomar en
cuenta como: el mercado y su
cultura, tradiciones, idiosincrasia.
Consiste en
comunicar, dar a
conocer el producto al
consumidor, para
persuadir e influir en
su decisión de
compra.

Dentro de esta pieza, se
tiene que tomar en cuenta
cómo es que se hace
negocio de venta en el país
destino, cuántos
intermediarios intervienen en
la operación, para realizar la
estrategia de elección del
canal de distribución
adecuada.
Hace referencia en
hacer llegar el
producto al
consumidor.

CONCEPTO
Un bloque comercial es una organización
internacional que agrupa a un conjunto de
países con el propósito de obtener beneficios
mutuos en el comercio internacional y en
general en materia económica, sin perjuicio de
que en la mayor parte de los casos la
conformación de bloques de países tiene
motivos políticos. Estas formas de unión entre
países se realizan a partir de la firma
de tratados internacionales que pueden ser de
distintos tipos.

 Agrupamiento de dos o más países de una determinada
región.
 Proceso por el cual un grupo de países persiguen su
desarrollo económico común.
 Obtener beneficios mutuos en el comercio internacional.
 Firma de tratados internacionales
Objetivos
 Eliminación de los obstáculos al comercio.
 Libre circulación de bienes, mercancías y personas.
 Reducción de los costos de transporte.
 Implementación de políticas en distintos sectores.

Los bloques comerciales
agrupan a un conjunto de
países o una región con el
objetivo principal de obtener
beneficios mutuos en el
comercio internacional y por
consiguiente tener un mayor
desarrollo económico que les
permita competir frente a las
grandes economías o con
otras regiones del mundo,
existen diferentes tipos de
bloques comerciales los
cuales van a variar de acuerdo
con el nivel de integración que
tengan los países que
conforman ese bloque.
• Área de Preferencias
Comerciales:
Los países establecen
preferencias sociales
para comerciar unos con
otros, hay libre cambio de
productos alimenticios u
otros que sean tomados
en el acuerdo de
integración. Se podría
decir que es el nivel más
sencillo de bloque
económico que existe.

• Unión Aduanera:
En este caso se vinculan
dos mecanismos;
a) los aranceles
únicos para el intercambio
de productos entre los
países que conforman el
bloque.
b) los aranceles
únicos para la
comercialización de
productos con otros países
que no forman parte del
bloque.
• Zona de Libre Comercio
o Área de Libre
Comercio:
Este tipo de
bloque comercial está
formado por un tratado
entre dos países o más
países (Tratado de libre
comercio). Los bloques
comerciales pueden tener
un enfoque meramente
comercial (como el TLCAN)
o incluir aspectos culturales
y religiosos, como la UE.

• Unión Económica o
Monetaria:
Este tipo de bloque incluye
los acuerdos que plantea la
zona de libre comercio y la
unión aduanera pero incluye
además la creación de una
moneda común. Esto se ha
realizado en la Unión
Europea a partir de la
creación del euro como
moneda común de los
países miembros.
• Mercado Común:
Este es un bloque en él se
establece un único arancel
para países externos y hay
libre circulación de bienes y
personas. El mejor ejemplo
para este tipo de bloque es
el Mercado Común del Sur
MERCOSUR que integran
las naciones
sudamericanas.

Por ejemplo:
Gracias a que ha firmado acuerdos comerciales en tres continentes,
México se posiciona como una puerta de acceso a un mercado
potencial de más de mil millones de consumidores y 60% del PIB
mundial.
México cuenta con una red de 10 Tratados de Libre Comercio con 45
países (TLCs), 30 Acuerdos para la Promoción y Protección
Recíproca de las Inversiones (APPRIs) y 9 acuerdos de alcance
limitado (Acuerdos de Complementación Económica y Acuerdos de
Alcance Parcial) en el marco de la Asociación Latinoamericana de
Integración (ALADI).
Además, México participa activamente en organismos y foros
multilaterales y regionales como la Organización Mundial del
Comercio (OMC), el Mecanismo de Cooperación Económica Asia-
Pacífico (APEC), la Organización para la Cooperación y Desarrollo
Económicos (OCDE) y la ALADI.

OBJETIVO GENERAL
Formar una Zona de Libre Comercio, estableciendo
reglas claras y permanentes para el intercambio
comercial, que permita el incremento de flujo
comercial e inversión, así como nuevas
oportunidades de empleo y mejores niveles de vida.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Integrar una región en donde el comercio
de bienes y servicios y las corrientes de inversión
sea más intenso, expedito y ordenado para
beneficio de los consumidores e inversionistas
de la región.
• Eliminar barreras al comercio de bienes y
servicios y auspiciar condiciones para
una competencia justa.
• Incrementar las oportunidades de inversión.
• Proteger la propiedad intelectual.
• Establecer procedimientos efectivos para la
aplicación del Tratado y la solución de
controversias.
• Fomentar la cooperación trilateral, regional y
multilateral.
El TLCAN es un conjunto
de reglas para fomentar el
intercambio comercial y los
flujos de inversión entre los
tres países, mediante la
eliminación paulatina de
los aranceles o impuestos q
ue pagan
los productos para entrar a
otro país; el establecimiento
de normas que deben de
ser respetadas por los
productores de los tres
países, y los mecanismos
para resolver las diferencias
que puedan surgir.
El 1 de enero de 1994 entró
el vigor el Tratado de
Libre Comercio de América
del Norte (TLCAN), entre
México, Estados Unidos y
Canadá.

OBJETIVO GENERAL
Crear una Zona de Libre Comercio impulsando el
proceso de integración regional y continental.
• Estimular la expansión y diversificación
comercial.
• Eliminar las barreras al comercio y facilitar la
circulación de bienes y servicios.
• Promover condiciones de competencia leal en el
comercio.
• Aumentar sustancialmente las oportunidades de
inversión.
• Proteger y hacer valer, adecuada y
efectivamente, los derechos de propiedad
intelectual.
• Establecer lineamientos para la ulterior
cooperación a nivel bilateral, regional y
multilateral, ampliando y mejorando los
beneficios del tratado.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación
y cumplimiento del tratado, su administración
conjunta y solución de controversias.
El tratado con Costa Rica
establece normas
transparentes, promueve
el comercio de bienes y
servicios, facilita
el desarrollo de inversion
es y atiende las
relaciones con una región
estratégica para México,
reconociendo los
sectores sensibles de
cada país.
Entró en vigor el 1 de
enero de 1995.

OBJETIVO GENERAL
Crear un espacio libre de restricciones, prevaleciendo el
libre flujo de mercancías, la libre competencia, normas
técnicas, calidad de los productos y el crecimiento
económico continuo, además de ampliar los vínculos
comercial y económico entre los países signatarios.
• Estimular la expansión y diversificación comercial.
comercio.
inversión.
• Proteger y hacer valer, adecuada y efectivamente, los
derechos de propiedad intelectual.
• Establecer lineamientos para la ulterior cooperación a
nivel bilateral, regional y multilateral, ampliando y
mejorando los beneficios del tratado.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación y
cumplimiento del tratado, su administración conjunta y
solución de controversias.
• Propiciar relaciones equitativas reconociendo los
El tratado busca un acceso
amplio y seguro a los
respectivos mercados, a través
de la eliminación gradual de
aranceles, reconociendo los
sectores sensibles de cada
país. Establece disciplinas para
asegurar que la aplicación de
las medidas internas de
protección a la salud y la vida
humana, animal y vegetal,
del ambiente y del consumidor,
no se conviertan en obstáculos
innecesarios al comercio.
Igualmente fija disciplinas para
evitar las prácticas desleales de
comercio y contiene un
mecanismo ágil para la solución
de las controversias que puedan
suscitarse en la relación
comercial entre los países.
Se firmó en junio de 1994 y
entró en vigor el 1 de enero de
1995.

OBJETIVO GENERAL
Establecer una Zona de Libre Comercio que permita
avanzar.
Estimular la expansión y diversificación del comercio
de bienes y servicios.
• Promover condiciones de libre competencia.
circulación de bienes originarios y servicios.
• Eliminar las barreras al movimiento de capitales y
personas de negocios.
• Aumentar las oportunidades de inversión.
• Proteger y hacer valer, de manera adecuada y
efectiva, los derechos de propiedad intelectual.
• Establecer lineamientos, para la ulterior
cooperación entre las partes, encaminados a
ampliar y mejorar los beneficios del Tratado de Libre
Comercio.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación y
cumplimiento del tratado, su administración
conjunta y solución de controversias.
Se adoptó el Reglamento de
Operación del Comité
de Integración Regional de
Insumos (CIRI), segundo
instrumento de estas
características que se
encuentra en operación con
Países de América Latina, el
cual facilitará los flujos de
comercio entre las Partes,
Adicionalmente se adoptaron
decisiones mediante las cuales
se fijan los montos para los
cupos otorgados por México a
Guatemala y El Salvador en
materia textil y del vestido. Con
el fin de facilitar el
aprovechamiento de las
oportunidades del Tratado e
impulsar el intercambio
comercial y los flujos de
inversión entre los países
integrantes del TLC,
Entró en vigor para México - El
Salvador y Guatemala el 15 de
marzo de 2001, mientras que

OBJETIVO GENERAL
Establecer una Zona de Libre Comercio.
• Estimular la expansión y diversificación
comercial.
comercio.
inversión.
• Proteger y hacer valer, adecuada y
efectivamente, los derechos de propiedad
intelectual.
• Establecer lineamientos para la ulterior
cooperación a nivel bilateral, regional y
multilateral, ampliando y mejorando los
beneficios del tratado.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación
El Tratado de Libre
Comercio entre México y
Nicaragua representa un
paso más en el
fortalecimiento de la
integración entre México y
Centroamérica. Es un
instrumento moderno que
otorga transparencia y
certidumbre a los agentes
económicos de ambos
países, toda vez que
contiene no sólo
compromisos de
desgravación arancelaria y
reglas para el desarrollo del
comercio y el fomento de
los flujos de la inversión,
sino también disciplinas en
materia de propiedad
intelectual, servicios y
compras gubernamentales,
así como un mecanismo de

OBJETIVO GENERAL
Crear un espacio comercial en un contexto de
integración multinacional a través del
establecimiento de una Zona de Libre
Comercio para la apertura de oportunidades
externas de desarrollo.
• Fomentar el desarrollo de los intercambios
de bienes y servicios.
• Liberalizar preferencial, progresiva y
recíprocamente el comercio de bienes y
servicios.
• Dinamizar la actividad comercial y
económica.
• Atraer insumos y tecnología para la
empresa mexicana.
• Generar mayores empleos.
• Promover la inversión directa.
• Incrementar las oportunidades y alianzas
estratégicas para la empresa mexicana.
Los Estados de la
AELC y México
establecen un Área de
Libre Comercio de
conformidad con las
disposiciones de este
Tratado.

La Estructura Organizacional puede definirse como el modo de
dividir la empresa en unidades de menor tamaño estableciendo las
relaciones de dependencia entre ellas.
La implantación de esta estrategia, le permite a la estructura u
organización coordinar los esfuerzos especializados de muchos
departamentos o divisiones, a los cuales se les han asignado el
desempeño de una parte de la estrategia.
El objetivo del Marketing Internacional en cuanto a la Organización
es encontrar una estructura que permita a la empresa actuar
adecuadamente en cada uno de esos ambientes internacionales; al
mismo tiempo que le permite incrementar en experiencia y saber
hacer buenos negocios internacionales.

— Tamaño de la empresa. Aquellas empresas, cuyo volumen de ventas
en mercados internacionales es considerablemente importante respecto al
volumen total, desarrollan estructuras geográficas o por productos antes
que divisionales.
— Localización de las filiales. Cuando estas filiales están localizadas en
países con entornos muy diferentes entre sí, la estructura geográfica
parece la más apropia
— Diversidad de las líneas de producto. Cuando la empresa se enfrenta
a una amplia variedad de productos, el criterio más fuerte, en el diseño
organizativo, será recurrir al producto.
— Formas de entrada en los mercados exteriores. Cuando la empresa
está situada en las primeras fases del proceso de internacionalización su
compromiso de recursos suele ser escaso y el nivel de control de las
actividades también, por lo que se acude normalmente a la estructura
divisional.

Analizando cada uno de los anteriores aspectos, de una forma
simplificada, podríamos agrupar las variables en torno a dos
aspectos:
 La diversidad de producto
 La diversidad de mercados internacionales
El análisis conjunto de ambos nos llevaría según el caso a tener:
Una organización por productos cuando la diversidad de
mercados es baja y la de productos cuando aquélla sea alta
Una organización divisional cuando la diversidad de mercados
es baja y la de productos también.
Una organización por áreas geográficas cuando la diversidad
de mercados es alta y la de productos es baja.
Una organización matricial cuando la diversidad de mercados
es alta y la de productos también.

• Esta organización divisional suele identificarse en las empresas
situadas en las primeras fases del proceso de internacionalización.
Lo primero que suele crear una empresa en vías de
internacionalización es el departamento de exportación.
• Dividen a la empresa por áreas funcionales, creando departamentos
para producción, compras, ingeniería, finanzas, comercial, personal,
etc.
• Las exportaciones indirectas o directas mediante terceros o filiales
de ventas propias suelen ser dirigidas por este departamento.
• El Departamento Internacional es la consecuencia lógica y avanzada
del Departamento de Exportación.
• La división internacional se convierte en el enlace entre la central y
las filiales, coordinando las operaciones entre todas las filiales y
controlando su funcionamiento en ventas, producción, transferencia
de tecnología, etcétera.
• Una de las ventajas de esta estructura es que la responsabilidad del
negocio internacional aparece perfectamente localizada.

• Tal estructura geográfica supone la consideración de las áreas
geográficas para alinear directores.
• Esta estructura es común en aquellas empresas con líneas de
producto estrechamente relacionadas, que se venden en
numerosos mercados en todo el mundo.
• Esto ocurre sobre todo, cuando los países son diferentes en
cuanto a hábitos de consumo y están situados en diferentes
continentes, también cuando estas operaciones
internacionales suponen una cifra importante en el volumen
de negocios total de la empresa.
• El elemento básico de diferenciación es el geográfico, por tal
la empresa se estructura territorialmente para atender mejor
las particulares necesidades de los clientes.

• La estructura por producto tiene su origen cuando la División
Internacional se encuentra incapaz de gestionar
adecuadamente las importantes operaciones internacionales,
que han desarrollado las diferentes divisiones locales de
productos.
• Esto obligaría a que cada división local de productos asuma la
responsabilidad de sus propias operaciones internacionales
en vez de delegarlas en una división internacional.
• El director de la división local de producto asume la
responsabilidad de desarrollar su línea de productos a nivel
mundial.
• En este caso el elemento básico de diferenciación en la
estructura es la diversidad de productos, controlando cada
división de producto sus propias operaciones internacionales.

• Nace con la intención de dar solución a dos o más
dimensiones de diferenciación.
• Hay estructuras matriciales en las que intervienen las
dimensiones geográficas con funciones o geográficas con
divisiones de producto, con mercados, etcétera.
• En la organización matricial la tarea de la dirección es
alcanzar un equilibrio organizacional que produzca diferentes
perspectivas para alcanzar los objetivos.
• Los directivos de la empresa deben ser capaces de resolver
los conflictos y lograr la integración de programas y planes.
• La estructura matricial exige un cambio en la conducta de la
dirección, un cambio en la cultura organizacional y en los
sistemas técnicos.
• Una estructura matricial requiere una inversión sustancial en
sistemas de control

Cuando la diversidad de producto es baja y el mayor tanto
por ciento de las ventas son locales, la empresa puede
coordinar adecuadamente sus operaciones comerciales
internacionales por medio de un departamento o división
internacional.
A medida que la diversidad de productos que se venden
internacionalmente aumenta a la empresa le interesa adoptar
una estructura de división de productos en el ámbito
mundial.
Cuando se mantiene la homogeneidad en los productos pero
las ventas internacionales incrementan al sumarse nuevos
mercados internacionales, la estrategia más favorable para
la organización será una estructura por áreas geográficas.
Cuando la empresa crece en ambas dimensiones lo más

Es la parte del proceso de la cadena de suministros que
planea, ejecuta y controla el flujo, distribución y
almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y
servicios, así como de la información relacionada, desde
el punto de origen hasta el punto de consumo, con el fin
de satisfacer los requerimientos de los clientes.

Es la coordinación sistemática y estratégica de las
funciones tradicionales de una compañía en particular y a
través de las empresas que participan en la cadena de
suministros, mediante el mejoramiento continuo de sus
relaciones, con el fin de mejorar el desempeño a largo
plazo de todo el conjunto y alcanzar una ventaja
competitiva sustentable.

La distribución es una herramienta de la logística que
incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades
necesarios para llevar los productos desde el punto de
fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el
cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo
o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.

Es el medio de traslado de personas o bienes desde un
lugar hasta otro. El transporte comercial moderno está al
servicio del interés público e incluye todos los medios e
infraestructuras implicados en el movimiento de las
personas o bienes, así como los servicios de recepción,
entrega y manipulación de tales bienes. El transporte
comercial de personas se clasifica como servicio de
pasajeros y el de bienes como servicio de mercancías.

La tendencia mundial se dirige hacia una economía más
integrada
• Las empresas buscan desarrollar estrategias globales:
• Diseñan productos para un mercado global
• Producen donde los costos de los factores (materia prima,
componentes, mano de obra, etc.) son más bajos
• Producen localmente y vende a nivel global
Esto quiere decir que las líneas de suministros y de
distribución se han ampliado.
Esta tendencia se manifiesta mediante los diversos
acuerdos políticos entre países que promueven el
comercio: Unión Europea, TLC, MERCOSUR, entre otros.

• Almacenamiento
• Manejo de Materiales
• Compras
• Embalaje
• Cooperación con Producción
• Operaciones Mantenimiento de Información

• Servicio y Satisfacción del Cliente:
• Necesidades y Requerimientos
• Respuesta rápida al Servicio
• Nivel de Excelencia en el Servicio

Las funciones básicas de una organización son
proporcionar:
1) Un procedimiento y un lugar para la toma de decisiones
y la coordinación
2) Un sistema de reporte y comunicación
Cada vez más las dimensiones de coordinación y
comunicación a través de las diferentes unidades
corporativas tienen que incluir el conocimiento del mercado
global.

Se deberán establecer procedimientos de control que nos
permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así
como determinar que las tareas programadas se realizan de
la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
• Preventivos. Son aquellos que determinamos con antelación
como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una
acción correctora establecida en el caso de producirse.
• Correctivos. Se realizan cuando el problema ha sucedido.
• Tardíos. Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles
preventivos para cada una de las acciones propuestas.

• El responsable de Marketing debe fijarse los objetivos para las
distintas áreas de responsabilidad de su departamento y deberá
verificar si las acciones puestas en marcha se van cumpliendo con
total y absoluta precisión en función de los objetivos previstos, y los
resultados reales deberá trasladarlo a la Dirección General con
exactitud y con rapidez, para el conocimiento de la misma.
• El Director de Marketing se marque objetivos personales así como a
su equipo, para proporcionar un plan de acciones a realizar y seguir
para alcanzar el éxito en su gestión. Es evidente que los objetivos
deben ser propuestos con claridad y en términos que permitan su
medición.
• La responsabilidad del Director de Marketing debe ser de responder
a las variables cualquiera que sea el origen de las mismas.
• Por ello el control permanente del sistema será clave y nos debe
permitir la revisión continua de los planes y actividades que nos
conducen a lograr los objetivos.

• La función de la estructura organizacional es ofrecer un
marco en el cual puedan lograr los objetivos.
• Los controles se enfocan en las acciones para verificar y
corregir las que se alejen de los planes establecidos.
• Los controles están diseñados para reducir la
incertidumbre, aumentar la posibilidad de pronóstico y
asegurar que los comportamientos sean compatibles y
apoyen las metas organizacionales.

• En el diseño del sistema de control, una decisión
importante tiene que ver con el objeto de control. Los dos
principales objetos que por lo general se identifican son
resultados (producción) y el comportamiento.
• Controles de resultados: Balances, ventas, crecimiento
de líneas de producción, etc.
• Controles de comportamiento: A través de protocolos
especificados en manuales y capacitaciones sobre la
cultura empresarial.

Las alternativas generales son el control formalizado
burocrático o el control cultural.
El control burocrático consiste en un conjunto limitado y
explícito de regulaciones y reglas que eliminan los niveles
de desempeño no deseados.
Los controles culturales, por otro lado, son menos
formales y el resultado de creencias compartidas y
expectativas entre los miembros de una organización.

LIC. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
OCTAVO CUATRIMESTRE

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