El mercado global

1. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-119-1
Chapter
19
Chapter
19
El mercado
global
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

2. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-219-2
Marketing global al iniciar el
siglo veintiuno
Marketing global al iniciar el
siglo veintiuno
• La competencia global se está intensificando y pocas
industrias estadounidenses están a salvo de la competencia
extranjera.
• Para competir, muchas empresas estadounidenses están
mejorando continuamente sus productos, expandiéndose en
mercados extranjeros y convirtiéndose en EmpresasEmpresas
globalesglobales.
• Las empresas globales enfrentan varios problemas
importantes:
– Tipos de cambio variables,
– Gobiernos inestables,
– Aranceles proteccionistas y barreras comerciales,
– Corrupción.

3. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-319-3
Decisiones en marketing internacionalDecisiones en marketing internacional
Estudiar el entorno de
marketing global
Estudiar el entorno de
marketing global
Decidir si internacionalizarse
o no
Decidir si internacionalizarse
o no
Decidir en qué mercados
ingresar
Decidir en qué mercados
ingresar
Decidir cómo ingresar
en el mercado
Decidir cómo ingresar
en el mercado
Definir el programa de
marketing global
Definir el programa de
marketing global
Definir la organización de
marketing global
Definir la organización de
marketing global

4. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-419-4
Examen del entorno de marketing
global
Examen del entorno de marketing
global
El sistema de comercio internacionalEl sistema de comercio internacional
La Organización Mundial de Comercio
y el GATT
La Organización Mundial de Comercio
y el GATT
Zonas regionales de libre comercioZonas regionales de libre comercio

5. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-519-5
Factores del entorno económicoFactores del entorno económico
Estructura
industrial
del país
Estructura
industrial
del país
Economías de
subsistencia
Economías de
subsistencia
Economías
exportadoras
de materias
primas
Economías
exportadoras
de materias
primas
Economías en
proceso de
industrialización
Economías en
proceso de
industrialización
Economías
industriales
Economías
industriales
Distribución del ingreso

6. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-619-6
Factores del entorno político legalFactores del entorno político legal
Burocracia
gubernamental
Burocracia
gubernamental
Actitudes hacia
las compras
internacionales
Actitudes hacia
las compras
internacionales
Regulación
monetaria
Regulación
monetaria
Estabilidad
política
Estabilidad
política

7. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-719-7
Factores del entorno culturalFactores del entorno cultural
Cómo los
clientes ven
y usan los
productos
Cómo los
clientes ven
y usan los
productos
Normas y
conducta en
los negocios
Normas y
conducta en
los negocios
Tradiciones
culturales,
preferencias,
y conductas
Tradiciones
culturales,
preferencias,
y conductas

8. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-819-8
La decisión de
internacionalizarse o no
La decisión de
internacionalizarse o no
• Razones por las que las empresas podrían considerar
una expansión internacional:
– Competidores globales que atacan el mercado nacional
– Los mercados extranjeros podrían ofrecer mejores
oportunidades de obtener ganancias netas
– Los mercados nacionales podrían estarse contrayendo
– Se necesita una mayor base de clientes para lograr
economías de escala
– Reducir la dependencia de un solo mercado
– Los clientes podrían estarse expandiendo al extranjero
• Pocas empresas actúan hasta que alguna situación o
suceso las empuja hacia el mercado internacional.

9. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-919-9
Selección de mercados en los que se
ingresará
Selección de mercados en los que se
ingresará
Lista del mercadólogo para
identificar
2. Características
geográficas.3. Factores económicos.
4. Factores tecnológicos.
5. Factores socioculturales.
6. Metas y planes
nacionales.
1. Características
demográficas.
potencial de mercado

10. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-1019-10
Formas de ingresar en el mercadoFormas de ingresar en el mercado
Inversión directaInversión directa
Empresa conjuntaEmpresa conjunta
ExportaciónExportación
Cantidaddecompromiso,riesgo,
controlypotencialdeutilidades
MayorMayor
MenorMenor

11. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-1119-11
Desarrollo del programa de
marketing global
Desarrollo del programa de
marketing global
Extensión
recta
Adaptación de
la comunicación
Adaptación
de producto
Adaptación
dual
Promoción
No variar
el producto
Adaptar
el producto
Producto
No variar
la promo-
ción
Adaptar
la pro-
moción
Invención de productos
Desarrollar producto nuevo
Cinco estrategias internacionales de producto y promoción

12. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-1219-12
Concepto de canal integral en distribuciónConcepto de canal integral en distribución
Empresa que vendeEmpresa que vende
Oficina matriz del que vendeOficina matriz del que vende
Canales entre nacionesCanales entre naciones
Canales en nacionesCanales en naciones
Usuario o comprador finalUsuario o comprador final

13. © Copyright 1999 Prentice Hall
19-1319-13
Organización de marketing globalOrganización de marketing global
Departamento de exportaciónDepartamento de exportación
División internacionalDivisión internacional
Organización globalOrganización global
Gradodeparticipaciónenactividades
demarketinginternacionales