Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?"

www.kinewa.com
domingo, 7 de julio de 13

www.johntheﬁsherman.ES

0. Las cosas claras:
• El medio: INTERNET
• El objetivo: EL USUARIO
• La forma: EL MARKETING

• Entender la reputación como un indicador clave del
estado de salud de una marca, institución, producto,
persona, etcétera, en cuanto a su identidad.
• Entender la reputación como una respuesta del
mercado a la propuesta de identidad y compromiso
de la marca.
• Entender la reputación como indicador de la imagen
de marca que tiene el consumidor.
Reputación Objetivo
0. Las cosas claras

“Nuestra marca será como los consumidores
digan que es.”
Reputación Consideraciones previas
0. Las cosas claras

“Lo que no dicen las estadísticas, lo
escriben los usuarios.”
0. Las cosas claras

“Las mejores respuestas se obtienen
cuando nadie pregunta.”
0. Las cosas claras

“Desde que los consumidores tomaron el
altavoz de los medios digitales, las
marcas se han visto obligadas a bajarse
del púlpito y socializar de tú a tú con el
consumidor para aprender de él,
adquiriendo una exigencia de compromiso
nunca antes vista.”
0. Las cosas claras

“De poco vale la medición de la
satisfacción sin la medición previa de las
expectativas.”
0. Las cosas claras

El medio: INTERNET Tendencia
0. Las cosas claras
• Potenciación como medio eminentemente
social.
• Web semántica.
• Incremento de dispositivos smart.

El medio: INTERNET Planteamiento
0. Las cosas claras
MercadoMarca
Propuesta
Conducta
Opinión

El medio: INTERNET Planteamiento
0. Las cosas claras
MercadoMarca
Propuesta
Clic
Opinión

Saber cómo somos para entender por qué
opinamos de la forma que lo hacemos. Hasta en
los comentarios más irrelevantes se esconde una
necesidad.
El objetivo: EL USUARIO Planteamiento
0. Las cosas claras

• 1.060 millones de usuarios activos en Facebook.
• 500 millones tuits diarios.
• 72 horas de vídeo / minuto en Youtube.
• 90 contenidos / mes = usuario promedio Facebook.
• En 2020, 30.000 millones de dispositivos
conectados a Internet. 6 por usuario.
0. Las cosas claras
El objetivo: EL USUARIO Prosumers

• Beneficios funcionales: comer, beber, vestirnos,
desplazarnos, etc.
• Beneficios simbólicos: autoconcepto, rol, y
pertenencia grupal.
• Beneficios experienciales: sensaciones, placer,
diversidad y estimulación cognitiva.
0. Las cosas claras
El objetivo: EL USUARIO ¿Qué queremos?

• Actualidad.
• Interconexión.
• Comunicación.
• Entretenimiento.
• Protagonismo.
• Control.
• Protección.
• Orientación.
• Reintegración
personal.
• Reintegración
social.
0. Las cosas claras

0. Las cosas claras

0. Las cosas claras
‣ Mañana:
Entusiasmo, Placer, Viveza.
‣ Tarde:
Angustia, Miedo, Ira, Culpa, Disgusto.
‣ Noche:
Recuperación.
Scott A. Golder y Michael Macy (Dpto. Sociología Universidad Cornell - EEUU)
El objetivo: EL USUARIO Conducta

0. Las cosas claras
Hacer clic en “Me gusta” es una forma
de hacer un comentario positivo y
conectar con las cosas que más te
gustan en Facebook. Empatía virtual.
Scott A. Golder y Michael Macy (Dpto. Sociología Universidad Cornell - EEUU)

0. Las cosas claras
‣ Adivinar el género: 95% precisión.
‣ Raza: 93%
‣ Condición sexual: 88%
‣ Creencias religiosas: 82%
‣ Preferencias políticas: 85%
‣ Consumo drogas/alcohol: 73%
Michael Kosinski (Univ. Cambridge)

0. Las cosas claras
Mentimos menos de lo que pensamos. Principalmente,
mostramos solo aquellos rasgos de nuestra
personalidad que nos interesan, según en qué
momento y a quién.
El objetivo: EL USUARIO Personalidad fragmentada

Técnica de segmentación que se basa en el
comportamiento del usuario. Siguiendo sus hábitos
de navegación, descubrimos sus necesidades,
pudiendo personalizar su experiencia.
0. Las cosas claras
El objetivo: EL USUARIO Behavioral targeting

• Investigar
• Planiﬁcar
• Ejecutar
• Medir
• Reconducir
• Visibilidad
• Notoriedad
• REPUTACIÓN
VENDER
La forma: EL MARKETING Planteamiento
0. Las cosas claras

0. Las cosas claras
La escucha activa se reﬁere a la habilidad de
escuchar no solo lo que la persona está
expresando directamente, sino los
sentimientos, ideas o pensamientos que
subyacen a lo que comenta.
La forma: EL MARKETING Escucha activa

0. Las cosas claras
1
Qué se dice
Tópicos / Tendencias
2
Quién lo dice
Seguidores / Detractores /
Neutrales
3
Con qué formas
Alcance / Profundidad /
Volumen
4
Con qué
sentimiento
Positivo / Negativo /
Neutro
REACCIONES
La forma: EL MARKETING Escucha activa

• Falta de marketing: investigación, planiﬁcación,
ejecución, medición, reconducción; naturaleza de
Internet; cliente y competencia.
• Error de perspectiva (entendida como
“apariencia o representación engañosa y falaz de
las cosas”)
• HUMO
0. Las cosas claras
La forma: EL MARKETING Desmitiﬁcación
FRACASO

0. Las cosas claras
• Espontaneidad. Involuntariedad.
• Gran inversión.
... el resto se dedica a imitar a los espontáneos.
ÉXITO

MITOS DE MITOS DE LAS REDES SOCIALES
• Son gratis.
• Entre más seguidores y likes, mejor.
• Cualquiera lo puede hacer.
• Pueden reemplazar a los sitios web.
• No requiere de planiﬁcación.
• Sirven para vender.
0. Las cosas claras

ATREVIMIENTOS DE LA ANALÍTICA WEB
• El compromiso se mide por tiempo de permanencia,
páginas vistas, etc.
• Una baja tasa de rebote es señal de buena salud.
• El nº de seguidores y fans en las redes es un indicador
de conversión.
0. Las cosas claras
Se basa en cálculos de estadística descriptiva básicos. Está
pendiente de desarrollar modelos estadísticos probabilísticos,
etc. NO todo cuenta NI es relevante.

• El usuario busca impacto inmediato.
• Comunicación directa piramidal.
• Comunicación personalizada.
• Gratuidad y valor añadido.
• Que le escuchen/lean: “Soy el mejor...
escuchándote”
• EL USUARIO NO ES ESTÚPIDO.
0. Las cosas claras
La forma: EL MARKETING La comunicación

• Influyentes: personas que definen tendencias. Por
ejemplo, la reclusión de blogueros líderes de opinión,
adolescentes o usuarios a quienes prestar el producto
comercializado. Se busca llegar a determinado mercado
desde la afinidad.
0. Las cosas claras
PERFILES EN LA DIFUSIÓN DEL MENSAJE

• Conectores: requeridos cuando se busca una rápida
expansión del mensaje. Un ejemplo de conector puede
ser un presentador de TV muy mediático para que haga
una mención en su programa de máxima audiencia. Se
busca alcanzar una máxima cobertura.
0. Las cosas claras
PERFILES EN LA DIFUSIÓN DEL MENSAJE

0. Las cosas claras
ALCANCE

COMMUNITY MANAGER
• Escuchar.
• Hacer circular la información.
• Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
• Buscar líderes.
• Dinamizar: buscar colaboraciones entre la
comunidad y la empresa.
• Tener conocimiento sectorial
• Saber redactar pensando en el público objetivo.
0. Las cosas claras

COMMUNITY MANAGER
• Tener pasión por las TIC’s.
• Ser creativo.
• Tener experiencia en comunicación online.
• Buen conversador, resolutivo, agitador, empático.
• Asertivo, comprensivo, cabecilla, moderador.
• Saber trabajar en equipo.
• Útil, abierto, accesible, conectado, early adopter.
• Evangelista, defensor de la comunidad, transparente.
0. Las cosas claras

COMMUNITY MANAGER
0. Las cosas claras

Valentina Martín
63 años
Experta en redes
sociales... sin saberlo.
0. Las cosas claras

0. Las cosas claras
¡Por favor!
On-Line Off-Line

1. Cuestión de marketing:
• Visibilidad, Notoriedad y Reputación.
• Reputación en el ciclo de marketing.
• La reputación no se administra; se gestiona.

• Investigar
• Planiﬁcar
• Ejecutar
• Medir
• Reconducir
• Visibilidad
• Notoriedad
• REPUTACIÓN
VENDER
Visibilidad, Notoriedad y Reputación
1. Cuestión de Marketing

Visibilidad, Notoriedad y Reputación
•Visibilidad: estar. Que se nos vea.
•Notoriedad: ser relevantes. Causar impronta.
•Reputación: generar opiniones positivas.

Reputación en el ciclo de marketing
Investigar el mercado, identificar necesidades
y satisfacerlas a corto y largo plazo, con
eficacia y eficiencia, prestando especial
atención al cliente, a la competencia, y a las
fluctuaciones del entorno.
MARKETING

Investigar el mercado, identificar necesidades
y satisfacerlas a corto y largo plazo, con
eficacia y eficiencia, prestando especial
atención al cliente, a la competencia, y a las
fluctuaciones del entorno... en Internet.
MARKETING ONLINE

• Entender la reputación como un indicador clave del
estado de salud de una marca, institución, producto,
persona, etcétera, en cuanto a su identidad.
• Entender la reputación como una respuesta del
mercado a la propuesta de identidad y compromiso
de la marca.
• Entender la reputación como indicador de la imagen
de marca que tiene el consumidor.

La reputación no se administra; se gestiona
•Administrar: suministrar, organizar, ordenar,
disponer...
•Gestionar: dirigir basándose en objetivos.

DonEat.At

El Plan Viernes de Dorada

“Lo raro es que Cavani no
haya marcado ninguno de
los 8 goles a Tahití”
#graciassara

#graciassara

@AlejandroSanz

Turismo

TripAdvisor

TripAdvisor: el peligro de la co-creación
• TripAdvisor publicaba mensajes como “reviews that
you can trust” o “more than 50 million honest travel
reviews”.
• La ASA (Advertising Standards Authority), asociación
británica que gestiona los estándares de la publicidad
local, en 2012 ordena a la empresa que deje de decir
en su publicidad que las evaluaciones son conﬁables.
• La reclamación fue de KwikChex, agencia de reputación
online, como defensa a algunos de sus clientes.

Diario Público

2. Gestión de la reputación:
• Escenarios.
• Conceptos clave.
• El índice de conﬁanza de Edelman.
• Introducción al Plan de Reputación Online.
• Community manager: cuando el enemigo
está en casa.
• La crisis de reputación.

Reputación tiene todo aquello que despierta
suﬁciente interés como para que se genere
una opinión pública. A ese conjunto de
opiniones se le llama reputación. La
reputación, queramos o no, forma parte de la
identidad. La tiene una persona, una marca,
una institución pública o privada, empresa,
producto o experiencia.
Escenarios ¿Qué tiene reputación?
2. Gestión de la Reputación

Opinar es una conducta que surge de una
necesidad que conlleva una emoción, y la
emoción siempre lleva a la acción, en este
caso, una opinión.
Escenarios ¿Qué tiene reputación?

• Marca que no está en Internet y quiere lanzarse
con garantías suﬁcientes, practicando una
escucha activa desde un primer momento.
• Marca que, estando en Internet, desconoce su
reputación en el medio.
• Campañas que precisan medir su impacto
semántico.
• Marcas que se encuentran en riesgo de crisis o
sumergidas en ella.
Escenarios ¿Es su caso?

• Político o persona de relevancia pública.
• Hotel o cualquier perﬁl empresarial turístico.
• Agencia de publicidad o responsable de marca que
precisa medir las opiniones espontáneas.
• Nuevo negocio que quiere tener un manual de
reputación propio.
• Desempleado que quiere una vigilancia de su reputación
en su búsqueda de empleo.
• Responsable de producto que quiere saber qué aspectos
del mismo son valorados positiva o negativamente.
• Etc.
Escenarios Ejemplos

La reputación corporativa es un binomio:
1) Realidad y comportamiento de la organización
con todos sus grupos de interés (stakeholders).
2) Reconocimiento que los grupos de interés
sobre esa realidad y el comportamiento de la
organización.
Conceptos clave La reputación corporativa
Justo Villafañe (Catedrático de la Univ. Complutense de Madrid)
¿Qué es?

La reputación corporativa está condicionada por:
1) Resultados económicos
2) Estructura y forma de gobierno
3) Internacionalización
4) Ética
5) Responsabilidad social corporativa
Etcétera.

¿Cómo debe ser el compromiso?
1) Público
2) Veriﬁcable
3) Consecuente
Justo Villafañe (Catedrático de la Univ. Complutense de Madrid)
COMPROMISO

DAR SENTIDO a
la comunicación
Conceptos clave La comunicación

Kevin Roberts

EMOCIONAR. La emoción
lleva a la acción.
Sensualidad
+
Intimidad
+
Misterio

DAR SENTIDO a
la comunicación
Simon Sinek

DAR SENTIDO a
la comunicación
¿Qué?
¿Cómo?
¿Por qué?

SABER CALLAR

El índice de conﬁanza de Edelman
Atentos a las ﬂuctuaciones del entorno

Encuesta anual realizada a nivel global a más de
31.000 líderes de opinión de 26 países, que mide el
índice de conﬁanza en instituciones, compañías y
fuentes de información. Es el primer gran estudio
mundial llevado a cabo desde que comenzó la crisis
ﬁnanciera. Lo presentó Richard Edelman en el Foro
Económico Mundial de Davos.
¿Qué es?

• 2001. Creciente influencia de las ONG’s.
• 2002. Caída de los CEO estrella.
• 2003. La presencia no pagada en los medios de
comunicación es más creíble que la publicidad.
• 2004. Las empresas estadounidenses sufren una pérdida
de confianza en Europa.
• 2005. La confianza se aleja de las “autoridades” y se
acerca a los “semejantes”.
• 2006. La figura de “alguien como yo” emerge como
fuente creíble.
Cronología del Edelman en España

• 2007. Las empresas generan más confianza que el
Gobierno y los medios de comunicación.
• 2008. Los jóvenes influenciadores confían más en las
empresas.
• 2009. Las empresas deben asociarse con el Gobierno para
recuperar la confianza.
• 2010. La confianza se convierte en una línea básica de
negocio.
• 2011. Surgimiento de las figuras de autoridad.

• 2012. Caída del Gobierno.
• 2013. Crisis de liderazgo.

• Los líderes de opinión confían más en las instituciones
europeas que en el propio Gobierno para salir de la crisis.
• España se sitúa en la cola del índice de conﬁanza, solo por
delante de Rusia, Japón, Turquía, China, Singapur e India.
• Los líderes de opinión confían más en empresas, medios
de comunicación, ONG’s y Gobierno que la población
general.
• Crece la conﬁanza de la población general en las empresas
españolas.
• Se detecta una notable falta de liderazgo general.
Índice 2013 --- España

• Guía de estilo.
• Planiﬁcación.
• Protocolo de crisis de reputación.
Introducción al Plan de Reputación Online
Tres partes
‣ El Plan de Reputación Online es asumible en la
estructura del Plan de Marketing Digital.

Community Manager Cuando el enemigo está en casa
#QantasLuxury

• Experiencia soñada en un vuelo en 140 caracteres.
• Un pijama y un kit cosmético de primera clase.
• Disputa de 14 meses entre sindicatos y compañía.
• Enfado de clientes y empleados.
Community Manager Cuando el enemigo está en casa
#QantasLuxury

La crisis de reputación Tipología
• La crisis de reputación ruidosa.
• La crisis de reputación silenciosa.

La crisis de reputación ¿Cómo actuar?

• El mito de las cocinas, en imágenes.
• Dos empleados preparando un
sándwich haciendo cochinadas.
• Director de RRPP: “Es la crisis más
dura que una empresa puede
enfrentar”.
La crisis de reputación Domino’s Pizza
http://www.youtube.com/watch?v=hYomw1cLA2U
http://www.youtube.com/watch?v=1y104zFEvZ8

• Pedir perdón.
• No culpar a terceros, a pesar de la
evidencia.
• Generar contenido neutro.
• Crear -dejando pasar un tiempo
prudencial- una campaña de
publicidad disuasoria.

La crisis de reputación La cocinera

• Comunicado que se hace público de
manera idéntica en todos los
medios.
• Respuesta en 4 horas: poco antes
de la hora de inicio de los
informativos.

• 71,7% comentarios negativos.
• 28,3% comentarios positivos.

• Apagar el incendio foco a foco,
con más transparencia y
cercanía, personalizando el
mensaje según el medio.
• Campaña en TV / Internet.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=kﬁ5Ku1z2u0#at=15

• Dodot crea un blog sobre
puericultura.
• Sucontratación de contenidos.
• Publicación de artículo sobre cómo
castigar a un bebé sin que se note.
• Indignación de blogueras líderes de
opinión.
• Viralización de logo acompañado por
comentarios.
La crisis de reputación Dodot

• Se retira el artículo.
Simultáneamente...
• Localización y conversación con
blogueras.
• Disculpas públicas.

• Rapidez.
• Pedir perdón.
• No echar balones fuera.
• Diálogo.
• No entrar en debates.

• Publicación de imagen de un
jugador del Barça en fuera de
juego. La jugada acabó en gol.
• Los usuarios publican fotos
demostrando que la imagen está
amañada.
• La comunidad monta en cólera.
La crisis de reputación Diario As

• El diario insiste en su credibilidad,
poniendo sobre la mesa
argumentos como “error
infográﬁco”

• Cuidado con el “da igual que se
hable bien o mal de mí... lo
importante es que se hable”.
Puede existir un efecto “rebote
negativo” a medio plazo.

• El programa “La Noria” entrevista
a la madre de un delincuente.
La crisis de reputación Telecinco

• Un blogger, líder de opinión
(Pablo Herreros) solicita en su
blog a los anunciantes del
programa que retiren sus spots.

• Se dan de baja de la escaleta
publicitaria marcas como
Vitaldent, Wilkinson, Panrico,
Donuts o El Corte Inglés.

• Telecinco se querella contra el
blogger, para luego retirarla.

• Entonces, ¿da igual que se hable
mal de uno, mientras se hable?

La crisis de reputación Tupilán

La crisis de reputación Tulipán
http://marialunarillos.com/2010/04/tulipan-pide-disculpas-
publicas-y-personales.html
1. De nuevo el copy-paste provoca una crisis de
reputación.
2. Reacción en redes sociales en cuestión de
horas.
3. Respuesta EXCESIVAMENTE rápida y errónea.
Respuesta mala = equivocarse dos veces.
4. Al no dar resultados, contactan
personalmente con el blogger = BIEN HECHO.
Se frena la crisis. Los comentarios negativos
se reducen y crecen los neutros y positivos.

La crisis de reputación Mango

Recapitulando consejos
• Rapidez en la respuesta pero sin precipitarse.
• Ser comunicativos, explicativos y resolutivos =
proactividad.
• Pedir perdón con ﬁrmeza.
• No echar balones fuera. Reconocer el error.
• Respuesta personalizada por medio. Apagar
fuego foco a foco.
• Intentar compensar.
• No generar debate.

3. El plan de reputación online:
• Objetivos y Estrategias.
• La guía de estilo.
• La auditoría continua.
• KPI’s cuantitativos y cualitativos.
• Protocolo de crisis.

1. Investigar = ¿Qué se está diciendo?
2. Planiﬁcar = Plan de Reputación
3. Ejecutar = Participar en los medios
4. Medir = Monitorizar y concluir
5. Reconducir = Reiniciar el proceso
Objetivos y Estrategias Flujo continuo
3. El Plan de Reputación Online

•Guía de estilo.
•Planiﬁcación.
•Protocolo de crisis de reputación.
‣ El Plan de Reputación Online es asumible en la
estructura del Plan de Marketing Digital.
Objetivos y Estrategias Partes

• Objetivos.
• Estrategias.
•Acciones.
•Indicadores.
Objetivos y Estrategias Estructura

• Objetivo: Incrementar un 15% los comentarios positivos en
Facebook.
• Estrategia 1: Revisar guía de estilo en Facebook.
• Acción: Publicar una nueva versión de la guía de
estilo en Facebook.
• Indicador: Primer post de la nueva guía publicado.
• Estrategia 2: Crear un concurso mensual.
• Acción 1: Crear bases del concurso.
• Acción 2: Programar concursos 6 próximos meses.
• Primer concurso publicado.
Objetivos y Estrategias Estructura

1) No es más limpio quien más limpia, sino
quien menos ensucia.
2) Ser autocríticos.
3) Si no quieres que piense en un
elefante, no me digas que no piense en un
elefante.
La guía de estilo Prevención

1) Cómo comunicar: el qué, cuándo, a
quién, con qué lenguaje y en qué medios.
2) Rapidez de reacción.
3) Transparencia.
4) Anticipación.
La guía de estilo Elementos a incluir

•Identificación de los medios en los que se opina.
•Identificación de temas de los que se opina. Por
ejemplo: si se mide la reputación de un
producto, de qué aspectos se opina y cómo
(precio, packaging, sabor, textura...)
•Identificación de tipología de opiniones,
actitudes valorativas y semántica del lenguaje
natural.
La auditoría continua Monitorización

1.Puntuación de la información monitorizada en
base a indicadores de resultados (KPI’s)
cuantitativos y cualitativos.
2.Conclusiones.
3.Identiﬁcación de objetivos.
4.Propuesta de plan de acción.
La auditoría continua Parametrización

• Nº de impactos/menciones sobre la marca.
• Nº de comentarios propios, incluidos o ajenos.
• Nº de líderes de opinión / usuarios inﬂuyentes.
• Nº de fans, críticos y neutrales.
• Nº de conversaciones.
• Nº de peticiones.
• Presencia en buscadores: entradas y
sentimiento.
KPI’s Cuantitativos

• Nº de comentarios positivos, negativos y neutros.
• Cómo de inﬂuyentes son los comentarios: alta,
media o baja.
• Cómo de inﬂuyentes son los críticos: alta, media o
baja.
• Temas de conversación / Grupo de opiniones / Olas.
• ¿Hay crisis o riesgo? ¿Leve o grave?
• Medios: propios, incluidos o ajenos.
• Pronósticos.
• Riesgo de controversia.
KPI’s Cualitativos

• Identificar el origen de la crisis: fallo en el producto,
estrategia equivocada, mal community management,
rumor falso, un empleado, ataque de la
competencia, etc.
• Identificar posibles líderes de opinión.
• Identificar los medios en los que se está hablando.
• Identificar tema principal y temas subyacentes.
• ACTUAR
Protocolo de crisis Monitorización

• Rapidez en la respuesta.
• Argumentación basada en la ﬁlosofía de la
empresa.
• Ser comunicativos, explicativos y resolutivos =
proactividad.
• Pedir perdón con ﬁrmeza, sinceridad y
transparencia (si es crítica fundada).
• No echar balones fuera. Reconocer el error.
• Respuesta personalizada por medio. Apagar
fuego foco a foco.
Protocolo de crisis Actuación

• Intentar compensar.
• No generar debate.
• Definir cómo actuar frente a comentarios
especialmente conflictivos e insultos.
• Determinar el plazo en la contestación a las críticas.
Adelantarse a las mismas y simular respuestas.
• Identificar los momentos en los que “mirar para otro
lado”.
• Lo aprendido en la crisis, una vez haya pasado, ha
de reflejarse en el protocolo de crisis.
Protocolo de crisis Actuación

4. Monitorización:
• Conceptos clave.
• Herramientas de monitoreo freemium.
• Herramientas de monitoreo profesionales.

Conceptos Clave Escucha activa
4. Monitorización
1
Qué se dice
Tópicos / Tendencias
2
Quién lo dice
Seguidores / Detractores /
Neutrales
3
Con qué formas
Alcance / Profundidad /
Volumen
4
Con qué
sentimiento
Positivo / Negativo /
Neutro
REACCIONES

• Consola / Panel / Dashboard
• Estudio: resultados de las múltiples posibilidades de
los cruces de datos que se extraen de las opiniones
que van apareciendo en tiempo real.
• Límites conceptuales y temporales: condiciones del
estudio en cuanto a tiempo, palabras clave, grupo
de opiniones, autores, olas...
• Palabras clave / keywords > FUNDAMENTAL
4. Monitorización
Conceptos Clave Glosario

• Opiniones / Impactos
• Grupos de opiniones
• Autores: los usuarios que han escrito las opiniones
• Olas: conjunto de opiniones que hablan de un mismo
tema.
• Perfil: definición de la marca o lo que se quiere
medir. Se complementa con el perfil negativo.
• Temas
• Medios: red social, blog, microblog, imágenes,
vídeos, noticias, foros...
4. Monitorización

• Query: búsqueda. Consulta. Es clave deﬁnirlas bien y
que la herramienta permita un alto grado de
personalización.
• Opiniones subjetivas: incluyen experiencias propias.
Incluyen “yo”, “creo”, “he visto”, “opino”...
• Notas
• Líderes de opinión / Inﬂuenciadores
• Avisos / Alertas
• Pronóstico
4. Monitorización

• Peticiones: preguntas, dudas, confusión... en los
comentarios de los usuarios.
• Grupo de presión: la comunidad tiene opiniones muy
marcadas y se debería participar en la conversación para
aprovechar su impulso y cortar una posible catástrofe en
los medios.
• Riesgo de crisis: ha bajado la positividad de los
comentarios y se han disparado palabras negativas.
Estamos a tiempo.
• Riesgo de controversia: diferencia entre críticos y fans
• Incidentes: opiniones que contienen sorpresa, perplejidad.
4. Monitorización

• Opiniones añadidas: agregadas manualmente por el
administrador.
• Opiniones editadas: manipuladas por el
administrador.
• Opiniones eliminadas: eliminadas por el
administrador.
4. Monitorización

#Masterchef Universidad de Navarra
4. Monitorización

4. Monitorización
Herramientas de monitoreo Freemium
Google Alerts
www.google.es/alerts
Seguimiento de palabras clave en
Internet. Cada vez que Google
indexa una mención a esa keyword
en cualquier sitio web, nos envía una
alerta vía Email con un link a la
mención.

4. Monitorización
Google... de toda la vida
www.google.es
¡Ser expertos
buscadores!

4. Monitorización
ReputaciónXL
www.rxl.com
Localiza todo lo que se dice
respecto a unas keywords
predeﬁnidas, y además, lo
monitoriza en un secillo
dashboard. Admite alertas vía
Email.

4. Monitorización
BuzzMonitor
www.buzzmonitor.es
Mide, analiza y compara la
reputación de las marcas en
Internet. Identiﬁca
comentarios, su sentimiento,
líderes de opinión, etc.

4. Monitorización
Social Mention
www.socialmention.com
Mediante keywords que le
indicamos, localiza
contenido subjetivo en
medios sociales, muestra
su sentimiento y ﬁltra por
categorías.

4. Monitorización
Reppler
www.reppler.com
Muestra información sobre cómo es percibida
nuestra actividad en las redes sociales.

4. Monitorización
Reppler

4. Monitorización
Kurrently
Buscador de menciones de palabras clave en
los motores de búsqueda de las redes sociales
www.kurrently.com

4. Monitorización
Klout
Indicador que mide la inﬂuencia social de una
persona a través de las redes sociales a las
que pertenece.
www.klout.com

4. Monitorización
Klout

4. Monitorización
Kred
Similar a Klout. Permite medir la inﬂuencia en
redes sociales generando una puntuación en
función de los contenidos que se comparten y
las reacciones de los usuarios ante esos
contenidos.
www.kred.com

4. Monitorización
Kred

4. Monitorización
PeerIndex
Otro indicador más de la inﬂuencia en las
redes sociales, incluyendo LinkedIn y blogs.
www.peerindex.com

4. Monitorización
PeerIndex

4. Monitorización
BlogSearch - Google
Buscador de Google en el contenido de los
blogs que tiene indexados.
www.googles.es/blogsearch

4. Monitorización
BlogSearch - Google

4. Monitorización
MOZ
Si el SEO es uno de los pilares en los que se
sustenta la notoriedad y reputación de una
marca, MOZ es una de las herramientas por
excelencia para la construcción de un SEO
adecuado. Audita nuestra presencia en
buscadores, así como elementos SEO en nuestro
sitio web, identiﬁcando errores y aportando
soluciones. www.moz.com

4. Monitorización
MOZ

4. Monitorización
GOOGLE TRENDS
Herramienta de Google que permite hacer una
comparación de la tendencia de dos o más
keywords.
www.google.es/trends/

4. Monitorización
GOOGLE TRENDS

4. Monitorización
SWOTTI
Buscador de opiniones. Solo apto para topics muy
relevantes.
swotti.starmedia.com

4. Monitorización
SWOTTI

4. Monitorización
ESTADÍSTICAS DE TWITTER
• Tweetstats.com
• TwitterCounter.com
• UseQwitter.com (Quién nos ha dejado de seguir)

4. Monitorización
BOARDREADER
Buscador de keywords en foros.

4. Monitorización
Herramientas de monitoreo Profesionales

4. Monitorización
Herramientas de monitoreo Profesionales
http://www.youtube.com/watch?v=bwyGmOCpfn8

Anexo. Derecho al Olvido

• Mario Costeja, español impulsor de este Derecho.
• Reputación negativa en buscadores por un embargo
de bienes de hace 15 años.
• Apoyo de la Agencia Española de Protección de
Datos.
• Reclamación que alcanza el Alto Tribunal de la Unión
Europea.
• Debate público.
Planteamiento
Anexo. Derecho al olvido

• El abogado general de la UE da la razón a Google.
• Dictamen preliminar no vinculante.
• La actividad de Google implica tratar datos
personales.
• El derecho a la información está por encima del
derecho al olvido.
• Google no aporta la información de manera directa,
sino a través de enlaces a terceros.
Planteamiento
Anexo. Derecho al olvido

Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?"

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?"

Similar a Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?" (20)

Más de Las Iniciativas

Más de Las Iniciativas (20)

Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?"