Este documento presenta un webinar sobre marketing político impartido por Pau Canaleta, consultor en comunicación política e institucional. Canaleta explicará las técnicas utilizadas en el diseño, planificación y ejecución de campañas electorales para convencer al electorado, incluyendo la creación de marca política y el entrenamiento de candidatos. Detalla la biografía profesional de Canaleta y los patrocinadores del evento.

1. Presenta:
Marketing Político
Pau Canaleta
Consultor en Comunicación Política e Institucional
En este webinar se pondrán de manifiesto las técnicas que se utilizan en el diseño, planificación y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral y política para convencer al electorado así
como los factores a tener en cuenta para la creación de la marca política, la formación y coaching de candidatos
y cargos electos.
Pau Canaleta es consultor en Comunicación Política e Institucional, profesor de Marketing Político en la
Universidad de Girona (UdG) y Director del Centro Catalán de Análisis e Información Internacional (CCAII), de
los cursos de dirección de campañas electorales y comunicación institucional del CCAII y la Fundación UdG, y de
los seminarios sobre comunicación institucional “Propaganda” y “Marca Ciudad”.
Patrocinadores:
November 19, 2012. 18:00 (Barcelona) / 12:00 (Nueva York)
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3. Pau Canaleta
Consultor en Comunicación Política e Institucional
Pau es consultor en Comunicación Política e Institucional, profesor de Marketing
Político en la Universidad de Girona (UdG) y Director de:
- El Centro Catalán de Análisis e Información Internacional (CCAII)
- Los cursos de dirección de campañas electorales y comunicación institucional del
CCAII y la Fundación UdG
- Los seminarios sobre comunicación institucional “Propaganda” y “Marca Ciudad”.
Es autor de los libros sobre comunicación “L’estratègia electoral” i “Explica’t amb una
història” de la editorial UOC y “100 días, 1 imagen” de Episteme y colabora
habitualmente con la Catalunya Ràdio, TVE, Radio Girona.
Nuestro invitado es socio-fundador de la Sociedad Catalana de Comunicación y
Estrategia Política (SCCIEP) y miembro del Foro Iberoamericano de Estrategias de
Comunicación (FISEC), la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y la Asociación
de Diplomados en Estudios Europeos (ADICEC).

4. MARKETING POLÍTICO
¿Marketing político?
TALENTIATECH
NOVIEMBRE 2012

5. ¿EXISTE EL MARKETING POLÍTICO?
MARKETING
MARCA TARGETING

6. COMUNICACIÓN POLÍTICA...
CON TÉCNICAS DE MARKETING

7. NUEVA SOCIEDAD, NUEVAS FORMAS DE RELACIÓN
Debilidad de la instituciones
Sociedades más individualistas
Sociedades más emotivas
Mobilidad geográfica
Multiplicación de canales
Sociedad marketiniana

8. SOBRETODO
APARICIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
SOCIEDAD 2.0: Siempre conectada

9. ¿PARA QUÉ COMUNICAR?
Históricamente
4 años de gestión y 15 dias de comunicación
GESTIONAR MUCHO, COMUNICAR POCO
NO ERA NECESARIO

10. A MEDIANOS DEL S.XX TODO CAMBIA

11. CON LA TELEVISIÓN, CINCO GRANDES CAMBIOS:
1. Simbiosis medio-política
2. De partidos de masas a partidos “catch all”
3. Cambio en el lenguaje
4. Popularización del marketing comercial
5. Exige una cara: el candidato

12. DOS CONSECUENCIAS CLAVE
1. Nacimiento de la “campaña permanente”
2. Aparición de los “indecisos”

13. INDECISOS: ABIERTOS A LA PERSUASIÓN
ELECTORES: siempre, nunca, tal vez
Los electores “tal vez” (indecisos) acaban
decidiendo las elecciones
Toda la estratégia electoral centrada en
ellos: segmentación, mensaje, candidato,
valores,... MARKETING

14. EL OBJETIVO: ALCANZAR O MANTENER EL PODER
Toda la acción –
marketing, comunicación, estrategia-
enfocada en:
ATRAER A LOS INDECISOS

15. LA CLAVE DE LA CAMPAÑA ELECTORAL
DEFINIR EL ESCENARIO ELECTORAL
¿CÓMO?
MEDIANTE LOS “TEMAS” (issues)

16. LOS TEMAS MARCAN LA ELECCIÓN
- Los “temas” son lo que motiva al elector a
votar en una dirección o otra
- La campaña girará entorno a temas
- Según los temas, unos candidatos tendrán
ventaja en la elección

17. LOS TEMAS MARCAN LA ELECCIÓN
- Los “temas” son las paredes del escenario
electoral: el terreno electoral
- Temas permanentes, temas de contexto y
temas de campaña
- Unos temas favorecen a unos partidos o
candidatos y perjudican a otros
(posicionamiento)

18. ¿QUIEN IMPONE LOS TEMAS?
Es una lucha permanente entre:
-Periodistas y medios de comunicación
-Candidatos (mediante los mensajes)
-Lobbys y grupos de interés
-La realidad

19. DEFINIR EL ESCENARIO ELECTORAL
¿DÓNDE?
En la mente de los electores

20. UNA BATALLA A VARIOS NIVELES TEMPORALES
1. Agenda setting
2. Espiral del silencio
3. Marcos mentales (frames)

21. INTRODUCIR LOS TEMAS MEDIANTE
El mensaje
El candidato
La publicidad política
Los debates
Y sobretodo... ¡el relato!

22. TODO EMPIEZA Y ACABA EN EL RELATO
ES construir la realidad (mensaje) utilizando la
estructura narrativa
NO ES un discurso
NO ES SÓLO una historia
NO ES una moda
¡SOMOS NOSOTROS!

23. ES LA MEJOR MANERA DE COMUNICARTE

24. ¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES LOS RELATOS?
SIEMPRE HEMOS VIVIDO CON ELLOS

25. CÍRCULO VIRTUOSO DE LA COMUNICACIÓN
ENTENDEMOS
RECORDAMOS
DIFUNDIMOS

26. “LA POLÍTICA, O LA HACES O TE LA HACEN”
JOAN FUSTER

27. 3 PARTES DEL RELATO
1. INICIO 2. NUDO 3. DESENLACE
1. DE DÓNDE VENIMOS 2. DÓNDE ESTAMOS 3.
HACIA DÓNDE VAMOS
1. PROBLEMA 2. RETO 3. SOLUCIÓN

28. LAS ELECCIONES SON
CONFRONTACIONES DE RELATOS
HISTORIA DEL PAÍS PROBLEMA
HISTORIA DE LA ELECCIÓN RETO
HISTORIA DEL CANDIDATO SOLUCIÓN

29. LAS ELECCIONES SON
CONFRONTACIONES DE RELATOS

30. LAS ELECCIONES SON
CONFRONTACIONES DE RELATOS

31. HISTORIAS COMPARTIDAS

32. ES UNA VISIÓN DEL MUNDO
COMPARTIDA, CONSTRUIDA, CON OBJECTIVO
A través de los valores
Son la base de los marcos que definen nuestra
visión del mundo
Estructurados a través del relato

33. LOS 3 RELATOS
 EL RELATO DE LA SITUACIÓN PROBLEMA
 EL RELATO DEL ENTORNO RETO
 EL RELATO PERSONAL /PROYECTO SOLUCIÓN

34. EL CANDIDATO CÓMO EJE
1. Ha de transmitir el mensaje principal (issue)
2. Su relato ha de transmitir la visión y el
proyecto
3. Apelando a los indecisos
4. Encarnando los temas, valores y atributos
deseados
5. Creando CONFIANZA

35. TODA LA COMUNICACIÓN ENFOCADA
1. A persuadir a los electores “tal vez”
2. A atraer a los mini-targets creados (de los “tal vez”)
3. A mobilizar a los electores “siempre”
4. A desmobilizar a los electores “nunca”
5. A influir en los “líderes de opinión”

36. A TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA
Triangulación
Tensionamiento electoral
Estrategia defensiva
Campaña “perfil bajo”

37. MUCHAS GRACIAS
PAU CANALETA
ESTRATEGIA Y COMUNICACIÓN
www.paucanaleta.com
@paucanaleta

38. Arturo Álvarez-Buylla
Catedrático de Anatomía y Neurocirugía en la Universidad de California-San
Francisco y Premio Príncipe de Asturias de Investigación.
MODERADOR Antonello Novelli
Profesor de Psicología de la Universidad de Oviedo
29 de noviembre de 2012. 20:15 (Asturias) / 11:15 (San Francisco, CA)
Colabora: ASOCIACIÓN CULTURAL CONTIGO – Noreña – Asturias
Patrocina: OBRA SOCIAL Y CULTURAL DE CAJASTUR

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