1. TODA CAMPAÑA ELECTORAL ES UNA
CAMPAÑA LOCAL
@rafarubio
Actualizado 3.2014

2. ELECCIONES LOCALES
Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso del voto
nacional como forma de movilización.
Elecciones con mayor grado de motivación de los actores
políticos.
Los Partido Políticos son organizaciones absolutamente
descentralizadas: sorprendentemente el PP más que el PSOE
Explosión de la comunicación Política. Cualquier candidato
tiene su asesor político.
1

3. Toda campaña es local
Hay 2000 frente a las dos nacionales
Aunque hay locales y locales...
No todos podemos ser como Obama
La campaña local es un mundo diferente
y no se suele explicar.
Diferencias:
- No hay medios o como si no los hubiera
- Las encuestas casi no hacen falta porque lo sabemos todo.
...
Entonces ¿cual es la labor del consultor político?
2

4. TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES
Modo de Sistemas de
Comunicación Política
Concentrado/ dirigido por el partido.
A través de la radio y la televisión.
Todos los canales, todos los medios de
comunicación y mensajes
personalizados.
Estilo Dominante de
Comunicación Política
Comunicación a través de punteros
políticos (líneas partidistas)
Extractos de mensajes, imágenes y
publicidad exterior.
Micromensajes delimitados y
focalizados.
Medios de Comunicación
Ø
Campañas tradicionales
Ø
Campañas modernas
(medios).
Ø
Campañas de Precisión
Prensa partidaria, Panfletos, publicidad
en diarios locales.
Televisión a través de los principales
noticieros y programas de prime time.
Mensaje en todos los medios de forma
focalizada, campañas personalizadas,
correo electrónico e internet.

5. TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES
Medios de Publicidad
Dominantes
Ø
Camp
tradic
es
Ø
Camp
mode
(medi
Publicidad gráfica, volantes, mítines
multitudinarios. Local
Televisión nacional, pósters a color en
las calles y publicidad en revista.
Publicidad focalizada en televisión,
Ø Camp
campañas por e-mail y tecnicas de
de
telemarketing, publicidad en banners
Precis
de internet.
Coordinación de Campaña
Dirigentes del partido y personal
superior del partido.
Jefes de campaña del partido y
expertos externos en medios,
publicidad y encuestas.
Paradigma Dominante de la
Campaña
Unidades de campaña especiales del
partido y consultores políticos más
especializados.
Lógica del partido.
Lógica de medios.
Lógica de marketing de precisión.

6. TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES
Corto plazo, ad hoc.
Tiempo de Preparación
Campaña a largo plazo.
Campaña permanente.
Presupuestos Reducidos.
Gastos de Campaña
Altos presupuestos
Se eficientiza
Estable basada en ideológica partidaria
Intención del voto
Ø
Campañas tradicionales
Ø
Campañas modernas
(medios).
Ø
Campañas de Precisión
Erosión de vinculación con partido y
aumento.
Intención del voto basada en temas de
interés. Volatilidad e incremento de los
indecisos.

7. Los imprescindibles electorales
aa
6

8. El plan estratégico
Toda Campaña Electoral requerirá de este esquema básico:
1. Análisis de situación.
2. Posicionamiento.
3. El Objetivo (Target). Segmentación.
4. La Estrategia.
5. El Mensaje.
6. Actividades
7. Equipo
8. Cronograma.
9. Presupuesto.
10. Decisiones y conclusiones.
“Un plan estratégico que no está escrito no existe”
4

9. El check list electoral
6

10. PECULIARIDADES DE LA CAMPAÑA LOCAL
FINANCIACIÓN
ACTIVIDADES/AGENDA
EQUIPO DE CAMPAÑA
REPERCUSIÓN MEDIATICA
MÁS?
CONTACTO DIRECTO, CERCANÍA.

11. LA ESTRATEGIA
“CONVENCER QUE NOS VOTEN A AQUELLOS QUE NO TIENEN UNA
PREDISPOSICIÓN A HACERLO (BLANCO VS NEGRO) ES UNA TAREA CASI
IMPOSIBLE. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DEBE ORIENTARSE A REFORZAR A LOS
CONVENCIDOS Y A PERSUADIR A LOS INDECISOS TAMBIÉN A DESACTIVAR A LOS
QUE ESTAN CONVENCIDOS DE VOTAR POR OTRA OPCIÓN”

12. LA ESTRATEGIA
El gran riesgo de la política es:
Ir “de victoria (táctica) en victoria
(táctica) hacia la gran derrota
(estratégica)”
Esa es la labor del consultor político.
Groucho Marx
“Cuando des consejos busca ayudar, no complacer”
(Solón, el sabio)

13. LA ORGANIZACIÓN
No se engañen el 80% del éxito de la
campaña tiene que ver con la organización
Karl Rove
Esa también es la labor del consultor político.

14. Marcarse objetivos realistas
El objetivo NO es siempre GANAR
Posicionarse para un triunfo futuro…?
Debilitar al adversario dividiendo los
votos…?

15. ESTABLECER OBJETIVOS
Ser tremendamente realistas, es sólo para facilitar el
trabajo del equipo de campaña, no tiene que trascender a la opinión
pública.
Cuantificar y utilizar las encuestas como orientadores
El objetivo definirá lo que tenemos que hacer para lograr el
propósito de la campaña.
campaña
Número de votos propios
Votos de la oposición
Participación
Los objetivos estratégicos nos definen las grandes acciones
para llegar al objetivo general

16. OBJETIVO: Conocer a los electores
ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR
CÓMO
Análisis de resultados electorales (análisis del voto
histórico. Describir y comparar)
Padrón electoral género, edad, sector, etc.
Encuestas cuantitativas intereses, expectativas,
opiniones, necesidades, etc
Encuestas cualitativas/ estudios de opinión posturas
sobre temas claves, valores, actitudes, etc

17. LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA
GUIA DE TRABAJO
“La importancia de una buena encuesta, no está en
incluir siquiera las preguntas adecuadas y recibir un
informe aceptable, que suene bien. Sino en ser capaces
de a partir de ahí, ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
GANADORA para con los distintos segmentos de
ciudadanos, cada uno de los Barrios de la Ciudad, el
comportamiento del Candidato, los Mensajes a utilizar
en la Comunicación, etc...”
Ver la “cocina”
Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta cansarse
es la mejor herramienta de segmentación.

18. INDICADORES ELECTORALES
Estudio por distrito, barrio y/o mesas
Análisis de los últimos comicios:
º Máximo de votantes
º Mínimo de votantes
º Grado de movilidad
º Abstención electoral
Voto Partidario
Voto Independiente
Índice de Esfuerzo Electoral
Índice de Tendencia
Índice de Aproximación
Objetivos en votos

19. INDICADORES ELECTORALES
Encuestas cuanti y cualitativas
Encuestas Cuantitativas
Estudia los aspectos que
pueden ser medidos y
cuantificados y los extrapola
tendencias. Sirve para ver el
CUANTO
Encuestas Cualitativas
Es un método más
comprensivo y por ello puede
aplicarse a análisis globales de
casos específicos. Sirve para
medir el QUE, el PORQUE y el
CÓMO de las conductas
Ambas técnicas sirven para medir:
medir
→ Conocimiento del candidato
→ Imagen positiva- negativa del candidato
→ Aprobación- Desaprobación de la gestión
→Temas de interés: de la sociedad e individuales
→ Demandas de la sociedad

20. Análisis del votante
La estrategia general incluye cómo asegurar un número específico
de votos y dónde hallarlos.
Generalmente se es consciente de un porcentaje determinado de
votantes con los que se cuenta (% histórico de los votos
partidarios). También se es consciente de quienes Nunca votarían
la propuesta (% histórico de los votos de la oposición)
En este sentido la estrategia consiste en identificar a los votantes
que son indecisos y que pueden comprometerse o ser atraídos
por el proyecto del candidato en cuestión.
Analizar:
Los votantes seguros.
Los abstencionistas propios.
Los abstencionistas ajenos.
Los que con seguridad votarán a otros partidos.
Los votantes temáticos

21. TEMAS

22. TEMAS
REGLAS BÁSICAS A TENER EN CUENTA
SIMPLIFICACIÓN: Las propuestas deben ser fácilmente trasladables a
imágenes y mensajes comprendidos por todos
COHERENCIA: Entre tono de la campaña y propuestas
CONOCIMIENTO: Todo tema tiene un pasado, un presente y la proyección
de un futuro (hay que saber lo que se propone)
SINTONÍA: Entre imagen del candidato y tema
TIEMPO: El tema de campaña debe mantenerse, salvo situaciones extremas
ESTRATEGIA: La campaña debe priorizar la difusión de máximo tres grandes
Temas. Siempre debe haber un tema relacionado con la Economía y otro
con lo Social

23. LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE
I.
La gente No siempre está escuchando
A la mayoría de la sociedad, NO le interesa la política
Los discursos extensos, que abundan en definiciones y explicaciones,
aburren
No hay confianza en los políticos
No hay tiempo para escuchar, hay otras cosas “interesantes”

24. vs

25. LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE
La gente Ve y Escucha… sólo lo que quiere
Se escucha y observa, lo que tiene significado para uno (lo que nos
llega)
Puede haber 10 temas que interesan y preocupan a la gente… pero
Hay miles de temas que no despiertan su interés
Una buena Campaña Política, IDENTIFICA los temas que interesan y
genera
conexión con la gente
El mensaje está dentro de la gente

26. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO

27. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
¿Cómo se forma la imagen del candidato?
FUSIÓN
LO QUE ES
LA IMAGEN QUE INTENTA PROYECTAR
LO QUE LOS VOTANTES PERCIBEN

28. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO

29. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR PERSONALIDADES
Tener en cuenta estilos, temperamentos y
personalidades
Aspecto real
Explotar la dimensión racional de la imagen
Depende del medio de comunicación a través del cual
se difundirá
Comportamiento, pasado y durante el proceso electoral

30. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
Búsqueda de un elemento diferenciador…
MUJER
(primera presidente de
Chile)
HONESTIDAD
(después de 10 años
De menemismo)
OBRERO
Identificado con la clase
Trabajadora (PT)

31. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
Video: dicen que soy aburrido

32. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
Búsqueda de la simplificación…
SEGURIDAD

33. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
Video: de seguridad. Campaña 2004

34. ¿GESTIÓN ELECTORAL?
Obtención de votos
Comunicación política
Voluntarios
Planificación de campaña, Candidatos

35. Gestión electoral
Una nueva situación política,
caracterizada por una mayor
competencia entre los actores
políticos que reclama una lógica más
práctica en la asignación de recursos
para campañas electorales y una mejor
dirección de los mensajes hacia los
electores.
Los mensajes se diseñan a partir
de la investigación del electorado
y se dirigen a él de acuerdo a sus
preferencias electivas y
condiciones socio económicas.

36. Equipo electoral
Director
Seguimiento – investigación
Programa/Contenido
Base de datos/movilización
Candidato
Actos
Medios de comunicación social
Internet
Crisis
Externos: Consultor político/ Publicidad

37. Agenda

38. CALENDARIO DE ACTUACIONES – MUNICIPALES 2003
Septiembre / Noviembre
Octubre 2002
2002
Comités Campaña
Definición
Mensajes
Iniciales
Fichas
Investigación1
ESTRATEGIA
1
Enero
2003
COMUNICACIÓN
Equipos de Estrategia
Sondeo Base
(Ciudad/Barrios)
Diciembre
2002
Felicitación
Navideña
Febrero
2003
Argumentario
presentación
publica.
Marzo 2002
Abril 2003
Mayo 2003
Formación Lista
Propaganda Electoral
Oficial: Carteles, etc...
DIA “D”
25 Mayo
Campaña
Elaboración
LISTAS
ESTRATEGIA 2
Posicionamiento
Comunicación
Óptimo:
4 cajas de la
verdad
Clima Electoral
Fin Eleccion
CANDIDATOS
Boletín
Candidatos
Incentivar la
Participación
Ciudadanos _ interrogante-Candidato _ futuro
Bc
Web para Candidatos y Candidaturas
ENCUESTAS
Formación Coordinadores
Formación
Candidatos
Sondeo de
Elección Ejes de
Posicionamiento:Competencia de
Medir resultados la Campaña
Estrategia_1.
Definir y corregir
Propaganda Electoral (Gob – Opo):
Objetivos
Ciudadanos _ gestión-Alcalde _ futuro
Estrategia_2
Bc
Bc
Bc
Bc
TELEFONICAS
Y
Cuestionarios e instrumentos
del Programa Electoral
Participado
Bc
Bc
FOCUS
RP
Bc
GROUP
Programas Electorales:
Completos, resumenes,
actos de presentación...
Fichas Investigación1: Todas las incluidas en el documento de estrategia-1 (Bolsas de votos, prescriptores, analisis socioeconómicos,
diagnóstico de ciudad, etc.).
Fuente: Luis Salvador

39. Movilización social
Establecer los TARGET a los cuales se dirigirá el mensaje electoral, es
SEGMENTAR
Esta es la etapa de la campaña donde más se utiliza la INVESTIGACIÓN
Cuantitativa y Cualitativa que me permite:
A quienes dirijo el mensaje
Ppppp
Cómo llego a ellos
PIRAMIDE DEL COMPROMISO,
NO ES SOLO INFORMACIÓN
… a cada TARGET, un mensaje, una acción...

40. Movilización social
“Supone la identificación de uno o varios grupos de
electores con necesidades homogéneas, específicas y
diferenciadas”
Rove presumía de haber enviado 15 tipos de cartas,
Reagan 24, Obama ???
Variables de Segmentación:
Geográficas: Área Geográfica (urbana o rural), Tamaño de Ciudad,
Litoral/Interior, Climáticas.
Demográficas: Edad, sexo, cultura, nivel formación, nacionalidad,
estado civil, ciclo vida familiar, nuevos segmentos
Socioeconómicas: Nivel de ingresos, profesión, nivel de estudios.
Psicográficas y del comportamiento: Estilo de vida, hábitos, gustos,
actitudes, política, religión, valores.. Intereses políticos,
económicos y/o sociales
Intereses prioritarios, problemas actuales
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41. Los grupos de trabajo
African Americans
Faith & Values
Labor
Arab Americans
Farmers & Ranchers
Native America
Asian Americans
First Responders
Nominations
Catholic
Fiscal Conservatives
Seniors
Conservatives
Foreign Policy
Social Security
Courts & Judges
Health Care
Sportsmen
Disability
High-Tech
Taxes
Economy
Hispanic
Veterans
Education
Immigration
Women
Entrepreneurs
Jewis
Youth
European Heritage
(Bush 2004)

42. La Campaña P2P
Cada Segmento TARGET debe recibir contactos
personalizados,
Equipos dedicados.,
Respuesta en zonas específicas a las
necesidades concretas
El Madoff electoral: Estrategia de pirámide
Buscar los referentes
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43. Los influyentes sociales
Kiosquero
Comp.
Trabajo
Vecinos
Elector
Amigos
Banquero
Panadero
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44. Regalos
Regalos utiles
Que se metan en la casa de la gente
Que produzcan algún tipo de viralidad

45. Consejos prácticos
El seleccionador nacional que todos llevamos dentro..
Evaluación de la posición de partida
Ser REALISTAS “No confundir nuestro mundo con el
mundo”
Utilizar la investigación INTELIGENTEMENTE
Estrategia General
Sin veleidades
Compartirla con el equipo
Plan de Campaña
Flexibilidad en la dirección
Disciplina militar hacia abajo
Campañas de movilización, bases de datos
Ojo con los pagos, mejor por adelantado y las promesas
posteriores.

46. Muchas gracias!!!
@rafarubio