El documento presenta un plan de mercadotecnia para el proyecto habitacional Torres de Monterrey en Costa Rica. El proyecto busca satisfacer la demanda de vivienda para la clase media-baja a través de viviendas verticales. Se realizó un estudio de mercado que determinó las zonas de influencia, el perfil del consumidor objetivo y la competencia. El plan propone estrategias para lograr una preventa del 30% antes de la construcción y formalizar el 100% de las unidades en 18 meses.

1. BUENAS NOCHES

2. TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS CON ÉNFASIS EN MERCADEO
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PROYECTO
HABITACIONAL TORRES DE MONTERREY DE LA EMPRESA
CONSTRUCCIONES MODULARES DE COSTA RICA S.A.
BACHILLER ZAIRA MARÍA RAMÍREZ ABARCA
MAYO 2013

3. ANTECEDENTES
Efectos de la Crisis Financiera sobre el Sector Vivienda
EFECTOS
La crisis financiera
internacional durante
los años 2008-2009,
repercutió
fuertemente en
distintos sectores de la
economía a nivel
global
1. En el ámbito
nacional fue la escasez
o falta de liquidez y la
contracción
económica.
2. Algunos proyectos
se vieron paralizados
por la falta de líneas
de financiamiento
para desarrollar
actividades.
3. Se posponen las
decisiones o proyectos
de inversión en
viviendas.
4. Fuerte disminución
de la demanda de
crédito de vivienda
aún cuando la tasa de
interés se mantuvo
estable.

4. ANTECEDENTES
Luego de la crisis económica en el año 2008 se observa como el producto interno
bruto del sector decreció, lo cual pareciera estar relacionado con la disminución en
los permisos afectando el índice de precios para la construcción.
AÑO
PIB
TOTAL
VARIACIÓN
PORCENTUAL
2008
2009
2010
15.701.760
16.844.745
19.086.721
15,47
7,28
13,31
- El total de m²
tramitados disminuye
en un 38%
AÑO
PIB SECTOR
VARIACIÓN
CONSTRUCCION PORCENTUAL
868.425
979.458
1.012.272
25,70
12,79
3,35
M² POR TIPO
TOTAL m²
VARIACIÓN
DE OBRA
VARIACIÓN
TRAMITADOS
%
HABITACIONAL
%
5.030.874
2006
7.941.702
57,86
4.163.048
2007
8.465.111
6,59
4.754.804
14,21
2008
8.747.562
3,34
4.742.386
-0,26
2009
- Por obra habitacional
en un 47%
2005
5.416.297
-38,08
2.529.379
-46,66
2010
6.997.256
29,19
2.613.640
3,33
2011
6.838.515
-2,27
2.535.179
-3,00
2012
8.014.929
17,20
2.916.144
15,03
Fuente: CFIA

5. ANTECEDENTES
DÉFICIT HABITACIONAL
La disminución en la actividad del sector construcción, produce una afectación
directa en la construcción de viviendas, lo que provoca que el déficit natural en
el 2009 se incrementara en un 22,55%.
De acuerdo al INEC, la crisis tuvo diversos grados de impacto en los distintos
estratos sociales: la clase media y los residentes de zonas muy pobladas
mantiene una mayor necesidad de vivienda.

6. JUSTIFICACIÓN
Como parte de las iniciativas del sector privado, la empresa Construcciones
Modulares de Costa Rica con el fin de atender las necesidades de vivienda,
presenta el Proyecto Habitacional TORRES DE MONTERREY, dirigido a la clase
media – baja costarricense.
El proyecto habitacional se ubica en Hatillo, y está diseñado bajo el concepto de
vivienda vertical.
El proyecto pretende no solamente dotar de vivienda a la clase media baja, sino
también combinar elementos del Marketing Mix de manera favorable y lograr el
éxito en la comercialización del proyecto.
Se requiere la elaboración de un Plan de Mercadeo que establezca la mezcla de
mercadeo adecuada la venta y comercialización del proyecto.

7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Cómo debe ser el Plan de Mercadeo para la comercialización y
venta del Proyecto Torres de Monterrey?
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
OBJETIVO GENERAL
Elaborar una Propuesta de un
Plan de Mercadeo para el
Proyecto Habitacional Torres
de Monterrey, de la empresa
Construcciones Modulares de
Costa Rica S.A., con el fin de
atender las necesidades del
segmento clase media - baja.
1. Analizar la información que
posea la empresa
2. Determinar zonas de
influencia para demanda
3. Estudio de la competencia
4. Perfil de los potenciales
clientes
5. Propuesta del Plan de
Mercadeo

8. VARIABLES
COMPORTAMIENTO
FACTORES
ECONOMICOS
MERCADO META
ZONAS DE
INFLUENCIA PARA
EL PROYECTO
PERFIL DEL
CONSUMIDOR
DEMANDA
POTENCIAL
ESTUDIO DE LA
COMPETENCIA
PROPUESTA PRECIO

9. MARCO TEÓRICO
SECTOR VIVIENDA
 Ministerio de Vivienda y Asentamientos
Humanos. MIVAH
 Sistema Financiero Nacional Para La Vivienda
 Banco Hipotecario de la Vivienda (BANHVI)
 Instituto Nacional de Vivienda y Urbanismo
(INVU)
 Colegio Federado de Ingenieros y Arquitectos
(CFIA)
CONCEPTOS GENERALES
 Proyecto
 Administración de Proyectos
 Mercadotecnia o Marketing
 Comportamiento del consumidor
 Segmentación de mercado
 Mercado
 Secretaria Técnica Nacional Ambiental
(SETENA)
 Mercado Meta
 Gobierno Municipal
 Mezcla de Mercadotecnia o
Marketing Mix
 Construcciones Modulares de Costa Rica S.A.

10. TIPO DE INVESTIGACIÓN
EXPLOTARIA
Permite establecer las dimensiones macroeconómicas (Cantidad de proyectos de
vivienda y personas en la zona, nivel de desarrollo e ingresos.
DESCRIPTIVA
Comprende el registro, análisis e interpretación de la naturaliza actual
FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS. La Observación y el Cuestionario
SECUNDARIAS. Tales como INEC, CFIA, BCCR, Informe Estado de La Nación
POBLACIÓN. La población son hombres y mujeres entre 26 -55 años, residentes de la
zona de Hatillo y sus alrededores, de clase media-baja
MUESTRA. Se establece de acuerdo al Marco Muestral de Viviendas por zona y nivel
socioeconómico del INEC y Formula Estadística N=262

11. ANÁLISIS DE LOS RESULTAODS
PROYECTO TORRES DE MONTERREY
Provincia de San José.
Cantón Central .
Dirección: Clínica Solón Núñez 350 N, 150 E.
En un radio menor de 800 Mts se dispone de
escuelas, Colegio Públicos y Privados, Clínica
de Salud, Centros Comerciales, Supermercados y
Fuentes de Trabajo.
Terreno: 10,902 m²
El proyecto consta de cuatro torres de 6
pisos cada una. Total unidades184
La visión de proyecto es generar una
solución integral , basada en 3 enfoques:
social, ambiental y económico
Dos tipos de vivienda de 49 m² (2
dormitorios y 60 m² (3 dormitorios)

12. ANÁLISIS DE RESULTADOS
CONCLUSIÓN
Hatillo reúne las condiciones
necesarias para ser considerado un
“Buen lugar para vivir”. Sin embargo
se mencionan aspectos negativos que
pueden incidir en la decisión de
compra
RECOMENDACIÓN
Crear un concepto de generación de
valor que sea la base para el
mercadeo y la comercialización.
Basado en elementos como:
Seguridad, Ubicación y las
Facilidades del Proyecto.

13. ANÁLISIS DE RESULTADOS
LUGARES BUENOS PARA VIVIR
CONCLUSIÓN: Se establece como zonas de influencia: Hatillo, Alajuelita, San Sebastián.
La cifra de familias con necesidades de vivienda (INEC) es de 15,300 personas.
RECOMEDACIÓN: Elaborar una Matriz de Maduración, que incluya proyectos similares a
Torres de Monterrey, ubicándolos en diferentes etapas de los diferentes procesos, tales como:
Negociación, Finca en Verde, Diseño, Tramitología, Permisos, Financiamiento.

14. ANÁLISIS DE RESULTADOS
CONCLUSIÓN
1. El 97% de los entrevistados no han visitado, ni tienen
conocimiento de proyectos similares a Torres de
Monterrey.
2. A pesar de que las personas prefieren viviendas
individuales (85%), es claro que no hay lugar para ese
tipo de solución y las nuevas familias no rechazan la
idea de apartamentos con condominio vertical
RECOMENDACIÓN
La vivienda en condominio vertical representa un estilo de
vida, por tanto, se recomienda desarrollar un concepto de
Calidad de Vida Residencial, con la oportunidad de
pertenecer a una comunidad sostenible y solidaria

15. ANÁLISIS DE RESULTADOS
CONCLUSIÓN. El mercado meta lo constituyen jefes de familia con edades de 26 a 50 años,
quienes están alquilando, ahorrando o viviendo con terceros. Mayoritariamente de 26 a 35 años.
Muestra según edad
RECOMENDACIÓN. Realizar una selección de acuerdo a los siguientes conceptos: Familias
con valores de sostenibilidad ambiental y social, con vocación para compartir en condominio,
Parejas entre los 30 y 40 años y personas solas que buscan tranquilidad y seguridad.

16. ANÁLISIS DE RESULTADOS
CONCLUSIÓN
1. 8 de cada 10 jefes de hogar consultados y
que tienen la decisión de compra estarían
interesados en comprar una solución
habitacional del Proyecto Torres de
Monterrey.
2. La adquisición de la solución se realizaría
por medio de endeudamiento financiero.
RECOMENDACIÓN
1. Elaborar una estructura alternativa de
financiamiento a través de entidades
financieras
2. Que la entidad financiera, sea autorizada
por el BANHVI, con el fin de tramitar
bonos de vivienda para clase media-baja.
3. Crear un Fideicomiso para administrar
las primas o enganches.

17. COSTO DE LA INVESTIGACIÓN
DETALLE
SERVICIO DE
CANTIDAD
COSTO
6
56.300
2
20.000
395
1.643.200
FOTOCOPIADO
CINTAS
IMPRESORAS
HORAS DE
TRABAJO
TOTAL (CIFRAS EN
1.720.000
COLONES)
TOTAL (CIFRAS EN
DÓLARES)
3.403.1

18. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL
PROYECTO TORRES DE MONTERREY
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar estrategias de Marketing para la comercialización y venta del
Proyectos Torres de Monterrey , a través de la satisfacción de las necesidades del
segmento de vivienda de clase media-baja de Hatillo
OBJETIVO ESPECÍFICO
1. Generar una preventa de al menos el 30% del proyecto antes de la iniciación del
proceso constructivo.
2. Promover una formalización del 100% del proyecto en un plazo máximo de 18
meses posteriores a la iniciación del proceso constructivo.

19. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL
PROYECTO TORRES DE MONTERREY
ALCANCE
Convertir el proyecto en un Condominio Modelo, como ejemplo de sostenibilidad social
Huella del Proyecto: La huella del proyecto es de 500 m² por edificio, 20% del área
total.
Impacto Financiero. El proyecto ha sido diseñado de forma exclusiva para el segmento
de vivienda de clase media-baja, bajo el concepto de condominio vertical, a precios
accesibles para este segmento. Precio Pre-Venta a partir de $62,000.00

21. ESTRUCTURA DE PRECIOS
Nivel = Piso
Promoción: Adquirir la vivienda en cualquier piso al precio del nivel 1
Beneficios Adicionales:
• Acabados de fácil mantenimiento
• Grandes áreas verdes
• Juegos Infantiles bajo techo
• Área recreativa en azotea
•
•
•
•
•
Portón de seguridad controlado
Un único acceso con seguridad 24 horas
Tapias perimetrales en toda la propiedad
Sistema seguridad contra incendios
Sistema de vigilancia por medio de
CCTV

22. MUCHAS GRACIAS