Belleza real

Proyecto Open DC
Docente: Patricia Melgarejo

Título:
Introducción al mundo de la Belleza
Subtítulo:
Comunicar y producir belleza, un área laboral con reglas propias.

Objetivo general
Conocer el mercado y las tendencias para poder comunicarlo a través notas editoriales y
producciones gráficas. Conocer las reglas del mundo editorial y publicitario vinculadas
a la cosmética y la estética. Analizar las principales líneas de investigación y desarrollo
en materia de cremas, productos de maquillaje y perfumes. Tendencias en diseño de
packagins. Alianzas y sinergias con el mundo de la moda, gourmet, arte, etc. Nociones
de historia de la belleza.

A quién va dirigido?
Estudiantes de producción de moda, fotografía, diseño industrial, periodismo, marketing
y todos aquellos que estén interesados en trabajar en estilismo e imagen.

Se requieren conocimientos específicos para acceder al mismo?
Ninguno en especial ya que es una introducción al tema

Programa de contenidos

Primer encuentro:
Escenario actual de la belleza.
Ultimas tendencias de hábitos de consumo.
1) Grandes divisiones: masivo/ selectivo/ lujo
Posicionamiento según la tecnología, packaging, precio y canal de venta
Otras divisiones: profesionales/ locales propios/ venta directa
2) Segmentos: maquillaje/ tratamiento facial y corporal (dermocosmética / solares )
capilares y coloración / perfumes
3)Medicina estética
4) Principales players del mercado. Ejemplos internacionales. Ejemplos locales
5) Diseño de sumarios para contenidos editoriales y producciones gráficas.

a- Diferencia entre notas conceptuales y notas de servicios.
b- Estacionalidad temática
c- Anunciantes. Compromisos comerciales en el área de contenidos ¿cómo
resolverlo?. Ubicación de los avisos en el área de publicidad
d- En los textos: mención y recomendación. En la producción gráfica: inclusión de
productos. ¿Cuáles asociar, cuáles no según su posicionamiento?
e- Ejemplos, discusión
5) Producción. ¿Cómo ilustrar notas de make up, spa, cremas, perfumes, etc?
6) Bookeo de modelos. Diferencias entre moda y belleza.

Metodología
Proyecciones de material ilustrativo y datos útiles para tomar apuntes. Distribución
entre el auditorio de publicaciones y algunos productos para ejemplificar y discutir.

Segundo encuentro
Pasado y futuro de la belleza.
1-El caso de la perfumería.
a-La corte de Louis XIV. Su ministro Colbert. Guerlain, el perfumista de los reyes y los
artistas. ¿Qué es un nariz?
b-Alianza de la moda y el perfume. Pioneros: Poiret. Chanel y su Nª 5. Siglo XX:
tendencias en jugos y frascos. Del cristal al metal y el caucho. Ergonomía.
Siglo XIX: imperio del negro. Aromas gourmet. Eliminación de notas de origen animal.
2-Cremas de tratamientos.
a-Pioneras: Helena Rubinstein, investigación y tecnología. Estée Lauder y la aplicación
del marketing a la belleza.
b-Tendencias en investigación: las cremas que imitan la medicina estética (efectos
botox, rellenos con ácido hialurónico, lifting sin cirugía. Envases: diseño y
funcionalidad. Imagen hi tech. Cómo comunicar e ilustrar.
3-Maquillaje: del polvo de arroz a los labiales 3D y las máscaras tubulares. Tendencias
2010: nude/ rock-gótico/ romántico
4- Lo que se viene: belleza masculina, un segmento en creciente desarrollo

Metodología
Proyecciones de material ilustrativo y datos útiles para tomar apuntes. Distribución
entre el auditorio de publicaciones y algunos productos para ejemplificar y discutir.

Bibliografía recomendada

Ecco, Humberto. Historia de la Belleza. Lumen, 2005.
Faux, Dorothy Schefer. La belleza del siglo. Los cánones femeninos en el siglo XX.
Editoria Gustavo Gigli, 2006.
Feydeau, Elizabeth. El perfumista de María Antonieta. Editorial El Ateneo, 2006.
Kotur, Alexandra. Carolina Herrara: Portait of a Fashion Icon. Assouline, 2004.
Aveline, Françoise y François Baudot. Chanel Fashion; Chanel Jewelry; Chanel
Perfume. Assouline, 2005.
Dermornex Jacqueline. Lancôme. Assouline, 1998.
Jazdzwski, Catherine. Helena Rubinstein. Assouline, 1998.

Bibliografía complementaria
Propiedad de la profesora Patricia Melgarejo y a disposición de la Biblioteca de la UP

“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases
de las creencias sobre la belleza”. Resultados del estudio global de Dove realizado en
2005
“La Belleza alcanza la mayoría de edad” Resultados del Estudio Global Dove 2006
sobre el envejecimiento, la belleza y el bienestar. Análisis Especial acerca de las
mujeres argentinas.
“Histórico Guerlain”. Reseña histórica de Guerlain con motivo de cumplirse los 100
años de la marca (2009).

“La mujer y la belleza en las distintas etapas de la vida”. Estudio realizado por TSN
Argentina a pedido de la firma Plusbelle (2009).

Docente: Patricia Melgarejo

Estudio realizado en once países

Dove presenta nuevos resultados sobre el desarrollo de la autoestima y el
impacto de los ideales de belleza en la vida de las mujeres y adolescentes

LA SATISFACCION DE UNA MUJER CON RESPECTO A SU
APARIENCIA ESTA ESTRECHAMENTE RELACIONADA CON SU
AUTOESTIMA:

El 90% de las mujeres en todo el mundo desean cambiar al menos un
aspecto de su apariencia física y el 67% evita ciertas actividades porque
se siente mal con su cuerpo
www.porlabellezareal.com.ar

A dos años de haber presentado su estudio “La verdad acerca de la belleza” donde reveló que
sólo el 2% de las mujeres del mundo se sentían bellas, Dove, marca de belleza y cuidado
personal de Unilever, presenta una nueva investigación denominada “Mas allá de los
estereotipos: reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”, sobre el origen y el
desarrollo de la autoestima y el impacto de los ideales de belleza en la vida de las mujeres y de
las adolescentes.

Siendo Dove una marca de belleza con los recursos para diseminar imágenes de la belleza
femenina que llegan a millones de mujeres en todo el mundo, continúa firme en el compromiso
de comunicar mensajes auténticos acerca de la belleza femenina, en su misión de contribuir a
que más mujeres de sientan lindas todos los días.

En este sentido, y a partir de los resultados de esta investigación, Dove desarrolló la segunda
fase de su Campaña Por la Belleza Real, que incluye la producción especial de una pieza
inspiradora, con un fuerte mensaje de concientización acerca de la importancia del desarrollo
de la autoestima, especialmente en pos de la próxima generación.

Además, como otra manera de contribuir a la formación de la autoestima a temprana edad, Dove
desarrolló junto a Asociación Conciencia, una guía para madres e hijas que tiene como objetivo
alentarlas a reconocer su belleza y explorar sus cualidades y características positivas. Asimismo,
contribuirá a generar espacios de reflexión acerca de los cambios que se experimentan durante
la adolescencia para desempeñarse con seguridad en todas las situaciones o actividades de la
vida. Este material, que recibió el nombre “Mirándonos… Una Guía para crecer Juntas”, estará
disponible en www.porlabellezareal.com.ar.

“En 2004 Dove lanzó la campaña Por la Belleza Real que desafió las creencias actualmente
vigentes y las representaciones de los medios con respecto a la belleza . Esto se convirtió en un
catalizador para un importante debate acerca de la definición y la representación de la belleza
real en el ámbito global. Con este estudio global, buscamos dar un paso más en nuestro
compromiso con las mujeres, ayudándolas a mejorar su autovaloración y a comprender la
belleza verdadera, comentó Jorgelina Raciatti, Gerente de Marketing de Dove en Argentina.

La propuesta de Dove trabaja desde la diversidad y eso promueve la socialización y la inclusión.
La Dra. Susie Orbach, de la Escuela de Economía de Londres / Departamento de Sociología y
una de las colaboradoras académicas del informe de Dove, afirma: “Creo que estos resultados
son realmente alarmantes. La correlación entre la satisfacción de una mujer con su aspecto
físico y su autoestima es evidente. Y los efectos que tienen los ideales de belleza definidos de
manera estricta en las mujeres y adolescentes en particular son dramáticos. Dado que la belleza
es un factor tan importante para las mujeres, afecta sus sentimientos de autovaloración y sus
capacidades respecto de la forma en que se desenvuelven en la vida. Es necesario que
nosotros, como parte de esta sociedad, ayudemos a las mujeres y en especial a las
adolescentes, a adoptar formas más auténticas y positivas de sentirse lindas”.

Por su parte, la Dra. Nancy Etcoff, de la Universidad de Harvard, también colaboradora del
estudio, comenta acerca de los resultados del estudio: “Es importante observar cómo el diálogo
entre madre e hija puede afectar positivamente en el desarrollo de la autoestima, la imagen
corporal y la satisfacción de una adolescente. Sabemos a partir de este estudio, que las mujeres
anhelan lograr el control sobre los ideales de belleza para sí mismas y para las próximas
generaciones. Lo vimos claramente cuando le preguntamos a las mujeres acerca de sus deseos
para las generaciones futuras."

A través de esta nueva propuesta, Dove reafirma su misión de ayudar a que cada vez más
mujeres se sientan lindas todos los días, superando y cuestionando estereotipos de belleza
estrechos, e incorporando definitivamente formas saludables, auténticas y positivas de ser
hermosas, y propone esta vez una evolución en su mensaje:

“Liberemos a la próxima generación de los estereotipos de belleza”

Acerca de la investigación
“Más allá de los estereotipos: Reconstruir la base de las creencias sobre la belleza”

La investigación contó con la participación de más de 3300 mujeres entre 15 y 64 años,
provenientes de 11 países entre los que se encuentran Brasil, Canadá, China, Alemania, Italia,
Japón, México, Arabia Saudita, el Reino Unido, Estados Unidos y Argentina. Los resultados
arrojados son alarmantes:

 El 88% de las mujeres de 18 a 64 años y el 92% de las adolescentes de 15 a 17 años
de todo el mundo desean cambiar al menos un aspecto de su apariencia física, entre
las que el peso corporal es el principal.

 La satisfacción de una mujer con respecto a su apariencia está estrechamente
relacionada con su autoestima. El 14% de las mujeres y el 19 % de las adolescentes
asumen tener baja autoestima.

 Cerca de la mitad de las mujeres (15 a 64 años) de todo el mundo creen que las ideas
de belleza de sus madres han determinado las propias.

 El 25% de las mujeres y el 24% de las adolescentes de todo el mundo considerarían
recurrir a la cirugía plástica

 Más de la mitad de las mujeres de15 a 64 años de todo el mundo desearían haber visto
adolescentes y mujeres que se parecieran más a ellas en las revistas.

 6 de cada 10 mujeres de 15 a 64 años de todo el mundo creen que las madres han
sido una influencia positiva sobre los sentimientos acerca de sí mismas y de su
belleza.

El informe global de Dove se realizó en septiembre de 2005 en 10 países, entre los cuales se cuentan
Brasil, Canadá, China, Alemania, Italia, Japón, México, Arabia Saudita, el Reino Unido y los Estados
Unidos.
La investigación fue realizada por StrategyOne, una consultora de investigación aplicada, en colaboración
con la Dra. Nancy Etcoff (Universidad de Harvard) y la Dra. Susie Orbach (Escuela de Economía de
Londres / Departamento de Sociología).
Metodología: Encuesta telefónica internacional realizada entre 3.300 chicas y mujeres de entre 15 y 64
años que utiliza los servicios de campo de Mori International. De acuerdo con el tamaño respectivo del
país, se entrevistó a 100 chicas (de 15 a 17 años) y a 200 a 300 mujeres (de 18 a 64 años) por cada país.

Sobre ‘Little Girls’

La pieza publicitaria desarrollada en el marco de esta campaña y como resultado de la
investigación, se llama ‘Little Girls’ y fue desarrollada por la agencia Ogilvy en Inglaterra. Con
una serie de conmovedoras imágenes de niñas de distintos tipos, con bellezas particulares y
únicas, se transmiten mensajes de inspiradores que invitan a la sociedad a reflexionar acerca de
las sensaciones que le estamos transmitiendo a las niñas de la próxima generación.

Sobre la Guía para Madres e Hijas

Esta Guía estará disponible en el site www.porlabellezareal.com.ar, se llama “Mirándonos… Una
guía para crecer juntas”. El objetivo primordial es alentar a madres e hijas a reconocer su belleza
y explorar sus cualidades y características positivas, para que puedan desarrollar una autoestima
positiva. La idea fue gestada en Inglaterra y luego repensada localmente por la Asociación
Conciencia, con el objetivo de lograr una adaptación que se relacionara más estrechamente con
nuestra cultura, nuestras formas de expresión y nuestras características particulares. La Guía se
propone funcionar como un motivador actitudinal, una suerte de guía que dé el puntapié inicial
para que madres e hijas busquen y puedan crear espacios de reflexión que les permitan
intercambiar opiniones, ideas y concepciones acerca de los cambios que se experimentan
durante la adolescencia; acerca de lo que piensan de su propia belleza y de la belleza en
general. La Guía se dirige a dos sujetos alternadamente: “la madre” y “las madres”. Por un lado a
“la madre”, la cual es una guía muy importante para su hija, aquella que es única y a quién
queremos comprometer y ayudar, en esta instancia; pero al mismo tiempo queremos mostrarle
que forma parte de un colectivo que componen “un gran número de madres de hijas
adolescentes” que se enfrentan cotidianamente a las mismas circunstancias que ella.

“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases
de las creencias sobre la belleza”
Resultados del estudio global de Dove realizado en 2005

Febrero 2006

Dra. Nancy Etcoff – Universidad de Harvard
Dra. Susie Orbach – London School of Economics
Dra. Jennifer Scott – StrategyOne
Heidi D’Agostino – StrategyOne

Comisionado por Dove, una marca de Unilever Beauty

ÍNDICE

Página
3-4
Sobre el estudio
5-8
Prólogos
5
– Silvia Lagnado – Global Brand Director, Dove
6
– Dra. Nancy Etcoff – Universidad de Harvard
7-8
– Dra. Susie Orbach – London School of Economics
9-13
Metodología del estudio
10-11
– Descubrimiento
12-13
– Validación
14-16
Implicaciones del estudio
17-54
Resultados detallados
18-23
– Vivir con los ideales de belleza
24-31
– La relación entre los ideales de belleza,
la satisfacción respecto de la apariencia y la autoestima
27-31
 Autoestima – Factores que influyen en la actitud de la mujer
con respecto a la vida y a las cosas
32-40
– La influencia de los ideales de belleza sobre el estilo de vida
de las mujeres
32-36
 El efecto de los ideales actuales sobre las
prácticas de belleza
37-41
 El efecto de los ideales de belleza sobre el
compromiso con la vida y la autorrealización
– Revelar las influencias tempranas de las socialización de la belleza
42-43
42-51
44-46
 Crecer y el deseo de cambiar aspectos de la apariencia
47-51
 Reflexionar sobre cuándo empezó a preocupar la apariencia
 Agentes de influencia sobre los sentimientos relacionados
con la belleza y la imagen corporal
52-56
– Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza
para las generaciones futuras
 Mirada retrospectiva
52-53
 Deseos para las generaciones futuras
54-56
57
Información adicional
Descubrimiento – Apéndice y fuentes de la reseña bibliográfica 58-63

2

SOBRE EL ESTUDIO

El estudio global que realizó Dove en el año 2004, “The Real Truth about Beauty” (Toda
la verdad sobre la belleza) 1 , demostró que las mujeres creen en una definición más
amplia de la belleza en lugar de los ideales definidos de manera estricta que se ven
representados con mucha frecuencia en la cultura popular.

– Para la mayoría de las mujeres del mundo, este estándar poco realista de
belleza se centra con mucha frecuencia en algunos atributos físicos; sin
embargo, ellas creen que su belleza comprende, en mucha mayor medida, lo
que ellas son como mujeres y que se relaciona con la felicidad, la bondad, la
confianza en sí mismas y la dignidad.
– Además, estas mujeres creen que la idea de belleza debería incluir una variedad
más amplia de tipos físicos y expresan un fuerte deseo de ver a los medios
representar mujeres de diferentes pesos y figuras, edades y grupos étnicos.

El estudio también reveló que las creencias sobre la belleza comienzan a temprana
edad. La mitad (54%) de las mujeres del mundo sostienen que tomaron conciencia por
primera vez de la necesidad de ser físicamente atractivas entre los 6 y los 17 años de
edad.

– Habiendo observado eso, el estudio también brindó información inicial
importante sobre la hipótesis de que lo que las mujeres aprenden sobre la
belleza puede tener un efecto negativo o positivo sobre la manera en que
sienten con respecto a ellas mismas o a sus vidas y, notablemente, sobre su
autoestima.

Animados por los resultados del estudio, Dove lanzó la Campaña por la Belleza Real,
que desafió las creencias actualmente vigentes y las representaciones de los medios
con respecto a la belleza mostrando mujeres reales como prototipos de la belleza no
convencional pero auténtica en sus publicidades. Esta campaña se convirtió en un
catalizador para un importante debate acerca de la definición y la representación de la
belleza real en el ámbito global.

Inspirados por el estudio de 2004, Dove decidió analizar más en profundidad el efecto
que tienen los ideales de belleza impuestos por la sociedad sobre la autovaloración de
las mujeres adultas y, sobre todo, de las adolescentes.

– Este análisis también tuvo como objetivo alcanzar una comprensión más cabal
del modo en que los sentimientos de una mujer en relación con la belleza
influyen en su autovaloración y, a su vez, en la manera en que vive y se
compromete con su propia vida. Es importante señalar que Dove se esforzó por
llevar la teoría a la práctica, no sólo analizando la belleza verdadera y el efecto
de los ideales de belleza sino también encontrando soluciones, con la esperanza

1
Dove 2004 “The Real Truth About Beauty – A Global Report” (Todo la verdad sobre la belleza – Informe
global), N. Etcoff, S. Orbach, J. Scott, H. D’Agostino. Estudio cuantitativo telefónico realizado con 3200
mujeres de entre 18 y 64 años en 10 países: Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Italia, Francia,
Portugal, Países Bajos, Brasil, Argentina y Japón.

3

de influir positivamente en el proceso de la socialización de la belleza para las
futuras generaciones de adolescentes.

Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, Dove encargó el estudio global de 2005,
“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”,
para brindar bases confiables para el cambio relativo a la distintas maneras en que las
adolescentes y las mujeres adultas piensan y hablan sobre la belleza y la imagen
corporal.

– El objetivo último de este estudio, y de los programas relacionados que se
lanzaron una vez que concluyó el estudio, es ayudar a cada vez más mujeres,
especialmente a las adolescentes, a superar y cuestionar estereotipos
perjudiciales y así incorporar definitivamente formas saludables, auténticas y
positivas de ser hermosas.

Este estudio es un ejemplo más del compromiso permanente de Dove para hacer que
todos los días haya más adolescentes y mujeres adultas que se sientan hermosas a
través de la publicidad, las comunicaciones, los productos y programas de la empresa.

4

PRÓLOGO DE SILVIA LAGNADO - GLOBAL BRAND DIRECTOR, DOVE

Con el estudio global que Dove realizó este año, “Más allá de los estereotipos:
Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”, queríamos dar un paso más
adelante en nuestros esfuerzos con las mujeres de todo el mundo y realmente llevar la
teoría a la práctica al ayudar a las mujeres a comprender la belleza verdadera.

Siendo una marca mundial de belleza, creemos tener la responsabilidad no sólo de
mostrar diversos modelos de roles sino también de ayudar a la próxima generación, en
especial, a las adolescentes, a crecer sin la presión y las consecuencias de tener que
cumplir con ideales de belleza poco realistas.

La encuesta mundial realizada ha comprobado que las adolescentes, en particular,
sienten, con mucha frecuencia, que tienen que cumplir con los ideales de belleza
populares que las rodean. Esta exigencia a menudo conduce a que disminuya su
autoestima o incluso a que se aíslen y dejen de realizar diversas actividades.

A través de nuestra Campaña por la Belleza Real, queremos demostrarles a esas
adolescentes y, desde luego, a las mujeres adultas, que la belleza asume diferentes
formas, tallas, edades y apariencias. Una vez más, representaremos, en nuestras
actividades de marketing y difusión, mujeres reales y auténticas que no responden a los
estereotipos de belleza vigentes en la sociedad actual y que, según nuestro criterio, son
verdaderamente hermosas.

5

PRÓLOGO DE LA DRA. NANCY ETCOFF – UNIVERSIDAD DE HARVARD

Ha sido un placer y un privilegio colaborar de nuevo en una investigación mundial de
vanguardia sobre las mujeres y la belleza financiada por Dove. El objetivo de la
investigación original y de esta importante segunda instancia ha sido revelar y
comprender las muchas maneras en que la belleza, definida por uno mismo o por otros,
tiene efectos en la identidad, la autovaloración y el bienestar de las mujeres. Se espera
que los resultados no sólo ayuden a explicar las maneras en que la percepción que
tiene una mujer respecto de la belleza favorece o perjudica su sentido de identidad sino
también que señalen el camino hacia un cambio positivo. Hemos llegado a relacionar la
belleza con el dolor en vez de con el placer; descartamos la idea del placer diciendo que
el sufrimiento es “necesario” para la belleza. Eso es un mito que hay que arrojar a la
basura de la historia. Hay que recuperar la belleza como un placer humano básico.

Este estudio trae aparejado un mensaje de peligro y de promesa a la vez. La ansiedad
de las mujeres con respecto a su apariencia es un fenómeno global, que podemos
encontrar en todos los países, desde Arabia Saudita a los Estados Unidos. Un ejemplo
asombroso del problema generalizado que se registra actualmente en relación con la
belleza se revela en este trabajo por primera vez: dos tercios de las mujeres de todo el
mundo, desde los quince años hasta los sesenta, evitan actividades básicas de la vida
porque se sienten mal con respecto a su apariencia: actividades tales como encontrarse
con amigos, hace ejercicio, expresar una opinión, ir a la escuela o la universidad, ir a
trabajar, tener una relación amorosa o incluso buscar ayuda médica. Si alguien sostiene
que la belleza es un problema trivial, este resultado echará por tierra tal apreciación. No
es de extrañarse que cada vez más mujeres adultas y adolescentes también cuenten
que están pensando en hacerse cirugía plástica y que las modificaciones quirúrgicas del
rostro y el cuerpo sean cada vez más comunes. Parece que las adolescentes y las
mujeres adultas sienten que deben usar máscaras permanentes para aproximarse a un
estricto ideal de belleza vigente en vez de enfrentar el mundo como son, en su unicidad
y diversidad.

Pero este estudio también sugiere que se espera algún cambio y que este cambio es
posible y está próximo. La mayoría de los estudios sobre la mujer y la belleza se han
centrado solamente en los problemas, en los orígenes de la influencia negativa.
Nosotros buscamos específicamente influencias potencialmente positivas y las
encontramos. Nuestro estudio muestra que las amigas y las madres son las influencias
más tempranas y poderosas sobre los sentimientos de una joven en relación con su
apariencia pero que la influencia materna está vinculada con una mayor satisfacción en
relación con la apariencia y una mayor autoestima. Las madres tienen la capacidad de
ayudar a las jóvenes a enfrentar el mundo difícil y exigente de sus pares y de su cultura
con fuerza y seguridad y no con vergüenza o duda. Y las madres con las que hablamos
aprovechan esta capacidad con vehemencia.

Por último, la mayoría de las mujeres de todo el mundo nos ha contado que “es
importante para las mujeres reivindicar la belleza de otras mujeres”. Es tiempo de llevar
ese pensamiento a la acción.

6

PRÓLOGO DEL DRA. SUSIE ORBACH – THE LONDON SCHOOL OF ECONOMICS

A los 15 o a los 65, verse bien es importante para las mujeres y para aquellos
sentimientos que tengan en relación con ellas mismas. Esta es una obviedad de las
tantas que damos por sentado sin reflexionar mucho sobre ellas. Pero los resultados de
Mas allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza nos
muestran, en forma alarmante, que verse bien es tan importante que 7 de cada 10
mujeres se abstienen de llevar a cabo muchas actividades de la vida cotidiana cuando
se sienten mal con respecto a su apariencia.

Verse bien solía ser un placer, pero los intereses comerciales que dominan el escenario
de la belleza contemporánea han cobrado tanta fuerza que muchas mujeres terminan
sintiendo que su apariencia es inadecuada. Las exigencias implacables y, a menudo,
imposibles de satisfacer de la industria de la belleza pueden tener efectos devastadores
y muy perjudiciales. En su esfuerzo por verse bien y así sentirse bien, las mujeres
adoptan hábitos de belleza como, por ejemplo, usar cosméticos, hacer dieta o alisar el
cabello: prácticas comunes que las mujeres suelen disfrutar. Sin embargo, el carácter
común de tales hábitos se ha trasladado, hoy en día, a prácticas de belleza tales como
cirugías estéticas para aumentar el busto, la cola, los pómulos o alargar las piernas para
agregar altura, procedimientos a los que las mujeres desean acceder. El escenario
cambia y se pasa de la realización de prácticas de belleza que son anodinas y
divertidas a una situación en la que prevalece el rechazo a gran escala del propio
cuerpo así como es, en favor del deseo de un cuerpo que se puede producir y
perfeccionar para adaptarse a la moda vigente.

Hoy en día, nuestro campo visual está saturado con imágenes de mujeres (a menudo
modificadas y mejoradas con herramientas digitales). Se encuentran en las pantallas de
nuestros televisores, los carteles de las calles que transitamos, nuestras revistas,
nuestros diarios, nuestras computadoras y las pantallas de los cines a los que
concurrimos. Estas imágenes omnipotentes determinan la relación que establecemos
con nuestro cuerpo y generan sentimientos de inseguridad y angustia en relación con
nuestro cuerpo más allá de que éste se corresponda o no con las fotos e imágenes que
nos muestran tan intensamente

Sólo diez mujeres de cada cien nos dicen que están libres de cualquier preocupación
respecto del peso y la forma de su cuerpo. Para la mayoría, las preocupaciones con
respecto al cuerpo son parte de la vida diaria. La relación que tenemos hoy en día con
nuestro cuerpo es penosa. Es perjudicial para los sentimientos vinculados con la
autovaloración de adolescentes y mujeres adultas. La belleza se ha convertido más en
un trabajo que en un placer. No es más algo solamente decorativo; se percibe como
algo esencial y, sin embargo, difícil de lograr. Ya no se percibe la belleza como un
derecho de nacimiento sino como un esfuerzo, un deseo que es difícil cumplir. Desde
luego, las mujeres no son tontas pasivas que obedecen ciegamente los dictados de las
industrias del estilo. Saben bien que la simulación es la aliada de la publicidad y las
industrias de los medios pero, como el campo visual está saturado con espectaculares
imágenes de mujeres altas, delgadas, voluptuosas que parecen capaces,
independientes, exitosas y, sin embargo, al mismo tiempo, misteriosamente disponibles
y carentes de muchas cosas; esa imagen tendrá el efecto inevitable de reordenar
nuestros deseos y ubicarlos en un tipo corporal limitado, una imagen icónica y en
nociones estrechas relativas a la belleza que las mujeres querrán hacer propias.

7

Tan fuerte es la penetración y propagación del ideal de cuerpo occidental vigente que
vemos, en la actualidad, la evidencia desgarradora de la exportación de la angustia en
relación con el cuerpo a países alejados de los Estados Unidos. Los estándares
nacionales de belleza en Japón, Arabia Saudita y Brasil están sufriendo un deterioro:
pertenecer al mundo de hoy significa habitar un cuerpo que es claramente moderno y
occidental. Nuestro estudio confirma a escala mundial lo que otros estudios más
pequeños han indicado antes: la ansiedad en relación con la apariencia y la inseguridad
e insatisfacción en relación con el cuerpo son sentimientos generalizados.

Pero este estudio también alienta la esperanza. Trata acerca de la pasión de las
mujeres por revertir el efecto de los estrechos ideales de belleza sobre la próxima
generación. Destaca la importancia fundamental de la capacidad que tienen las madres
para advertir a sus hijas acerca de los aspectos más perjudiciales de las imágenes
visuales que recibimos. Madres, hijas, madres e hijas: todas expresan el deseo de
haber visto, cuando eran jóvenes, fotos de mujeres parecidas a ellas. Las madres
esperan no haberle transmitido a sus hijas sentimientos de duda e inseguridad. Madres
e hijas desean que sus madres hubieran hablado más sobre la belleza cuando estaban
creciendo; y madres, hijas, madres e hijas desean que las jóvenes comieran de manera
más saludable en lugar de hacer dieta.

Las mujeres reconocen la difícil situación en la que se encuentran y quieren eliminar las
circunstancias que dieron origen a esa situación. Las mujeres se han puesto en acción.
No quieren rechazar la belleza. La belleza significa mucho para ellas, pero no quieren
una cultura de la belleza que le exija caer en las manipulaciones de una industria del
estilo cuyos intereses están en otra parte. Expresan abiertamente sus deseos de una
belleza llena de variedad, que reconozca la individualidad y la unicidad de estas
mujeres y que les permita tanto a ellas como a sus hijas disfrutar de la belleza y de la
vida.

8

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

El estudio “Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la
belleza” estuvo a cargo de StrategyOne, una empresa especializada en investigación
aplicada situada en Nueva York.

StrategyOne adoptó un enfoque académico riguroso compuesto de dos fases para
analizar y comprobar muchos supuestos relacionados con los estereotipos, la belleza, la
autoestima y autorrealización en adolescentes y mujeres adultas.

Colaboradores

StrategyOne colaboró con destacados especialistas y expertos en belleza, imagen
corporal y autoestima para brindar orientación y apoyo para las hipótesis de estudio, el
diseño de la investigación cuantitativa y el análisis. Entre los especialistas, se
encuentran:

Dra. Nancy Etcoff – profesora en la Universidad de Harvard y autora de Survival of the
Prettiest.
– Nancy Etcoff es profesora de la Harvard Medical School and la Harvard
University Mind/Brain/Behavior Initiative y se desempeña como psicóloga en el
Departamento de Psiquiatría del Massachusetts General Hospital, donde ocupa
el cargo de Directora del Programa de Estética y Bienestar. Es la autora de
Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (Doubleday, 1999; Anchor,
2000) y está por terminar su segundo libro sobre la ciencia de la felicidad.

Dra. Susie Orbach – profesora visitante en la London School of Economics y autora de
Fat is a Feminist Issue.

– Susie Orbach es psicoterapeuta y ha escrito extensamente sobre madres e hijas
y temas relacionados con la imagen corporal. Es profesora visitante en la
London School of Economics, autora de 10 libros, 60 artículos de revistas
especializadas y otras muchas obras de tono más popular. Es cofundadora del
Women's Therapy Centre de Londres y el Women's Therapy Centre Institute de
NuevaYork.

9

Fase 1 – Descubrimiento

Antes de realizar la investigación original sobre los ideales de belleza, la socialización
de la belleza y la imagen corporal, la autoestima y la autorrealización en adolescentes y
mujeres adultas, el equipo secundario de análisis de la información de StrategyOne
llevó a cabo una reseña bibliográfica detallada, que analizaba las investigaciones y las
obras anteriores sobre la socialización de la belleza y su impacto en la autoestima y el
compromiso con las cosas. Esta reseña ayudó a determinar los conocimientos ya
desarrollados e identificó los vacíos que existen en el análisis.

Se analizaron detalladamente publicaciones y traducciones en inglés de Estados Unidos,
Canadá, el Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Hungría, Países Bajos,
Portugal, India, China, Japón, Indonesia, Brasil y otros países. Para ciertos países,
como algunos de Europa y Asia, se revisaron los resúmenes en inglés de los trabajos
de investigación y la información periodística en inglés relacionada con estudios
realizados sobre el tema.

Para este estudio, StrategyOne llevó a cabo una extensa reseña de publicaciones y
trabajos académicos recientes relacionados con la socialización intergeneracional de la
belleza, así como un análisis exhaustivo de los medios de comunicación.

– Utilizamos muchas bases de datos a las que pudimos acceder a través de la
Biblioteca Nacional de Medicina y PubMed, las agencias de noticias Reuters y
Dow Jones, Factiva, Lexis-Nexis y Dialog, y búsquedas en Internet de sitios web
académicos y de asociaciones.
– Se consultaron diversas publicaciones, trabajos de investigación y estudios
académicos en las áreas de la sociología, la psicología y la medicina para
analizar las múltiples influencias que contribuyen a formar las ideas que tienen
las mujeres jóvenes respecto de la belleza. StrategyOne revisó una gran
cantidad de bases de datos que pudimos consultar a través de Wiley
InterScience, Ingenta y High Beam Research.

El análisis exhaustivo de fuentes secundarias reveló que el tratamiento que se dio a la
socialización de la belleza en adolescentes y mujeres adultas ha sido limitado y que se
hizo más hincapié en temas específicos relacionados con la belleza, tales como el peso,
la imagen corporal, las dietas y la autoestima.

Es importante señalar que si bien se trabajó bastante en el análisis de las relaciones
potencialmente negativas que se establecen entre madres, hijas, imagen corporal y
autoestima, también se reveló que es escaso el trabajo que se realizó en relación con el
papel que desempeñan las ideas sobre la belleza que tienen las mujeres a la hora de
abordar e, incluso, resolver estos problemas. Tampoco se le dio un tratamiento
importante al tema de cómo se transmiten ciertas actitudes.

10

Al plantearnos la pregunta “¿Qué papel desempeñan las madres a la hora de formar las
percepciones de sus hijas adolescentes en relación con la belleza?, StrategyOne
encontró diversos factores importantes relacionados entre sí que reciben la influencia de
una figura materna.

Imagen corporal—Existe evidencia de que las ideas y conductas de las madres
pueden influir sobre la imagen corporal de sus hijas ya en los primeros años de vida y
que la influencia se acentúa significativamente en la adolescencia.

Desórdenes alimenticios—Los desórdenes alimenticios presentan una incidencia más
elevada en niñas adolescentes y mujeres jóvenes, y se ha registrado una disminución
de la edad promedio de inicio. Numerosos estudios señalan la relación madre-hija como
un factor clave en los desórdenes alimenticios.

Autoestima—Las investigaciones indican que la madre ejerce una influencia mayor que
el padre en lo que respecta al desarrollo de la autoestima en los niños. En niñas
adolescentes, se sabe que el desarrollo de la autoestima depende más de las
relaciones con otras personas y de la valoración que reciben de éstas. Por lo tanto, la
relación entre una adolescente y su madre es muy poderosa.

Estos tres componentes están relacionados entre sí y, en muchas ocasiones, fueron
mencionados en forma conjunta. Muchos estudios se centraron en la relación entre dos
de ellos, por ejemplo, la imagen corporal y la autoestima, mientras que otros estudios
abordaron el vínculo madre-hija en relación con el desarrollo de desórdenes alimenticios.
Sin embargo, más allá de esos trabajos, poco se estudiado sobre la transmisión del
concepto de belleza en las niñas adolescentes en general y, específicamente, entre
madre e hija.

Las fuentes y el apéndice de la reseña bibliográfica se encuentran al final de este
documento.

11

Fase 2 – Validación

Una vez que se analizaron las investigaciones previas, se llevó a cabo un estudio global
cuantitativo patentado para aportar conocimientos proyectables, confiables y
prospectivos que constituyan las bases del compromiso social y comunicación de Dove.

Este estudio cuantitativo se realizó con 3300 adolescentes y mujeres de entre 15 y 64
años de edad en 10 países.

– Se realizaron 1000 entrevistas a adolescentes de entre 15 y 17 años.
– Se realizaron 2300 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años.

Con el fin de obtener una perspectiva global amplia, las entrevistas se llevaron a cabo
en los siguientes países: Estados Unidos (USA), Canadá (CAN), México (MEX), Brasil
(BRA), El Reino Unido (GBR), Italia (ITA), Alemania (GER), Japón (JPN), China (CHN) y
Arabia Saudita (SAU).

– En cada uno de los países, se realizaron 100 entrevistas a niñas de entre 15-17
años.
– En Canadá, México, Brasil, el Reino Unido, Italia, Alemania y Arabia Saudita, se
realizaron 200 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años de edad.
– Debido a la numerosa población que registran los Estados Unidos, Japón y
China, se realizaron 300 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años.

Las entrevistas fueron realizadas por teléfono para asegurar un enfoque y un
instrumento de sondeo uniformes en todos los países encuestados. De esta manera, el
estudio representa a la población femenina de los países encuestados con acceso a las
comunicaciones telefónicas de entre 15 y 64 años de edad.

– Sin embargo, en los casos en que problemas en el acceso a las comunicaciones
telefónicas o barreras culturales para encuestar a las adolescentes y mujeres
obstaculizaban la realización del sondeo, se eligieron ciudades especificas para
la encuesta. En esos casos, los resultados representan a las principales
ciudades de los países.
– Se utilizó el enfoque mencionado anteriormente en:
 México: México Cita, Guadalajara, Monterrey
 Brasil: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre
 China: Beijing, Shanghai
 Arabia Saudita: Jeddah, Riyadh, Dammam

12

Las entrevistas duraban aproximadamente 15 minutos y fueron realizadas entre el 6 y el
26 de septiembre de 2005 utilizando los servicios de sondeo telefónico de MORI
International (Ipsos MORI).

– Las entrevistas fueron realizadas por hablantes nativos de la misma lengua que
hablaban las encuestadas.
– Fundada en 1969 y miembro de ESOMAR (Asociación Mundial de Profesionales
de la Investigación de Mercados y Opinión), MORI constituye uno de los
servicios de sondeo más confiables del mundo, con alcance mundial y vastos
recursos en cada país para la implementación eficaz de estudios en una amplia
variedad de lenguas, dialectos y culturas.

El margen de error muestral a un nivel de confianza de 95% es de ±1.7 para todas las
mujeres de entre 15 y 64 años (3.300), ±3.1 para las adolescentes de entre 15 y 17
(1.000) y ±2.0 para las mujeres de entre 18 y 64 años (2.300). Esto significa que, 95
veces de 100, cuando se toma una muestra de ese tamaño y con esa composición, los
resultados no variarán más de 1,7 puntos porcentuales en cualquier dirección para
todas las mujeres de entre 15 y 64 años.

Se realizó un estudio de seguimiento en Argentina (ARG) entre el 19 y el 30 de enero
de 2006 y se encuestó a 300 mujeres argentinas de entre 15 y 64 años de edad (100
adolescentes de entre 15 y 17 años y 200 mujeres de entre 18 y 64 años).

Si bien de los resultados totales mencionados no participa Argentina, los resultados
obtenidos en Argentina reflejan una tendencia similar en las principales variables.

Cuando se realizan investigaciones internacionales, es importante tener en cuenta que
las diferencias culturales pueden influir en los datos recogidos, en especial cuando las
adolescentes y mujeres encuestadas pertenecen a niveles socioeconómicos y
educativos variados.

– Desde una perspectiva metodológica y analítica, las investigaciones
internacionales han demostrado reiteradamente que, en ciertas culturas, las
personas responden a las escalas según tendencias específicas. Es probable,
por ejemplo, que den respuestas positivas en muchos ítems, que opten por los
valores extremos o que respondan con timidez, lo cual puede alterar en uno u
otro sentido los resultados totales de la encuesta. Esta tendencia se registra en
América Latina y, específicamente, en Brasil, donde se tiende a exagerar las
evaluaciones y seleccionar los valores más extremos o a refrendar más
frecuentemente. Además, algunas culturas responden con más timidez, como
sucede, con frecuencia, en Asia y, especialmente, en Japón y China. Estas
tendencias no sólo se registran en encuestas sobre temas relativos a la belleza.

A lo largo de todo el estudio, también analizamos las brechas generacionales, las
diferencias entre las reacciones y los comportamientos de las generaciones más
jóvenes y las de mayor edad en un mismo país. Los resultados de este análisis se
pueden encontrar en toda la extensión de este trabajo.

13

Un asterisco ‘*’ al lado de un número en cualquiera de los cuadros que se encuentran
en este trabajo indica una diferencia entre lo(s) grupo(s) correspondiente(s) que resulta
significativa en un nivel de confianza de 95%.

14

IMPLICANCIAS DEL ESTUDIO

Vivimos en un mundo de estereotipos, juicios y supuestos, que tal vez no hayamos
contribuido a crear pero que, de todos modos, influyen sobre nosotros. Cuando estos
estereotipos son perjudiciales, tomar conciencia y debatir sobre ellos resulta
fundamental para revertir actitudes y conductas en el futuro con el fin de lograr mayor
precisión y veracidad.

Este estudio, que analiza la socialización de la belleza, los efectos negativos de los
estereotipos de belleza vigentes y el deseo de revertir la situación, tiene el objetivo de
cambiar la dinámica de los estereotipos de belleza para las futuras generaciones de
adolescentes.

No se puede negar la existencia, hoy en día, de fuertes estereotipos de belleza,
centrados en un ideal occidental o en una expectativa culturalmente más local, que
llenan las páginas de las revistas de belleza y de moda, las programación televisiva, las
tiendas de ropa y otros ámbitos públicos en todo el mundo.

A través de esta investigación, hemos aprendido que los ideales de belleza actuales
pueden generar ansiedad por la apariencia en las mujeres y, principalmente, en las
adolescentes (de entre 15 y 17 años de edad), que es el grupo más vulnerable.

– Más de dos tercios de las mujeres consultadas aseguran que la belleza se
define, con frecuencia, según parámetros muy estrechos, y esto hace que
muchas de estas mujeres lleguen a la conclusión de que resulta difícil sentirse
conforme con la propia apariencia cuando ésta se confronta con los ideales de
belleza actuales.
– En todos los países, casi todas las mujeres consultadas admitieron haber estado
preocupadas por su apariencia física, su peso y su figura en algún momento de
sus vidas, y se reveló que fue en la adolescencia cuando comenzaron a sentir
esa preocupación y a tomar medidas al respecto.
– Nueve de cada diez desean cambiar algún aspecto de su apariencia y la
insatisfacción se centra mayormente en el peso y la figura.

En este estudio también se analizó la relación entre la satisfacción respecto de la
apariencia y la autoestima en todo el mundo, y se llegó a la conclusión de que la
satisfacción de una mujer con respecto a su apariencia general, su peso y su figura está
estrechamente relacionada con su autoestima.

Además, este estudio analizó la influencia de la baja y la alta autoestima en aquellos
sentimientos relacionados con el compromiso. En todo el mundo se registró que,
cuando las mujeres se sienten bien consigo mismas, esto hace que se sientan seguras
y queridas, y es probable que adopten una actitud de mayor compromiso con las cosas.

Comparativamente, cuando las mujeres se sienten mal consigo mismas, esto redunda
en sentimientos de inseguridad y agobio, y es probable que adopten una actitud
desinteresada y evasiva.

La insatisfacción en relación con la apariencia es muy común entre las mujeres y por
eso resulta desalentador, aunque no sorprenda, que el hecho de vivir con los ideales de

15

belleza actuales lleve a siete de cada diez mujeres en todo el mundo a renunciar a
ciertas actividades comunes de la vida como, por ejemplo, expresar una opinión, tener
una cita romántica, hacer actividad física, ir a la escuela o al trabajo, o tener una
entrevista laboral, como consecuencia de ese sentimiento de insatisfacción.

16

Además, parece que la relación entre belleza y autoestima puede crear un círculo
vicioso en el que las mujeres que no están satisfechas con su apariencia física general,
su peso y su figura son más propensas que aquellas que están conformes a tener
conductas extremas tendientes a lograr cambios en el cuerpo (por ejemplo,
alimentación desordenada) y a evitar ciertas actividades de la vida cotidiana.

Sin embargo, resulta alentador saber que lo primero que hacen las mujeres (de entre 15
y 64 años de edad), en todo el mundo, cuando no están conformes con su apariencia,
es acercarse a la familia y los amigos para hablar del tema, lo que representa una clara
oportunidad para producir un cambio en el discurso y en las actitudes.

– Después de compartir su problema con otras personas, las mujeres suelen
adoptar una actitud más desinteresada y retraída para lidiar con la
disconformidad y optan por quedarse en su casa, dormir o mirar televisión.

Es importante destacar que las mujeres muestran un gran entusiasmo por cambiar esta
dinámica para las futuras generaciones y expresan su deseo vehemente de crear un
discurso relativo a la belleza y la imagen constructivo para las adolescentes.

– Las mujeres de todo el mundo expresaron su profundo deseo de “hacer que las
adolescentes se comprometan activamente con la idea de tener una imagen
corporal realista y saludable” y manifestaron que “hay una gran necesidad de
empezar a hablar más temprano con las adolescentes sobre la belleza
verdadera”.
– Las mujeres también desean que las adolescentes aprendan a “alimentarse
saludablemente en lugar de hacer dieta” y que incorporen la idea de que “las
mujeres hermosas vienen en colores, formas y tamaños diferentes”.

Estas mujeres también quieren que un cambio en el discurso para ellas mismas. La
mayoría cree que “es importante que las mujeres defiendan más la belleza de otras
mujeres”.

Es necesario que el cambio comience tempranamente en la vida de las adolescentes
(ya que la ansiedad respecto de la apariencia alcanza su nivel máximo en la
adolescencia) y, para esto, debe contarse con los agentes de influencia más adecuados.

Esta investigación explica en detalle el papel fundamental que desempeñan amigas
(pares) y madres en la formación de conceptos relativos a la belleza y la imagen
corporal.

– Las amigas y las madres son vistas como los primeros agentes de influencia
respecto de cómo sienten las adolescentes en relación con la belleza y la
imagen.
– Sin embargo, la influencia materna se relaciona con una autovaloración y una
opinión respecto la propia apariencia más positivas mientras que las amigas
(pares) y los medios de comunicación se relacionan con una autovaloración y
una opinión más negativas.

17

Si bien se ha escrito mucho sobre la influencia de la madre en el proceso de
socialización en sentido amplio, no cabe duda de que la mayoría de las adolescentes y
las mujeres creen que sus madres también han sido una influencia positiva para sus
hijas en el proceso de socialización de la belleza.

– El estudio encontró que más de dos tercios de las adolescentes (de entre 15 y
17 años) coinciden en que sus madres han influido positivamente en los
sentimientos que las jóvenes desarrollaban en relación con sí mismas y con su
belleza.
– En todos los países, las madres manifestaron una gran ansiedad en relación con
la socialización de la belleza. Siete de cada diez madres con hijas de 17 años de
edad o menos esperan no haber pasado a sus hijas sentimientos de duda o
inseguridad.
– Se revelaron diferencias culturales y regionales en el papel que desempeña la
madre y en su influencia, diferencias respecto del concepto de influencia
materna positiva, particularmente en Italia y en Japón.

18

RESULTADOS DETALLADOS

I. VIVIR CON LOS IDEALES DE BELLEZA

Los ideales de belleza actuales pueden crear un deseo de perfección que genera en las
mujeres de todo el mundo sentimientos de ansiedad y falta de adecuación en relación
con su apariencia general y, especialmente, con su peso y su figura.

Tanto en los Estados Unidos como en Arabia Saudita, las mujeres (15 a 64 años) de
todo el mundo creen que la belleza se ha definido según estrechos parámetros
relacionados sólo con atributos físicos. Siete de cada diez mujeres están de acuerdo
con esta afirmación.

– Esta percepción es compartida por las distintas generaciones, por las
adolescentes (15 a 17 años) y las mujeres adultas (18 a 64 años) de todo el
mundo.
– A excepción de China, donde los ideales de belleza occidentales son un
fenómeno nuevo, la sensación de una definición muy restringida de la belleza es
compartida por la mayoría de las mujeres en todos los países estudiados.

Esta definición restringida y centrada en lo físico genera ansiedad por la apariencia en
una gran cantidad de mujeres (15 a 64 años) y, especialmente, en las adolescentes (15
a 17 años), que creen que resulta difícil sentirse conforme con la propia apariencia
cuando ésta se confronta con los ideales de belleza actuales. Más de la mitad de todas
las mujeres del mundo se manifestaron de acuerdo con lo antedicho.

– Este efecto perjudicial está relacionado con la edad. Cuanto menor es la edad
de la adolescente o la mujer, mayor es la probabilidad de que sienta que es
difícil sentirse hermosa cuando se compara con los ideales de belleza actuales.
– En el ámbito regional, también fue una sensación compartida por muchas. Se
encontró mayor consenso en Brasil, Gran Bretaña y Arabia Saudita. Las mujeres
de Asia y Alemania se manifestaron de manera más moderada, aunque, incluso
en esos países, del 43% al 49% de las mujeres estuvieron de acuerdo.
– El estudio también reveló que las adolescentes (15 a 17 años) de Gran Bretaña,
más que las de ningún otro de los países encuestados, creen que resulta difícil
sentirse conforme con la propia apariencia cuando está se confronta con los
ideales de belleza actuales.
– En la mayoría de los países encuestados, se encontró que lo dicho en el punto
anterior es una sensación compartida por todas las generaciones. Sin embargo,
en Gran Bretaña y Alemania se registraron diferencias generacionales. Las
adolescentes (15 a 17 años) son más propensas que las mujeres adultas a
sentir que es difícil sentirse conforme con uno mismo frente a los ideales que
impone la sociedad. Esto puede reflejar la influencia de los pares o de los
medios de comunicación en algunos países o puede reflejar algún otro factor
desconocido.

19

Today’s Beauty Ideals

The idea of beauty is often too narrowly defined by physical attributes

USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU
15-64 81% 81% 60% 61% 67% 79% 78% 75% 75% 25% 72%
15-17 74% 74% 59% 66% 68% 81% 79% 70% 78% 30% 79%
18-64 83% 85% 61% 58% 67% 79% 78% 77% 74% 24% 68%

It is hard to personally feel beautiful when confronted with today's beauty ideals

15-64 58% 52% 57% 63% 56% 63% 58% 49% 45% 45% 63%
15-17 59% 54% 53% 62% 61% 76% 59% 61% 34% 52% 64%
18-64 57% 51% 58% 64% 54% 56% 57% 43% 49% 43% 63%

-All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006
Q28./31. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale
strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you
don’t know or it doesn’t apply to you, just say so.

Con los estrechos ideales de belleza vigentes hoy en día, no sorprende encontrar que
nueve de cada diez mujeres (15 a 64 años) desean cambiar algún aspecto de su
apariencia. El peso y la figura, seguidos de la altura, concentran las principales
preocupaciones.

– Las mujeres más jóvenes (15 a 29 años), que manifiestan sentir una ansiedad
mayor como consecuencia de los ideales de belleza, son más propensas que las
mujeres más grandes (30 a 64 años) a querer cambiar su apariencia física.
– De todos los países estudiados, las mujeres japonesas (15 a 64 años), seguidas
de las británicas, son las que más desean un cambio físico, mientras que las
italianas son las que menos aspiran a un cambio. Esto se relaciona con la
información obtenida en esos países respecto de la conformidad con la propia
apariencia y la autoestima, que se explica en la sección 2. La baja autoestima se
relaciona con un deseo mayor de cambiar la apariencia física.

20

Wanting to Change Physical Appearance
Regional Analysis
Want to Change Some Aspect of Physical Appearance

100% 96% 95% 93% 92%
89% 89% 88% 87% 87%
78%
80% 74%

60%

40%

20%

0%
JPN GBR CAN USA BRA SAU CHN MEX DEU ITA ARG

Women 15-64

Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these,
would you most like to change? don’t know and refused

De todos los aspectos de la apariencia que se estudiaron, el peso resultó ser el aspecto
que más desean modificar tanto las adolescentes (15 a 17 años) como las mujeres
adultas (18 a 64 años).

– En el caso de las adolescentes, el peso iba seguido de la altura y, en el caso de
las mujeres, la figura ocupaba el segundo lugar entre los aspectos que
deseaban cambiar.
 No queda claro si el deseo de aumentar la altura entre adolescentes (15
a 17 años) se ve influenciado por el proceso de desarrollo físico o por los
cambios en la dinámica cultural.
 Es importante reconocer la popularidad creciente de los procedimientos
quirúrgicos para alargar las piernas, particularmente en los países
asiáticos. Los posibles efectos del deseo por aumentar la altura, que se
registra mayormente en Japón, donde un poco más de la mitad de las
adolescentes desean el cambio, son, sin duda, alarmantes.

No resulta sorprendente el hecho de que las adolescentes (15 a 17 años) que son
propensas a tener problemas de acné y manchas en la cara como consecuencia del
desarrollo físico manifiesten en mayor medida que las mujeres adultas (18 a 64) el
deseo de modificar su cutis y la apariencia de su rostro.

Es posible que la oportunidad de modificar aspectos de la cara, particularmente, la
posibilidad de acceso a lentes de contacto de color y su comercialización para las
adolescentes, haya hecho que cambiar el color de los ojos represente una aspiración
mayor para las adolescentes (15 a 17) que para las mujeres adultas (18 a 64).

21

Aspects of Appearance Most Want to Change
Girls vs. Women
Body weight
35%
*
45%

Body shape
26%
*
33%

Height
*
33%
21%

25%
Hair 24%

Skin complexion
17%
14%
* 15-17
18-64

Appearance of face 12%
17% *
14%
Skin color
11%

11%
Sense of style
12%

Color of eyes
4%
15% *
Shape of eyes
7% *
5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

*Global total does not include Argentina
-Ranked on total women
15-64

Las normas culturales y sociales de cada país desempeñan un papel fundamental en el
deseo de las mujeres de lograr un cambio estético y, especialmente, en lo que respecta
al pelo, el color de la piel y los ojos, y también influyen la manera en que los medios de
comunicación representan los rasgos occidentales y muestran constantemente modelos
caucásicos de pelo lacio, ojos grandes y piernas largas.

– El deseo de cambiar el cabello se manifestó más frecuentemente en Brasil, Asia
y Arabia Saudita.
– El deseo de cambiar el color de la piel se registró mayormente en Asia y, el
deseo de cambiar la forma de los ojos se registró principalmente en Japón.
– En muchos países, se hizo hincapié en los ojos. El cambio de color fue
mencionado en Canadá, México, Brasil y Argentina, y en Japón se hizo
referencia al cambio en la forma de los ojos.

22

– En Brasil, el pelo de una mujer (textura, largo y color) es un indicador de la clase
social y de la raza. El pelo largo y lacio es el más deseado.

Total Women 15-64

Body weight 50% 55% 35% 32% 30% 46% 25% 39% 49% 43% 41%
Body shape 25% 38% 19% 33% 22% 36% 16% 30% 57% 33% 20%
Height 17% 35% 29% 25% 24% 22% 26% 29% 38% 18% 12%
Hair 15% 26% 18% 33% 13% 15% 12% 20% 32% 33% 33%
Skin complexion 7% 26% 13% 3% 6% 14% 3% 16% 17% 29% 18%
Appearance of face 8% 22% 9% 15% 7% 10% 6% 10% 26% 15% 11%
Skin color 3% 12% 7% 4% 4% 6% 7% 12% 21% 25% 14%
Sense of style 8% 22% 8% 1% 6% 7% 2% 12% 32% 15% 3%

Color of eyes 5% 13% 11% 12% 11% 4% 6% 8% 8% 1% 6%
Shape of eyes 2% 6% 6% 2% 2% 3% 1% 4% 21% 4% 3%

15-64

Girls 15-17

Body weight 38% 36% 33% 31% 26% 35% 15% 33% 63% 32% 32%
Body shape 16% 28% 15% 23% 23% 31% 18% 35% 57% 20% 21%
Height 30% 40% 32% 35% 29% 24% 31% 37% 54% 33% 19%
Hair 22% 34% 21% 31% 17% 17% 15% 17% 26% 25% 38%
Skin complexion 8% 41% 9% 3% 5% 23% 6% 21% 20% 19% 20%
Skin color 5% 22% 10% 3% 8% 12% 13% 21% 25% 18% 12%
Sense of style 8% 16% 6% 1% 5% 3% 3% 10% 42% 21% 4%

Color of eyes 10% 27% 22% 21% 25% 8% 14% 15% 15% 1% 13%
Shape of eyes 3% 9% 6% 0% 4% 4% 1% 6% 34% 7% 4%

15-64

23

Women 18-64

Body weight 54% 64% 36% 33% 32% 51% 30% 42% 44% 46% 45%
Body shape 29% 43% 21% 38% 22% 39% 15% 28% 57% 37% 20%
Height 12% 33% 28% 21% 21% 21% 23% 25% 33% 13% 8%
Hair 12% 22% 17% 34% 11% 13% 10% 21% 34% 36% 31%
Skin complexion 7% 18% 15% 3% 6% 9% 2% 13% 16% 32% 17%
Skin color 3% 7% 6% 4% 3% 3% 4% 8% 20% 27% 14%
Sense of style 8% 25% 9% 1% 7% 9% 2% 13% 29% 13% 3%

Color of eyes 3% 6% 6% 8% 5% 2% 2% 4% 5% 1% 3%
Shape of eyes 1% 4% 6% 3% 0% 2% 1% 3% 17% 3% 3%

15-64

24

II. LA RELACIÓN ENTRE LOS IDEALES DE BELLEZA, LA SATISFACCIÓN
RESPECTO DE LA APARIENCIA Y LA AUTOESTIMA

Vivir con los ideales de belleza actuales puede influir negativamente sobre la manera en
que una mujer valora su cuerpo y tener efectos sobre su autoestima. La disconformidad
se relaciona principalmente con las percepciones respecto del propio cuerpo.

Sólo dos de cada diez mujeres se manifiestan “muy conformes” con su apariencia física,
su peso y su figura, y menos de dos de cada diez mujeres aseguran tener su
autoestima “muy alta”.

– Los datos recogidos en relación con la satisfacción personal y la autoestima
tienden a describir una curva estadística normal. La mayoría de las personas se
ubican en el área del medio o de “satisfacción moderada”, que se convierte, por
lo tanto, en una categoría un tanto ambigua.
– Lo que demuestran estos datos es que la mayoría de las mujeres se encuentran
en un momento de transición: desean verse “mejor” de lo que están pero
también son vulnerables a la presión que les genera el temor a sentirse peor.

Estos niveles de satisfacción y autoestima son compartidos por adolescentes (15 a 17
años) y mujeres (18 a 64 años) por igual.

– Sin embargo, las adolescentes (15 a 17 años) representan el grupo que más
manifiesta tener baja la autoestima en comparación con los otros grupos etarios.
Dos de cada diez adolescentes afirman sentir baja su autoestima.

En el ámbito regional, las mujeres japonesas y, en segundo lugar, las británicas,
registraron los niveles más bajos de satisfacción en relación con la apariencia y
autoestima, mientras que las mujeres saudíes registraron los niveles más elevados.

– Lo antedicho es consecuente con los resultados descriptos anteriormente según
los cuales las japonesas y las británicas son las que más manifestaron el deseo
de un cambio estético.
– Estos resultados también reflejan las normas culturas de Japón, donde las
mujeres tienden a sentir vergüenza, a ser tímidas y a tener la necesidad de ser
aceptadas, y de Arabia Saudita, donde las mujeres responden a la doctrina
religiosa musulmana en lo que respecta a la aceptación de la propia apariencia.
– De acuerdo con el estudio, las mujeres saudíes y mexicanas registran niveles de
satisfacción con relación a la apariencia y autoestima significativamente más
elevados que las mujeres de otros países (a excepción de los Estados Unidos
en lo que respecta a la autoestima). Por el otro lado, las mujeres japonesas
registraron niveles en ambos aspectos significativamente más altos que las
mujeres de los otros países encuestados.

25

Appearance and Self-esteem
Regional Differences
Total Women 15-64
4.9 Overall physical appearance Facial appearance Body weight and shape Self-esteem

4.7 4.6
Mean satisfaction

4.5

4.3 4.2 4.2 4.2
4.1 4.1 4.1 4.1
3.9 3.9 4.0 4
3.9
3.9 4.0 3.9 3.9 3.9
3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8
3.7 3.7 3.7
3.6
3.6 3.6 3.6 3.6
3.5 3.6 3.5
3.4
3.4
3.3 3.3 3.3 3.3
3.3 3.2
3.1 3.1
3.0
2.9
2.8
2.7

2.5
SAU MEX CHN CAN ITA DEU USA BRA ARG GBR JPN

Mean scores for satisfaction/self-esteem, Q6, 9-11. -Ranked on overall physical
appearance

En todos los países, se observó una estrecha relación entre el grado de conformidad
con la propia apariencia (aspecto general, aspecto del rostro, peso y figura) y su
autoestima.

– Los datos indican que cuando una mujer tiene una visión positiva respecto de sí
misma, es más probable que se sienta conforme con su cuerpo y viceversa. La
mitad de las mujeres (15 a 64 años) reconocen claramente un nexo causal entre
estos dos puntos: dicen que, cuando se sienten mal consigo mismas,
normalmente esto tiene que ver con su aspecto o su peso.
– Las mujeres de entre 15 y 29 años tienden a reconocen este nexo causal en
mayor grado que las de entre 30 y 64 años.
– También encontramos que las mujeres de entre 15 y 64 años de Gran Bretaña,
Arabia Saudita y los Estados Unidos son las que más reconocen esa relación
causal entre estar conforme con el cuerpo y tener la autoestima elevada.
– Comparativamente, las mujeres de Alemania, Italia y Japón son las que menos
reconocieron esa relación por diversas razones.
 Las mujeres de Alemania e Italia estas más conformes con su apariencia,
tienen más elevada su autoestima y son menos propensas a querer cambiar
su aspecto físico. Por lo tanto, es más probable que, si se sienten mal consigo
mismas, lo atribuyan más a otros aspectos de su vida que al aspecto físico.
 Comparativamente, cuando las mujeres japonesas, que son las que se
muestran más disconformes con su apariencia y las de autoestima más baja,
se sientan mal, es probable que piensen que están fracasando en su intento
por cumplir con las expectativas de la sociedad, lo que trasciende el tema de
la imperfección física.

26

En casi todos los países encuestados, las distintas generaciones respondieron de
manera similar con respecto a esta relación entre la baja autoestima y la disconformidad
con la apariencia y el peso.

– Sin embargo, sí se encontraron diferencias generacionales en Japón y China,
donde las que más asocian la baja autoestima con la insatisfacción respecto de
la apariencia son las adolescentes de entre 15 y 17 años.

Appearance and Self-esteem

“When I feel bad about myself it usually has to do with my
looks or weight”


15-64 64% 52% 46% 58% 46% 72% 33% 29% 36% 53% 69%

15-17 65% 57% 47% 57% 47% 73% 37% 31% 52% 63% 70%

18-64 64% 49% 46% 58% 45% 72% 31% 28% 30% 50% 69%

Q26. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale
strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you
don’t know or it doesn’t apply to you, just say so.

27

AUTOESTIMA - FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ACTITUD DE LA MUJER CON
RESPECTO A LA VIDA Y A LAS COSAS

La autoestima de una mujer influye en su actitud con respecto a la vida y se evidencia
en su rostro, su postura y la energía que proyecta hacia el mundo.

Este estudio encontró que, cuando las mujeres se sienten bien consigo mismas, esto
hace que también se sientan más seguras de ellas mismas, queridas, saludables, llenas
de energía e inteligentes, y estas características promueven una actitud de mayor
compromiso con la vida.

– La autoestima elevada está mayormente asociada a la confianza en uno mismo
tanto en las adolescentes de entre 15 y 17 años como en las mujeres de entre
18 y 64 años. En segundo lugar, se encuentra la asociación con la energía en
las adolescentes de entre 15 y 17 años y con el sentirse amadas en las mujeres
de entre 18 y 64 años, diferencia que se relaciona con las distintas etapas de la
vida que atraviesan ambos grupos.
– Los sentimientos asociados con la apariencia, como el sentirse más bonitas o
atractivas, se ubicaron entre los últimos lugares de las características
estudiadas..
 Sin embargo, las adolescentes de entre 15 y 17 años asociaron la autoestima
con el sentirse más bonitas o atractivas en mayor medida que las mujeres de
entre 18 y 64 años, lo cual se puede atribuir a una mayor vulnerabilidad frente
a los ideales de belleza.

Self-esteem - Positive Associations
Girls vs. Women
Confident 32%
33%

21%
Loved 28% *
19%
Healthy 27%*
Energetic 29%*
21%

Smart 20%
18%
15-17
Physically fit 10%
12% 18-64
Popular 13%
11%

Talented 10%
10%

Successful 9%
10%

Attractive 7%
8%

Beautiful 5%
12% *
Desired 4%
5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%
Q7. - When your self-esteem is high and you feel good about yourself, which TWO of the -Excludes none of these,
following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused
15-64

28

– En el ámbito regional, observamos diferencias culturales en relación con el
significado de sentirse bien con uno mismo.
 La confianza en uno mismo se ubicó en el primer lugar en Norteamérica,
América Latina y Europa, mientras que el sentirse más saludables se ubicó en
primer lugar en Asia y el sentirse queridas, en Arabia Saudita.
 Con respecto a las otras asociaciones, la inteligencia fue una respuesta
frecuente en Norteamérica y América Latina; el éxito, en Norteamérica y Gran
Bretaña (Estados Unidos se ubicó en primer lugar en relación con este ítem);
la popularidad, en Asia, Argentina y Alemania; el estado físico, en Japón y
Alemania, y el sentirse deseadas, en Asia y Arabia Saudita. Estos resultados
sugieren criterios diferentes para definir el valor de las personas; en algunos
casos, éste se define según la capacidad (inteligencia, éxito) y, en otros,
según la aceptación social (popularidad, generar deseo).

Self-esteem - Positive Associations
Total Women 15-64

Confident 35% 39% 43% 35% 35% 48% 27% 32% 8% 32% 34%

Loved 31% 26% 21% 26% 30% 30% 12% 20% 21% 20% 52%

Healthy 14% 22% 29% 25% 11% 23% 8% 23% 47% 32% 15%
Energetic 21% 26% 11% 12% 30% 25% 46% 27% 25% 22% 19%

Smart 25% 24% 29% 33% 20% 10% 20% 7% 9% 16% 13%

Physically fit 6% 12% 14% 8% 2% 6% 12% 24% 22% 7% 4%

Popular 4% 5% 4% 6% 23% 12% 3% 22% 25% 25% 2%

Talented 13% 11% 10% 10% 7% 8% 16% 8% 6% 5% 11%

Successful 19% 13% 15% 4% 3% 13% 1% 8% 2% 9% 11%

Attractive 10% 5% 9% 8% 10% 10% 5% 12% 4% 6% 8%

Beautiful 8% 6% 8% 19% 3% 4% 6% 6% 1% 10% 4%
Desired 2% 3% 3% 4% 3% 3% 4% 4% 8% 7% 13%

Q7. - When your self-esteem is high and you feel good about yourself, which TWO of the -Excludes none of these,
15-64

Este estudio también encontró que, cuando las mujeres tienen baja la autoestima, esto
redunda en sentimientos de agobio e inseguridad, y es probable que adopten una
actitud desinteresada y evasiva hacia la vida.

– Si bien el agobio y la inseguridad se ubicaron en los primeros lugares tanto para
el las adolescentes como para las mujeres, las adolescentes de entre 15 y 17
años tienden a asociar la baja autoestima con la inseguridad y las mujeres de
entre 18 y 64 años, con el agobio, lo cual coincide con las distintas etapas de la
vida, la etapa del desarrollo y la de la madurez.
– Las adolescentes de entre 15 y 17 años, que tienen su autoestima más frágil,
son más propensas que las mujeres de entre 18 y 64 años a sentirse tontas o
feas cuando tienen baja la autoestima.

29

Es importante destacar que las observaciones relacionadas con la apariencia, en
especial, con la imagen corporal (no estar en forma, tener sobrepeso) estuvieron más
asociadas a la baja autoestima que a sentimientos positivos respecto de la propia
persona.

– Además de sentirse agobiadas e inseguras, tanto las adolescentes de entre 15 y
17 años como las mujeres de entre 18 y 64 años manifestaron sentir dudas con
respecto a su imagen corporal cuando tienen baja la autoestima. En general, Las
adolescentes se sienten gordas y las mujeres adultas sienten que su cuerpo no
está en forma.

Self-esteem - Negative Associations
Girls vs. Women
Tired 29%
*
42%

Insecure 26%
*
32%

12%
Out of shape 19% *
Unhealthy 12%
16% *
Fat 14%
13%

Incompetent 11%
9%
15-17
Unattractive 11%
8%
18-64
Undesirable 9%
7%

Worthless 9%
7%

Unloved 9%
6%

Stupid 4%
*
12%

Ugly 4%
11% *
Unpopular 4%
7% *
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Q8. - When your self-esteem is low and you feel badly about yourself, which TWO of the -Excludes none of these,
15-64

En el ámbito regional, las mujeres estadounidenses y las británicas son las que más
manifestaron sentirse gordas y las mujeres saudíes las que más sienten que no están
en forma cuando tienen baja la autoestima, seguidas de las italianas, las
estadounidenses, las japonesas y las canadienses.

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