Monografía sobre la importancia de la investigación en publicidad.

1. MONOGRAFÍA PROPIA
​ INVESTIGACIÓN
EN PUBLICIDAD
“Investigar para acertar, la clave del
éxito”
Alumna: Almara Yamila
Segundo Cuatrimestre de 2018
INTRODUCCIÓN
A lo largo de este ensayo descubriremos cómo el Marketing utiliza a la
investigación, y sus diversas técnicas, como una herramienta para recabar cierta

2. información, la cual será de gran utilidad, para la elaboración del mensaje que se
transmitirá a los consumidores, o potenciales consumidores.
Las técnicas de investigación permiten innovar el modo tradicional del trabajo de los
creativos, desde la comprensión de los consumidores, se trabajan con objetos
validados comunicacionalmente, produciendo una disminución en el riesgo de
distorsiones entre la emisión y recepción del mismo.
Analizaremos a modo de ejemplo y aplicación un caso de éxito, como el de la marca
L’Oreal, que supo cómo posicionarse, como líder en el mercado de belleza para las
mujeres.
En el segundo apartado, veremos cómo el desarrollo tecnológico y las nuevas
tecnologías, cambian todos los ámbitos Y áreas de la vida, así mismo también
internet y el mundo virtual hace posible desarrollar de manera online la investigación
cualitativa.
I. INVESTIGACIÓN, MARKETING Y COMUNICACIÓN
El Marketing define un proceso estratégico de negocio utilizado para planificar,
desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marcas coordinados,
medibles, persuasivos a lo largo del tiempo, con consumidores, clientes, posibles
clientes y otros públicos relevantes.
Tiene como objetivo optimizar el posicionamiento de marca y pretende conseguir en
su última fase una completa integración estratégica y financiera.
La compañía busca cuidadosamente integrar y coordinar sus múltiples canales de
comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la
organización y sus productos. El enfoque de esta comunicación y el mensaje, se
dirige al consumidor, cliente o posible cliente, es decir que se focaliza en el
consumo y no en la producción del producto.
El mensaje a comunicar, estará basado principalmente en los deseos y necesidades
del consumidor o posible consumidor, buscando la satisfacción de dichas
necesidades ya enraizadas en los sujetos, y no en el producto tangible como tal y
sus propias características.
Para elaborar dicho mensaje, previamente se recurre a un proceso de investigación,
con el objeto de producir conocimiento, apropiarse de cierta información, que luego
de su análisis y transformación, posibilite el acceso al conocimiento necesario para
contestar los interrogantes requeridos, para la conformación del mensaje.
Para llevar a cabo esta investigación es necesario definir el método a emplear, el
camino a seguir, que nos permitirá llegar a los objetivos que se hayan planteado, es
decir el ¿ cómo?

3. Podemos emplear diversos métodos o tipos de investigación, con el fin de llevar a
cabo una investigación completa que nos permita conocer el objeto de estudio
desde diferentes ángulos, empleando métodos cuantitativos y/o cualitativos.
Los primeros, los cuantitativos, nos brindarán información fácil de cuantificar y
generalizar dichos resultados, ya que nos provee de datos estadísticos y
cuantificables. Estos datos son objetivos, generalizados y se obtienen de un gran
número de casos representativos que componen la muestra, la recolección de estos
datos se realiza a través de métodos estructurados y estandarizados.
Por otro lado, tenemos la investigación Cualitativa, con la cual podemos
complementar a estos datos obtenidos de la Investigación Cuantitativa, la cual
produce datos descriptivos, a través de un estudio profundo, minucioso,
exploratorio, flexible y desestructurado, los cuales serán más difícil de cuantificar y
clasificar, ya que arrojan resultados subjetivos, pertenecientes de una muestra con
un número de casos, poco representativos, de tamaño menor que los analizados en
una investigación cuantitativa.
Este tipo de investigación, consiste en indagar y conocer dimensiones internas e
incorpóreas de los sujetos estudiados, es decir sus creencias, fantasías, mitos,
Percepciones, vínculos e ideologías.
Permite conocer:
_ Percepción del escenario donde se desarrolla la acción de consumo.
_ Imagen de marca y de las marcas que componen la competencia.
_ Imagen del consumidor de las distintas marcas.
_ Imagen del producto.
_ Expectativas satisfechas e insatisfechas, actitudes, hábitos y comportamientos
sobre: marcas, productos, servicios, etc.
_ Detección de necesidades, oportunidades y problemas.
_ Evaluación, recepción y creación de imágenes, conceptos, packagings y mensajes
comunicacionales.
_ Control y evaluación de estrategias ya implementadas o cumplimiento de los
objetivos propuestos.
Todo proceso de investigación de Mercado tiene las siguientes fases en una
secuencia lineal:

4. 1. Definición del problema: Análisis de la situación preliminar, localización del
problema, planteo de hipótesis.
2. Diseño de la investigación: Elaboración del proyecto, planteo de objetivos,
definición de tipo de estudio, plazos y presupuesto.
3. Recolección de la información: Aplicación de la metodología, trabajo de campo,
implementación de recursos e instrumentos de investigación.
4. Procesamiento, análisis e interpretación: Procesamiento, clasificación y
ordenamiento de la información obtenida, análisis e interpretación, presentación de
los resultados.

5. A continuación veremos cómo la marca L'Oréal París logró posicionarse con éxito y
como fue adaptando su imagen a lo largo del tiempo para seguir siempre vigente en
el mercado, y en una posición de liderazgo del mismo.
L'Oréal comenzó en el negocio del color del cabello, pero la empresa se diversifica
en otros productos de limpieza y belleza.
Actualmente comercializa más de 500 marcas y Miles de productos individuales en
todos los sectores del negocio de la belleza: color de cabello, permanentes,
peinado, cuidado del cuerpo y la piel, limpiadores, maquillaje y fragancias. Los
productos de la compañía se encuentran en una amplia variedad de canales de
distribución, desde peluquerías y perfumerías hasta hipermercados y
supermercados, centros de salud y belleza, farmacias y correo directo, haciéndola
una marca que está a disposición de cualquier tipo de público.
En 1972, nacía su slogan en EE.UU., "Porque Yo lo valgo", fue creado por una
mujer, en un contexto de plena revolución social y nacimiento de un nuevo espíritu
feminista, a pesar que en un principio se utilizó para justificar el precio más elevado,
en el proceso, apareció un mensaje social mucho más importante: el valor de una
mujer no se encontraba sólo en su belleza física sino en su autoestima y su
autodeterminación. Está frase fue algo absolutamente revolucionario, las mujeres no
estaban acostumbradas a sentir que ellas lo valían, estaban justamente empezando

6. a luchar. Supuso claramente un antes y un después en los códigos de la publicidad
del momento. El entorno publicitario de esa época ponía sistemáticamente a la
mujer dentro de un rol: el de ama de casa, el de esposa, el de madre, de secretaria,
etc. Nunca antes una mujer había hablado directamente a cámara, como mujer y de
mujer a mujer.
Con este slogan L'Oréal no sólo acompañaba a una marca de belleza sino a la
revolución real de la feminidad, aquí queda demostrado lo importante que es estar
atento al contexto social histórico, a las necesidades de los consumidores, más allá
del producto en sí, agregándole valores simbólicos e intangibles, estableciendo un
vínculo personal entre persona y producto, todo esto se logra con la investigación,
del entorno, del contexto y de las personas a las que nos interesan dirigir nuestra
comunicación del producto/marca.
En este sentido L'Oréal es una marca que piensa en todo, e invierte mucho en
investigación, creó una división internacional de "consumer insights" y centros de
investigación e innovación, cuyo objetivo es recopilar información sobre sus diversos
consumidores con el fin de desarrollar productos de acuerdo a sus necesidades.
Está marca está en constante movimiento y adaptación, sin perder su esencia
distintiva, realizó pequeños cambios en su slogan de acuerdo a cómo fue
cambiando el contexto social, en 2000 su slogan cambió a "Por que tú lo vales" y a
finales de 2009 pasó a "Porque todas lo valemos" , siguiendo un análisis de la
motivación y trabajando en la psicología del consumidor, el cambio al nosotras, se
hizo para crear una mayor participación de los consumidores en la filosofía y el
estilo de vida de L'Oréal y proporcionar una mayor satisfacción del consumidor con
sus productos, siendo todos unidos por un sentido de pertenencia. L'Oréal también
posee una línea de productos para el cabello y el cuerpo para niños llamada L'Oréal
kids, cuyo slogan es "Porque nosotros también lo valemos", la cual es una de las
preferidas por muchas madres por su excelente calidad.
Hoy L'Oréal aboga por la inclusión y lo refleja con su renovado slogan "Todas lo
valemos", y en su campaña y convocatoria llamada Mujeres de Valor, la cual
reconoce a mujeres extraordinarias que hacen una diferencia en sus comunidades.

9. II. NUEVAS TECNOLOGÍAS E INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
El continuo desarrollo tecnológico, aplicado al sistema productivo, entre otros
cambios, incrementó la sobreproducción de bienes y servicios en el Mercado, lo que
hace cada vez más necesario agregarle al producto determinados valores
intangibles, promesas funcionales y simbólicas, a fin de distinguirlo de los otros
productos pertenecientes a otras marcas de la misma categoría.
Internet y las nuevas tecnologías nos proveen de herramientas de investigación
social y de mercados que permiten, tanto a los participantes como a los
profesionales que realizan dichos estudios, que ya no haga falta desplazarse, que
miembros de diferentes partes del mundo puedan participar, facilita el anonimato
necesario para conseguir respuestas más sinceras a temáticas sensibles.
De esta manera, estas nuevas formas y herramientas online, nos brindan la
posibilidad de adaptar las formas o técnicas de investigación cualitativa
tradicionales offline, y aplicarlas virtualmente de manera novedosa y eficiente.
Los Focus groups, por ejemplo, se pueden adaptar y clasificar en los siguientes y
diferentes tipos:
Audiovisual Focus group
El hecho de interactuar con los participantes a distancia no impide que se pueda
observar en primer plano el lenguaje no verbal facial de los mismos. Las nuevas
tecnologías incluso pueden facilitar la tarea con herramientas como software para
decodificar micro gestos faciales y de timbre, tono, ritmo de voz, que permiten
identificar el nivel de involucramiento y veracidad de su discurso.

10. Text Focus group
Se suele utilizar para cuando se debe investigar sobre temas más sensibles en los
que el anonimato es importante para conseguir respuestas más genuinas.
Bulletin board Focus group
Es una técnica que sirve para cuándo los participantes están en diferentes partes
del mundo. También para cuando sus habilidades tecnológicas son limitadas. Suele
ser la que más dura en el tiempo y permite asignar tareas que se deben completar a
diario.
Etnografía virtual
En esta técnica el investigador se mete en el universo del consumidor de manera
remota, a través del audio, el texto o el vídeo, para entrevistarlo y/u observar en
tareas que le asigna, sin que tenga que ser dentro de una comunidad online
determinada.
La Netnografía, es una técnica de observación cualitativa que nació con internet,
pensada para investigar el comportamiento de los consumidores en el entorno de la
web. Se trata de observar comunidades online, conformadas de modo natural y de
la manera menos intrusiva posible para recolectar e interpretar las características
culturales de una determinada comunidad digital. Su principal objetivo es dotar de
significado a los números, ir más allá de las cifras, e indagar en los gustos de los
clientes, solucionar sus problemas y responder a sus necesidades como marca,
comprender patrones de interacción y significados compartidos entre miembros de
una comunidad, en resumen ¿quienes son las personas que pasan a ser nuestros
clientes?
Mobile Research
Es la investigación a través de los dispositivos móviles, es una técnica que permite
localizar a las personas en sus contextos naturales y en tiempo real, a través
además de aplicaciones amigables creadas especialmente para la investigación
cualitativa y que puede ser el gran futuro de este campo .

11. Redes Sociales y comunidades online
Estas redes sociales han abierto un campo de enormes posibilidades a través de las
comunidades online, que se han convertido en una de las técnicas cualitativas más
útiles a la hora de analizar la experiencia de clientes, empleados o usuarios.
Esto nos ofrece ventajas muy interesantes:
*Nos permiten acceder a targets difíciles de encontrar por su ubicación o
características concretas.
*Se puede monitorizar a lo largo del tiempo, además de conocer sus estilos de vida.
*Métodos rápidos de recopilación de información.
*Permiten observar el diálogo de los consumidores de forma natural y poco
intrusiva.
*Interactuar con los usuarios y recopilar sus ideas y propuestas.
Algunas marcas han creado sus propias comunidades, con las que además de
ofrecer un valor agregado a los consumidores pueden obtener información,
opiniones y propuestas de sus clientes. Son lo que se llama brand comunities, que
no se limitan a ser paneles en los que el usuario opina puntualmente.
Un claro ejemplo de esto es el de la brand community de Nike, orientada al running,
en la que los usuarios pueden descargar aplicaciones y compartir sus propias
experiencias.
Las comunidades online como técnica de investigación cualitativa de mercados,
emplean diferentes herramientas para recopilar y analizar información de los
consumidores. Pueden emplearse encuestas, juegos, foros, etc. Las herramientas
se diseñan en función de los objetivos, para generar conversaciones que sean útiles
y que se puedan analizar posteriormente.
Estas comunidades online, en comparación con otras técnicas, son una técnica
económica, que permite muchas posibilidades a los investigadores sociales de las
empresas.

14. BIBLIOGRAFÍA
_ Módulos de la cátedra de Investigación en Publicidad de la UNLZ, Facultad
de Ciencias Sociales.
_ Artículo “La Investigación en torno a la comunicación integrada de
Marketing, una revisión”, publicado en ​www.redalyc.org
_​www.recodemk.es
_ Imágenes y esquemas extraídos de imágenes de Google.