Semestre 2011 i - proyecto - semana nº 04 (2)

1
Tema Nº 04: ESTUDIO DE MERCADO Y
DISPONIBILIDAD DE MATERIA PRIMA I
Ing. José Manuel García Pantigozo
2011 - I
FORMULACION Y EVALUACION
DE PROYECTOS

2
¿Qué es la
economía?
Es la ciencia que estudia la mejor forma de
asignar recursos limitados a la producción de
bienes y servicios que satisfagan la necesidades y
deseos de carácter limitado de los individuos y las
empresas.

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2.1.- CONCEPTOS
ECONOMICOS
BASICOS PARA EL
ANALISIS DE
INVERSIONES

4
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda del mercado
Oferta del mercado
Equilibrio del mercado
p = a – b*QD
QD = (a – p)
b
 p : precio de venta unitario.
 a : intersección donde la demanda se hace
cero (0).
 b : cantidad observada de aumento de la
demanda por cada unidad que disminuye el
precio.
 QD : cantidad demandada.

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FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (1)
 Demanda (D):La demanda en economía se define
como la cantidad y calidad de bienes o servicios que
los consumidores están dispuestos a comprar a un
precio y unas condiciones dadas en un momento
determinado. La demanda está determinada por
factores como el precio del bien o servicio, los
precios de sus sustitutos (directamente) y de sus
complementarios (inversamente), la renta personal y
las preferencias individuales del consumidor.

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 Precio de venta unitario (p): Es el precio al que
pensamos vender cada unidad de nuestro producto o
servicio.
 Ingreso de los consumidores (Y): Al variar el
ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en
el mismo sentido (bien superior), se puede mantener
(bien neutro) o puede disminuir (bien inferior).
 Cantidad de consumidores (N): al variar el numero
de consumidores en el mercado se puede modificar la
demanda en el mismo sentido.

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 Precio de los bienes complementarios
(Pc) Al variar el precio de un bien complementario la
demanda por el producto se modifica en sentido
contrario.
 Precio de los bienes sustitutos (Ps): Al
variar el precio de un bien sustituto se modifica la
demanda en el mismo sentido.
 Gustos y preferencias (GP): son variables que
no se pueden cuantificar aunque si prever en el
proceso decisional.

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 Expectativas (E): el nivel de expectativas sobre
variaciones de precio puede hacer que el consumidor
adelante o posponga compras.
D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)

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COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
 Demanda (D)
 Precio de venta unitario (p)
 Ingreso de los consumidores (Y)
 Cantidad de consumidores (N)
 Precio de los bienes complementarios (Pc)
 Precio de los bienes sustitutos (Ps)
 Gustos y preferencias (GP)
 Expectativas (E)
D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)

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QD0
La Función de demanda
Cantidad
Demandada
Precio
QD1
P1
P0

12
QD1
La Función de demanda
Cantidad
Demandada
Precio
QD0
P0
P1

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Ep = ΔQD/QD = ΔQD * P
*QDΔP/P ΔP
 Elasticidad: El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variación
de una variable cuando varía otra variable de la que depende. Este concepto
se aplica a las curvas de demanda y de oferta para medir la variación de la
cantidad demandada u ofertada a raíz de variaciones de las variables que las
determinan.
 Elasticidad-Precio de la Demanda: Esta elasticidad mide la
variación de la cantidad demandada ante una variación del precio.
 Se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad demandada por
la variación porcentual del precio.
 Elasticidad-precio de la demanda = Variación % de la cantidad / Variación %
del precio

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 Ejemplo de Elasticidad: Consideremos la demanda de
raquetas de tenis. Al precio de 100 soles se demandan
10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 soles la cantidad
demandada baja a 9.000 unidades.
 La variación porcentual del precio ha sido del 20 %,
mientras que la variación porcentual de la cantidad
demandada ha sido del -10 % (aprox.).
 La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5
(-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la
elasticidad se suele expresar con signo positivo).
 Esto quiere decir que ante una variación del precio la
cantidad demandada varía la mitad en términos
porcentuales.

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 La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde
significativamente a una variación del precio, e inelástica si la
cantidad demandada responde muy levemente a una variación del
precio.
 Según el valor de la elasticidad se puede hablar de:
– Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)
– Demanda elástica (elasticidad > 1)
– Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
– Demanda inelástica (elasticidad < 1)
– Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)

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 Demanda Perfectamente Elástica, cuando su valor es
infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad
demandada tiende al infinito en el límite.
 Ejemplo: Dada la siguiente tabla
de demanda de la blusa New
Sport, podremos interpretar el
coeficiente de elasticidad-precio
de la demanda, si el precio de
dicha blusa es de S/. 79.00 y este
a su vez se mantiene constante
(por ser marca exclusiva de Saga).
PRECIO CANTIDAD
S/. 79.00 20
S/.79.00 30

17
Por cada 10% que varía la cantidad demandada, el precio se mantiene.
La demanda se considera Perfectamente Elástica.

18

19
 Demanda Elástica, cuando su valor es mayor que uno,
es decir, cuando la cantidad demandada varía
porcentualmente más que la variación en el precio.
 Ejemplo: Dada la siguiente
tabla de demanda de los jeans
Oil Company, podremos
interpretar el coeficiente de
elasticidad-precio de la
demanda, si el precio del jean
es de S/. 119.00 con una rebaja
del 30%.
PRECIO CANTIDAD
S/. 83.3 67
S/.119.00 36

20
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta
en un 28.7%. La demanda se considera relativamente elástica .

21

22
 Demanda de Elasticidad Unitaria, cuando su valor es
igual a uno, es decir, cuando la cantidad demandada
varia porcentualmente mas que la variación en el precio.
 Ejemplo: Dada la siguiente tabla de
demanda de las zapatillas
Converse, podremos interpretar el
coeficiente de elasticidad-precio de
la demanda, si el precio de las
zapatillas es de S/.120.00 y se
encuentran en descuento sucesivo
de 20%, 6.25%.
PRECIO CANTIDAD
S/. 90.00 28
S/.120.00 21

23
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada
aumenta en un 10%. La demanda se considera Unitaria.

24

25
 Demanda Inelástica, cuando asume valores menores
que uno, es decir, cuando la cantidad demandada varia
en un porcentaje menor a la que lo hace el precio.
 Ejemplo: En la siguiente tabla
de demanda de las blusas
Southland podremos interpretar
el coeficiente de elasticidad-
precio de la demanda, si el
precio de la blusa disminuye de
S/.63.00 a S/. 57.00
PRECIO CANTIDAD
S/. 57.00 16
S/.63.00 15

26
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta en
un 70%. La demanda se considera relativamente inelástica.

27

28
 Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor
es cero, es decir, cuando no cambia cualquiera sea la
variación en el precio.
 Ejemplo: Dada la siguiente tabla
de demanda de los calcetines para
niños, podremos interpretar el
coeficiente de elasticidad-precio
de la demanda, si el precio de las
medias disminuyen de S/. 5.00 a
S/.4.00.
PRECIO CANTIDAD
S/. 4.00 10
S/.5.00 10

29
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada no varía,
es decir es constante. La demanda se considera Perfectamente Inelástica.

30

31
 Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor
es infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad
demandada tiende al infinito en el límite.

32
 Se puede observar en los gráficos anteriores que cuanto más inclinada
sea la curva de demanda menor será su elasticidad-precio.
 La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda
la curva. sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidad-
precio también va variando.

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Ejemplo 2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
P Q Ep
1000 0 Infinito
900 100 9.00
800 200 4.00
700 300 2.33
600 400 1.50
500 500 1.00
400 600 0.67
300 700 0.43
200 800 0.25
100 900 0.11
0 1000 0.00

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ELASTICIDAD CRUZADA DE LA
DEMANDA
 BIENES COMPLEMENTARIOS: Son aquellos que
deben utilizarse conjuntamente para satisfacer alguna
necesidad. La relación que se establece entre bienes
complementarios es tal que el consumo de unos va
directamente aparejado al de aquéllos que lo
complementan: así el consumo de automóviles
requiere el de gasolina, el de electricidad es necesario
para un computador, etc.

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ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
 BIENES SUSTITUTOS: Llamados también
competitivos, son aquellos que, aunque diferentes
entre sí, pueden satisfacer la misma necesidad del
consumidor. En tal caso un bien -o servicio- puede
sustituir o entrar en competencia con otro; es el
consumidor quien escoge la forma en que habrá de
satisfacer sus necesidades: podrá viajar en avión o
por carretera para trasladarse a otra ciudad, del
mismo modo que podrá escoger entre múltiples
alimentos diferentes para prepararse una comida.

36
QD0
Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
QD
PRECIO
QD1
P0
Ep = Infinito

37
QD0
QD
PRECIO
QD1
P0
P1
Ep > 1

38
QD0
QD
PRECIO
QD1
P0
P1
Ep = 1

39
QD0
QD
PRECIO
QD1
P0
P1
Ep< 1

40
QD0
QD
PRECIO
P0
P1
Ep = 0

41
Exy = ΔQx/Qx = ΔQx = Py
ΔPy/Py ΔPy Qx
Exy = ΔQx*(Py2 + Py1)/2
ΔPy*(Qx2 + Qx1)/2
Exy = (Qx2- Qx1)*(Py2 + Py1)
(Py2- Py1)*(Qx2 – Qx1)

42
QD0
Fig. 2.3 Variación de la Demanda frente al
cambio en los ingresos de los consumidores
QD
PRECIO
QD1
P0

43
Ey = ΔQx/X = ΔQ = Y
ΔPy/Y ΔY Q
Ey = ΔQ*(Y2 + Y1)/2
ΔY*(Q2 +Q1)/2
Ey = (Q2 + Q1)*(Y2 + Y1)
(Y2 + Y1)*(Q2 + Q1)

44
Ep = ΔQO/QO = ΔQO= -P
ΔP/P ΔP QO
2.1.2. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

45
Cantidad
Ofrecida
Precio
QD0 QD1
Cantidad
Ofrecida
Precio
QD0 QD1

46
Cantidad
Ofrecida
Precio
QD1 QD0
P0
O1 O0

47
Ejemplo 2.2: RELACIONES PRECIO REAL Y MARGINAL
P Q Ep IT=PxQ Img
1000 0 INFINITO 0
900 100 9.00 90000 900
800 200 4.00 160000 700
700 300 2.33 210000 500
600 400 1.50 240000 300
500 500 1.00 250000 100
400 600 0.67 240000 -100
300 700 0.43 210000 -300
200 800 0.25 160000 -500
100 900 0.11 90000 -700
0 1000 0.00 0 -900

48
2.1.3. COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
CFMe = CFT
Q
CVMe = CVT
Q
CMeT = CFMe + CVMe

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Ejemplo 2.3 RELACIONES DE COSTOS UNITARIOS
Q PMg CFT CVT CT CFMe CVMe CMeT CMg
0 2000 0 2000
30 30 2000 400 2400 66.67 13.33 80.00 13.33
72 42 2000 800 2800 27.78 11.11 38.89 9.52
108 36 2000 1200 3200 18.52 11.11 29.63 11.11
138 30 2000 1600 3600 14.49 11.59 26.09 13.33
160 22 2000 2000 4000 12.50 12.50 25.00 18.18
175 15 2000 2400 4400 11.43 13.71 25.14 26.67
186 11 2000 2800 4800 10.75 15.05 25.81 36.36
192 6 2000 3200 5200 10.42 16.67 27.08 66.67

50
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
1 2 3 4 5 6 7 8 9
CFT
CVT
CT
FUNCIONES DE COSTO TOTAL

51
FUNCION COSTO MEDIO Y MARGINAL
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 2 3 4 5 6 7 8 9
CFMe
CVMe
CMeT
CMg

52
Ejemplo 2.4 RELACIONES DE COSTO TOTAL Y
MARGINAL
CANTIDAD I.T. C.T. B.T. I.Mg. CMg
0 0 200 -200
1 200 392 -192 200 192
2 400 552 -152 200 160
3 600 688 -88 200 136
4 800 800 0 200 112
5 1000 912 88 200 112
6 1200 1024 176 200 112
7 1400 1152 248 200 128
8 1600 1304 296 200 152
9 1800 1480 320 200 176
10 2000 1696 304 200 216
11 2200 1968 232 200 272
12 2400 2400 0 200 432
13 2600 2880 -280 200 480

53
INGRESOS Y COSTO TOTAL
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
I.T.
C.T.
I.Mg.

54
BENEFICIOS Y PERDIDA
-400
-300
-200
-100
0
100
200
300
400
0 2 4 6 8 10 12 14 16
B.T.

55
INGRESOS Y COSTOS MARGINALES
0
100
200
300
400
500
600
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
I.Mg.
CMg

56
2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO

57
2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO
P
R
O
V
E
E
D
O
R
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
COMPETIDOR
PROYECTO
D
I
S
T
R
I
B
U
I
D
O
R

58
ESTUDIO DE MERCADO
Comprende el conjunto de acciones relacionadas con
la recopilación, tratamiento y análisis de todos los
datos relativos al producto/servicio, política de
precios, comunicación y distribución, con el fin de
asistir a la dirección de la organización en la toma de
decisiones comerciales.

59
2.2.1.- EL MERCADO PROVEEDOR
P
R
O
V
E
E
D
O
R

60
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
PRECIO U.M. CLIENTE FUENTE
PRECIO 1 100 A EN LA ZONA
PRECIO 2 130 B
FUERA DE
LA ZONA
PRECIO 3 110 B EN LA ZONA
PRECIO 5 115 B EN LA ZONA
PUJA DE PRECIOS ENTRE CLIENTES A Y B
PRECIO N-1 130 A EN LA ZONA
PRECIO N 130 B EN LA ZONA

61
CALIDAD DE INSUMOS
PERECIBILIDAD DE LOS INSUMOS
EXISTENCIAS DE INSUMOS
CARACTERISTICAS DE SUSTITUTOS
INFRAESTRUCTURA DE ALMACENAJE
TAMAÑO DE PEDIDO MINIMO

62
OPORTUNIDAD DE ENTREGA
EFICIENCIA EN LA ENTREGA
CALIDAD DE SERVICIO DE VENTA
SERVICIO POST VENTA
GARANTIAS
SOLVENCIA DEL PROVEEDOR

63
Mercado proveedor
Influyente cuando el proyecto
depende de:
•Disponibilidad y obtención de MP
•Costos, condiciones de compra
•Calidad de las MP
•Necesidades de infraestructura
especial para bodegaje
•etc.
Analizar “proyecciones a
futuro”

64
Mercado proveedor
Ej.:
•Fabricación de papel periódico a
partir del bagazo de la caña de
azúcar analizar este último
(precio, disponibilidad, etc.)
•Construcción de aeropuerto
analizar mercado de las
aerolíneas (viajes, rentabilidad,
etc.)
•Producción de aceite a partir de
la cáscara de limón
analizar mercado de limones

65
2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR
COMPETIDOR

66
COMPETIDOR

67
COMPETIDOR

68
Características del producto
 Características de un producto: CALZADO
 1. Estética (efecto visual del zapato).
 2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
 3. Seguridad (suelo antideslizante)
 4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
 5. Normalización (componentes)
 6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
 7. Eficacia (Comodidad)
 8. Economía (Precio)
 9. Eficacia energética (Cosido)
 10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
 11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
 12. Calidad prevista (Duración)
 13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

69
Complemento promocional
 Coca-Cola Light lanza una promoción que
premiará con aplausos a 500 consumidores
 Coca-Cola Light sortea un piso entre sus
consumidores con una promoción de marketing
móvil
 Casi un millón de jóvenes, exactamente
965.647, forman la comunidad de El
Movimiento Coca-Cola, la herramienta de
marketing más potente que ha encontrado la
multinacional para acercarse a los jóvenes y
venderles sus productos.
 Coca Cola crea una moneda virtual.

70
Marca
 Históricamente los productos eran comercializados sin
nombre alguno.
 Fue en sectores como la medicina, para patentar los
descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la
autoría de las obras.
 La marca es un concepto, una idea, una percepción del
producto, es un nombre, un término, un signo, un símbolo,
un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta
identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus
competidores.
 la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus
objetivos de ventas y ganancias.

71
Marca
 1. Beneficios de consumidores, fabricantes y vendedores:
– Eficiencia de la compra.
– Transmite información sobre el producto.
– Proporciona mayor consistencia a la calidad del producto.
– Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
– Permite diferenciar productos respecto a sus competidores
y se convierte en un soporte publicitario clave.
– Representa el principal activo de un fabricante.

72
Marca
 2. Responsabilidades de fabricantes y distribuidores:
 Beneficiar de forma permanente a la marca.
 Mantener constante la calidad del pructo.
 3. Gestión
 Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado
del producto, sino que lo valora de acuerdo a un atributo que
le impacte directamente.
– A) Estrategia de marca única
– B) Estrategia de marca individual
– C) Estrategia de marca por línea de producto
– D) Estrategia combinada por línea de producto

73
Marca
 Coca Cola emprende el despegue: marca más
notoria de febrero de 2007
 Coca Cola relanza su marca Mare Rosso a través de
un blog corporativo
 BusinessWeek, Coca Cola, es la empresa con mayor
valor de marca a nivel mundial, ubicándose al tope
del ranking con un valor de marca de 67 mil
millones de dólares.
 La población del Estado español consume más
Coca-Cola per cápita que la de cualquier otro país
europeo.

77
2.2.3.- MERCADO DISTRIBUIDOR

78
MERCADO DE DISTRIBUCION:
CUBRIENDO EL MERCADO

79
INDICE
 INTRODUCCION
 OBJETIVOS Y LIMITANTES
 DECISIONES A TOMAR
 CRITERIOS DE EVALUACION
 LA GESTION DE LOS CANALES

80
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION
ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías

81
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE
COMPRA DEL CANAL ...
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad mercadería
 Precios y términos

82
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE
COMPRA DEL CANAL ...
 Nivel de servicio
 Fama del fabricante
 Calidad de la Marca
 Asistencia de promoción
 Políticas de distribución

83
CANALES:
LOS MAYORISTAS
 Servicio al proveedor
 Conocimiento del Cliente
 Inventarios disponibles
 Vendedores
 Servicio al Minorista
 Descuentos, material POP
 Diseño de la tienda
 Consejos gestión administrativa
GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

84
CANALES:
GESTION DE MAYORISTAS
 Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el
fabricante
 Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación
y conocimiento
 Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios,
análisis de línea de producto y análisis de zona de
mercado
 Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad,
promociones

85
PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
 Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición,
Soporte
4. Selección del canal Apropiado

86
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION

87
CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
 Metas de Mercado
 Limitaciones Provenientes de:
 Características del Cliente
 Características del Producto
 Intermediarios
 Competidores
 Políticas de la Empresa

88
2. Decisiones a tomar
 La longitud del Canal
 La anchura del Canal
 Modificaciones a los canales actuales

89
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Es decir, el número de intermediarios que participan en el
proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
 Dos grandes opciones: vender directamente o a través de
intermediarios
 Venta Directa:
 Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre
todo para grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las necesidades
del cliente
 Se logra mayor información de mercado

90
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Venta a través de Intermediarios:
 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado

91
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo contínuo

92
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo contínuo
 Al licenciador le permite controlar y coordinar su
Política Comercial
 Expansión del negocio con capital de terceros
 Débil posición ante el licenciador

93
 Canales de Distribución Convencionales:
 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
 Reducen el riesgo: el propietario del producto es
otro
 Mayor flexibilidad
 Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de
entrada y salida
 No obtienen economías de conjunto

94
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 INTENSIVA:
 Mayor será el potencial de ventas
 Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta más
cercano
 “Participación del Mercado” es consecuencia directa del
porcentaje “Participación de Distribución”
 SELECTIVA/EXCLUSIVA:
 Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos
 Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
 Control sobre el precio

95
 FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
 Características del Producto
 Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
 Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
 El comportamiento del consumidor
 Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión
de compra es elevado (consejos técnicos y servicio
de post-venta)
 Si la frecuencia de compra es baja.

96
 Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
 Donde el papel del personal de venta al público es
importante para influenciar las compras de los
consumidores
 Grado de Control
 Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
 Control de: el precio, ayuda prestada al comprador,
manera de exponer el producto y la imagen del
producto

97
 La estrategia de la competencia
 La distribución como factor de competencia
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

98
LA MOFICIACION DE LOS
 Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:
 Por presión de la competencia
 Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
 Para atender una nueva zona geográfica distinta
 El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución
 Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

99
3. Criterios de Evaluación
 ECONOMICO
 Cálculo de ventas
 Costo de las distintas opciones
 Punto de equilibrio y rendimiento
 CONTROL
 Las relaciones verticales en el canal
 Las relaciones horizontales
 Los conflictos entre canales

100
4. La Gestión de los Canales
 Existirá cooperación del canal cuando el fabricante
asuma su papel de lider y motive a los miembros del
mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
 La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
 Los miembros de un canal son entidades
independientes
 No existe un conjunto de reglas explícitas
 Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo
 No existen relaciones formales

101
 POSIBLES CONFLICTOS:
 Conflicto de roles
 Conflicto de los objetivos
 Falta de comunicación
 CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION
DEL CANAL:
 Selección
 Motivación
 Comunicación
 Evaluación

102
 SELECCION:
 Características de los intermediarios deseados
 Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia,
cooperatividad y reputación
 Otros productos que comercializa, Recursos Humanos
en calidad y cantidad, conocimientos, etc
 Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de
Clientela

103
 MOTIVACION:
 Condiciones de Ventas:
 Márgenes
 Condición de pago
 Promoción
 Facilidades de devolución
 Incentivos no económicos
 Convenciones
 Concurso de ventas
 Premios

104
 COMUNICACION:
 Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos
bien informados
 Sobre:
 Cambios en el Programa Comercial
 Tendencias generales del mercado
 Cambios en la manera de comprar
 Cambios en la composición de los segmentos
 También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas

105
 EVALUACION:
 Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones
 Las áreas que requieren convenios son:
 Extensión o cobertura territorial
 Existencia o no de distribución exclusiva
 Control del precio de reventa
 Participación en programas promocionales
 Tratamiento de las devoluciones
 Servicios al cliente

106
PLANEAMIENTO DE CANALES
 CONSIDERACIONES:
 Productos incluídos
 Clases y tipos de Clientes
 Territorio cubierto
 Inventarios
 Servicios de Instalación y Reparación
 Precios
 Cuotas de Ventas
 Compromisos de Publicidad y Promociones
 Exclusividad
 Duración, renovación y terminación de la relación

107
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 ENTORNO ESTRATEGICO
 Consumidores
 Competencia
 Recursos
 CRITERIOS DE COMPRA
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad de mercadería
 Precios y plazos

108
 Reputación del fabricante
 Calidad de la marca
 Asistencia de promoción
 LOS MAYORISTAS
 Servicio al proveedor
 Servicio al minorista
 Gestión Clave:
Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

109
 PLANEAMIENTO DE CANALES:
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
4. Selección del Canal adecuado
 DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES
 DECISIONES TOMAR
 Longitud del Canal:
 Venta Directa: Más control, más información de
mercado y más “cerca” del cliente

110
 Venta con intermediarios: canales propios,
franquicias y canales convencionales
 Anchura del Canal:
 Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y
bajo precio
 Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen
de moda
 Tomar en cuenta: características del producto,
comportamiento del consumidor, grado de control
y estratégico de la competencia

111
 Modificaciones de los canales:
 Cambios por presión de la competencia, nueva
zona o nuevo segmento a atender
 CRITERIOS DE EVALUACION
 Económico
 Control
 Adaptación/Flexibilidad
 LA GESTION DE LOS CANALES
 Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no
hay reglas explícitas en relaciones formales

112
 Herramientas para mejorar:
 Selección
 Motivación
 Comunicación
 Evaluación

113
2.2.4.- MERCADO CONSUMIDOR

114
MERCADO CONSUMIDOR
–Motivaciones
–Hábitos,
–Etc.

115
ANALISIS DEL ENTORNO
 1.- Mercado Proveedor
 2.- Mercado Competidor
 3.- Mercado Distribuidor
 4.- Mercado Consumidor

116
 Análisis de la Demanda: pasada,
actual y futura
 Análisis de la Competencia
 Análisis de la Comercialización:
“Redes de distribución”
 Análisis del Mercado Proveedor:
propio, vinculado y ajeno.
ANALISIS DEL MERCADO

117
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
(Producción)
Análisis de la
Demanda
(Venta)
Análisis de
Precios
Análisis de la
Comercialización
Conclusiones
del Análisis de
Mercado

119
ESTUDIO DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
 Cuantificar la demanda existente
a través del bien o servicio que se
pretende producir.
 Debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a
fin de determinar cuál será la
demanda que irá a satisfacer el
proyecto.

120
ESTUDIO DE LA DEMANDA
1. Descripción del bien o servicio
2. Análisis del Entorno
3. Demanda Presente y Pasada
4. Variables que afectan a la
demanda
5. Demanda Futura

121
Definición
Zona de Influencia
Tipo de Bien
1. DESCRIPCION DEL BIEN
O SERVICIO

122
2. ANALISIS DEL ENTORNO
Marco económico.
Marco socio cultural.
Marco tecnológico.
Marco institucional y
político.

123
 Preocupación por el Medio Ambiente
 Cambio en el rol de la mujer
 Valor del tiempo
 Familias con menos hijos, más mimados
 Esposos tienen mayor edad
 Más tiempo Libre
 Alto uso de Tarjeta de Crédito
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO SOCIO-
CULTURAL

124
DEMANDA EN EL ENTORNO LEGAL
• Tendencia a la Desregulación
• Acuerdos de Libre Comercio
• Disminución de Aranceles (Impuesto al
lujo)
• Leyes Laborales

125
DEMANDA EN EL ENTORNO
ECONOMICO
• Crecimiento del Ingreso
• Poder Adquisitivo
• Competencia Internacional, MERCOSUR,
Productos Orientales
• Caída importante en precios de bienes de
consumo
• Explosión de las Redes de Distribución
• Acceso al Crédito de Consumo

126
TECNOLOGICO
• Obsolescencia rápida
• Dificultad en protección de Innovaciones
• Internet, Telecomunicaciones, Computación
• Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos
materiales

127
EMPRESARIAL
• Concentración
• Costos/Precio/Rentabilidad
• Segmentación-Diversificación
• Poder de Marcas
• Distribución
• Proveedores
• Capacidad Financiera y de Gestión
• Investigación y desarrollo
• Esfuerzo de Promoción

128
 Determinación del
consumo histórico y
actual
 Determinación de la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
3. DEMANDA
PRESENTE Y PASADA

129
 Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
 Renta personal
 Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
 Preferencias de los consumidores
 Coeficientes técnicos: Economía de Escala
 Bien final: mejoras técnicas
 Infraestructura productiva
4. VARIABLES QUE
AFECTAN LA DEMANDA

130
DEMANDA DEL CONSUMIDOR
• Segmentos
• Necesidades
• Penetración
• Uso
• Satisfacción
• Lealtad
• Precio

131
 Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 1. Método del Estudio de Mercado
 2. Métodos Subjetivos
 3. Métodos de pronósticos causales
 4. Método de la serie de tiempo
 5. Análisis de Elasticidad
 3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
5. DEMANDA FUTURA

132
 Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
 Mercado potencial:”necesidad”.
 Mercado disponible: necesidad + intención de
compra.
 Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO

133
Mercado
Potencial
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
DEMANDA DEL
PROYECTO
MERCADO

134
MERCADO POTENCIAL:
 Es el conjunto de consumidores que
 podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del proyecto.
 El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
MERCADO DISPONIBLE:
Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de
consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de
comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es
definido a través del resultado de la encuesta ( porcentaje de intención de
compra del producto).
MERCADO

135
MERCADO OBJETIVO:
 Es una parte del mercado disponible que se
fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda a ser
atendida, para lo cual la base son criterios
definidos por los inversionistas o proyectistas.
MERCADO

136
Ejemplo:Cementerio parque
 Una importante empresa del sector de la construcción ha
decidido diversificar su cartera de productos y entregar
al mercado, además de viviendas, un cementerio parque.
Para obtener la demanda por el cementerio se tomará
como base el distrito de La Molina con una población de
271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual
neta es de 2,24%.

137
………. (Cont.)Cementerio parque
 Adicionalmente, dadas las características y el servicio del
cementerio se han escogido como mercado objetivo el
segmento A que representa el 43,3% de la población de
ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta
el 62,73% de la población no está inscrita en un
cementerio
 Para determinar el mercado objetivo se estableció una
participación de mercado del 5% considerando una
posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.

138
…. Y la Solución??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

139
…. Y la Solución??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?

140
Es el universo de clientes potenciales
para su producto o servicio.
Consiste en dividir el mercado en grupos de
clientes que puedan requerir diferentes
productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de
mercado.
Segmentación del Mercado

142
 Ubicación geográfica de mi clientela
y su tamaño poblacional
 Datos demográficos
 Información económica
 Características socioculturales y
psicológicas
Perfil de la Clientela

143
Dentro de los Métodos
subjetivos tenemos:
–Método Delphi
–Consenso de Panel
–Pronósticos visionarios
METODO SUBJETIVOS

144
Determinada a través de modelos matemáticos :
– Modelos Causales
– Series de tiempo
– Análisis de la elasticidad
 Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que
afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones
a partir de estos
METODOS CUANTITATIVOS Y
PROYECCIONES

146
Cantidad de bienes o servicios que
un cierto número de productores
están decididos a poner a
disposición del mercado en un
precio determinado.
ANALISIS DE LA OFERTA

147
1. Descripción del mercado de la oferta
2. Oferta presente y pasada.
3. Variables que afectan a la oferta
(Capacidad instalada, capacidad de
compra, tecnología, mano de obra, costos,
etc.).
4. Oferta futura
ANALISIS DE LA OFERTA

148
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE
LA OFERTA
 1.- Estructura de mercado
 2.- Técnicas de producción (artesanal,
empresas pequeñas, medianas, etc.)
 3.-Ubicación Geográfica

149
OFERTA PRESENTE Y PASADA
 1.-Identificación de la competencia
 2.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
 3.-Determinar objetivos de la competencia
 4.Fuerzas y debilidades de la competencia
 5.Patrones de Reacción d la competencia

150
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA
 Precio del producto o servicio
 Precio de los insumos y de los factores
productivos
 Productos sustitutos y/o complementarios
 Tecnologías, etc.

151
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
empresas que desarrollan la misma actividad o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?
ANALISIS DEL SECTOR

152
-¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria.
-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar
nuestra diferenciación?
ANALISIS DEL SECTOR

153
-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa
cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?

154
 1.-Precios que se cobran
 2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen
 3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado
 4.-Diversidad de tamaños y envases
 5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
MERCADO COMPETIDOR

155
1. Descripción del Mercado de la Competencia
2. Competencia Presente y Pasada.
3. Variables que Afectan a la Competencia.
4. Competencia Futura.
ANALISIS DE LA
COMPETENCIA

156
1.-IDENTIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos
a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genérica

157
2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
DE LOS COMPETIDORES
“Un grupo estratégico es un conjunto
de firmas que siguen la misma
estratega en un mercado
determinado”.

158
3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE
LA COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar
utilidades
ii.-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido

159
4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA
COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
Se puede obtener información primaria de los
clientes, proveedores y distribuidores.

160
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACION

161
Comercialización
 El principal objetivo de la
Comercialización es detectar,
captar, asegurar, mantener e
incrementar la porción o
segmento de mercado en la cual
participa el bien o servicios
producido.

ESTRATEGIA COMERCIAL
ESTRATEGIA
COMERCIAL
Entorno
Entorno Entorno
Entorno
Almacenamiento Control
Canales
Relaciones
públicas
Promociones
especiales
Publicidad
Línea
Calidad Marca
Presentación
Nivel
Descuento
Márgenes
Embarque
Crédito
Promoción
Producto
Plaza o distribución
Precio
LEGAL AMBIENTAL
SOCIALPOLÍTICO

ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
RELACIONES
PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
MARKETING
DIRECTO

164
EL MIX DE MARKETING
Las 4 “P”
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?
PRECIO
¿Cuál es el precio
para el Consumidor?
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo
que ofreces?

165
Servicios del
vendedor
Calidad
del producto
Características
físicas de los
productos
Reputación
del vendedor
Precio
Color Marca
Garantía
Diseño
Empaque
¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?

166
PRODUCTO
Es el artículo o servicio con el
que se satisface la necesidad
o deseo del consumidor.
Ej. Industria Cerámica

?
decadencia
MadurezEstancamiento
Crecimiento
Introducción
$
Ciclo de vida en función del tiempo
Tiempo
Venta
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

169
POLITICA DE PRODUCTOS
 Decisión clave en el Planeamiento Comercial
 Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras
áreas funcionales de la empresa
 Qué productos comercializar? Qué características específicas
tienen que tener?
 Para responder hay que:
 Analizar los productos presentes y potenciales
 Oportunidades del mercado
 Características de la empresa

170
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
 VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
 COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y
DESEOS DEL CONSUMIDOR
 FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
 FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
 SINERGIAS COMERCIALES
 MERCADO ATRACTIVO
 SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
 LANZAMIENTO DEBIL 23
 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
CAUSA %
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

173
Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
PRECIO

174
Preguntas a considerar
del Precio
 ¿Basa sus precios en algo más que los costos de
operación? Ej.- Competencia
 ¿Toma en consideración todos los aspectos cuando
fija los precios?
 ¿Pone a prueba sus precios?
 ¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A
través de un análisis?
$

175
Pasos para fijar el mejor precio
 ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con
mis objetivos de utilidades?
Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.
Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas

176
Es llevar los artículos adecuados,
en la cantidad correcta, al lugar
indicado, al menor costo posible,
sin sacrificar el servicio al cliente.
 Ej.- Mínimos de inventarios en sucursales
 Ubicación Lugar adecuado en el momento
adecuado
PLAZA

177
 Los aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
– Los aspectos logísticos como
requerimientos de vehículos, almacenes o
depósitos.
– Las condiciones de entrega del producto en
lo concerniente a plazo de entrega, medios
de traslado, optimización de la ruta de
transporte, etc.
PLAZA

Puntos de venta
y Puntos de compra
 Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidor
puede adquirir el producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.
 Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a
disposición, a la vista y al alcance del cliente.
– Ej. Anaqueles.

179
PROMOCIÓN
 PUBLICIDAD
 PROMOCION DE VENTAS
 MARKETING DIRECTO
 RELACIONES PUBLICAS
 VENTA PERSONAL
 MERCHANDISING
 PACKAGING

Clases de Promoción
Dirigida Al Canal
De Distribución
Se realiza mediante:
- Descuentos en el
precio
- Bonificaciones
- Publicidad compartida
- Bienes sin costo
- Apoyo en los puntos
de venta
- Capacitación
- Degustación
- Garantías
Dirigida A La
Fuerza De Ventas
- Convenciones
- Paquetes de material
promocional
- Reconocimientos
- Premios y regalos
Dirigida
Al
Consumidor
- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Paquetes de precio
- Garantías del
producto
- Demostración en
puntos de venta.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS

181
LA PUBLICIDAD
DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Podemos definirla como
comunicación pagada a través de
los medios.
Es la forma más
adecuada de comunicar
masivamente.
Audiovisuales
Televisión
Internet
Audio
Radio
Diarios y revistas
Paneles fijos y móviles
Volantes
Impresos

182
 Para realizar la publicidad o promoción es
necesario conocer:
– Punto de Venta y de Compra
– El Segmento del Mercado
– El Mercado Objetivo
– Los Resultado de Estudio de Mercado
Publicidad y Promoción

Semestre 2011 i - proyecto - semana nº 04 (2)

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