El documento describe las tres principales generaciones de compradores en Colombia - los Boomers, la Generación X y los Millennials - y sus características de personalidad y comportamiento de compra. Los Boomers se caracterizan por ser más pasivos y leales a las marcas establecidas, mientras que los Millennials buscan experiencias y personalización. Dentro de cada generación, existen diferentes personalidades como los "Mamertos", los "Geeks" y los "Gamers", que tienen estilos de vida y preferencias de compra únicos.

1. El dilema de las generaciones:
la principal razón sobre la
diferencia de compradores
Pensar en el comprador promedio es muy
difícil como lo hemos podido apreciar, porque
se refiere al sofisma de la igualdad, y es claro
que los colombianos no somos iguales.
En el mundo se habla de 3 grandes
generaciones activas en la sociedad, que son
fácilmente identificables por su rango de
edad y características dominantes.
Los Boomers, o los nacidos después de la
segunda guerra mundial; son los hijos de los
soldados que vuelven de la guerra, y que se
forman en un ambiente de escases, crisis y
una sensación de inseguridad muy alta,
debido a la posibilidad de una tercera guerra
mundial. Esta población nace entre 1935 y
1965, en ambientes familiares tradicionales,
con un padre y una madre, donde la segunda
comenzaba a buscar su inserción en la
economía; es claramente una generación
creyente, no solo religiosa sino
ideológicamente, por esto se pudieron
generar en sus filas grupos tan diversos como
los mamertos y los hippies.
La generación X, que son las personas nacidas
entre 1965 y 1995; son mayormente hijos de
los Boomers y por ende herederos de sus
logros, como las libertades religiosas,
sexuales y políticas; no es claro por qué se le
denomina así, pero si es claro que es la
generación que vio el gran cambio
tecnológico del fin del siglo XX, vivió la guerra
fría y el fin de la era del comunismo. Esta
generación no vivió la escases de sus padres,
logrando tener una mejor calidad de vida y
expandir su patrimonio de una manera
importante, con efectos fundamentales en la
estructura familiar: tuvieron menos hijos que
sus padres y aumentaron fuertemente la tasa
de divorcios.
Paso seguido, viene la generación Y o los
Millenialls. Son las personas nacidas en el
cambio de siglo, que nacieron con un entorno
donde ya existía la internet, el teléfono celular
y el láser. Esta generación es considerada
como postmoderna y postindustrial, dos
términos sociológicos muy de boga, que
significan que estas personas tienen una
estructura de valores personales y colectivos
para una sociedad económicamente estable y
socialmente equilibrada, y que por tal motivo
sus objetivos no son asegurar su empleo e
ingreso, sino sus realizaciones personales, el
cuidado del medio ambiente y la búsqueda de
la igualdad social, como lo plantea Ronald
Inglehart.
Toda persona nace con una personalidad y
esta no es modificable en el tiempo, lo que se
modifica es la identidad (nuestra relación con
el entorno) y nuestro comportamiento
(nuestra acción sobre el entorno); ambas
circunstancias son las que al final definen los
marcos culturales de las sociedades; así, es
que somos católicos, demócratas y
capitalistas en nuestro país, pero esto no
afecta nuestra personalidad, que permite que
cambiemos de religión, elijamos un
pensamiento político y social.
Estas tres generaciones son claramente
identificables en Colombia y en particular por
sus personalidades.
40,2%
29,0%
8,8%
11,7%
28,6%
43,2%
22,4%
16,1%
Personas
Consumo
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Menos de 18 18-25 25-45 Más de 45

2. Los Café – Los Boomers Colombianos
Los Boomers colombianos se pueden
describir como una generación café. Esto se
enmarca en la relación que tienen estas
personas con este color: mayormente se
visten de café, su carro era café, su casa tiene
muebles café y no pueden comenzar el día sin
tomarse un café. Su valor principal es “creer”
y por esto fueron los grandes motores del
cambio social.
Como compradores son muy pasivos, debido
a que cuando se formaron para hacer
compras, el nivel de selección de producto era
muy reducido; por ejemplo para comprar un
jean debían escoger solo entre 5 marcas
líderes en el mercado, lo que causaba que su
proceso de elección fuera reducido y que el
poder del mercado estuviera en la oferta, y
esta es una de las principales causas del inside
que define a esta generación: “Todo era
mejor cuando todo era peor”
Esta generación es hoy más o menos el 22%
de la población colombiana, y generan como
mínimo el 16% de las compras, pero
seguramente son aportantes en el 29% de los
compradores menores de edad.
Esta generación tiene una serie de
personalidades que marcaron su
comportamiento:
Los Mamertos
Es la personalidad del gran cambio social; son
aquellos que buscaron los grandes cambios
sociales y la equidad por medio de
movimientos sociales y acciones políticas;
desafortunadamente en nuestro país, algunas
de estas fueron y son líderes guerrilleros.
Los mamertos son compradores moderados,
como consecuencia de su lucha contra el libre
mercado y el capitalismo como forma
socioeconómica; son muy dados a la llamada
música protesta, al son cubano, a la literatura
latinoamericana del siglo XX.
En la actualidad en su rol de padres y abuelos,
algunos han cambiado y se han insertado en
el mundo comercial de manera activa y otros
mantienen su rol de búsqueda de la igualdad
social y actúan conforme a esto.

3. Los Rebeldes
Esta personalidad retrata a los primeros
compradores que buscaron definir un estilo a
la moda e instaurar tendencias de consumo y
hábitos de compra comerciales.
Su relacionamiento con el mercado fue
limitado porque el mercado en Colombia lo
era, ya que en otros países fueron los que
marcaron la consolidación de las marcas
masivas.
Su actitud a la vida es retadora pero con el fin
de hacer transformaciones sociales sino en la
búsqueda del logro individual; de alguna
manera son la antítesis de los mamertos.
Ellos comenzaron con el proceso de comprar
productos dándole valor a la marca y a la
promesa de valor; estos son lo que más
fácilmente se han adaptado a los cambios
tecnológicos y de mercado de los últimos
años.
Los Hippies
Esta personalidad en Colombia fue diferente
a la que se vivió en Estados Unidos, por su
magnitud y valores de identidad; claramente
su origen parte de la reacción a las guerras de
los sesentas y setentas en el mundo,
definiendo una posición de “paz y amor” en el
mundo. Esta esencia permitió que se
fundamentará lo que hoy se reconoce en el
mundo como el marketing, ya que se
fundaron las bases para la búsqueda de la
felicidad y satisfacción por experiencias y
estructuras sociales, donde los beneficios
económicos se definen como resultados de
los procesos y no como la meta per sé.
Los hippies en Colombia fueron una
comunidad reducida, pero permitió la
consolidación de diversas estructuras
culturales que proyectaron las artes
escénicas, plásticas y literarias del país;
algunos afirman que ellos fueron
fundamentales en la consolidación de la
televisión colombiana.
Como compradores son algo ingenuos; por su
relación con el medio ambiente, buscan
productos ecológicos y de bajo impacto en
producción, pero son consumidores de
productos de fuerte impacto en la salud como
el cigarrillo; fundamentaron una tendencia
diferencial de vestir, con colores fuertes,
formas geometrías y con texturas novedosas.

4. Los Pilos
Esta personalidad refleja a esos colombianos
de esa generación que fueron muy
introvertidos por sus núcleos sociales y por las
oportunidades académicas a las que tuvieron
acceso.
Eran dados al consumo a la medida y en el
hogar; su entretenimiento se focalizaba en los
clubes de literatura y ajedrez, y claramente su
relacionamiento social fue muy limitado por
su intelecto y timidez.
Los Mods
Esta personalidad fue la que marco el cambio
sociocultural en Europa y tuvo una muy baja
representación en Colombia, pero permitió a
algunos privilegiados del país poner a Europa
como su referente e impactar muchos de los
hábitos de consumo y los imaginarios sobre
productos.
Esta personalidad es fundamental para
consolidar el mito colombiano que “los
pobres quieren ser mexicanos, la clase media
norteamericanos y la clase alta Europeos”. Su
deseo de ser como europeos los llevo a fumar
pipa, usar gabardinas y otro tipo de consumos
de identidad con este contiente.
Los Grises – Los X Colombianos
La generación X en el mundo entero es
reconocida por ser la beneficiada con el
cambio liderado por los Boomers, pero
también como aquella que llevo la libertad a
los límites y que por esto consolido una
identidad gris: casi todos sus consumos son
en gris, azul o negro, situación que nota
claramente en la tecnología y carros que
tienen; pero este concepto de “gris” también
se aprecia en su relatividad conceptual,
porque es una generación que no toma
fácilmente una línea conceptual o un ideal
como líder, por el contrario intenta buscar el
punto para tomar sus decisiones.
Esta posición relativa fue el caldo de cultivo
para la consolidación de las marcas y los
productos de alto prestigio, ya que la mejor
decisión que puede tomar una persona de
esta generación es seguir al líder, y por esto el
marketshare es fundamental para ellos.
En Colombia esta generación vivió tres
grandes flujos que modificaron y moldearon
su comportamiento: el primero es el cambio
tecnológico, donde pasaron de teléfonos fijos
a móviles y de máquinas de escribir a
computadores de escritorio; el segundo fue el
comercio de productos con marcas
reconocidas de Estados Unidos
principalmente, que fundamentaron muchas
definiciones de las personalidades que
veremos; finalmente, la búsqueda de la

5. estética deportiva que tiene como objetivo
tener un cuerpo atlético.
En el país esta generación tuvo una serie de
personalidades fundamentales:
Los Gomelos
Son los principales representantes de la
búsqueda de la marca como valor principal de
un producto; desafortunadamente poco se
escrito sobre esta personalidad en el país,
pero es claro que su estructura de valores de
consumo está fundamentada en dos
preceptos: que el producto sea de marca y
que su precio sea alto.
Los Nerdos
Al igual que sus antecesores, los pilos, los
nerdos son aquellas personas que fueron
“aisladas” por ser más inteligentes que el
promedio o más dedicadas en el estudio; este
aislamiento permitió que se vincularan de
manera íntima con la tecnología y la
televisión, por esto mucho de su identidad
está fundamentada en eso.
Los Metaleros
Esta personalidad es muy especial y
claramente mal entendida. Son personas con
alta capacidad mental y matemática, y por
esto comprendieron fácilmente una
tendencia musical más compleja y
desconocida; mayormente son ingenieros o
matemáticos, y su pasión por la música define
sus compras y consumo.
Los Roqueros
Es lo más común de esta generación; son un
hibrido entre el rock de los ochenta de los
Estados Unidos y el rock en español
latinoamericano; su personalidad fue
moderada, romántica y dada a las compras de

6. productos norteamericano, sobre todo en
vestuario y tecnología.
Los Mochileros
Son la personalidad intelectual de esta
generación; de alguna manera con la
continuación moderada de los mamertos,
pero con un foco menos idealista; son dados
a la música protesta de los setentas y el origen
del rock en español.
Los Verdes – Los Millenials
Colombianos
Es complejo definir la personalidad de una
generación que no se ha terminado de
consolidar, pero sin duda ya existen
importantes tendencias que ayudan a explicar
su comportamiento y relación con productos
y marcas.
Esta generación se fundamenta y diferencia
radicalmente de las anteriores en que desde
que nacieron la tecnología estaba disponible,
la libertad de elección entre productos es casi
infinita y que su seguridad económica es más
sólida que la de sus padres.
Adicionalmente, esta generación tiene tres
principios rectores fundamentales:
 Son coleccionistas de experiencias:
esta generación es dada a comprar
experiencias y no productos o
marcas; un buen ejemplo de esto es
que prefieren ir al concierto de un
artista que comprar su música.
 Son prosumidores: es decir, que son
consumidores profesionales que
producen lo que consumen; cada vez
que se relacionan con un producto
buscan la manera de personalizarlo
modificándolo o bien dándole un
toque personal.
 Son jugadores de ocasión: a
diferencia de las dos generaciones
superiores, su personalidad no está
consolidada y conviven en un mundo
de múltiples personalidades que
exploraremos.
Esta generación también se conoce a nivel
mundial como Digital Natives por su relación
con la tecnología, y son considerados en
Colombia como verdes, porque son frescos en
su consumo, en su forma de actuar,
altamente ecológicos y vinculados al medio
ambiente. Las posibles personalidades que se
han identificado son estas:
Gamers
Esta posible personalidad no se refiere
solamente a que son jugadores en consolas
digitales, sino a que son compradores y
consumidores muy involucrados en la
relación costo beneficio y que buscan la
satisfacción por medio del juego y la

7. competencia; existen casos identificados de
personas que aun en su cotidianidad
continúan en el rol de su juego favorito (ya
sea e fútbol o los juegos de rol); son
altamente selectivos en sus compañías,
debido a su gusto por la competencia, por lo
tanto buscan personas afines a esta
tendencia.
Los Geeks
Esta posible personalidad es la evolución de
los pilos y los nerdos; son personas
mentalmente muy hábiles y con destrezas en
el manejo de la tecnología en alto nivel; su
productividad es muy difícil de manejar en los
entornos productivos, porque no soportan la
ineficiencia y tienden a tomar el control sobre
los procesos; son consumidores altamente
calificados y que hacen procesos de pretail
(revisar en internet los productos antes de
hacer una compra o bien mirar los productos
en el almacén y comprarlos en línea).
Maturism
Esta posible personalidad se refiere a aquellas
personas que exploran su lado post open
mind, es decir, que son personas que no
tienen ningún problema con los tabús
impuestos por la sociedad y que consideran
que la libre determinación de la personalidad
y la búsqueda de experiencias es muy
importante.
Son consumidores altamente vinculados a las
marcas y fieles, más por su búsqueda de
cambios son difíciles de sorprender.
Mobiles
Esta posible personalidad tiene rasgos que
han penetrado las dos generaciones
anteriores; son aquellas personas que están
tan conectadas con la tecnología que
consideran que el mundo debe moverse al
ritmo inmediato de las comunicaciones;
consideran que los servicios deben ser
inmediatos y que la respuesta de las marcas a
sus solicitudes deben ser inmediatas;
claramente, su relación con el internet y las

8. redes sociales es muy amplia, al punto de
considerar las opiniones en la red como
referentes de compra y consumo.
Los Collectors
Esta posible personalidad se refiere a las
personas que han logrado un vínculo más
íntimo con la tecnología y se han convertido
en coleccionistas de información; podrían ser
intelectuales de esta generación, y su
consumo está fuertemente ligado a la
tecnología y a una visión vintage (retorno al
pasado) de productos de los setentas y
ochentas.
Los Ecos
Esta posible personalidad se refiere a los que
se han vinculado personalmente con la
defensa del medio ambiente; son
prosumidores, recicladores, reutilizadores y
anticontaminantes; no son activistas de
marchas por el medio ambiente sino sujetos
comprometidos con la defensa del mismo.
Los Dark
Esta posible personalidad se refiere a las
personas que han sido influenciadas por las
nuevas tendencias literarias y
cinematográficas sobre mitologías pasadas
europeas, como los vampiros, los hombres
lobo, la comunidad del anillo y los textos de
Dan Brown; son personas que creen en
nuevos o pasadas ideologías divinas y que
consideran que el mundo es gobernado por
instituciones supranacionales.
Los Centrics
Esta posible personalidad busca ser un
trendsetter (quien establece tendencias),
cada vez se consolida más este fenómeno
desde twitter y los blogs donde las personas
plantean opiniones e impulsan ideas,
productos y experiencias; seguramente serán
muy fuertes en el futuro.
Estas generaciones se encuentran en
Colombia claramente y nos deben hacer

9. pensar que en el momento de definir quien en
el público objetivo de un producto o servicio,
no sólo el género y la edad, sino la
personalidad, es fundamental para hacer una
segmentación.
Por Camilo Herrera Mora
camiloherrera@raddar.net