1. Existe un cierto consenso social acerca de la actitud y
comportamiento de los jóvenes. Se dice que la juventud,
digamos entre 15-25 años, ha perdido el respeto a la
autoridad y que no valora el trabajo bien hecho y la
consecución de premios basados en el mismo.

2. Una juventud individualista y tecnoadicta,
anestesiada por un Estado del bienestar que
les ha dado todo lo que ha necesitado y unos
nucleos familiares que no han sabido, o no
han querido, transmitir una cultura de
esfuerzo sano. Gran parte de ello es cierto (me
parezco a Sarkozy, lo sé).

3. Sin embargo, algunos investigadores como Neil
Howe y el recientemente fallecido Richard
Strauss llevan varios años advirtiendo de la
llegada de un nuevo grupo de jóvenes con
actitudes y comportamiento muy
diferenciados de los hasta ahora conocidos
como Generación X. Son los denominados
Millennials, Generación Y, Gen Y, Net
Generation o 9/11 Generation, como
prefieran.

4.  Evidentemente, un cambio tan drástico exige una
clara modificación en la forma de hacer marketing.
Los valores que han generado las marcas en el
pasado ya no valen para los Millennials, un grupo,
no olvidemos, que dentro de no mucho tiempo
representará el mayor poder de compra y ostentará
gran parte del poder político y económico.

5.  ¿Qué es lo que diferencia a estos jóvenes? Según las
investigaciones de Howe y Strauss, realizadas
especialmente en EEUU (ello no le resta importancia
dada la homogeneización de actitudes y
comportamientos que supone la globalización),

6.  los Millennials son personas más aversas al riesgo, lo
cual les lleva a posee un pensamiento más
estratégico, tomando sus decisiones en función de
los beneficios que éstas les van a reportar en el largo
plazo así como considerando el efecto que dichas
decisiones va a ejercer sobre la comunidad. La
palabra comunidad es clave a la hora de definir a
los Millennials.

7.  La palabra comunidad es clave a la hora de definir a
los Millennials. Nuestros abuelos tenían una
sensación de pertenencia a una comunidad mucho
más arraigada que nosotros, la Generación X. No
estamos hablando de la pertenencia a una pandilla
de amigos, sino de algo más global: una ciudad,
una nación, un planeta. Este rasgo también se
observa entre los Millennials, de ahí el éxito de las
redes sociales. Nuestros abuelos usaban el boca-
oído, los veinteañeros se sirven de nuevos medios
como Tuenti.

8.  Pero hay más cuestiones de las que hablar. Los
Millennials son individuos prácticos que se
preocupan de los efectos que sus propias acciones o
las de los demás tienen sobre el bienestar de la
comunidad global a la que pertenecen. De esta
forma, ya no sirven campañas de marketing verde o
social que realicen

9.  Pero hay más cuestiones de las que hablar. Los
Millennials son individuos prácticos que se preocupan de
los efectos que sus propias acciones o las de los demás
tienen sobre el bienestar de la comunidad global a la
que pertenecen. De esta forma, ya no sirven campañas
de marketing verde o social que realicen

10.  los Millennials son buenos trabajadores en equipo
pero a la vez exigentes. Esto hace que a veces se
observe una baja lealtad al empleador, pero no
porque los Millennials tengan un comportamiento
caprichoso, sino porque buscan un trabajo perfecto,

11.  ¿Y si hablamos de marketing político? Los
Millennials son un grupo extraordinariamente
importante para la clase política. Lo estamos
observando en EEUU y la candidatura de Obama,
pero también en España y el Gobierno de
Zapatero. Los Millennials son personas con una
tasa de participación en las elecciones mucho
mayor que sus predecesores

12.  Esto tiene un efecto sobre la Política interesante.
Los Millennials están dispuestos a ser protegidos
por el Estado precisamente porque se sienten
especiales. En cambio, la Generación X no se
siente a gusto con este tipo de regulaciones, ya
que entienden que el Estado las aprueba para
controlarles, no para protegerles.

13.  Por último, ¿cómo gestionar las marcas frente a los
Millennials? Algunas cuestiones ya las hemos anticipado,
como la necesidad de responsabilidad corporativa real.
No obstante, también debemos destacar que los
Millennials pueden ser un empujón para las grandes
marcas, marcas que con su poder sean capaces de
cambiar las cosas de verdad, de mejorar la comunidad.