1. Artículos
Documentos de Estrategia
A02 / 2011
Reputación
El Chief Reputation
Officer (CRO)

2. Artículos
Documentos de Estrategia
A02 / 2011
Reputación
El Chief Reputation
Officer (CRO)1
Una dirección estratégica para la reputación corporativa.
Durante los meses de enero y febrero de 2011 parte del mundo legitimarán y llegarán a un consenso
NetEquity ha elaborado un estudio sobre la sobre su percepción de la compañía que garantizará el
tendencia de la gestión de la reputación corporativa futuro de la msima. En el diálogo con los stakeholders,
(en adelante RC) en las empresas de nuestro el compromiso se debe alcanzar en aquéllo que la
país2. Dicho estudio se realizó sobre una muestra empresa puede dar pero nunca en crear expectativas
compuesta por un total de 187 entrevistados con que no se pueden garantizar.
cargos de primer nivel (CEO, directores generales,
asesores, etc.) de las principales multinacionales En el estudio de las tendencias sobre la reputación
extranjeras y españolas de este país. corporativa en las empresas en España se prevé, como
se muestra en la figura 2 de la “Existencia del área de
Como se observa en el gráfico 1 “La importancia de la RC en las organizaciones en España”, que esta área se
RC en los próximos años”, la reputación corporativa desarrolle hasta un 16,9% más. En la investigación se
cobrará más importancia en los próximos años con confirma que en un 45% ya existe un área específica de
un incremento del 20%, llegando a ser importante reputación corporativa, considerando como tal aquella
para un 69% de las grandes multinacionales. Dentro que al menos cuenta con una persona en plantilla.
de las aportaciones realizadas en el análisis actual Según el estudio de las tendencias, la reputación
de la reputación corporativa existen compañías que corporativa reportará y tendrá una dependencia
han incorporado esta nueva disciplina dentro de directa encuadrada en el primer nivel corporativo en
direcciones generales de primer nivel. Esto se debe los próximos dos años, según se confirma en la figura
a que las principales corporaciones y multinacionales 3 del “Crecimiento de las áreas de RC en España”.
actualmente se ven envueltas en unas relaciones muy Concretamente, la muestra recogida afirma que lo
complejas con sus públicos y mercados como resultado ideal es que este perfil tenga una mayor dependencia
del escenario global que están viviendo tanto en el directa de Presidencia y del consejero delegado o de
ámbito financiero, como en el de la información. Dirección General y se reduzca su dependencia de la
Las compañías necesitan garantizar su sostenibilidad Dirección de Comunicación.
y dependen de esas relaciones sostenibles con sus
públicos estratégicos a corto y a largo plazo. Pero, para Por lo tanto, los principales CEO y directivos de
lograrlas, la empresa debe desempeñar su trabajo bajo este país consideran que la reputación corporativa
valores profesionalmente éticos, no sólo bajo valores debe evolucionar hacia una Dirección que cada vez
legalmente reconocidos en el país donde opere sin dependa más de la Presidencia o de los consejeros
olvidar que se mueven en un mundo globalizado. delegados y menos del área de Comunicación. Se
De esta forma, los públicos estratégicos de cualquier ofrecen cifras muy similares que apoyan este estudio
1. Capítulo 5 de la tesis doctoral “El Chief Reputation Officer (CRO), un nuevo modelo de la Reputación Corporativa”, Ana María Casado, Universidad de Málaga, 2011
2. Estudio realizado por NetEquity y cedido por el Foro de Reputación Corporativa para la investigación de la tesis doctoral “El Chief Reputation Officer (CRO), un nuevo modelo
de la Reputación Corporativa”, Ana María Casado, Universidad de Málaga, 2011

3. El Chief Reputation en cuanto a que actualmente estas direcciones tienen 6. Asesorar a la organización en la creación y
Officer (CRO) una dependencia directa en un 30% de Presidencia mejora de una reputación sostenible.
y en un 40% de gabinetes de Presidencia o del
consejero delegado. Sin embargo, la dependencia 7. Apoyar y asesorar a la organización en la
del Departamento de Comunicación es de un identificación y mitigación de riesgos de
10%, puesto que en el estudio las direcciones de reputación.
Comunicación se han integrado en los gabinetes de
Presidencia, por su dedicación multidisciplinar en 8. Preparación de los altos ejecutivos y dirección
bastantes más áreas que no eran exclusivamente de en toda la empresa para una intensa y persuasiva
comunicación y donde se trabajaban ya intangibles. comunicación con los grupos de interés.
Además de encontrar las primeras Direcciones de
Reputación Corporativa específicas en las empresas/ 9. Asesorar y dar soporte al CEO y altos ejecutivos
multinacionales españolas y extranjeras estudiadas, en la construcción y mantenimiento de su
aparece en el año 2001, un nuevo nombre que reputación.
delimita su figura el Chief Reputation Officer o CRO.
10. esarrollar un cuadro de mando integrado para
D
‘Actualmente, las medir los resultados de las comunicaciones de
empresa, marca, reputación e intangibles, y
direcciones de Reputación mostrando el impacto que tiene contablemente
Corporativa tienen una sobre el negocio y el ROI.
dependencia de un 30% de Se encuentran otras evidencias a nivel internacional
Presidencia y un 40% del del CRO, donde se hace referencia a la importancia
de crear este nuevo rol para eliminar la forma
consejero delegado’ fragmentada en la que las empresas tratan con sus
públicos estratégicos. Según Charles Fombrun,
Recientemente, en mayo de 2011 se creó dentro CEO de Reputation Institute, esta fragmentación
de Wikipedia (en la sección de Management viene dada por el área departamental que forma
Occupations) el nombre y la definición de esta silos funcionales (marketing, finanzas, recursos
figura: “El Chief Reputation Officer (CRO) es humanos), con una mínima oportunidad para
un nuevo cargo de alto nivel ejecutivo en una contactar o coordinarse. Así sucede, por ejemplo, en
corporación, empresa, organización o institución, las áreas de relaciones con el accionista, el cliente,
por lo general reporta directamente al CEO o el empleado, el gobierno, la comunidad, etc. Esto es
al Consejo de Administración y pertenece al lo que hace que exista un reducido entendimiento
Consejo de Dirección Ejecutiva. Es el responsable global de los aspectos determinantes para la
de la Reputación, Marca, Relaciones Públicas/ reputación. Esta fragmentación produce daños en
Asuntos Públicos y gestiona de forma integrada, la competitividad de la compañía e incrementa el
con coherencia y consistencia efectiva y eficiente riesgo y vulnerabilidad frente a la crisis.
todas las comunicaciones internas y externas, en
todos los puntos de contacto físicos y virtuales, con
el fin de crear una base favorable para las relaciones Importancia de la RC en los próximos años
sólidas y duraderas con las partes interesadas sobre
las que la organización depende”. Y como funciones
100%–
principales se destaca: Ha cobrado /
90%– Cobrará más
44%
80%– 49% importancia
1. Implementar una política de comunicación 70%– 64%
Mantiene /
integrada que esté activamente incorporada en 60%–
Mantendrá su
50%–
la estrategia global de la organización. 54% importancia.
40%– 48%
30%– 35% Ha disminuido
2. Entender el mercado y públicos estratégicos de la 20%– / Disminuirá su
compañía y ofrecer conocimiento y herramientas 10%– importancia.
a la compañía para mejorar las percepciones y 0%–
Últimos Este Próximos
comportamientos favorables hacia la empresa. 2 años año 2 años
Fuente: El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo
3. Construir fuertes relaciones con los stakeholders. Modelo Para La Reputación; 2011.
4. Apoyar a la organización para crear alineación
estratégica, de misión, visión y valores, interna y
Fombrun sugiere que para explotar el capital
externamente.
reputacional y construir más compañías fuertes,
se debe desarrollar una nueva figura o rol a nivel
5. Ayudar a la organización en la creación de una
ejecutivo en las compañías, como es el caso del
marca corporativa sólida.
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4. El Chief Reputation CRO. Recuerda que muchas compañías nombran estas habilidades será muy difícil implantar
Officer (CRO) un CFO (Chief Financial Officer) para salvaguardar el transversalmente en la compañía la reputación
capital financiero, un COO (Chief Operating Officer) corporativa. Y ésta es una de sus funciones
para monitorizar las operaciones, y un CIO (Chief principales, la capacidad de dirigir la compañía
Information Officer) para controlar y manipular las globalmente hacia un modelo de reputación que
bases de datos corporativas. Por ello, sugiere que garantice la sostenibilidad de la empresa.
para dirigir los activos intangibles de una compañía
y construir empresas líderes, se debe institucionalizar 2. Habilidades analíticas.
nuevos roles y estructuras, como es el caso del CRO. Deben tener un pensamiento causal y analizar las
En los últimos dos años, se encuentran algunas situaciones en contexto. Es muy importante, con
definiciones más precisas que evidencian que el el conocimiento adquirido, analizar e interpretar
CRO ya es una figura que está implantándose en los informes de reputación o estudios de
compañías internacionales: percepción para analizar los diferentes contextos,
entenderlos y conocer las causas que generan
dentro de su organización o externamente
‘El CRO debe tener determinadas percepciones.
habilidades cognitivas,
3. Habilidades del proceso.
analíticas, de proceso, Es la capacidad de gestionar el cambio, además
de comunicación y de facilitar la coordinación y la ejecución.
En este sentido, cuando las compañías sufren
de organización para nuevas situaciones de adaptación, de opas,
relacionarse con los fusiones o crisis, debe tener un peso importante
en el asesoramiento para gestionar ese cambio.
stakeholders’ Se empieza a ver, pero en pequeños porcentajes,
directores de Reputación que intervienen en
Según Morten Albaek, vicepresidente senior el proceso de adecuación en una opa o que
de Marketing & Customer Insight, Vestas de dirigen el comité de crisis. También se observa
Reputation Institute Dinamarca, “la descripción cómo , dentro de sus funciones institucionales
del trabajo del CRO emerge al mismo tiempo que ya comentadas, asesoraba al departamento de
la gestión de la reputación llega a considerarse Recursos Humanos en la gestión y cambio de
una carrera profesional vital para las próximas aspectos de la cultura de la organización.
generaciones de estrategas corporativos. Continúa
confirmando que es tiempo de que las compañías 4. Habilidades de comunicación.
inviertan en formación de la dirección de la Es importante que tenga capacidad para
reputación y que se construya sobre cinco tipos establecer los tipos de mensajes y contenidos
de habilidades (cognitivas, analíticas, de procesos, estratégicos en la reputación corporativa, tanto
de comunicación y organizacional) necesarias en los medios tradicionales como en los nuevos
para crear fortalezas que potencien las compañías online. En algunas de las respuestas emitidas
mundialmente más respetadas del mañana. Esto en el estudio realizado a los CRO sobre sus
creará una inteligencia reputacional dentro de funciones, algunos afirmaron que era velar por
una organización para saber cómo gestionar una que los mensajes que se emitieran desde cualquier
reputación lo suficientemente fuerte como para que área de la compañía fueran consistentes, tanto
la empresa sobreviva como un líder único y genere interna como externamente, y que estuvieran en
condiciones de mercado favorables”. línea con la actuación de la empresa. La función
de velar por la consistencia del mensaje que se
Por otro lado Anthony Johndrow, managing transmite es importante en el rol del CRO, pero
partner para Norteamérica de Reputation Institute, no debería tener como tarea principal diaria
confirma que los CRO que desarrollen esta función las relaciones de comunicación con los medios,
deben reunir cinco tipos de habilidades: como se observaba todavía como tendencia
en la investigación que se ha realizado. Para
1. Habilidades cognitivas. eso están las direcciones de Comunicación o
Deben tener conocimientos acerca de las direcciones de Prensa. Su máxima función es
funciones del negocio así como nociones formar y establecer sistemas y procedimientos
en comunicación, sobre todo del know-how para trabajar globalmente, a todos los niveles y
MEJOR: “saber hacer” específico de su sector. puestos, en un modelo de reputación corporativa
Como se ha comentado en nuestro estudio, que aporte valores a sus públicos y les diferencie
es importante un perfil multidisciplinar con en el tiempo. Frente a la gestión de la marca en
formación en comunicación y en económicas el siglo XX con un posicionamiento diferencial
y que, asimismo, conozca bien el negocio, a ser de las empresas basada fundamentalmente
posible con experiencia en distintos puestos en la comunicación de las características del
dentro de la empresa y en el sector. Si no tiene producto y servicio, hoy la marca se rodea de
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5. El Chief Reputation otros aspectos como es su propia reputación y 123 empleados en su sucursal de Ámsterdam. Una
Officer (CRO) la de la empresa, algo que no se construye con similar inconsistencia dañó la imagen de AT&T
rapidez y no es cuestión de campañas puntuales cuando en enero de 1996, la compañía anunció
de comunicación. Hablamos de que la marca planes para recortar 50.000 empleos, al mismo
se rodea de aspectos que se deben gestionar tiempo que las páginas financieras anunciaban
transversalmente en la compañía, como son: su récord en los ingresos para los accionistas. El
los valores de transparencia, la profesionalidad, linchamiento público que recibieron estas compañías
la credibilidad y la confianza que generamos dañó por completo su reputación. Otro ejemplo
a través del desempeño de la compañía y de la fue el fabricante líder de líneas aéreas Boeing. La
experiencia que los clientes tienen con la marca compañía decidió poner una página completa de
de la empresa. En esto el CRO tiene mucho que publicidad en la contraportada de The Economist el
aportar en los próximos años. mismo día del segundo aniversario de los ataques del
11 de septiembre sobre Nueva York: la fecha funesta
5. Habilidades de organización. en la que terroristas fundamentalistas secuestraron
Es importante la capacidad para persuadir, alinear aviones Boeing para utilizarlos como misiles y así
a las direcciones corporativas hacia una gestión destrozar las torres gemelas.
de sus áreas do en cómo contribuir a la mejora
de la reputación corporativa y, en definitiva,
a atraer ingresos y valor a la empresa. Estamos
‘Las inconsistencias
ante un nuevo modelo encaminado a buscar la comunicativas generan
excelencia “de prestigio” en las relaciones de
impactos negativos sobre
las percepciones de los
Existencia del área de RC en las
organizaciones en España stakeholders, y una
reputación dañada con el
paso del tiempo’
16,9% De estas situaciones se deduce que existía un
36,9%
Si, ya existe fracaso sistemático de la integración transversal de
23,1% 63,1% los sistemas de comunicación de estas compañías
No existe
y que la instancia desde donde se dirigieron estas
comunicaciones no pensó en el impacto sobre
la repercusión en la reputación global. Estas in-
Esta previsto crearla en
los próximos 2 años consistencias generaron impactos negativos sobre
No, no está previsto crearla
las percepciones de los públicos estratégicos, y
una reputación que había sido fruto de muchos
Fuente: El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo años de trabajo pudo desprestigiarse por falta
Modelo Para La Reputación; 2011. de coordinación. Estos ejemplos muestran
compañías donde no existe una figura que vele
por la reputación corporativa, y donde ésta viene
gestión con nuestros públicos. dada en algunos casos accidentalmente o por una
exclusiva inversión en comunicación. Cuando
Según afirman Cees M. B. Van Riel, profesor de suceden este tipo de inconsistencias, la empresa
la Erasmus University de Rotterdam, y Charles sufre ante sus públicos una pérdida de credibilidad
Fombrun, la comunicación y las relaciones con los difícil de recuperar, además de verse dañadas
diferentes públicos se dan desde diferentes áreas su sostenibilidad y su posición de liderazgo y
corporativas y los intereses en el tratamiento y en competitividad en el mercado.
fomentar sus relaciones con cada uno de ellos están
muy focalizados en sus objetivos departamentales y En el siglo XXI, las empresas no lideran ya por sí
se pierde en muchos casos la visión holística. Esto solas y por sus buenos productos, sino que son los
puede provocar percepciones contrarias, fruto de públicos los que validan su liderazgo. Las empresas
una inconsistencia global y de no trabajar hacia un no se posicionan sólo por que se hagan muy bien
modelo global de reputación, donde se piense en el las cosas, son los stakeholders los que deben tener
impacto de una acción sobre el conjunto global. esa percepción. Y se debe empezar por crear un
consenso sobre este nuevo modelo de reputación
Hay ejemplos claros de esta inconsistencia. British empezando por la propia organización.
American Tobacco, el mismo día que el fabricante
realizaba un campaña de publicidad muy ostentosa y Las empresas cada vez son más parecidas en cuanto
cara en un periódico alemán, en ese mismo medio y a lo que ofrecen a sus públicos estratégicos. Lo que
en la página de enfrente se anunciaba el despido de las hace realmente diferentes son intangibles como
su reputación corporativa, su marca, su contribución
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6. El Chief Reputation en los asuntos públicos importantes del país o países Ya se han visto ejemplos de algunas compañías
Officer (CRO) donde desempeña su actividad (public affairs), su que están trabajando transversalmente con el
compromiso con sus públicos (responsabilidad social resto de direcciones corporativas para implantar la
corporativa o RSC), sus valores de identidad, y su reputación corporativa en la estrategia global de la
cultura corporativa o forma de trabajar e interactuar compañía. Sin embargo, se propone que para que se
con sus públicos (su verdad, credibilidad, ética y garantice su cumplimiento, no sólo es importante
confianza). Y ésta es una de las funciones del CRO: el consenso con los diferentes departamentos, sino
coordinar estos intangibles que están fragmentados por que también debe existir una dependencia de las
diferentes direcciones departamentales y que exigen diferentes direcciones (Marketing, Comunicación,
una centralización de su gestión para monitorizar y Recursos Humanos, Operaciones, Financiera, etc.)
crear empresas sostenibles a largo plazo. en cuanto reporting directo de las acciones que
impactan sobre la reputación corporativa.
En los próximos años se podrá ver un mayor número
de empresas que integrarán este nuevo modelo de Para que esto suceda, este perfil necesita:
reputación corporativa como aspecto prioritario en las
empresas que apuesten por una dirección estratégica • En primer lugar, trabajar en primera línea con
que garantice su sostenibilidad y su liderazgo. el CEO o consejeros delegados del Consejo.
‘En los próximos años • En segundo lugar, se necesita que le sea
otorgada la autoridad suficiente como para
se podrá ver un mayor implantar en las direcciones o departamentos
número de empresas que el modelo de reputación corporativa, cuando
el consenso con las diferentes áreas con las
integrarán un nuevo que esté trabajando se alargue mucho en el
modelo de reputación tiempo y sea necesario tomar decisiones ágiles.
corporativa como aspecto
• En tercer lugar, debe lograr que los valores
prioritario en su liderazgo’ corporativos reputacionales se integren como
parte del desempeño del trabajo del día a día
En este nuevo modelo de dirección en las empresas, de los públicos internos (a todos los niveles
los intangibles serán el factor diferenciador y la figura jerárquicos) y que sean parte de la reputación
o rol del CRO liderará los procesos y sistemas para del presidente o del CEO, de los miembros del
su implantación. Por lo tanto, además de reportar al Consejo de Administración y/o del Comité
primer nivel, en este nuevo modelo el CRO podría de Gobierno Corporativo. De esta forma, se
llegar a ocupar posiciones como las de los consejeros garantizará que no se creen inconsistencias
delegados y participar como miembro del Consejo dentro de la propia organización. En este
de Administración, en la toma de decisiones al más aspecto, el CRO deberá asesorar y trabajar
alto nivel. también con la Dirección de Recursos
Humanos porque estos son los cimientos para
La tendencia es que la decisión de las estrategias de construir la reputación de una compañía.
intangibles se trabajen con el presidente o CEO,
y se reporten directamente con herramientas de
• En cuarto lugar, debe trabajar con todas
medición los índices de reputación y el impacto
aquellas áreas departamentales que tienen
económico que tiene en el valor de la compañía. No
relaciones con públicos externos para trabajar
obstante, la formación en herramientas de medición
de cara al exterior con consistencia y sin
y el desarrollo de herramientas que se integren en
olvidar los valores corporativos y éticos que
el cuadro de mando de las organizaciones es una
aportan a la reputación corporativa. Para ello,
de las asignaturas a mejorar, y en algunos casos a
es importante que las diferentes direcciones
desarrollar. Entre sus misiones estará lograr que
corporativas sean proactivas y no reactivas
todas las personas, que trabajan dentro de la
en la definición e implantación de procesos
organización, estén alineadas con la reputación
y sistemas homogéneos en la emisión de
corporativa como estrategia global de la compañía y
mensajes coherentes con dichos valores
piensen en cómo impacta su trabajo y sus relaciones
corporativos estratégicos y en el trabajo con un
con los públicos en la reputación. Esto debe ser
calendario global de acciones para no solapar
así porque, en definitiva, la labor profesional de
aspectos que puedan dañar la percepción
cada empleado de la empresa y su consistencia
de la organización a nivel global o a áreas
con los valores corporativos en el desempeño de
corporativas o Business Units específicas.
su trabajo, pueden generar percepciones favorables
de sus stakeholders, lo que se puede traducir en una
revalorización, convirtiéndose en un referente en Sin embargo, este CRO no puede controlar todo,
los mercados donde trabaje y atrayendo así capital ni estar en todas partes. Lo que debe hacer es
e inversiones.
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7. El Chief Reputation contar con una dirección o área estratégica que 1. Cuál es la relación y la percepción de sus públicos
Officer (CRO) trabaje con las diferentes direcciones generales y estratégicos y si esas relaciones son sostenibles en
unidades de negocio, involucrar a todas las áreas el tiempo.
corporativas, familiarizarlas, formarlas en esta
disciplina a nivel operativo y trabajar los puntos 2. Los riesgos y oportunidades que se pueden
de contacto con los públicos para lo que necesita generar de esa gestión.
el informe de sus acciones.
3. Cómo reducir los riesgos para ahorrar costes a las
En definitiva el CRO y toda su dirección o empresas y aprovechar estas oportunidades para
departamento, trabajará en implantar procesos ser líderes y mejorar los resultados.
y herramientas de monitorización continuas y
unificadas dentro de su organización que serán Las empresas que sigan desarrollando y potenciando
utilizadas por todos los departamentos. De esta forma, en los próximos años un modelo de reputación
dispondrá de sistemas de alertas que facilitarán el corporativa y gestión de intangibles dentro de
trabajo no sólo al CRO sino a las diferentes áreas su plan estratégico global garantizarán su éxito,
corporativas. Estos sistemas permitirán conocer liderazgo y sostenibilidad.
en qué puntos de contacto con el público se han
detectado posibles riesgos / oportunidades y cómo
resolverlas con agilidad o aprevecharlas como Crecimiento de las Áreas de RC en España
oportunidades de negocio para la compañía.
Actualmente las multinacionales españolas se 100%– 3% 3% 2% Otros
7% 7% 7%
encuentran trabajando en esta gestión implantando 90%–
7% 4% 7%
6%
9%
3%
Secretaría
la reputación como modelo estratégico. 80%– general / Área
70%– 41% 41% 38% Legal y riesgos
60%–
Área Marketing
‘La labor profesional del 50%–
40%– 37% 37% 37% Área Recursos
empleado y su consistencia 30%–
Humanos
Área
con los valores corporativos
20%–
29% 29% 29% Comunicación y/o
10%– Relaciones
en el desempeño de 0%–
Últimos
2 años
Este
año
Próximos
2 años
Institucionales
Consejero
su trabajo, generan Delegado/
Dir General
percepciones favorables a Presidencia
los stakeholders’ Fuente: El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo
Modelo Para La Reputación; 2011.
Por lo tanto, el CRO es una dirección estratégica
que debe decidir conjuntamente con el CEO y la
Pero esto no se consigue sólo con una implantación
cúpula directiva la estrategia de los intangibles: la
transversal hecha por una consultora, esta
reputación de la empresa, la reputación del CEO,
figura multidisciplinar tiene que conocer las
la marca, la RSC, la identidad, cultura corporativa
particularidades de su empresa, de sus públicos,
y la comunicación3. Su dependencia jerárquica
del sector y de su entorno, sin que el ámbito de
debería ser directa del CEO, dada la aportación de
la comunicación sea su máxima prioridad en
valor que los intangibles aportan a la sostenibilidad
sus funciones o tareas ordinarias. Su principal
y liderazgo de la empresa. Así se refleja por parte de
prioridad debe ser la gestión integral del conjunto
aquellos que actualmente ejercen esta función y que
de intangibles para garantizar la consistencia y el
realizan reportes que miden el impacto cuantitativo
alineamiento de sus públicos con la empresa a todos
que tienen los intangibles sobre la estrategia global
los niveles. Para ello, es fundamental desarrollar
de la empresa. En cuanto al resto de direcciones
canales que fomenten el diálogo continuo con sus
generales, dependerían del CRO en lo que se refiere
públicos estratégicos, tanto internos como externos.
al reporting de aquellos aspectos que pueden influir
Una empresa que base su estrategia global en un
en los intangibles que serían de su competencia de
modelo de reputación corporativa tendrá como
trabajo. Además, debe asesorar al CEO a la hora de
mayor valor tangible en la cuenta de resultados
decidir la estrategia global mediante un modelo de
el respaldo y la aceptación de sus públicos y de
reputación que le permitirá conocer:
los merca- dos donde opere, y será la carta de
3. Cuando hablamos de Comunicación, se incluyen también las Relaciones Institucionales, Public Affairs, Relaciones Externas, comunicación corporativa, interna, comercial,
financiera, Comunicación Crisis, etc.
4. El Foro de Reputación Corporativa (fRC), creado en el 2002 por cuatro grandes compañías Agbar, BBVA, Telefónica y Repsol, ha trabajado durante todo este tiempo con
sus miembros en modelos de dirección y gestión de reputación que contribuyesen a aportar valor a sus empresas–miembros. Por otro lado la necesidad de crear una doctrina
sobre los activos intangibles y su gestión, dió lugar a la creación en el 2004 del Instituto de Activos Intangibles (IAI) formado por grandes compañías, consultoras, escuelas
de negocio y organizaciones que participaron en su desarrollo.
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8. El Chief Reputation presentación para entrar en los nuevos mercados 1. La implantación de seis líneas de actividad basadas en
Officer (CRO) donde desee introducirse. Un paso significativo en los intangibles de reputación, marca, comunicación,
este sentido ha sido el nacimiento de la Fundación asuntos públicos, métricas y formación.
Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership, el 29 de mayo de 2011. Esta fundación, 2. Los modelos y herramientas de gestión internas.
fruto de la labor desarrollada durante una década
por el Foro de Reputación Corporativa y el Instituto 3. El modo de evitar la inconsistencia en las
de Activos Intangibles4, se presentó públicamente a comunicaciones de la empresa.
nivel internacional el 28 de junio de 2011.
4. La consecución de alianzas. Esto es lo que esta
Las compañías dentro de esta fundación representan fundación entiende que debe liderar desde una
el 70% de la capitalización bursátil de las empresas nueva área el CRO.
del Ibex 35 que cotizan en bolsa en España. Dentro
de sus objetivos se encuentra la consolidación de En línea con el ámbito profesional donde se va a
los activos intangibles como el factor clave para desarrollar profesionalmente esta disciplina, se
lograr la excelencia en los negocios de la compañía entiende que el término CRO es el que mejor define
e introducir la institucionalización dentro de sus este perfil por dos razones:
empresas de un nuevo rol, el del CRO, como una
figura estratégica en la alta dirección, que dirige la 1. Aunque el término es anglosajón, va en línea
gestión de los intangibles5. con crear una unificación en la denominación
del cargo y funciones a nivel internacional en las
Esta nueva institución da un salto internacional empresas multinacionales (como también sucede
para ayudar a las compañías a dirigir sus intangibles con: CEO, CFO, CCO, etc.) y de esta forma se
en cualquier parte del mundo de su reputación, y a evitaría la diversidad de denominación.
dar formación ética y técnica de la figura que debe
liderar esta dirección, el CRO, así como los roles 2. Aunque no todos los intangibles definidos
de las personas que estén bajo esta dirección. Las anteriormente son iguales, todos generan
delegaciones de multinacionales extranjeras en reputación porque todos impactan sobre las
nuestro país se dedican fundamentalmente a adaptar percepciones u opiniones de los stakeholders.
la estrategia local de reputación corporativa, pero Se define la reputación como las percepciones
en muchos de los casos no poseen conocimientos que sus públicos tienen del comportamiento y
ni formación de herramientas a través de las desempeño de la compañía a lo largo del tiempo.
cuales pudieran medir si sus acciones locales están Con el término CRO se simplifica y unifica en un
contribuyendo no sólo a la reputación de su empresa único término la dirección de estos intangibles.
en el país sino su contribución a nivel global.
Entre las funciones de este perfil estaría garantizar
Aquello se debe a que la monitorización única la coherencia y la unificación del traslado de
que tienen son datos ofrecidos sobre cuotas de principios y valores de actuación desde dentro hacia
mercado, estudios sobre el sentimiento de las redes afuera. Debe alinear los valores éticos y los asuntos
sociales o análisis de los medios, pero no mucho de interés de la compañía con las expectativas de los
más. Y su aparición en esos ranking, era fruto de públicos mediante el diálogo percepciones de cada
haber realizado bien las acciones marcadas desde uno de los públicos en estos puntos de contacto
su central. Por lo tanto, la internacionalización serían recibidas con coherencia, credibilidad y
de esta fundación permitirá crear una plataforma confianza a largo plazo.
para poner en marcha formación en modelos
de gestión de la reputación, dar a conocer las
herramientas para su medición en más de 60 países
‘La prioridad del CRO
o delegaciones donde las multinacionales españolas debe ser la gestión integral
de esta institución están presentes, y aplicarlas
sobre 750.000 empleados y más de 1.800 millones
de los intangibles para
de clientes y consumidores. garantizar la consistencia y
Se trata de dar un paso más y exportar los modelos de
el alineamiento de cara al
reputación corporativa así como su conocimiento público’
desde sus centrales a sus delegaciones en otros
países. Además, proponen que para ayudar a las Este perfil debe tener una formación multidisciplinar
compañías a conseguir negocios de excelencia, se en tres áreas de conocimiento: comunicación,
trabaje sobre: empresa y derecho. Se recomienda que conozca
5. Esta documentación en relación a esta fundación (objetivos, líneas de trabajo, etc.) ha sido facilitada por la misma, en una ponencia llamada “Corporate Excellence–Centre for
Reputation Leadership” y presentada en el 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness en USA (18 – 20 Mayo de 2011).
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9. El Chief Reputation bien la organización y el sector donde se trabaja, 1. Genera relaciones sostenibles con sus públicos
Officer (CRO) porque las relaciones transversales con las diferentes estratégicos basadas en los principios del diálogo,
direcciones corporativas son imprescindibles en el de la transparencia, de la credibilidad, del
desempeño de su dirección. Mucho mejor si el perfil compromiso y de la ética profesional.
profesional de este CRO es de la propia empresa y ha
dirigido algunos de los departamentos estratégicos 2. Contribuye a la aceptación, reconocimiento y
de la compañía, como el de comunicación, RSC, liderazgo en el tiempo de la empresa en su sector,
marca o marketing. Debe reportar directamente con mercado, entorno y país en el que opera.
Presidencia y, por supuesto, trabajar con sistemas
de ayuda a la decisión de la reputación. A través 3. Desarrolla una política proactiva para detectar
de estos sistemas podrá medir y monitorizar las riesgos reputacionales y oportunidades de
percepciones de sus públicos estratégicos en los negocio.
distintos países donde opere y detectar los asuntos
corporativos de interés para la compañía. Posición Actual: Reporta directamente en un 30%
a Presidencia y a un 40% al Consejero Delegado. Y
Se estudian los diferentes monitores, herramientas forma parte del Comité Directivo Ejecutivo.
y sistemas de ayuda a la decisión (SAD) más
importantes con los que trabajan, se pro- pone Dependencia Jerárquica Ideal: En aquellas empresas
un modelo global para la gestión de la reputación donde apuestan por integrar intangibles en su plan
corporativa y se propone un SAD para la medición estratégico y en su visión estratégica como garantía
de la percepción directa de los stakeholders. Las de su sostenibilidad y liderazgo, esta dirección debe
empresas multinacionales tienen la necesidad ser independiente y depender jerárquicamente
de contar con este perfil y, en algunos casos, sus directamente del CEO, del presidente o del Consejo
departamentos ya tienen un número de personas de Administración. Además, las direcciones
trabajando en el área. Según el estudio realizado y corporativas deben tener dependencia directa del
por la demanda de las principales multinacionales CRO en los aspectos de reputación y sus intangibles
de este país, este perfil profesional está creciendo para garantizar el éxito en la implantación transversal
y continuará desarrollándose a lo largo de los del modelo de reputación de la empresa.
próximos años.
El CRO debería formar parte de los comités de Crisis,
En conclusión, se detecta la existencia de Gobierno Corporativo, de RSC y de Riesgos.
de oportunidades profesionales en la que
académicamente y en el ámbito de la investigación En el caso de que la empresa tenga una comisión
será muy interesante formar a profesionales, tanto de reputación corporativa en el Consejo de
en la dirección de intangibles, como en la gestión, Administración y una Comisión de Auditoría de
la elaboración de sistemas de ayuda a la decisión Riesgos, debe reportar a ambas directamente. En
y el desarrollo de herramientas de medición. Las el caso de la Comisión de Riesgos debe reportar
principales empresas nacionales e internacionales y trabajar con ella los temas relacionados con los
necesitan contar con perfiles en esta disciplina riesgos reputacionales.
para contribuir no sólo a mejorar la reputación
corporativa de las empresas a escala local, sino Las funciones del CRO son las siguientes:
también en otros países donde se quiera introducir.
No se debe olvidar que estamos en un entorno 1. Definir el plan estratégico de reputación y del resto
global, tanto financiera como informativamente, y de intangibles de acuerdo con la estrategia global.
en el que las TIC (tecnologías de la información y la
comunicación) están jugando un papel decisivo.6 2. Conducir y reforzar el liderazgo y la reputación
del presidente o CEO local.
Definición específica del CRO
El CRO es una dirección estratégica que decide 3. Adaptar el plan localmente para cada país y
conjuntamente con el CEO y la cúpula directiva exportarlo a sus delegaciones.
la estrategia de los intangibles en su organización:
reputación corporativa, reputación del CEO, marca, 4. Definir un programa de formación para implantar
responsabilidad social corporativa, identidad, la reputación corporativa en la cultura:
cultura corporativa y comunicación.7 Como director conceptos, procedimientos y sistemas internos
estratégico participa en la definición de la estrategia por perfiles de empleados y cargos directivos.
a medio y largo plazo de tres formas:
6. Las redes sociales y el mundo 2.0 y 3.0 permiten que los clientes compartan sus experiencias y percepciones con otros de otros países sobre la compañía; o
analistas que consultan el estado de una empresa en diferentes países; o grupos de comunicación internacionales u organizaciones como Greenpeace que vigilan
las actuaciones medioambientales.
7. Cuando hablamos de Comunicación, se incluyen también las Relaciones Institucionales, Public Affairs, Relaciones Externas, Comunicación Corporativa,
Comunicación Interna, Comunicación Comercial, Comunicación Financiera, Comunicación Crisis, etc.
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10. El Chief Reputation 5. Definir el posicionamiento reputacional para Formación: Su formación debe ser multidisciplinar,
Officer (CRO) trabajarlo conjuntamente con la dirección de prioritariamente en las áreas de comunicación,
comunicación. económicas, marketing y derecho. Requiere conocer
el sector y la empresa, por lo tanto es recomendable
6. Participar en los foros estratégicos o encuentros que el CRO haya pasado por diferentes direcciones
de referencia en la agenda pública de la corporativas, porque así tendrá el conocimiento
comunidad o entorno donde la compañía exhaustivo de los procesos de trabajo y le será más
desempeñe su actividad. fácil implantar programas de reputación con los
diferentes áreas.
7. Participar de las decisiones de los gabinetes de crisis.
La disciplina en la que tiene mayor interés y en la
8. Asesorar, tutorizar, involucrar y dirigir las que necesita profundizar es en los sistemas de ayuda
distintas direcciones generales en materia de a la decisión (SAD) para la gestión de la reputación
reputación corporativa y resto de intangibles. corporativa, integrándolos en el cuadro de mando
de su empresa. Estos sistemas le permitirán
9. Monitorizar y detectar riesgos y oportunidades facilitar la medición de intangibles, agilizar su
reputacionales frente a la competencia, dentro toma de decisiones, detectando con inmediatez
del sector y por países, y establecer las medidas posibles riesgos y oportunidades reputacionales
y procesos adecuados con las direcciones y las direcciones corporativas y Business Units
corporativas implicadas. implicadas y, por último, evaluar áreas de mejora
e impacto de la reputación corporativa en la
10. rabajar en un sistema de ayuda a la decisión que
T compañía a nivel global.
integre en el cuadro de mando el impacto de las
percepciones de clientes, puntos de contacto y Conclusiones
cómo influyen en la cuenta de resultados de la En el siglo XXI las grandes corporaciones necesitan
compañía. un modelo de sostenibilidad y diferenciación
porque los productos y los servicios que ofrecen a
11.Trabajar en el alineamiento estratégico entre sus clientes son cada vez más similares. Ante esta
los intereses de la empresa y las expectativas de situación, las compañías entienden que deben
todos sus grupos de interés. focalizar su estrategia en los intangibles, como la
marca, la comunicación, public affairs, etc.
12.Velar por la consistencia interna y externa de sus
comunicaciones y en el desempeño de sus acciones Todos estos intangibles van encaminados a lograr
para evitar confusiones y ruido en las percepciones la reputación corporativa que la compañía necesita
que los grupos de interés tengan de la compañía. para incrementar su valor de mercado, reforzar su
liderazgo y desarrollar relaciones sostenibles con sus
13. efinir, redefinir o adaptar la identidad
D públicos.
corporativa y la cultura organizacional.
Estas relaciones sólo son posibles si la compañía
14. edefinir e implantar nuevos principios de
R logra alinear en su modelo de gestión las
actuación en los códigos de conducta que percepciones que los públicos estratégicos tienen
mejoren la reputación. sobre la misma, y si la compañía integra valores
corporativos éticos y profesionales en el buen
15. jercer todas las funciones como di- rector de
E desempeño de la organización de cara a sus
su área. públicos, generando un clima de confianza y de
credibilidad sostenido en el tiempo.
Las direcciones corporativas con las que se relaciona el
CRO, actualmente más para implantar el modelo de Para garantizar que se introduzca con éxito la
reputación estratégico de la empresa, son, por orden reputación y la dirección de intangibles, el CRO
de importancia, la Dirección de Comunicación, los debe tener una dirección independiente, pero
Recursos Humanos, Marketing y Ventas, Riesgos, con una relación directa con Presidencia y con
Legal, Financiero y, por último, I+D. La participación el Consejo de Administración. Además, el resto
con Presidencia para la implantación del modelo de de direcciones corporativas deben tener una
reputación corporativa es de un 70%. dependencia funcional de esta figura en lo que se
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11. El Chief Reputation refiere a la gestión de la reputación y los intangibles de distancia a la hora de valorar el impacto de las
Officer (CRO) que impactan sobre ella. Sólo de esta forma será más acciones de las otras áreas en la reputación. Además,
fácil para las empresas gestionar su reputación, y se se estaría dando una visión reducida de la gestión
garantizará una implantación y gestión transversal de la reputación corporativa, porque se aplicaría
de la reputación corporativa con éxito, que permitirá fundamentalmente sobre las áreas y públicos que le
a la empresa mantener relaciones sostenibles en el afectan más a la dirección corporativa, perdiéndose
tiempo con sus públicos estratégicos y contribuir así la visión holística en la gestión global de la
con visión al plan de futuro de la compañía. reputación. En menos de una década ya se confirma
que un 33% de los CRO contribuyen a la definición
De lo contrario, si su dependencia no es directa de la estrategia global de la compañía.
será muy difícil tener una perspectiva o posición
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