El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders. En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria. Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.

1. En el pasado, las empresas solían operar en una
economía donde la calidad de los productos
y servicios eran lo más importante para los
consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado.
Resultados recientemente publicados por
RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que
el 60% de las decisiones de compra se basan en
la percepción de la empresa por encima de las
características del producto. Los consumidores
quieren saber qué hay detrás de los productos
y los servicios que consumen. Y no solo los
consumidores. Todos los grupos de interés se han
vuelto conscientes de que el comportamiento de
las empresas tiene consecuencias que van más allá
de su mera actividad diaria.
Esta actitud ante las empresas se traduce en una
creciente demanda de transparencia sobre las
actividades corporativas. La relevancia de los
mensajes corporativos centrados en las marcas es
cada vez menor. Los consumidores tienen cada vez
más poder de decisión e influencia sobre las marcas
que deben de acostumbrarse a operar en un entorno
inestable. Es la nueva economía de la reputación
que se caracteriza por:
• La confianza no se compra, se gana.
• Lo que no se mide no se puede gestionar. Hacen
falta modelos para medir los intangibles.
• Lagestióndelareputaciónesunprocesodeadentro
hacia fuera y parte de la identidad corporativa.
• La reputación se debe considerar en todos los
procesos de decisión de negocio.
• Es importante conocer en profundidad a todos los
stakeholders de la compañía.
En esta nueva economía, la reputación es el activo
más valioso de las compañías. Su gestión, el arte y
la ciencia de ganar, invertir y desarrollar relaciones
con sus stakeholders son claves y los beneficios
directos podrían resumirse en seis grandes puntos:
1. Favorable “beneficio de la duda” y mayor
confianza durante una situación de crisis.
2. Recuperación de la cotización de las acciones
después de una crisis.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de
su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications
Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con
los stakeholders.
Documentos de Estrategia
I01/2012
El Chief Communications
Officer en la nueva
‘economía de la reputación’
Comunicación
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º
Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.

2. Insights 2
El Chief
Communications
Officer en la nueva
‘economía de la
reputación’
‘En la
economía de
la reputación,
el éxito y el
valor de una
compañía
depende del
apoyo de sus
stakeholders’
3. Incremento de las recomendaciones de clientes.
4. Atracción del mejor talento.
5. Mejor acceso de productos y servicios que
los competidores.
6. Una mejor cobertura mediática.
Para Anthony Johndrow, director de Reputation
Institute en Estados Unidos, lo característico de esta
nueva economía, es que los consumidores ponen su
mirada más allá de lo que la compañía dice ser, para
centrarse en lo que otros dicen sobre ésta.
En un entorno multi stakeholder, una licencia
para operar no es sólo una simple autorización
administrativa por parte del regulador o un voto
por poderes de un accionista, sino que implica todo
un historial sólido de acciones creíbles y buenas
relaciones que se traducen en confianza.
Generar confianza
En la economía de la reputación, el desafío principal
al que se enfrentan las compañías es el de fomentar
y ganar la confianza de sus grupos de interés. Para
lograrlo deberán reforzar la gestión de su reputación
como un factor estratégico que va más allá de los
parámetros tradicionales del marketing, relaciones
públicas y las comunicaciones y que afecta a todos
los procesos de la compañía.
A diferencia de la gestión de una marca, la
confianza no se puede apropiar o comprar, debido a
que las percepciones pertenecen a los stakeholders
y éstas se forman por múltiples factores, no siempre
controlables por parte de la empresa.
Es más, las tecnologías de la información, disponibles
hoy en día, permiten que los grupos de interés
puedan compartir sus experiencias, verbalizar sus
opiniones y ejercer su influencia a gran velocidad y
con impacto en un público más amplio.
En el pasado, la reputación se formaba a través de las
opiniones de los medios de comunicación, así como
a través del “boca a boca” y las marcas de producto.
Hoy en día se construye, por lo menos en gran
parte, en los medios sociales (Twitter, portales de
compras, sitios de noticias, foros, Facebook, blogs,
entre otros) donde los clientes y otros stakeholders
debaten sobre el comportamiento de la empresa.
La ejecución de una estrategia coherente de
relaciones con los stakeholders debe desarrollarse
siempre partiendo de los stakeholders internos
hacia los externos, generando crecientes círculos de
confianza. La reputación es un proceso de generación
de confianza de adentro hacia fuera, partiendo de los
empleados como la primera “línea de defensa” en la
construcción de valor.
¿Quiénes conocen mejor, quiénes están más cerca de
conocer la realidad de lo bueno que se hace dentro
de una organización? Son los propios empleados. Por
lo tanto, el primer círculo de confianza que debe de
construir una compañía es con la gente que está más
cerca de ella que son los propios empleados. Así, la
satisfacción de los empleados irradia a los clientes,
a los no clientes, y al conjunto de la sociedad en
su conjunto a través de la extensión de círculos
crecientes de confianza.
El Chief Communications Officer
Con la finalidad de generar confianza y obtener los
beneficios directos de la gestión de su reputación, las
compañías más avanzadas del mundo ya han puesto
en funcionamiento dentro de sus organizaciones el rol
del Chief Communications Officer (CCO), como el
máximo responsable de gestionar la reputación con los
diversos grupos de interés.
El CCO es un alto ejecutivo que informa directamente
al Consejo de Administración y es responsable de
analizar el impacto reputación en el negocio de la
compañía. El CCO es el responsable de gestionar
la reputación corporativa, la marca, las relaciones
públicas, los asuntos públicos. También es responsable
de la gestión integrada, coherente, efectiva y eficiente
de todas la comunicaciones internas y externas a través
de todos los puntos de contacto, físicos y virtuales, con
el fin de crear una base favorable para las relaciones
fuertes y duraderas con los grupos de interés de los que
depende la organización.
Para el profesor Charles Fombrun, presidente de
Reputation Institute, “así como las compañías
nombran a un Director Financiero para proteger
el capital financiero y un Director de Operaciones
para supervisar las operaciones, las compañías
deben también designar un director que vele por sus
activos intangibles”.
Según Johndrow, sin esta figura la reputación de
una empresa podría verse impulsada de forma
coyuntural, o bien por accidente (como lo sucedido
en la reciente crisis financiera), o bien por las
conversaciones que se dan en los mercados. La figura
del CCO puede ayudar a señalar la importancia y
hacer explícito el valor oculto de la reputación de
la compañía e impulsar la ventaja competitiva que
Basadas en las
características
del producto
Basadas en las
percepciones
de la empresa
40%
60%
Fuente: Reputation Institute; 2011.
Gráfico 1: Prioridades en las
decisiones de comperas

3. Insights 3
El Chief
Communications
Officer en la nueva
‘economía de la
reputación’
‘La disciplina
de analizar
con rigor lo
que importa
para sus
clientes, abre
a la empresa
nuevos
escenarios
competitivos’
representa la reputación mejorando la conexión
entre la corporación y sus stakeholders.
Entre otras, el Chief Communications Officer
desempeña las siguientes funciones:
1. Desarrollo e implementación de una política de
comunicación integrada en la estrategia global
de la organización.
2. Ayuda a la organización a tener un
conocimiento más profundo del mercado
y de los grupos de interés y a proporcionar
conocimientos y herramientas de gestión sobre
la manera de traducir este conocimiento en la
diferenciación, la percepción de atractivo y
conductas de apoyo.
3. Ayuda a la organización en la construcción y
el mantenimiento de relaciones sólidas con los
principales stakeholders en todos los niveles de
la sociedad.
4. Apoyo a la organización en la creación de la
alineación estratégica global a través de la
visión de la empresa, la misión de los valores de
marca y posicionamiento, como los puntos de
partida para la alineación interna y externa de
la organización.
5. Ayuda a la organización en la creación y refuerzo
de una marca corporativa fuerte.
6. Evaluación de la organización para crear y
mejorar una reputación corporativa sostenible.
7. Apoyo a la organización en la identificación y
mitigación de los riesgos reputacionales.
8. Formación de altos ejecutivos en la gestión de la
reputación corporativa.
9. Asesoramiento al CEO en la construcción y el
mantenimiento de su reputación como líder.
10. Desarrollo de un cuadro de mando integral para
medir el impacto de los intangibles en la cuenta
de resultados.
Nuevas habilidades
EnopinióndeJohndrow,losconocimientosnecesarios
que los CCO necesitan para prosperar en el contexto
actual se podrían resumir en cinco habilidades:
1. Habilidades cognitivas: Conocimientos sobre
las funciones comerciales y de comunicación,
gestión de grupos de interés.
2. Habilidades analíticas: Pensamiento causal y la
realización de inferencias, además de sistemas de
pensamiento y análisis del contexto.
3. Habilidades de proceso: Gestión del cambio,
además de facilitar la coordinación y ejecución.
4. Habilidades de comunicación: Escribir, hablar,
presentar, además de dinámica comparativa de
los viejos y nuevos medios.
5. Habilidades de organización: Persuadir a los de-
más y la movilización de apoyo, además de orga-
nizar y dirigir equipos de alto rendimiento.
Conclusiones
A lo largo de la última década se ha producido un
cambio en el paradigma del poder en el mundo
empresarial y hemos entrado de lleno en una era
que podemos denominar de la economía de la
reputación. Este nuevo paradigma se caracteriza por
entender que el poder está en manos de los grupos
de interés y sus recomendaciones tienen un valor
creciente. La reputación se ha constituido en el
verdadero territorio donde compiten las empresas,
las instituciones, las ciudades y los países. La nueva
figura del CCO emerge como respuesta a este nuevo
paradigma.
Marca I Relaciones Públicas I Asuntos Públicos
Comunicación Interna I Comunicación Externa
Consejo de
Administración
Chief
Operating
Officer
Chief
Financial
Officer
Chief
Communications
Officer
Fuente: Reputation Institute; 2011.
Gráfico 2: Lugar y funciones del
Chief Communications Officer

4. Leading by
reputation
©2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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