Modelos de negocio en Web 2.0

Telefónica Empresas
19.04.2013
Universidad Internacional de
Andalucía
Modelos de negocio
apoyados en redes
sociales y web 2.0

2
Marketing Digital Empresas
Buenas Tardes
http://youtu.be/pWSrdaKYwtw
¿Quién es Guillermo Conde?: http://doodle.com/yn63fxig5v7fremy
Documentación de la Sesión: https://sites.google.com/site/gcondeh/
http://youtu.be/F7pYHN9iC9I
http://youtu.be/lFZ0z5Fm-Ng

3
Canales de comunicación
Síncrono
Pocos a pocos
Interlocutores Identificados
± formal
Mensajes complejos
Asíncrono
Pocos a Muchos
Interlocutores Identificados
Formal
Mensajes complejos
Asíncrono
Muchos a Pocos
Anónima
Formal
Mensajes simples

4
Web 2.0

5
Herramientas 2.0
 Comunidades.
 Redes sociales.
 Microblogging.
 Blogs.
 Podcast.
 Wikis.
 Foros.
 RSS y agregadores.
 Aplicaciones / clientes.
 Realidad aumentada
 Chat
 Hangout
 Escritorios colaborativos
 …

6
Herramientas 2.0

7
Comunica 2.0
http://youtu.be/bPqTbiIIh9g

8
¿Que ocurre en Internet en 1 minuto?

9

10

11
Las RRSS son parte de la vida de las personas
700.000 actualizaciones de estado
730.000 Tweets en
175.000 Fotos Sublidas
1de cada 5
minutos online se
pasa en Redes Sociales
En1minuto…
Penetraciónd el uso de
redes sociales en Europa

12
Cambia el modelo de comunicación
Recomendar
Alertar
Criticar
Opinar
Explicar
Algo más que para hacer amigos, o tener un grupo de contactos…
Diseñar
Co-Crear
Compartir
Conocimiento
Nueva forma de Comunicarse y relacionarse

13
Los usuarios dejan de ser un espectador pasivo
“Una empresa ya no es lo que ella dice de sí misma, sino lo que los
clientes dicen de ella (diálogo en RRSS) y lo harán esté ella
involucrada en ese diálogo o no”

14
¿Porqué estar en los medios sociales?
10 razones para estar en Social
Media
1. Consumidores Hiperinformados. No hay empresas que venden
sino clientes que compran.
2. Social Care, el consumidor decide cuándo y dónde muestra sus
cuestiones, problemas y quejas, debemos estar preparados.
3. 1 usuario = 1 comercial, un anuncio de un conocido merece mi
atención más que un anuncio de una marca.
4. Obtención de datos en tiempo real, fundamental en el
lanzamiento de nuevos productos.
5. Gestión de la reputación online. Una crisis mal gestionada puede
ser catastrófica.
6. Nuevas formas de promocionar y vender. Aprovechando el
feedback en tiempo real, fidelizando.
7. Aproximación al cliente, con presencia en el momento de su
decisión de compra.
8. Búsqueda de beneficio, ayundando a posicionar la
web, detectando problemas con antelación, aligerando el CAU…
9. Imagen de marca. Diferenciación respecto a la competencia. Estar
allá donde estén nuestros clientes.
10. Mejora de procesos. Atención al cliente, resolución de incidencias.
http://youtu.be/W2OlujL3_xo

15
Hagamos negocios
• Segmentos de clientes: ¿Quién va a usar este producto?
• Proposición de valor: ¿Por qué van a usar este producto?
• Canales: ¿Cómo será entregado este producto a los clientes?
• Relaciones con los clientes: ¿Cómo se desarrollará y se mantendrá el
contacto con los clientes de cada segmento?
• Fuentes de ingresos: ¿Cómo se generan los ingresos en cada segmento
de clientes?
• Actividades clave: ¿Cuáles son las cosas claves que se deben hacer para
crear y entregar el producto?
• Recursos clave: ¿Qué activos son necesarios para crear y entregar el
producto?
• Socios clave: ¿Con quién debe la empresa asociarse
(proveedores, subcontratas, etc.)?
• Estructura de costes: ¿Cuales son las principales fuentes de gastos
necesarias para crear y entregar el producto?

16
Modelos de Negocio en Internet
• Dos corrientes en los modelos de negocio
 El que ofrece productos gratuitos que se financian con publicidad o servicios de
valor añadido (modelo freemium)
 El de contenido de pago
• Muchos de los modelos que se encuentran en la Red son en realidad muy
simples y vienen de lejos. El más clásico del mercado tradicional es
también el más extendido en la Web: la empresa produce un bien o
servicio y lo vende a los clientes, y si todo va bien, los ingresos de las
ventas exceden el costo de operación y la compañía obtiene un beneficio.

17
Modelos de negocio en Internet
Brokerage (corretaje o intermediación)
• Los corredores son creadores de mercado: facilitan las transacciones entre
compradores y vendedores.
• Intercambios, Compra / Venta, subastas, distribuidor, …
Publicidad
• El emisor, en este caso un sitio web, provee contenidos (usualmente de forma
gratuita, pero no necesariamente) y servicios (como correo
electrónico, mensajería instantánea, blogs) mezclados con mensajes
publicitarios
• Portal, Clasificados, Posicionamiento, Publicidad contextual,…
Infomediario
• Los datos son valiosos, especialmente cuando esa información es
cuidadosamente analizada y utilizada para orientar las campañas de marketing.
Algunas empresas funcionan intermediarios de la información
• Redes de publicidad, Lead generation, Servicios de medición de audiencia,…

18
Comerciante
• Son mayoristas y minoristas de bienes y servicios. Las ventas pueden hacerse sobre la
base de listados de precios fijos o por medio de subasta.
• Comercios virtuales, Venta por Catálogo, tiendas + Web, Bits.
Fabricante
• El fabricante, o "modelo directo", se basa en el poder de la Web para permitir a un
fabricante llegar a los compradores directamente y simplificar y comprimir el canal de
distribución. El modelo del fabricante se basa en la eficiencia, mejor atención al
cliente, y una mayor comprensión de sus preferencias.
• Compra, Arrendamiento, Licencia, Contenido de marca integrada, Redifusión o
sindicación de contenidos, …
Modelo de afiliados
• El sistema suele basarse en ofrecer incentivos financieros (en forma de porcentaje
sobre los ingresos) a los sitios asociados afiliados. Los afiliados proporcionan puntos
de compra para el comerciante, pero como se trata de un modelo de pago por
rendimiento, si un afiliado no genera ventas, no implica ningún coste para el
comerciante
• Intercambio de banners, Pago por click, Reparto de ingresos,…

19
Modelo de comunidad
• Se basa en la lealtad del usuario, que se implica invirtiendo tiempo y emociones.
Los ingresos se obtienen de la venta de productos y servicios secundarios o de
contribuciones voluntarias, o pueden estar vinculados a la publicidad contextual
y las suscripciones a servicios premium
• Open source software, Crowdfunding, Redes Sociales
Modelo de suscripción
• Bajo este modelo los usuarios pagan periódicamente -de manera diaria, mensual
o anual- por suscribirse a un servicio
• Servicios de contenido, Servicios de red de persona a persona, Servicios de
confianza, …
Servicios a demanda
• La utilidad o modelo "a demanda" se basa en la medición de uso, conocida
como pay as you go.
• Uso regulado, Suscripciones con contador, …

20
Un factor diferencial
• LA ECONOMÍA DE LONG TAIL: VENDER MENOS DE MÁS
 Pierde sentido centrarse en un modelo centrado en un número relativamente
pequeño de éxitos (productos y mercados mayoritarios) situados en la cabeza
de la curva de la demanda. A medida que los costes de producción y distribución
se reducen, especialmente en la economía digital, decrece la necesidad de
centrarse en consumidores y productos de masas.
 Desaparición de los intermediarios
 En una época en la que han desparecido las restricciones físicas y otras
barreras a la distribución, los productos y servicios vendidos en pequeñas
unidades pueden ser tan atractivos económicamente como los que dominan el
mercado.
• Hacerlo todo accesible
• Dividir el precio por la mitad y luego reducir
• Ayudar a encontrarlo
Fuente: banco mundial

21
Algunas ideas mas

22
Comercio electrónico: Indicadores

23
Comercio electrónico: Indicadores

24
Comercio electrónico. Perfil del comprador
• El perfil más típico del comprador constante (ONTSI: 2011):
 Hombres.
 25 a 49 años.
 Localidades con más de 100.000 habitantes o capitales.
 De clase social alta/media alta.
 Trabajadores a tiempo completo.
• El perfil del comprador nuevo, (bastante similitud con el del comprador en
los sectores de actividad emergentes) :
 Hombres.
 Jóvenes (15 a 24 años) y personas de mediana edad (35 a 49 años).
 Estudiantes y trabajadores a tiempo completo.
 De nivel socioeconómico media baja/baja.
 Residentes en localidades de menos de 10.000 habitantes.

25
Estrategia Social Media Marketing
 Tiene tu marca algún tipo de presencia en Social Media?
 ¿Qué esperas conseguir? Objetivos, estrategia 2.0
 ¿Cómo lo estás haciendo actualmente?
 En Comunicación y Atención…
 ¿Con recursos propios o ajenos?
 ¿En qué canales estás?
 ¿Qué herramientas utilizas?
 ¿Tienes una guia de estilo y política corporativa?
 ¿Dispones de un protocolo de crisis?
 En Escucha
 ¿utilizas alguna herramienta de escucha activa?
 ¿Cómo lo mides?
 ¿Mides lo que ocurre en tus Redes Sociales?
 ¿Cuáles son tus KPIs?
 ¿Tienes una idea clara de cómo se integraría una estrategia de Social Media en tu Plan
General de Marketing?
 ¿Tienes definida una estimación de presupuesto para tu estrategia de SM?

26
Estrategia Social Media Marketing
Estrategia
Comunicación
Atención
Escucha y Análisis
Herramientas
Procedimientos
Apoyo Multicanal

27
¿Qué se dice de mi en las Redes?
1 - Darse de alta
2 - Configurar alerta
Monitorización - RXL
3 - Filtrar las alertas
4 - Revisar comentarios.

28
Una nueva organización y perfiles
Diseño de Producto /
Project Managment
Comunicación
Publicidad / Marca
Hacia afuera Hacia adentro
Innovación /
Investigación
Comunicación Corporativa
Beta-testing, participación en el proceso
diseño productos (insights, interacciones,
especificaciones, etc.), blogs de
empleados y cliente, metodologías
business&service design, etc.
Community Managers: Escucha,
Respuesta y participar en las
conversaciones, dinamización, etc.
Campañas más afines, más
interactivas, bidireccionales y
participativas.
Focus Virtuales (2.0): paneles
continuos de análisis y feedback.
Canalizar feedback, procesos de atención y
soporte, gestión de crisis y dinamización.
Anticipación a contingencias.
Content Curator: Análisis y recogida de
insights, ideas, sugerencias… Priorización.
Implementación de nuevos proyectos o ideas
claves.
Tono comunicación/ Decálogo
Guía de estilo y marca

29
Plan de comunicación: Respuesta

30
RRSS. ¿Dónde estar?

31
Comunicación 2.0 ¿tiene sentido?

32
Comunicación 2.0 ¿tiene sentido?

33
¿Tiene sentido? Innovación - Munich
Ofrecen productos únicos y personalizados por el
cliente. “No se trata de vender zapatillas, sino la
tendencia, el “Know how”, lo que la gente pide”.
El funcionamiento tradicional, de este sector, es diseñar y
lanzar las colecciones al mercado. La gente, de forma
pasiva va a la tienda y compra. Ahora es al revés. Hay que
saber qué quiere la gente, crear producciones y
comercializar.
“Nosotros … de repente, la gente comenzó a pedir dorados.
Dorados con diversos colores y no teníamos. Nos pusimos
a crear una colección”.
Con Tuenti lanzaron una acción basada en el equipo “Tuenti
Racing” de motociclismo. Se recibieron 700 diseños.
En Facebook (73.284 amigos) decidieron montar un evento
para vender su stock. Se convocó a la gente en la fábrica. A
las 11 ya no quedaba género.
Cuando spartoo.com (la mayor tienda de calzado online de
Europa, francesa,) organizó un concurso con un premio, de
10.000 €, para la zapatilla más votada. Organizaron una
campaña para pedir a sus fans que colgaran, en la web, las
fotos de sus zapatillas. Literalmente, inundaron el concurso
con fotos de sus colecciones. Ahora Spartoo es distribuidor
oficial de Munich.

34
¿Tiene sentido? Atención. Best Buy
Best Buy creó la página Twelpforce para contestar
directamente a los comentarios de Twitter, a partir de la
contundente queja de una cliente que recibió una Blackberry
como recambio de un iPhone defectuoso.
Además ha desarrollado una aplicación para utilizar de
manera colaborativa su cuenta de Twitter Twelpforce. Desde
esta cuenta, cualquier empleado de Best Buy que posea
una cuenta en Twitter, puede contestar una consulta de un
cliente.
Todos y cada uno de los mensajes que se contestan a
través de Twelpforce, llevan la coletilla “vía
#nombredeusuario” haciendo referencia a Qué empleado de
Best Buy fue el que contestó el mensaje a ese cliente.
Según la propia empresa, cualquier pregunta (sea la que
sea y a la hora que sea) puede ser contestada en menos de
12 minutos.
Complementando esta acción, tienen una serie de premios
para los empleados más colaboradores en el proceso de
Atención al Cliente.

35
¿Tiene sentido? Ventas. Starbucks
…….
Foursquare no es sólo para decir donde te encuentras,
además se ha convertido en un juego en el que uno gana
con cuantos más puntos, más pins y siendo el “mayor” de
un lugar. Cuantas más veces visites un sitio o más veces
visites en un día varios sitios, más puntos, más importante.
Starbucks crea un descuento especial para todos los
que usan esta red social y son los “mayor” del
Starbuck.
Starbucks ha lanzado una campaña que ofrece
descuentos a los “Mayors” de los Starbucks.
Descuentos en Starbucks por usar Foursquare

36
¿Tiene Sentido? Marca. Zara
La tienda online de Zara se convirtió apenas es tres
meses después de su inauguración en el primer
establecimiento de la cadena de moda en el mundo por
facturación.
La tienda en la Red de Zara está moviendo alrededor de
15.000 pedidos diarios. Con estas cifras Zara online ,
duplica las prendas vendidas por la tienda en Milán, hasta
ahora líder indiscutible de la insignia. La tienda virtual
aportaría a Inditex unos 200 millones de euros en este
primer ejercicio, con una media de 5.000 pedidos diarios.
ZARA logra situarse en el decimoquinto puesto en el
ranking de las 50 marcas del mundo con mayor número
de fans en la red social Facebook, según indica el estudio
elaborado por Ignite Social media.

37
• El cambio de voz femenino en el spot de “Trivago”
 Seguro que más de uno y de una se habrá dado cuenta que, en el último anuncio de la
empresa de viajes online Trivago, ha habido un cambio de voz en off en el personaje
femenino.
 Parece ser que ha llovido muchas críticas al spot por la voz, como se puede leer en el blog
oficial de la empresa, donde califican los espectadores de “una voz de una chica
pija,horripilante y que daban ganas de cambiar de canal”.
¿tiene sentido? Analítica y Monitorización. Trivago

38
¿tiene sentido? Uso Interno. Telefónica

39
Documentación de referencia
• 100 herramientas para community managers
 http://www.slideshare.net/santiroch/100-herramientas-para-community-managers
• The Promise And Problems Of Online Deliberation
 http://kettering.org/publications/the-promise-and-problems-of-online-deliberation/
• La Sociedad De La Información En España. 2012
 http://e-libros.fundacion.telefonica.com/sie12/aplicacion_sie/ParteA/pdf/SIE_2012.pdf
• Informe Anual De Los Contenidos Digitales En España
 http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/informe-anual-de-los-contenidos-digitales-en-espa%C3%B1-
edici%C3%B3n-2012
• Estudio Sobre El Conocimiento Y Uso De Las Redes Sociales En España
 http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/estudio-sobre-el-conocimiento-y-uso-de-las-redes-sociales-
en-espa%C3%B1
• Las Mejores Prácticas En Redes Sociales Para Empresas
 http://hipertextual.com/pdf/practicas.pdf
• Nuevos Modelos De Negocio En Contenidos Digitales
 http://www.madridnetwork.org/Info/Audiovisual/Documentos/Estudio_nuevos_modelos_de_negocio_Octubre20
12.pdf
• Estudio B2c 2011 (Edición 2012)
 http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/estudio-b2c-2011-edici%C3%B3n-2012
• Usos De Las Redes Sociales En La Junta De Castilla Y León.
 http://www.jcyl.es/junta/cp/Maquetacion_guia.pdf

40
Información de interés
• 10 mentiras (y gordas) sobre redes sociales
 http://smrevolution.es/blog/mentiras-redes-sociales/
• El influencer ¿cómo influyen las personas relevantes en redes sociales?
 http://ticsyformacion.com/2012/12/05/el-influencer-como-influyen-las-personas-relevantes-
en-redes-sociales-socialmedia-marketing/
• The 10 commandments of social media for brands
 http://mashable.com/2013/03/13/social-media-business-commandments/
• 21 social media & content marketing tips tailored for small businesses
 http://heidicohen.com/21-social-media-content-marketing-tips-tailored-for-small-businesses/
• Twitter y su fascinación
 http://www.aunclicdelastic.com/tic/twitter-y-su-fascinacion/
• Real time web: una nueva conciencia global
 http://www.fundacion.telefonica.com/en/que_hacemos/conocimiento/publicaciones/add_desc
argas?doc=Real%20time%20web:%20una%20nueva%20lente%20para%20ver%20el%20m
undo%20(Real%20Time%20Web:%20a%20new%20lens%20to%20see%20the%20world)&
pdf=media/publicaciones/Real_time_web_nw1.pdf&type=publicacion&code=120
• Abierta la matrícula para el primer máster en todología 2.0
 http://www.eldiario.es/sinsentidocomun/Abierta-matricula-primer-Master-
Todologia_6_117998205.html

41
Acceso
a
muchos

42
Un hombre con una idea nueva
es un loco hasta que la idea triunfa
Mark Twain
Guillermo Conde
Guillermo.condeheredia@telefonica.com
@gcondeh
es.linkedin.com/pub/guillermo-conde/30/714/abb/
http://www.slideshare.net/gcondeh/
http://www.aunclicdelastic.com/

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