© 2015 Gerard Prins
Como construir
ventaja competitiva a
través de atributos
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¿Qué es el objetivo de
la Publicidad?
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Contribuir a la creación
de
Ventaja Competitiva
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Ventaja Competitiva
se crea con buenas
Estrategias
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Buenas estrategias son
aquellas que contienen
una Propuesta de Valor
única, atractiva y
relevante
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Cómo llegar a una
Propuesta de Valor
construida sobre una
Ventaja Competitiva
basada en Atributos
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Ventaja Competitiva
• “Incorporada”
– Gratis
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Ventaja Competitiva
• “Construida vía atributos”
– Fortalezas núcleo
– Únicos, relevantes, atractivos
...
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Fortalezas Núcleo
Competencia
+ Diferente
Fortalezas Núcleo
Diferenciación
Atributos Atributos
Propues...
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Una ventaja competitiva
no es una
Propuesta de Valor
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La Propuesta de Valor
es la ventaja competitiva
desde la perspectiva
del target
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Relevante
Atractiva
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Empática
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Ejemplos
• La misma rentabilidad, menos comisión
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centavos el kil...
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Las Razones para Creer
son argumentos racionales,
relevantes y creíbles
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Tipos de Atributos
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Atributos Físicos
• Qué es:
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Apple iPod:
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los demás son negros
Imagina (Indicio: piensa Plaza Sesamo)
Deja de llorar. Es sólo granizo.
Nuevo Mini Cabrio. Siempre abierto
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Atributos Intrínsecos
• Cómo es
– Aspectos incorporados en o parte
integral del producto
– Tangibles o...
Soy dos autos deportivos alemanes
Vacuno (músculo)
Con un montón de caballos
escondidos adentro
Introducimos la E620 con anti movimiento de mano
El Volvo XC90. Con siete asientos. Lo sentimos.
Sedex servicio de mensajería exprés. Confía en nosotros. Lo entregamos rápido.
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Atributos Instrumentales
• Qué hace
• Para qué sirve
• Características propias:
filudo, potente, livia...
Derrota al bosque. Stihl fuerza extrema
Rodillo de pelusas 3M
Más filudo que piensas. WMF Grand Gourmet
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Atributos Extrínsecos
o Derivados
• Qué produce; el resultado de su
funcionamiento
– El resultado o be...
Más temprano que tarde, tu mujer
te demostrará una de las mejores
razones para tener un Volkswagen
Entrenamiento para conductores Mini
Biscochos Jardiland Light
AXE Excite. Hasta ángeles caerán.
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Simbólicos, Expresivos
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LECHE. ¿Dónde está tu bigote?
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Experienciales
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Deja de soñar
Él está casado. Rimel Konrad: A prueba de emociones.
Dura más. Durex Performa
Nuevo vuelo nocturno Santiago - Nueva York. Sin escala en Miami.
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Insight
• Basado en la observación y/o
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Aunque todo el mundo, especialmente el académico, habla de los llamados "insights", considero que la gran mayoría de las propuestas de valor válidos se construyen sobre atributos, los que - correctamente analizados - se traducen en la muy olvidada, pero no por esto menos válida propuesta única de venta o, en inglés, USP.
De hecho, creo que el concepto del "insight" es tan mal entendido, definido, enseñado y aplicado que prefiero lejos el USP para llegar a propuestas de valor únicos, relevantes y atractivos para los grupos objetivos.
Los alumnos, al menos, entienden esta lógica con mucho mayor facilidad que el siempre esquivo insight (a veces confundido con hallazgo) que cada uno enseña a su antojo.

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  1. 1. © 2015 Gerard Prins Como construir ventaja competitiva a través de atributos
  2. 2. © 2015 Gerard Prins ¿Qué es el objetivo de la Publicidad?
  3. 3. © 2015 Gerard Prins Contribuir a la creación de Ventaja Competitiva
  4. 4. © 2015 Gerard Prins Ventaja Competitiva se crea con buenas Estrategias
  5. 5. © 2015 Gerard Prins Buenas estrategias son aquellas que contienen una Propuesta de Valor única, atractiva y relevante
  6. 6. © 2015 Gerard Prins Cómo llegar a una Propuesta de Valor construida sobre una Ventaja Competitiva basada en Atributos
  7. 7. © 2015 Gerard Prins Ventaja Competitiva • “Incorporada” – Gratis – Nuevo – Mejor al mismo precio – Igual a un precio inferior
  8. 8. © 2015 Gerard Prins Ventaja Competitiva • “Construida vía atributos” – Fortalezas núcleo – Únicos, relevantes, atractivos – Diferenciador
  9. 9. © 2015 Gerard Prins Fortalezas Núcleo Competencia + Diferente Fortalezas Núcleo Diferenciación Atributos Atributos Propuesta de Valor ¿Relevantes? ¿Atractivos? G.O. Actual ¿Únicos? + Atractivo + Relevante SINGLE MINDED: PROPUESTA TARGET MENSAJE Razones para Creer Propuesta de Valor Atributo Selección FODA PROBLEMA ESTRATEGIA Nosotros Ventaja Competitiva G.O. Comp. ¿Otro G.O.? SI/NO
  10. 10. © 2015 Gerard Prins Una ventaja competitiva no es una Propuesta de Valor
  11. 11. © 2015 Gerard Prins La Propuesta de Valor es la ventaja competitiva desde la perspectiva del target
  12. 12. © 2015 Gerard Prins Relevante Atractiva Distintiva Empática Única
  13. 13. © 2015 Gerard Prins Ejemplos • La misma rentabilidad, menos comisión • Maneja sin restricción por sólo 0,8 centavos el kilómetro • Mata al hambre, no a tu humor • Difícil creer que no es mantequilla
  14. 14. © 2015 Gerard Prins Las Razones para Creer son argumentos racionales, relevantes y creíbles - basados en atributos - que sustentan la Propuesta de Valor
  15. 15. © 2015 Gerard Prins Tipos de Atributos
  16. 16. © 2015 Gerard Prins Atributos Físicos • Qué es: – Tamaño – Forma – Peso – Color – Textura – Materialidad – Resistencia – Flexibilidad (duro, blando) – Estabilidad – Estado – Etc.
  17. 17. Apple iPod: Audífonos blancos, cuando todos los demás son negros
  18. 18. Imagina (Indicio: piensa Plaza Sesamo)
  19. 19. Deja de llorar. Es sólo granizo. Nuevo Mini Cabrio. Siempre abierto
  20. 20. © 2015 Gerard Prins Atributos Intrínsecos • Cómo es – Aspectos incorporados en o parte integral del producto – Tangibles o Intangibles
  21. 21. Soy dos autos deportivos alemanes
  22. 22. Vacuno (músculo) Con un montón de caballos escondidos adentro
  23. 23. Introducimos la E620 con anti movimiento de mano
  24. 24. El Volvo XC90. Con siete asientos. Lo sentimos.
  25. 25. Sedex servicio de mensajería exprés. Confía en nosotros. Lo entregamos rápido.
  26. 26. © 2015 Gerard Prins Atributos Instrumentales • Qué hace • Para qué sirve • Características propias: filudo, potente, liviano, suave, etc.
  27. 27. Derrota al bosque. Stihl fuerza extrema
  28. 28. Rodillo de pelusas 3M
  29. 29. Más filudo que piensas. WMF Grand Gourmet
  30. 30. © 2015 Gerard Prins Atributos Extrínsecos o Derivados • Qué produce; el resultado de su funcionamiento – El resultado o beneficio que producen los atributos y/o que se experimentan en el uso de un producto – “Extras” – Características resultantes: sano, adelgazante, sexy, seductor, etc.
  31. 31. Más temprano que tarde, tu mujer te demostrará una de las mejores razones para tener un Volkswagen
  32. 32. Entrenamiento para conductores Mini
  33. 33. Biscochos Jardiland Light
  34. 34. AXE Excite. Hasta ángeles caerán.
  35. 35. © 2015 Gerard Prins Atributos Extrínsecos: Simbólicos, Expresivos • Qué significa – El significado psicológico que tiene el producto para el G.O., por ejemplo: • Estatus • Seguridad • Representa quien o como soy: tecnológico, moderno, cool, etc.
  36. 36. El padre de todas las campañas basadas en atributos expresivos (1954)
  37. 37. LECHE. ¿Dónde está tu bigote?
  38. 38. Adidas. Imposible es nada
  39. 39. © 2015 Gerard Prins Atributos Extrínsecos: Experienciales • Qué se sienta – Las emociones, experiencias y sentimientos asociados con el uso del producto
  40. 40. El Jefe: Aspirina. Los chistes del Jefe: CafiAspirina
  41. 41. Deja de soñar
  42. 42. Él está casado. Rimel Konrad: A prueba de emociones.
  43. 43. Dura más. Durex Performa
  44. 44. Nuevo vuelo nocturno Santiago - Nueva York. Sin escala en Miami.
  45. 45. © 2015 Gerard Prins Insight • Basado en la observación y/o investigación: – Sabemos lo que sientes – Entendemos lo que te está pasado, lo que necesitas, lo que quieres
  46. 46. © 2015 Gerard Prins Insight
  47. 47. La primera tarjeta de estacionar con sabor a menta

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