Este documento describe una metodología para crear logotipos e identificadores corporativos basados en la personalidad y valores de una organización. Explica que es importante analizar los Principios Básicos Organizacionales como la misión, visión y valores para entender la identidad de la empresa y diseñar un símbolo que la represente de manera coherente. El objetivo es crear un mensaje visual que transmita la esencia de la organización y genere cambios positivos en la conducta y percepción de los clientes internos y externos.

1. Semiosis Corporativa
Daniela Sánchez
Una mirada a metodología de trabajo para la conceptualización y realización de
Logotipos e Identificadores, diseñando a partir de la personalidad de una organización
que busca interrelacionarse con el resto de la gente
Cuando se nos presenta el reto de realizar un Logotipo o un Identificador, siempre se
nos enseña conocer qué hace la empresa o que servicios ofrece y a partir de ahí, y
luego de una entrevista previa con el cliente para conocer sus necesidades a nivel de
imagen corporativa y soportes gráficos, se inicia el complejo trabajo de traducir esas
necesidades en un diseño.
En la actualidad el trabajo del diseñador va mucho más allá, porque involucra la gran
responsabilidad de tratar de reflejar cuál es la personalidad, la Identidad de esa
organización y de cómo manipular la imagen para lograr que el espectador aprecie o

2. perciba esa Identidad, esas características que hacen única a esa organización por
medio de una simple mirada. Imagen que estará presente en el entorno en el cual se
desenvuelve y desarrolla que a su vez estará inmersa dentro de la cultura de la
ciudad y país donde funciona.
Pero más allá de las delimitaciones demográficas y geográficas externas debemos
tomar en cuenta la idiosincrasia y creencias de los clientes de la organización... lo que
se llama en comunicación corporativa los clientes Internos y Externos de la misma
(sistema y suprasistema), para que entiendan un poco a que nos enfrentamos, debo
explicarles qué papel juega el cliente Interno que el cual desde mi punto de vista es el
más importante pues son los que deben identificarse con la organización para lograr
una mayor productividad, estos son los empleados que laboran en ella desde la
recepcionista y el personal de limpieza hasta el más importante gerente, estarán en la
responsabilidad de transmitir su filosofía laboral al exterior, llámese cliente externo a:
clientes y personas que visiten la organización y que estén relacionadas a ella o no y
esta conducta debe ser coherente con la imagen gráfica o identificador que esta posea
con todas las connotaciones intrínsecas a ella.
Entonces podemos comprender que una organización necesita transmitir su Identidad
y traducir esa personalidad en un mensaje, para eso utilizamos la semiótica, para
poder involucrarlo dentro de un sistema de comunicación, haciéndolo por medio
de mensajes osímbolos que a su vez funcionan como códigos dentro de un sistema
de comunicación entre ella (empresa = sistema) y el público interno o externo
(suprasistema), estos mensajes o símbolos facilitarán la comprensión y el
reconocimiento de la misma en su entorno y se convertirá en la imagen de la
organización.
Esa combinación de elementos logran una "Semiosis Corporativa", pues un
Identificador se elabora utilizando una interrelación entre un texto verbal(nombre de la
empresa, mensaje lingüístico) y una imagen (imagotipo o icono,) esta interrelación
permitirá al espectador percibir quién es la empresa y qué hace (mensaje denotado) y
otros valores subjetivos (mensaje connotado) dentro de los valores subjetivos
podemos involucrar o tratar de transmitir los valores organizacionales o qué quiere ser
en el futuro, logrando una "Polisemia" (combinación de diversas apreciaciones y
significados entre imagen y texto), dependiendo de la percepción y comprensión de la
imagen que se genere mentalmente dentro del espectador.

3. Entonces el diseñador para tener una idea más clara de su punto de partida y obtener
una clave para generar el criterio de diseño debe tomar en cuenta los PBO
(Principios Básicos Organizacionales) que contiene la información básica y la
estructura de la misma, como por ejemplo: La Misión, La Visión, Los Valores que
conforman la cultura organizacional, los objetivos y el organigrama de la empresa a la
cual se le va a realizar el identificador, el objetivo del análisis entre otras cosas permite
comprender cómo es su comunicación y qué debilidades tiene al momento de tratar de
anunciarse al exterior.
Pues al conocer quién es la empresa, hacia donde se quiere dirigir y cuales son sus
objetivos a mediano y largo plazo, al entender la proyección de la misma, sabremos
cómo queremos que la gente perciba a esa organización, basado por supuesto en sus
valores que son los que definen el comportamiento interno de la misma y son una de

4. las herramientas más útiles para diseñar, pues a partir de ahí empezamos a generar
mensajes lingüísticos que se relacionen con ella como por ejemplo: si dentro de los
valores organizacionales se encuentra la responsabilidad cómo el más valioso
buscaremos el modo de utilizar los recursos gráficos que nos ayuden a visualizar ese
valor en el identificador. Aunque en la mayoría de los casos se empieza a trabajar con
el nombre de la empresa, el cual dependiendo de su tipología indicará el uso del
mismo bien sea de forma denotativa o abstracta, logrando a su vez soluciones
combinadas o intermedias entre lo abstracto, lo figurativo y lo verbal, eso dependerá
del alcance de la organización o si es una empresa mixta que no se puede catalogar
con un solo valor.
Esto nos brinda un sin fin de posibles soluciones pues en el proceso de la concepción
de la idea puede interferir muchos elementos como por ejemplo utilizar un diseño
tipográfico o utilizar para los imagotipos formas y objetos que identifique a su valor
más importante...en si las ventajas del uso de la Semiosis Corporativa incide en el uso
de los principios y valores de la organización para lograr un diseño vinculado a la
organización y su conducta para obtener una coherencia entre los mensajes
lingüísticos generados por la misma y su identificador pues al saber sus objetivos
podemos pensar en el impacto que deberá causar esa imagen y la trascendencia que
tendrá a nivel cultural y de cómo capturar esa esencia de la misma que corresponde a
un mensaje verbal y traducirlo a un mensaje icónico por medio de imagotipos o
logotipos, pues conocemos que el color y ciertos elementos que funcionan dentro de
un entorno visual son manipulables y el aprender a trabajar con esas creencias y
apreciaciones culturales nos permitirá manejar esos significados; así como sabemos
que el color negro infiere seriedad y elegancia y que las fuentes que pertenecen a la
familia tipográficas Sans Serif son atemporales y denotan modernidad, de esa misma
forma determinamos qué elementos gráficos podemos utilizar para tratar de transmitir
esa personalidad de la organización.
Tratar a ese identificador como un mensaje a transmitir es el corazón, el sentido
principal del trabajo de identificadores por medio de la Semiosis corporativa, ese
mensaje debe ser claro y fácil de aprehender, además debe contener diversas
connotaciones relacionadas a la cultura organizacional. En lo personal trabajar con una
metodología diferente en el cual partimos de un análisis de los PBO de la empresa para
realizar su identificador le ha brindado un elemento práctico, pues al trabajar en base
a los valores se puede generar un identificador mucho más atemporal, siendo esta una
de las características más importantes que debe tener un identificador, y se logra esa
atemporalidad debido a que los valores de la organización no se modifican
constantemente como la visión y los objetivos, además de facilitar el proceso de
generar la idea principal, por tener un sin numero de opciones a reflejar más allá de
qué es lo que produce la empresa.
Por otra parte es más complejo trabajar un mensaje porque este debe responder a la
necesidad de la empresa de comunicarse con la gente dentro y fuera de la misma, ese
cambio en la imagen generará cambios en la conducta del espectador que observará
ese identificador, pues le brindará diferentes interpretaciones de la misma y una
búsqueda de comprobar esas definiciones, por ejemplo si el identificador de un banco
genera una connotación de solidez, calidad, responsabilidad y atención cordial, el

5. espectador siempre buscará probar si realmente ese banco es confiable, este
pensamiento lo impulsará a abrir una cuenta en el mismo o preguntar a personas que
tienen cuenta ahí si ese comportamiento es real, y en otros casos se busca trabajar
dentro de esa organización por tener una imagen positiva.
Estos cambios le permitirán en un futuro a la gerencia medir la efectividad de ese
identificador con respecto a las personas que laboran dentro de la organización y de
las personas ajenas que interactúan con ella. Pues se diseña el identificador pensando
en ese usuario final que normalmente no sabe esos principios o no está en un manejo

6. constante de esos valores y normas de la empresa en la cual labora o la cual visita,
pues se genera en función de la mística de la empresa y no en complacer el gusto del
dueño, el cual es muy importante y también debe sentirse complacido e identificado
con esa imagen, pero en el peor de los casos los dueños de la organización no pueden
percibir ese impacto de la imagen en el entorno de su empresa, ni saben lo que
quieren transmitir y muchas veces cuando se entrevista a alguien que desea un
identificador para su empresa te brindan ideas que incluso podrían perjudicar su
imagen como organización, porque hasta el día de hoy en mi ejercicio profesional de
4 años no he encontrado alguien que quiera hacer un logotipo para su organización y
de manera voluntaria facilite sus PBO...incluso muchas veces no los tienen, o los que
tienen están mal redactados o no corresponden a lo que la organización realmente es.
En ese caso en el cual no se tiene esa información por escrito no debe ser una
limitante para trabajar, simplemente se le pregunta verbalmente a la persona
interesada en el proyecto, bien sea el dueño o el director comunicacional cuales serían
los objetivos de la organización, cuál cree que es su valor primordial y hacia donde
quiere ir..o cómo ve la empresa en 20 años, simplemente con esos datos se puede
empezar a trabajar..sin necesidad de tener todos losPBO en papel, y recomiendo que
nosotros no nos involucremos en la creación de esos PBO porque como diseñadores no
estamos completamente capacitados para redactar los principios básicos
organizacionales, para ello les recomiendo remitir esa labor a profesionales que se
enfoquen en el ámbito gerencial, incluso en la actualidad hay empresas que se dedican
a esa área en específico, o a algún profesional que haya estudiado comunicación
corporativa...zapatero a su zapato, traten de expresar la importancia de esos principios
a sus clientes para que se asesoren con las personas más idóneas, pues esos principios
guiarán el futuro de esa organización y determinarán el alcance de la misma.
Ya para concluir quisiera que como diseñadores críticos que somos nos detengamos a
pensar en el impacto que tendrá ese Identificador al momento de ser empleado y
muchas veces normatizado en un manual, qué mensajes estamos transmitiendo...pues
sabemos que ese elemento que creemos, que esa forma será su representación
gráfica, su rostro...en cada papelería, en cada uniforme y en cada campaña publicitaria
que impulse a la organización, afectará su futura comunicación con el entorno, pues
esa coherencia entre identificador y personalidad, su Identidad que se convertirá en
Imagen en la mente del espectador y lograr esa cohesión entre la Identidad y el
resultado gráfico que diseñemos nos garantizará que esa organización será fácilmente
identificada y reconocida de manera favorable...en caso de que eso no suceda por
factores ajenos al diseño como un mal servicio o una mala campaña publicitaria, por lo
menos tendremos en nuestras conciencias que tratamos de hacer lo correcto y
tratamos de transmitir la identidad real de esa organización...eso es lo más
importante.