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                Ficha 3A Ud-3

          Marketing 2.0
Hacia un marketing más abierto, humano
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            Génesis de la Web 2.0
   Concepto enunciado por primera vez por
      Tim O’Really, en 2004, co...
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          Los usuarios : DE LECTORES A
                        PRODUCTORES
La relación del usuario con Inte...
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   SISTEMAS INTUITIVOS = Democratización
Interfaces para el usuario ricas y amigables que conceden gran lib...
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  La “organización 2.0” se
construye sobre una “actitud
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                  Manifiesto Cluetrain
  el libro de cabecera sobre el mundo 2.0 que se
                   ...
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    Los clientes ahoran tienen más control porque:

    1. Pueden FILTRAR lo que quieren leer,
       escuc...
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5. Crecen los “nativos digitales”, y pronto dejarán
   de ser esa “minoría” que tanto ignoran, e incluso
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¿Marketing 2.0?




 ¿Marketing 2.0?

   Marketing inspirado en una actitud 2.0 y
   que aprovecha al máxim...
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         Evolución del Marketing

               Marketing 1.0
                       1:n
           (Marca...
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1) Aportar verdadero valor a través de un buen
                  “producto”

 American Express ha gastado m...
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    “Tu eres lo que la
  experiencia de usuario
diga, y no lo que anuncies
     en tu publicidad”

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       PARTICIPACIÓN = EFECTOS DE RED
       Arquitecturas-web que buscan explotar efectos de red.
Mientras...
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           3) Lo mejor se cuece en la “gran
                     conversación”
Se prima la parte humana y l...
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                Construye una empresa
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Naturalidad
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    Experimentación: Marketing “abierto” vs.
                   “cerrado”
¿¿El marketing hecho por los usua...
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   5) Transparencia: Practica un marketing de
                 código abierto
“Cuando Amazon apareció en es...
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     6) Observa, no preguntes: Living labs
¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de
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        8) ¡¡Humaniza el LENGUAJE!!
      + colaboración, - lenguaje bélico


   Durante los dos últimos si...
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     10) ¡¡Hazlo divertido, y vendrán!!
No seas tan serio. Tómate las cosas
    con sentido del humor. Hazl...
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12) Micromedia multicanal vs. Medios masivos
      La ley de Pareto vs. “La larga cola”




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HERRAMIENTAS de la web 2.0




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    Herramientas de Blogs
      Wordpress, Blogger

Buscadores de blogs (en tiempo
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1. RSS = Filtran y si quieren, te bloquean. Permiten estar
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Ficha 3 ud-3_ marketing 2.0

  1. 1. 07/12/2009 Ficha 3A Ud-3 Marketing 2.0 Hacia un marketing más abierto, humano e interactivo Amalio A. Rey - eMOTools SL www.emotools.com www.amaliorey.com Pero.. ¿Qué es eso de la Web 2.0? 1
  2. 2. 07/12/2009 Génesis de la Web 2.0 Concepto enunciado por primera vez por Tim O’Really, en 2004, como “Web participativa y colaborativa” ¡¡Solo han transcurrido cinco años!! Amalio A. Rey- www.emotools.com Web 2.0 = una imagen, dos lecciones para empezar a imaginarnos el Marketing 2.0 1º) Usuarios “prosumi- dores” 2º) Usuarios interco- nectados Amalio A. Rey- www.emotools.com 2
  3. 3. 07/12/2009 Los usuarios : DE LECTORES A PRODUCTORES La relación del usuario con Internet cambia de “solo-lectura” (usuario pasivo) a “lectura-escritura” (usuario activo), al poder modificar los contenidos (agregar, editar, borrar y clasificar) y/o cambiar el modo en que se visualizan. Cualquier usuario puede convertirse en: 1) periodista, 2) escritor, 3) crítico, 4) experto, 5) realizador, 6) DJ, 7) diseñador… Amalio A. Rey- www.emotools.com La web 2.0 es la web social porque propicia: 1) La participación, 2) La colaboración, 3) La transparencia, 4) La apertura, 5) La flexibilidad 3
  4. 4. 07/12/2009 SISTEMAS INTUITIVOS = Democratización Interfaces para el usuario ricas y amigables que conceden gran libertad en la interacción con los datos, y el desarrollo de entornos muy intuitivos. Se prima lo “usable” (Ajax, etc.). Amalio A. Rey- www.emotools.com METADATOS = Filtrado y selección Se enriquecen los datos con “metadatos” que clasifican los contenidos siguiendo un modelo distribuido y flexible (etiquetado colaborativo) (folksonomías vs. tesauros controlados, categorías libres vs. estructura de carpetas) (Del-icio.us) Amalio A. Rey- www.emotools.com 4
  5. 5. 07/12/2009 Amalio A. Rey- www.emotools.com La “organización 2.0” se construye sobre una “actitud 2.0” Amalio A. Rey- www.emotools.com 5
  6. 6. 07/12/2009 Manifiesto Cluetrain el libro de cabecera sobre el mundo 2.0 que se viene… Listado de 95 “tesis” o conclusiones, ordenadas y presentadas como un manifiesto, que advierte a las empresas el impacto de los cambios que produce Internet tanto en los mercados como en las organizaciones. Fue escrito en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Una versión impresa se publicó en el 2000 por Perseus Books con el mismo nombre. Su tesis más conocida: “Los mercados son conversaciones” ¿en qué han cambiado los clientes? Los clientes de hoy son: 1. Menos fieles (zappean con facilidad) 2. Más desconfiados (creen más en sus iguales- P2P que en la publicidad) 3. Mas rebeldes (creen en la libertad de elección y odian las trampas para retenerlos) 4. Más independientes e inquietos (porque están mejor informados, buscan información por su cuenta) 5. Más comunitarios, compartidores, “charlatanes” 6. Más selectivos (te “bloquean” cuando no le gustas) Amalio A. Rey- www.emotools.com 6
  7. 7. 07/12/2009 Los clientes ahoran tienen más control porque: 1. Pueden FILTRAR lo que quieren leer, escuchar o ver 2. Pueden HABLAR y quejarse públicamente 3. Pueden UNIRSE con mas clientes para quejarse o auto-servirse 4. Pueden EVALUAR y usar evaluaciones más imparciales (por los sistemas de “rating” colaborativo) Amalio A. Rey- www.emotools.com 1. Clientes menos conformistas, más informados y que apuestan por el “consumo inteligente”. 2. Servicios gratuitos que antes se cobraban 3. Tecnologías con ciclos de vida cada vez más cortos que hacen los sistemas de propiedad intelectual algo obsoleto. 4. Enormes dificultades para ocultar la información, pues pronto se sabe todo. . 7
  8. 8. 07/12/2009 5. Crecen los “nativos digitales”, y pronto dejarán de ser esa “minoría” que tanto ignoran, e incluso desprecian, algunas empresas. 6. Proliferación de tecnologías que favorecen, y empujan, la participación “buttom-up”, y multiplican la imaginación a unas tasas sin precedentes. . ¿el (viejo) Marketing está en crisis? • Queja usual: “el marketing es engañoso. La mayoría de la gente de marketing vende motos” • El 76% de las personas cree que las marcas no dicen la verdad. • Se prima el corto plazo, la venta rápida = ¿Cuánto dura un mismo responsable de marketing en su puesto? En EEUU unos 23 meses • Todo el mundo trata de ser quien no es: El típico anuncio de padres intentando parecer guay ante los hijos • A veces se trata a los usuarios como tontos, como si no tuvieran capacidad de elegir, incluso con publicidad que ni se entiende • Las campañas se diseñan “en despachos”, por “expertos” que muchas veces no comprenden a los targets, y por lo tanto, son incapaces de ponerse en su lugar • Las investigaciones de mercado tradicionales se dedican solo a preguntar como si la gente fuera tan sincera y estuviera encantada de participar (¡¡y no hablemos de cómo se diseñan los cuestionarios!!). • Se diseñan y emiten “discursos” enlatados. No se “conversa”. Amalio A. Rey- www.emotools.com 8
  9. 9. 07/12/2009 ¿Marketing 2.0? ¿Marketing 2.0? Marketing inspirado en una actitud 2.0 y que aprovecha al máximo las herramientas de la Web Social Marketing: 1) Humano, 2) Transparente, 3) Empático, 4) Interactivo, 5) Genuino- auténtico, 6) Informal, 7) Multicanal, 8) Personalizado, 9) Abierto y participativo, 10) Bottom-up (de-abajo-a-arriba), 11) Centrado en las recomendaciones 9
  10. 10. 07/12/2009 Evolución del Marketing Marketing 1.0 1:n (Marca y creación de demanda) Marketing 1.5 1:1 (Segmentation y Personalización) Marketing 2.0 n:n (Conversación y creación de comunidades) FUENTE: Marqui Amalio A. Rey- www.emotools.com “15 “tesis” para re-pensar el marketing en clave 2.0” 10
  11. 11. 07/12/2009 1) Aportar verdadero valor a través de un buen “producto” American Express ha gastado millones en campañas de marketing innovadoras para promocionar su tarjeta en los nuevos medios no on- line (…). No hace falta decir que toda esa creatividad promocional tuvo poco impacto en las ventas de la tarjeta. Amex habría hecho mucho mejor en ampliar el número de salas de espera en los aeropuertos donde los clientes con la tarjeta Platinum pueden entrar gratis. De haber dedicado su tiempo y dinero a la empresa fundamental (dar servicio a los titulares de su tarjeta en las tiendas y en los viajes), Amex habría llegado mucho más lejos en crear una comunidad de defensores de su producto de lo que podían llevarla sus campañas publicitarias. Amalio A. Rey- www.emotools.com ¿Publicidad? No, lo mismo ni me hace falta… Algunas de las empresas que más prestigio y presencia tienen en los mercados actuales… ¡¡nunca hacen publicidad!!. ¡¡Son sus productos (y sus usuarios) sus verdaderos medios de comunicación!!. Amalio A. Rey- www.emotools.com 11
  12. 12. 07/12/2009 “Tu eres lo que la experiencia de usuario diga, y no lo que anuncies en tu publicidad” Amalio A. Rey- www.emotools.com 2) Concibe la participación como una oportunidad, y no como un mal necesario: El Marketing ya no es solo una cuestión de expertos… 12
  13. 13. 07/12/2009 PARTICIPACIÓN = EFECTOS DE RED Arquitecturas-web que buscan explotar efectos de red. Mientras más gente participa, más valor adquiere el sitio gracias a los contenidos que se cargan y las relaciones que se propician (Amazon, eBay, Del.icio.us) Emerge la “web participativa” en contraste con la “web como fuente de información”. Amalio A. Rey- www.emotools.com Dejar hacer… y hacer marketing colectivo La marca se tiene que construir ahora alrededor de: 1) una historia, 2) unos valores, 3) unos héroes, 4) unos anti-héroes, 5) unas tradiciones, 6) unos códigos. Nada de esto se puede conseguir de espalda a los usuarios, a la comunidad de usuarios. ¡¡y menos manipular o imponer!! Crear todo un “sistema de significado” alrededor de una empresa y sus productos. Para eso las empresas deben proporcionar las herramientas para que se forme esa cultura, y dejar el campo libre, no intentando controlar nada. “La marca sólo puede ofrecer pistas y sugerencias, pero los clientes son los que deben formar la propia cultura”. Douglas Rushkoff: RENACIMIENTO 2.0 Amalio A. Rey- www.emotools.com 13
  14. 14. 07/12/2009 3) Lo mejor se cuece en la “gran conversación” Se prima la parte humana y la comunicación informal. Los usuarios empiezan a hablar sin complejos en primera persona y de un modo desenfadado. Los estudios de mercado convencionales te darán pistas, pero difícilmente te servirán para marcar la diferencia, para lanzar algo realmente innovador. Lo más atrevido, creativo y diferente lo encontrarás “pescando” en ese gran océano de “conversaciones” que se producen por Internet Amalio A. Rey- www.emotools.com 14
  15. 15. 07/12/2009 Construye una empresa conversadora Naturalidad Variables Diálogo críticas en la P2P conversación: Atención Empatía 1) Receptor Multicanal 2) Canal Porosidad 3) Estilo Redes 4) Emisor Participación Una empresa vale lo que valen sus conversaciones Amalio A. Rey- www.emotools.com 4) La oportunidad es más importante que la perfección 15
  16. 16. 07/12/2009 Experimentación: Marketing “abierto” vs. “cerrado” ¿¿El marketing hecho por los usuarios?? ¿¿”Dejar hacer?? ¿¿No intervenir?? ¡¡esto va a ser un caos!! Pensemos en “productos abiertos”, experimentación y serendipity. Encuentra, no solo busques. Hazlo o prueba tu mismo. Mas “prueba y error” porque hay que andar más rápido Amalio A. Rey- www.emotools.com EXPERIMENTACIÓN “Prototipos imperfectos” pero conceptualmente robustos. Dejar “cabos sueltos” y opciones indefinidas para que mejoren los usuarios Amalio A. Rey- www.emotools.com 16
  17. 17. 07/12/2009 5) Transparencia: Practica un marketing de código abierto “Cuando Amazon apareció en escena, recuerdo que había mucha preocupación por las posibles críticas negativas. ¿No es un problema que una librería permita que sus clientes digan cosas malas sobre algunos de sus productos? En retrospectiva, esas preocupaciones parecen risibles. La verdad es que no es un problema, sino uno de los mejores atributos de esta web. Demuestra que se comprende de verdad lo que es la transparencia, que no se oculta nada de lo que pasa. Esta actitud genera la clase de fidelidad que los defensores del “enganche” no pueden ni soñar” Douglas Rushkoff: RENACIMIENTO 2.0 Amalio A. Rey- www.emotools.com TRANSPARENCIA Al mundo 2.0 no le gustan las puertas cerradas, ni el ocultamiento de información. Se apuesta por un modelo de trabajo mucho más transparente. Hay también un reconocimiento implícito de que las nuevas tecnologías hacen cada vez más inviable la opacidad. Amalio A. Rey- www.emotools.com 17
  18. 18. 07/12/2009 6) Observa, no preguntes: Living labs ¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de toda la vida? ¿Encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus groups? “Do not spend time on market research, but launch as early as possible in alpha or beta versions. Keep improving the product in the open. (LOIC LE MEUR - Fundador de Seesmic) LIVING LABS Es mejor mirar lo que los clientes compran realmente, en lugar de lo que dicen que quizás comprarán el año siguiente. ¡¡Observar en lugar de preguntar!! Amalio A. Rey- www.emotools.com 7) Genera productos “sociables” Concebir los productos y servicios para facilitar a los clientes que “compartan experiencias”, intentando que “hagan cosas juntos”. La mejor razón para que compremos algo en una cultura interconectada es compartirlo con los demás. OJO: Casi cualquier entorno minorista puede convertirse en un espacio social, siempre que los valores de ese lugar casen de alguna manera con los valores del producto que se vende Amalio A. Rey- www.emotools.com 18
  19. 19. 07/12/2009 8) ¡¡Humaniza el LENGUAJE!! + colaboración, - lenguaje bélico Durante los dos últimos siglos, la ciencia, la tecnología, el comercio y la política pública se han ocupado casi exclusivamente del papel de la competencia (la supervivencia del más fuerte) y se han olvidado del poder de la colaboración Amalio A. Rey- www.emotools.com 9) Prima lo natural: Nace el “estilo-wiki” Amalio A. Rey- www.emotools.com 19
  20. 20. 07/12/2009 10) ¡¡Hazlo divertido, y vendrán!! No seas tan serio. Tómate las cosas con sentido del humor. Hazlo divertido y juega siempre que puedas 11) Primero regala… Primero regala, para después ganar dinero… 20
  21. 21. 07/12/2009 12) Micromedia multicanal vs. Medios masivos La ley de Pareto vs. “La larga cola” 13) Haz las cosas lo mas simples que puedas No vale la sobre- especificación ya que la gente no tiene tiempo para consumir todas las funciones de un producto y valora la simplicidad Ver libro de John Maeda: Las Leyes de la simplicidad ¿Cuántas funciones del Microsoft Word has utilizado? Amalio A. Rey- www.emotools.com 21
  22. 22. 07/12/2009 HERRAMIENTAS de la web 2.0 22
  23. 23. 07/12/2009 Los Blogs Herramientas de Blogs Wordpress, Blogger Buscadores de blogs (en tiempo real) Technorati + Google Blog Search 23
  24. 24. 07/12/2009 24
  25. 25. 07/12/2009 25
  26. 26. 07/12/2009 26
  27. 27. 07/12/2009 Las herramientas 2.0 1. RSS = Filtran y si quieren, te bloquean. Permiten estar alerta de novedades (RSS advertising) 2. Podcasting = Ficheros de audio (suscripción o bajarte) 3. Videocasting = Ficheros de video (IDEM en mpeg-4) 4. Blog = El más potente y moderno “boca-oreja” interactivo (textos, fotos, videos, etc.) 5. Redes sociales 6. Micromedia 2.0 = Youtube (videos “virales”) + Flickr (catálogos) 7. Google Analytics = Estadísticas de tu web 8. Marketing de buscadores = Visibilidad (SEO) 9. Microblogging = Twitter (movil marketing) EN RESUMEN: 1. Escucha las conversaciones que se producen en la blogosfera 2. Participa sin manipular en espacios participativos que ya existen (publica comentarios en blog de otros) 3. Promueve blogs y todos los medios posibles para proyectar tu voz 4. Más que “investigación” a la vieja usanza, “lee, escucha y observa” 5. Se transparente, coherente y honesto 6. Co-crea con tus clientes para generar un sentido de pertenencia a la marca 7. Cede control y sé abierto y humilde con las opiniones (“una queja es un regalo”) (tratamiento P2P) 8. Reacciona rápido a los errores, así queda claro que escuchas con atención las conversaciones 9. Sírveles, no los utilices Amalio A. Rey- www.emotools.com 27

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