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MARCA DE COMBATE   Una marca de “combate” está diseñada para atacar    y eliminar a los competidores de precio bajo.   O...
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1. CANIBALIZACIÓN      Muchas empresas cometen el error de conquistar también       a clientes de la oferta premium.    ...
2. ATACAR AL CONSUMIDOR    Si  hubieran hecho pruebas de mercado para       la marca de “combate”, y hubieran estado     ...
3. PERDIDAS FINANCIERAS                          GENERAL MOTORSGM le atribuyó a Saturn un modelo de negocios no rentable: ...
4. CLIENTEEn vez de orientar su desarrollo a la igualación de sus fortalezascon las del competidor que debía atacar, Jetst...
5. DISTRACCIÓN   Lanzar una marca de “combate” y seguir vendiendo    una marca premium es como pelear una guerra en dos  ...
   Una organización premium quizá tenga que despojarse    de la estructura de costos de la marca de “combate” y    altera...
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Las marcas de combate, canibalizan??? Aqui se presentas casos reales...Espero les ayude.

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Debe lanzarse una marca de combate neri noe

  1. 1. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARACentro Universitario de Ciencias Económicas y Administrativas Debe usted lanzar una Marca de Combate? Ana Karina Pérez Sánchez M.N.E.E. Neri Noé Contreras Rodriguez M.D.M. Febrero 2012
  2. 2. MARCA DE COMBATE Una marca de “combate” está diseñada para atacar y eliminar a los competidores de precio bajo. Origen de una marca de “combate” es muy distinto. Nace por culpa de un competidor y del éxito estratégico que logró ante su organización. Marca de “combate” es defectuoso desde su origen, pues se deriva de las deficiencias de su empresa y de las fortalezas de sus rivales.
  3. 3. Cinco principales riesgos estratégicos que un Gerente debenegociar cuidadosamente con el fin de disfrutar de una marcade combate. 1. CANIBALIZACIÓN 2. ATACAR AL COMPETIDOR 5. DISTRACCIÓN 3. PERDIDAS 4. CLIENTES FINANCIERAS
  4. 4. 1. CANIBALIZACIÓN  Muchas empresas cometen el error de conquistar también a clientes de la oferta premium.  El posicionamiento de una marca de “combate” debe hacerse con la correcta percepción del público.  El bajo precio de la marca de combate debe ir de la mano con una calidad percibida igualmente baja. 20%Kodak no pudo lograr que los consumidoresconsideraran a Funtime como inferior y luego deun tiempo tuvo que retirarla del mercado.
  5. 5. 2. ATACAR AL CONSUMIDOR  Si hubieran hecho pruebas de mercado para la marca de “combate”, y hubieran estado preparados para recalibrar los precios, eso no habría pasado. OTROS MEDICAMENTOS GENERICOS 70% 90%Al ver que se amontonaban las pérdidas, Merck retiró todo elapoyo de márketing a Zocor MSD y admitió su derrota. Si hubieranhecho pruebas de mercado para la marca de “combate”, yhubieran estado preparados para recalibrar los precios, eso nohabría pasado.
  6. 6. 3. PERDIDAS FINANCIERAS GENERAL MOTORSGM le atribuyó a Saturn un modelo de negocios no rentable: laconstrucción de la planta había sido cinco veces más cara que unalínea de producción de GM y la producción de los autos Saturn era máscostosa. Debido a los problemas financieros, Saturn será recordada en última instancia como uno de los casos más aleccionadores del fracaso de una marca de “combate”.
  7. 7. 4. CLIENTEEn vez de orientar su desarrollo a la igualación de sus fortalezascon las del competidor que debía atacar, Jetstar fue creada apartir de las necesidades de los clientes que debía atender.
  8. 8. 5. DISTRACCIÓN Lanzar una marca de “combate” y seguir vendiendo una marca premium es como pelear una guerra en dos frentes. La organización debe dividir sus recursos en el momento en que tal vez debería concentrar sus esfuerzos en su negocio principal. El éxito de una marca de “combate” no depende solo de hacer calzar el precio con el valor ofrecido por su rival. Una vez que se consigue esto, se debe obtener niveles sustentables de utilidades.
  9. 9.  Una organización premium quizá tenga que despojarse de la estructura de costos de la marca de “combate” y alterar su definición tradicional de lo que constituye un éxito estratégico. El éxito es ganar lo justo.

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