Cursod e Comunicación par

1. Curso de comunicación
popular
para organizaciones comunitarias
Compilador: Lcdo. Ángel Largo Méndez

2. Módulo 1
 El juego del espacio público
 Distinción entre información y
comunicación
 Públicos internos y externos

3. EL JUEGO DEL ESPACIO PÚBLICO

4. El juego del espacio público
 Introducción
La vida familiar, el uso del tiempo libre, la empresa,
la educación, la es-tructura y los procesos políticos,
los fenómenos culturales: todos estos aspectos de
la vida social se ven afectados por los actuales
sistemas comunicacionales.
Hasta el sistema mismo de producción ha sido
afectado de raíz por la nuevas tecnologías de la
información y la comunicación. Es lo que se conoce
como Cultura mediática.

5. El juego del espacio público
 ¿Qué es la cultura mediática?
Es cuando en la vida de las personas, en su
hogar, los medios masivos de comunicación
ocupan un papel muy especial: los diarios y
revistas, la radio y muy especialmente la
televisión se vuelven fundamentales para el
conocimiento de la información y la “verdad”
de lo que sucede.
Pero…

6. El juego del espacio público
 Todos los temas que se
hacen públicos son relatos
construidos, hechos que
son convertidos en públicos
por los medios. Ninguno de
los hechos que se
escuchan diariamente a
través de los distintos
medios son la realidad en sí
misma, la verdad. Son una
"versión" de la realidad
que se denomina realidad
mediatizada.
Para pensar…

7. El juego del espacio público
 ¿Qué es el espacio público?
Antes de responder esta pregunta
clave, desarrollemos algunos
conceptos importantes para definir
claramente lo que consideramos
como comunicación pública.

8. El juego del espacio público
1) Aquí se está utilizando la idea de que lo
público es aquello que potencialmente está
abierto al conocimiento de toda la
población.
2) En la información pública está el
mantenimiento y crecimiento de la
democracia. La democracia garantiza el
derecho básico de libertad de expresión.

9. El juego del espacio público
3) A veces se confunde medios con
comunicación. Los medios son una parte de
la comunicación. Pero lo que debe quedar
claro es que la comunicación comprende
mucho más que los medios.
4) El espacio público es atravesado por redes
comunicacionales. En un esquema
simplificado de comunicación, tenemos los
siguientes elementos:

10. El juego del espacio público
La fuente el origen de los mensajes.
El mensaje lo que se va a comunicar.
El código los códigos son repertorios de
signos diversos
(palabras, imágenes, notas
musicales).
El canal el medio a través del cual circula el
mensaje.
El emisor/ el receptor el emisor, en un proceso de
comunica-ción, es quien dirige sus
mensajes hacia otro actor social que
se denomina recep-tor. El emisor,
entonces, comunica lo que ha
percibido selectivamente de una
realidad que es diversa

11. El juego del espacio público
 Ahora sí, DEFINAMOS…
El espacio público es la realidad que se nos
presenta a cada instante a través de la
pantalla del televisor, del diario, de las
revistas y de cuanto medio de comunicación
esté a nuestro alcance.
Recordemos que esta realidad es una construcción, un
relato sobre la realidad tamizado por quien elabora y
emite ese relato, mensaje o discurso.

12. El juego del espacio público
 Un concepto vinculado al espacio público es
la opinión pública.
La opinión pública es aquella que se
expresa en público sin correr el riesgo de ser
sancionada por la sociedad. Aunque, claro
está, no todo lo que puede ser dicho en
público sin riesgo de sanción, es opinión
pública.

13. El juego del espacio público
IMPORTANTE
 Se dice que la opinión pública es un espacio en el que se expresan
todos los que se autorizan públicamente. "Autorizarse" a hablar sería
adoptar las actitudes y acciones encaminadas para expresarse
públicamente, el no quedarse callado.
Las organizaciones deberán desarrollar
estrategias para lograr que sus voces sean
escuchadas por los medios, la sociedad y
pasen a formar parte del espacio público, a
tener-en potencia- a todas las audiencias como
receptores.

14. El juego del espacio público
Potencialmente todos
pueden acceder al
espacio público.
A mayor poder, mayor facilidad El poder se puede construir.
y posibilidad, de acceder el poder consiste, en parte,
al espacio público. en saber negociar

15. El juego del espacio público
ACTIVIDAD 1
Tome su cuaderno de notas y realice una primera aproximación a
temas que luego se profundizarán:
 ¿En su organización han evaluado los aspectos comunicacionales
considerados en los párrafos anteriores?
 ¿Se han planteado ESTRATEGIAS QUE PERMITAN A LA
ORGANIZACIÓN TENER PRESENCIA EN EL ESPACIO PUBLICO?
 ¿Comunican las actividades que realizan? SI lo hacen, ¿de qué manera y
para quiénes?

16. El juego del espacio público
 ¿Cuántas organizaciones comunitarias han to-mado conciencia de
la necesidad de contar con una estrategia de comunicación?
 ¿Han hecho algo por darse a conocer pública-mente?
 ¿Se preocupan por difundir permanentemente sus necesidades y
problemas?
 ¿Se ocupan de informar sobre lo que hacen y pro-ponen?
 ¿A través de las comunicaciones que han realiza-do -planeadas o
no- ¿qué imagen de sí mismas han presentado públicamente?.

17. Información y Comunicación

18. Información y Comunicación
 Introducción
Información y comunicación suelen
tratarse de manera no diferenciada,
como si fueran lo mismo. En el lenguaje
cotidiano se los suele utilizar
alternativamente, apuntando a la misma
idea.
Información y comunicación
forman parte de una misma
moneda, pero no son lo mismo

19. Información y Comunicación
 La información son los datos que damos a
otros sin esperar respuesta o que recibimos de
otro sin poder responderle. Por ejemplo, cuando
escuchamos el noticiero en la radio o la
televisión o leemos un diario.
 La comunicación en cambio es cuando
intercambiamos ideas o información.
ESTO ES IMPORTANTE
Tratar de comunicarse con los demás, solamente informar, o lo que es
peor ocultar información, son alternativas que tienen que ver con la
forma de ejercer el poder

20. Información y Comunicación
 Comunicación, Información y Poder
Supongamos que alguien en una
organización, oculta información.
Esconder información permite concentrar el poder
El conocimiento que da la información nos coloca en
posición de opinar, participar, criticar y decidir.

21. Información y Comunicación
 Para que una organización funcione bien hay
que evitar que sea sólo uno quien hable y los
otros se limiten a escuchar.
 Es necesario que en nuestras organizaciones
exista una comunicación horizontal, que
todos se comuniquen con todos.
 Los dirigentes tienen la obligación de
promover una comunicación horizontal. Así
se promueve la democracia y la igualdad.

22. Públicos internos y externos

23. Públicos internos y externos
Públicos internos
 Se refieren al grupo social, con metas e intereses comunes, que
está vinculado a nuestra organización por un alto grado de
relación directa. Son los compañeros, miembros de la
organización con los cuales hay interacción permanente, por lo cual
se puede decir que existe una fuerte influencia mutua.
 Los públicos internos son parte de la vida de la organización, son
sus miembros y recursos humanos. Son parte del alma y el carácter
de la organización. Por este motivo, distintos autores plantean que
to-da institución, para poder funcionar y ser productiva, debe
integrarse antes como una unidad social.

24. Públicos internos y externos
Públicos externos
 Se denomina públicos externos a la población o
grupo social que, fuera de los públicos internos,
mantienen una relación con la organización. Son
los usuarios de los servicios institucionales.
 Además de los destinatarios de las acciones
(población meta), incluyen también los públicos que
integran las otras organizaciones con las que la
institución se vincula y articula sus acciones. Existe
entre la organización y ellos una vinculación
efectiva, que puede medirse y expresarse en cifras.

25. Públicos internos y externos
ACTIVIDAD 3
 Identifique y caracterice al público Interno y al
público externo de su organización.
 Trate de describir cómo es la comunicación que
se establece entre ambos.
 ¿Esa comunicación responde a una/s
estrategia/s de la organización?
 Finalmente, ¿cómo evalúa Ud. la comunicación
en su institución?

26. Módulo 2
 Comunicación interna
 Comunicación interinstitucional
 Comunicación externa

27. Comunicación interna

28. Comunicación interna
 Todo clase de información
que se produce y circula Para pensar…
dentro de la organización
forma parte de la
comunicación interna.
Para la comunicación entre
todos, se pueden utilizar
distintos tipos de
mecanismos, los cuales se
adaptarán según las
necesidades, capacidades
y recursos de la
organización.

29. Comunicación interna
Medios de comunicación interna:
- Volantes
- Boletines informativos
- Periódico mural (esquinas calientes)
- Radio comunitaria
- Invitaciones impresas, casa por casa
- Reuniones informativa
- Expresiones culturales (teatro, títeres, música)
- Asambleas y reuniones generales

30. Comunicación interna
La gente en la comunidad se comunica por
medios formales e informales. Los primeros,
son los que han sido previstos y que incluso
son reglamentados, como las asambleas,
reuniones, etc.
Los informales en cambio se trata de
encuentros no previstos, como cuando la
gente se topa en la calle, en la tienda de la
esquina, jugando fútbol, barriendo la entrada,
y conversa.

31. Comunicación interna
 ACTIVIDAD 4
Piense en la comunicación que se produce en el
ámbito interno de su organización: ¿Cuáles son los
espacios y medios que se utilizan?
¿Existen mecanismos formales de comunicación?
¿Existen mecanismos informales?
¿Cuáles son? ¿Cómo funcionan?
Traten de imaginar que otros medios de comunicación
podrían usar y cómo lo harían

32. Comunicación con otras
organizaciones

33. Comunicación con otras organizaciones
 La comunicación con otras organizaciones e
instituciones es la que se produce con organizaciones
que tienen similares características y objetivos, o con
las cuales se pueden complementar actividades o
servicios.
 La comunicación entre organizaciones permite
potenciar las prácticas institucionales. La comunicación
es una herramienta fundamental para constituir redes y
estrategias de cooperación.
Ser parte de una red sirve
para conseguir cosas, pero
también hay que poner tiempo
para sostener nuevas
relaciones.

34. Comunicación con otras organizaciones
Establecimiento de redes informativas
Para constituir redes de información habrá que contemplar una serie de
estrategias, entre las que se encuentran:
1. Intercambios
Promover, desarrollar y fortalecer mecanismos y canales comunes de
información, para implementar campañas sobre temas y eventos de
interés local o nacional.
2. Nuevas tecnologías
Promover el uso de las (TICs) en particular del área de informática y de
la computación a la vida de las instituciones.
3. Recursos humanos
Tener en claro cuáles son los recursos humanos propios de cada
organización y de las otras instituciones que integran la red.

35. Comunicación externa

36. Comunicación externa
 La comunicación externa es la que se dirige hacia
fuera de la organización, tratando de ubicarse en el
espacio público para generar opinión pública sobre
un tema relacionado a la comunidad.
La opinión pública se distingue de otros tipos de
opiniones, entre las principales:
- Opinión individual
- Opinión grupal
- Opinión de los medios públicos (opinión publicada)

37. Comunicación externa
 Para que exista como tal la opinión pública se
tienen que dar una serie de circunstancias:
- Se tiene que producir un hecho que convoque la
atención de la gente, de carácter llamativo,
controvertido o conflictivo.
- Tiene que existir una persona o grupo que tomen el
tema, loe valúen y fijen una posición al respecto.
- La importancia social que adquiera estará vinculada
a la efectividad de las acciones del grupo que emite
la vocería.

38. Comunicación externa
 La imagen institucional
Esta compuesta básicamente de dos componentes
fundamentales:
1. La imagen física
Referida a todo lo externo, a la sede de la
organización, su aspecto, atención a la gente, la parte
gráfico de la institución (carteles, cartillas, papelería)
2. La imagen conceptual
Es el resultado de la imagen que transmite la
organización a partir de los hechos, acciones y
posiciones comunicadas a los públicos a quienes se
dirige.

39. Comunicación externa
Para pensar…
La imagen
institucional no es
sólo lo que la
organización dice
de sí misma, sino
fundamentalmente
lo que ella hace.

40. Comunicación externa
 ACTIVIDAD 5
Vamos a realizar un borrador de diagnóstico de
lo que consideramos es la imagen actual de
la organización, para los distintos actores
sociales con los que se relaciona la
organización.
¿Cuál sería la imagen deseable? Este trabajo
debe ser grupal

41. Módulo 3
 Diagnóstico comunicacional
 Campañas de difusión
 Estrategia comunicacional

42. Antes de comenzar…
 Hemos aprendido en los módulos anteriores que el espacio público
está sobrecargado de mensajes, por lo que su ocupación, a través
del canal preferido, los medios de comunicación, se vuelve
complicado.
Entonces, se impone para nuestros objetivos analizar
detalladamente las estrategias que habrá que implementar para
captar la atención de los medios y de la gente que los consume.
Para alcanzar la meta, es importante conseguir dos objetivos,
diferenciarse, para distinguir la oferta del servicio de nuestra
organización del resto y posicionarse con una clara exposición de
la naturaleza de la organización en el imaginario colectivo de los
públicos que nos interesan.
A continuación, explicaremos tres de las metodologías más
populares para posicionar el trabajo de la organización, métodos
aplicables para cualquier tipo de problema o necesidad.

43. Diagnóstico comunicacional

44. Diagnóstico comunicacional
 La organización comunitaria, como tal, debe ser
definido para quién hace lo que hace. Debe
determinar claramente los usuarios, o población-
meta, en el caso de que quiera trabajar para
terceros.
 Por eso, antes de desarrollar cualquier estrategia de
comunicación una de las premisas
fundamentales, tal como se ha expuesto, es
conocer a los vecinos, a la comunidad, a los actores
en su vida cotidiana.
 Se trata de hacer un diagnóstico comunicacional
que permita conocer las posibilidades actuales y
potenciales de participación de los ciudadanos que
actúan en ese contexto.

45. Diagnóstico comunicacional
Pasos del diagnóstico comunicacional
1. Identificación de actores involucrados y
población-meta
2. Actualización de datos del contexto
3. Definición de la estrategia
comunicacional (intra e inter)

46. Diagnóstico comunicacional
1. Identificación de actores involucrados y
población-meta
a) Detectar a las personas, grupos e instituciones
que son relevantes para el tema o problema que
se pretende resolver. El problema es el objeto y
las personas que tienen el problema son sujetos
de intervención.
b) Caracterizar a esas personas, grupos,
instituciones de acuerdo a ciertos aspectos de la
comunicación como:

47. Diagnóstico comunicacional
 Espacios públicos
¿Dónde se encuentra esa población para conversar sobre el
problema?
 Modos de operar
¿Cuáles son los códigos más usuales, las redes de interacción más
habituales?
 Saberes
¿Cuál es la visión del tema o problema? ¿se lo reconoce como un
problema?
 Intereses y necesidades
¿Cuál es la relación entre el problema y su resolución con los
intereses específicos de la población? ¿Qué actitudes
favorables, contrarias o indiferentes se detectan?

48. Diagnóstico comunicacional
2. Actualización de datos del contexto
a) Aspectos sociales: Cantidad y distribución de la población
afectada por el problema. Medios de comunicación disponibles
en la zona. Instituciones oficiales y privadas relacionadas con
el problema. Discriminar las formas de organizaciones de la
zona.
b) Aspectos educativos: Cantidad y distribución de instituciones
de enseñanza de la zona. Tipos: estatal, privados, mixtos.
Niveles primario, secundario, terciario, y cantidad de
asistentes. Averiguar sobre grupos de capacitación no
formalizados o de vinculación con el tema.

49. Diagnóstico comunicacional
c) Aspectos económicos: Situación económica del
sector. Condiciones de trabajo de hombres y
mujeres. Tipo de empleo característico para cada
sexo. Situación del empleo, subempleo, desempleo.
Tratar de medir el impacto de la situación laboral del
sector en el tema o problema que nos ocupa.
Fijación de precios, análisis de mercados, líneas de
crédito.
d) Aspectos tecnológicos: Cantidad y tipo de
fábricas y/o empresas en el sector. Tipo de
tecnología y capacitación requerida. Estado de
desarrollo de la tecnología vinculada al tema o
problema que nos ocupa.

50. Diagnóstico comunicacional
3. Definición de la Estrategia comunicacional
a) Crear mecanismos de participación
creciente de la población para modificar su
grado actual de conocimiento y mejorar su
actitud con respecto a l tema o problema.
b) Formular un plan operativo centrado en las
relaciones entre las personas que integran
esa población-meta predeterminada.

51. Diagnóstico comunicacional
El diagnostico Para pensar…
comunicacional nos
permite visualizar cómo
y desde qué aspecto
del tema o problema
puede aportar cada
sector a la solución del
mismo.

52. Diagnóstico comunicacional
ACTIVIDAD 6
 Siguiendo los pasos del diagnóstico
comunicacional, aplíquelo un modelo parecido a la
realidad de su organización.
 Revise los datos pre existentes ya que quizás parte
del diagnóstico esté realizado
 No hay que ser exhaustivo. Esto es un ejercicio de
aproximación.
 Tome nota de los datos faltantes que demandaría
mayor esfuerzo.
 Comparta su experiencia con el grupo.

53. Campañas de difusión

54. Campañas de difusión
 Una campaña de difusión es un proceso de
información y persuasión, dirigido a un
determinado segmento de la población para
que adopte ciertas ideas, productos o
comportamientos que los organizadores de la
campaña consideran deseables.
Generalmente para su ejecución se
combinan varios procesos que mostraremos
en el siguiente ejemplo:

55. Campañas de difusión
En un campaña de prevención de la gripe AH1N1 estarán
presentes varios componentes:
 Componente técnico: Está representado por el asesoramiento
de un profesional de la salud que colabore con la institución o
trabaje en la zona.
 Componente logístico: la información del médico debe llegue
en folletos explicativos a la comunidad, con una correcta
distribución, dominio de la zona, mantenimiento, etc.
 Componente administrativo: Se ejecuta a través de
mecanismos de planeamiento, supervisión evaluación y control
del uso eficiente de los recursos.
 Componente comunicacional/educativo: Comprende los
mensajes, medios y eventos por medio de los cuales se
transfiere la información/persuasión a los públicos beneficiarios.

56. Campañas de difusión
Aunque no contemos con
el dinero suficiente, se
puede realizar una
campaña de difusión
inteligente y
proporcionada. Los
anuncios, slogan, dibujos
pueden ser elaborados
por nosotros mismos, o
alguien en el barrio que
maneje la técnica. Los
auspicios o donaciones
también son un gran
aporte.

57. Campañas de difusión
 Soporte gráfico de la campaña
1. EL MANUAL DE CAMPAÑA:
Consiste en una publicación simple y barata en la cual
se registran todas las informaciones que los
participantes deben poseer para desempeñarse con
eficacia y eficiencia en la ejecución de tareas, trámites
y otras actividades.

58. Campañas de difusión
2. DATOS DEL MANUAL
Nombre oficial de la campaña
Objetivo general de la campaña
Objetos específicos
Nombre oficial de la campaña
Entidades patrocinadoras y colaboradoras
Slogan
Símbolos o Logos
El problema y sus causas
Argumentos a favor de la solución
Organización y estructura de la campaña
Área geográfica
Mensajes y medios
Calendario de actividades y eventos

59. Campañas de difusión
ACTIVIDAD 7
 Teniendo en cuenta su realidad particular y las etapas
consideradas en el apartado ante-rior, elija un objetivo para
una campaña publici-taria sobre la temática de la que se
ocupa su organización.
 Revisando el diagnóstico comunicacional realizado en la
actividad No 6, construya ahora un borrador de manual de
campaña que permita orientar las acciones previstas para
sensibilizar a su comunidad sobre los fi-nes que persigue
su organización comunitaria.
 Es importante involucrar las opiniones de otros miembros
de la organización en la propuesta que reali-ce.
 Comparta los resultados de su experiencia en el es-pacio de
tutorías.