La comunicación de masas desde las audiencias.

1. UNIDAD II
LA COMUNICACIÓN DE MASAS DESDE
LAS AUDIENCIAS

2. Comunicación de masas
Información
Ficción
Promoción
Entretenimiento
UN MISMO HUEVO, DISTINTOS DESAYUNOS

3. Las audiencias
¿Qué experiencias han tenido?
¿Cuáles son las preguntas más frecuentes sobre ellas?
¿Cómo podemos conocerlas?
¿Cómo podemos retroalimentar el trabajo del medio a través de ellas?

4. Efectos
Usos y
gratificaciones
Recepción
crítica
Audiencia
activa
Teoría
del
sujeto
¿Qué le
hacen los
medios a
la
audiencia?
¿Qué hacen
las
audiencias
con los
medios?
Mediaciones
Interaccionism
o simbólico

5. TEORÍA DE LOS EFECTOS
• Proceso lineal, en el que la 'eficacia' de la comunicación está centrada en el
emisor, y el sujeto receptor es el polo más frágil y pasivo, que está condicionado
para imitar automáticamente lo que vea en los medios.
• modelo linear (McQuail, 1994: 338-342), de transporte de información (de un
punto a otro), teoría hipodérmica (el emisor de la información tiene un efecto
sobre el destinatario, sin que éste se de cuenta), modelo bala mágica de
transmisión (Real 1996: 8), persuasión retórica, teorías del influjo (Sorice, 2005:
39).
1910 1920 1930
Estados Unidos
Centrada en el contenido

6. 1900-1930
“la teoría de los medios
todopoderosos”
modelo hipodérmico
estímulo-respuesta
modelo de ‘bala mágica’
1930-1960
“la teoría del efecto limitado”
Abandono
Investigación empírica
Red ya preexistente de relaciones sociales, que
determinan los estilos de disfrute y el tipo de
influjo que ejercen
1960s
“El redescubrimiento de los medios poderosos”
Los medios influyen a través de
determinados procesos sociales
actitudes, emociones, opinión pública, creencias, ideologías
1970s
“Teoría de la influencia negociada de los medios”
Los medios suministran significados
socioculturales, que, de todas formas, deben
ser interpretados, y a menudo
reestructurados por el público

7. 1900-1930
“la teoría de los medios
todopoderosos”
1930-1960
“la teoría del efecto limitado”
1960s
“El redescubrimiento de los medios poderosos”
1970s
“Teoría de la influencia negociada de los medios”
Modelo positivista,
conductista, y esencialmente
psicológico de los efectos,
centrado en los medios, e
impuesto por la fuerza del
mercado
Sistema socio-económico
que permitía que hubiera
tal influencia
Estudios culturales Modelos constructivistas

8. Psicología Freudiana
Conductismo
Constructivismo

9. La paradoja de
McLuhan
El medio es el mensaje
“Las tecnologías usadas para comunicar, antes que ser
auxiliares en el transporte de señalese informaciones,
son factores formales que modelan las relaciones
sociales y la psique humana” (Gronowski, 2003: 205; cfr.
Soberón, 2005: 26)
“De Kerckhove describe con detalles el impactoque en el
cerebro y en la cultura tienen los nuevos medios, por
contraste con la cultura alfabética, creando un nuevo
brainframe colectivo (trasfondo o estructural cerebral
básica de comprensión) para conocer el mundo”
(Soberón, 2005: 27)
Caveat emptor
Da menos importancia a la subjetividad y a la
interpretación individual. Se fija sobre todo
en los efectos negativos de los medios.

10. MODELO DE COMUNICACIÓN
• El modelo funcionalista de Lasswell era: (1) emisor, (2) mensaje, (3) canal, (4)
muchos receptores potenciales. A este modelo de transmisión le ha seguido un
segundo modelo de transmisión (Westley and Malean 1957), donde el
comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia.

11. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
• Los individuos pueden elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades
personales. Pero supone que cada miembro de la audiencia está aislado, tiene
necesidades distintas, y por lo tanto usa los medios con diferentes objetivos e
intereses y también de forma distinta y selectiva.
• Las gratificaciones no sólo vienen de los contenidos mediáticos, sino del tipo de
exposición al medio y del contexto social del consumo gratificante.
1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970
Centrada en el receptor

12. ¿POR QUÉ LA GENTE USA LOS MEDIOS? ¿CÓMO LA
GENTE CONSTRUYE SENTIDO CON LOS MEDIOS?
“experiencia vicaria”
cognitivas (informarse)
afectivo-estéticas
(deseo de experiencias
emotivas y agradables)
integrativas (necesidad
personal de asegurarse
contacto social)
evasión (relax y
entretenimiento).
confianza en sí mismo
(modelos de
interacción)
Katz, Blumler y Gurevitch, 1974)

13. Psicología Freudiana
Conductismo
Constructivismo
Estructuralismo

14. TEORÍA DE LA RECEPCIÓN CRÍTICA
La televisión ‘achata la conciencia’, ‘el televisor rutinario parece
literalmente abobado e hipnotizado’ (p. 351). Como Gitlin, Schiller
(1973: 29-30) señala la ‘disminución de actividad mental’ asociada
con ver TV así como ‘el efecto pacifista sobre la conciencia crítica’.
Dice que el contenido y las formas de las comunicaciones
estadounidenses - los mitos y los medios de transmitirlos - se
dedican a la manipulación. Cuando se usan con éxito, como siempre
es así, el resultado es una pasividad individual, un estado de inercia
que impide la acción.
Centrada en la decodificació

15. Recepción
Tipos de análisis
Estructuralista
Semiótico
Análisis textual
Marxista
Stuart Hall
Modelo
codificador
/decodificador
El sujeto trata de leer correctamente
el mensaje del autor para
comprenderlo. Los medios tiene
significados especiales, y conviene
aprender a analizarlos y a
entrenarse para entenderlos.
‘cómo’ es producido el
significado, y cómo la
gente construye e
interpreta los mensajes.
Lectura ideológica del
texto
Si se conoce el texto (en
sus signos y en su
estructura), se sabe qué
pensará la audiencia
‘estructuras de lenguaje’
por las que se construye
significado en los textos
las audiencias resisten, se oponen, aceptan
selectivamente o hacen reinterpretaciones
dentro del ambiente de sus grupos (Brown, 1990:
183-210).
La audiencia se hace más crítica dentro de los
movimientos sociales.
teoría de la lectura (reading theory).

16. Psicología Freudiana
Conductismo
Constructivismo
Estructuralismo
Educación para los
Medios
Audiencias
críticas
Escuela de Frankfurt

17. MODELO DE COMUNICACIÓN
• (1) eventos y ‘voces’ en la sociedad, (2) canal / papel del comunicador, (3)
mensajes, (4) receptor. (McQuail, 2000: 53). El criterio de éxito de la comunicación
no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa
más en el sistema de libre mercado de EE.UU. que en el de Europa (McQuail,
2000: 53)

18. TEORÍA DE LA AUDIENCIA ACTIVA
Propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso
de recepción y el contexto socio-cultural. Trata de desarrollar la
capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en
diálogo con otros y en el contexto de los medios. White (1996) parte
de la pregunta central en la tradición de los estudios críticos: ¿Cómo
los medios masivos contribuyen a la liberación de la persona y a la
democratización de las estructuras sociales?
Centrada en la audiencia
y su contexto
1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980
Estudios culturales

19. MODELO DE COMUNICACIÓN
• (1) Mensaje cargado de contenido hegemónico; (2) canal / papel del
comunicador; (3) ‘voces’ en la sociedad; (4) AUDIENCIA
• La deconstrucción comprende las diversas estrategias colectivas interactivas
hermenéuticas (partiendo el texto en trozos), que la audiencia usa para entender:
(1) Las fuerzas político-económicas hegemónicas, (2) las estrategias de los medios
para atraer la audiencia (publicidad), (3) Los discursos textuales generan emoción,
significados connotativos, curiosidad y necesidad de aclarar su significado con
otros; (4) identidad y experiencia de la audiencia; (4) la exploración y
reconocimiento de las identidades a través del texto y (5) grupos de contexto de
referencia del sujeto (White, 1996: 14-15).
• La reconstrucción.
reconstruccióndeconstrucción

20. TEORÍA DE LAS MEDIACIONES SOCIALES
• ‘Mediación’ puede significar cómo los medios tradicionales (prensa, cine, radio y
TV) se hallan en la mitad entre la realidad y la audiencia, y ejercen diferentes
roles.
• Aquella instancia cultural desde la cual los significados y sentidos son producidos
y apropiados por la audiencia. Las mediaciones son "ese lugar desde donde es
posible comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de la
recepción” (Martín-Barbero y Muñoz, 1992: 20).
• El conjunto de influencias, que provienen de la mente de la persona y del
contexto socio-cultural en que se encuentra. Ellas estructuran el proceso de
aprendizaje e incluyen intervenciones de los agentes sociales e instituciones en el
proceso de recepción (Orozco Gómez, 1991: 54-63).
Centrada en la mediación
de la RECEPCIÓN

21. “UNA BUENA MITAD DE LO QUE UNO VE ES
VISTO A TRAVÉS DE LOS OJOS DE LOS OTROS”
(MARC BLOCH, 2005)
Modelos
Etnografía de la recepción James Lull
Mediación Múltiple y Usos
Sociales
Jesús Martín-Barbero
Guillermo Orozco
Frentes Culturales Jorge González
Comunidades de Interpretación
Néstor García-
Canclini
Consumo Cultural Bruhn Klaus Jensen

22. Psicología Freudiana
Conductismo
Constructivismo
Estructuralismo
Educación para los Medios
Audiencias
críticas
Escuela
de
Frankfu
rt
Estudios culturales
Mediaciones culturales

23. ¿DÓNDE SE DAN LAS MEDIACIONES?
Cultura
Individuo
Instituciones
Otras
Contexto histórico y
geográfico particular
Esquemas mentales
Repertorios o textos
“Guiones”: representación mental
ordenada de una secuencia de
eventos dirigida a la obtención de
una o varias metas
"Comunidad interpretativa"
Inmediata
• Famili
a
De referencia
• Escuela
• Trabajo
• Iglesia
• Amigos
Contexto político
Nivel socioeconómico
Adscripción ideológica

24. MODELO DE COMUNICACIÓN

25. EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO
• El individuo actúa libremente gracias a esta interacción simbólica,
que le permite crear significados de acuerdo con otros (Snow,
1983).
Centrada en la
mediación
de la construcción social
del significado
Comunidad
interpretativa
Dimensiones
Géneros del
contenido
Géneros de
interpretación
Géneros de
acción social
Suspenso, terror,
reflexivos, dramas.
Valores,
conductas
sociales, códigos
morales y éticos
Articulación con
una comunidad
de referencia
De lectura del contenido

26. MODELO DE COMUNICACIÓN