Las compañías chinas están expandiéndose en el extranjero a través de adquisiciones, pero han tenido dificultades para establecer sus propias marcas internacionales. Jianlibao y Li Ning intentaron expandirse internacionalmente en los años 90 y 2000, respectivamente, pero fracasaron debido a que no adaptaron sus marcas a los mercados externos, carecían de experiencia internacional y no invirtieron lo suficiente en publicidad. Ambas compañías ahora están adoptando enfoques renovados para construir sus marcas en el extranjero.

12. Las compañías chinas están
expandiéndose en el mundo. Compran
empresas de tecnología extranjeras,
contratan a algunos de los mejores
talentos y, cada vez más, adquieren marcas
internacionales.

13. Pero, ¿por qué las compañías chinas no son
capaces de crear sus propias marcas
internacionales en lugar de operar bajo el
paraguas de marcas globales adquiridas?

14. De acuerdo con el Ministerio de Comercio de
China, solo en enero de este año, la inversión
internacional china rozó los US$4.400
millones, un 60% más que en el mismo
período del año anterior.

15. Sin embargo, pese a estas cifras, ni una sola marca
china aparece en la lista anual de las 100 primeras
marcas globales elaborada por Interbrand.

16. A principios de los 90, compañías chinas
intentaron sin éxito entrar en el mercado
internacional y convertirse en marcas globales.

20. Jianlibao solía ser la bebida número uno en
China. Dado su éxito en el país, el fabricante
de bebidas para deportistas se expandió en
los 90 hacia una decena de mercados
internacionales.

21. En 1994 fichó a Jack Shea, un veterano de la
industria de las bebidas, para el puesto de
vicepresidente de mercadeo y ventas para América
del Norte.

22. Según él, "el error fatal de Jianlibao fue que
mientras producía una bebida sabrosa, el
nombre de su marca le impedía conectar con
el consumidor estadounidense medio".

23. Por el contrario, el nombre de Coca Cola en China,
kekou kele, es un ejemplo de una adaptación efectiva
al mercado local para conectar con los consumidores
chinos. Suena parecido al original y significa
"deliciosa felicidad“.

24. "Además, nuestras operaciones en América del Norte no
tenían suficiente presupuesto para hacer la inversión
necesaria para promocionar a Jianlibao dentro de
Estados Unidos", dice Shea.

25. Al expandirse en el exterior prematuramente, la
compañía perdió su foco en China y empezó a perder
cuota de mercado en beneficio de competidores como
Coca Cola.

26. En lugar de regresar para concentrarse en el mercado
doméstico chino, donde tradicionalmente dominaba,
Jianlibao empezó a competir con Coca Cola en precio.

27. Como la bebida deportiva Jianlibao era más cara de
producir debido a que fue originalmente desarrollada
como una bebida para los equipos olímpicos chinos, la
compañía debió decidir entre competir con Coca Cola
en China o en el extranjero.

28. Tenía un producto de calidad que les gustaba tanto a los
consumidores chinos como extranjeros. Lo que le faltaba
a la compañía era experiencia internacional, una marca
comercial que conectase, y suficiente inversión en
publicidad para establecerse en el exterior.

35. Li Ning, una empresa de indumentaria y equipamiento
deportivo, también experimentó desafíos en su primer
intento por expandirse internacionalmente.

36. Mientras mucha gente probablemente no haya
escuchado jamás sobre él, Li Ning, el fundador de la
compañía, es uno de los atletas más famosos en China.

37. Pocos en su país
pueden olvidar la
impresionante
imagen de Li en la
pista, vestido con su
propio diseño, siendo
elevado en el estadio
"Nido de pájaro" para
encender el pebetero
olímpico en la
jornada inaugural de
los Juegos de Pekín
2008.

38. Li Ning era sin duda una de las marcas chinas más
importantes a nivel local, y también tuvo aspiraciones
globales. Poco después de los Juegos Olímpicos abrió
su primera oficina en el extranjero cerca de la sede de
Nike en Portland, Oregón, Estados Unidos.

39. Después de unos pocos años, la subsidiaria tuvo que cerrar.

40. Cuando se pregunta por
qué falló esta inversión
inicial en EE.UU. el
vicepresidente de
operaciones digitales,
Craig Heisner, explica:
"No creo que el plan
original presentara
adecuadamente el
patrimonio de Li Ning
como una importante
marca china fundada por
un famoso deportista
olímpico que llegó a la
cima".

41. Heisner añade que "Li Ning no promocionó esta
cuestión, y entonces fue directamente a una feroz
competencia en el mercado exterior con empresas
como Nike y Adidas".

42. La industria del equipamiento deportivo ya tiene importantes
marcas asociadas al estilo de vida cotidiano. La gente tiene
una fuerte afinidad para comprar marcas familiares con las
que se identifican, y Li Ning no era una de ellas.

43. A diferencia de Jianlibao, Li Ning tuvo una segunda oportunidad
de construir su negocio en el extranjero. Recientemente se
volcó al mercado digital a través de un emprendimiento conjunto
con el Acquity Group, con sede en Chicago.

44. Diferentemente de su primer intento de llegar al mercado
estadounidense, Digital Li Ning es ahora solamente un
servicio de ventas por internet sin tiendas físicas.

45. De acuerdo a Heisner, están "eligiendo un modelo de negocio
que les dé mayor control sobre cómo se posicionan los
productos“. El comercio electrónico le permitirá a Digital Li
Ning darle forma a la percepción de la marca que tienen los
consumidores estadounidenses a lo largo de todo el proceso
de compra.

46. Visite el blog:
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Fuente: BBC mundo: http://migre.me/buE3J