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Vínculos y Redes SocialesUnidad 3.  Las Audiencias en el Mundo Digital<br />8| Consumos en el medio digital<br />Formas de...
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4| Consumos en el medio digital<br />6<br />enamorarse<br />comprar<br />interacción voluntaria<br />pagar<br />interactua...
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El ‘wow effect’</li></li></ul><li>4| Consumos en el medio digital<br />El consumidoractivosiempreesperamás!<br />El consum...
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9| Definición de la Pauta Online<br />13<br />El presupuesto de medios<br />Zenith Optimedia estima a nivel mundial:<br />...
En el 2010, Internet pasará a tercer lugar con 13%, pasando incluso a revistas.
Presupuesto crecerá 69% en los próximos 3 años mientras que en medios tradicionales 14%.
En promedio se alcanza el 2.5% del total de la torta publicitaria
En el Perú para las marcas Top 5 (recordación) llegamos en promedio al 5.8%</li></ul>Fuente: Estudio de medios 2008 - Zeni...
9| Definición de la Pauta Online<br />14<br />De contar historias a diseñar experiencias<br />Entretenimiento<br />Retorno...
9| Definición de la Pauta Online<br />El nuevo Mix (no tan nuevo!)<br />+<br />+<br />Experiencia de exposición<br />Exper...
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Se basa en el número de impresiones en unapáginao portal.</li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br /><ul><li>...
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9| Definición de la Pauta Online<br />Unaestrategiabasada en el desempeño<br /><ul><li>Los KPI’s (Key Perfomance Indicator...
Bajoestamismafilosofíafueque Google desarrolló el sistema del PPC (Pay-per-Click).</li></li></ul><li>9| Definición de la P...
Bajoestamismafilosofíafueque Google desarrolló el sistema del PPC (Pay-per-Click) o CPC (Costo-por-Click).</li></li></ul><...
A tiempo real
Sensible a iniciativas y aceleradores
Predecible</li></li></ul><li>Todo es cuestión de momentos<br />Internet<br />El requerimiento online viene “hecho”<br />Re...
9| Definición de la Pauta Online<br />Definir objetivos realistas.<br />Optimizar la inversión en difusión online (combina...
9| Definición de la Pauta Online<br />Métodos para planificar la inversión en medios online<br />¿Inversión en Internet?<b...
9| Definición de la Pauta Online<br />¿CPM vs CPC?<br /><ul><li>SegúneMarketeryComScore el click-through rate ha bajado en...
El CPM no esnecesariamente la mejor forma de medir el impacto de unapublicidad visual.</li></li></ul><li>9| Definición de ...
Es decir, el hecho de hacer click sobre la publicidad de unamarca no la hacenecesariamentemasomenosrelevantepara el consum...
Es fundamental medir el “consumer engagement” en unapromocion de branding.</li></li></ul><li>Vínculos y Redes SocialesUnid...
10| Convergencia de Medios<br />Según Jenkins<br />Es el flujo de contenido a través de múltiplesplataformas, la cooperaci...
10| Convergencia de Medios<br />Más del 50% del contenido en el universo digital ha sidocreadooesmanejadopor la industria ...
10| Convergencia de Medios<br />Según Jenkins<br />Los nuevosconsumidoresestánmás `conectadossocialmente, si antes suparti...
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10| Convergencia de Medios<br />La convergencia a nivelcorporativo:<br />Jenkins: Digitization set the conditions for conv...
10| Convergencia de Medios<br />Affective Economics (EconomíaAfectiva):<br />Este conceptofomentaquelasempresastransformen...
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Sesion 3, para programa en la UPC - Programa de Actualización y Titulación en Comunicación y Publicidad.

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  • Coca-Cola sees itself less as a soft drink and more as an entertainment company that actively shapes as well as sponsors sporting events, concerts, movies, and television series.
  • 80% of the American film-going public identified The Matrix Reloaded as a “must see” title.TheWachoski brothers payer the transmedia game very well, putting out the original firlm first to simulate interst, offering up a few Web cmics to sustain the hard-core fans hunger for more information, launching the anime in anticipation of the second film, releasing the computer game alongside it to suft eh publicity.
  • Casomichelin , Fans drive consumption:Wikipedia, StarWars, Apple etc. This are mass consumed but there is always a fan community that is permanent and consistent and that makes much of the effort to maintain the ideal of the brand. Programmes are also fans htat sometimes able to generate products/services of a particupal technology for the benefit of a broader group.Fans reject the idea of being authorized, of a definitive version, and being regulated. They love ot have freedom to create. Viewers, individually and collectively, can reshape and re-contextualize mass-media content.
  • ComoseñalaBozjowski el campo de la producción de noticias ha generadorecientmente un cambioimportante en relación a la aceleración del ciclo de la producción de noticias, la necesidad de interpretación de lasnoticiasalrededor de multiples medios, la dependencia en tecnología digital y la globalización del contenidoasícomo el periodismociudadano.
  • Soft needs to be timely, news cycles faster, more focused on the title and other items that attract the consumerHard news more cultural or political value and analisis, orientadosmás al main corpus del texto
  • Son estasformas de medir de igual a igual la producción de hard y soft news??
  • Sesion3

    1. 1. Sobre el Ensayo<br />Tomar un caso real que se haya dado ya sea a nivelperiodísticoy/opublicitario.<br />Detallar los siguientesaspectos:<br />Resumen (artículo de divulgación / tareaacadémica)<br />Estrategiaseguidopor el casoescogido<br />Mediosutilizados<br />Resultados del caso (en detalle, incidiendosobre los resultadoscuantitativosycualitativos)<br />Discusión<br />Aspectospositivos<br />Aspectosnegativos<br />Propuestas de mejora (sitendriasquehacernuevamente el caso)<br />1<br />
    2. 2. Vínculos y Redes SocialesUnidad 3. Las Audiencias en el Mundo Digital<br />8| Consumos en el medio digital<br />Formas de consumir, cambios de paradigmas.<br />9| Definición de la Pauta Online<br />Diversidad de formatos, medición realtime, branding, ROI.<br />10| Convergencia de Medios<br />Cómo la convergencia está cambiando la forma en que consumimos información<br />2<br />
    3. 3. 3<br />
    4. 4. 4| Consumos en el medio digital<br />4<br />
    5. 5. 4| Consumos en el medio digital<br />5<br />YouTube tienemás de 3.4 billones de videos yemitemás de 100 millones de videos pordía. <br />Antiguedad: 4 años<br />La BBC, llega en suspicos a 30 millones de usuariosglobales.<br />Antiguedad: casi 100 años<br />En UK YouTube congrega al 80% de la audiencia de video online diariamentemientrasque el BBC iPlayer no llega al 5%.<br />YouTube tiene 300 empleados; la BBC 27,000.<br />Wikipedia contienemás de 2,495,297 artículosy 946 millonespalabras. <br />Antiguedad: 6 años<br />Encyclopædia Britannica online, tieneaproximadamente 120,000 artículosy 77 milliones de palabras.<br />Antiguedad: 240 años<br />
    6. 6. 4| Consumos en el medio digital<br />6<br />enamorarse<br />comprar<br />interacción voluntaria<br />pagar<br />interactuar<br />agredir<br />invertir<br />informarse<br />conversar<br />jugar<br />trabajar<br />competir<br />aprender<br />
    7. 7. 4| Consumos en el medio digital<br />Consumo de información en el medio online<br />7<br />Fuente: <br />- Lessig, L. (2008). Remix : making art and commerce thrive in the hybrid economy. New York, Penguin Press.<br />
    8. 8. 4| Consumos en el medio digital<br />8<br />De usuario pasivo a usuario activo<br />Participación social<br />y reenvíos<br />Descubrimiento<br />informado<br />Experiencia<br />informativa<br />Interés en el tema<br />Fuentes: <br />- The social metropolis - Jimmy Maymann 2008<br />
    9. 9. 4| Consumos en el medio digital<br />Las marcas también enfrentan esta dualidad al comunicar<br />Marca<br />Activa<br />Pasiva<br />La marca ofrece más al consumidor (genera un cambio en el consumo)<br />No espera nada<br /> Pasivo<br />Consumidor<br />El consumidor siempre espera más<br /> Activo<br />Espera más de lo que le ofrece la marca<br />Escenario ideal<br /><ul><li>El consumidor es el medio
    10. 10. El ‘wow effect’</li></li></ul><li>4| Consumos en el medio digital<br />El consumidoractivosiempreesperamás!<br />El consumidor se vuelvemásexigente<br />Esperamás de la marca<br />Buscamejoresexperiencias<br />Explora la diversidadque le ofrece la marca<br />
    11. 11. 4| Consumos en el medio digital<br />El consumidor activo siempre espera más de una marca activa<br />Experiencia wow (Posicionamiento)<br />Contenido wow (Recurrencia)<br />Interacción wow (viralidad)<br />
    12. 12. Vínculos y Redes SocialesUnidad 3. Las Audiencias en el Mundo Digital<br />8| Consumos en el medio digital<br />Formas de consumir, cambios de paradigmas.<br />9| Definición de la Pauta Online<br />Diversidad de formatos, medición realtime, branding, ROI.<br />10| Convergencia de Medios<br />Cómo la convergencia está cambiando la forma en que consumimos información<br />12<br />
    13. 13. 9| Definición de la Pauta Online<br />13<br />El presupuesto de medios<br />Zenith Optimedia estima a nivel mundial:<br /><ul><li>En el 2008 la Inversión Internet representa el 9% del presupuesto anual.
    14. 14. En el 2010, Internet pasará a tercer lugar con 13%, pasando incluso a revistas.
    15. 15. Presupuesto crecerá 69% en los próximos 3 años mientras que en medios tradicionales 14%.
    16. 16. En promedio se alcanza el 2.5% del total de la torta publicitaria
    17. 17. En el Perú para las marcas Top 5 (recordación) llegamos en promedio al 5.8%</li></ul>Fuente: Estudio de medios 2008 - Zenith Optimedia<br />
    18. 18. 9| Definición de la Pauta Online<br />14<br />De contar historias a diseñar experiencias<br />Entretenimiento<br />Retorno<br />Interacción<br />Beneficio<br />Experiencia voluntaria<br />=<br />+<br />La Marca o sus códigos intrínsecos (un-branded)<br />
    19. 19. 9| Definición de la Pauta Online<br />El nuevo Mix (no tan nuevo!)<br />+<br />+<br />Experiencia de exposición<br />Experiencia vivencial<br />Experiencia interactiva<br />1 + 1 + 1 = 5<br />
    20. 20. 9| Definición de la Pauta Online<br />
    21. 21. 9| Definición de la Pauta Online<br />
    22. 22. 9| Definición de la Pauta Online<br />El mundo de la publicidad online<br /><ul><li>Una de lasmedicionesmásusadas en la publicidad online es el CPM (Costopor Mil)
    23. 23. Se basa en el número de impresiones en unapáginao portal.</li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br /><ul><li>La capacidad de Google de afinarconstantementesuscomplejosalgoritmosfueligado a suobsesión con la mediciónsobretodo lo quesucedía en susistema.
    24. 24. Pero la empresaahoramiramásallá del “click-through” pararankear los anuncios: ahoraconsideralascaracterísticas del “landing page”: otorgacualidadesinferiores a laspáginascuyoúnicopropósitoesdemostrarmásanuncios. Tambiéncalifica la velocidad de carga de unapágina. </li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br />
    25. 25. 9| Definición de la Pauta Online<br />Unaestrategiabasada en el desempeño<br /><ul><li>Los KPI’s (Key Perfomance Indicators) fueronacuñados en los 60’s por McKinsey yeshoyconsideradacomo la mejor forma de medir la gestión del desempeño en lasempresas.
    26. 26. Bajoestamismafilosofíafueque Google desarrolló el sistema del PPC (Pay-per-Click).</li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br />Unaestrategiabasada en el desempeño<br /><ul><li>Los KPI’s (Key Perfomance Indicators) fueronacuñados en los 60’s por McKinsey yeshoyconsideradacomo la mejor forma de medir la gestión del desempeño en lasempresas.
    27. 27. Bajoestamismafilosofíafueque Google desarrolló el sistema del PPC (Pay-per-Click) o CPC (Costo-por-Click).</li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br />ROI - Se mide igual… pero mejor<br />Inversión Total Online<br />CPCE<br />(Costo por contacto efectivo)<br />=<br /># Contactos efectivos<br /><ul><li>Preciso
    28. 28. A tiempo real
    29. 29. Sensible a iniciativas y aceleradores
    30. 30. Predecible</li></li></ul><li>Todo es cuestión de momentos<br />Internet<br />El requerimiento online viene “hecho”<br />Resultados por ‘chorreo’. Experiencias normalmente informativas o promocionales<br />Objetivos de marca<br />Propuesta campaña<br />Mix medios<br />Concepto<br />Ejecución<br />Resultados<br />Brief<br />Análisis del PO<br />Internet<br />Aparecen objetivos, presupuesto y canales online.<br />Mayores resultados gracias a la sinergia de medios<br />Detectar oportunidades de audiencias objetivo y canales online<br />Se diseña una experiencia online<br />Aceleradores y ajustes en tiempo real<br />Objetivos + Resultados = Maximización de la inversión<br />9| Definición de la Pauta Online<br />
    31. 31. 9| Definición de la Pauta Online<br />Definir objetivos realistas.<br />Optimizar la inversión en difusión online (combinación de canal + pieza).<br />El presupuesto será la consecuencia de los objetivos, y no al revés.<br />Las campañas no se miden solamente con tráfico, la rentabilidad del canal es clave.<br />El tráfico es inservible sino está enfocado en el PO (precisión).<br />
    32. 32. 9| Definición de la Pauta Online<br />Métodos para planificar la inversión en medios online<br />¿Inversión en Internet?<br />Esquema tradicional<br />Precisión<br />Por porcentaje de ventas<br />Tanteo<br />Disponibilidades<br />Paridad competitiva.<br />Etc…<br />Producción<br />Premios<br />Plataforma técnica<br />Medios y difusión<br />variables controladas<br />
    33. 33. 9| Definición de la Pauta Online<br />¿CPM vs CPC?<br /><ul><li>SegúneMarketeryComScore el click-through rate ha bajado en promedio de 0.2% (2006) a 0.1% (2008)
    34. 34. El CPM no esnecesariamente la mejor forma de medir el impacto de unapublicidad visual.</li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br />¿CPM vs CPC?<br /><ul><li>Algunosestudiossugierenque no hay correlación entre los clicks a banners en relación a lasmétricas de marca (ej: awareness).
    35. 35. Es decir, el hecho de hacer click sobre la publicidad de unamarca no la hacenecesariamentemasomenosrelevantepara el consumidor.</li></li></ul><li>9| Definición de la Pauta Online<br />¿Quéimportamás: Branding oMediciones?<br /><ul><li>En muchoscasos el branding no se puedecapturarpormedio del CPC.
    36. 36. Es fundamental medir el “consumer engagement” en unapromocion de branding.</li></li></ul><li>Vínculos y Redes SocialesUnidad 3. Las Audiencias en el Mundo Digital<br />8| Consumos en el medio digital<br />Formas de consumir, cambios de paradigmas.<br />9| Definición de la Pauta Online<br />Diversidad de formatos, medición realtime, branding, ROI.<br />10| Convergencia de Medios<br />Cómo la convergencia está cambiando la forma en que consumimos información<br />30<br />
    37. 37. 10| Convergencia de Medios<br />Según Jenkins<br />Es el flujo de contenido a través de múltiplesplataformas, la cooperación entre múltiplesindustrias de mediosylasactitudes “migratorias” de lasaudiencias.<br />
    38. 38. 10| Convergencia de Medios<br />Más del 50% del contenido en el universo digital ha sidocreadooesmanejadopor la industria de los medios.<br />
    39. 39. 10| Convergencia de Medios<br />Según Jenkins<br />Los nuevosconsumidoresestánmás `conectadossocialmente, si antes suparticipación era silenciosae invisible, hoy los nuevosconsumidores son ruidososypúblicos. <br />Poruna parte la convergenciarepresentaunaoportunidadampliadapara los conglomerados de los medios, puestoque el contenidoquetieneéxito en un sector puedeaprovecharse en otrasplataformas. Peroporotrolado, la convergenciarepresenta un riesgo: la fragmentacióno la erosión de mercados. Cadavezquetraslada un espectadordesde la TV al Internet, hay un riesgoque el consumidorpuede no volver.<br />
    40. 40. 10| Convergencia de Medios<br />La convergenciadebe verse desde dos perspectivas:<br />A nivel del público: la variedad de mediosy la estrategiaparahacerque el consumo de contenido sea multiplataforma.<br />A nivel de los medios: la oportunidad de re-definirlasformas de producción a partir de lasnuevasformas de consumosiempreycuandoestetraigareducción de costos.<br />
    41. 41. 10| Convergencia de Medios<br />La convergencia a nivelcorporativo:<br />Jenkins: Digitization set the conditions for convergence, and corporate conglomerates created its imperative.<br />Patrones de propiedad: Warner produce films, TV, musica, video juegos, web sites, juguetes, parquestemáticos, revistasy comics. Por lo tanto la convergenciaimpacta la forma en queconsumimos los medios.<br />
    42. 42. 10| Convergencia de Medios<br />Affective Economics (EconomíaAfectiva):<br />Este conceptofomentaquelasempresastransformenmarcas en “love marks” generandounadelgadalinea entre contenido de entretenimientoymensajes de marca.<br />Es lo que en publicidadllamamosexperiencia de marca.<br />
    43. 43. 10| Convergencia de Medios<br />Affective Economics (EconomíaAfectiva):<br />Este conceptofomentaquelasempresastransformenmarcas en “love marks” generandounadelgadalinea entre contenido de entretenimientoymensajes de marca.<br />Es lo que en publicidadllamamosexperiencia de marca.<br />Intentaentender la experienciaemocional del consumidorcomo la fuerzadetrás de lasdecisiones de compra.<br />Las marcasy los publicistasbuscancadavezmásanalizaryrazonarlasformasporlasqueuno consume un determinadotipo de informacióngenerandounaestrategia de convergencia: los mediosy los sponsors generanasípaquetes de entretenimiento.<br />
    44. 44. 10| Convergencia de Medios<br />1900s<br />Enfocado en el Producto<br />1950s<br />Enfocado la Marca<br />2000s<br />Enfocado en la Experiencia<br />Valores Complementarios<br />Beneficios Emocionales<br />Beneficios de Identidad y status<br />Beneficios Funcionales<br />Beneficios Económicos<br />Evolución de la demanda de la innovación y el consumo<br />
    45. 45. 10| Convergencia de Medios<br />Marca<br />Servicio<br />Canal<br />Producto<br />Promoción<br />Experiencia del Cliente<br />Media de Comunicaciones<br />Presencia como Minoristas<br />Soporte al Cliente<br />Alianzas<br />
    46. 46. 10| Convergencia de Medios<br />El valor estratégico de los complementos<br />Consumidor<br />Producto<br />Comunidad<br />+<br />=<br />(Servicio Complementario <br />Estratégico)<br />La creación de una comunidad ofrece un servicio diferenciador a partir del valor de un complemento que está vinculado directamente con las necesidades del consumidor.<br />
    47. 47. 10| Convergencia de Medios<br />Boczkowski:<br />Cambio en la producción de noticias<br />Aceleración del ciclo de la producción de noticias.<br />Necesidad de interpretación de lasnoticiasalrededor de multiples medios.<br />Dependencia en tecnología digital<br />Globalización del contenido<br />Periodismociudadano.<br />
    48. 48. 10| Convergencia de Medios<br />
    49. 49. 10| Convergencia de Medios<br />Medición social:<br />Artículosleidos.<br />Articuloscompartidos (enviados).<br />Publicidadconsumida<br />

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