Este documento describe varios formatos de publicidad digital como banners, skyscrapers, robapáginas y botones que se integran en páginas web. También describe formatos flotantes como cortinillas, ventanas emergentes y capas que se proyectan sobre las páginas. El objetivo de estos formatos publicitarios es dirigir tráfico a sitios web a través de clics e interacción con los anuncios.

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MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital
6. Publicidad digital
6.2. Display Banners
Son los formatos publicitarios por excelencia en internet. Si a alguien le preguntamos si una
página web contiene publicidad, lo primero que pensarían es en alguno de estos formatos
integrados en el propio contenido de la página web.
El primero y el más extendido de los formatos integrados es el banner que suele mostrarse en
la parte superior central de las webs. El banner puede tener dos formatos o tamaños
estandarizados y aceptados por las webs en las que vamos a invertir nuestro presupuesto
publicitario para comprarles el espacio, estos son; 468 x 60 píxeles y 728 x 90 píxeles. El
formato de este archivo gráfico (normalmente animado) utiliza la extensión .gif, o .jpeg como
normal habitual, y excepcionalmente puede ser flash o java. Estos dos últimos pueden ser
considerados banners enriquecidos y contener efectos gráficos especiales. Pueden
desplegarse, extenderse, contener un formulario para hacer un pedido y dar así una extensión
de tu tienda electrónica, adherirse en pedazos al puntero del ratón durante la navegación o
cambiar sus contenidos cuando el ratón está encima de ellos (roll over).
Se trata de una publicidad interactiva y por ello al pinchar (hacer click, o clickar) con el ratón nos
llevará a otra web en la mayoría de los casos que es el objetivo de la campaña publicitaria. En el
caso de los móviles, muchos de estos clicks irán a la tienda de aplicaciones para generar
descargas.
El peso máximo permitido por los adservers es de 15 Kbytes.
Los adservers es la tecnología detrás de cada web que se ocupa de gestionar las campañas de
banners (y el resto de los formatos publicitarios display) controlando su exposición, localización
(en que partes de la web), frecuencia de exhibición, respuestas conseguidas, impresiones,
rotación…
El segundo formato más extendido es el rascacielos o skyscraper que suele aparecer en
vertical en la parte derecha de las webs de arriba hasta abajo en la página, como su propio
nombre indica.
En ocasiones la creatividad, los gráficos y las animaciones están relacionadas con el banner u
otros formatos publicitarios y pueden complementarla o generar efectos gráficos paralelos.

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Los formatos estándar son o bien 120 x 600 píxeles o 160 x 600 píxeles.
Al igual que el banner puede estar creado en formato gráfico gif, flash o jpeg, con un peso
máximo de 20 Kbytes.
El siguiente es el robapáginas, término muy extendido en los medios impresos en papel, pero a
lo diferente de su hermano digital es la ubicación, en los medios impresos se sitúa en la esquina
inferior derecha de cada página y en Internet se sitúa en la parte central. Por su posición capta
la atención de los usuarios al destacar sobre el contenido. Las extensiones de sus formatos son
las mismas, .gif. .jpeg o flash y sus tamaños y pesos son 300 x 250 píxeles y 200 x 200 píxeles.
El peso máximo es de 20K. Formatos más pesados de los recomendados pueden tener
muchos problemas de aceptación por parte de las webs (soportes) y más concretamente por
sus adservers (el software de gestión de campañas publicitarias integrado en cada web que
acepte y comercialice espacios publicitarios).
El hermano pequeño es el botón con un formato que puede ser uno de estos seis, 120 x 60
píxeles, 120 x 90 píxeles, 120 x 120 píxeles, 150 x 60 píxeles , 150 x 150 píxeles y 180 x 150
píxeles .
Los tipos de formatos son los mismos que los anteriores pero el peso máximo son 8K. Por su
pequeño formato, sus índices de respuesta son mucho más reducidos que los de sus
hermanos mayores.
Una de las debilidades de la publicidad digital en web frente a la publicidad digital en móvil es
que en la pantalla pequeña las campañas suelen ser de un solo anunciante y no tan variadas
como en el caso de la web.
Por último existen como anuncios integrados en las páginas web los anuncios por palabras con
ausencia total de imágenes. No por falta de atractivo tienen peores resultados si podemos
entender lo que necesitan los usuarios. No hay un formato, extensión o tamaño preestablecido
pero sí una limitación aconsejable a trescientos caracteres.
Hasta ahora hemos visto los formatos publicitarios que están integrados en las webs o en las
aplicaciones pero también existen los formatos que flotan o se proyectan por encima de estas o
independientemente de estas.
Por su intrusividad, por interrumpir y molestar al usuario, son los causantes de que hayan
aparecido herramientas de bloqueo de publicidad digital que se integran en los navegadores e
impiden que se muestren.
Las cortinillas (o interstitial) es un formato muy extendido por su alta efectividad, son anuncios a

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pantalla completa que se proyectan durante breves segundos mientras se carga la página web
a la que nos dirigimos. Obtienen altas tasas de respuesta pero a algunos usuarios pueden
parecerles molestas.
Las creatividades suelen ser animaciones o vídeos y en ocasiones recuerdan o hacen
referencia a campañas que se están emitiendo simultáneamente en televisión. Es importante
incluir el botón cerrar para que todos aquellos a los que no les interese puedan saltarlas e ir
directamente al contenido de la web en cuestión. No deben pesar más de 30 kilobytes.
El segundo formato flotante más popular son las ventanas que se muestran por delante de la
web que estamos visitando. Se trata de los Pop­ups y de los Pop­unders: sus tamaños
estándar son 300 x 250 píxeles, 200 x 200 píxeles y 250 x 250 píxeles.
Pueden usar extensiones gif, gif animado, jpeg o flash. Y no deben pesar más de 20 Kbytes.
Los formatos flotantes son también gestionados por un adserver.
El siguiente son las capas flotantes o layers. No están cerrados en una ventana sino que se
mueven a lo largo y ancho del contenido de la web. Pueden incluir casi cualquier creatividad,
modificar por ejemplo la cabecera o la marca de la web, las posibilidades son infinitas. No debe
pasar de los 30 kilobytes.
Además de estos formatos existen infinidad de variaciones como por ejemplo integración con
aplicaciones, con programas, juegos o incluso modificación del cursor del ratón mientras se
navega.
La gran aportación de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional es doble, por un lado
permite su medición exacta desde infinidad de variables (efectividad, rentabilidad, frecuencias,
impactos) y por otro lado permite la interactividad y participación del usuario, siendo así
bidireccional. En el caso del comercio electrónico, esto puede significar la diferencia entre
sobrevivir o no si tus inversiones en marketing son equivocadas. Cualquier clic puede ser
convertido en un cliente si la oferta y el diseño de tu tienda son los adecuados.
Referencias:
● En profundidad: el panorama actual de la publicidad digital
● La inversión publicitaria en España crecerá en 2014, según el índice ‘i2p’
● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● OMExpo Madrid 2012 ­ Email marketing 1 to 1: ContactLab para Imaginarium
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres