1. Nahir Vallejos Amil
Alumna de la Facultad de Ciencias
Sobre la prevalencia de función frente a forma e de la Información de la Universidad
imagen en las ciudades Complutense de Madrid
maquiynahir@hotmail.com
Cuando en clase se nos preguntó a los alumnos acerca del concepto de ciudad
que rondaba por nuestra mente, dije que la concebía desde el punto de vista de la
funcionalidad, pues había oído teorías que defendían que el buen diseño debía ser útil
(GONZÁLEZ SOLAS, J., 2009). Lo primero que viene a mi cabeza cuando pienso en
“ciudad” es un espacio físico destinado a favorecer la vida individual y, por tanto, social
de las personas; frente a ideas (comprensibles y respetables) de otros compañeros
que identificaban la ciudad con el arte o con una personalidad propia.
Sin embargo, a medida que reflexiono sobre el asunto, y que me documento un
poco más, descubro que estos tres aspectos están interrelacionados por el lazo de la
historia. Leyendo un artículo sobre la ciudad fenicia como ejemplo de funcionalidad
estratégica, me encuentro con que el intento de control comercial del Mediterráneo y el
debilitamiento del protector Egipto harán “que las ciudades fenicias adquieran una
personalidad propia, constituyendo fundaciones de marcado carácter marítimo, que
impregnaba todos los aspectos de la vida de sus pobladores” (JIMENEZ MARTINE,
F.J., 2009). A partir de esta frase, y considerando el resto del texto, deduzco que las
circunstancias históricas de los fenicios determinaron ciertas necesidades, las cuales a
su vez fijaron unos elementos funcionales, sobre todo marítimos, que marcarían luego
la personalidad característica de los fenicios, incluyendo la que luego hemos
considerado arte. Por tanto se seguiría el razonamiento posteriormente expuesto en
clase por el catedrático Francisco García García, que afirmaba que “cualquier decisión
de la función va a interceder en la organización de la ciudad, y como consecuencia en
la imagen” (2010-2011). Él también remarcó el aspecto funcional cuando decía que
“todo tiene función y si no la tiene, se redefine”. Pero añadía que la ciudad es también
un concepto imaginario, una construcción mental que cada uno hacemos, y que la
imagen es importante porque puede generar presión sobre nuestra conducta. Luego
aunque el esquema parte de la función, pasa por la forma y termina en la imagen, no
podemos olvidar la influencia de las imágenes en la construcción de la realidad, y
menos aún podemos olvidarlo personas que nos dedicaremos a los medios de
comunicación.
De hecho, hablando de comunicación, y en línea con el pensamiento del
catedrático Juan Benavides Delgado de que “en la actualidad todo es publicidad
porque todo se ha convertido, con legitimidad o sin ella, en un tema de gestión y
comunicación de marca” (2010: 4), Victoria de Elizagarate equipara el marketing de
ciudades al marketing empresarial que todos ya conocemos (ELIZAGARATE, V. DE,
2003). Ella comparte mi idea de que se deben identificar las necesidades, deseos e
intereses de los diferentes públicos objetivo de la ciudad para satisfacerlos de la
manera más efectiva, uniendo más aún ambos conceptos de marketing al afirmar que
“la búsqueda de eficiencia por medio de la mejora de la competitividad, hecho
generalizado en el mundo empresarial, se puede aplicar a la cantidad y a la gestión
urbana” (2003: 38). En la gestión de las ciudades es el alcalde y el equipo de gobierno

2. quienes conforman el estamento de la dirección de la ciudad, y quienes deben
proporcionar a los residentes, visitantes, trabajadores, empresas… ( en definitiva
clientes) los productos que la ciudad puede proporcionar, administrando de forma
eficaz los recursos disponibles (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).
Entonces, según la última aportación, nos preguntamos si la ciudad debe ser
considerada como una empresa o como un producto, y esto vuelve a conducirme
hacia Juan Benavides Delgado, quien hace no poco nos encomendó realizar una
práctica en la que en los
anuncios, entre otras cosas,
debíamos decidir si lo que se
nos presentaba era una marca
de producto, una marca
corporativa o una marca de
gestión. Si bien alguna vez me
planteé lo difusa que estaba la
línea de separación entre una
marca producto y una marca
corporativa, nunca antes había
oído acerca de la existencia de Palacio de Sidón. Fuente: Mike Gadd (flickr)
una tercera. Al parecer, con
“marcas de gestión” nos referimos a la desaparición o el pasar desapercibida la
organización que la sustenta (BENAVIDES DELGADO, J., 2010), y eso se adapta al
concepto de “marca ciudad”, idea confirmada por el propio catedrático. Lo que todavía
no comprendo (y por tanto no se adapta a este concepto) es la idea de que las marcas
de gestión “no tienen presencia en la vida económica y que deberían dejar de tenerla
en la vida institucional” (2010: 12). Si se da la ocasión, es algo que sería digno de
preguntar a este autor. Quizás se refiera al interés del gobierno de la ciudad no en
generar confianza de cara al exterior de la misma, sino en decir el bien que ha hecho a
la ciudad para vanagloriarse y obtener puntos por medio de la publicidad con fondos
que nos pertenecen a todos, pero ese ya es otro asunto externo al que nos ocupa. Lo
que hasta el momento comparto es el dualismo entre la ciudad como empresa desde
el punto de vista de la gestión de gobierno y la ciudad como objeto con atributos y
características destinadas a satisfacer a sus diferentes mercados.
Victoria de Elizagarate sintetiza el proceso de marketing estratégico de las
ciudades de la siguiente manera:
“El marketing de ciudades es un proceso que debe situarse al
comienzo de la planificación de la ciudad, que va a permitir:
1‐ La elección del valor a ofrecer a sus diferentes públicos objetivos,
ciudadanos, inversores públicos y privados, trabajadores, empresas, visitantes
o nuevos residentes.
2‐ La creación de valor en la ciudad, que supone la configuración de
sus características. Lo que “la ciudad es” y lo “que será” en el futuro.
3‐ La comunicación del valor ofrecido por la ciudad, tanto a nivel
interno como en el exterior.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 39).

3. Los puntos segundo y tercero me recuerdan al publirrelacionista Harold Burson,
quien afirmaba que “las relaciones públicas, expuesto de forma sencilla, son hacer
bien y asegurarse de que obtienes reconocimiento por ello” (BURSON, H., 1994); y
esto se puede aplicar a la ciudad (y sobre todo a los dirigentes de éstas, asunto
relacionado con el cuestionado por Benavides). La definición aplicada de Burson
incluye un interesante componente a la vez ético y funcional, sosteniendo que primero
las cosas han de hacerse bien para luego hacerlo saber, consolidando la llamada
Responsabilidad Social Corporativa. Por tanto, podríamos establecer el esquema
“escuchar-hacer-comunicar” en la elaboración de un plan estratégico en la ciudad. De
la acción (función) pasamos a la imagen (comunicación), tal y como afirma De
Elizagarate: “El rigor con que se lleva a cabo esta metodología [DAFO] permitirá
determinar las principales fortalezas, a partir de las cuales se creará y desarrollará la
imagen de marca de la ciudad. (2003: 51). Por lo general no se puede (y éticamente
nunca se debe) vender una imagen que no se corresponda con la realidad. De todos
modos, aunque principalmente sigamos el orden “función- estructura- imagen”, ambos
aspectos se interrelacionan de tal manera que la imagen contribuye a la formación de
una función, ya que, según la misma autora,
“Una imagen positiva de la ciudad ejerce una influencia favorable para su
desarrollo económico y social, mientras que los efectos de una imagen
negativa pueden ser pernicioso para el desarrollo de todos agentes
económicos y sociales de ese lugar.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 58)
Además, función e imagen se relacionan mediante el concepto de “identidad de
la ciudad”, la cual se conoce mediante técnicas de investigación de mercado. Esta
identidad indica lo que la ciudad es para sus ciudadanos, y el marketing estratégico
debe averiguar cómo les gustaría que fuera para vivir. También, las técnicas de
investigación de mercado nos descubren la autoimagen, para ver la diferencia entre la
realidad y las aspiraciones de los clientes de la ciudad, volviendo de nuevo a la
primacía de la funcionalidad (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).
Desde mi punto de vista, la forma más importante de conseguir la identidad es
la calidad de vida. Quizás no es la que produce más rápido impacto y sí la que
necesita un largo plazo para su ejecución, pero será de eficacia más duradera en los
posicionamientos al mantenerse siempre debido al agrado de los ciudadanos.
También, al fin y al cabo, la calidad de vida incluiría a otras formas a primera vista
diferentes como son la cultura y los valores.
Bibliografía
BENAVIDES DELGADO, JUAN. (2010). Qué pasa en España con las marcas y
la publicidad en el ámbito de la comunicación institucional en Revista Icono14, año 8.
http://icono14.net/ Consultado 2 Noviembre, 2010. Revisado 8 Noviembre, 2010.
BURSON, HAROLD. Reputation and Perception: Getting Credit for Doing
What’s Right. En: Conferencia Detroit Chapter of the Public Relations Society of
America (PRSA) (1994, Detroit, Estados Unidos). En: http://haroldburson.com
Consultado 26 de febrero, 2010. Revisado 10 Noviembre, 2010.

4. ELIZAGARATE, VICTORIA DE. (2003). Marketing de ciudades. Madrid:
Ediciones Pirámide.
GONZÁLEZ SOLAS, JAVIER. En: Jornadas de Diseño y Comunicación (IV,
2009, Madrid, España).
JIMENEZ MARTINE, FRANCISCO JAVIER. (2009). La ciudad fenicia, un
ejemplo de funcionalidad estratégica. En: http://terraeantiqvae.com/ Consultado 15
Octubre, 2010. Revisado 8 Noviembre, 2010.