Marvel's Avengers Product Planning (2012)

1. LOS
VENGADORES
ESTUDIO
DE
CASO
Jaime López-Alascio Granero
Héctor Rivas Expósito
Ángel Villar Llopis
COMINCREA*
2012/2013

2. LOS
VENGADORES
1. CREACIÓN
2. PRODUCCIÓN
3. PRODUCTO
4. PROMOCIÓN
5. CONSUMO
6. EVALUACIÓN GENERAL

3. 1. CREACIÓN
a) Introducción al producto: inicios
Producto generado a partir de otros productos an-
teriores, es decir, como conjunción de personajes
ya creados e independientes.
Respuesta a la serie de “La Liga de la Justicia” de
su rival DC Cómics.
Los Vengadores vieron la luz en septiembre de
1963 en formato cómic bajo el título de The co-
ming of The Avengers #1.
Editorial: Marvel Comics
Stan Lee y Jack Kirby son considerados como
los padres del cómic.

4. 1. CREACIÓN
b) Los creadores
Stan Lee y Jack Kirby:
Stan Lee: Nacido el 28 de diciembre de 1922 en
Manhattan (Nueva York)
Stanley Martin Lieber a finales de 1940 consigue
un trabajo de ayudante en la editorial.
En 1941 debuta como escritor con un relato de dos
páginas protagonizado por el Capitán América.
Creador de los 4 fantásticos.
Jack Kirby: Dibujante.
En 1940 crea junto a Joe Simon para Timely, Ca-
pitán América.
Considerado uno de los autores más influyentes
de la historia del comic book.

5. 1. CREACIÓN
c) La película
Los Vengadores es la adaptación cinematográfica
del cómic homónimo.
Datos del producto cinematográfico:
Título original: The Avengers
Año de estreno: 2012
País: Estados Unidos
Género: Ciencia Ficción, Acción, Superhéroes
Duración del metraje: 135 minutos
Director: Joss Whedon
Guión: Joss Whedon (Argumento de Joss Whedon y Zak
Penn basado en el cómic de Stan Lee y Jack Kirby)
Productor: Kevin Feige
Música: Alan Silvestri
Fotografía: Seamus McGarvey
Reparto: Robert Downey Jr., Chris Evans, Mark Ruffalo,
Chris Hemsworth, Scarlett Johansson, Jeremy Renner,
Tom Hiddleston, Samuel L. Jackson, Cobie Smulders,
Clark Gregg, Gwyneth Paltrow, Stellan Skarsgård, Paul
Bettany, Alexis Denisof, Jerzy Skolimowski, Tina Benko,
Powers Boothe, Harry Dean Stanton, Stan Lee.

6. 1. CREACIÓN
c) La película
Los Vengadores es la adaptación cinematográfica
del cómic homónimo.
Datos del producto cinematográfico:
Otros oficios relacionados con la creación del producto:
Montaje: Jeffrey Ford, Lisa Lassek
Casting: Sarah Finn, Randi Hiller
Dirección artística: Richard L. Johnson
Escenografía: Víctor J. Zolfo
Vestuario: Alexandra Byrne
Maquillaje: John Blake
Premios:
- Premio Annie a mejores efectos animados en producción
de imagen real
- Nominación al Oscar a mejores efectos visuales
- Nominación al BAFTA a mejores efectos especiales vi-
suales
- 3 nominaciones técnicas en los Critics Choice Awards

7. LOS
VENGADORES
1. CREACIÓN
2. PRODUCCIÓN
3. PRODUCTO
4. PROMOCIÓN
5. CONSUMO
6. EVALUACIÓN GENERAL

8. 2. PRODUCCIÓN
a) Empresa productora
Marvel Studios (propiedad de The Walt Disney
Company desde 2009) en asociación con Para-
mount Pictures.
Walt Disney Company compró Marvel el 31 de Agosto de
2009 por 2.800 millones de euros.
CONGLOMERADO MULTIMEDIA
The Walt Disney Company:
Es operadora y licenciataria de parques temáticos.
Canales de televisión en abierto y por cable, como ABC,
ESPN.
Canales infantiles marca Disney (Disney Channel, Disney
XD, Disney Junior, Disney Cinemagic)
Disney es considerado el conglomerado me-
diático más grande del mundo seguido por
Warner, News Corporation y Viacom.

9. 2. PRODUCCIÓN
b) Canales de distribución y difusión
Estrenada en 63 países.
Entre el 11 de abril (premiere americana) y 14 de
agosto (estreno en Japón).
DISTRIBUCIÓN EN CINES:
- Walt Disney Studios Motion Picture.
- Feelgood Entertainment y Forum Films.
DISTRIBUCIÓN EN TV:
- Epix y FX Network (cable)
- HBO, en Países Bajos
DISTRIBUCIÓN DVD/BLU-RAY:
- Walt Disney Studios Home Entertainment.
- Intercontinental Video

10. LOS
VENGADORES
1. CREACIÓN
2. PRODUCCIÓN
3. PRODUCTO
4. PROMOCIÓN
5. CONSUMO
6. EVALUACIÓN GENERAL

11. 3. PRODUCTO
Los Vengadores es una película basada en la reu-
nión de varios superhéroes de la editorial Marvel.
La verdadera impulsora del proyecto fue la deci-
sión tomada por otra editorial de cómics. “La Liga
de la Justicia” (reunión de varios héroes de la edi-
torial DC).
Son varios héroes los que se van sumando al gru-
po creado por Marvel. Intercambio en función de
los guiones y las tramas que se perseguían.
El más representativo: Capitán América (líder
indiscutible de Los Vengadores).
Stan Lee nunca tuvo intención de incluir todos los
héroes creados por la editorial:
“Spider-Man funciona mejor solo.”

12. 3. PRODUCTO
a) El proyecto cinematográfico
80´y 90´: primeras películas de superhéroes.El
público no las recuerda y la crítica nunca fue be-
névola con éstas.
Comienzos del siglo XXI : X-MEN y SPIDER-MAN
(de Fox y Sony Pictures, respectivamente).
Arrasaron mundialmente en taquilla y reposiciona-
ron el mundo del cómic de nuevo.
Luz verde: “Los 4 fantásticos”, “Ghost Rider”, “Da-
redevil”, etc.
“La gallina de los huevos de oro”, el público re-
clamaba más películas que versaran sobre adap-
taciones de cómic.
Nace Marvel Studios. Establece un pacto conjunto
en distribución comercial y marketing con Para-
mount Pictures.

13. 3. PRODUCTO
a) El proyecto cinematográfico
En abril de 2005 el grupo Marvel recibe una impor-
tante subvención.
Sus intenciones son hacer una adaptación a la gran
pantalla de Los Vengadores de una forma inno-
vadora:
Creando películas en solitario de cada superhéroe
partícipe y culminando con una película que los
reúna a todos.
(Marvel pierde los derechos sobre varios persona-
jes).
LA GRAN APUESTA CINEMATOGRÁFICA:
LOS VENGADORES
“Con pies de plomo”

14. 3. PRODUCTO
a) El proyecto cinematográfico
1er paso: 2008, Iron Man. Éxito de crítica y públi-
co. Resultado: Secuela de ésta y luz verde a LOS
VENGADORES.
2º paso: El increíble Hulk. Acuerdo con Universal
Studios. Resultado: Ligera decepción.
3er paso: Secuela de Iron Man. Avanza la línea
argumental de Los Vengadores: Desconcierto en
el público.
4º paso: Thor y Capitán América con cierta prisa.
Disney aparece y Paramount Pictures deja de ser
distribuidora.
5º paso: mayo de 2012, LOS VENGADORES.

15. 3. PRODUCTO
b) La competencia cinematográfica
Sagas de acción:
- Harry Potter, Transformers, Piratas del Caribe o
Star Wars.
COMPETENCIA DIRECTA:
- Warner Bros y sus adaptaciones de DC Cómics:
Superman y Batman.
Intención de llevar a cabo la adaptación de “La liga
de la Justicia”.
DISNEY/MARVEL VS WARNER/DC

16. 3. PRODUCTO
C) Vengadores como producto cinematográfico
FASE 1: Concluye con la creación de la película
Los Vengadores.
Director y coguionista: Josh Whedon. Gran cono-
cedor del universo Marvel y creador de Buffy o An-
gel.
Problemas:
- Hulk y su interprete: De E. Norton a M. Ruffalo
- Incremento en el salario de Robert Downey Jr.
Gran presupuesto: 220 millones de $:
- Atadas estrellas de renombre: S. Johansson.
- Whedon dedica 2 años a pulir el guión.
- Localizaciones en Manhattan.
INICIO DE LA FASE 2:
Secuelas de Iron MAn, Thor y Capitán América. A
incluir la película Guardianes de la Galaxia.
OBJETIVO: LOS VENGADORES 2

17. LOS
VENGADORES
1. CREACIÓN
2. PRODUCCIÓN
3. PRODUCTO
4. PROMOCIÓN
5. CONSUMO
6. EVALUACIÓN GENERAL

18. 4. PROMOCIÓN
El proceso promocional
Hulk, Iron Man (I y II), Thor y Capitán América
son las 5 primeras herramientas promocionales de
Los Vengadores.
Universo compartido e interrelacionado.
Promoción convencional previa al estreno:
Comic-con San Diego 2010: Presentación en
sociedad de director, productor y reparto de la pe-
lícula. 1er teaser trailer de la película.
Enero de 2011: Juguetes Hasbro. Merchandising.
25 de abril de 2011: Inicio del rodaje. Primeras
fotos.
14 de junio de 2011: Primer póster promocional.
Comic-con San Diego 2011: Nuevo póster pro-
mocional y nuevos muñecos Hasbro.

19. 4. PROMOCIÓN
El proceso promocional
Promoción convencional previa al estreno:
Agosto de 2011: Filtración de fotografías del ro-
daje.
Septiembre de 2011: Imagenes del grupo ca-
racterizado.
New York Comic-con: Primer trailer oficial. Oc-
tubre 2011.
Noviembre 2011 a Marzo 2012: Nuevos pós-
ters, apertura de la página web, nuevos trailers,
imágenes oficiales, banners, noticias (cameo de
Stan Lee), nuesvos productos merchand como co-
lonias, muñecos cabezones, spot en la Superbowl,
vídeos “behind the scenes”, artículos de joyería,
etc.
Abril de 2012: A un mes del estreno se suceden
los Spots en TV.
Premiere americana: 11 de Abril. Alfombra roja.
Recaudación antes del estreno en USA: 178 mill.

20. 4. PROMOCIÓN
a) MK digital
b) Otros
Página web oficial con contenidos oficiales de la
película: venta de productos.
Perfiles en Facebook y Twitter:
- En FB, juego online Avengers Alliance.
Empresas que promocionaron la película a través
de licencias:
- Coches Acura, desarrollador del coche de T. Stark
- Dr. Pepper: refrescos edición Vengadores y pa-
trocinador de la carrera nocturna Marvel en Mexi-
co.
- Ediciones especiales de Nexcare (esponjas), Nor-
ton Antivirus, Hersey (chocolatinas).

21. 4. PROMOCIÓN
c) Transmedia Storytelling
Mundos del Universo Marvel: En cómics
(Capacidad multiverso)
- Universo Marvel: Universo principal
- Marvel Ultimate: Versión alternativa actualizada.
- Marvel 2099: Versión futurista.
- Marvel Zombies: Un incidente en el Universo Ul-
timate desencadena realidades alternativas plaga-
das de zombies.
- Marvel Noir: Años 20 y 30 del siglo XX.
- Era Apocalipsis: Futuro apocalíptico.
- Marvel 1602: Marvel en el año 1602.
- House of M: Universo alternativo creado a partir
de un acontecimiento del Universo Marvel original.
- Marvel Mangaverse: Universo en versión manga
y anime de los personajes Marvel.
- Linea Amalgama: Universo Marvel y DC fusiona-
dos.
Todos los productos Marvel suponen cierta
narrativa transmediática para la película de
The Avengers.

22. 4. PROMOCIÓN
c) Transmedia Storytelling
Ultimate Spider-Man: Serie de dibujos.
- S.H.I.E.L.D. con Coulson y Fury aparecen.
- Quieren que forme parte de la Iniciativa Ven-
gadores.
Comics Marvel’s The Avengers Prelude:
- Proceso de selección de los Vengadores.
- Todo lo que acontece previo al film.

23. 4. PROMOCIÓN
d) Merchandising
Destacamos:
Build a Bear Workshop: ositos de peluche.
Funko: Muñecos decorativos.
Hot Toys: Muñecos articulados de todos los héroes.
Gameloft: Videojuego para móvil.
Otros: Gorras, camisetas, sábanas, disfraces, pi-
jamas, todos ellos desarrollados por Disney.

24. LOS
VENGADORES
1. CREACIÓN
2. PRODUCCIÓN
3. PRODUCTO
4. PROMOCIÓN
5. CONSUMO
6. EVALUACIÓN GENERAL

25. 5. CONSUMO
Datos de consumo
Película dirigida a: personas que disfrutan con el
género cinematográfico de aventuras y héroes.
Target principal: Aficionados al cómic
ÉXITO ROTUNDO
Taquilla: 1.511.757.910 $ (Según Boxofficemojo)
Referencias en la web:
- Metacritic, puntuación de 69 sobre 100 de críti-
cos profesionales. 8 sobre 10 de usuarios.
- Imdb, 8’3 sobre 10 de valoración de usuarios.
- Filmaffinity, 7’1 sobre 10 de valoración.
Críticas positivas en blogs especializados así como
en la crítica internacional en diarios generalistas.

26. 5. CONSUMO
Prosumidores
Galería de Arte Mondo: Y su creación de pósters
originales sobre personajes del film.
Ojo de Halcón y Viuda Negra.

27. 5. CONSUMO
Prosumidores
Fan Arts:
- Pósters
- Estuches de edición coleccionista

28. 5. CONSUMO
Fan Fiction
Premakes The Avengers (1952)
http://youtu.be/-fCTokuOU_E
Trailer The Avengers 1960´s Cartoon
http://youtu.be/hjwBfgDVUS0
Parodia Avengers a Friends Parody
http://youtu.be/ssLlczPnY6o
Trailer casero una semana después del lanzamien-
to del trailer oficial: The Avengers Trailer - sweded.
http://youtu.be/F4CW6jzVuRs
Finales alternativos animados: How The Avengers
Should Have Ended
http://youtu.be/fnNYIFNj-jY

29. LOS
VENGADORES
1. CREACIÓN
2. PRODUCCIÓN
3. PRODUCTO
4. PROMOCIÓN
5. CONSUMO
6. EVALUACIÓN GENERAL

30. 6. EVALUACIÓN
PRODUCTO FÍLMICO SIN PRECEDENTES
Símil en la producción entre el cómic y la pelícu-
la. Se generan primero las historias de forma in-
dividual, integrándose finalmente en un producto
conjunto.
Argumento poco novedoso pero que sabe encajar
el carisma de cada personaje. Hay humor, autopa-
rodia del género y acción a partes iguales.

31. 6. EVALUACIÓN
Propuestas
FASE 3: Objetivo: Inolvidable.
Tras la llegada de Walt Disney proponemos esfuer-
zos para conseguir los derechos del resto de su-
perhéroes de la editorial y crear:
LOS VENGADORES 3: Aunando todo el Universo
Marvel en un solo film.

32. 6. EVALUACIÓN
Propuestas
VIDEOJUEGOS
Estilo Kingdom Hearts (propiedad de Disney)
Saga de juegos de rol con los personajes propie-
dad de la compañía. Desde Goofy hasta Tarzán,
pasando por personajes de la saga Final Fantasy.
Se propone crear un videojuego que incluya la par-
ticipación de los nuevos personajes Marvel ofre-
ciendo una sinergia en franquicias nunca antes
vista.
NUEVAS PELÍCULAS
Marvel Knights. Películas para un target adulto,
con personajes más complejos de la editorial.
Daredevil, Ghost Rider, The Punisher, Wolverine
(personajes más místicos y oscuros)

33. LOS
VENGADORES
Recursos

34. RECURSOS
1. http://sobrecomic.com/2009/06/15/los-venga-
dores-su-origen-e-historia/
2 y 3. http://www.universomarvel.com/fichas/
usa/av1.html
4. http://www.universomarvel.com/fichas/auto-
res/leestan.html
5. http://www.universomarvel.com/fichas/auto-
res/kirbyjack.html
6. http://www.filmaffinity.com/es/film353018.
html
7. http://www.imdb.es/title/tt0848228/
fullcredits?ref_=tt_ov_wr#writers
8 y 10. http://www.imdb.com/title/tt0848228/
companycredits?ref_=tt_dt_co
9. economia.elpais.com/economia/2009/08/31/
actualidad/1251703979_850215.html
http://boxofficemojo.com/
movies/?page=intl&id=avengers11.htm(Taquilla
internacional Los Vengadores)
http://blogdesuperheroes.es/cine-disney-se-ha-
ce-con-los-derechos-de-distribucion-de-the-aven-
gers-e-iron-man-3-fecha-para-iron-man-3 (dere-

35. RECURSOS
chos distribución Disney)
http://blogdesuperheroes.es/cine-%C2%BFpor-
que-aparece-el-logo-de-paramount-pictures-en-
el-material-de-the-avengers (Logo Paramount –
acuerdo con Disney)
http://www.boxofficemojo.com/ (Recaudaciones)
http://hablandodecomics.wordpress.
com/2012/05/06/los-vengadores-sencillamente-
genial/ (recepción crítica)
http://www.sensacine.com/peliculas/pelicu-
la-130440/secretos/ (Anécdotas Los Vengadores)
http://www.comicvine.com/the-avengers-cap-
tain-america-joins-the-avengers/37-7025/ (pri-
meros comics vengadores)
http://www.comics.org/series/1571/ (primeros
comics vengadores)
http://www.movieweb.com/movie/marvels-the-
avengers/dr-pepper-tv-spot (Dr. Peppers spot
Vengadores)
http://www.funnyplace.org/stream/farmers-insu-
rance-the-avengers-20915/
(Spot Aseguradora Vengadores)

36. RECURSOS
http://marvel.com/avengers_movie/ (página web
Marvel Avengers)
http://www.mondotees.com (galería arte Mondo)
http://blogdesuperheroes.es/cine-nuevo-tv-spot-
titulado-choice-y-spot-comercial-de-acura-de-
the-avengers acura
http://www.craveonline.com/film/
articles/173736-clark-gregg-on-the-avengers-
marvel-one-shots-iron-man-3-and-more (Agente
Coulson transmedia Storytelling)
Noticias extraídas de:
http://mktfilm.wordpress.com/
http://blogdesuperheroes.es/category/cine-
comics/cine-marvel/the-avengers-los-vengado-
res-2012