Exámen de la asignatura Dirección y Plan de Marketing del programa MBAP del IE Business School realizado por Pablo Salvador

1. Estrategia de marketing
- Plan de marketing:
Zatoo
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2. Indice estrategia de marketing
• Introducción
• Análisis de la Situación Actual
• Datos - Diagnóstico
• Dafo
• Entorno
• Análisis de Porter
• Mercado Objetivo
• Perfil del consumidor
• Tipos de cliente y Modelos de Negocio
• Objetivos y Metas de Marketing + Planificación
• Estrategias de Marketing
• Cartera de Productos
• Posicionamiento
• Estrategia del Plan de Marketing
• Objetivos Funcionales
• Tácticas de Marketing: Precio, Comunicación y Distribución
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3. Introducción
El objetivo de este documento es plantear el
relanzamiento de Zattoo en España en el año
2011, elaborando el Plan de Marketing 2011-
2014 y los objetivos que se deben cumplir.
Se trata del examen de la asignatura de Dirección
y Plan de Marketing de Pablo Salvador Pardo de
Santayana, utilizando la plantilla realizada por el
Grupo G basada en los casos realizados durante
la asignatura.
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4. Evolución histórica
2011 -
2009
Relanzamiento
Cambio a
formato de
2008
pago
Millón de debido a la
usuarios en crisis
2007 - España
Empieza
en Suiza
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5. Análisis de la situación
Debilidades Amenazas
Producto de pago. • Crisis económica.
Marca poco conocida. • Prohibiciones como la
Baja penetración de sufrida por
conocimiento “o se RojaDirecta.org en USA.
conoce o no se conoce”
Fortalezas Oportunidades
• Cuota de mercado. • Crecimiento exponencial
• Disponibilidad de los del uso de smartphones.
principales canales. • Medición de audiencias
• Portabilidad (uso en actual muy polémica.
Smartphones).
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6. Análisis de la Situación
Entorno: Problemas y Oportunidades
• Inexistencia de acuerdos de exclusividad con los
canales., muchos de los cuales tienen incluso
Competencia y sus contenidos disponibles online.
Barreras de Entrada
• Páginas de series/videos “SeriesYonkis” y
similares.
• El ordenador está sustituyendo a las televisiones
Entorno para ver series y peliculas (incluso deportes
Sociocultural RojaDirecta.org, SeriesYonkis.com pero los
consumidores demandan que sea gratuito
Entorno • Crecimiento exponencial del uso de
Smartphones.
tecnológico y • Crisis económica (el 20% de la población
económico española no puede permitirse ningun capricho)
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7. Análisis de la Situación
Entorno: Distribuidores y compradores
• Gran poder de negociación. A Zatto
Poder de los le ha costado hasta la fecha
Proveedores convencer a sus proveedores de que
también ganan con la plataforma.
• En un mercado tan maduro como la
Poder de los
televisión en directo, el cliente tiene
compradores
“el mando de control”
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8. El mercado - análisis
Cuota de Mercado Actual: Zattoo cuenta con 300.000 usuarios
que pagan por el servicio 20 euros anuales.
Cuota de mercado posible: Atendiendo al volumen de visitas
diarias que tienen las principales páginas de contenidos de
televisión online y offline de España, se fija un mercado potencial
de 2 millones de consumidores
• SeriesYonkis que ofrece un servicio similar
pero con contenidos de todo el mundo y de
forma gratuita con 3 millones diarias.
• Rojadirecta tenía un millón de visitas diarias
hasta su prohibición por el departamento de
estado de USA
• Cinetube: Siguiendo el mismo modelo de
Seriesyonkis pero con películasGrupo G – MBAP F1

9. Perfil del consumidor Actual
segmentación
Perfil del consumidor actual es el siguiente
Motivaciones de
Grupos de clientes % del Total Rango de edad
compra
Universitarios y
jóvenes de altos Capricho 80% < 40 años
ingresos
Padres de familia,
Necesidad -
ejecutivos aficionados 20% > 40 años
Comodidad
a la tecnología
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10. Modelos de negocio
Evolución de un modelo B2C de pago a un modelo Freemium
• Este modelo buscará por un lado mantener los ingresos de los
usuarios actuales y a su vez volver al número de usuarios-
previo a la implantación del modelo de pago.
• Ofrecerá el mismo servicio que ofrece en otros paises con un
servicio con publicidad incrustada y ofrreciendo gratuitamente
únicamente los canales principales
• Replica el modelo utilizado por otros distribuidores de
contenidos en internet tan importantes como Megavideo, “El
Pais” o “El Mundo”con Orbit.
Por otro lado se plantea la creación de una línea de negocio B2B
como medidor de audiencias Fiable. En la actualidad la medición
de las audiencias está muy desactualizada respecto a las
tecnologías existententes, midiendo a una muestra muy pequeña
de población y fácilmente influible. Grupo G – MBAP F1

11. Perfil del consumidor actual - Objetivo
Con el nuevo modelo de negocio Freemium se espera ampliar
enormemente los usuarios menores de 40 años, de bajos ingresos
que no han podido permitirse Zattoo evolucionando de un 80%-
20% con 300.000 usuarios a un 20%-80% con dos millones de
usuarios.
Motivaciones de
Grupos de clientes % del Total Rango de edad
compra
Adolescentes Capricho 5%  20% < 40 años
Padres de familia,
Necesidad -
ejecutivos aficionados 80  20% > 40 años
Comodidad
a la tecnología
18 años> < 25
Jóvenes universitarios 5%  20%
años
25 años> < 40
Mileuristas 10% 40% años
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12. Objetivos y metas de marketing
Nº de usuarios • 500.000 usuarios premiun.
registrados • 1.300.000 usuarios free.
• 8 millones de euros anuales vía usuarios
Premiun (*).
• 2 millones vía publicidad al primer año y
Ingresos llegar a 5 millones en el 2014.
• 1 millón de euros anuales recurrentes con
la nueva línea de negocio B2B.
Percepciones • La SeriesYonkis On-line.
(*) Para el cálculo se ha considerado una bajada de precio del primer año de cuota en
los nuevos usuarios..
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13. Planificación de los Objetivos
Relanzamiento Zatto: 2011- 2013
2012 2013 2014
Total usuarios 750.000 1500000 1500000
Usuarios Premiun 350.000 425000 500000
Ingresos por
publicidad 2000.000€ 3.000.000€ 5.000.000€
Ingresos por Creación Nueva línea de negocio – Evolución
publicidad Convertir en clientes a nuestros de la línea
proveedores
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14. Estrategia de marketing –
Posicionamiento
La SeriesYonkis Online
Zatto en su modelo
Freemium necesita
posicionarse a nivel
del conocimiento por
el gran público como
las principales páginas
de deportes en
streaming y de videos
y series/peliculas
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15. Estrategia de marketing – Matriz BCG
Versión Free previo a la crisis B2B
CREC. MCDO
Versión de pago
CUOTA MCDO
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16. Decisiones Estratégicas Funcionales
Entrada y consolidación del producto
• El precio del modelo Premiun se debe
mantener constante, pero se permitirán
Precio promociones de 13.95 el primer año, imitando
las ofertas de las televisiones por cable.
• Centrándose en los Smartphone y en páginas
de distribución de contenidos online,
Promoción anunciándose en la teórica competencia.
• Publicidad en Itunes.
• Completamente ONLINE.
Distribución • Desde la página web de Zattoo.
• Desde el ITUNES.
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17. Tácticas de Marketing - Precio
Decisión Acciones Plazo Coste
El precio de la cuota
Precio Constante anual se mantendrá 1º año 0$
constante
Hasta
Promociones de Se establece una
alcanzar 1.500.000 de
primer año de bajada del precio a los
los reducción de
cuota con 13.95 el primer año de
500.000 beneficios
descuento Fremiun.
usuarios
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18. Tácticas de Marketing - Precio
Decisión Acciones Plazo Coste
Acuerdos con las principales
cadenas estadounidenses
Evolución HBO/ABC etc para atender a la
1º-3º
del modelo demanda de contenidos en Prime 0$
año
Premiun Time en USA especialmente de las
series muy demandadas en
europa.
Plan B ante posibles bajas de A partir 1.000.000
Disminución
nuevos usuarios al modelo Free. Se del de
del precio
les ofrecerá la cuota a 10 euros. sexto reducción
antiguos
Irá en línea con la evolución del mes del de
usuarios
modelo premiun. modelo beneficios
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19. Evolución del modelo Premiun
Existe cada vez una mayor demanda de
seguir las grandes ligas americanas y de
las mejores series estadounidenses.
Una vez cerrados acuerdos a nivel
mundial con las principales cadenas
estadounidenses (HBO, ABC, etc), se
ofrecerían sus contenidos PrimeTime
tanto online como con un retardo de
hasta 18 horas para poder ver los
estrenos el mismo día de su emisión.
Se estudiará a partir del segundo año la
opción de cobrar un plus por ver los
principales eventos en diferido de hasta
18 horas. Entre 0.5 y 5 euros por evento.
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20. Tácticas de Marketing
Distribución
Decisión Acciones Plazo Coste
Matennimiento de la
Zattoo.com página web zattoo.com y 1º-3º año 25.000 $
sus contenidos en España
Venta de la aplicación 0 $ (cliente
1º-3º año
Itunes através de Itunes (como pesado
se realiza hasta la fecha) gratuito)
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21. Tácticas de Marketing – Distribución
Nueva Línea B2B
Decisión Acciones Plazo Coste
Volver a ofrecer publicidad a los 100.000$
usuarios free, retornando el ( de la
Publicidad 1º-3º año
modelo anterior y bajo las tarifas fuerza de
de mercado basándose en ventas)
El coste de la FV no debería estar incluido en el
Plan de Marketing, sino en el de ventas, pero por
su vital imporancia en el cumplimiento de los
objetivos de Marketing se ha incluido.
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22. Tácticas de Marketing – Distribución
Nueva Línea B2B
Decisión Acciones Plazo Coste
Venta de los datos
60.000$ ( de la
de las audiencias a
Nueva línea fuerza de ventas)
las principales
B2B como + 100.000 1º año
cadenas para 1º-2º año
medidor de desarrollando el
facilitarles fijar sus
audiencias piloto
precios de
publicidad
Evolucionar hacia
Evolución una nueva forma
3º año
nueva línea de medir las
B2B audiencias en
España.
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23. Tácticas de Marketing – Distribución
Nueva Línea B2B
Convertir a nuestros proveedores en nuestros
clientes, explotando la necesidad de medir
audiencias de una forma más fiable
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24. Tácticas de Marketing
Comunicación y Promoción
Decisión Acciones Plazo Coste
Banner en páginas web de
contenidos de videos como las 100.000
Publicidad en
anteriormente mencionadas. 1º año euros
Páginas web
Enlaces directos en las páginas anuales
de youtube.
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25. Tácticas de Marketing
Comunicación y Promoción
Decisión Acciones Plazo Coste
Banner en páginas web de
contenidos de videos como las 100.000
Publicidad en
anteriormente mencionadas. 1º año euros
Páginas web
Enlaces directos en las páginas anuales
de youtube.
150.000
Publicidad en En primera línea en el apple
1º año euros
ITUNES stores en España dos días al mes
año
Acuerdos con la página de
Acuerdos con Marca.com, cope.es etc para 100.000
periódicos y enlazarse con la transimisión de 1º año euros
emisoras sus partidos en sus narraciones anuales
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26. Tácticas de Marketing
Comunicación y Promoción
Potenciar el uso de Smartphones y las
descargas desde i-tunes
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27. Tácticas de Marketing
Páginas de periódicos y emisoras
Sigue en directo el partido en Zattoo.com!!
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28. Presupuesto para las Acciones de
Marketing a realizar
Coste Anual
Tipo Decisión A1 A2 A3
Promociones de primer año de
Precio cuota con descuento
1.000.000 500000
Disminución del precio antiguos
Precio usuarios
1.000000
Precio Mantenimiento página web 25000 30000 35000
Promoción Fuerza de Ventas publicidad 100.000 100.000 100.000
Promoción medidor de audiencias 160000 60000 60000
Publicidad en Páginas web de
Promoción
series/peliculas 100000 100000 100000
Promoción Publicidad en I-tunes 150000 150000 150000
Acuerdos con Emisoras y páginas
Promoción
web deportivas 100000 100000 100000
Total estrategias de MKT 4.220.000 (*)
(*) El 60& del presupuesto son las posibles bajadas de ingresos por descuentos de
cuota en el primer año de usuarios que pasan a Premiun. Grupo G – MBAP F1

29. Ejecución y Control
Cuadro de Mando de seguimiento
Esperado Real Diferencia Desviación
Usuarios en España 1500000 900000 600000 40%
Cuentas Free 1000000 650000 350000 35%
Cuentas Premiun 500000 350000 150000 30%
Descargas de Itunes 400000 500000 100000 -25%
Nº de Anunciantes 100 80
Beneficios por anunciantes 0,1€/impacto 0,15€/impacto 0,05 € 50%
Medición de audiencias 1.000.000 € 850.000 € -150.000 € 15%
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30. Muchas gracias por
su atención.
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