El documento proporciona una introducción al estado de resultados o P&L (Profit and Loss statement). Explica que el P&L muestra la rentabilidad de una empresa u otras entidades durante un período de tiempo, detallando las ganancias y pérdidas. También define los términos clave del P&L como ventas netas, costos, utilidad bruta, gastos de marca y contribución de marca. Finalmente, discute cómo los gerentes de marketing pueden influir en el P&L a través de variables como el precio, los costos de producto y

1. P&L
9
de
Octubre
2014
Victor
G.
Moreno
Cardona

2. ¿Que
es
un
P&L?

3. • El
Definición
de
P&L
termino
P&L
viene
del
ingles
“Profit
&
Loss
statement”,
que
se
conoce
en
español
como
el
Estado
de
perdidas
y
Ganancias.

4. Obje5vo
del
Estado
de
Resultados
o
P&L
• Es
un
documento
financiero
que
muestra
detalladamente
y
ordenadamente
la
rentabilidad
de
la
empresa,
marcas,
categorías
durante
un
período
de
Jempo.
Es
decir,
las
ganancias
y/o
pérdidas
que
la
empresa
Jene,
tuvo
y
espera
tener.

5. ¿Es
esto
importante?
• El
P&L
no
es
solo
una
foto
de
la
situación
financiera
de
tus
marcas.
Es
una
película
a
lo
largo
de
un
periodo
de
Jempo
que
es
clave
para
entender
si
tu
marca
es
rentable
o
no
y
porque.
El
P&L
es
uno
de
los
reportes
mas
importantes
para
la
adecuada
toma
de
decisiones
de
un
MarkeJng
Manager

6. Estructura
básica
de
un
P&L
P&L
Ventas
Brutas
Menos
descuentos
y
Devoluciones
Ventas
Netas
Menos
Costo
de
la
Ventas
=
U5lidad
Bruta
Menos
Gastos
de
Marca
=Contribución
de
Marca
(DBC)

7. Definición
de
terminos
clave
Ventas
netas
(Net
Sales)
• Se
determina
restando
de
las
ventas
brutas
(Gross
Sales)
las
devoluciones
y
descuentos.
Costos
• Se
determina
de
la
suma
de
los
Costos
de
Ventas
(sales
costs),Costos
de
Producto
(COGS
cost
of
goods)
y
Costos
de
Distribución
(DistribuJon
Costs).
U5lidad
Bruta
(Gross
Profit)
• Es
la
resta
de
Ventas
Netas
menos
Costos

8. Definición
de
términos
clave
Gastos
de
Marca
(A&P
expenses)
• Es
la
suma
de
los
gastos
de
A&P
:
1) Publicidad
(AdverJsing)
2) Promociión
(PromoJon)
Contribución/U5lidad
de
Marca
(Direct
Brand
Contribu5on/Brand
Profit)
• Se
determina
restando
los
gastos
de
marca
(brand
Expenses)
de
la
UJlidad
Bruta)

9. ¿Con
que
frecuencia
se
revisa
el
P&L?
Como
se
menciono
anteriormente,
el
P&L
es
una
película
de
la
situación
financiera
de
las
marcas
y
es
clave
para
la
toma
de
decisiones.
¿Cada
cuando
se
debe
revisar?:
1. Mensualmente
2. Trimestralmente
3. Anualmente
Nota:
El
P&L
se
debe
siempre
revisar
vs
un
objeJvo
y
vs
el
año
anterior

10. ¿A
que
nivel
se
debe
tener
un
P&L?
Desde
el
punto
de
vista
de
una
marca,
el
P&L
debe
hacerse
desde
4
diferentes
puntos
de
vista:
1. P&L
total
de
marca
2. P&L
por
SKU
3. P&L
x
canal
de
distribución
4. P&L
por
cliente
5. P&L
por
promoción

11. ¿Cuales
son
las
partes
de
un
P&L
que
un
Marke5ng
Manager
puede
influenciar
directa
o
indirectamente?
Para
lograr
los
obje5vos
de
rentabilidad
de
una
marca,
el
Marke5ng
Manager
de
que
5ene
control?:
Indirecto
1. Costo
de
producto
2. Descuentos
3. Costo
de
ventas
Directo
1. Gastos
de
A&P

12. Ejemplo
de
P&L

13. Ejemplo
de
P&L
de
marca
Tequila
“X”
A&P

14. Ejemplo
de
Plan
en
un
P&L
de
marca
Tequila
“X”
+2.5%
+2.5%
+11.0%
+6.7%
+10.0%

15. Ejercicio
En
parejas.
Eres
el
Director
de
Mkt
de
Tequila
“X”.
¿Que
variables
revisarías
y
cambiarias
si
es
necesario
para
lograr
un
DBC
(Contribución
de
marca)
en
el
Budget
2013
por
lo
menos
igual
al
del
año
2012
manteniendo
el
mismo
incremento
de
volumen
de
ventas?
1) Explicar
que
variable
o
variables
se
cambiarian
2) Porque
3) Implicaciones

16. 8
formas
en
que
un
Marke5ng
Manager
puede
impactar
el
PROFIT
Los
grandes
mercadologos
manejan
eficientemente
los
P&L
de
sus
marcas
para
lograr
crecimiento
y
uJlidad.
Estos
son
8
maneras
de
hacerlo:
1. Precio
2. Trading
the
consumer
up
or
down
3. Costo
de
Producto
4. Costo
de
Marke5ng
5. Robar
de
otros
usuarios
6. Lograr
que
los
usuarios
actuales
usen
mas.
7. Entrar
nuevas
categorías
8. Crear
nuevos
usos
para
tus
marcas

17. 1. Precio
• Incremento:
depende
de
la
situación
del
mercado,
incremento
en
costos
y
de
la
salud
de
tu
marca
vs
la
competencia
y
el
canal.
• Decremento:
Usada
cuando
se
pelea
contra
un
compeJdor
o
si
se
necesita
reaccionar
en
una
economía
estancada.
También
se
baja
el
precio
si
hay
una
ventaja
compeJJva
en
costos
de
producción,
materiales
o
distribución
2. Trading
the
consumer
up/down
• Trading
up:
Si
se
Jene
un
portafolio
de
productos
y
la
imagen
de
tu
marca
lo
permite.
(e.g.
Johnnie
Walker)
• Trading
Down:
Riesgoso
pero
si
se
encuentra
una
oportunidad
en
un
mercado
que
nadie
aJende
y
hay
un
mínimo
daño
a
la
imagen
y
reputación
de
tu
marca.
En
una
economía
mala
es
mejor
hacer
un
set
de
productos
value
en
lugar
de
bajar
el
precio
en
tu
marca
principal.
3. Costo
de
Producto
• Reducción
de
costos:
Se
puede
usar
el
poder
de
la
marca/compañía
para
obtener
materia
prima
mas
baja,
mejoras
en
producción
y
en
algunos
casos
manufactura
en
otros
países
• Incremento
de
costos:
Cuando
se
invierte
en
nueva
tecnología,
en
mejorar
la
imagen
de
la
marca,
buscar
mercados
premium,
ofrecer
un
nuevo
beneficio
o
un
cambio
de
formato.

18. 4. Costo
de
Marke5ng
• Decremento:
Para
contraatacar
cambios
en
el
P&L
(precio,
volumen,
costos)estamos
tentados
a
soluciones
de
corto
plazo
cortando
inversión
en
P&L
afectando
la
imagen/percepción
de
la
marca.
Todo
depende
de
donde
esta
la
marca
en
el
ciclo
de
vida
y
que
tan
bien
percibida
es.
• Incremento:
Usado
cuando
se
esta
en
un
periodo
de
inversión,
ganar
share
vs
compeJdores
agresivos
o
cuando
se
logran
mayores
ventas
con
los
márgenes
adecuados.
5. Robar
de
otros
usuarios
• Ganancia
de
share
ofensiva:
Usarlo
cuando
se
Jene
una
significaJva
ventaja
compeJJva
o
hay
necesidades
sin
saJsfacer
en
el
mercado.
También
cuando
hay
una
oportunidad
de
moverse
primero
con
una
nueva
tecnología(Apple)
• Mantener
share:
Es
cuando
manJenes
tu
share
y
uJlidad
protegiendo
a
tu
base
de
consumidores
leales
hasta
que
puedas
avanzar
en
tecnología.
6. Lograr
que
los
usuarios
actuales
usen
mas.
• Atacar
la
frecuencia
de
uso
cuando
hay
un
beneficio
real
de
hacerlo
• Caso
Listerine:
La
gente
usaba
20-­‐30
veces
al
año
comparado
con
las
700+
veces
que
se
cepillaban
los
dientes.
Se
enfocaron
a
conectar
el
cepillado
de
dientes
con
Listerine

19. 7. Entrar
nuevas
categorías
• Cuando
puedes
transferir
tu
reputación
de
marca
a
un
nuevo
grupo
de
usuarios.
Se
necesita
una
inversión
substancial
sin
distraer
de
proteger
a
la
base
leal
de
usuarios
de
la
marca.
• Caso
Rexona:
Una
marca
de
protección
de
piel
ahora
esta
en
jabones,
desodorantes
y
shampoo.
8. Crear
nuevos
usos
para
tus
marcas
• Crear
extensiones
de
línea.
• Antes
de
hacerlo
asegurarse
que
la
marca
esta
en
orden
ya
que
se
necesita
mucha
atención,
inversión
y
foco
en
el
área
de
expansión.
• Caso
Arm
&
Hammer:
Marca
de
Bicarbonato
que
encontró
nuevos
usos:
reducción
de
olores,
limpieza
de
manchas
dipciles,
exfoliante,
etc.
NOTA:
Dipcil
repeJr
estas
historias
de
éxito.

20. Precio
Costo
Market
Share
Tamaño
Mercado
U5lidad
de
Marca=
(precio-­‐Costo)
x
(Market
share
x
Tamaño
Mercado
Precio
Trading
up/down
Costo
de
producto
Costo
de
MarkeJng
Robar
otros
usuarios
Hacer
que
nuestros
usuarios
usen
mas
Nueva
Categoría
Nuevos
usos
1
2
3
4
5
6
7
8
Premium
e
inelás,co:
Consumidores
leales
pagan
premiums
y
hacen
trade
up
si
se
les
ofrece
Margen
Mayor
%
Eficiente
y
poderoso:
Economías
de
escala.
Proveedores
bajan
costos
por
volumen.
Gastos
eficientes
de
medios.
Medios
graJs
a
través
de
search,
social
y
earned
Reducción
en
COGS
y
gastos
Momentum:
Las
masas
mueven
a
las
masas.
El
poder
de
los
medios(
search+
social
+
earned)
manJene
a
las
marcas
en
la
conversación
de
la
gente.
La
competencia
no
puede
responder
al
momentum
Ganacia
de
share
Los
leales
nos
seguirán
donde
sea:
Usuarios
leales
seguirán
a
la
marca
a
cualquier
lado
por
lo
que
nuevas
puertas
se
abrirán.
La
idea
de
marca
ya
no
esta
empatada
con
el
producto
sino
como
la
marca
te
hace
senJr
Nuevos
Mercados

21. GRACIAS