1.
Neurocharity
Analysis
Programa:
Neuromarketing
Aplicado
Autor:
Brenda
Hernández

2. 2
Neurocharity
Analysis
Tabla
de
contenido
1.
Introducción
...............................................................................................................
3
2.
Justificación
................................................................................................................
3
3.
Hipótesis
y
Objetivos
..................................................................................................
5
3.1
Hipótesis:
....................................................................................................................................................................
5
3.2
Objetivo
principal
...................................................................................................................................................
5
3.3
Objetivos:
...................................................................................................................................................................
5
4.
Descripción
del
experimento
.......................................................................................
5
5.
Muestra
......................................................................................................................
6
5.1
División
de
grupos:
................................................................................................................................................
6
6.
Herramientas
..............................................................................................................
7
6.1
Resonancia
Magnética
Funcional
(fMRI)
......................................................................................................
7
6.2
Electroencefalograma
(EEG)
y
Asociación
de
Valores
...........................................................................
7
7.
Descripción
de
los
estímulos
.......................................................................................
8
7.1
Resonancia
Magnética
funcional
......................................................................................................................
8
7.2
Electroencefalograma
y
Asociación
de
Valores
.........................................................................................
9
8.
Planificación
y
Cronograma
.......................................................................................
10
8.1
Cronograma
............................................................................................................................................................
10
8.2
Planificación
8.2.1
Preproducción
....................................................................................................................................................
10
8.2.2
Campo
....................................................................................................................................................................
11
Estudio de Asociación de Valores y EEG
....................................................................................................
11
8.2.3
Análisis
..................................................................................................................................................................
11
9.
Recursos
con
los
que
cuento
.....................................................................................
11
10.
Tipo
de
Informe
que
se
presentará
..........................................................................
12
12.
Conclusión
..............................................................................................................
13
13.
Referencias
.............................................................................................................
14

3. Neurocharity
Analysis
3
1.
Introducción
Mucha gente piensa que la mercadotecnia o la publicidad, sólo es para que las
compañías invadan nuestras vidas con productos. Sin embargo, desde 1970 nació el
marketing social, como una disciplina, la cual ha ayudado en varias estrategias efectivas
para campañas de problemas sociales. A pesar de ello aún hace falta que no sólo
creemos consciencia en la población, si no que los llevemos más a la acción de donar o
de ayudar.
Son un sinfín las asociaciones que buscan que la gente done, y exista más participación.
La necesidad es mucha en todo el mundo, y lamentablemente la ayuda es poca. La idea
es poder determinar que factores ayudan a que la gente voltee a ver la asociación, y qué
actividad en su cerebro se activa para que haya esa acción de la donación. Sabemos que
las emociones juegan un papel muy importante en esta área y sería muy interesante
poder analizar a posibles donantes para que con el neuromarketing podamos ayudar a
incrementar esas cifras de apoyo a diferentes asociaciones.
2.
Justificación
De acuerdo a un reciente estudio publicado en Mayo 2014, titulado “Moral Actor,
Selfish Agent”, el Dr. Jeremy Frimer realiza un estudio dónde nos habla de ¿qué es lo
que nos motiva a ayudar?.
Cuando ayudamos a otras personas se dice que estamos teniendo una “conducta
prosocial”, sin embargo las motivaciones que tenemos para ayudar a los demás es algo
que realmente aún no se determina a nivel científico, siguen los estudios.
El estudio afirma que dentro de cada persona existen dos personalidades, el “actor” y el
“agente”. El primero se refiere al rostro que das en público, es decir cómo te muestras
cuando sabes que te están mirando, el actor tiende a tener más conductas prosociales.
Mientras que el agente, es el “yo” de la vida cotidiana, es el que actúa más en la
búsqueda de propios intereses, es un poco más egoísta.
El artículo esta basado en tres estudios:
Estudio 1 Se les asignó una tarea y cuando los participantes, sabían que eran
observados decían que sus metas beneficiaban a sí mismos y a otros, pero cuando no,
decían que sólo a ellos les beneficiaba.
Estudio 2. Se les asignaron dos roles y se comprobó que sus conductas eran consistentes
con ellos. Es decir, si tenían que comportarse como “actor” se esforzaban por tener un
comportamiento más prosocial, y lo mismo con el rol de “agente” las personas se
comportaban más egoístas. Lo que nos lleva a concluir, que la gente tiende a hacer lo
que se espera de ellos en la sociedad, es decir si ellos creen que la sociedad piensa que

4. 4
Neurocharity
Analysis
es muy altruista sólo lo va a seguir haciendo para seguir con ese estatus en la sociedad y
lo mismo si creen que es egoísta.
Estudio 3. Los participantes clasificaron las conductas del “actor” y del “agente”, de
manera que lo consideraron el rol de “actor” como muy idealista y al “agente” más
realista.
El Dr. James Neill, de la Universidad de Canberra, dice que la gente altruista presume de
ser más generosa de lo que realmente es. Es importante saber que todos tenemos un
“actor” y un “agente”, y que con el “agente” pasamos más tiempo, ya que es el yo con
nuestros pensamientos internos, y el “actor” lo usamos cuando salimos a la calle.
La aportación que este estudio me da en la aplicación de Neuro Charity, es la idea de
poder incrementar la conducta prosocial. Desarrollando estrategias más realistas, es decir
de la vida cotidiana. Ya que la gente que ve al voluntariado, tiende a pensar que es algo
“idealista”, y que ellos no tienen tiempo para eso. Es por eso, que se podría utilizar este
estudio, para fomentar la donación con un reforzamiento social, lo cual es lo que la
mayoría gente realmente espera al realizar una buena acción.
Actualmente algunos países y asociaciones han logrado aplicar el marketing emocional y
social, para diferentes necesidades. A continuación pondré algunos ejemplos, los cuales
me parecen muy interesantes, ya que han logrado resultados inimaginables.
1. The Social Swipe con VISA. Desde 1958 la Organización Miseror, ha realizado
iniciativas para ayudar a países de tercer mundo, para combatir la pobreza y la
injusticia. La solución fue simple, utilizar algo que la gente siempre lleva consigo
“una tarjeta de crédito”. Es una genial idea poner poster interactivos, en dónde la
gente desliza su tarjeta y ve como una pieza de pan se va para combatir el
hambre en países que lo necesitan.
http://www.youtube.com/watch?v=ZcqsRhMHo8o
2. Brasil. La organización mundial de la salud recomienda que por lo menos 5% de
la población done sangre regularmente. En Brasil sólo 1.8 % lo hacen. Por tal
motivo realizaron una campaña muy interesante, en donde antes de pedir sangre,
le dieron a la gente algo que ellos necesitan todos los días –energía para su móvil-
.
http://www.youtube.com/watch?v=6tn1GTZkFq0
3. Internacional, Azerbaiyán. En línea con lo anterior Azerbaiyán es el país con
mayor índice de Talasemia en el mundo, desafortunadamente nunca hay
suficientes donadores. Es por eso, que realizaron el “Donor Cable Project” el cual
es un dispositivo con el que poder de “Salvar un Mobil” pero también con el
poder de “Salvar una vida”. Gracias a este proyecto las donaciones de sangre
aumentaron un 335%.

5. Neurocharity
Analysis
5
Donor Cable Project - http://www.youtube.com/watch?v=8eSkHeTIhS0
Making of - http://www.youtube.com/watch?v=MqJpecL_cK4
3.
Hipótesis
y
Objetivos
3.1 Hipótesis:
La sociedad cada vez esta apoyando e involucrándose más en proyectos sociales que
en proyectos humanitarios.
3.2 Objetivo principal
Con la ayuda de herramientas de Neuromarketing, podremos determinar que llama
más la atención de la gente al momento de involucrarse en apoyar alguna causa.
3.3 Objetivos:
• Investigar si llama más la atención de la gente un proyecto innovador que tiene
que juntar dinero a través de la financiación colectiva
• Investigar si las técnicas ya conocidas y con falta de innovación realmente
llaman la atención y logran el deseo de donar
• Investigar si es verdad que la gente tiende a donar más para financiar proyectos
innovadores que para una acción social que apele a la pena.
4.
Descripción
del
experimento
Al ser el neuromarketing una herramienta tan poderosa y a la vez con tantas áreas que
aún faltan por explorar, representa un gran reto desarrollar el diseño experimental.
El experimento se realizará con la ayuda de 3 herramientas del neuromarketing, el EEG
(electroencefalograma), Asociación de Valores y fMRI (Resonancia Magnética
funcional) y la muestra será de 32 personas, la cual estará dividida por dos sectores de
edad (20 a 35 años y 36 a 50 años).
El diseño experimental consistirá en analizar tres estímulos que están relacionados con
el apoyo a alguna causa que implique donar dinero. A continuación se describirán los
estímulos:
• Financiamiento Colectivo - El Crowdfunding, como también es conocido, es
una metodología en donde las personas a través de la financiación colectiva
logran dar a conocer su proyecto o su idea innovadora, y a través de una

6. 6
Neurocharity
Analysis
plataforma web, logran reunir fondos que no han logrado a través de los
métodos convencionales (prestamos bancarios, subsidios, becas, etc.)
• Asociación Reconocida con un famoso como respaldo:
Sabemos que las personas tendemos, por diversos motivos, a imitar a personas
que consideramos un referente (neuronas espejo). Es por ello que muchas
asociaciones de gran prestigio buscan a famosos, que tengan una buena
imagen ante el público en general, y así sean embajadores de su causa social.
• Programas populares que causen controversia en la sociedad y que su
objetivo principal sea recaudar dinero. Desde mi punto de vista, la gente ya
no cree en este tipo de programas y considero que el apoyo que obtienen es
menor. Pero que es lo que realmente sucede? Y la gente que actitud tiene ante
este estimulo? Eso es objeto de investigación en este experimento.
Al finalizar el experimento se busca comprobar o refutar mi hipótesis de que la gente
tiende a donar más por proyectos sustentables, que busquen crear una idea
innovadora y apoyan cada vez menos a movimientos sociales que apelen a la pena.
5.
Muestra
La muestra consistirá en:
§ Numero de personas: 32 participantes
§ Dividido por dos factores: Edad y Sexo
o Sexo: 16 mujeres y 16 hombres
o Edad:
8 mujeres en un rango de edad de 20 a 35 años
8 hombres en un rango de edad de 20 a 35 años
8 mujeres en un rango de edad de 36 a 50 años
8 hombres en un rango de edad de 36 a 50 años
5.1 División de grupos:
Grupo 1. Estudio: Asociación de Valores y EEG
Edad: 20 a 35 años
Sexo: 4 mujeres y 4 hombres
Estrato Social: Económicamente activa
Clase media a clase media alta
Grupo 2. Estudio: Resonancia Magnética Funcional
Edad: 20 a 35 años
Sexo: 4 mujeres y 4 hombres
Estrato Social: Económicamente activa
Clase media a clase media alta

7. Neurocharity
Analysis
7
Grupo 3. Estudio: Asociación de Valores y EEG
Edad: 36 a 50 años
Sexo: 4 mujeres y 4 hombres
Estrato Social: Económicamente activa
Clase media a clase media alta
Grupo 4. Estudio: Resonancia Magnética Funcional
Edad: 36 a 50 años
Sexo: 4 mujeres y 4 hombres
Estrato Social: Económicamente activa
Clase media a clase media alta
6.
Herramientas
6.1 Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
La Resonancia Magnética es una herramienta que, como sabemos, descubre la actividad
cerebral y es muy poderosa ya que logra revelar las áreas del cerebro que se activan al
momento de ser sometidas ante un estímulo.
Para el estudio con el fMRI utilizaremos un audiovisual que incluirá los 3 estímulos que
mediremos. Se buscará diseñar un paradigma que alterne imágenes, audios y estímulos
neutros.
6.2 Electroencefalograma (EEG) y Asociación de Valores
El electroencefalograma es una herramienta que registra y evalúa los potenciales
eléctricos generados por el cerebro y se obtiene mediante electrodos situados en la
superficie de la cabeza. El EEG es muy poderoso también, ya que nos puede dar tres
informaciones relevantes:
§ Los índices de atención.
§ La reacción de agrado o rechazo ante un estímulo.
§ La velocidad de reacción de las conexiones.
La Asociación de Valores es una técnica que se logra con el Electroencefalograma, con
la que podemos determinar la reacción de agrado o rechazo ante un estimulo.

8. 8
Neurocharity
Analysis
7.
Descripción
de
Paradigmas
7.1 Resonancia Magnética funcional
En la resonancia magnética utilizaré estímulos que alternen audiovisuales y estímulos
neutros. A continuación se muestra a modo de ejemplo de cada uno de los estímulos que
mediré en el experimento.
Financiamiento colectivo
En el siguiente video se muestra una iniciativa que realizó la empresa más importante en
México de aguas embotelladas (CIEL) la cual esta fungiendo como plataforma para
fondear proyectos. El año pasado se lograron fondear 11 proyectos al 100%.
§ http://www.youtube.com/watch?v=pKEaGEKLWA8
El siguiente link se muestra como en la plataforma a través de un video se invita a la
gente a fondear su proyecto. Se llama Emberlight y tienen hasta el 5 de Septiembre
2014, para lograr reunir $50,000 USD.
§ https://www.kickstarter.com/projects/1375573028/emberlight-turn-any-light-into-a-smart-
light
Es importante mencionar en esta sección que la idea es desarrollar un estímulo que
evoque la idea de invitar a las personas a donar para un proyecto interesante. El estimulo
que se buscaría sería un video corto, en español y fácil de entender. Nota: Los videos que
se mostraron anteriormente sólo fueron para mostrar lo que se esta logrando a través de
la web.
Y la pregunta con la que me quedó es ¿por qué la gente sí dona para proyectos o ideas
interesantes? ¿lo verán más realista?
Asociación Reconocida con un famoso como respaldo
En el siguiente video vemos a Leo Messi, como embajador de la UNICEF. El video
empieza con una frase fuerte y triste la cual apela a la pena.
§ http://www.youtube.com/watch?v=3KzzBKc6p34
Es también un ejemplo de lo que se buscaría mostrar al realizar el paradigma.
Incluyendo a diferentes famosos que han sido embajadores de buenas causas y que
son estrellas a nivel internacional, tal es el caso de Messi, Shakira, Beckham, Angelina

9. Neurocharity
Analysis
9
Jolie, entre otros. Otro de los estímulos serían estrellas que sean conocidas pero que
no sean iconos de causas sociales, para así utilizarlas como estímulos neutros.
Programas populares que causen controversia en la sociedad y que su
objetivo principal sea recaudar dinero.
En el siguiente video se muestra a modo de ejemplo el tipo de estímulo que se
mostraría para así medir el nivel de atención y sobre todo el agrado o desagrado que
tienen las personas a esta forma de recaudar dinero. Los cuales utilizan, desde mi
punto de vista, el morbo y la lastima para llamar la atención de la gente y así recaudar
dinero.
Es un programa que se transmitía en España llamado “Entre todos” en el cual la
conductora Toñi Moreno, habla con las personas que quieren donar para ayudar.
§ http://www.rtve.es/television/20140627/momentos-mas-emotivos-entre-
todos/960360.shtml
Desde mi punto de vista, este tipo de iniciativas ya es conocida por la gente y en la
mayoría de los casos es un tanto molesta, ya que utilizan la lastima y el morbo para
recaudar dinero.
Son tan distintos entre si los estímulos pero con el mismo fin “recaudar dinero”, es por
eso que considero que será interesante conocer las reacciones de los participantes en
cada uno de ellos.
7.2 Electroencefalograma y Asociación de Valores
En el estudio de la Asociación de Valores se buscará mantener los mismos estímulos e
ideas que se describieron en el punto pasado. Sin embargo, se medirán cinco factores en
cada uno de ellos.
§ Realista
§ Confiable
§ Interesante
§ Exitoso
§ Redituable
Se mostrarán imágenes a cada uno de los participantes en lo que se medirán los 3
estímulos de manera aleatoria con los cinco factores que se mostraron anteriormente. Y
con el EEG y la técnica de p. 300 se podrá determinar si las diferentes formas de
recaudar dinero están logrando el interés de la gente.
También se mostraran una secuencia de imágenes que incluirán gráficos

10. 10
Neurocharity
Analysis
8.
Planificación
y
Cronograma
8.1 Cronograma
8.2 Planificación
8.2.1
Preproducción
Muestra: Se realizará la división de la muestra por grupos, tal como se
especifica en el punto 5.1 y así es como se citarán para acudir a los
experimentos.
EEG – Se diseñará una secuencia de imágenes a las que le agregaré las frases
de los factores que mediremos. Se realizarán imágenes con frases neutras, para
poder así calibrar las respuestas.
fMRI – Se diseñará un audiovisual que incluya los tres estímulos a medir y se
alternarán con estímulos neutros. Esta secuencia, deberá ser muy especifica,
corta y que logre mostrar la idea de un financiamiento colectivo, una asociación
relacionada con causas sociales, y programas populares para recaudar dinero.

11. Neurocharity
Analysis
1
1
Especialistas – El diseño de los paradigmas y la supervisión del estudio, irá de
la mano de un grupo de especialistas.
Para el fMRI requerimos de un especialista neuroradiologo, y para el EEG de un
neurofisiologo.
Durante el estudio requeriremos de un experto en marketing, causas sociales,
psicología.
8.2.2
Campo
Estudio de Asociación de Valores y EEG
§ Grupo 1. Edad: 20 a 35 años
§ Grupo 3. Edad: 36 a 50 años
Estudio Resonancia Magnética Funcional
§ Grupo 2. Edad: 20 a 35 años
§ Grupo 4. Edad: 36 a 50 años
Requisitos: Que los individuos no sean zurdos, y que firmen un documento de
aprobación y asegurarnos de que no entren con ningún objeto metálico.
8.2.3
Análisis
En el análisis se espera identificar la siguiente información:
§ Determinar que grupo de edad es más factible y tiende a tener más interés por
involucrarse en este tipo de asociaciones.
§ Cómo se complementan los resultados de la asociación de valores con las áreas
que se activan en el cerebro.
§ Determinar si existe un factor común en los grupos de edad y en los diferentes
estímulos
§ Determinar que genera mayor emoción en los participantes, y saber si es una
emoción positiva o negativa, para así poder saber si se puede llegar a que haya
un involucramiento en el proyecto (donación)
§ Reconocimiento de emociones generales en cada uno de los estímulos que se
obtengan del EEG y compararlo con los resultados del fMRI
§ Determinar cual de los tres métodos es más efectivo y generaría mayor
involucramiento
9.
Recursos
con
los
que
cuento
§ Expertise en Psicología, PNL y Coaching
§ Red de contactos en las áreas antes mencionadas
§ Interés y capacidad de viajar para realizar el estudio

12. 12
Neurocharity
Analysis
10.
Tipo
de
Informe
que
se
presentará
Para la Resonancia Magnética se mostrarán los mapas de activación cerebral de las
zonas que se encuentren relacionadas con las emociones, y las áreas nuevas que se
encuentren y estén involucradas.
Para el EEG se mostrarán los cinco factores que se midieron en la Asociación de
Valores.
§ Realista
§ Confiable
§ Interesante
§ Exitoso
§ Redituable
Y con la técnica de p. 300 determinaremos el nivel de reacción ante los estímulos para
así medir si esta siendo efectivo el método de acercamiento para la comunidad.
11.
Desarrollo
y
Comercialización
Precio
Concepto Descripción Cantidad
Reclutadoras de muestra 40 € × 2 semanas € 600.00
Incentivo para
participantes 50 € por 32 participantes € 1,600.00
Especialista fMRI 300 € por hora de especialista, de los 16 estudios € 4,800.00
Especialista EGG 300 € por hora de especialista, de los 16 estudios € 4,800.00
Renta de ambos equipos 1200 € cada uno € 2,400.00
Análisis de datos 3 especialistas en analisis de dos semanas 1500 € c/u € 4,500.00
Material audiovisual Material para realizar paradigma (2 personas) € 3,000.00
Total 21,700.00
Utilidad del 25% €27,125.00

13. Neurocharity
Analysis
1
3
Comercialización
La comercialización se realizará con empresas que su interés principal sea recaudar
dinero. Se buscarán a 10 empresas el primer año, tomando en cuenta que tengo tres
tipos de clientes a los que va dirigido el estudio. Se invitará a medir la efectividad de su
proyecto, o de su comunicación dándoles herramientas de lo que el Neuro Charity
Analysis arrojó, para así ayudar a que sean más efectivos y dirigidos.
Considero que hay un campo muy grande, al existir en todos los países asociaciones que
buscan recaudar dinero para un sin fin de iniciativas, es por eso que lo veo como un
proyecto realmente viable, ya que es un área que aún no ha sido explorada por el
Neuromarketing.
12.
Conclusión
Considero que el pensar en como ayudar a las asociaciones a generar mayor interés e
involucramiento, es un gran reto y representa una gran oportunidad poco explorada. La
intención es medir diferencia que existe en el interés de la gente para proyectos sociales
estilo niños con cáncer, pobreza extrema y proyectos para generar un nuevo proyecto
estilo luces inteligentes en casa, un reloj interesante, un nuevo restaurante etcétera. Es
interesante que las estadísticas muestren que la gente esta donando más para apoyar a
un grupo nuevo de música, que a la UNICEF que esta luchando para la pobreza extrema.
Esa es la gran incógnita, porque la gente esta más interesada en apoyar a unas mujeres
que quieren hacer bolsas sustentables, y menos interesados en ayudar a la pobreza
extrema infantil? Qué es lo que a la gente le esta interesando más? ¿Realmente es
efectivo utilizar un famoso para invitar a donar?¿Cómo podemos llamar su atención para
que ambas iniciativas lleguen a su objetivo final que es recaudar fondos? ¿Cuál es la
reacción de la gente ante problemas sociales? ¿Realmente sirve pasar imágenes muy
tristes para que la gente done?
Esas son algunas de las preguntas que me llevaron a diseñar este estudio en
Neuromarketing llamado Neurocharity, con la intención de generar una aplicación que
ayude a las asociaciones a generar mayor interés y una campaña publicitaria efectiva.

14. 14
Neurocharity
Analysis
13.
Referencias
1. Kline, N. (2010). What is social marketing? Recuperado de http://www.social-
marketing.com/Whatis.html El 11 de Junio 2014
2. Frimer, J. “Moral Actor, Selfish Agent” Recuperado de
http://www.jeremyfrimer.com/publications.html El 11 de Junio 2014
3. Murgich, V. “Geniales posters de donación interactivos” Recuperado de
http://www.merca20.com/geniales-posters-de-donacion-interactivos/. El 11 de
Junio 2014
4. Murgich, V. “Un inteligente mensaje para donar sangre, mientras se carga el
teléfono móvil” Recuperado de http://www.merca20.com/un-inteligente-mensaje-
para-donar-sangre-mientras-se-carga-el-telefono-movil/. El 11 de Junio de 2014
5. Murgich, V. Un brazalete de cable logra aumentar las donaciones de sangre en
335 por ciento. Recuprado de http://www.merca20.com/un-brazalete-de-cable-
logra-aumentar-las-donaciones-de-sangre-en-335-por-ciento/. El 11 de Junio de
2014
6. Guerra, M. (2014) Qué es lo que realmente motiva a donar” Recuperado de
http://www.wradio.com.mx/noticias/sociedad/mario-guerra-te-dice-que-es-lo-que-
nos-motiva-realmente-a-ayudar/20140520/nota/2233069.aspx. El 11 de Junio
2014
7. Educar. ¿Qué es crowdfunding? Recuperado de
http://www.educ.ar/sitios/educar/blogs/ver?id=114244&referente=estudiantes El
21 de Julio 2014