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Individuo
Percepción
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De la exposición al mensaje
Exposición Atención Percepción
Entendim
iento
Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en
contacto físico con un estímulo.
Estímulo de marketing: información acerca de ofertas
comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej.
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Atención: cantidad de actividad
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Percepción: proceso mediante el cual las
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El efecto de halo, es la tendencia a formarse una
impresión de una persona, objeto, marca, servicio
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negativos o positivos, y utilizar esa impresión para
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“Leanwashing”: campañas publicitarias que
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culpable principal de la obesidad y ligan de
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“chatarra” con el incremento de actividad física.
Es decir, dan un “permiso implícito” al
consumidor de ingerir alimentos de alto
contenido calórico y escaso valor nutrimental a
cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).
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Greenwashing es un término usado para
describir la práctica de ciertas compañías, al
darle un giro a la presentación de sus productos
y/o servicios para hacerlos ver
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Estereotipos
Son las imágenes sesgadas de los significados de
diversos estímulos.
Pueden ser activados por la apariencia física, los
términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil” o
las primeras impresiones. Así como por la forma en
que las personas fueron educadas desde su niñez.
ENTENDIMIENTO
• Una vez que el consumidor pone
atención al estímulo y percibe sus
distintos elementos llega la etapa de
CIERRE.
• Cierre: principio que afirma que las
personas tienen necesidad de organizar
las percepciones de manera que formen
un todo significativo.
Dra. Alicia de la Peña
• Entendimiento: Proceso de extraer un
significado de orden superior de lo que
hemos percibido en el contexto de lo que
ya sabemos.
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consumidor:
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Dra. Alicia de la Peña
• Entendimiento objetivo: grado en
que los consumidores entienden con
precisión el mensaje que pretende
comunicar el emisor.
• Entendimiento subjetivo: lo que el
consumidor entiende del mensaje.
• Entendimiento erróneo: ocurre
cuando los consumidores construyen
de forma imprecisa el significado de
un mensaje. Dra. Alicia de la Peña
Violence and Sex in Ads May Make
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An analysis of 53 past experiments involving 8,489 participants
shows that brands advertised in violent media content are
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likely to be purchased than brands advertised in nonviolent,
nonsexual media, say Robert B. Lull and Brad J. Bushman of The
Ohio State University. Almost half of the most popular shows,
films, and games contain violence, and more than a
quarter contain sex. But humans’ evolutionary predisposition to
paying attention to sex and violence pushes brand awareness to
the background in these contexts and thus impairs brand memory,
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Cómo el consumidor percibe la información como individuo

  • 2. De la exposición al mensaje Exposición Atención Percepción Entendim iento Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo. Estímulo de marketing: información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej. Comunicación de boca en boca). Dra. Alicia de la Peña
  • 3. Atención: cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un estímulo: 1. Es limitada 2. Es selectiva 3. Puede dividirse Dra. Alicia de la Peña
  • 4. Percepción: proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. • Se utilizan los cinco sentidos. • En la estimulación visual se consideran: a. Formas y tamaños b. Tipo de letra c. Ubicación de imágenes en anuncio/empaque d. Color y su efecto en los estados de ánimo e. Color y preferencias Dra. Alicia de la Peña
  • 5. Dra. Alicia de la Peña
  • 6. Dra. Alicia de la Peña
  • 7. El efecto de halo, es la tendencia a formarse una impresión de una persona, objeto, marca, servicio o producto en base a unos cuantos hechos negativos o positivos, y utilizar esa impresión para inferir otros hechos acerca de la persona, objeto o marca en cuestión. Dra. Alicia de la Peña El Efecto de Halo
  • 8. Dos tipos de halos comúnmente utilizados “Leanwashing”: campañas publicitarias que sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el culpable principal de la obesidad y ligan de forma creciente el consumo de alimentos “chatarra” con el incremento de actividad física. Es decir, dan un “permiso implícito” al consumidor de ingerir alimentos de alto contenido calórico y escaso valor nutrimental a cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014). Dra. Alicia de la Peña
  • 9. Dra. Alicia de la Peña
  • 10. Dra. Alicia de la Peña
  • 11. Dra. Alicia de la Peña
  • 12. Greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. Dra. Alicia de la Peña
  • 13. Dra. Alicia de la Peña Estereotipos Son las imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos. Pueden ser activados por la apariencia física, los términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil” o las primeras impresiones. Así como por la forma en que las personas fueron educadas desde su niñez.
  • 14. ENTENDIMIENTO • Una vez que el consumidor pone atención al estímulo y percibe sus distintos elementos llega la etapa de CIERRE. • Cierre: principio que afirma que las personas tienen necesidad de organizar las percepciones de manera que formen un todo significativo. Dra. Alicia de la Peña
  • 15. • Entendimiento: Proceso de extraer un significado de orden superior de lo que hemos percibido en el contexto de lo que ya sabemos. • Preguntas que se puede hacer un consumidor: ¿Esto que veo es un anuncio? ¿Qué anuncia? ¿De qué producto es este empaque? ¿A qué se dedica esta empresa? Dra. Alicia de la Peña
  • 16. • Entendimiento objetivo: grado en que los consumidores entienden con precisión el mensaje que pretende comunicar el emisor. • Entendimiento subjetivo: lo que el consumidor entiende del mensaje. • Entendimiento erróneo: ocurre cuando los consumidores construyen de forma imprecisa el significado de un mensaje. Dra. Alicia de la Peña
  • 17. Violence and Sex in Ads May Make Consumers Pay Less Attention to Brands An analysis of 53 past experiments involving 8,489 participants shows that brands advertised in violent media content are remembered less often and evaluated less favorably and are less likely to be purchased than brands advertised in nonviolent, nonsexual media, say Robert B. Lull and Brad J. Bushman of The Ohio State University. Almost half of the most popular shows, films, and games contain violence, and more than a quarter contain sex. But humans’ evolutionary predisposition to paying attention to sex and violence pushes brand awareness to the background in these contexts and thus impairs brand memory, brand attitudes, and buying intentions, the researchers theorize. TOMA EN CUENTA: Dra. Alicia de la Peña

Notas del editor

  1. Karnani, A., McFerran, B., & Mukhopadhyay, A. (2014). Leanwashing:: a hidden factor in the obesity crisis. California management review, 56(4), 5-30.
  2. http://www.expoknews.com/que-es-el-greenwash/
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