Cómo percibe el consumidor los estímulos

1. El Consumidor como
Individuo
Percepción
Dra. Alicia de la Peña

2. De la exposición al mensaje
Exposición Atención Percepción
Entendim
iento
Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en
contacto físico con un estímulo.
Estímulo de marketing: información acerca de ofertas
comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej.
Comunicación de boca en boca).
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3. Atención: cantidad de actividad
mental que dedica un consumidor a
un estímulo:
1. Es limitada
2. Es selectiva
3. Puede dividirse
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4. Percepción: proceso mediante el cual las
personas seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos, para generar una imagen significativa y
coherente del mundo.
• Se utilizan los cinco sentidos.
• En la estimulación visual se consideran:
a. Formas y tamaños
b. Tipo de letra
c. Ubicación de imágenes en
anuncio/empaque
d. Color y su efecto en los estados de ánimo
e. Color y preferencias
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7. El efecto de halo, es la tendencia a formarse una
impresión de una persona, objeto, marca, servicio
o producto en base a unos cuantos hechos
negativos o positivos, y utilizar esa impresión para
inferir otros hechos acerca de la persona, objeto o
marca en cuestión.
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El Efecto de Halo

8. Dos tipos de halos comúnmente
utilizados
“Leanwashing”: campañas publicitarias que
sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el
culpable principal de la obesidad y ligan de
forma creciente el consumo de alimentos
“chatarra” con el incremento de actividad física.
Es decir, dan un “permiso implícito” al
consumidor de ingerir alimentos de alto
contenido calórico y escaso valor nutrimental a
cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).
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12. Greenwashing es un término usado para
describir la práctica de ciertas compañías, al
darle un giro a la presentación de sus productos
y/o servicios para hacerlos ver
como respetuosos del medio ambiente.
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Estereotipos
Son las imágenes sesgadas de los significados de
diversos estímulos.
Pueden ser activados por la apariencia física, los
términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil” o
las primeras impresiones. Así como por la forma en
que las personas fueron educadas desde su niñez.

14. ENTENDIMIENTO
• Una vez que el consumidor pone
atención al estímulo y percibe sus
distintos elementos llega la etapa de
CIERRE.
• Cierre: principio que afirma que las
personas tienen necesidad de organizar
las percepciones de manera que formen
un todo significativo.
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15. • Entendimiento: Proceso de extraer un
significado de orden superior de lo que
hemos percibido en el contexto de lo que
ya sabemos.
• Preguntas que se puede hacer un
consumidor:
¿Esto que veo es un anuncio?
¿Qué anuncia?
¿De qué producto es este empaque?
¿A qué se dedica esta empresa?
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16. • Entendimiento objetivo: grado en
que los consumidores entienden con
precisión el mensaje que pretende
comunicar el emisor.
• Entendimiento subjetivo: lo que el
consumidor entiende del mensaje.
• Entendimiento erróneo: ocurre
cuando los consumidores construyen
de forma imprecisa el significado de
un mensaje. Dra. Alicia de la Peña

17. Violence and Sex in Ads May Make
Consumers Pay Less Attention to Brands
An analysis of 53 past experiments involving 8,489 participants
shows that brands advertised in violent media content are
remembered less often and evaluated less favorably and are less
likely to be purchased than brands advertised in nonviolent,
nonsexual media, say Robert B. Lull and Brad J. Bushman of The
Ohio State University. Almost half of the most popular shows,
films, and games contain violence, and more than a
quarter contain sex. But humans’ evolutionary predisposition to
paying attention to sex and violence pushes brand awareness to
the background in these contexts and thus impairs brand memory,
brand attitudes, and buying intentions, the researchers theorize.
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