Este documento presenta el programa de un curso de Maestría en Gestión y Dirección de Empresas sobre Comportamiento del Consumidor. El curso se divide en tres unidades que analizan el proceso de generación e implementación de ideas, conceptos de producto y estrategias de negocio desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. Cada unidad incluye trabajos de aplicación y al final del curso los estudiantes deben presentar un trabajo final de integración.

1. UNIVERSIDAD DE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Departamento de Postgrados
MBA - MAESTRÍA
EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Comportamiento del Consumidor
Por Hernán de los Ríos H.

2. UNIVERSIDAD DE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Departamento de Postgrados
MBA - MAESTRÍA
EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
“Comportamiento del Consumidor”
PROGRAMA GENERAL
Objetivo
Generar un proceso pedagógico de introducción y apertura tanto al Modelo
Tradicional de Psicología del Consumidor como a un Modelo Moderno que ha sido
construido por el Profesor para dar cabida a las nuevas tendencias y desarrollos
del Comportamiento y Psicología del Consumidor.
Objetivos Específicos
1. Facilitar el análisis y el desarrollo de trabajos de aplicación.
2. Generar el espacio y las condiciones propicias para que los participantes
desarrollen Ejercicios Estratégicos de Aplicación en que se privilegien los
criterios que se presentan en el Sistema de Valoración que se presenta más
adelante.
Método Pedagógico
El Profesor enviará tres (3) Guías de Trabajo, una por cada Unidad de Trabajo, que
se divide en dos Sesiones). Cada Guía comprenderá los siguientes elementos:
 Resumen del contenido que se va presentar.
 Instrucciones para el trabajo que cada equipo va a desarrollar.
 Formatos donde podrán registrar, si así lo estiman conveniente, el resultado
del trabajo.
 Fuentes básicas a consultar, sea de archivos que se adjuntarán, sea de
vínculos en Internet.
 Fuentes para consultar las estrategias que se van a analizar.
 Fuentes para las tendencias que van a ser miradas a profundad.

3. El Modelo Pedagógico supone los siguientes procesos básicos:
 Conexión permanente a Internet. El profesor da unos puntos de partida, pero
cada participante indaga, analiza, aporta y construye.
 Seguimiento de la Guía de Trabajo.
 Presentaciones básicas por parte del Profesor.
 Análisis de Estrategias.
 Análisis de Tendencias.
 Cierre con conclusiones y propuesta de trabajos a desarrollar en la semana.
Trabajos de Aplicación
El Comportamiento del Consumidor en:
Unidad 1: “La Generación e Implementación de Ideas de Producto o Servicio”.
Unidad 2: “La Generación e Implementación de Conceptos de Producto o
Servicio”.
Unidad 3: “La Generación e Implementación de Conceptos y Estrategias de
Negocio”.
Trabajo Final de Integración
Es este Trabajo Final los participantes integran los tres Trabajos de Aplicación
anteriores.
Sistema de Evaluación:
Los Ejercicios de Aplicación de las Unidades 1-3 representa cada uno el 25% de la
nota final; el Trabajo Final de Integración el 25%.
Cada participante o cada grupo de participantes podría limitarse a desarrollar un
proceso básico, según las indicaciones dadas en cada Unidad, pero también podría
optar por una estrategia de mejor aprovechamiento (mayores niveles de profundidad,
análisis, innovación y aplicabilidad) y de esa manera mejorar su evaluación.
La metodología permite que cada participante o grupo de participantes trabaje al ritmo
y al nivel que quiera exigirse.
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4. Los siguientes son los indicadores y ponderadores de esas variables de mejor
aprovechamiento:
Profundidad: ¿qué tanto se profundiza o se amplían las fuentes
25%
propuestas por el Profesor?:
Análisis: ¿qué calidad de análisis estratégico se lleva a cabo? 25%
Innovación: ¿qué tan creativas, innovadoras y atractivas son las
25%
soluciones propuestas?:
Aplicabilidad: ¿qué tan aplicables y qué tanto impacto podrían tener
25%
esas mismas soluciones?
Contenido
Unidad 1
 Introducción general a la temática, objetivos y metodología de trabajo
 Introducción al Modelo de Psicología del Consumidor
Naturaleza y objeto de estudio
o
La estrategia de Mercadeo y el Comportamiento del Consumidor
o
Procesos básicos en la Psicología del Consumidor
o
Metodología
o
Campos de aplicación
o
Análisis crítico sobre este Modelo
o
 Temas avanzados / Opciones de crecimiento y profundización
El Comportamiento del Consumidor o Cliente Industrial
o
Los “consumidores líderes” (lead users)
o
Los “consumidores como innovadores”
o
La “Gerencia por Colores” y la Psicología del Consumidor: aplicaciones
o
de los nuevos desarrollos en el estudio del cerebro
Trabajo de Aplicación I:
“El Comportamiento del Consumidor y el Proceso de Generación e
Implementación de Ideas de Producto o Servicio”
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5. Unidad 2
 El Proceso de Construcción de Conceptos de Producto
Introducción al “Concepto de Producto”
o
Ubicación en el Modelo de Fases y en el Modelo de “Gerencia de
o
Colores”
Ejemplos de aplicación
o
 Análisis de publicaciones y tendencias recientes
Trabajo de Aplicación II:
“El Comportamiento del Consumidor y el Proceso de Generación e
Implementación de Conceptos de Producto o Servicio”
Unidad 3
 El Proceso de Construcción de Conceptos de Negocio
 Modelo basado en el “Core”
Core Business
o
Core Competencies
o
Core Products
o
Core Product Platform
o
Otros desarrollos posibles
o
 Estudios recientes
 Ejemplos de Mejores Prácticas
Trabajo de Aplicación III:
“El Comportamiento del Consumidor y el Proceso de Generación e
Implementación de Negocio”
Bibliografía y Fuentes para Consultar
En cada Guía de Trabajo se incluyen:
 Lecturas o Fuentes básicas recomendadas
 Lecturas o Fuentes complementarias
 Vínculos de Internet, sea para el trabajo de la Unidad respectiva, sea para
procesos de profundización
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6. Hernán de los Ríos H.
Resumen de su Hoja de Vida
hernan.delosr@gmail.com
Blog: http://www.hernan-delosrios.blogspot.com/
Hernán de los Ríos H, Candidato a Doctorado en Psicología, Universidad de Colonia,
Alemania; Máster en Psicología Social y Organizacional, Ohio State University; Magíster
en Administración Educativa, Universidad del Valle; Diplomado en “Alta Dirección” por el
Instituto Tecnológico de Monterrey. Profesor Titular de la Escuela de Psicología de la
Universidad del Valle. Profesor Visitante del “Psychologisches Institut” de la “DSHS” en
Colonia, Alemania. La Universidad del Valle le confirió la distinción académica de
“Profesor Honorario” en 1994. Con amplia experiencia en Procesos de Estrategia,
Competencias, Innovación de Negocios, Investigación y Análisis del Consumidor.
Actualmente lidera un proceso de integración de varias compañías en torno a una
operación “con base Panamá”.
Ha desarrollado su actividad profesional como consultor o investigador, entre otras, en las
siguientes empresas: Affinity International, Assessment Center – Colombia, Assessment
& Brokers, Banco de Occidente, Bodegas Vieja Cepa, Caritas de Alemania, Cámara de
Comercio de Cali, Carulla, Carvajal, Colgate-Palmolive, Centro Nacional de la
Productividad, Colombina, Compañía Central Seguros, Compañía Nacional de Galletas
Noel, Conavi, Confecciones Calitex, Coomeva, Corfivalle, Empresas Públicas de
Medellín, Extras & Eficacia, Good-Year, Imusa, Inveralimenticias, Inversura, IT Consulting
Services, Johnson & Johnson, Laboratorios Baxter, Laboratorios Lafrancol, Laboratorios
La Santé, Leonisa, Lloreda, Nabisco Royal, Philip Morris, Procoval, Productos El Nevado,
Reckitt Benckiser, Smurfit Cartón Colombia, Suramericana de Seguros, Universidad
Autónoma de Occidente, Universidad de los Andes, Universidad de San Buenaventura,
Universidad del Valle, Universidad Eafit, Universidad Libre, Warner-Lambert.
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