MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA

1. 1.4 MEDIOS DE DIFUSIÓN
PUBLICITARIA
1.5 LEGISLACIÓN PUBLICITARIA1

2. El constante aumento del número de medios y de
las opciones promocionales, así como una
fragmentación de audiencias sin precedentes se
han combinado para crear una incertidumbre,
tanto para los anunciantes como para los
ejecutivos de medios.
La función de medios, ya sea ejecutada por una agencia de
publicidad, una compañía independiente de compra de
medios y planeación, o un departamento de medios de
casa de una compañía, se está volviendo cada vez más
compleja. 3

3. Organización de la Función de Medios
Planeador
de
medios
Supervisar todas las áreas
la campaña de publicidad
que tienen relación con la
función de medios. El
entorno de los medios está
cambiando tan rápidamente
que es parte del trabajo del
planeador de medios
anticipar las futuras
tendencias en la
comunicación y mantener a
la gerencia de la agencia y a
los clientes al corriente de
los cambios principales.
Investigación
de
medios
Coordina los datos de la
investigación, tanto
primarios como
como apoyo para los
planeadores de medios.
Es el responsable de medir y
anticipar las tendencias
futuras de los medios.
Es responsable de hacer una
estimación de la audiencia
posible para revistas o
programas de televisión
Compra
de
medios
Ejecuta el plan total de medios.
Seleccionan y negocian la
colocación específica de los
medios y son los responsables
de supervisar las ejecuciones
posteriores a la colocación.
Recientemente, algunos
departamentos de medios han
establecido unidades para
investigar y comprar publicidad
en Internet o para desarrollar las
páginas Web de los clientes.
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4. Al adaptarse los medios a la nueva tecnología y a los
métodos de planeación, existe una variedad de
tendencias que marcan el tono para estos cambios y
proveen una evaluación de las futuras planeaciones y
de las compras de medios. Entre estas tendencias más
importantes están la convergencia, la interactividad,
la creatividad y los optimizadores.
La nueva Función de los Medios
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5. Convergencia
Es la mezcla de distribución, contenido o hardware de un grupo de
compañías de medios, con el fin de crear un sistema de
comunicaciones nuevo o significativamente ampliado.
Los ejemplos de convergencia son numerosos: compañías
que ofrecen servicio de cable, compañías de cable ofreciendo
conexiones de Internet. Estos tipos de colaboraciones son
importantes para los negocios que participan en ellas y podrían,
incluso, ampliar las oportunidades promocionales para los
anunciantes.
Los consumidores continuarán viendo numerosos tipos de convergencia. Por ejemplo, cuando
ESPN publica una revista o CNN (propiedad de Time Warner) se asocia con Sports Illustrated (otra
propiedad de Time Warner) para crear una página Web popular, CNN/SI.com, los medios que
surgen son el resultado de la convergencia.
Aún no estamos seguros a dónde llevará esto dentro de 20 años, la convergencia, es una
tendencia del presente y lo será aún más en el futuro.
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6. Interactividad
El futuro de la publicidad será controlado en gran medida por la audiencia. La tecnología permitirá
los consumidores tratar directamente con los mercadólogos para sus servicios de entretenimiento,
compras, etc., pasando por alto los medios tradicionales y los canales de marketing.
Compañías como Sony anticipan “ser capaces de
utilizar la Web y la banda ancha para vender
directamente a los consumidores y sustituir así a
las cadenas y sistemas de televisión por cable,
tiendas de discos y tiendas de renta de videos
como el proveedor principal de las películas y
música de Sony”.
En muchos casos, las capacidades tecnológicas,
probablemente, rebasen la utilización de estos
servicios por parte de los consumidores.
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7. Creatividad
Los clientes exigirán mayor creatividad por
parte de sus planeadores de medios. Los
cuales tienen que pensar y evaluar
de medios nuevas y diferentes para lograr
una exposición adicional a los
consumidores de manera eficaz y eficiente.
La experiencia en los medios se está
volviendo cada vez más importante para
desarrollar y evaluar oportunidades de
entretenimiento y de experiencias de
marketing. Los usos innovadores de los
medios no-tradicionales, generalmente,
están diseñados para funcionar con la
campaña más tradicional de medios de
marca.
Un uso interesante de un nuevo medio empleado por Reebok fueron
los estudiantes universitarios. Contrató a 500 estudiantes para que
usaran tatuajes temporales que contenían el logotipo de Reebok y el
eslogan “El tren del dolor viene”, en sus frentes.
Estos estudiantes se colocaron estratégicamente alrededor de la pista
del maratón de Boston en un intento por desviar la atención del
público del patrocinador del evento, Adidas.
Se les pagó a los estudiantes entre 20 y 30 dólares a cada uno por tres
horas de trabajo. Reebok también hizo iluminar cuatro diferentes
mensajes de marca a los lados del edificio Prudential en Boston,
durante la carrera.
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8. Optimizadores
A finales de la década de 1990, el concepto de la optimización se
aplicó a la compra de anuncios en televisión. Los planeadores de
medios estaban utilizando programas de computación de
optimización, para presupuestar los fondos publicitarios de los
anuncios comerciales que llegarían al mayor número de
prospectos al costo más bajo por espectador.
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El trabajo de los planeadores de medios es llevar a cabo una serie de decisiones
cualitativas acerca de la respuesta de una audiencia y del valor demográfico de la misma,
debido a que el sentido común nos dice que todos los programas y audiencias (incluso
aquellos con características demográficas similares) no son iguales.
Los ejecutivos de medios deben ser analíticos, creativos y estratégicos en su enfoque del
proceso de medios. La planeación de medios ofrece una carrera publicitaria
extremadamente excitante, lucrativa y llena de retos.

9. 10
Características de los medios
Antes de que se pueda planear una estrategia de
medios y de que pueda ser implementada, debemos
tener un conocimiento básico de las características y
de las funciones de los medios principales. Al
enfrentarse a una multitud de elecciones de medios,
uno de los atributos más importantes del planeador de
medios es una mente abierta. Desde los medios
establecidos tales como las cadenas de televisión hasta
el Internet, los planeadores de medios deben ser
capaces de clasificar aquellos medios que mejor se
adapten a las metas de marketing y de promoción de
sus clientes.
Debemos recordar que los presupuestos de publicidad no crecen tan rápido como
el aumento de las opciones de medios, así que las decisiones duras de
presupuesto son la regla del día para las agencias y sus clientes.

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UNIR TODO:
EL PLAN DE MEDIOS
El no tener un plan para organizar las
compras de medios, es como tratar de
hablar un idioma sabiendo muchas
pero sin conocer la gramática. Los
planeadores de medios deben ser capaces
de utilizar los atributos distintivos de cada
medio como parte de un análisis
que les lleve al plan completo de medios
una campaña publicitaria.
Aunque no existe un formato estándar,
ofreceremos un breve bosquejo de un plan
típico y algunos de los elementos más
importantes:

11. LEGISLACIÓN
PUBLICITARIA 12

12. 13
En agosto de 1992, Campbell llegó a un acuerdo con la CFC comprometiéndose a revelar el contenido de sodio
en sus sopas y la cantidad máxima de sodio recomendada al día por persona. Esta revelación era obligatoria en
los anuncios que mencionasen –directa o implícitamente– las enfermedades del corazón, siempre que los
productos anunciados superaran los 500 miligramos de sodio o el límite establecido para sopas por la Agencia
de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug Administration).
En 1989 la Comisión Federal de Comercio (CFC) acusó a la
empresa de sopas Campbell de hacer publicidad engañosa
en Estados Unidos.
La empresa había afirmado en anuncios impresos que su
sopa de pollo con fideos y “la mayoría” de sus otras sopas
eran bajas en grasas y colesterol, y ayudaban a prevenir las
enfermedades del corazón.
La CFC consideró engañosos tales anuncios por no revelar el
alto contenido de sodio en las sopas Campbell. Los anuncios
formaron parte de la campaña “La sopa es buena comida”,
que apareció en revistas para mujeres a lo largo de 1988.

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Su eslogan publicitario “Siempre el precio inferior. Siempre”, respondió a esta estrategia y fue un
estímulo poderoso para su expansión.
A principios de los noventa, algunos competidores (Target y Kmart) tenían a menudo precios
similares a Wal-Mart, y a veces fijaban precios más bajos. Target emitió un anuncio en donde
sugería que la afirmación de Wal-Mart era engañosa, y además se quejó a la Oficina de Mejora de
los Negocios (Better Business Bureau). Wal-Mart se vio obligado a cambiar ligeramente su eslogan:
“Siempre precios bajos. Siempre.”
Wal-Mart se convirtió en el minorista más grande de
Estados Unidos gracias a su estrategia de vencer a los
competidores con precios bajos en alimentos y
productos domésticos.

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1. ¿Eran realmente engañosos estos mensajes publicitarios?
2. ¿Quién debe decidir sobre la licitud de tales afirmaciones?
3. ¿Qué medidas deben arbitrarse?
Muchas veces la clave está en el significado del
término verdad. La publicidad y las promociones de
ventas son formas de comunicar las ofertas de las
empresas. Para que esa comunicación sea valiosa para
los consumidores y justa para los competidores, debe
ser veraz.

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La legislación de cada país depende
del sistema político vigente, la
organización socioeconómica, la
tradición cultural y otros factores
que motivan claras diferencias
legales. Según el ámbito al que se
circunscriba, la regulación puede ser
local, regional, nacional o
internacional. Normalmente la
regulación nacional es la más
importante en cada país, aunque los
demás órganos reguladores no son
despreciables.

16. 17
En Estados Unidos se distingue entre regulación federal, que comprende las normas
dictadas por el gobierno nacional y las agencias federales, así como las resoluciones de los
tribunales federales; y regulación estatal, que es equivalente a la anterior pero en cada
estado.
En dicho país la regulación federal siempre precede a la estatal cuando existe conflicto entre
ambas. Entre las agencias federales con capacidad legislativa, la más importante es la
Comisión Federal de Comercio, que controla que la comunicación sea veraz y justa para los
los competidores, distribuidores y consumidores. Destacan también:
 la División Antimonopolio del Ministerio de Justicia,
 la Comisión Federal de Comunicaciones (Federal Communications Commission),
 la Agencia de Alimentos y Medicamentos,
 el Servicio Postal de Estados Unidos (U.S. Postal Service) y
 la Oficina del Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (Bureau of Alcohol, Tobacco, and
Firearms).

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La regulación de la publicidad difiere de un país a otro. Haremos referencia al ordenamiento jurídico
español. La norma más relevante es la Ley General de Publicidad, que data de 1988. Ahí se declaran ilícitas
las siguientes situaciones:
 La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
humanos, especialmente los referidos a la infancia, la juventud y la mujer.
 La publicidad engañosa, aquella que induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico o perjudicar a un competidor; o bien aquella que silencie datos
fundamentales, cuya omisión induzca a error a sus destinatarios.
 La publicidad subliminal, aquella que contiene estímulos de una intensidad fronteriza con los
umbrales perceptuales de los sentidos, pudiendo actuar sobre el público sin ser percibida
conscientemente.
 La publicidad desleal, que incluye varias situaciones: desacreditar, denigrar o menospreciar
directa o indirectamente a cualquier persona, empresa o producto; inducir a confusión con
productos, marcas, envases u otros signos distintivos de los competidores; actuar en contra
las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad comparativa ilegítima.
REGULACIÓN DE FORMAS PUBLICITARIAS ESPECÍFICAS

18. 19
La publicidad comparativa fue
aceptada por una Directiva del
Parlamento y Consejo Europeo en
1997, que ya ha sido adoptada por
todos los países de la Unión Europea.
La legitimidad de esta publicidad está
sujeta principalmente a dos requisitos:
1. no puede ser engañosa; y
2. debe comparar objetivamente una
o más características esenciales,
pertinentes, verificables y
representativas, entre las que cabe
incluir el precio.

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1. REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN MÉXICO (TODOS)
2. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS (pág. 58)
• Tipos de promociones de ventas (Rebajas, saldos, Liquidaciones,
Ventas directas, Ofertas).
3. REGULACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS (pág. 62)
• Áreas con regulación específica en la televisión (Tabaco, Bebidas
Medicamentos, Armas de fuego, Menores de edad).
4. AUTORREGULACIÓN (pág. 70)
• Autorregulación en la empresa
• Autorregulación en las asociaciones empresariales
• Autorregulación publicitaria

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La publicidad es un arma de la mercadotecnia, la cual conjunta todas las actividades
necesarias para presentar a un público un mensaje impersonal pagado por una
persona o varias, una asociación o una empresa que se refiere a un producto, servicio
o a una organización.
La relación que tiene la publicidad con los consumidores potenciales de un producto
o servicio, es muy estrecha, por tal motivo, la forma en que se presentan los anuncios
publicitarios, ya sea en radio, medios impresos, televisión, Internet, etc., deben
cumplir con una serie de leyes y requisitos.
Asimismo, todas las agencias de publicidad en México deben estar afiladas a la Asoci
ación Mexicana de Agencias de Publicidad, al Consejo Nacional de Publicidad y a la
Asociación Nacional de la Publicidad.
LEGISLACIÓN PUBLICITARIA EN MÉXICO

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Gracias a estas afiliaciones se tendrá un estándar de
formato para hacer publicidad en México.

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Las siguientes son algunas de las leyes y reglamentos
que rigen la publicidad en México.
• Ley Federal de Radio y Televisión.
• Ley General de Salud en las disposiciones en Materia de Publicidad.
• Ley Federal de Protección al Consumidor.
• Ley Federal de Aeropuertos (Publicidad en Aeropuertos).
• Ley Federal de Derechos y otras disposiciones fiscales.
• Ley Bancaria (Publicidad de los Bancos).
• Estatuto Orgánico de la PROFECO en materia de Comunicación Social.
• Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Ley de la Industria
Cinematográfica, relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisión.
• Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la
• Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos.
• Reglamento sobre Promociones y Ofertas.
• Circular que contiene disposiciones de carácter general aplicables a la publicidad y
propaganda en materia de fianzas.