Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2...
Modelodegestión
Elmo Lewis
En 1898, Elmo Lewis Pte. Asosiación Nacional de
Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para
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Modelo AIDA
La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las
siglas de los conceptos en inglés de atención (awareness)...
Fuente: Rogers, David (2011) The Network is your cutomer. Yale University Press. URL www.davidrogers.biz
Repensando el “Em...
Dos fans de Coca
Cola crearon una
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propia empresa.
Tuvo lugar en agosto
del 2008, de la ...
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
Comunicaciones integradas de marketing
Comunicacióndemercadotecnia
Comunicación de mercadotecnia
Los componentes de comunicación de mercadotecnia
incluyen a las relaciones públicas, la publ...
Programa de publicidad
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Objetivos de publicidad
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Publicidad informativa
• Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
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Publicidad persuasiva
• Crear preferencia de marca.
• Cambiar la percepción de los clientes de los atributos
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Presupuesto de publicidad
• El presupuesto de publicidad depende del ciclo de vida
del producto.
• Los productos nuevos ge...
80%
Plan de medios
20%
Producción
La publicidad y la participación en los mercados
• La participación de mercado también repercute en la
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competitivos en los que ...
Estrategia de publicidad
• La estrategia consta de dos elementos principales:
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Estrategia de mensajes
• El primer paso de crear mensajes eficaces es decidir
que mensaje general se comunicará a los
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Concepto creativo
• Es una guía de los atractivos específicos que se
usarán en una campaña publicitaria en la ejecución de...
Estrategias de medios de comunicación
• Los principales pasos de selección de medios de
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o Alcance, frecu...
Alcance, frecuencia e impacto de medios de
comunicación
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Elegir medios de comunicación
• El responsable de la planeación de medios tiene que
conocer el alcance, frecuencia e impac...
Vehículos específicos de comunicación
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mejores medios dentro de ...
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Evaluación de publicidad
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efectos de la comunicación publicitaria como s...
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Agencia de publicidad
La definición básica de Agencia de publicidad, según la
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Funciones de las Agencias de publicidad
• Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y
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Relación Agencia-Anunciante (iii)
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Centrales de medios
Las agencias o centrales de medios son empresas donde se
gestionan las compras de espacios en los medi...
Planificación de medios
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Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes
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prácticas con los diferentes sectores de nuest...
Visión de la CAAM (ii)
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colaborando en la formación de nuestros prof...
Centrales de medios en Argentina
Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio
en los medios de comunicación.
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Briefpublicitario
Brief
Es un compendio de información sobre los principales
aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La
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Constitución del brief
La información se puede dividir en cuatro ejes:
1. Empresa: rubro, trayectoria, organización, proye...
Procedimiento
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desde el principio. Es imposible que un brief tr...
1
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2
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3
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6
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Boceto de Brief (cont. iii)
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Entesquenuclean
Asociación Argentina de Publicidad
La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19
de septiembre de 1933, es la e...
Asociación Argentina de Publicidad
Algunos temas
MISIÓN
Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la
Repúblic...
Asociación Argentina de Publicidad
Código de ética (extracto)
Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante
de la A...
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Honorarios
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Concurso de Agencias
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UNIDAD 2. AGENCIA DE PUBLICIDAD Y CENTRALES DE MEDIOS: Comunicación de mercadotecnia. Programa de publicidad. Agencias de publicidad: funciones y evolución del rol del publicitario -de los medios a las agencias-. Las nuevas agencias de servicios plenos. Estructura básica y departamentos de la agencia de publicidad. Recomendaciones en la selección de agencia. Pautas para la eficacia en la relación agencia-anunciante. Definición y Conceptos de Brief y Briefing. Diferentes tipos de Brief. Las centrales de medios: nuevo paradigma para las empresas principalmente de productos masivos. La reasignación de funciones a las agencias de publicidad en ese contexto.

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  1. 1. Lic. Federico Stellato Comunicación Publicitaria II Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina Unidad 2: Agencias de Publicidad y Centrales de Medios
  2. 2. Modelodegestión
  3. 3. Elmo Lewis En 1898, Elmo Lewis Pte. Asosiación Nacional de Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.
  4. 4. Modelo AIDA La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (awareness), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Se lo conoce como el “Embudo del marketing”.
  5. 5. Fuente: Rogers, David (2011) The Network is your cutomer. Yale University Press. URL www.davidrogers.biz Repensando el “Embudo del Marketing”
  6. 6. Dos fans de Coca Cola crearon una página en Facebook antes de que la propia empresa. Tuvo lugar en agosto del 2008, de la mano de dos fans incondicionales de la marca: Dusty Sorg y Michael Jedrzejewski. Cuando la empresa supo, hizo un acuerdo con ellos que sigan gestionando la página (sin cobrar nada) pero con la supervisión de ellos. La opinión de los Fan’s
  7. 7. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing Comunicaciones integradas de marketing
  8. 8. Comunicacióndemercadotecnia
  9. 9. Comunicación de mercadotecnia Los componentes de comunicación de mercadotecnia incluyen a las relaciones públicas, la publicidad, las ventas personales (marketing directo) y la promoción de ventas. Las metas publicitarias son: • Incremento de ventas • Establecimiento de la imagen del producto • Sensibilización del mercado sobre un producto o marca • Proporcionar respaldo a vendedores y distribuidores Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México (pp.25-27)
  10. 10. Programa de publicidad La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importante al desarrollar un programa de publicidad: 1. Establecer objetivos de publicidad 2. Establecer el presupuesto de publicidad 3. Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y medios de comunicación) 4. Evaluar las campañas de publicidad Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  11. 11. Objetivos de publicidad • Los objetivos de publicidad deben basarse en el mercado meta, el posicionamiento y el mix de marketing. • Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un período de tiempo específico. • Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: informar, persuadir o recordar. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  12. 12. Publicidad informativa • Informar al mercado acerca de un nuevo producto. • Sugerir nuevos usos de un producto. • Informar al mercado de un cambio de precio. • Explicar cómo funciona el producto • Describir los servicios disponibles • Corregir impresiones falsas. • Reducir temores de los consumidores • Crear una imagen de la compañía Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  13. 13. Publicidad persuasiva • Crear preferencia de marca. • Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del producto. • Persuadir a los clientes de comprar ahora. • Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  14. 14. Publicidad recordación • Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano. • Recordar a los consumidores dónde pueden comprarlo. • Mantener en la mente de los clientes fuera de la temporada. • Mantener un alto grado de conciencia del producto. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  15. 15. Presupuesto de publicidad • El presupuesto de publicidad depende del ciclo de vida del producto. • Los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. • Las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las ventas. • La eficacia de la publicidad deben basarse en análisis cuantitativos y juicios sobre la inversión. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  16. 16. 80% Plan de medios 20% Producción
  17. 17. La publicidad y la participación en los mercados • La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir el mercado o arrebatar participación de los competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participación; las marcas que tiene una participación baja generalmente necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas por publicidad. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  18. 18. La publicidad y la participación en los mercados (ii) • Las marcas que participan en mercados muy competitivos en los que se gasta mucha en publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar ir encima del ruido de mercado. Las poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto requieren mucha publicidad para distinguirse. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  19. 19. Estrategia de publicidad • La estrategia consta de dos elementos principales: mensajes publicitarios y medios de comunicación. o Creación de un mensaje creativo o Sobresalir en la multitud de anuncios o Elegir la plataforma de medios más adecuada o Lucha contra la eliminación de la tanda publicitaria (sería el zapping o saltar al bloque de contenido sin ver la publicidad) Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  20. 20. Estrategia de mensajes • El primer paso de crear mensajes eficaces es decidir que mensaje general se comunicará a los consumidores. • El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que se beneficiará al hacerlo. Por eso un mensaje eficaz comienzo con los beneficios para los clientes. • El concepto creativo se aplica a los mensajes eficaces. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  21. 21. Concepto creativo • Es una guía de los atractivos específicos que se usarán en una campaña publicitaria en la ejecución del mensaje. Debe tener las siguientes características: o Significado: debe indicar porque los beneficios hacen que el producto sea más deseado o interesante para los consumidores. o Creíbles: los consumidores deben creer que el producto brindará los beneficios ofrecidos. o Distintivo: debe indicar porque es mejor que los productos de la competencia. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  22. 22. Estrategias de medios de comunicación • Los principales pasos de selección de medios de comunicación son: o Alcance, frecuencia e impacto. o Elegir entre los principales medios. o Seleccionar vehículos específicos. o Decidir el momento y presentación de los medios. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  23. 23. Alcance, frecuencia e impacto de medios de comunicación • El alcance es el porcentaje de personas del mercado meta que están expuestas al mensaje publicitario durante un tiempo determinado. • La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. • El impacto es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  24. 24. Elegir medios de comunicación • El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance, frecuencia e impacto de los mismos para decidir cuales utilizarán y la naturaleza del producto y tipos de mensaje publicitario. Deben considerar: o Hábitos de consumo de los Sistemas de medios por tipo de mercado meta o Costos/Impacto en segmentos o Interacción entre Sistemas de medios y vehículos específicos Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  25. 25. Vehículos específicos de comunicación • Quién realice la planificación de medios debe elegir los mejores medios dentro de cada Sistema de medios. Por ejemplo, dentro del Sistema de TV sería los programas/señales que miran las audiencias del segmento meta seleccionado. • Es necesario considerar los costos de producción de los avisos en los planes de medios para equilibrar el costo con exposición/resultados del aviso en dicho medio. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  26. 26. Momento de presentación en los medios • El anunciante también debe decir sobre la presencia de sus avisos en los ciclos de tiempo que determine la estrategia (temporada, anual, fechas determinadas, entre otras frecuencias): o Continuidad: implica programar anuncios a intervalos uniformes durante un período. o Pulsación: implica programar anuncios a intervalos irregulares durante un período. o Optimización de pauta de medios: combinaciones de presencia según plan de medios. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  27. 27. Evaluación de publicidad • El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación publicitaria como sobre las ventas del producto. • Debe haber test previos del mensaje publicitario y post sobre los resultados. Sobre el mensaje publicitario se podrá medir el recuerdo, conocimiento y preferencia entre las personas del mercado meta. Los efectos de la publicidad sobre las ventas son más difíciles de medir porque son afectados por otros factores como el precio, características del producto o disponibilidad; aunque se pueden medir antes y después de los mensajes publicitarios los resultados en ventas. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)
  28. 28. Agenciasdepublicidad
  29. 29. Agencia de publicidad La definición básica de Agencia de publicidad, según la American Association of Adversating Agencies es: Una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios; que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)
  30. 30. Funciones de las Agencias de publicidad • Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y analizar la información necesaria para comercializar le producto o servicio) • Crear la estrategia para ubicar el producto o servicio al consumidor o prospecto. • La respuesta creativa (la campaña o pieza) • El plan de medios (para dar a conocer la respuesta creativa) Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)
  31. 31. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
  32. 32. Tamaño Origen Orientación Áreas Grandes, pertenecen a una red de agencias Medianas Pequeñas, tipo boutique Internacionales Nacionales Mixtas, pertenecen a una Red de agencias Ad hoc o Cautivas Marketing Creativas Medios ATL/BTL Creatividad Medios Cuentas Investigación de mercado Relaciones públicas Prensa Online/RRSS Otros Tipos de agencia
  33. 33. Red de agencias Fuente: WPP (http://www.wpp.com/wpp/companies) Líder mundial en servicios de publicidad y marketing • Número de empleados 179.000 (incluyendo socios) • Número de oficinas 3.000 • Número de países 111
  34. 34. Dirección de agencias de publicidad • Gobernar una agencia de publicidad no es un juego de niños. El director de Agencia debe ser una figura paternal; requiere comprensión, consideración y lo suficientemente humano para ser afectuoso (Oglivy , 1965, p32) • En el mundo modero de los negocios, es inútil ser un creador o un pensador original, a menos que uno pueda también vender lo que su creación forje. No puede esperarse de un director de empresa reconozca una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor (Oglivy , 1965, p41) Fuente: David Oglivy (1965) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-tau (Capítulo 1)
  35. 35. Dirección de agencias de publicidad (ii) • En palabras de Dr. William Menninger: Para tener éxito en publicidad, hay que contar, necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas. Al igual que la mayoría de doctores, hay que trabajar noche y día, siete días a la semana. Esta presión constante sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre físico y psicológico considerable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos, a su vez sobre el personal de creación. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre el dirigente y sobre todo el personal de la agencia (Oglivy , 1965, p31). Fuente: David Oglivy (1965) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-tau (Capítulo 1)
  36. 36. Dirección de agencias de publicidad (iii) • La marcha de una agencia requiere vitalidad, resistencia suficiente para rehacerse tras las derrotas, afecto por todos los hombres que la componen y tolerancia por sus debilidades, genio para resolver rivalidades y un ojo clínico especial para distinguir las oportunidades únicas. El director de Agencia debe saber delegar sus poderes (Oglivy , 1965, p36) • Nuestro negocio necesita transfusiones masivas de talento (Oglivy , 1965, p39). Fuente: David Oglivy (1965) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-tau (Capítulo 1)
  37. 37. Perfiles de profesionales ATL / BTL / ON LINE WEB Director de Planificación Director de Servicios al Cliente Director de Cuentas Director Creativo Director de Arte Director de Estratégica Director de Producción Ejecutivo de Cuentas Jefe de Estudio Producer Audiovisual Redactor Responsable Audiovisual Responsable de Producción Responsable de Gráfica Técnico de Producción Grafica Artefinalista Planner Director On line Director de Tecnología Jefe de Proyecto Analista de Tráfico Programador Diseñador Web Maquetador Animador Banners Proofreader Community Manager
  38. 38. Organigrama tipo: Gran agencia
  39. 39. Organigrama tipo: pequeña agencia
  40. 40. Relación Agencia-Anunciante • Cliente motivador: anunciante-socio (partners) o Dejar de ser un servicio de urgencias. o La comunicación se ha convertido en valor añadido indisociable de todo proceso de marketing. o La Agencia debe saber escuchar, comprender el problema de comunicación y ser un aliado para resolverla. Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)
  41. 41. Relación Agencia-Anunciante (ii) • Saber interpretar o Utilizar libertar creativa respetando los objetivos del anunciante; muchas veces éste tiene la necesidad y desconoce como resolverla. o La agencia debe ponerse al servicio del anunciante, sus productos y sus convicciones. Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)
  42. 42. Relación Agencia-Anunciante (iii) • Saber convencer o Saber convencer es un arte. o Confianza, seguridad y suerte aplican en las decisiones tomadas; deben ser gestionadas por la capacidad de la agencia. o Un profesional puede interpretar tan bien una parte como el todo, pero el anunciante debe ver el trabajo finalizado para poder juzgar como el cliente final la pieza publicitaria. Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)
  43. 43. Relación Agencia-Anunciante (iv) • Saber esperar o Saber esperar es un arte, en publicidad no es aconsejable hacerlo sentado, sino trabajando duro. Sembrar y recoger va muy en serio en este negocio. o Cada trabajo genera una impresión que puede ser valorada en el futuro. Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)
  44. 44. 10 Consejos de la relación Agencia-Anunciante 1. Acceder a toda la información posible: conocer sobre la compañía, el producto, comercialización, competencia y consumidor. 2. Lograr la identificación agencia-anunciante. 3. Trabajar con motivación. 4. Conseguir la mayor rentabilidad para el cliente y para la agencia. 5. Crear una buena relación de trabajo. 6. Evitar riesgos innecesarios. 7. Conseguir un buen timing. … Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)
  45. 45. 10 Consejos de la relación Agencia-Anunciante (ii) … 8. Ser objetivo y discreto. 9. Comprobar todo: antes, durante y al final de cada trabajo. 10. Conservar al cliente, debe sentirse siempre bien tratado. En resumen… "Conoce al cliente como a ti mismo y consigue los mejores resultados para él y para la agencia". Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)
  46. 46. Cómo elegir agencia de publicidad Condicionantes Errores comunes Concursos Agencia Envergadura del presupuesto Cobertura nacional, regional o internacional Situación de la competencia Abuso de concursos creativos (licitación) Elegir campaña en vez de agencia Distracción de la agencia Confidencialidad de la información Brief claro Agencias participantes según necesidades Niveles de terminación Tiempos/plazos Presupuesto asignado Criterios de decisión y evaluación Estructura real de recursos Equipo para la cuenta Servicios tercerizados
  47. 47. Cómo elegir agencia de publicidad (cont. II) Normas básicas Selección Análisis del perfil de la agencia Equidad Confidencialidad Propiedad intelectual Compromiso Reconocimiento Elección directa Presentaciones personalizadas Concursos Prensa, publicaciones Anuncios Anunciantes Reportes anuales Premios
  48. 48. Centralesdemedios
  49. 49. Centrales de medios Las agencias o centrales de medios son empresas donde se gestionan las compras de espacios en los medios de comunicación, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por conseguir ahorros. Anteriormente los departamento de Medios se encontraban dentro de las Agencias de publicidad o del Anunciante, si el tamaño de la organización lo permitía. Hoy en día existen Centrales independientes que sólo se dedican y especializan a la compra de espacios de medios.
  50. 50. Planificación de medios • Estrategia de medios o Reconocer distintos sistemas de medios para alcanzar los objetivos de comunicación (comercio tradicional y e-commerce). • Plan de medios o Análisis cuali-cuantitativo de cada medio y vehículo en particular en relación a las audiencias (consumer journey). • Compra de espacios en medios o Plataforma de compra y negociación por volumen. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Pp 228-245
  51. 51. Cámara Argentina de Agencias de medios Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes a defender y proteger los intereses profesionales de las empresas asociadas cuya actividad principal sea la realización de estrategias de comunicación, desarrollando la tarea de análisis, estrategia, investigación, planificación, negociación y compra de medios para las empresas Anunciantes, fortaleciendo la comunicación entre los diferentes sectores de la industria de medios, además de promover la profesionalización y mejora continua de la industria. Fuente: CAM (www.agenciasdemedios.com.ar)
  52. 52. Visión de la CAAM Cámara dedicada a contribuir a la mejora constante de las prácticas con los diferentes sectores de nuestra industria: • Con los anunciantes, como el sector clave y usuarios fundamental de los servicios de nuestros asociados, para perfeccionamiento y acuerdos de calidad para la constante evolución hacia los mejores resultados. • Con los Medios, factor fundamental para el logro de nuestro trabajo y como aliados para encontrar los mejores resultados de nuestras estrategias. • Con las Empresas, fuentes de investigación, verificación y monitoreo como el soporte de nuestro pensamiento estratégico y recomendaciones… Fuente: CAM (www.agenciasdemedios.com.ar)
  53. 53. Visión de la CAAM (ii) • Con las Casas de Estudio afines a nuestra actividad, colaborando en la formación de nuestros profesionales en un contexto de excelencia, ética y moral. • Con instituciones privadas y gubernamentales, para canalizar las inquietudes del mercado logrando acuerdos que beneficien a todas las partes. • Con las Cámaras e Instituciones nacionales e internacionales, afines a nuestra actividad, fortaleciendo el apoyo al sector de la comunicación, mercadotecnia y publicidad en todos sus ámbitos. Fuente: CAM (www.agenciasdemedios.com.ar)
  54. 54. Centrales de medios en Argentina Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio en los medios de comunicación. Fuente: CAM (www.agenciasdemedios.com.ar)
  55. 55. Briefpublicitario
  56. 56. Brief Es un compendio de información sobre los principales aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La visión, la misión, los objetivos. Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y el tipo de empresa-anunciante. Su uso habitual es para informar a la agencia de publicitad para que disponga de conocimiento sobre la situación real de la empresa en el mercado. Público de la empresa y del producto o servicio por lanzar.
  57. 57. Constitución del brief La información se puede dividir en cuatro ejes: 1. Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos. 2. Mercado: escenarios, características, participación, competencia, dimensión. 3. Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles. 4. Marketing mix: producto (marca, categoría, descripción física y conceptual, FODA), precio, distribución y comunicación (antecedentes, objetivos, presupuesto).
  58. 58. Procedimiento • El secreto es trabajar lo más cerca posible de un cliente desde el principio. Es imposible que un brief transmita toda la información, por eso la agencia debe estar activa desde el principio. • El procedimiento de trabajo habitual es que el cliente de un brief abierto, haya varias reuniones aclaratorias y al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña resuelta. Un brief cerrado no sirve. • Hay que redactar y discutir un buen brief y oír con todo el interés la presentación del contrabriefing y de la campaña. Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulos 1 y 12)
  59. 59. 1 Promesa de Marca 2 Valores 3 Personalidad 4 Estilo publicitario/Tono de la comunicación 5 Elementos formales Campaña: De: Para: Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión: Boceto de Brief
  60. 60. Boceto de Brief (cont. ii) 6 Situación de partida/ Competencia/ Reason Why de la campaña Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos? ¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre campañas de la competencia. 7 Objetivos de marketing ¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento? 8 Objetivos de Comunicación Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas? 9 Descripción del producto Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia. 10 ¿A quién nos dirigimos? Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a conseguir nuestros objetivos?
  61. 61. Boceto de Brief (cont. iii) Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir. 11 ¿Qué hay que decir? Propuesta del mensaje 12 Soporte Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”? ¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan después de la campaña? 13 Medios 14 Mandatorio 15 Resultados 16 Presupuesto Estimado Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones. Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo legal o por “imperativo cliente”. ¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito? ¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas? ¿Notoriedad de marca según el TPSM? Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud, podríamos poner una orquilla como referencia. 17 Timing Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser posible.
  62. 62. Entesquenuclean
  63. 63. Asociación Argentina de Publicidad La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19 de septiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria que representa y nuclea a las principales agencias de publicidad y empresas de comunicación de la República Argentina.
  64. 64. Asociación Argentina de Publicidad Algunos temas MISIÓN Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la República Argentina. ESTABLECE Código de ética Concurso de agencias Comunicación Publicitaria Responsable Honorarios
  65. 65. Asociación Argentina de Publicidad Código de ética (extracto) Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP – debe asumir que cumple una función en las comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública. o Competir éticamente, basando la obtención de las cuentas publicitarias en el mérito profesional. o Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los autorizados por los anunciantes la información que le sea suministrada
  66. 66. Asociación Argentina de Publicidad Honorarios Los honorarios se fijarán en función de las condiciones de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante. Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de pauta de medios, así como sobre la compra de espacios en los medios en caso de que se sucediera. o Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre los honorarios establecidos. o Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados, en cada caso, por la Agencia con cada Anunciante. o En EEUU los editores de periódicos establecieron en 1917 un 15% de comisión por la producción publicitaria de campañas y un 17,65% por planes de medios.
  67. 67. Asociación Argentina de Publicidad Concurso de Agencias Lo ideal sería que una selección pueda resolverse a través de una adecuada presentación de credenciales y antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin duda puede repetir esa calidad de trabajo en otros casos. o Cuando esto no fuera suficiente, la selección puede llegar hasta el análisis estratégico de un problema del anunciante y/o culminar con la presentación de ejemplos concretos de creatividad en diferentes medios, estrategia de medios, etc. o Los métodos para elegir una agencia son los mismos, independientemente del tamaño del anunciante, su presupuesto o el mercado en que actúe. o La eliminación de etapas ahorra tiempo y dinero a ambas partes.
  68. 68. Circulo de creativos argentinos El Círculo de Creativos Argentinos (CCA) fue fundado en 1980 por los principales referentes de la creatividad publicitaria argentina de ese momento.
  69. 69. Circulo de creativos argentinos Acciones La realización de Diente, el premio anual del CCA que constituye el festival nacional más prestigioso de la comunidad creativa publicitaria local; la publicación del Anuario, que compendia todos los ganadores de Diente; la organización y el auspicio del viaje de jóvenes creativos argentinos para competir en el concurso Young Lions del Festival de Cannes; la presencia corporativa en el citado Festival de Cannes, la edición del WhiteBook, la primera guía de la producción publicitaria argentina; y la organización de Face to Face, un encuentro entre los principales directores creativos de agencias de publicidad y estudiantes, juniors y aspirantes a creativos.
  70. 70. Consejo Publicitario Argentino En 1960 un grupo de empresarios fundan, a imagen del Ad Council, la organización pionera en la Comunicación de Bien Público de nuestro país. Desde entonces, el Consejo Publicitario Argentino, asociación civil privada sin fines de lucro, ha realizado más de 100 campañas, focalizadas en Educación, Salud y Sociedad.
  71. 71. Consejo Publicitario Argentino Visión y misión Visión Ser el referente en la comunicación de beneficio social, generando campañas que actúen como un disparador en el público para mejorar su calidad de vida. Misión Realizar campañas de concientización que movilicen a la acción y promuevan cambios de conducta positivos en la población.
  72. 72. Consejo Publicitario Argentino Campañas Cada campaña es un proyecto independiente confirmado por un equipo de profesionales, que aportan su trabajo y conocimientos, ad honores por una causa. Empresas: Aportan management en la gestión de equipos, en la gestión de proyectos y recursos para su concreción. Agencias de publicidad: Desarrollo creativo y planificación estratégica. Agencias de prensa: Relaciones públicas y difusión. Medios: Aportan espacios cubriendo así todos los medios del país. También aquí se cuenta con el apoyo de Centrales de Medios. Investigadoras de mercado: Evalúan el impacto de las campañas en la sociedad. Organizaciones Sociales: Son el aliado estratégico especialista en la problemática sobre la que trata la campaña. Es la responsable de brindar respuesta al call to action que genere la campaña y los fondos para producirla.
  73. 73. Cámara Argentina de Agencias de medios Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes a defender y proteger los intereses profesionales de las empresas asociadas cuya actividad principal sea la realización de estrategias de comunicación, desarrollando la tarea de análisis, estrategia, investigación, planificación, negociación y compra de medios para las empresas Anunciantes, fortaleciendo la comunicación entre los diferentes sectores de la industria de medios, además de promover la profesionalización y mejora continua de la industria.
  74. 74. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Linkedin federicostellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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