Cetelem Observador 2006: Evolución del comportamiento de compra en España según los datos extrapolados en el período 1995-2005

1. COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Comportamiento
de compra
“¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo?
Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)”
En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumo
duradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién la
decide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.
Lugar preferido de compra
Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos en
los sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lo
largo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos la
evolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52.
ELECTRODOMÉSTICOS GB 1998 2002 2006 ELECTRODOMÉSTICOS GM 1998 2002 2006
Tienda de barrio 37,0% 24,1% 25,7% Tienda de barrio 37,0% 22,9% 22,5%
Tienda pequeña de barrio 11,3% Tienda pequeña de barrio 9,4%
Tienda mediana y grande de barrio 14,4% Tienda mediana y grande de barrio 13,1%
Tienda pequeña en CC 6,0% 8,0% 12,1% Tienda pequeña en CC 6,0% 8,1% 10,9%
Gran superficie especializada 25,0% 43,7% 30,8% Gran superficie especializada 25,0% 44,8% 34%
Grandes almacenes 19,0% 20,6% 27,3% Grandes almacenes 20,0% 20,4% 28,6%
Hipermercado 7,0% 3,6% 4,0% Hipermercado 8,0% 3,8% 3,9%
Internet 0,1% Internet 0,1%
Otros 6,0% Otros 5,0%
En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca como La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estos
gama marrón, el formato preferido de compra es la Gran años, no sólo a favor de las grandes superficies, sino también
superficie especializada, aunque de forma más clara sobre todo de los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementando
en gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandes su cuota.
almacenes que es el 2º en preferencias.
No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado de
las tiendas de barrio en Gama Blanca.
50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24)
51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º
52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

2. MUEBLES 1998 2002 2006 INFORMÁTICA DOMÉSTICA 2002 2006
Tienda de barrio 32,0 % 21,1% 33,8% Tienda de barrio 22,8% 21,8%
Tienda pequeña de barrio 15,2% Tienda pequeña de barrio 13,8%
Tienda mediana y grande de barrio 18,6% Tienda mediana y grande de barrio 8%
Tienda pequeña en CC 6,0% 6,3% 3,8% Tienda pequeña en CC 6,1% 6,4%
Gran superficie especializada 45% 52,5% 38,9% Gran superficie especializada 50,7% 48,9%
Grandes almacenes 17,0 % 17,8% 22,7% Grandes almacenes 16,5% 19,4%
Hipermercado 2,3% 0,8% Hipermercado 3,9% 1,4%
Internet Internet 2,1%
Otros Otros
En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficie En informática no disponemos de datos del 98. El lugar
especializada el formato preferido, hemos observado que preferido una vez más es la gran superficie especializada y de
según los resultados de nuestra última encuesta está perdiendo manera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a
cuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sino 21,8% de la tienda de barrio).
también de la tienda de barrio (33,8%), que poco a poco
parece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).
BRICOLAJE/JARDINERÍA 2002 2006
Tienda de barrio 25,7% 21,3%
Tienda pequeña barrio 14,6%
Tienda mediana y grande de barrio 6,7%
Tienda pequeña en CC 12,2% 11,8%
Gran superficie especializada 29,4% 33,7%
En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie como
Grandes almacenes 21,8% 30,8% preferida junto con los grandes almacenes como segundo
formato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%).
Hipermercado 10,9% 2,0%
Internet 0,4% Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector de
cocinas 53, sector donde los resultados cambian mucho
Otros
respecto a los vistos anteriormente.
Otros 27
Tienda pequeña en CC 2
Gran superficie especializada 3
Hipermercados 5
Grandes almacenes 16
Tienda pequeña de barrio 17
Tienda mediana o grande de barrio 30
5 10 15 20 25 30
Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalece distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, ha
sobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandes hecho que el sector se desarrolle y se esperen unos
almacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas de crecimientos muy elevados.
tiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos
53 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

3. COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámaras ¿Dónde comprará su próximo vehículo
fotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de las nuevo?
cocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada
(62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo de
cámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacén 1,9%
sigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al 63,6% 2,4%
31,6%) 54. 4,2%
Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en el
sector del automóvil, del cual hemos realizado también un
zoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55. 27,9%
Multimarca
Monomarca
Gran superficie y gran almacén
Renting o leasing
Taller o agente
Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado con
un 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de los
multimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivel
de preferencias.
Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda
A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cuales “La calidad todavía se recuerda mucho
son los aspectos que más valora el consumidor de la tienda tiempo después de que el precio se haya
donde realiza su compra. A continuación mostramos los datos olvidado” (slogan familia Gucci)
de la valoración de las 5 características más importantes del
primer Observador donde analizamos este tema y del último, También hemos preguntado por los aspectos más valorados a
donde se puede apreciar como han variado durante estos años la hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58,
las prioridades de los consumidores españoles: aunque hemos tenido en cuenta otras características más
específicas del sector:
RANKING 1999 56 2006 57
RANKING
Satisfacción producto, calidad 2ª 1ª
Horarios de apertura 1º
Trato agradable y consejos vendedores 1ª 2ª
Atención y asesoramiento técnico 2º
Precio 3ª 4ª
Personalización cocina 2º
Plazo de entrega 5ª 5ª
Tamaño tienda 2º
Facilidad de pago, crédito 4ª 4ª
Ubicación tienda 2º
Política de cambio producto 6º 3º
Exposición del producto 3º
Entrega, montaje y recogida 3º
Plazo de entrega 3º
Posibilidad de financiación 4º
Oferta conjunta muebles + electro 4º
54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º
57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

4. Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizada %
con Teleperformance 59 hemos preguntado por las
Descuentos ofrecidos 18,1%
características del producto.
Los argumentos del vendedor 14,6%
A la hora de adquirir un automóvil, en
La financiación 13,3%
caso de duda entre modelos de
características y precios similares pero de La prueba del automóvil 9,3%
distintas marcas, ¿cuál de los siguientes
Recomendaciones de amigos o conocidos 6,4%
aspectos le hacen decidirse finalmente por
uno u otro? Escoja 3 Plazo de entrega 2,9%
La duración de la garantía 2,8%
Placer de compra
Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el que Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores que
insistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen que suponen un mayor placer para los consumidores son en primer
invertir esfuerzos en convertir el acto de compra de sus lugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil o
productos en algo placentero, y no en una necesidad u moto.
obligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo de
producto el sentimiento de placer varía bastante. Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estos
resultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ocio
Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60 sobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemplo
realizada este año, para los seis bienes de consumo duradero el ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobre
analizados según el placer que genera su compra. todo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en el
caso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajos
Placer de compra. Resultados 2006 porcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafe
que cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestro
De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico, tiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así se
mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, para manifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprar
todos excepto para el bricolaje la compra supone una un coche supone siempre un placer sobre todo cuando es el
necesidad. primero o cuando renovamos el nuestro por uno con más
prestaciones.
Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno de
ellos:
45
40
35
30
25
20
15
10
5
Electro Mueble Informática Bricolaje Cocina Auto
o moto
59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

5. COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Decisión de compra
Para conocer quien toma la decisión de compra hay tres En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar a
sectores que hemos analizado por primera vez este año: dudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distancia
queda el porcentaje de hogares donde la decisión la toman
Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritaria ambos cónyuges (15,9%).
por el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel de
la mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. El Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos de
bricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo de los hijos los que deciden la compra (19,3% y 11%
bricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, donde respectivamente).
la mujer puede crear sus propios complementos para la casa y
darle su toque femenino y personal a la vez. Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectores
donde sí tenemos referencias anteriores:
Hombre Mujer Hijos Ambos cónyuges Toda la familia Familia monoparental Ninguno
2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002
GB 3,3% 3,5% 39,9% 48,9% 2,1% 9,8% 36,0% 24,9% 9,8% 7,0% 9,8% 5,9% 0,1%
GM 6,9% 12,9% 29,6% 31,1% 3,5% 14,6% 37,6% 24,5% 12,6% 10,9% 9,8% 5,9% 0,1%
Muebles 4,4% 2,6% 31,4% 42,0% 2,5% 11,5% 39,4% 27,8% 12,5% 9,6% 9,8% 6,0% 0,5%
Informática 18,8% 18,6% 9,4% 11,9% 20,75 28,6% 29,5% 6,6% 11,8% 6,4% 9,8% 4,5% 23,4%
Automóvil 28,4% 34,3% 7,8% 9,4% 4,9% 11,6% 34,0% 20,4% 15,1% 8,4% 9,8% 4,9% 11,1%
Alimentación 5,5% 3,5% 54,7% 58,6% 1,3% 6,9% 19,9% 16,6% 8,8% 8,4% 9,8% 5,9% 0,1%
Vivienda 4,9% 4,0% 9,9% 19,1% 2,15 16,5% 57,3% 43,0% 16,0% 10,4% 9,8% 5,9% 1,1%
Ropa 11% 3,1% 33,3% 44,5% 3,1% 9,4% 21,9% 14,1% 20,9% 22,5% 9,8% 6,3% 0,1%
Viajes 6,1% 4,4% 10,0% 16,8% 4,1% 13,4% 53,9% 31,8% 16,1% 18,5% 9,8% 5,5% 9,8%
Nota: 2002 61
Nota: 2006 62
En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigue La compra de todo lo relacionado con la Informática para el
teniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año hogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más peso
2002. que hace unos años. Parece que los padres han quedado
relegados prácticamente al pago de los mismos.
En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso más
importante, observamos sin embargo que ha aumentado poco El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionado
y son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimiento directamente con el hombre, si bien hay que decir que así
han tenido en este sector. como la mujer prácticamente se mantiene, son los hijos
nuevamente los que cobran más importancia en la decisión de
El hombre parece haberse desligado bastante de la compra de compra.
muebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja su
participación ha bajado. Sin embargo, es destacable el En la compra de la casa generalmente deciden ambos
aumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la compra cónyuges, pero parece ser que también aquí el hombre
de este tipo de productos. Como ya referíamos en el empieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los que
Observador 2003 63, “Los niños y adolescentes se han se implican más.
convertido en decisivos prescriptores de las operaciones de
consumo domésticos que más les afectan” (Amando de Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sin
Miguel). variaciones muy significativas en el resto de decisores.
61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º
62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)

6. Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoría nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil y
de los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunque cocinas.
hay que destacar de nuevo el incremento de la implicación de
los hijos en la toma de decisiones. Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de la
compra de automóvil (respuesta múltiple) 64.
Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra,
hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en
Anuncios TV 18,0
Consejos vendedores 44,8
Consejos amigos 41,4
Internet 16,2
La que veo en la calle 23,4
Revistas especializadas 37,4
10 20 30 40 50
Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de los ¿Qué importancia le da a las siguientes
propios vendedores son las dos fuentes más importantes de características a la hora de comprar
información para aquellos consumidores que quieren comprar muebles de cocina? 66
un automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultada
de todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentaje Ranking de características más valoradas según la media.
nada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que en
un futuro se equiparará al resto de fuentes. RANKING
Duración 1º
Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectos
relacionados directamente con “producto”. Funcionalidad 2º
Precio 3º
Si piensa comprar algún mueble de cocina
en los próximos meses ¿Qué tipo de Diseño 4º
mueble de cocina comprará? 65
Variedad materiales y colores 4º
4% Domótica 5º
27% Cocinas modulares 6º
Muebles integrados 7ª
Origen fabricante 8º
24%
Muebles en kit 9º
45%
En este ranking vemos que además de los aspectos lógicos
como son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar el
Cocina completa con electrodomésticos precio, cada vez cobran más importancia aspectos como el
Cocina completa sin electrodomésticos
diseño o la variedad de materiales y colores (ambos están
Sólo encimera
Elementos sueltos
íntimamente ligados).
La mayoría de los consumidores que piensan comprar El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvida
mobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticos de darle su toque personal haciendo que esta sea un lugar
incluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión para agradable en el que se pasa cada vez más tiempo.
la familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia a
que, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatos
electrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.
64 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
65 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
66 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

7. COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, el ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemos
mejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día. realizado nos da la respuesta (en el sector de muebles de
cocina):
El consumidor es muy exigente a la hora de demandar
productos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por
¿Estaría dispuesto a pagar un coste Sí
No
adicional por aspectos concretos como...? 67
100
90 28 17 30
80 36 35
70
60 77
50
40
65 77 65 83 70
30
20
10 23
Presupuesto inicial Entrega más rápida Muebles a medida Visita e expertos Posibilidad de prueba Seguro adicional
(planos)
Queda claro que lo más importante para los consumidores
españoles es poder disponer de los muebles a medida, antes
los espacios no estaban bien aprovechados, pero con esta
nueva tendencia, las esquinas ya nos son espacios
desaprovechados.
La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina con
sus medidas, y todas las posibilidades de equipamiento
que existen, junto con el presupuesto, es la 2ª
característica por la que pagarían, junto con la
visita de expertos al hogar.