Informe Completo del Observatorio Cetelem sobre la Distribución en España 2013: "Análisis del Consumo en España: ¿Distribución 3.0?".

1. El Observatorio
Cetelem 2013
ANÁLISIS DEL CONSUMO EN ESPAÑA:
¿Distribución 3.0?

2. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Índice
Introducción ................................................................ 2
Análisis de la influencia de las nuevas
tecnologías en los hábitos de compra de los
consumidores españoles. E-commerce ............ 126
Evolución del contexto económico del país ........ 4
Internet como medio de información .................. 126
Evolución del índice de confianza del consumidor 4
Productos comprados a través de internet ........ 128
Evolución del PIB vs Consumo vs Financiación de
los hogares .............................................................. 6
Motivos para la compra online ............................ 130
Medios de pago utilizados .................................. 132
Evolución Empleo vs Consumo de los hogares .... 7
Intención de compra online ................................. 133
Evolución de la Tasa de paro vs Tasa de ahorro de
los hogares .............................................................. 8
Usos del teléfono móvil ....................................... 134
Geolocalización.................................................... 136
Análisis de los comportamientos de compra de
Las redes sociales ............................................... 139
los consumidores en… ........................................... 10
Las web´s de compra colectiva ........................... 141
Sector Electrodomésticos y Tecnología ............... 12
Análisis de los nuevos formatos de distribución
en España. ................................................................ 144
Sector Hábitat (Muebles, complementos y
decoración, descanso) .......................................... 36
Sector Cocinas ....................................................... 68
Los pop up stores ................................................ 144
Los showroom´s ................................................... 148
Sector Telecomunicaciones .................................. 84
Sector Deportes .................................................... 96
Sector Turismo ..................................................... 108
Anexos ....................................................................... 155
Sector Salud (Dental, Estética, Audifonía, Optica). 116
2
Conclusiones ........................................................... 154
Agradecimientos ..................................................... 156

3. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Introducción
Cetelem presenta en 2013 la decimoctava edición de El Observatorio de la Distribución, un estudio sobre las tendencias de los
mercados y los hábitos de los consumidores.
En esta nueva edición continuamos en la línea del estudio de 2012,
avanzando en el análisis de las últimas tendencias en consumo y
distribución 3.0 y el impacto de las tecnologías en los comportamientos de compra de los españoles, así como en el mundo de la
distribución.
Los datos analizados y las reflexiones mostradas en la edición de
El Observatorio de la Distribución 2013 se han obtenido a partir de la realización de:
de la distribución representantes de los sectores analizados en
nuestro estudio.
Los datos obtenidos en las encuestas, así como la información que
a lo largo de estos años hemos ido recopilando en la realización de
todos nuestros Observatorios, nos permiten elaborar la edición
2013 en la que analizamos el consumo no sólo en los sectores que
tradicionalmente venimos haciendo sino en otros nuevos incorporados ese año.
Por último identificamos las principales tendencias presentes y
futuras en materia de consumo y distribución.
Esperamos que el contenido sea de su agrado y la información
pueda serle de utilidad.
Un cordial saludo,
El Observatorio Cetelem
www.elobservatoriocetelem.es
www.prensacetelem.es
@Obs_Cetelem.ES
3

4. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Evolución del
contexto económico
del país
Al igual que en la edición anterior, comenzamos el estudio por una
pequeña introducción de la situación macroeconómica del país, que nos
sirve de base para el análisis del consumo y la distribución que
realizaremos a lo largo del documento.
Evolución del índice de confianza del consumidor (ICC)
El ICC1
se produce por una mejor valoración tanto de la situación actual que aumentó en 6 puntos, como por un incremento
En relación al mes de agosto 2012, que se situaba en uno de los puntos más bajos de toda la serie del indicador,
el avance de 27 puntos es muy importante.
Evolución anual (2012-2013) del ICC
100
83,7
68,6
55,9
50
53,4
41,5
27,3
0
ago
sep
oct
nov
dic
ene
feb
mar
abr
may
2013
ICC
I. situación actual
I. expectativas
Fuente: CIS. Centro de estudios sociológicos
El índice de valoración de la situación actual2
Esta evolución positiva del indicador no es igual en relación a todos sus componentes.
1. Fuente: CIS. Estudio nº 2.996. ICC de Agosto
2. Fuente: CIS. Estudio nº 2996. ICC de agosto. Indicador situación actual
4
jun
jul
ago

5. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
En relación a los datos de agosto del año anterior la evolución es mucho más positiva. La valoración de la situación económica del país, las opciones que ofrece el mercado de trabajo y la situación de los hogares se valoran
muy por encima de lo que se hacía hace un año.
En términos interanuales, los datos de expectativas también presentan una evolución muy positiva desde agosto
del 2012, y aunque la evolución de sus tres componentes es similar a la comentada anteriormente para el
índice de situación actual, su cuantía es bastante más
moderada.
El índice de expectativas3 llegó en agosto 2013 a los
mes anterior. Esta evolución positiva afecta a todos sus
componentes, las expectativas respecto al mercado de
ción económica general crecen 4,6 puntos y las expectativas sobre la situación del hogar se incrementan en
3. Fuente: CIS. Estudio nº 2996. ICC de agosto. Indicador expectativas
5

6. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Evolución PIB vs Consumo y Financiacion de hogares
(Variación anual)
3,0%
PIB
2,0%
Consumo hogares
Financiación hogares
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
-2,0%
-3,0%
-3,9%
-4,0%
-4,5%
-5,0%
TI
13
20
20
12
TI
TI
V
II
I
12
20
12
TI
TI
20
12
20
20
11
TI
TI
V
II
I
11
20
11
TI
TI
20
11
20
20
10
TI
TI
V
II
I
10
20
10
TI
TI
20
10
V
09
TI
TI
20
09
20
II
I
TI
20
09
20
20
09
TI
-6,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos
INE: Contabilidad Nacional Trimestral de España
BDE: Boletín estadístico, cuadro 8.26
La economía española4 registró en el primer trimestre del
negativa que la registrada en el periodo anterior.
Analizando las variables de la Demanda Nacional6,
observamos que todos los componentes a nivel agregado presentan variaciones negativas en términos
anuales, y en el caso del gasto en consumo final, de
mayor magnitud que el trimestre precedente.
una décima inferior al crecimiento anual observado en el
cuarto trimestre de 2012.
El gasto en consumo final de los hogares aumenta
La contribución al crecimiento agregado de la demanda
nacional fue dos décimas más negativa que en el trimestre precedente, situándose en -4,9 puntos, mientras
que la demanda externa aumentó una décima su aportación al PIB trimestral.
sente año, motivado por el empeoramiento en todos los
grupos de consumo excepto en bienes duraderos. Hay
que destacar que dicha caída ha sido más acusada en
bienes que en servicios.
Si analizamos el crecimiento anual del PIB español
desde la óptica del gasto, durante el primer trimestre del
año se observó una contribución más negativa de la
demanda nacional (-4,9 puntos) que en el trimestre anterior (-4,7 puntos). Por el contrario, en la aportación positiva de la demanda externa se observó una mejora,
6
En cuanto a la Demanda Exterior7, la contribución al PIB
trimestral aumentó una décima siendo 2,9 puntos. El
resultado es consecuencia de un mayor crecimiento de
las exportaciones, aunque las importaciones han experimentado una ralentización de su ritmo de decrecimiento.
Las exportaciones de bienes y servicios aumentaron 1,3

7. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Evolución Empleo vs Consumo de los hogares
(Variación anual)
Tasa empleo
3,0%
2,0%
1,0%
Consumo hogares
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
-5,0%
-3,9%
-4,6%
TI
13
20
TI
12
20
12
TI
V
II
I
20
20
12
TI
TI
12
20
11
TI
TI
20
11
20
11
20
V
II
I
TI
TI
11
20
TI
10
20
10
TI
V
II
I
20
20
10
TI
TI
10
20
TI
09
20
09
TI
V
II
I
TI
20
09
20
20
09
TI
-6,0%
-7,0%
-8,0%
Fuente: INE
EPA: Encuesta de población activa
Contabilidad Nacional Trimestral de España
Uno de los factores que afectan directamente al
consumo es el empleo, por eso hemos realizado este
gráfico comparando la evolución de ambos indicadores
en los últimos años.
Aunque en la fecha en la que redactamos este estudio,
los últimos datos publicados por el INE hacen referencia
al segundo trimestre del año, los datos mostrados son
los correspondientes al primer trimestre para poder ver
la comparación de la evolución, con los datos referentes
al consumo de los hogares.
Analizando los datos más actualizados referentes a la
9
, publicados por el INE correspondientes al segundo trimestre del año, observamos que
la ocupación aumentó en 149.000 personas, siendo la
La ocupación aumentó en el sector Servicios y en la
Agricultura, y por el contrario descendió en la Construcción y en la Industria.
Observamos que el comportamiento de ambos indicadores está directamente relacionado, mostrando una
evolución similar, aunque si bien decir que la caída del
consumo es menor que la caída en la tasa de empleo.
9. Fuente: INE. Encuesta Población Activa, EPA. Segundo trimestre 2013
7

8. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Evolución de la Tasa de Paro en España
30
Tasa de Paro
26,2
25
20
15
10
5
20
05
20 TI
05
20 TII
05
20 TII
05 I
T
20 IV
06
20 TI
06
20 TII
06
20 TII
06 I
T
20 IV
07
20 TI
07
20 TII
07
20 TII
07 I
T
20 IV
08
20 TI
08
20 TII
08
20 TII
08 I
T
20 IV
09
20 TI
09
20 TII
09
20 TII
09 I
T
20 IV
10
20 TI
10
20 TII
10
20 TII
10 I
T
20 IV
11
20 TI
11
20 TII
11
20 TII
11 I
T
20 IV
12
20 TI
12
20 TII
12
20 TII
12 I
T
20 IV
13
20 TI
13
TI
I
0
Fuente: INE Encuesta de población activa EPA
En relación a lo comentado anteriormente mostramos
comenzó a incrementarse a raíz del comienzo de la crisis
económica y que ha mostrado los valores más altos de
los últimos tiempos.
Los descensos del paro afectan prácticamente a todas
las Comunidades Autónomas. Las mayores bajadas respecto al trimestre anterior se observaron en la Comunidad de Madrid, Baleares, Andalucía y Cataluña.
Si bien hay que decir que según los últimos datos oficiales publicados por el INE10, el número de parados
10. Fuente: INE. Encuesta Población Activa, EPA. Segundo trimestre 2013
8

9. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Evolución de la Tasa de Ahorro
Porcentaje sobre la Renta Disponible
Evolución de la Tasa de Ahorro
de los hogares e ISFLSH en el
primer trimestre
9,4
5,3
3,6
3,0
2,7
1,8
1,2
0,5
-0,4
2005TI
2006TI
2007TI
2008TI
2009TI
2010TI
2011TI
2012TI
2014TI
Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Cuentas no financieras de los sectores Institucionales.
La renta disponible del Sector Hogares disminuyó
un 0,5% en tasa interanual, según el último informe de
las Cuentas no financieras de los sectores institucionales
publicado por el INE11.
En lo referente a la utilización de esta renta disponible,
cabe mencionar que el gasto en consumo final de los
rior en 2.611 millones de euros al registrado en el primer
trimestre del 2012.
Así la Tasa de ahorro se sitúa en el 1,2% de la renta
disponible, 1,6 puntos más que hace un año.
periodo del año anterior, lo que hace que el ahorro
9

10. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Análisis de los
comportamientos
de compra de los
consumidores en…
Un año más analizamos la demanda de los diferentes productos y
servicios, así como los lugares preferidos para adquirirlos, el importe
gastado o los medios de pago utilizados. En esta edición hemos decidido
ampliar el análisis con otros bienes y servicios que consideramos
interesantes y los cuales son también muy demandados por los
consumidores.
En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado o utilizado alguno de los
productos o servicios siguientes? (En % respuesta múltiple).
Electrodomésticos/Tecnología
60%
Salud/Estética/Dentista
60%
Deporte
54%
Telecomunicaciones
45%
Cocina
44%
Turismo
40%
Mueble (incluido Descanso)
Ninguno de estos
29%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
10

11. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Entre los productos más adquiridos en los últimos doce
meses, se encuentran a la cabeza los electrodomésticos
y productos tecnológicos, seguidos de los servicios relade consumidores que han declarado adquirirlos en el
último año.
A continuación analizaremos cada uno de los sectores
en profundidad para obtener una visión más global de la
situación del consumo, así como una más específica y
con detalles de cada uno de los bienes y servicios por los
que hemos preguntado en nuestra encuesta.
En el último puesto del ranking se encuentran los
declaraciones de compra.
11

12. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Sector
Electrodomésticos
y Tecnología
En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado o utilizado alguno de los
productos o servicios siguientes? (En % respuesta múltiple).
Tecnología
(productos informáticos)
66%
Pequeños aparatos
electrodomésticos (PAE)
45%
Electro Gama blanca
(electrodomésticos para cocina)
42%
Electro Gama marrón
(Audio/Video)
Climatización
24%
10%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Los productos tecnológicos e informáticos son los
los adquirido en los últimos meses. A pesar de ello el
mento de los portátiles. Sin embargo, hay otros elementos que cada vez están adquiriendo mas presencia en
que continúan creciendo.
datos de GFK12 publicados por Alimarket, la tendencia
del mercado continua siendo negativa, donde ha jugado
un papel importante la caída de dos dígitos del seg-
Según un informe de IHS13 los productos White Box
están dinamitando el mercado logrando que la demanda
12. Fuente: Datos GFK, publicados en www.alimarket.es en la noticia “ El mercado español de bienes tecnológicos se da un respiro”
12
julio 2013

13. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
mundial de tabletas supere las expectativas, lo que hace
que IHS aumente su previsión para las pantallas en un
“La dinámica competitiva en el mercado de las tabletas
ha cambiado dramáticamente este año debido a que los
fabricantes chinos de smartphones White-Box han
entrado en el mercado en masa”, asegura Ricky Park,
gerente senior de pantallas de gran superficie en IHS. Su
estrategia es básicamente producir cantidades masivas
de tabletas de gama baja que atraen a los consumidores.
Ventas estimadas de pantallas de tabletas por tamaños en 2012 y
2013 (millones de unidades)
300
250
200
150
100
50
0
2012
2013
7.x inch
8.x inch
9.x inch
Fuente: ISH, julio de 2013
Por el contrario la climatización parece no haber tenido
de ellos ha adquirido productos de climatización, y es
tos de aire acondicionado han perdido esa consideración de “lujo” que les caracterizó hace años y del que
solo disponían “unos pocos elegidos” y que en poco
tiempo pasamos a tenerlo casi todos.
Electromarket14.
El segmento de Aire acondicionado doméstico que está
muy vinculado a la construcción de viviendas, está
pasando por el peor momento de su historia y así podemos observarlo en la evolución de los últimos años. En
el 2012 continuaron desplomándose tanto la facturación
como las unidades vendidas.
Los españoles controlan más sus gastos y realizan un
consumo más responsable que en años anteriores.
Además desde el punto de vista de producto, los apara-
Los pequeños aparatos electrodomésticos (PAE),
ocupan la segunda posición de productos más demanhablan de un ligero
sos de 161M€.
electrodomésticos de gama blanca, mercado que
continua viéndose repercutido por la mala situación del
mercado inmobiliario, que influye de manera negativa en
este segmento.
14. Fuente: Elecromarket. www.electromarket.es . Electroguia 2012-2013, publicada el 2/09/2013
13

14. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Según los datos de Anfel16, el número de unidades vencuatro primeros meses del año 2013, viéndose afectadas todas las familias de productos, aunque con diferentes contracciones.
se sitúa en la parte baja del ranking.
La electrónica de consumo cerró el año 2012 con una
€ según datos GFK17, siendo la
LED. Son muchas las mejoras y novedades realizadas
en este tipo de productos, como 3D, contenidos digitales, acceso a redes sociales, etc, pero las importantes
Electrodomésticos y Tecnología
bajadas de precio provocan que la facturación no
crezca.
El comienzo del año 2013, parece que continúa en la
línea de caída del mercado, si bien en menores porcentajes que el año anterior. Según los datos publicados en
Electromarket , las ventas al por menor de electrónica
el trimestre anterior.
Hasta aquí los productos comprados, pero ¿Dónde se
han comprado?
16. Fuente: Anfel, Asociación nacional de fabricantes de electrodomésticos de linea blanca. Noticia ”Cuando menos es mas” publicada en Electromarket. www.electromarket.es
17. Fuente: Datos GFK, publicados en www.alimarket.es en la noticia “ El mercado español de bienes tecnológicos se da un respiro”
14

15. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
¿En que tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos/tecnología que ha comprado en los últimos 12 meses? (%
Respuesta múltiple)
Gama Blanca
Tienda pequeña de barrio
7%
Tienda mediana o grande de barrio
15%
Tienda pequeña en C. Comercial
9%
Gran superficie especializada
45%
Grandes Almacenes
33%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
Outlet
23%
3%
5%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
22%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
En el entorno económico en el que estamos inmersos,
las empresas han tenido que adoptar nuevas estrategias
que les permitan adaptarse al entorno y a la demanda de
sus clientes. Las alianzas o fusiones están presentes en
la mayoría de sectores, y principalmente en el del Electrodoméstico, donde en estos últimos años hemos
podido ver muchos cambios en este sentido.
Blanca continúan un año más los mismos actores: Las
En cuanto al perfil del consumidor de Gama Blanca
que prefiere realizar sus compras en las grandes superficies especializadas.
15

16. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Gama Marrón
Tienda pequeña de barrio
9%
Tienda mediana o grande de barrio
9%
Tienda pequeña en C. Comercial
11%
Gran superficie especializada
35%
Grandes Almacenes
34%
Hipermercado
20%
Tiendas de segunda mano
7%
Outlet
8%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
36%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
El canal online se ha impuesto en las compras de proque afirma haber realizado la compra en la red. Las
Grandes superficies especializadas y los Grandes
los siguientes puestos en el ranking.
últimos formatos, ya que más adelante dedicaremos un
16
capítulo entero al e-commerce, donde podremos profundizar mucho más.
Los hombres destacan por ser los que más frecuentemente toman la decisión de compra en este tipo de productos. Son aquellos con edades comprendidas entre
mente en las Grandes superficies especializadas.

17. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
PAE
Tienda pequeña de barrio
7%
Tienda mediana o grande de barrio
11%
Tienda pequeña en C. Comercial
12%
Gran superficie especializada
32%
Grandes Almacenes
27%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
26%
6%
Outlet
8%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
22%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
En esta ocasión se vuelve a repetir el mismo caso que en
Gama Blanca, donde las Grandes superficies con un
Como hemos comentado en el epígrafe anterior, uno de
los productos líderes de este segmento son las cafeteras
de cápsulas abiertas (tipo Nespresso), lo que motiva que
la mayoría de las compras se hagan en grandes superficies que suelen lanzar ofertas muy interesantes en este
tipo de productos.
17

18. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Climatización
Tienda pequeña de barrio
10%
Tienda mediana o grande de barrio
15%
Tienda pequeña en C. Comercial
12%
Gran superficie especializada
37%
Grandes Almacenes
22%
Hipermercado
22%
Tiendas de segunda mano
7%
Outlet
7%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
22%
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Actualmente la oferta de mercado de los aparatos de aire
acondicionado viene definida por un producto económico, que sigue siendo estacional y que tiene poca visibilidad en los establecimientos19, salvo en aquellos que
por dimensión puedan permitirse dedicar algún espacio
en sus exposiciones para estos productos a pesar de no
tener demasiado interés para nadie, dado sus escasos
márgenes.
Las Grandes superficies especializadas lideran un año
de los Grandes almacenes e hipermercados, con un
19. Fuente: Elecromarket. www.electromarket.es . Electroguia 2012-2013, publicada el 2/09/2013
18

19. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Tecnología
Tienda pequeña de barrio
7%
Tienda mediana o grande de barrio
7%
Tienda pequeña en C. Comercial
11%
Gran superficie especializada
38%
Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
13%
Tiendas de segunda mano
3%
Outlet
3%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
32%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
La gran superficie especializada “vuelve a triunfar” en
anterior) de los encuestados que han comprado los productos de esta categoría en estos formatos de distribución, pero el canal online le sigue muy de cerca con un
Como comentábamos al inicio de este epígrafe, los productos tecnológicos son los más adquiridos por los
españoles, y dentro de esta categoría concretamente las
tabletas, producto estrella en ventas de muchas de estas
grandes superficies.
De hecho, uno de los gigantes de la distribución de
nuestro país en este tipo de productos ha decidido
impulsar sus marcas propias20, entre ellas una marca de
El perfil del consumidor tecnológico en grandes superficies especializadas es muy amplio, es decir no existen
diferencias muy marcadas entre sexo o edad. Se puede
decir que en la actualidad este formato cuenta con adeptos entre todos los públicos.
En el caso online, si destacan más los hombres con
detalle en el análisis del capítulo dedicado al e-commerce.
20. Fuente: Noticia publicada en www.sonitron.net “ Media Markt impulsa sus marcas propias” 9/9/2013
19

20. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Motivos de elección establecimiento
Electro y tecnología
A la hora de analizar los motivos de elección de un tipo u otro de tienda, y aunque presentemos los datos por separado de cada uno de los formatos, vamos a realizar tres agrupaciones a la hora de realizar los comentarios:
Y cuáles son las tres principales motivos por los que ha elegido este
establecimiento para realizar la compra de este producto? (%)
Tienda pequeña de barrio
Rapidez y comodidad
47%
Precio
38%
Atención de vendedores
32%
Facilidad de pago
28%
Calidad del producto
28%
Personalización del producto
17%
Ventajas por fidelidad cliente
15%
Servicio de entrega
11%
Servicio postventa
9%
Variedad de productos
4%
Planes Renove
4%
Web propia posibilidades comprar
4%
Otros motivos
11%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
20

21. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Tienda mediana o grande de barrio
Rapidez y comodidad
40%
Precio
51%
Atención de vendedores
Facilidad de pago
37%
8%
Calidad del producto
Personalización del producto
21%
5%
Ventajas por fidelidad cliente
18%
Servicio de entrega
Servicio postventa
19%
10%
Variedad de productos
Planes Renove
Web propia posibilidades comprar
Otros motivos
18%
8%
11%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
21

22. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Tienda pequeña en Centro Comercial
Rapidez y comodidad
29%
Precio
49%
Atención de vendedores
21%
Facilidad de pago
19%
Calidad del producto
22%
Personalización del producto
9%
Ventajas por fidelidad cliente
13%
Servicio de entrega
15%
Servicio postventa
10%
Variedad de productos
24%
Planes Renove
15%
Web propia posibilidades comprar
Otros motivos
13%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Comercio tradicional o tiendas de barrio
En rasgos generales, podemos afirmar que la variable
“precio” y la “rapidez y comodidad”, son dos puntos
clave a la hora de elegir realizar la compra de electrodomésticos o tecnología en las tiendas de barrio.
A priori puede parecer extraño que el precio sea uno de
las variables principales de decisión de compra, ya que
normalmente no son este tipo de tiendas los que se
caracterizan por campañas agresivas en materia de precios, pero si comparamos los porcentajes con los que
más adelante veremos en el caso de las grandes superficies, observamos que son bastante inferiores. Además
a eso hay que unirle, que ante la situación económica, en
la que los hogares disponen de un presupuesto muy
ajustado, todos los actores están haciendo esfuerzos
dirigidos a rebajas en los precios de sus productos.
22
En cuanto a la comodidad y rapidez, se trata sobre todo
por la cercanía que tienen este tipo de tiendas a los
hogares de los consumidores, y que les facilita mucho el
proceso de compra.
Por último no podíamos olvidar la “Atención de los
vendedores”, que ocupa el tercer lugar en el ranking de
los aspectos valorados tanto en las tiendas pequeñas
como en las grandes, característica por la que siempre
se han diferenciado este tipo de establecimientos, pero
que como podemos observar ya no ocupan un primer
puesto como años atrás.

23. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Gran superficie especializada
Rapidez y comodidad
34%
Precio
61%
Atención de vendedores
14%
Facilidad de pago
17%
Calidad del producto
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
22%
3%
5%
Servicio de entrega
15%
Servicio postventa
12%
Variedad de productos
Planes Renove
53%
4%
Web propia posibilidades comprar
Otros motivos
12%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
23

24. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Grandes almacenes
Rapidez y comodidad
38%
Precio
55%
Atención de vendedores
12%
Facilidad de pago
25%
Calidad del producto
Personalización del producto
23%
4%
Ventajas por fidelidad cliente
10%
Servicio de entrega
16%
Servicio postventa
14%
Variedad de productos
44%
Planes Renove
2%
Web propia posibilidades comprar
6%
Otros motivos
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
24

25. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Hiper
Rapidez y comodidad
45%
Precio
65%
Atención de vendedores
11%
Facilidad de pago
28%
Calidad del producto
Personalización del producto
20%
5%
Ventajas por fidelidad cliente
18%
Servicio de entrega
Servicio postventa
17%
10%
Variedad de productos
Planes Renove
25%
8%
Web propia posibilidades comprar
6%
Otros motivos
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Grandes superficies
La variedad de productos ofrecida es más valorada por
el precio se erige con diferencia sobre las demás, como
la variable más importante a la hora de elegir comprar en
cualquiera de los tres formatos incluidos dentro de este
años) los que más importancia le dan.
que suelen realizar muchas campañas orientadas al precio a lo largo del año.
Analizando cada uno de los formatos por separado y
realizando una segmentación, observamos que en las
Grandes superficies especializadas las compras de
este tipo de productos las realizan por igual hombres
que mujeres. Si bien podemos decir que a la hora de
valorar el precio como factor determinante es su compra, aquellos consumidores con edades comprendidas
En los grandes almacenes, de las tres variables mencionadas anteriormente como las más importantes para
los consumidores a la hora de decidir comprar sus electrodomésticos o productos tecnológicos en estos formatos, las mujeres destacan por encima de los hombres en
la importancia dada tanto a la variedad de productos
como a la rapidez y comodidad del proceso de compra.
el precio como el motivo más importante para realizar
estas compras en Grandes almacenes, situándose casi
25

26. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
En los hiper, destacar que el tercer motivo mas valorado y por el que los consumidores realizan sus compras
en él, es la facilidad de pago ofrecida. Pensamos que en
este sentido juegan un papel muy importante las “tarjetas
cliente” de este tipo de establecimientos, que permiten
fraccionar la compra sin intereses, y ofrecen unas ventajas muy atractivas a la hora de premiar la fidelidad.
Tiendas de segunda mano
Rapidez y comodidad
25%
Precio
75%
Atención de vendedores
13%
Facilidad de pago
17%
Calidad del producto
17%
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
4%
8%
Servicio de entrega
Servicio postventa
21%
8%
Variedad de productos
17%
Planes Renove
0%
Web propia posibilidades comprar
4%
Otros motivos
8%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
26

27. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Outlet
Rapidez y comodidad
29%
Precio
54%
Atención de vendedores
33%
Facilidad de pago
13%
Calidad del producto
25%
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
8%
4%
Servicio de entrega
17%
Servicio postventa
Variedad de productos
13%
4%
Planes Renove
13%
Web propia posibilidades comprar
Otros motivos
25%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Como no podía ser de otra manera, el precio es lo más importante a la hora de comprar tanto en las tiendas de
en ninguno de los dos casos.
27

28. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Tienda online
Rapidez y comodidad
39%
Precio
71%
Facilidad de pago
21%
Calidad del producto
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
17%
6%
4%
Servicio de entrega
Servicio postventa
25%
5%
Variedad de productos
Planes Renove
30%
4%
Web propia posibilidades comprar
Otros motivos
25%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
En canal online lo analizaremos más adelante, por lo que
por el momento sólo mostramos los datos, en los que a
movido por cuestión precio. Este canal es mucho más
28
que “precio” y hoy en día tan importante, que hemos
decidido dedicarle un epígrafe para poder analizar más
aspectos que los hasta ahora analizados en ediciones
anteriores.

29. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Importe gastado – electro y tecnología
En concreto ¿Cuál es el importe medio gastado en los electrodomésticos comprados en los últimos 12 meses? (Importe medio en €)
742 €
Climatización
360 €
145 €
PAE
104 €
393 €
Gama Marrón
293 €
531 €
Gama Blanca
Año 2012
Año 2013
388 €
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013
Gasto
medio en
tecnología
289€
€, siendo los
€.
El gasto medio realizado cae en todas las gamas de electrodomésticos, pero las líneas más afectadas fueron la cli-
Por un lado, los hogares españoles meditan mucho a la
hora de destinar parte de su presupuesto a la compra de
bienes de consumo duradero, y por otro las empresas que
con el objetivo de aumentar sus ventas, han realizado
reducciones en los precios de muchos de estos productos,
hacen que los importes medios se vean reducidos.
El nuevo Plan de Acción de ahorro y Eficiencia energética
2011-202021, puede motivar las renovaciones de aparatos
electrodomésticos de Gama Blanca por otros de mayor
eficiencia energética. Según información de IDAE, el Plan
Renove de Electrodomésticos mantiene, en promedio
anual, un volumen de apoyo equivalente al que se ha venido
aplicando a este programa desde 2006 en el marco de los
acuerdos entre IDAE y las comunidades autónomas, para
la ejecución de medidas de ahorro y eficiencia energética
contenidas en los anteriores planes.
Por edades, son los consumidores con edades comprenBlanca y Gama marrón, 461€
€ respectivamente.
ron alrededor de 117€ de media a los pequeños aparatos
electrodomésticos.
Por último la climatización tuvo sus mayores desembolsos
€.
21. Fuente: www.idae.es Plan de ahorro y eficiencia energética 2011-2020
29

30. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Medio de pago utilizado en la compra – electro y tecnología
¿A través de que medios de pago ha hecho frente a la compra de
estos productos? (% Respuesta múltiple)
Efectivo (dinero propio ahorrado)
47%
Tarjeta débito
36%
Tarjeta crédito fin de mes
16%
Crédito al consumo ofrecido en la
tienda donde ha comprado
8%
Crédito al consumo solicitado en su
Banco o Caja habitual
3%
Crédito al consumo solicitado en su
entidad financiera especializada
3%
Tarjeta crédito revolving
Otros (especificar)
2%
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013
La utilización de la mayoría de los medios de pago mencionados en nuestra encuesta, ha disminuido respecto a la
edición anterior, solo el efectivo y la tarjeta de débito se
mantienen con prácticamente el mismo porcentaje de
usuarios.
Hemos desglosado el crédito al consumo en sus diferentes
modalidades, siendo aquel ofrecido en la tienda el que
30
pagos, porcentaje bajo debido a que estos últimos años
a consecuencia de la crisis económica, el acceso al crédito ha sido más complicado, debido al cambio de las
circunstancias financieras y laborales de muchos
hogares españoles, pero es una opción de pago que
tiene mucho potencial de crecimiento y que poco a poco
irá recuperando usuarios.

31. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Importancia en el proceso de compra
En el proceso de compra de ELECTRODOMESTICOS / TECNOLOGIA,
¿cuál de los siguientes aspectos ha sido el primero para decantarse
por la compra de ese producto? ¿Y el segundo? Y el tercero? (%)
Calidad
31%
42%
Precio
Garantía de producto
53%
10%
21%
Servicio post venta 3% 6%
19%
28%
10%
20%
Otros aspectos 3%3% 4%
46%
1er
2o
3er
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013
Si anteriormente preguntábamos por los motivos que les
hacían decidirse por un tipo de tienda u otro, en esta
ocasión queremos saber lo que hace decantarse a los
consumidores a la hora de elegir un producto.
motivo a la hora de elegir comprar un producto. Es el
A primera vista el gráfico mostrado parece algo complicado de interpretar, pero los datos que podemos extraer
de él son los siguientes:
servicio postventa, aunque son importantes también
para los clientes, no tienen tanto peso a la hora de tomar
la decisión de compra
31

32. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Medios de información utilizados
A través de qué medios le gustaría enterarse de las novedades y la actualidad
en el mundo de los electrodomésticos y la tecnología (% múltiple)
Internet (web)
70%
Directamente en la tienda
cuando las visito
50%
Folletos
42%
Newsletter (e-mail)
17%
Revistas especializadas
16%
Otros (especificar)
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013
No cabe duda que Internet es actualmente el medio de
afirman recurrir a la red para informarse de todo lo relativo
a su proceso de compra cualquiera que sea el bien o servicio que desea adquirir.
La distribución es consciente de ello y aunque son muchos
los actores que ya están presentes en el canal online a
modo de escaparate, cada vez son más los que se deciden
a vender través de el. Pero tampoco parece ser suficiente,
hay que continuar innovando y diferenciándose de los competidores, es por ello que surgen nuevas estrategias de
nología tenemos varios ejemplos.
“Worten lanza el portal Switch para mejorar la experiencia
del cliente”22. Según la información publicada por la revista
digital Alimarket online, se trata de la primera revista digital
interactiva con contenidos sobre tecnología, lanzamientos,
consejos de utilización y compra para ayudar a los clientes
gratuita, siendo la primera publicación de estas características de una empresa de distribución de su sector. Estará
accesible desde www.switch.worten.es
“Star Center presenta su nueva estrategia de comunicación”23. Según la revista digital de Marrón y blanco, la compañía lanzó una nueva línea de comunicación bajo el lema
“Star Center, electrodomésticos con personalidad de serie”,
que pretende transmitir sus valores de marca con personalidad y empatía. Es una linea creativa, con un lenguaje creativo y cercano. Esta coincide con la nueva estrategia en
redes sociales, que consiguió en dos semanas múltiplicar
por 100 el número de fans de la página oficial de la marca
en Facebook.
La estrategia se complementó con el sorteo de dos smartphones entre los seguidores que respondiesen a una serie
de preguntas.
Por último y aunque no se trata de un distribuidor, destacamos también la presentación de Ediciones Marrón y Blanco
que con motivo de su 40ª aniversario presentó “Electrodomía”24, el primer medio online dedicado íntegramente a
los electrodomésticos. Este canal interactivo permite al
usuario final conocer los productos más innovadores, así
como los más respetuosos con el medio ambiente, todo
ello con un importante componente audiovisual y multimedia, más atractivo para sus usuarios.
Estos son algunos ejemplos de lo que se está haciendo en
el medio online en este sector, pero el mundo online ofrece
multitud de oportunidades que iremos conociendo a lo largo
del estudio y con el análisis de los diferentes sectores.
22. Fuente: www.alimarket.es .Grupos verticales electro. “Worten lanza el portal Switch para mejorar la experiencia del cliente”. Noticia
publicada el 2/09/2013
23. Fuente: www.marronyblanco.es Noticias Distribución. “Star Center presenta su nueva estrategia de comunicación”. Noticia publicada el
32

33. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Tiendas visitadas y días de visita
Hasta aquí hemos analizado los productos que se compran, donde se compran, lo que se gasta en ellos, como
lo pagamos, lo que valoramos, y donde nos informamos, pero ¿Cuándo compramos?...
¿Cuantas tiendas suele visitar hasta que al final realiza la compra de este tipo
de producto? (%)
¿Y por norma general, este tipo de productos que estamos hablando, cuando
los suele comprar? (%)
Una tienda
18%
Dos tiendas
28%
Tres tiendas
Cuatro tiendas
Cinco tiendas o más
Fin de
semana
41%
31%
9%
Día
laborable
59%
15%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013
Los consumidores no somos tan fieles como lo éramos
hace por ejemplo diez años. Nos gusta ver y comparar
entre lo que nos ofrece una tienda y otra para estar seguros de que realizamos la mejor compra posible, e irnos
satisfechos a casa.
donde realizar su compra de electrodomésticos o tecnología, lo cual nos da muchas pistas acerca de la personalidad de los consumidores actuales, los cuales se
caracterizan por estar plenamente informados, seguros
del producto que quieren y cuanto están dispuestos a
pagar por él.
La amplitud de horarios comerciales favorece el hecho
de que la mayoría declare realizar sus compras en día
laborable, dejando el fin de semana para dedicarlo al
ocio y a estar con la familia, en lugar de tener que dediel hecho de que al ser consumidores “expertos” no
necesitan dedicar tanto tiempo a dicha compra y por lo
tanto pueden realizarla en menos tiempo, por ejemplo a
la salida del trabajo.
Por último y para terminar el sector de Electrodoméstición de compra para los próximos 12 meses.
24. Fuente: www.marronyblanco.es Noticias Corporativas. “Electrodomía, el primer medio online de electrodomésticos,
ve la luz de la mano de Marrón y Blanco. Noticia publicada el 16/07/2013
33

34. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Electrodomésticos y Tecnología
Intención de compra
¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodoméstico y/o tecnología en los
próximos 12 meses? Por favor marque el tipo de producto que tiene pensado
adquirir. (En % respuesta múltiple)
40%
Tecnología
Pequeños electrodomésticos
(PAE)
19%
Electro Gama Blanca
(electrodomésticos para cocina)
16%
Electro Gama Marrón
(Audio / Video)
Climatización
13%
10%
No tengo pensado comprar
34%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013
El número de consumidores que ha declarado no tener
ninguna intención de adquirir ningún producto de este
edición del 2012. Si bien, hay que decir que sin embargo
el porcentaje de los que declara sus intenciones de compra en las distintas gamas es más favorable que el del
año anterior, por lo que en parte “amortigua” el hecho de
que existan más consumidores que no tengan pensado
comprar.
34
Además hay que tener en cuenta que casi siempre existen diferencias entre “Intención” y “Compra efectiva”, y
aunque normalmente suelen ser superiores las intenciones a las compras declaradas, en el sector de electrodomésticos ha ocurrido lo contrario este año, ya que
las intenciones mostradas en la edición de 2012 son
inferiores a los porcentajes de compra declarados en
esta edición y que hemos podido ver al inicio de este
epígrafe.

35. Electrodomésticos y Tecnología
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
35

36. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Sector Habitat
(Muebles, decoración
y descanso)
Este sector, uno de los más afectados por la crisis
económica, ha registrado caídas de dos dígitos en su
facturación año tras año desde que esta comenzó, llegando a registrar una caída acumulada total del mertor.
Según el último estudio de DBK26 el volumen de negocio
coyuntura económica, el débil consumo de los hogares
y el descenso de la construcción de nuevas viviendas,
han motivado que el mercado caiga año tras año.
A pesar de todo se consume, menos, pero se sigue
consumiendo, y lo que nos interesa analizar es de que
forma se está haciendo. Comenzamos el análisis del
mercado del mueble.
Vd ha comentado que ha comprado Muebles y elementos de descanso en los
últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipo de productos ha comprado? (%
respuesta múltiple)
59%
Complementos y decoración
58%
Muebles para dormitorios
48%
Muebles de Salón / Comedor / Despacho
46%
Elementos de descanso
44%
Muebles auxiliares
34%
Muebles para el baño
Muebles de terraza
31%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
26. Fuente: DBK. Estudio Sectores. “Comercio de muebles” (16ªedición). Julio 2013
36

37. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
El ranking de las categorías de productos más comprados permanece igual que el año anterior, lo que varía es
el porcentaje de consumidores que declara haber com-
del sector, muchas de esas compras se refieren a dormitorio infantil, que dentro de esa categoría es el que
menos ha caído.
el salón y el baño, han aumentado su número de compradores respecto al año anterior.
Si segmentamos por rango de edad, destacar que en el
caso de los complementos y decoración no hay diferen-
Los elementos de descanso junto con los muebles de
edades ha realizado alguna compra de este tipo de productos.
con +10 y +12 puntos respectivamente. Los muebles de
baño son los que más han caído, 16 puntos menos que
hace un año.
Los complementos y decoración son productos que no
implican un gasto muy elevado y que permiten darle “un
aire nuevo” a la casa, sin necesidad de hacer un gran
desembolso en el caso de no poder hacer frente a la
compra de muebles; por tanto es lógico que una gran
mayoría de los encuestados los haya adquirido durante
el último año.
En el caso de los muebles para dormitorios, y según las
conversaciones mantenidas con algunos empresarios
Los elementos de descanso tienen dos “picos” claros,
por un lado, los más jóvenes que están equipando su
vivienda (propiedad o alquiler) y por otro un perfil de
aquellos más mayores que lo hace por renovación, motivados en la gran mayoría de los casos por un tema de
salud.
La compra de muebles para dormitorios se da en la
están formando su hogar y su familia, de ahí lo mencionado anteriormente sobre que la mayoría de los muebles
de esta categoría se refieren al segmento infantil.
37

38. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
A continuación analizaremos el lugar elegido para realizar la compra de muebles. En ediciones anteriores mostrábamos la información global del sector, pero este año
hemos querido dar un paso más y los gráficos muestran
los datos desglosados por categoría de producto.
En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los Muebles y elementos de
descanso que ha comprado en los últimos 12 meses? (%Respuesta múltiple)
Salon comedor
Tienda pequeña de barrio
10%
7%
Tienda mediana o grande de barrio
7%
Tienda pequeña en C. Comercial
26%
15%
11%
Gran superficie especializada
38%71%
Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
13%
24%
Tiendas de segunda mano
3%
6%
Outlet
3%
18%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
28%
3%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
38
50%
32%

39. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Dormitorio
Tienda pequeña de barrio
10%
7%
Tienda mediana o grande de barrio
7%
Tienda pequeña en C. Comercial
20%
13% 11%
Gran superficie especializada
61% 38%
Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
15%
Tiendas de segunda mano
3%
13%
4%
3%
Outlet
37%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
14%
17%
32%
4%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
39

40. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Baño
Tienda pequeña de barrio
9%
7%
Tienda mediana o grande de barrio
7%
18%
15% 11%
Tienda pequeña en C. Comercial
59%
38%
Gran superficie especializada
Grandes Almacenes
17%
16%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
Outlet
13%
7%
3%
3%
15%
18%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
1%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
40
38%
32%

41. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Muebles auxiliares
8%
7%
Tienda pequeña de barrio
7% 12%
Tienda mediana o grande de barrio
13%
11%
Tienda pequeña en C. Comercial
Gran superficie especializada
38%
Grandes Almacenes
17%
Outlet
3% 6%
12%
3%
9%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
32%
13% 19%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
50%
32%
3%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
41

42. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Muebles Terraza
Tienda pequeña de barrio
7%
7%
Tienda mediana o grande de barrio
7%
13%
12%
11%
Tienda pequeña en C. Comercial
41%
38%
Gran superficie especializada
Grandes Almacenes
Hipermercado
13%
Tiendas de segunda mano
3%
Outlet
3%
11%
0%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
42
24%
8%
16%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
40%
17%
32%

43. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Complementos y decoración
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana o grande de barrio
24%
7%
7%
Tienda pequeña en C. Comercial
22%
23%
11%
38% 46%
Gran superficie especializada
Grandes Almacenes
Hipermercado
41%
17%
13% 19%
Tiendas de segunda mano
3%
Outlet
3%
10%
23%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
32%
1%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
43

44. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Descanso
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana o grande de barrio
13%
7%
7%
21%
9%
11%
Tienda pequeña en C. Comercial
38%
Gran superficie especializada
12%
13%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
Outlet
4%
3%
3%
11%
17%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
33%
17%
Grandes Almacenes
38%
32%
2%
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
La estructura sectorial del sector del Mueble ha cambiado mucho a lo largo de los últimos años, y sobre todo
a partir de la crisis económica.
Según el estudio de DBK27, el número de establecimientos especializados en la distribución minorista de
muebles abiertos a finales del año 2012 era de 6.200,
unos 300 menos que el año anterior y alrededor de la
demanda, la caída de la rentabilidad y las restricciones
crediticias han propiciado el cese de actividad de
muchas empresas pequeñas y el cierre de los puntos de
venta menos rentables de las cadenas.
Las grandes cadenas absorben la mayor parte de cuota
de mercado.
Las Grandes superficies especializadas son las favoritas
para comprar cualquier tipo de mueble, aunque hay que
destacar que los más adquiridos en este tipo de superconsumidores que así lo han declarado.
27. Fuente: DBK. Estudio Sectores. “Comercio de
muebles” (16ªedición). Julio 2013
44
Los Grandes almacenes ocupan el segundo lugar en el
ranking también para todas las categorías de muebles.
nas y grandes en la mayoría de segmentos, salvo en dos
que le arrebata el puesto los hiper y las tiendas pequeñas
de barrio.
En el caso de los muebles auxiliares le arrebata el puesto
el hipermercado. Al ser un tipo de mueble mas básico e
independiente, los consumidores entienden que no
necesitan una tienda especializada ya que la compra no
es tan meditada, y buscan sobre todo precio, aprovechando en muchas ocasiones la compra de alimentación
para realizar su adquisición.
cera opción para realizar la compra de complementos y
decoración. Este tipo de tiendas son muy habituales en
los barrios y centros de las grandes y medianas ciudades
españolas. Son espacios muy cuidados estéticamente y
con unos productos atractivos para el consumidor que
no se lo piensa a la hora de entrar en estas tiendas
atraído por sus escaparates.

45. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Motivos de elección establecimiento
Muebles y elementos de decoración
Hasta ahora hemos analizado “qué” y “donde” han comprado los consumidores españoles sus muebles y elementos de decoración, pero también nos preguntamos
el “por qué” ha elegido ese tipo de formato.
separado de cada uno de los formatos, vamos a realizar
tres agrupaciones a la hora de realizar los comentarios:
A la hora de analizar los motivos de elección de un tipo u
otro de tienda, y aunque presentemos los datos por
¿Y cuáles son las tres principales motivos por los que ha elegido
este establecimiento para realizar la compra de este producto? (%)
Tienda pequeña de barrio
Precio
47%
Atención de vendedores
40%
Rapidez y comodidad en el proceso
34%
Calidad del producto
32%
Facilidad de pago
17%
Personalización del producto
17%
Ventajas por fidelidad cliente
17%
Servicio de entrega
16%
Variedad de productos
14%
Servicio postventa
14%
Planes Renove
5%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar 3%
Otros motivos
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
45

46. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Tienda mediana o grande de barrio
Precio
45%
Atención de vendedores
25%
Rapidez y comodidad en el proceso
29%
Calidad del producto
31%
Facilidad de pago
23%
Personalización del producto
9%
Ventajas por fidelidad cliente
13%
Servicio de entrega
23%
Variedad de productos
17%
Servicio postventa
12%
Planes Renove
9%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
Otros motivos
10%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
46

47. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Tienda pequeña en Centro Comercial
Precio
57%
Atención de vendedores
24%
Rapidez y comodidad en el proceso
26%
Calidad del producto
28%
Facilidad de pago
14%
Personalización del producto
15%
Ventajas por fidelidad cliente
7%
Servicio de entrega
18%
Variedad de productos
28%
Servicio postventa
Planes Renove
12%
6%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
11%
Otros motivos 3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Comercio tradicional o Tiendas de barrio:
El precio ocupa el primer lugar en los tres tipos de tienda
de barrio analizados, siendo especialmente importante
en las tiendas situadas en los centros comerciales.
La atención de los vendedores es un valor muy importante en las tiendas pequeñas, es por ello que después
es el siguiente motivo para realizar sus compras de
muebles o complementos en ellas.
En los establecimientos que encontramos en los centros
comerciales, la variedad de los productos ofrecidos
que ha decidido realizar allí su compra de mobiliario para
el hogar.
Por edades, destacar sobre todo el hecho de que los
que más valoran los aspectos o variables de las tiendas
otro lado son los que más compras realizan en ellas.
Respecto a las tiendas grandes de barrio, los siguientes
aspectos más valorados después del precio son la rapidez y comodidad en el proceso de compra y la calidad
de los productos ofrecidos.
el precio sea cual sea el tipo de tienda tradicional elegida.
47

48. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Gran superficie especializada
63%
Precio
12%
Atención de vendedores
33%
Rapidez y comodidad en el proceso
27%
Calidad del producto
20%
Facilidad de pago
Personalización del producto
8%
Ventajas por fidelidad cliente
8%
20%
Servicio de entrega
49%
Variedad de productos
Servicio postventa
8%
Planes Renove 4%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
13%
Otros motivos 3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
48

49. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Grandes almacenes
59%
Precio
15%
Atención de vendedores
27%
Rapidez y comodidad en el proceso
29%
Calidad del producto
24%
Facilidad de pago
Personalización del producto
5%
10%
Ventajas por fidelidad cliente
21%
Servicio de entrega
45%
Variedad de productos
11%
Servicio postventa
Planes Renove
6%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
12%
Otros motivos 2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
49

50. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Hiper
57%
Precio
14%
Atención de vendedores
32%
Rapidez y comodidad en el proceso
17%
Calidad del producto
21%
Facilidad de pago
11%
Personalización del producto
13%
Ventajas por fidelidad cliente
20%
Servicio de entrega
28%
Variedad de productos
10%
Servicio postventa
14%
Planes Renove
13%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
Otros motivos
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Grandes superficies:
El precio vuelve a ser la razón principal en la elección de
cualquier tipo de gran superficie, pero dotándolo de una
mayor importancia que en el caso del comercio tradiciofiesta que esa es la razón principal.
El segundo motivo dista mucho del primero, en el caso
de las Grandes superficies especializadas y los Grandes
50
consumidores.
Las facilidades de pago son otro de los motivos importantes para decantarse a hacer la compra en las grandes
superficies, y más en la actualidad, donde la falta de
liquidez es importante entre los hogares españoles.

51. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Tiendas de segunda mano
46%
Precio
23%
Atención de vendedores
29%
Rapidez y comodidad en el proceso
17%
Calidad del producto
20%
Facilidad de pago
23%
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
11%
Servicio de entrega
11%
23%
Variedad de productos
26%
Servicio postventa
14%
Planes Renove
20%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
Otros motivos
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
51

52. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Outlet
73%
Precio
19%
Atención de vendedores
26%
Rapidez y comodidad en el proceso
20%
Calidad del producto
22%
Facilidad de pago
Personalización del producto
8%
Ventajas por fidelidad cliente
8%
15%
Servicio de entrega
24%
Variedad de productos
Servicio postventa 5%
Planes Renove
10%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
11%
Otros motivos
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
52

53. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Tienda online
57%
Precio
33%
Rapidez y comodidad en el proceso
12%
Calidad del producto
19%
Facilidad de pago
14%
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
5%
Servicio de entrega
28%
Variedad de productos
28%
12%
Servicio postventa
Planes Renove
6%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
36%
Otros motivos 3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Nuevos formatos:
vamos a centrar en los otros dos formatos ya que dedicaremos más adelante un capítulo entero al e-commerce
donde podremos ver con más detalle todo lo referente a
este canal.
Si el precio es el protagonista en los formatos habituales,
cabía esperar que lo fuese mucho más en la compra de
artículos de mobiliario de segunda mano, pero no ha sido
mencionado el precio como motivo de compra en estas
tiendas, es muy inferior al de los otros formatos.
Sin embargo si lo ha sido en los compradores de outlet,
donde podemos decir que prácticamente es el único
motivo que mueve a los consumidores a comprar en este
-
motivado por la variedad de productos, que aunque también sean importantes, los datos ponen de manifiesto que
no son prioritarios.
El número de outlet se ha multiplicado en los últimos años
y más aún a raíz de la crisis, donde este tipo de formatos
son muy frecuentados por los clientes. Es más, muchas de
las grandes firmas optaron por incluir dentro de sus establecimientos un espacio dedicado al outlet, que se ha hecho
cada vez más extenso sobre todo en aquellos actores presentes en la venta online.
Otra forma de promocionar la venta de outlet es a través de
ferias, un ejemplo es “El mercado de gangas” de la ciudad de Bilbao, que al contrario que otras ferias donde se
suele habilitar un recinto ferial para la promoción de productos de diferentes sectores, en este caso es el propio centro
de la ciudad con todo su encanto, el que hace de recinto
albergando la asociación de más de 200 comercios que
promocionan desde calzado, moda, muebles y decoración, hasta joyería, cosmética, y artículos deportivos.
53

54. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Importe gastado
Muebles, complementos y decoración, y descanso
En concreto, ¿Cuál es el importe medio que ha gastado en
los últimos 12 meses en este tipo de productos? (% y media)
371 €
Descanso
395 €
226 €
Compl y
decoración
121 €
271 €
M. Terraza
M. Auxiliares
258 €
227 €
162 €
362 €
Baño
264 €
Dormitorios
Salón comedor
671 €
452 €
749 €
608 €
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Año 2013
.Los gastos medios más elevados han sido los destinados
€ destinados, siendo
los seniors los que destacan muy por encima de la media
€.
€
de media, dicho gasto es superado en casi 100€ por
aquellos consumidores con edades comprendidas entre
Además, realizamos otra pregunta adicional en la que preguntábamos sobre el importe máximo que estarían dispuestos a gastar en dos productos concretos. El primero el
Sofá que forma parte de la estancia del Salón comedor y
que por los datos obtenidos podemos afirmar que es el
elemento más importante, ya que de media se gastarían
771€.
54
Otro de los elementos sobre los que hemos preguntado es
el colchón, presente en la segunda estancia donde más
gasto se ha destinado que son los dormitorios, y por el cual
pagarían de media como máximo 412€.
Por otro lado y como se puede observar en el gráfico, todos
los gastos excepto el realizado en elementos de descanso
han disminuido respecto al año anterior. Aquí encontramos
la explicación a que a pesar de que el número de compradores que ha declarado algún tipo de mueble es superior al
del año anterior, al ser menor el gasto realizado, el mercado
ha continuado cayendo.
han optado por una estrategia de “precios agresivos” a
pesar de los márgenes ajustados que les dejan en muchas
ocasiones.
A continuación mostramos la información que complementa y confirma lo dicho anteriormente.

55. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
¿Ha disminuido el gasto realizado en muebles
y hábitat respecto al año anterior? (%)
Sí
56%
Entre un 5% y un 10%
Entre un 11% y un 20%
No
44%
Más de un 20%
26%
30%
44%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
55

56. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Medios de pago utilizados
Muebles, complementos y decoración, y descanso
¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra
de ese/esos productos? (% respuesta múltiple)
Efectivo (dinero propio ahorrado)
55%
Tarjeta débito
34%
Tarjeta crédito fin de mes
Crédito al consumo solicitado en su
entidad financiera especializada
Crédito al consumo ofrecido en la
tienda donde ha comprado
Tarjeta crédito revolving
19%
7%
6%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Un año más es el efectivo el medio de pago más utilizado
especificamos en la encuesta que nos referíamos al dinero
ahorrado ya que nos parecía “algo sorprendente” el
porcentaje tan elevado de consumidores que afirmaban
utilizar el “cash” para pagar la compra de este tipo de productos de importes medio elevados en comparación con
otros. Si bien hay que decir que por un lado los importes
se han visto muy reducidos en los últimos años.
pago en el ranking.
La tercera posición se la disputan la tarjeta de crédito fin de
56
mes y el crédito al consumo en todas sus modalidades que
de la media en lo que al crédito solicitado en la tienda
El crédito al consumo es una herramienta clave en el
desarrollo económico, y que en la actualidad no tiene
todos los usuarios que en principio se podría imaginar
bien por problemas de acceso al crédito en algunas ocasiones concretas, pero en la mayoría por miedo a endeudarse ante una incertidumbre económica y en muchos
casos también laboral.

57. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Importancia en el proceso de compra
Muebles, complementos y decoración, y descanso
¿Cuál de los siguientes aspectos has sido el primero para decantarse por la
compra de ese producto? ¿y el segundo? ¿y el tercero? (%)
Calidad
35%
Precio
Garantía de producto
Servicio post venta
Otros aspectos
39%
47%
10%
3%
20%
10%
17%
28%
15%
44%
18%
3% 3% 7%
1er
2o
3er
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Al igual que ocurría en el sector de Electrodomésticos el precio es el mencionado por más consumidores como el primer
57

58. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Tiendas visitadas y días de visita
Muebles, complementos y decoración, y descanso
¿Cuántas tiendas suele visitar hasta que al final realiza la compra de este tipo
de producto? (%) ¿Y por norma general este tipo de productos cuando los
suele comprar? (%)
Una tienda
Fin de
semana
52%
17%
Dos tiendas
29%
Tres tiendas
Cuatro tiendas
Cinco tiendas o más
34%
8%
12%
Día
laborable
48%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
La compra de mobiliario y descanso es una de las compras
de bienes duraderos que más tiempo de reflexión y deciencuestados necesita visitar al menos tres tiendas antes de
realizar su compra, porcentaje que se eleva hasta casi el
44 años.
58
queda del mejor producto y la mejor tienda para adquirirlo,

59. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Usted como consumidor, ¿Qué le hace visitar una tienda y no terminar el proceso de compra en ella? (%)
Precio
44%
Trato
32%
No me gusta lo que hay /
No encuentro lo que busco
21%
Calidad
17%
Le gusta comparar
11%
Desorden / diseño 2%
No sabe / No contesta 2%
Otros
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Son varios los motivos que impulsan al consumidor a visitar
varios establecimientos, pero el más importante de todos
Pero los consumidores no buscan sólo el mejor precio,
también les gusta sentirse cómodos y recibir un trato
amable cuando visitan una tienda, sobre todo si el objetivo
es gastarse una cantidad importante como es el caso de la
compra de muebles para alguna estancia del hogar. Un
Otros de los motivos por los que no finalizan la compra en
la tienda visitada es que no encuentran lo que están buscando o la calidad que le ofrecen no es la óptima para ellos.
59

60. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Importancia de ciertos variables en el proceso de compra
Muebles, complementos y decoración, y descanso
A continuación vamos a analizar ciertas variables relacionadas con el sector del Mueble y complementos, que tienen
mucha importancia para los consumidores y que deben ser tenidas en cuenta por la distribución.
Servicio postventa
Por favor ordene de mayor a menor, los aspectos que para Vd son más relevantes en el servicio postventa de la compra de un mueble o elemento de
descanso? (%)
Entrega sin coste alguno para el cliente
Plazo de entrega adecuado
Montaje de producto en el hogar
Material defectuoso
48%
21%
14%
15%
29%
28%
32%
22%
19%
15%
37%
15%
1er
2o
3er
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
El servicio postventa es un concepto muy amplio dentro
del cual encontramos diferentes aspectos que los
consumidores también valoran no sólo después de su
compra, sino incluso antes, pudiendo ser una de las
variables decisivas a la hora de elegir una tienda o
establecimiento.
el motivo más importante y valorado dentro del servicio
postventa que ofrecen las tiendas de muebles y decoración.
Los clientes que compran mobiliario están acostumbrados a esperar una media de cuarenta y cinco días para
60
lo menciona como un aspecto muy importante, ya que
son conscientes que hoy por hoy ese es el plazo medio
de entrega, a no ser que por ejemplo se trate de un producto rebajado que se encuentra en stock o de una
liquidación donde el producto que se entrega es el
mismo de la exposición.
En relación a lo mencionado anteriormente, y sabiendo
que el plazo de entrega es un tema importante para las
dos partes, del que siempre se han “quejado” los
clientes, y sobre el que siempre han intentado realizar
mejoras los distribuidores, hemos decidido realizar una
pregunta al respecto.

61. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Entrega inmediata del producto
¿Cómo de relevante es para Vd a la hora de comprar un mueble o elemento
de descanso, la posibilidad de realizar la compra y poder llevarse el producto
en el momento de la compra o tenerlo en casa en un plazo reducido de
tiempo? (%)
Totalmente relevante
33%
Bastante relevante
Ni mucho ni poco
52%
13%
Poco relevante 0%
Nada relevante 0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
dores la posibilidad de acortar el plazo de entrega del producto es muy relevante. Por lo tanto esa “necesidad” existe
y es real, lo que ocurre que ante la imposibilidad de ofertarla
por parte de las tiendas, el cliente lo asume con resignación
y cuando va a comprar sabe que por lo menos hasta dentro
de un mes no verá sus muebles colocados en casa.
Este tema no depende sólo de la distribución, sino también
del fabricante, en definitiva se trata básicamente de un tema
de “costes”, y por ello hemos hecho una segunda pregunta
al respecto.
61

62. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Si el poder llevarse el producto en el momento de la compra estuviese ya
disponible en todos los puntos de venta y tuviese un coste, ¿Cuánto estaría
dispuesto a pagar de más por un mueble o elemento de descanso disponible
inmediatamente o en un periodo máximo por ejemplo de una semana? (%)
Entre un 5% y un 10%
50%
Entre un 11% y un 20%
Más de un 20%
15%
2%
Ns/Nc
33%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Estos resultados no hacen otra cosa que confirmar la
producto comprado, si le aseguran que el plazo de entrega
se reduce a una semana. Existe un porcentaje menor del
-
Evidentemente nadie mejor que los empresarios del sector
conocen su negocio y saben lo que pueden y lo que no
62
pueden hacer, pero desde el Observatorio creemos que
este tema es importante, y las respuestas obtenidas son
muy positivas para el sector, porque teniendo en cuenta
que nos movemos en un contexto económico complicado,
con un consumidor que como hemos visto se mueve principalmente por precio…el hecho de que la mitad de ellos
estén dispuestos a pagar un sobrecoste por una mejora en
este servicio, es algo a tener en cuenta.

63. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Trato recibido por los vendedores
Hoy en día estamos ante un consumidor “experto” y muy
informado, pero sobre todo en otros sectores más tecnológicos donde el consumidor acude previamente a Internet
para ponerse al día de las novedades y características de
los productos antes de realizar la compra, ya sea en la
tienda física o virtual.
En el caso del sector del mueble, descanso y decoración
el tema es diferente. Por supuesto los consumidores acuden previamente a la red para informarse sobre los produc-
tos, las tiendas, precios, modelos, colores, etc…pero a la
hora de realizar la compra todavía necesitan el asesoramiento de los vendedores en las tiendas.
Por ello hemos querido saber cual es la valoración que los
clientes tienen, de los profesionales del sector, y saber si se
está haciendo lo correcto en un tema que tratamos en ediciones anteriores, y sobre el que mencionábamos la necesidad de formación y especialización de los vendedores de
las tiendas de nuestro país.
En su visita a las tiendas de mueble y hábitat, ¿con cual de las siguientes
frases que aparecen en la pantalla describe en su opinión el trato que recibe
por parte del personal en estas tiendas? (%)
Un trato muy amable.
En definitiva salí muy satisfecho
64%
Un trato profesional pero poco amable.
En definitiva salí algo satisfecho
Un trato amable pero poco profesional.
En definitiva salí poco satisfecho
27%
8%
Un trato desagradable y nada profesional.
0%
En definitiva salí muy insatisfecho
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
dos califica el trato recibido por parte del personal de las
tiendas como “un trato amable y muy profesional”, con lo
cual el nivel de satisfacción en este sentido es muy elevado.
63

64. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
Medio de información favorito
Muebles, complementos y decoración, y descanso
¿A través de qué medios les gustaría enterarse de las novedades y la actualidad en el mundo de los muebles y elementos de descanso? (%)
Internet (web)
66%
55%
Folletos
Directamente en la tienda
cuando las visito
47%
36%
Revistas especializadas
18%
Newsletter (e-mail)
Otros (especificar)
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
es su medio favorito para reunir información antes de realizar su compra, porque hoy en día lo extraño sería lo contrario.
Lo que si nos interesa señalar, es que, a diferencia por
ejemplo del sector anteriormente analizado como es el de
los Electrodomésticos y la tecnología, los folletos y las revistas especializadas, son muy importantes.
64
la actualidad del mundo del mueble y la decoración a través
de las revistas especializadas, las cuales contienen una
información muy buena y de bastante importancia para el
consumidor. Podemos decir a partir de los datos extraídos
de nuestras encuestas, que este tipo de publicaciones
tiene su público mayoritariamente entre las mujeres con

65. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Intención de compra
Muebles, complementos y decoración, y descanso
Por último, mostramos las intenciones de compra a corto y medio plazo
¿Tiene pensado adquirir algún tipo de muebles en los próximos 6 meses? (%)
Por favor marque el tipo de mueble que piensa adquirir.
Intención de compra en los próximos 6 meses
Complementos y decoración
38%
Muebles para dormitorios
25%
Muebles de Salón / Comedor / Despacho
24%
Muebles para el baño
21%
Muebles auxiliares
21%
Muebles de terraza
Elementos de descanso
No tengo pensado comprar
16%
14%
22%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
65

66. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
¿Y en los próximos 12 meses? (%) Por favor marque el tipo de mueble que
piensa adquirir.
Intención de compra en los próximos 12 meses
Complementos y decoración
33%
Muebles de Salón / Comedor / Despacho
23%
Muebles para dormitorios
22%
Muebles para el baño
21%
Muebles auxiliares
Elementos de descanso
Muebles de terraza
No tengo pensado comprar
20%
16%
14%
23%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
En general podemos decir que las intenciones de compra
son ligeramente superiores a más corto plazo (6 meses).
En cuanto a la comparación con las intenciones mostradas
el año anterior, todas las categorías muestran intenciones
de compra menores que en 2012.
66
pondido no tener intención de comprar ningún tipo de
mueble, elemento de descanso o decoración.

67. Habitat
(Muebles, decoración y descanso)
El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
67

68. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Sector Cocinas
El sector cocinas es el segmento más ligado a la
construcción de viviendas, según el último estudio de
DBK29 las ventas del mueble de cocina experimentaron
está produciendo un cambio en el mercado inmobiliario,
los españoles optan más por el alquiler que por la compra de viviendas, lo cual afecta directamente al sector de
las cocinas, ya que la mayoría de los pisos de alquiler
tienen equipadas sus cocinas.
Si tenemos en cuenta los datos de facturación desde el
Por otro lado y también según los datos de la Asociación de fabricantes de muebles de cocina AMC31, parece
que el comportamiento del sector durante el primer
semestre es mejor que en años anteriores, registrando
el mismo periodo.
Al igual que ocurre en el sector del Mueble hogar, y
según datos de ANIEME proporcionados por AMC32, la
en el primer semestre de 2013, destacando el incremento de Francia como país de destino, que actual-
30
.
exportaciones españolas.
29. Fuente: DBK. Estudio Sectores. “Comercio de muebles” (16ªedición). Julio 2013
30. Fuente. Noticia publicada en www.cocinaintegral.net “AMC informa: la caída de facturación en el mueble de cocina pisa el freno en el primer semestre”. Publicada el 23/07/2013
31. Fuente. Noticia publicada en www.cocinaintegral.net “AMC informa: la caída de facturación en el mueble de cocina pisa el freno en el primer semestre”. Publicada el 23/07/2013
32. Fuente. Noticia publicada en www.cocinaintegral.net “AMC informa: Aumenta la exportación de muebles de cocina en el primer semestre”. Publicada el 10/09/2013
68

69. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los muebles de cocina que
ha comprado en los últimos 12 meses? (En % respuesta múltiple)
15%
Tienda pequeña de barrio
8%
16%
Tienda mediana o grande de barrio
13%
10%
Tienda pequeña en C. Comercial
8%
50%
Gran superficie especializada
40%
25%
Grandes Almacenes
28%
18%
16%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
Outlet
6%
4%
9%
6%
13%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
9%
4%
Año 2012
5%
Año 2013
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
en las Grandes superficies especializadas.
Hay que señalar que salvo los Grandes almacenes que
aumentan 3 puntos su cuota de mercado, todos los
demás formatos pierden fuerza respecto al año anterior,
sobre todo las grandes superficies que pese a liderar el
ranking han visto reducida su cuota en 10 puntos.
mismos formatos que el año anterior. Liderado por las
69

70. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Motivos de elección establecimiento
Cocina
¿Y cuales son los tres principales motivos por los que ha elegido
este establecimiento para realizar la compra de este producto?
(En % respuesta múltiple)
Tienda pequeña de barrio
Atención de vendedores
49%
Precio
38%
Calidad del producto
36%
Servicio de entrega
20%
Personalización del producto
18%
Rapidez y comodidad en el proceso
18%
Servicio postventa
18%
Facilidad de pago
13%
Ventajas por fidelidad cliente
Variedad de productos
7%
4%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar 2%
Planes Renove 0%
Otros motivos
7%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
70

71. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Tienda mediana o grande de barrio
Atención de vendedores
38%
Precio
37%
Calidad del producto
36%
Servicio de entrega
9%
Personalización del producto
28%
Rapidez y comodidad en el proceso
28%
Servicio postventa
17%
Facilidad de pago
28%
Ventajas por fidelidad cliente
11%
Variedad de productos
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
Planes Renove
Otros motivos
18%
3%
5%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
71

72. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Tienda pequeña en Centro Comercial
Atención de vendedores
27%
Precio
53%
Calidad del producto
38%
Servicio de entrega
24%
Personalización del producto
16%
Rapidez y comodidad en el proceso
24%
Servicio postventa
9%
Facilidad de pago
22%
Ventajas por fidelidad cliente
27%
Variedad de productos
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
11%
4%
Planes Renove
Otros motivos
9%
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Comercio tradicional:
El número de consumidores que ha declarado comprar
mobiliario de cocina en estos formatos no es muy elevado, pero nos interesa saber que es lo que más ha
valorado a la hora de tomar su decisión.
En las tiendas pequeñas de barrio destaca la atención
personalizada por parte de los vendedores, siendo el
los consumidores que han realizado sus compras.
72
Las tiendas situadas en los centros comerciales son más
valoradas por el factor precio, que es muy importante

73. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Gran superficie especializada
Atención de vendedores
14%
Precio
61%
Calidad del producto
40%
Servicio de entrega
15%
Personalización del producto
11%
Rapidez y comodidad en el proceso
Servicio postventa
23%
8%
Facilidad de pago
Ventajas por fidelidad cliente
19%
5%
Variedad de productos
51%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
11%
Planes Renove
6%
Otros motivos
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
73

74. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Grandes almacenes
Atención de vendedores
11%
Precio
56%
Calidad del producto
30%
Servicio de entrega
24%
Personalización del producto
8%
Rapidez y comodidad en el proceso
24%
Servicio postventa
15%
Facilidad de pago
24%
Ventajas por fidelidad cliente
12%
Variedad de productos
39%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
9%
Planes Renove
5%
Otros motivos
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
74

75. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Hiper
Atención de vendedores
7%
Precio
63%
Calidad del producto
21%
Servicio de entrega
Personalización del producto
19%
7%
Rapidez y comodidad en el proceso
39%
Servicio postventa
9%
Facilidad de pago
20%
Ventajas por fidelidad cliente
11%
Variedad de productos
27%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
9%
Planes Renove
8%
Otros motivos
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Grandes superficies:
En el caso de los tres formatos incluidos dentro de lo que
3 de los motivos por los cuales el consumidor se decide
a comprar es el mismo en los tres casos: Precio, variedad y calidad de los productos.
Se trata de familias normalmente con hijos que tratan de
priorizar sus gastos y buscan optimizar sus compras
cualquiera que sea el sector.
Analizando los datos por edades, podemos afirmar que
aquellos consumidores con edades maduras superiores
queda del mejor precio en el proceso de compra de
muebles de cocina en grandes superficies.
75

76. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Tiendas de segunda mano
Atención de vendedores
19%
Precio
48%
Calidad del producto
10%
Servicio de entrega
10%
Personalización del producto
24%
Rapidez y comodidad en el proceso
14%
Servicio postventa
10%
Facilidad de pago
Ventajas por fidelidad cliente
14%
5%
Variedad de productos
38%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
10%
Planes Renove
Otros motivos
14%
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
76
11%

77. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Outlet
Atención de vendedores
9%
Precio
56%
Calidad del producto
13%
Servicio de entrega
19%
Personalización del producto
25%
Rapidez y comodidad en el proceso
Servicio postventa
16%
6%
Facilidad de pago
19%
Ventajas por fidelidad cliente
16%
Variedad de productos
22%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
19%
Planes Renove
Otros motivos
28%
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
77

78. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Tienda online
Precio
45%
Calidad del producto
10%
Servicio de entrega
41%
Personalización del producto
14%
Rapidez y comodidad en el proceso
31%
Servicio postventa
10%
Facilidad de pago
37%
Ventajas por fidelidad cliente
14%
Variedad de productos
22%
Web propia con catálogo y posibilidad de comprar
18%
Planes Renove
Otros motivos
8%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
78

79. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Medios de pago utilizados
Cocina
Según la encuesta realizada el importe medio que gastaron
los consumidores fue de 1.000€. Al ser un importe tan bajo
para tratarse de muebles de cocina, entendemos que
muchos de los encuestados han realizado compras sólo de
parte de mobiliario (encimeras, sillas, mesas…).
Pero teniendo en cuenta los datos analizados anteriormente sobre el lugar donde más han comprado, podemos
llegar a la conclusión que probablemente se trate de cocinas modulares las cuales tienen un precio más asequible.
Los más jóvenes son lo que menos han gastado destinando unos 643€ de media en su compra. Sin embargo
según avanzamos y nos encontramos ante familias en
creación o más maduras, el importe gastado aumenta.
gastaron 1.100€ aproximadamente, siendo superados por
€ a la
equipación de su cocina.
¿A través de que medio de pago ha hecho frente al pago
de los muebles de cocina? (En % respuesta múltiple)
Efectivo (dinero propio ahorrado)
55%
Tarjeta débito
27%
Tarjeta crédito fin de mes
Crédito al consumo ofrecido en la
tienda donde ha comprado
Crédito al consumo solicitado en su
Banco o Caja habitual
Crédito al consumo solicitado en su
entidad financiera especializada
Tarjeta crédito revolving
Otros (especificar)
14%
7%
5%
3%
1%
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
En cuanto a los medios de pago, difieren muy poco con
respecto a los utilizados en el sector del mueble hogar y
complementos. El efectivo vuelve a liderar el ranking,
seguido de la tarjeta de débito y la tarjeta de crédito de
fin de mes.
con un precio medio elevado y por tanto susceptible de
financiación. Según la entrevista realizada a expertos del
sector, los clientes no demandan directamente este servicio sino que el vendedor tiene que ofrecérselo, y por
ello se está trabajando en este sentido, a nivel de
concienciación y formación de los comerciales.
usuarios, siendo su fórmula más utilizada la financiación
ofrecida a través de la tienda. Este porcentaje de utilización es bajo para tratarse de productos normalmente
Estamos convencidos que existe mucho potencial y crecimiento por recorrer en este sentido.
79

80. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Medios de información favoritos
Cocina
¿A través de que medios le gustaría enterarse de las novedades y la actualidad
en el mundo de la cocina?. (En % respuesta múltiple)
Internet (web)
59%
Folletos
49%
Directamente en la tienda
cuando las visito
44%
Revistas especializadas
29%
Newsletter (e-mail)
Otros (especificar)
12%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
EL sector del mueble de cocina es uno de los sectores
que más ha avanzado en lo referente al diseño online de
sus tiendas virtuales, la mayoría de los distribuidores han
creado web´s solo a modo de escaparate pero todas
ellas cuentan con unas herramientas de diseño 3D, presupuestos sin compromisos, gran variedad de productos y materiales, todo en conjunto hace que el medio de
información preferido por los consumidores para informarse al iniciar su proceso de compra sea Internet
80
No podemos menospreciar el valor de los folletos o las
revistas especializadas que también juegan su papel en
todas las novedades del sector cuando visita la tienda,
ante lo que hemos aprovechado y hemos realizado una
pregunta más específica en este sentido, y de la que
mostramos los resultados a continuación.

81. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Información obtenida en la tienda
Cocina
¿Cómo valoraría la opción de encontrar una tienda de cocinas, en cada uno de
los productos la información referente al precio así como de la financiación y
cuotas?. (En %)
Información totalmente necesaria
53%
Información bastante necesaria
34%
Ni mucho mi poco
12%
Información bastante innecesaria 0%
Información totalmente innecesaria
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
Normalmente en las tiendas de mueble de cocina no se
muestra la información relativa a la financiación y más en
concreto a las cuotas que supondría pagar los productos a plazos, variable a tener en cuenta por los empresarios del sector a la vista de los resultados que hemos
Cuando hemos analizado los medios de pago veíamos
que el porcentaje de usuarios de la financiación no era
muy elevado, quizás en parte porque no han sido suficientemente informados por ejemplo, a nivel de carteles
junto a los precios de los productos.
consumidores este tipo de información sería bastante o
totalmente necesaria.
81

82. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Tipo de tienda preferida
Cocina
A la hora de comprar ¿prefiere tiendas especializadas solo en muebles de
cocina, o por el contrario tiendas que se dedican a diferentes espacios como
cocinas, baños, azulejos, etc…
(En %)
Tiendas con diferentes
espacios (cocina, baños, etc)
60%
Tiendas especializadas solo
en muebles de cocina
40%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
le faciliten el proceso de compra y le ofrezcan en un
mismo espacio la posibilidad no solo de poder equipar
su cocina sino también otro espacio como por ejemplo
el baño. Esta afirmación está muy relacionada con el tipo
de tienda donde les gusta comprar ya que como hemos
visto anteriormente se trata de las grandes superficies,
82
donde por tamaño de tienda es muy factible encontrar
más variedad de productos.
años los más convencidos en este sentido, superando la
media en 6 puntos aproximadamente.

83. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Cocinas
Intención de compra
Cocina
¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses? (En %)
Sí
28%
No
72%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
adquirir mobiliario de cocina durante los próximos doce
meses, mostrando una caída de 20 puntos respecto a
las mostradas en la edición anterior del Observatorio de
la Distribución 2012.
83

84. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Sector
Telecomunicaciones
33
los ingresos por
sos minoristas del sector. Los servicios de voz continúan
reduciendo su pero frente al creciente protagonismo de
la banda ancha.
En concreto, la banda ancha móvil fue el único servicio
que creció (al igual que en los últimos trimestres), lo que
se tradujo en un incremento interanual de sus ingresos
€.
Por el contrario el resto de comunicaciones móviles (procedentes de voz y mensajes) continuaron cayendo, en
del año.
En cuanto a los ingresos por operador, los dos principales operadores del mercado pierden cuota de mercado mientras que el resto de operadores aumenta sus
ingresos.
Usted ha comentado que ha comprado telecomunicaciones en los
últimos 12 meses. En concreto, ¿Qué tipo de producto de telecomunicaciones ha comprado? (En % respuesta múltiple)
Smartphone marca Iphone
11%
Smartphone marca Samsung
Smartphone marca Blackberry
42%
3%
Smartphone otras marcas
34%
Tablet tipo Ipad
17%
Tarjeta de memoria
24%
Accesorios de móvil para el coche
12%
Complementos (Auriculares, fundas...)
Otros
34%
6%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
84

85. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
de los consumidores ha adquirido algún tipo de producto de telefonía en los últimos doce meses.
Los productos más demandados han sido los Smartphones, siendo Samsung la marca lider dentro de la
haber comprado un IPhone en los últimos doce meses.
Pero hay que prestar atención a otras marcas que se
demanda según nuestros datos.
Por edades, son los segmentos más jóvenes los que
34 años el que más adeptos tiene.
Las marcas asiáticas de Smartphones han entrado en
nuestro mercado y poco a poco se están haciendo un
hueco. El pasado mes de julio tuvo lugar la “Mobile Asia
Expo 2013”34 que tuvo un crecimiento en cuanto a
conferencias y exposiciones atrajeron a los ejecutivos de
las mayores operadoras del sector, proveedores de
equipos, fabricantes de teléfonos, empresas de Internet
y software, pero también a consumidores expertos en
tecnología.
El mercado de los Smartphone genera muchos ingresos
y todo el mundo quiere un “pedacito del pastel”. LG
lanzó el pasado mes de agosto una campaña para dar
a conocer el Smartphone G236 a través de su web con
demostraciones virtuales.
Pero no solo los fabricantes, también la distribución está
entrando en este mercado. Fnac, la distribuidora de productos culturales, ocio y tecnología lanzó su primer
Smartphone37
El dispositivo cuenta entre otras cosas con 1GB de
memoria Ram, 4GB de memoria interna, doble cámara
y la versión 4.2 de Android. Además se trata de un terminal Dual SIM , lo que permite el uso simultaneo de dos
números de teléfono. El precio de venta es de 110€, lo
cual es muy asequible en comparación con otras marcas.
2012. Según destacó GSMA en un comunicado hubo
34. Fuente: www.sonitron.es “La asistencia a la Mobile Asia Expo 2013 creció un 30 por ciento”. Noticia publicada el 2/07/2013
36. Fuente: www.sonitron,es “LG lanza una campaña para dar a conocer el smartphone G2”
37. Fuente: www.alimarket.es. “FNAC ya tiene un smartphone propio”. Noticia publicada el 16 de septiembre 2013
85

86. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Telecomunicaciones
Tipo de establecimiento donde ha comprado
Telecomunicaciones
¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los productos de
telecomunicaciones que ha comprado en los últimos 12 meses?
(En % respuesta múltiple)
Smartphones
IPHONE
SMARTPHONE SMARTPHONE SMARTPHONE
SAMSUNG
BLACKBERRY OTRAS MARCAS
Tienda pequeña de barrio
6%
9%
7%
11%
Tienda mediana o grande de barrio
2%
13%
13%
8%
Tienda pequeña en C. Comercial
14%
15%
20%
16%
Gran superficie especializada
41%
22%
13%
17%
Grandes Almacenes
18%
9%
20%
8%
Hipermercado
4%
6%
7%
3%
Tiendas de segunda mano
2%
3%
13%
3%
Outlet
0%
1%
0%
2%
Tienda Online
31%
30%
13%
34%
Otro tipo de establecimiento
10%
12%
13%
12%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
86

87. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Telecomunicaciones
Tablet
TABLET
TARJETA
MEMORIA
ACCESORIOS
MOVIL COCHE
COMPLEMENTOS
Tienda pequeña de barrio
3%
13%
13%
18%
Tienda mediana o grande de barrio
0%
8%
8%
16%
Tienda pequeña en C. Comercial
9%
11%
15%
18%
Gran superficie especializada
26%
15%
23%
12%
Grandes Almacenes
21%
15%
17%
15%
Hipermercado
9%
14%
13%
8%
Tiendas de segunda mano
0%
2%
2%
1%
Outlet
1%
4%
2%
3%
27%
30%
23%
28%
5%
2%
4%
4%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
87

88. El Observatorio Cetelem 2013:
Análisis del consumo en España
Telecomunicaciones
Motivo de elección establecimiento
Telecomunicaciones
¿Y cuales son los tres principales motivos por los que ha elegido el establecimiento para realizar la compra de este producto? (En %)
Tienda pequeña
de barrio
Tienda mediana
o grande de barrio
Tienda pequeña
en C. Comercial
Precio
50%
44%
41%
Rapidez y comodidad en el proceso
50%
44%
49%
Atención de vendedores
37%
26%
24%
Variedad de productos
21%
19%
20%
Calidad del producto
15%
16%
23%
Personalización del producto
12%
5%
11%
Servicio de entrega
12%
16%
7%
Facilidad de pago
10%
16%
16%
Ventajas por fidelidad cliente
10%
7%
8%
Servicio postventa
6%
10%
8%
Planes Renove
4%
18%
8%
Web propia con catálogo y posibilidad comprar
2%
5%
6%
10%
8%
7%
Otros motivos
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2013.
88