Using netnography methodology researched and analysed the evolution of the legitimacy on a TV Series around the life of one the biggest drug dealers in history, Pablo Escobar. • Identified and tracked the social media user’s profiles for the TV series to understand the perception of the character in the public domain. • Shaped the evolution of the mind set around Pablo Escobar, the TV series and the drug trafficking context. • Detected the levels of involvement the viewers had throughout the series and how they legitimise it (cognitive, normative, regulative).

2.  Utilizando la teoría institucional esta investigación analiza la
evolución de la legitimidad sobre un Mercado alrededor de la vida
de Pablo Escobar.

3.  Estudios de comportamiento del consumidor han aumentado su
foco de estudio considerando los mercados como espacios
sociales en donde los consumidores interactúan.
 Investigaciones han analizado la forma en que los mercados se
forman y transforman por la acción de los diferentes
“stakeholders” (Ger 2012).
 Desde mercadeo estas acciones para desarrollar un se conocen
como “Megamarketing” (Kothler 1986)

4.  La teoría institucional es un medio para entender
como las acciones de los stakeholder afectan un
Mercado (brindándole o quitándole legitimación).
 La evaluación de un individuo sobre legitimidad de
un Mercado esta influenciada por las ideologías
del individuo (Suchman 1995).
 Las ideologías son susceptibles de cambio a lo
largo del tiempo haciendo la evaluación de la
legitimidad un proceso dinámico que cambia con la
evolución del Mercado (Giesler 2008).
 Una de las estrategias de “Megamarketing”
involucre enmarcar positivamente un Mercado
influenciando la evaluación de legitimidad que el
consumidor hace sobre este (Humphreys 2010)

5.  Los medios masivos son vistos como los mensajeros de significaos e
ideologías (McCracken 1986, Tuchman 1979).
 La forma en que un mercado es presentado o enmarcado en los medios
tiene un efecto profundo en su legitimidad frente a los consumidores
(Humphreys and Latour 2013).

6.  La marca de una persona es el grupo
de asociaciones que se identifican con
una persona en particular: Marcas de
celebridades (Thompson 2006), Marca
de atletas (Parmentier & Fischer 2012),
Marcas laborales (Parmentier, Fischer
& Reuber 2013)
 El proceso para construir una marca
personal involucra la especialización
su actividad (Imagen profesional)
sumado a un alto capital simbólico
(persona mediática).

7.  Previos estudios se han enfocado en la legitimidad de
industrias o practicas de consumo, sin embargo no hay
estudios sobre la legitimación de marcas humanas.
 Los autores sugieren que para que una personas surge
como una marca esta debe simultáneamente ajustarse a
las normas sociales del ámbito de su actividad y
sobresalir frente a sus pares. Sin embargo esto no
parece ser el caso de figuras culturalmente
contaminadas.

8.  Se le han atribuido más de 5.000
muertes.
 Exportó más de 15 toneladas al día de
cocaína.
 En la actualidad (20 años después de su
muerte) él y su vida se han convertido en
un producto mercadeable

9. • Canal Caracol y Juana Uribe (Sobrina de Luis Carlos
Galán)
• Entre 2009 y 2012
Producción
• 113 capítulos
• Entre el 28 de mayo 2012 y 19 de Noviembre 2012Duración
• Promedio: 16.0, la serie mas vista en la historia de
ColombiaRating
• 30 países
• 11 idiomasEmisiones

11. Capítulo
Serie
Escobar
Narcotráfico
Análisis Cualitativo

12. Promedio
Twitter: 236
Facebook: 337
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
1
4
7
10
13
16
19
22
25
28
31
34
37
40
43
46
49
52
55
58
61
64
67
70
73
76
79
82
85
88
91
94
97
100
103
106
109
112
Interacciones
Capítulo
TWITTER
FACEBOOK
Secuestran a
Andrés Pastrana
Pablo Escobar
con la política
El negocio
comienza
Magnicidio de
Rodrigo Lara
Muere el Coronel
Jiménez
La muerte de
Galán
Cadena de
Atentados

13. 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
Serie Serie
Política
El Capo Criminalidad La guerra
Niñez
Política
Narcotráfico Narco-Terrorismo
La guerra
Narco-Terrorismo
Decadencia Negociación
Redes
Sociales
Trama
El involucramiento
SerieLa
guerra
La
guerra

14.  La discusión sobre si debería o no debería transmitirse y la posterior
aceptación.
CONTROVERSIA
• Seré el primero en darle palo a @EscobarElPatron y a @CaracolTV si
la serie se convierte en una apología al delito cc @anamartj
• “No puedo creer que vayan a usar al malnacido asesino este como tema
de una serie. Que bajo llego Caracol, que falta de creatividad.”
POPULARIDAD
• A estas alturas creo que la serie de @EscobarElPatron se ha justificado.
Muy bien reflejada la locura que nos tocó vivir.
• “ESTA BUENA ESTE SRIE,,,,,ESTO ES LO QUE DEBEN
DAR,,,AUNQUE SEA CRUDO PERO ES LA VERDAD DE LO QUE
VIVIO EL PAIS HACE UNOS AÑOS …”

15. AMARILLISMO
• @EscobarElPatron uufffff esta novela es muy fuerte... Mucha novela violenta, no me
la veo mas! Q porqueria de Novela, q sadismo!
• “que escena tan tenaz, muy violenta y contra su voluntad pero ella o el, que epocas
tan tragicas colombianas repito tenazzzzz”
CONCLUSIÓN
• Lo bueno es q con @EscobarElPatron estoy aprendiendo MUCHO sobre
#HistoriaDeColombia ;) días festivos y todo!! :) Gracias!
• “No se tiene q tomar como mal ejemplo a lo niños esta serie.Esto es historia real de
nuestro munod y a pesar de q no soy colombiana me encata la historia y no es q este
contenta de lo q paso en colombia ,Pero con esta serie uno sabe,se instrulle y
aprende la historia de cada país.”
 Del fiel relato de los hechos al amarillismo y el cierre sobre la utilidad de
la serie

16.  La historia de un hombre visto como un emprendedor, un genio y
estratega.
EL
BONACHON
• @EscobarElPatron q bn q estubo para ayudar a los mas necesitados escuchando
las voz dl pueblo
• “definitivamente pablo escobar gaviria pasaran los años y seguiran hablando de tu
persona y de tus echos tanto de los nuevos, como de los malos o mal mirados por el
estatu politicos, unikametes dijo que viva el patron de patrones el as grande de
todos los tiempo”
EL
POLITICO
• 4@EscobarElPatron ese fue el. Gran error d pablo haberse metido con
la politica
• “en resumen escobar se tostó al meterse en política, de no haber sido
así, seríamos un país RICO, con empleo!!!”
• “Hubiera sido presidente jaja colombia serie potencia mundial seria el
pais con más produccion y exportacion”

17. TRANSICIÓN
• EscobarElPatron paso de ser un narcotraficante a ser un narcoterrorista.
• “Osea que estan de acuerdo con lo que hizo Escobar porq era un Don Nadie q
con su astucia para lo malo logro ser multimillonario? No entiendo donde quedan
los valores morales, sociales, religiosos, eticos y humanos entonces! Vamos
todos a sembrar coca, a matar gente y a poner coches bomba por el pais, y así
todos seremos populares y felices!”
• “Como dijo Virginia Vallejo: Amando a Pablo y Odiando a Escobar”
EL MONSTRUO
• @EscobarElPatron me da rabia que algunos defiendan a ese terrorista porque
les dio una casa. La peor escoria de la historia nacional.
• “Me duele mucho la muerte de todos los valiente que lo enfrentaron. El individuo
este mandó matar tanta gente que él se merecía eso y más. Lástima que su
familia haya pagado por sus abominables actos: el atentado a un avión donde
murieron más de cien personas. Eso me duele mucho más”
 Un hombre que paso de ser visto como un monstruo criminal.

18.  El dinero, la vida, la guerra, la criminalidad, la acción, los personajes…
ES MEJOR SER
RICO QUE
POBRE
• Me dieron ganas de rumba traqueta en una
finca http://t.co/PWx12SqU @Escobarelpatron se apunta? Le tengo un par de
virginias.
• “ola que mas yo no tengo por que ablar lo único es que ami personal mente me gusta
la vida de la mafie y mas si se trata de narcotraficantes y por la guerra la comen-so el
gobierno y todo asido muy bueno la novela tan bien”
VIOLENCIA
COMO EJE
CENTRAL
• Ahora si, lucha entre cárteles @EscobarElPatron
• Severa balacera en @EscobarElPatron
• Que mal que lo mataron ahora sí van a haber la matansa”
• “claroo hay que mataleee ah la mamaa ah la abuelitaa y si la abuelita ta muertee se
la desentierran y la matamoss de nuevooo”

19.  El dinero, la vida, la guerra, la criminalidad, la acción, los personajes…
EN CONTRA
DEL GOBIERNO
• Pablo escobar encarna la representacion de un sistemas social y un estado casi
fallido al establecer el puente entre el lado humano de un hombre y su parte mas
oscura pero al final el mensaje es que este sistema junto con todos sus politicos
abusadores y descarados de su poder son los que hacen que muchas personas
escojan el camino del mal”
LA FICCIÓN DE
LOS
PERSONAJES
• @EscobarElPatron MAAALLL que mataran a Fabio, es el único que le canta
la tabla al patrón, omeee!
• El día q maten al Chili en @EscobarElPatron lloro! Q man tan firme.
• “! Lo malo es que le estoy cogiendo carino al personaje y hago fuerza para
que todo salga bien XD eso es terrible!”
• “noooo mataron al primo …por q te dejaste matar ,pablo a meter bombazos
se a dicho”

20.  Escobar: el “Robin Hood” vs el “criminal
desalmado repudiado”.
 Apoyan consiente o inconscientemente los
actos de los personajes (Narcotráfico Vs Estilo
de vida).
 Las personas que vivieron ese momento
histórico deslegitiman más la serie que
aquellos que no lo hicieron.
 Serie: herramienta de socialización que pone
en evidencia nuestra historia de manera
comercial.
 La popularidad de la serie generó en el
mercado el surgimiento de nuevos productos
alrededor de la vida de Escobar, esto de
nuevo hizo que las peronas nuevamente
enfrentaran un conflicto frente a la serie y se
generó un movimiento que presionaba para su
cancelación.
 Al inicio de la serie las personas la juzgan
como legitima desde el punto de vista
económico pero ilegitima desde el punto de
vista social. Este debate fue mediado
mediante la legitimidad legal de la serie y la
aclaración de la programadora de que la
intención de la serie era mostrar el rostro de
las victimas.
 La serie “Escobar El Patrón del Mal” legitima
por si sola la figura de Pablo Escobar y el
narcotráfico.
 Discusiones: Conflicto interno en algunos
consumidores de legitimidad cognitiva vs
normativa de la serie.
 Más compasión por la muerte de un personaje
reconocido que uno con el que no tienen
ninguna conexión.