1. La Agencia de Publicidad
Efraín Ríos, MBA

2. Áreas principales en el organigrama de una
agencia de publicidad
Una agencia publicitaria que ofrezca servicios completos está organizada en al
menos cuatro departamentos, áreas o funciones principales:
• Manejo de cuentas
• Servicios creativos
• Medios o departamento de medios
• Producción
• Planificación
• Producción en línea/Digital

3. Manejo de cuentas
• El departamento de Manejo de Cuentas se encarga principalmente de la relación entre el cliente y la
agencia.
• Dentro de una agencia publicitaria, serían los que representan los intereses del cliente. Al momento de
hablar con el cliente, sin embargo, su rol se revierte y representan a la agencia.
• Son usualmente los responsables de encontrar y desarrollar nuevas cuentas o nuevos clientes. Esta
nuevos clientes. Esta área puede contar, entre sus principales puestos a Director de Cuentas, el
Planificador de Cuentas, Ejecutivos de Cuenta o Gerente de Cuentas, entre otros.
• Algunas responsabilidades directas por cargos publicitarios son:
• Director de Cuenta: lidera el departamento de atención al cliente. Debe analizar e identificar las potenciales
identificar las potenciales necesidades de comunicación que tenga un cliente; así como desarrollar una
estrategia de comunicación solicitada con el equipo.
• Supervisor de Cuenta: vela porque la estrategia y las tácticas se apliquen.
• Ejecutivo de Cuenta: trata con el cliente en el día a día, recibe solicitudes y atiende lo que necesitan.
atiende lo que necesitan.

4. Servicios creativos
• Este departamento crea ideas, conceptos y generan arte para una campaña publicitaria, así como otros materiales de marketing. Su función
sería representar el punto de vista del consumidor, tal como sucede en las agencias creativas de publicidad.
• Usualmente este departamento tiene entre sus proveedores (o como empleados internos) ilustradores, fotógrafos, escritores, diseñadores
web y productores de películas (o comerciales de televisión). Ente los puestos principales que existen en esta área se encuentran el Director
Creativo y el copywriter (escritor de publicidad); también el Director de Arte, ilustrador o diseñador.
• Por sus cargos publicitarios, tienen estas asignaciones:
• Director Creativo: idea y desarrolla una estrategia creativa para distintos medios de difusión de una campaña. Es quien estiliza o pule las ideas
campaña. Es quien estiliza o pule las ideas para anuncios.
• Copy Sr: crea el lenguaje de comunicación usando títulos, lemas y textos que soporten la estrategia creativa.
• Copy: complementa el trabajo del Sr, creando copies base (o los primeros textos).
• Director de Arte: dirige el departamento para plasmar ideas en visuales.
• Ilustrador: crea ilustraciones para presentar las ideas (bocetos, dummies y story boards).
• Diseñador: crea artes originales para medios impresos o digitales.

5. Medios
• La mayoría de las agencias hoy en día usan agencias externas de medios, algunas
especializadas en publicidad online; sin embargo, las funciones de esta área serían:
• Investigación de medios: el objetivo de esta función sería identificar qué medio llega a tu
qué medio llega a tu audiencia objetivo más efectivamente.
• Planeación de medios: esta función consiste en planear la mejor mezcla de medios y
mezcla de medios y horarios para lograr los objetivos de marketing del cliente.
• Compra de medios: el fin de esta función es obtener el mayor valor por la inversión que
por la inversión que realice el cliente de su presupuesto de medios. Requiere grandes
habilidades de negociación.
• Por lo general, en un agencia existen un Director de Medios y un asistente de medios.
Entre las responsabilidades del director están prácticamente las 3 funciones del área y se
apoya con el asistente.

6. Producción
• El departamento de Producción se encarga de que los materiales de arte
terminados lleguen a los medios apropiados a tiempo. También se encarga de contratar
encarga de contratar proveedores externos, expertos en su área, para que se
para que se encarguen de generar ciertos materiales, por ejemplo, contratan impresores
especializados.
• En este departamento, los cargos habituales son:
• Director de producción audiovisual y/o gráfica: encargado del departamento que lleva
departamento que lleva las ideas a la vida real. Crean comerciales, hacen impresiones,
entre otros.
• Encargado de Tráfico/Productor: sigue el proceso técnico, costos y logística. Se
logística. Se asegura de que los materiales necesarios se vayan generando y pasando a
través de la agencia hasta llegar a un producto terminado.

7. Planificación
• Esta área planifica la comunicación según factores del mercado,
competencia, target y otros. Evalúa el contexto y sus elementos para
marcar el plan con los objetivos del cliente en corto, mediano y largo plazo.
mediano y largo plazo.
• El profesional más conocido de este departamento es el planner, que es el
que descubre las revelaciones (insights) que dan sentido a una campaña.

8. Producción en Línea/Digital
• Esta es una nueva posición, no formalizada, que atiende la alta demanda de
la comunicación digital. Es común que cuente con un especialista que aporta
a la campaña mayores acciones online que se pueden abarcar. El encargado
de este segmento apoya la creación de productos con los proveedores en
línea, presupuesto y entregas de todas las partes digitales.

9. Aunque estas son las áreas principales del organigrama de
una agencia de publicidad, cada agencia es única, por lo
cual puede incluir otras secciones como:
Relaciones Públicas,
Promoción de Ventas,
Marketing Directo,
Industrial o Business to Business,
Recursos Humanos o Reclutamiento, entre otros.

10. Agencias SEO
• Las Agencias SEO ofrecen servicios de posicionamiento orgánico en
buscadores. Esto implica un montón de tareas específicas que
ayudarán a que tu web se posicione en los primeros lugares de los
resultados de búsqueda, o al menos por encima de tu competencia.
Esto suele garantizarte un crecimiento de tráfico de mucha calidad a
tu web.
• Las agencias SEO trabajarán tanto en mejoras específicas dentro de
tu web, lo que se conoce como SEO on page, como en todo lo que
se puede hacer desde fuera para mejorar el posicionamiento (SEO off
page).
• Así, trabajarán por una parte en temas de diseño, estructura,
enlazado interno, velocidad de carga y otros, y por otra en intentar
conseguir relevancia externa a través de enlaces externos, menciones
sociales y otras técnicas.

11. Agencias SEM
• Aunque parece que todos podemos manejar Google Adwords y
otras herramientas de publicidad online, una Agencia
especializada en SEM será capaz de colocar, estructurar,
diseñar y analizar tus anuncios para optimizar el presupuesto
dedicado.
• Entenderán tus necesidades, sabrán en qué momentos es mejor
comunicar a tu audiencia, optimizarán mensajes y ajustarán
presupuesto.

12. Agencias de Social Media
• Las redes sociales siguen siendo una fuente de comunicación,
branding y generación de tráfico importantísima. Saber
entender a la audiencia de cada una de ellas, así como la
frecuencia, calidad, y contenido de los mensajes es fundamental.
• Una Agencia de Social Media sabrá en qué red social debes
tener presencia, y mejorará la comunicación en este importante
canal.

13. Agencias de Inbound Marketing
• El Inbound Marketing es todo aquello que nos va a permitir
traccionar y crecer en usuario, clientes o leads a través de
contenido atractivo y de calidad. Es un conjunto de técnicas que
se traducirán en campañas de todo tipo que tratarán de derivar
en el crecimiento de tu comunidad.

14. Agencias de branding
• Crear una marca es mucho más que tener un logo. Una agencia
de branding sabrá entender qué diferencia tu propuesta del
resto, y elaborará una estrategia en la que se puedan transmitir
y consolidar una serie de valores fundamentales. Por supuesto,
la imagen de marca es fundamental para transmitir esos valores,
así como una estrategia clara de canales de comunicación, tono
de los mensajes, etc.

15. Las agencias BTL
Las siglas BTL significan literalmente Bellow The Line —en
español “debajo de la línea”.
Son aquellas dedicadas a crear y llevar a cabo acciones
publicitarias de alto impacto con métodos de marketing poco
convencionales.

16. Las centrales de medios
• Las centrales de medios son agencias especializadas, que se
ocupan de todo lo relacionado con la difusión del mensaje
publicitario.
• Las centrales de medios abarcan: Planificación y compra de
medios y son las sucesoras de las antiguas distribuidoras de
publicidad.
• En términos prácticos, las CM constituyen la especialización e
independencia funcional de los Departamentos de medios de
las agencias de publicidad.
• Las CM nacen para que toda la facturación publicitaria reciba
el máximo valor de rappel. (Se consigue a base de concentrar
la compra)

17. ¿Cómo funciona a nivel financiero
una CM?
• Los medios abonan dinero a las centrales por dos conceptos:
• - Descuentos. (En España ronda el 10%)
• - Rappel: O prima anual.
• El rappel, se establece según escalas. Es decir, cada medio tiene
confeccionada una escala (Cuatro, A3....) y en función de lo que inviertas
te corresponde un rappel. Lógicamente a mayor inversión, mayor rappel.
• Si se compra a través de una CM se consigue el máximo...pero ¿Qué gana
la central si de por medio están las agencias de publicidad?
• La CM es la que compra a A3, y como ésta recibe el descuento y el rappel,
lo que hace es devolver integro el descuento a la agencia. 10% + un
porcentaje mínimo de rappel. El gran porcentaje de rappel se lo queda la
CM, que es con lo que verdaderamente se gana dinero.
• Las acumulaciones de compras de las CM es lo más rentable para ellas,
porque es con lo que verdaderamente se gana dinero.

18. Ranking de las 10 mejores agencias de
publicidad en México 2023
• 10. Wunderman Thompson
• 9. Ogilvy
• 8. Flock
• 7. Publicis
• 6. Endor
• 5. Circus
• 4. Leo Burnett
• 3. Anónimo
• 2. Terán / TBWA
• 1. MCCANN WORLDGROUP MEXICO