Análisis del contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las elecciones primarias presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para el 12 de febrero de 2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados en la Opinión Pública venezolana en el año 2011

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UNIVERSIDAD MONTEAVILA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Análisis del contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las elecciones primarias presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para el 12 de febrero de 2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados en la Opinión Pública venezolana en el año 2011.
Proyecto Final de Carrera como requisito parcial para optar al Título de Licenciado en Comunicación Social
Autora: Gabriela Amorín Padilla
Tutor: Oswaldo Ramírez

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Caracas, marzo 2012
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe Oswaldo Ramírez Colina, Tutor del Trabajo de Grado Análisis del contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las elecciones primarias presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para el 12 de febrero de 2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados en la Opinión Pública venezolana en el año 2012, elaborado por Gabriela Amorín Padilla, para optar al título de Licenciado en Comunicación Social, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por la Universidad Monteávila, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte del Jurado examinador que sea designado.
En la ciudad de Caracas, a los 9 días del mes de marzo de 2012.
_______________________________
Oswaldo Ramírez Colina
Tutor de PFC

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AGRADECIMIENTO
A Oswaldo Ramírez, quien fue tutor de este proyecto y fundamental en su construcción.
A mis padres.
A Lorena.
¡Mil Gracias!

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Análisis del contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las elecciones primarias presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para el 12 de febrero de 2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados en la Opinión Pública venezolana en el año 2012
AUTORA: Gabriela Amorín Padilla
TUTOR: Oswaldo Ramírez Colina
FECHA: Marzo de 2012
RESUMEN
La investigación a continuación desarrolla los términos comunicación política, propaganda, spot electoral y el contexto político-electoral previo a las elecciones primarias presidenciales de la Mesa de la Unidad Democrática, llevada a cabo el 12 de febrero de 2012. La información utilizada fue extraída de fuentes bibliográficas, recolección de muestras y de encuestas realizadas durante los últimos años, específicamente durante el año 2011, por encuestadoras tanto de sectores oficialistas como opositores, también fueron recolectados los spots electorales correspondientes a las campañas presidenciales para las primarias de la MUD para su análisis de forma y contenido. Se pretende realizar una evaluación y análisis del contenido de dichos anuncios electorales con el fin de determinar, cuáles son los candidatos que posicionan mejor su mensaje, comparando el contenido de los spots con los problemas del país reflejados en los estudios de opinión pública anteriormente mencionados.

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PALABRAS CLAVES: Comunicación política, propaganda, spot electoral, elecciones primarias presidenciales 2012.
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I. EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Objetivo general
Objetivos específicos
Justificación
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
Comunicación política
Definiendo conceptos: Comunicación
Definiendo conceptos: Política
Comunicación Política
AREAS DE ACTIVIDAD, ARENAS Y TERRITORIOS DE ACCIÓN
¿CÓMO ACCIONA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA?
EL USO DE SÍMBOLOS, SIGNOS Y LAS EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
LOS JUEGOS DEL LENGUAJE
COMUNICACIÓN FACE-TO-FACE VS. COMUNICACIÓN MASIVA
PARA UNA COMUNICACIÓN POLÍTICA MÁS EFECTIVA

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La Propaganda
ORÍGENES E HISTORIA DE LA PROPAGANDA
MODELO DE PROPAGANDA LENINISTA
MODELO DE PROPAGANDA NORTEAMERICANO
MODELO DE PROPAGANDA HITLERIANO
El Spot Electoral
La Democracia Mediática
El lenguaje televisivo y el nuevo lenguaje político
El spot
DEFINICIÓN
SPOTS POSITIVOS, NEGATIVOS Y DE CONTRASTE
PROTAGONISTAS, APELACIONES Y ARGUMENTACIÓN EN LOS SPOTS
LA ORQUESTACIÓN
LOS MITOS Y LOS ROLES SIMBÓLICOS EN EL SPOT
TIPOS DE SPOTS
EFECTOS DEL SPOT
CAPITULO III. CONTEXTO POLÍTICO-ELECTORAL
Contexto electoral
CAPITULO VI. MARCO METODOLÓGICO
Nivel de la investigación
Diseño de la investigación
Procedimiento
Problemas, limitaciones y consideraciones
CAPITULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS

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INTRODUCCIÓN
Los análisis sobre cuestiones políticas y electorales se han convertido, en Venezuela, en una práctica recurrente. La intensa actividad propagandística en la que se encuentra sumida la sociedad venezolana, el notable avance del nuevo Socialismo del siglo XXI y, en contraparte, los no muy positivos resultados electorales alcanzados por la oposición, hacen que muchos se interesen en las estrategias políticas y electorales, en la propaganda, la comunicación política y la opinión pública.
El spot electoral, una herramienta relativamente reciente, se ha convertido en un género en sí mismo. El increíble desarrollo de los medios audiovisuales y la enorme popularidad que han adquirido, ha ofrecido a la comunicación política el terreno más fértil para la implantación de una de las formas de propaganda más utilizadas actualmente.
Cualquier elemento de la propaganda no puede funcionar independientemente, especialmente en los spots; el desarrollo de las estrategias, deben ir de la mano con estudios estadísticos y de opinión pública, que permitan cuantificar el panorama. Tomar en cuenta las opiniones, deseos, necesidades y actitudes de los ciudadanos, ayuda no solo a establecer objetivos más claros, sino más eficientes.
Las Primarias Presidenciales de la oposición, realizadas el 12 de febrero de 2012, ha sido uno de los comicios más determinantes para este sector político, en los últimos diez años. Su gran importancia e impacto en la sociedad venezolana, dio razón a este proyecto de grado; el cual pretende analizar el contenido de la propaganda audiovisual, específicamente de los spots, realizados por los candidatos presidenciales postulados para estas elecciones, en relación con el manejo de los principales problemas del país, expresados en tres encuestas de opinión publica del año 2011.
Se pretende determinar cual candidato logro abordar, en mayor medida, los temas de opinión pública, establecer análisis sobre las formas, los tipos, el tiempo, los mitos, los roles, etc., predominantes en los spots realizados durante la campaña para estas elecciones

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primarias. Para ello es menester definir términos como comunicación política, explicar qué es, como funciona y el desarrollo histórico de la propaganda y los spots.

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CAPITULO I. EL PROBLEMA
Planteamiento del problema.
Los conflictos políticos que surgieron en Venezuela, a partir de 1998, se han desarrollado tan ampliamente que, actualmente, el país se encuentra sumergido en lo que podría ser, uno de las peores coyunturas de su historia.
Lo que inicialmente fue un problema político-ideológico, ha afectado a absolutamente todos los sectores de la nación; conflictos y dificultades sociales, crisis económica, energética, irregularidades institucionales, deterioro de la calidad de vida, altos índices de delincuencia, incidentes que han amenazado la libertad de expresión, entre otros.
El tema ideológico y político ha invadido absolutamente todos los rincones del país; la propaganda política y la campaña electoral se han convertido en elementos omnipresentes en la vida ciudadana y política, llevándose a cabo desde hace trece años, más de 12 elecciones de diversos tipos.
A pesar de ello, la oposición no ha tenido demasiado éxito, únicamente la victoria en el Referéndum Aprobatorio de la Reforma Constitucional en 2007 y algunos otros éxitos parciales en las elecciones de alcaldes y gobernadores y, más recientemente, en las parlamentarias de 2010. No obstante haber recuperado algunos espacios políticos en las últimas contiendas electorales, la oposición realizará por primera vez, unas elecciones primarias nacionales para escoger el candidato unitario que enfrentará a Hugo Chávez por la presidencia del país. Éste, sin duda, ha sido uno de los eventos más importantes que ha realizado la oposición, de cara a las próximas elecciones presidenciales nacionales, con el propósito de unificar las fuerzas y lograr la victoria electoral en octubre de 2012.
En este sentido, la campaña que se lleve a cabo, tanto en las primarias como posterior a ellas, será de fundamental importancia para lograr los objetivos planteados.
La publicidad audiovisual, específicamente los spots, se han convertido, en el último siglo, en uno de los elementos indispensables en cualquier campaña electoral debido al gran

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alcance y popularidad que tiene la televisión; y mucho más recientemente, el Internet y las redes sociales, medios a través de los cuales, también son difundidos los spots.
De este modo, resulta de gran importancia analizar el contenido los spots electorales de los candidatos presidenciales de las primarias, comparándolos con los problemas del país reflejados en las distintas encuestas de opinión pública, para determinar cuál de los contendores posiciona mejor y más eficientemente su mensaje.
Objetivo general.
Analizar el contenido de los spots audiovisuales realizados durante las campañas políticas para las primarias presidenciales de la oposición, programadas para el 12 febrero de 2012; de este modo, poder determinar cuáles campañas se encuentran en mayor sintonía con los problemas del país registrados en la Opinión Pública durante el año 2011.
Objetivos específicos.
1. Recopilar diversos estudios de opinión pública realizados en el año 2011 que determinen los principales problemas del país para los ciudadanos venezolanos.
2. Recopilar los spots audiovisuales de los diferentes candidatos que participarán en la elección primaria presidencial convocada por la Mesa de Unidad Democrática.
3. Realizar una matriz que permita analizar el contenido y forma de los spots de los diferentes candidatos que participarán en la elección primaria presidencial convocada por la Mesa de Unidad Democrática.
4. Realizar un modelo que permita evaluar por medio de un sistema de puntos, el tratamiento de los principales problemas del país para la opinión pública en los spots de los candidatos a las primarias presidenciales de la oposición.

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5. Evaluar los spots de cada candidato, su pertinencia y eficacia de acuerdo al modelo creado para tales efectos.
Justificación.
Es fundamental comprender el impacto de la comunicación política. Es necesario entender que la forma y el contenido son los elementos principales de una contienda electoral, sin embargo, el contenido pareciera tener una inmensa importancia sobre la forma; el buen manejo de éste comprende una clara y comprensible exposición de ideas, pero sobre todo, atender a las demandas del electorado, escuchar a la audiencia, a las encuestas y estudios de opinión pública que hablan sobre sus costumbres, gustos y principalmente, sobre sus necesidades, es fundamental para desarrollar una campaña exitosa.
Es por ello que se considera de gran importancia analizar el contenido de las diversas campañas políticas que se están realizando actualmente para las próximas elecciones primarias presidenciales de la oposición, específicamente lo que respecta a los spots para televisión y medios digitales. De este modo, podremos conocer las deficiencias o aciertos de los candidatos en relación con la pretensión de comunicarse con el electorado para tratar los temas que más le aquejan a estos últimos.
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CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Para definir y analizar el termino Comunicación Política en su totalidad, es importante comprender por separado los términos que lo componen.
A continuación, se definirán los conceptos de Comunicación y Política de forma muy general, desde los ángulos que competen a éste proyecto y con la intención de desarrollar, posteriormente el concepto de Comunicación Política y Propaganda.
Definiendo conceptos: Comunicación.
Reinaldo Cortes (2009, p. 10) explica que los idiomas romances y el latín han conservado, el significado del término griego koinoonía, que significa comunicación y comunidad. Además comenta, citando a Pascuali (1990), que en castellano, ambos vocablos poseen el mismo radical (común), lo cual no es coincidencia, pues numerosos autores aseguran que “toda comunidad se forma como el resultado de la formación primera de un sistema de emisión y recepción de códigos (lenguaje)” (Cortes, 2009, p. 10), incluso, como Luhmann (1981 en Cortés, 2009) comenta, la sociedad no está compuesta por seres humanos, sino por comunicaciones, en este orden de ideas, Del Rey Morató (2007, p. 64) dice que la sociedad está conformada por: “actores, roles y comunicaciones”.
La Real Academia Española (2001) define la comunicación como la transmisión, trato o correspondencia de señales entre dos o más personas, mediante un código común al emisor y receptor. Sin embargo, aunque no ha existido nunca una teoría de la comunicación, “lo que tenemos es un sinnúmero de resultados de investigaciones aglutinados bajo el indefinido nombre de: Teoría de la Comunicación” (Galeano, 1989, p. 1), producto de modelos y esquemas formulados por estudiosos del tema.
La investigación en este campo, comenzó después de la Primera Guerra Mundial, con el estudio de la comunicación de masas. Los primeros modelos (Shannon y Weaver) fueron absolutamente mecanicistas y básicos: un emisor transmite un mensaje a través de

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un canal a un receptor y puede existir o no la presencia de ruido. La evolución de los modelos de comunicación contribuyó a una mejor comprensión del proceso. Actualmente se sabe que los emisores y receptores (dos o más) se comprometen en una interacción simultánea y mutua (Smith y Williamson, 1977, en Cartee y Copeland, 2004, p. 52), es decir, ambas personas participan al mismo tiempo, ambos realizan ajustes al mensaje intercambiado en la transacción (Smith y Williamson, 1977, en Cartee y Copeland, 2004, p. 52).
Johnson-Cartee y Gary Copeland (2004, p. 52) citando a Nimmo (1987) y a Garceau (1951), explican que “la comunicación está caracterizada por ser dinámica, contínua, circular, irrepetible, irreversible, compleja y de naturaleza bi-multidireccional”. En este sentido, Stewart (1973, en Cartee y Copeland, 2004, p. 52) comenta que “desde una perspectiva de transmisión, la comunicación humana es un proceso de creación de significado en lugar de un proceso de transmisión de idea o mensaje”.
Según la perspectiva moderna y contemporánea, encontramos entonces, que la comunicación es mucho más que un proceso estático con algunos pocos elementos involucrados, estamos ante un fenómeno de grandes proporciones, que no sólo es responsable de la transmisión de información, sino de la creación de elementos, “cuando nos comunicamos, no estamos transmitiendo ideas a otros sino evocando (a través de símbolos) sus propias ideas o significados” (Stewart, en Cartee y Copeland, 2004, 1973, p. 52).
Invastigaciones relacionadas con el lenguaje y la comunicación han determinado que el componente verbal lleva menos del 35% del significado social de la situación mientras que el 65% corresponde a la dimensión no verbal (Knapp, 1972, en Cartee y Copeland, 2004, p. 52).
Considero importante mencionar las diferentes dimensiones del lenguaje para comprender mejor el proceso de comunicación. Johnson-Cartee y Copeland (2004, p. 53) citando a Smith y Williamson (1977, en Cartee y Copeland, 2004, p. 53), explican que las señales del lenguaje pueden ser codificadas en cuatro sistemas:

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 Lenguaje:
o Lingüístico: palabras, estructura de las oraciones, etc.
o Paralingüístico: tono de voz, inflección, volumen de la voz, etc.
 Gestual o kinésico: lo movimientos corporales y posturas físicas que la gente utiliza para sustituir o complementar la comunicación lingüística.
 Espacial o proxémica: se trata de la estructuración de los microestapacios en la comunicación; distancia entre los interlocutores.
 Sexual: opera bajo tres significados: denotativo, interpretativo y relacional.
Además de esto, sabemos que la comunicación no sólo concierne al orador, puede presentarse de diversas e inusitadas maneras: símbolos, arquitectura, slogans, insignias, escudos, logotipos, estandartes, etc., (Cortés, 2009, p. 19).
Algunos autores expresan que “el `mundo real´ es, en gran medida, inconscientemente construído sobre los hábitos lingüísticos del grupo” (Sapir, Whorf, en Cartee y Copeland, 2004, p. 134), en este sentido, Cartee y Copeland (2004, p. 135) expresan que la realidad es creada por el proceso de la comunicación. No es éste un pensamiento exclusivamente moderno, pues desde la antigüedad, la comunicación no era concebida como simple intercambio de información, sino como un proceso mediante el cual era posible afectar al público receptor, el entorno social y hasta la realidad.
Aristóteles siempre dejó clara su convicción de que el objetivo principal de la retórica (comunicación) era ciertamente afectar de manera intencional al receptor de la misma. Es decir que para él, la naturaleza de lo que en aquel entonces era la retórica, tenía un fin ineludible e indiscutible: la persuación. Es decir, “el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista” (adaptado de Berlo, 1969, p. 4) (Cortés, 2009, p. 11).
En resumen, “nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente” (Berlo, 1969, p. 7).

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Definiendo conceptos: Política. La política existe desde que existe el hombre y comenzó a establecer órdenes de jerarquía en la sociedad y formas de organización en la misma. El mundo occidental, ha expresado distintas formas de entender la política, dependiendo de las condiciones y contextos sociales, económicos, culturales, territoriales, etc. Desde esta perspectiva, sería interesante, analizar algunos conceptos historicos para lograr una mejor comprensión. Etimológicamente la palabra política origina “del latín politicus adjetivo de político; del griego polítikòs, de los ciudadanos; de politês ciudadano; y de pòlis ciudad” (Gómez, 2001, p. 552). Podemos decir entonces, que la política tiene que ver con la vida de los ciudadanos, su vida en común. Según el sentido griego “la política es el arte de gobernar, o la intención de hacerlo dictando leyes y órdenes con autoridad general, cumpliéndolas y haciéndolas cumplir, para remediar las necesidades de los ciudadanos y promover el bien público” (Cabanellas, 1979, p. 298). En este sentido, Uribe (2006) comenta que la política sólo puede llevarse a cabo, en su sentido más amplio, en condiciones de democracia, lo cual manifiesta la existencia de otras formas de organización social “no políticas”, que implican ineludiblemente violencia, engaño, sumisión, etc. Los griegos asentaban en este elemento sus diferencias con los bárbaros, pues los hombres libres vivían en la polis, el lenguaje era la forma de resolver los asuntos, la obediencia al gobierno y a las leyes era por medio de la persuasión y no la violencia; por el contrario los bárbaros vivían en constantes luchas, la esclavitud y la violencia eran formas comunes de sometimiento de los gobiernos (Arendt, 1997). Otro importante concepto sería el que propone Nicolás Maquiavelo, quien es valorado como quien dio origen al pensamiento político moderno. Este personaje tenía una visión de la política mucho más crítica que los antiguos, la entiende como la lucha por el poder entre los hombres. Se puede decir que sus estudios no se orientan específicamente hacia el ejercicio del poder político, sino a los factores necesarios

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para adquirirlo y conservarlo. La valoración del poder en la obra de Maquiavelo es fundamental, incluso, lo considera indispensable en la política, si no existen las relaciones de subordinación, desaparecería la distinción entre gobernante y gobernado (Schenoni, 2007). Rodolfo Uribe (2006, p. 73-79) repasa las diferentes definiciones de política que pueden presentarse, en este sentido, la política se puede definir como una actividad que crea, desenvuelve y ejerce el poder; esta acepción es la más restringida, explica el autor, y puede complementarse con la idea de que la política es sólo lo que tiene que ver con el Estado y su control; sin embargo, autores como Karl Schmitt (1985 en Uribe, 2006, p. 75), señalan que es necesario distinguir lo político como algo más allá de lo estatal, por lo cual surge una segunda definición que precisa la política como la lucha, oposición o disyunción. Ésta segunda definición es más abstracta y general, “reconoce la necesidad de la diferencia e impone la necesidad del enfrentamiento sin prejuzgar bajo qué forma, cauces y fines se lleva a cabo” (Uribe, 2006, p. 75), cuya base lógica reduce la visión y problemática de la política a la identificación de los elementos que caracterizan la dicotomía amigo-enemigo. En tercer lugar, existe una definición de política que la describe como actividad orientada al bien común. Puede decirse que el dilema de la práctica política en todo momento es el del pretexto o presunción de la persecución del bien común por el aspirante político o el dictador, y que esto se constituye en un elemento básico de su legitimidad o de la aceptación de su dominación por parte del resto de la comunidad o sociedad. (Uribe, 2006, p. 78). Uribe citando a Mannheim (2006, p. 79), explica que: “en un ambiente de competencia democrática, las distintas facciones o partidos políticos en competencia se ven obligados a sintetizar exitosamente las tendencias, sentimientos, ideas o creencias diferentes que se encuentren presentes en los pueblos que pretenden dirigir o representar” (Uribe, 2006, p. 79). Este concepto se adapta mucho más a la concepción de política de la modernidad, en la que los partidos, absorbiendo perspectivas de otras organizaciones que compiten contra ellos, pueden llegar a

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transformar sus puntos de vista para adaptarlos a las necesidades y deseos de la sociedad y asimismo, “…más allá de la demagogia posible, la gobernabilidad así como mantenerse (democráticamente) en el poder, pasa por saber darle realmente, hasta cierto punto, cumplimiento a esta idea del bien común” (Uribe, 2006, p. 79). En una especia de síntesis y reflexión de diversos conceptos y definiciones, Uribe realiza una propia interpretación: Podemos leer a la política como una forma de relacionar, organizar e identificar a los seres humanos, es decir, verla como un ámbito y una actividad de integración, una forma de organizar y modificar la organización de las relaciones humanas y de darles dirección y sentido. Y concebida así, podemos percibirla también como algo que no forzosamente responde todo el tiempo al Estado. Es decir, que la política es algo más que el Estado, es, incluso, anterior y paralela al Estado. Vista así, no siempre el Estado será el fin de la política ni necesariamente lo que le dé sentido. (Uribe, 2006, p. 82). De este modo, se puede dejar de concebir la política en un sentido absolutamente maquiavélico, como el arte de la dominación, y entenderla como el “arte de la integración” (Uribe, 2007, p. 82). Lo que es sin duda necesario y mantiene estrecha relación con la concepción en la antigüedad, es que la política, comprendida como un espacio de opciones y confrontación de diferencias, es el terreno necesario e indispensable donde sobrevive la democracia. (Uribe, 2006, p. 87). Comunicación Política
En primer lugar, definiremos el término. Para una conceptualización más precisa y completa, tomaremos definiciones construidas por diversos autores.
Ochoa (2000, p. 5) lo define como “el proceso de transmisión de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema político”. Cortés (2009, p. 15), explicando a Ochoa (2000, p. 4-5), dice que en ella se incluyen todos los aspectos de la comunicación, cuyo objetivo sea

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fijar reglas, normas, principios, órdenes y todo lo que contribuya a determinar las relaciones de poder entre los participantes de esa comunicación.
Meadow la distingue como el “intercambio de símbolos o mensajes que, con un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento del sistema político” (Ochoa, 2000, p. 4).
Chaffe intenta ubicarla como “el papel de la comunicación en la política” (Ochoa, 2000, p. 3) y Fagen la define como “una actividad comunicacional considerada política en virtud de las consecuencias actuales y potenciales que ésta tiene para el funcionamiento del sistema político” (Ochoa, 2000, p. 4).
Cortés (2009, p. 14-17) presenta otras definiciones importantes de Comunicación Política: “símbolos políticos más sobresalientes en la élite de la prensa” (Arora y Laswell, 1969, en Canel, 1999, p. 20). “Actividad comunicativa considerada política en virtud de sus consecuencias actuales o potenciales en la regulación de la conducta humana, cuando ésta se encuentra en condiciones de conflicto” (Nimmo, 1978, en Canel, 1999, p. 20). “Símbolos creados por los medios de comunicación para que la sociedad mantenga la conciencia de la existencia de unas instituciones políticas; es decir, son las imágenes que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la constitución funciona” (Trent y Friedenberg, 1995, en Canel, 1999, p. 20). “La comunicación política procede entonces de la estrategia de la cual constituye su instrumento principal. Puede llegar a ser manipulación, incitación, amenaza, persuasión o hasta mandato. Nunca es más que un medio para lograr un fin, el cual puede ser de naturaleza muy variable” (Bèlanger, en Gauthier, et al., 1998, p. 134).
“La comunicación política es un proceso interactivo que involucra la trasmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes” (Norris, 2002, p. 127). En este sentido, Cortés (2009, p. 19) menciona definición a Canel, quien nos dice que la comunicación política ejerce un rol de mediador entre las instituciones gubernamentales y loe electores.

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Finalmente, Cortés construye una definición a partir de las ofrecidas por los otros autores:
La comunicación política es una forma de persuasión basada en la utilización de cualquier recurso que implique el intercambio de signos con el fin de influir políticamente en el escenario de la sociedad moderna. Ello implica, ciertamente, una forma de búsqueda del poder y dominación en la sociedad contemporánea (Cortés, 2009, p. 23).
AREAS DE ACTIVIDAD, ARENAS Y TERRITORIOS DE ACCIÓN
Gosselin (1998, en Canel, 1999, p. 26) comenta que es importante conocer lo que él llama “los territorios y las arenas, y el eje de la acción y la recepción” en la comunicación política, para un mejor análisis.
Cuando se refiere a territorio, se refiere al área en el que se desenvuelve la comunicación política, por ejemplo: los estados, partidos, grupos que ejercen presión, sindicatos, movimientos u organizaciones sociales o empresas influyentes. “esto por supuesto circunscribe el área de acción de la comunicación política en radios específicos de acción” (Gosselin, 1998 en Canel, 1999, p. 26)
Las arenas conforman las normas, reglas, estructuras, estrategias, fórmulas y dispositivos que definen las situaciones de interacción en las que se pueden enfrentar, evaluar y difundir públicamente los discursos de los personajes políticos. Algunas arenas serían: los debates, los talk shows, las ruedas de prensa, los tribunales de justicia, periodismo de opinión, prensa y ruedas de prensa y discursos políticos televisados.”Las arenas vienen a ser entonces como las formas específicas que adoptan los mensajes de la comunicación política” (Gosselin, 1998, en Canel, 1999, p. 26).
Cortés, por su parte, y en consonancia con los elementos que describe Gosselin, identifica en la comunicación política unas áreas de actividad o radios de acción.

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Tabla N° 1.
Áreas de actividad de la comunicación política.
Áreas
Objetivos
Actividad
Demanda
Opinión Pública
Conocer las actitudes y el estado de opinión de los ciudadanos, principal.
Estudiar actitudes y opiniones de los ciudadanos, aplicando sondeos, entrevistas y análisis de medios.
Gobierno, medios de comunicación, empresas, sindicatos, grupos de interés y presión, organizaciones civiles.
Análisis de contenido
Identificar tendencias en los medios de comunicación.
Aplicar metodología del análisis de contenido.
Gobierno, partidos políticos, sindicatos, grupos de poder, universidades.
Propaganda Política
Convencer a la mayoría de la bondad de determinadas ideas. Aumentar el grado de información o de adopción de simpatizantes a una causa o sistema de valores e ideas.
Usar recursos y medios para difundir determinada ideología.
Gobiernos, partidos políticos y candidatos a puestos de elección
Conducta política-social
Conocer e identificar las conductas de la sociedad en cuanto a la política.
Hacer estudios que pongan de manifiesto las conductas políticas de la sociedad.
Universidades, gobiernos, centros de investigación y dependencias interesadas en conocer la conducta social para sus procesos.
Liderazgo y Grupos de poder
Conocer los procesos de liderazgo y poder en la sociedad.
Estudiar a los líderes y grupos de poder en la sociedad.
Partidos políticos,
Organizaciones sindicales, gobiernos.
Efectos de la comunicación política
Identificar qué efectos provoca la comunicación.
Aplicar estudios que permita conocer los efectos de la comunicación.
Medios de comunicación, universidades, sector de la salud, organizaciones civiles.
(Ochoa, 2000, en Cortés, 2009, p. 18)
¿CÓMO ACCIONA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA?
Luego de analizar el terreno de acción de la comunicación política, las arenas y áreas de actividad, es importante analizar brevemente cómo funciona.
El trabajo político consiste en conseguir que se perciba como realidad su mensaje, su estrategia, la elección de las palabras con las que se argumenta, y el propio argumento que esgrime como defensa de su persona y de su causa… se vale de la

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comunicación para esto…en política hay un recurso finito, los votos (Morató, 2007, p. 34).
La política utiliza la argumentación como una herramienta para aumentar la adhesión de las personas hacia un planteamiento o tesis.
A continuación, mencionaremos lo que Canel (1999, en Cortés, 2009, p. 27-29) llama perfiles de acción de la comunicación política y utiliza para explicar un poco, el funcionamiento, el cómo, de la disciplina que estudiamos.
 La acción teleológica se refiere a la intencionalidad que suelen fijarle los actores a la comunicación política, pues ésta siempre tiene un fin (aceptación, votos, aprobación de un planteamiento o medida).
 La acción axiológica. Comprende el marco de valores y normas en el cual se desenvuelve y rige la comunicación política. Ésta, a su vez, crea nuevos valores y normas.
 La acción afectiva es considerada por el autor, uno de los puntos fundamentales de la comunicación política. Se refiere a las veces en las que se emplean recursos psicológicos. Estos recursos persiguen la persuasión por medio de elementos afectivos. Aquí juega un importante rol, el manejo de la identificación con el emisor.
 La acción rutinaria, son las conductas inconscientes, en las cuales no hay una previa reflexión sobre su razón o consecuencias, pero que tienen una significación, tanto de quien emite el mensaje como de quien lo recibe (por ejemplo, posturas y movimientos corporales).
 La acción dramatúrgica. “La política es, ciertamente, una representación” (Cortés, 2009, p. 28). Se refiere a la puesta en escena que hacen los personajes políticos para llevar a cabo su comunicación; la utilización de elementos que conjugan lo racional con lo emocional, hacen que la realidad y ese montaje, se confundan.
 La acción comunicativa alude al entendimiento común. Los involucrados en el proceso de comunicación comparten los significados reales de las significaciones. “También entra aquí el propósito explicativo que hace el emisor por explicar las motivaciones de tal o cual decisión” (Cortés, 2009, p. 29).

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En conclusión y realizando una especie de síntesis, podemos decir entonces que la comunicación política contiene en primer lugar emisores y receptores. Quienes llevan a cambo ésta comunicación cuentan con una intención o finalidad muy definida, que debe regirse por las normas y valores existentes, pero también puede crear nuevos. Utilizarán las emociones, la afectividad y la psicología para persuadir al público, así como puestas en escenas con simbologías y escenarios específicos. En este proceso, sin duda, están involucrados elementos inconscientes como gestos y respuesta sin previa reflexión. Finalmente, todo esto, gira en torno a la comunicación, en el sentido más sencillo, la puesta en común, el entendimiento y el intercambio de significados.
EL USO DE SÍMBOLOS, SIGNOS Y LAS EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Como explicamos anteriormente, el elemento emotivo en la comunicación política y en las campañas electorales, así como la utilización de signos y símbolos, especialmente en nuestro siglo, tienen una enorme importancia para lograr mensajes más efectivos. Por esta razón, consideramos necesario explicar un poco estos elementos.
Los individuos son racionales en sus comportamientos, pero en la colectividad, dejan de serlo y esta es la gran diferencia entre la psicología individual y la colectiva (Moscovici, 1985, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 10).
Packard (1975) en Johnson-Cartee y Copeland (2004, p. 87), que la mente humana posee tres niveles; el primero, es el nivel consciente o racional, en el que los individuos son capaces de explicar lo que ocurre y por qué. El segundo nivel, es el preconsciente o subconsciente; en este nivel el individuo conoce vagamente sus sentimientos o sensaciones y actitudes, pero no está dispuesto a decir por qué a causa de los prejuicios, miedos y presiones sociales. El tercer nivel, se refiere la parte inconsciente; actitudes y sentimientos que son imposibles de explicar aunque quisiéramos. Es en este último nivel, principalmente, en el cual trabajan la comunicación política y la propaganda.
Morató, respecto a esto, comenta que el hemisferio derecho controla la parte afectiva, mientras que el izquierdo controla, principalmente, la parte racional. En este

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sentido afirma que “la retórica electoral: es el arte de dirigirse al hemisferio derecho del cerebro, burlando el control de aduanas que, si pudiera, impondría el pensamiento crítico generado por el hemisferio izquierdo” (2007, p. 55).
A través de los sentimientos, percibimos lo interesante, dice Marina (1996, en Morató, 2007, p. 247), los sentimientos no necesitan argumentación, a diferencia de las ideas, “nuestra primera relación con el mundo es afectiva” (Morató, 2007, p. 247), de ahí que sea mucho más efectiva la comunicación política y la propaganda aprovechando los sentimientos y emociones.
Morató explica que existen dos vías en la comunicación persuasiva, la racional y la emotiva. La vía racional está regida por el pensamiento lógico, actúa por argumentación y lógica, involucra la comprensión, el análisis y la razón. La vía emotiva se rige por el pensamiento asociativo, actúa por transferencia arbitraria a través de la contigüidad, proximidad, similitud o simultaneidad, en esta vía están involucrados los sentimientos, lo inconsciente, irracional e ilógico. Pero los procesos no son absolutamente racionales o absolutamente emotivos, porque los seres humanos no lo somos tampoco, sin embargo, prevalece uno más que otro.
En fin, la comunicación política o comunicación persuasiva, utilizan como técnica, básicamente, la conexión de un producto o un candidato, con valores emotivos y sentimentales que no tienen nada que ver con ellos, pues la mente emocional es asociativa. Por medio de imágenes llamativas y espectaculares, que seducen y funcionan como argumento, se logra “adormecer el pensamiento crítico” (Morató, 2007, p. 58).
Lo mencionó Ricardo Amado en el Seminario Internacional de Campañas Electorales (julio 2011), es necesario transmitir emocionalidad y sentimientos porque somos diferentes.
Los políticos juegan con los símbolos e imágenes pero también juegan con nuestras percepciones, con nuestros sentimientos, con nuestros afectos, identidades y fidelidades, con nuestros prejuicios, con nuestra necesidad de pertenencia a un grupo, con nuestra necesidad de identificación con proyectos, personas y futuros mejores. En definitiva, juegan con todos los recursos que pone a su disposición la comunicación (Morató, 2007, p. 84).

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LOS JUEGOS DEL LENGUAJE
Morató (2007) plantea, que la creación de los mitos políticos es producto de estrategias y técnicas sofisticadas, que utilizan el lenguaje y la imagen como herramientas principales, en este caso “el lenguaje abandona la función semántica y asume la función mágica” (Morató, 2007, p. 39). Él llama a este proceso: los juegos del lenguaje.
Los juegos del lenguaje y, lo que llama, su función mágica, no buscan describir la realidad, sino fundarla y modificarla; en este sentido, el autor comenta que los juegos del lenguaje logran polarizar la atención del electorado e incluso crear la agenda temática, alrededor de la cual surge la opinión pública. El lenguaje pretende cambiar los resultados de la realidad, aumentar credibilidad, incrementar apoyos y, finalmente, conquistar o mantener el poder.
El discurso de los juegos del lenguaje, o discurso mítico, simplemente reduce las múltiples experiencias, a nociones y términos simples, conocidos y reducidos, además, emotivos (izquierda- derecha, bueno-malo, nosotros-ellos).
¿Por qué Morató (2007, p. 92-93) llama a la comunicación política, los juegos del lenguaje? Aclara que la comunicación política comparte con los juegos los siguientes elementos: existen condiciones de recompensas para los participantes, pues don premiados o penalizados en función de lo que estiman valioso; existe la presencia de premios o castigos, que no dependen únicamente del resultado de sus acciones, sino también de los movimientos del resto de los participantes.las decisiones de los participantes son tomadas en una relativa incertidumbre. La comunicación política, así como los juegos, poseen límites, reglas, resultados adversos o favorables determinados por, como hemos dicho anteriormente, las jugadas actuales y anteriores y las jugadas del resto de los participantes.
Estos juegos del lenguaje, son propiamente definidos como “los distintos usos que hacemos de las palabras (…) para reproducir jerarquías, transmitir órdenes, pedir o recibir información, establecer ordenamientos o categorías o ingresar en una realidad diferente, mediante la participación de algún tipo de ritual” (Morató, 2007, p. 67).

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En fin, el político busca persuadir o influenciar las decisiones, creencias, actitudes y conductas del público, a través de la persuasión, para lograr, finalmente, un apoyo determinado. La persuasión, por medio de mecanismos psicológicos, (como hemos venido diciendo), afecto, personalidad, esquemas cognitivos, etc., logra ejercer gran influencia en el público. Johnson-Cartee y Copeland (2004) comentan que la persuasión es más efectiva a nivel interpersonal, pues el emisor puede adaptar sus respuestas a las reacciones y necesidades de los receptores, captadas gracias a la posibilidad de interacción. Esto resulta más complicado en la comunicación masiva, ya que las respuestas no pueden ser percibidas en tiempo real, esto inhibe el dinamismo. “La persuasión, se dice, beneficia tanto al persuasor como al persuadido pues las necesidades percibidas por el emisor se satisfacen” (Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 6). “In other words, persuasion requires, ideally speaking, complete emotional and affective resonance between the persuader and the audience” (Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 3).1
COMUNICACIÓN FACE-TO-FACE VS. COMUNICACIÓN MASIVA
Existen distintas teorías respecto a este planeamiento; para algunos, los medios masivos poseen efectos directos, inmediatos y poderosos en la audiencia (Rogers, 1973, en Cartee y Copeland, 2004, p. 110), mientras otros, piensan que las conversaciones cara a cara son mucho más persuasivas (Knower, 1935, en Cartee y Copeland, 2004, p. 110). Johnson- Cartee y Copeland (2004, p. 110) explican que, por ejemplo, la teoría del Two-step flow, la cual introduce la figura de los líderes de opinión (individuos con gran interés en los procesos políticos, muy influyentes en su comunidad y altos consumidores de medios masivos). Esta teoría propone que la información e ideas fluyen de los medios masivos hacia los líderes de opinión y de ellos, a los sectores menos activos de la población (Lazarsfeld, et al., 1948, en Cartee y Copeland, 2004, p. 111).
1 En otras palabras, la persuasión requiere, idealmente hablando, una completa resonancia emocional y afectiva entre el persuasor y la audiencia (Traducción de la autora).

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Autores como Joseph Klapper (1960, en Cartee y Copeland, 2004, p. 114), plantearon que los medios masivos no son los causantes de cambios en el comportamiento de las personas, pero funcionan para el reforzamiento de ideas; comenta, que otros elementos, como la familia, la religión, educación y amigos, son más influyentes cuando se trata de generar cambios de actitudes, comportamientos y creencias.
Más adelante, explican Johnson-Cartee y Copeland (2004, p. 118), surge el modelo Multi-step flow, producto de las críticas realizadas al modelo previo (Two-step flow). Esta nueva sugiere que,
“…there are variable numbers of relays *links+ in the communication flow from source to a large audience. Some members will obtain the message directly through channels from the source, while others may be several times removed from the message’s origin. The exact number of steps in this process depends on the intent of the source, the availability of mass media and the extent of their exposure, the nature of the message, and its salience to the receiving audience. (Rogers, 1973, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 118).2
Por otra parte, en la actualidad, los medios masivos han tomado un rol importante y fundamental en la sociedad, pues la gente confía más en ellos proveerles de la información necesaria, además, estos aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por el público, “ello indica que la percepción que tienen de su entorno proviene de la interacción con los medios” (Cortés, 2009, p. 22). Proponen Ball-Rockeach y De Fleur (1976, en Cartee y Copeland, 2004, p. 129-130) el modelo de dependencia de los medios masivos, sin negar la importancia de la influencia social, pero como afirma Cortés (2009, p. 22), “la comunicación política contemporánea no puede prescindir de los medios de comunicación de masas”.
PARA UNA COMUNICACIÓN POLÍTICA MÁS EFECTIVA
2 Hay un número variable de conexiones en el flujo de comunicación desde la fuente, hacia una gran audiencia. Algunos miembros obtendrán el mensaje directamente a través de los canales de la fuente, mientras otros, pueden ser removidos varias veces, desde el origen del mensaje. El número exacto de pasos en este proceso depende de la intención de la fuente, la disponibilidad de los medios de comunicación y del alcance de su exposición, la naturaleza del mensaje y su relevancia para el público receptor (traducción de la autora).

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Consideramos importante, luego de desarrollar todo lo que respecta a la comunicación política, colocar, de forma muy general, algunas recomendaciones para una comunicación política más efectiva, construidas a partir de distintas fuentes consultadas.
1- Es importante realizar las mediciones y los estudios necesarios (división demográfica y psicográfica) para comprender los diferentes públicos y poder elaborar segmentaciones (“the process of finding out how best group people by the similarities that are important to their behavioral choices”3 [Smith, 1997, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 80]) más específicas que hagan el mensaje más persuasivo.
2- Entender que nos dirigimos a públicos y no audiencias. Los públicos interactúan, son sensibles, conscientes de lo que les preocupa y no son estáticos (Albig, 1956 y Weissberg, 1976, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004).
3- Se debe precisar una estrategia. Edgar Gutiérrez (Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011) la define como el “plan en que unimos y conjugamos factores a favor y en contra en una campaña, para lograr los objetivos con la menor cantidad de recursos en un tiempo finito”.
4- Definir y conocer los objetivos.
5- Saber adaptar el mensaje o estrategia a los cambios que se presenten. Diseñar estrategias en base a distintas posibilidades y escenarios, “tenga un plan A, B y C” (Larraín, Ramírez, Seminario Internacional de Campañas Electorales). Además, se debe planificar tomando en cuenta pasado, presente y futuro (Edgar Gutiérrez, Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011)
6- La estrategia debe adecuarse a las reglas de los medios de comunicación masiva (Cortés, 2009).
7- La estrategia debe presentarse como novedosa, interesante y llamativa, “puesto que debe competir con la oferta mediática habitual: es la lucha por ganar la atención (y el voto futuro) de gran parte de la sociedad” (Cortés, 2009, p. 25).
3 El proceso de descubrir la mejor forma de agrupar a la gente por sus similitudes, que son fundamentales para sus decisiones y conductas (traducción de la autora).

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8- Utilizar mensajes breves, sencillos y atractivos “No decir con más lo que puede ser dicho con menos” (Morató, 2009, p. 152). Morató (2009) recomienda, además, la utilización del humor.
9- El mensaje debe tener relevancia, ser pertinente y coherente (Mark Mc Kinnon, Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011)
10- Un comunicador político eficaz, debe saber crear mensajes simbólicos, emotivos (Morató, 2007) y creativos (Larraín, Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011). Ricardo Amado (Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011), además, menciona la importancia de construir una narrativa (storytelling) para transmitir el mensaje, la cual, según Mark McKinnon (Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011), debe contener los siguientes elementos: amenazas, oportunidades, víctimas, villanos, solución y héroe.
11- La imagen e identidad, tanto del líder como del mensaje son importantes y deben tomarse en cuenta.
12- Noelle Newmann (1981, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004) menciona tres elementos necesarios para hacer una comunicación más poderosa:
 Ubicuidad: “means that the mass-mediated messages give the appearance of being uniform throughout all the mass media channels” (Newmann, 1973, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 134) 4.
 Consonancia: “means that the messages from mass media news sources provide a similar picture of the world” (Newmann, 1981, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 134)5.
 Acumulación: “the repetition of similar messages over an extended period of time” (Newmann, 1981, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 134)6.
13- Es importante escuchar el feedback. “El protagonista no es el líder, es la gente” (Ramírez, Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011) y comprender
4 Significa que los mensajes mediáticos dan la apariencia de ser uniformes a través de todos los canales de los medios de comunicación (traducción de la autora).
5 Significa que los mensajes de las fuentes informativas de los medios de comunicación, proveen una imagen similar del mundo (tradición de la autora).
6 La repetición de mensajes similares durante un prolongado período (traducción de la autora).

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que “el pueblo es el fin, no el medio” (Yago de Marta, Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011)
Luego de explicado lo anterior, se puede concluir que la comunicación política posee una naturaleza persuasiva (Cortés, 2009) que relaciona a todos los actores políticos (público, medios, personajes políticos e instituciones).
La gestión (o promesa de gestión) de los representantes de la sociedad, la forma en que estos ofrecen, presentan y difunden sus logros en su desempeño por si mismos o al frente de instituciones (a las cuales también se ligan).
Además de ello, teniendo como fundamento una idea (una ideología) con un fin específico (la conservación o consecución del poder) se puede decir que, en cierto modo, la comunicación política conlleva en sí misma, el estigma de la propaganda. En todo caso, el asunto que nos atañe es cómo se hace llegar esa idea, cómo propagarla, cómo hacerla llegar al público elector o participante de la vida política. (Cortés, 2009, p. 16).

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LA PROPAGANDA
El método mediante el cual una nación pretende imponer violentamente su voluntad sobre otra podría ser remplazado en un tiempo no muy lejano, por un combate psicológico en el cual no sería necesario el uso de las armas. Llegara el momento en el que, mediante el uso acertado de la propaganda, una nación podrá debilitar intelectual, moral y espiritualmente a la otra, hasta derrotarla, sin disparar una sola carga (Lenin en Revilla, 2005, p. 220).
Domenach, en su obra La Propaganda Política (1962, p. 11) explica que “La propaganda política, tal como la examinamos, es decir, como una empresa organizada para influir y dirigir la opinión, no aparece sino en el siglo XX” impulsada por el surgimiento de la masa moderna y las nuevas técnicas de comunicación e información. Es, a partir de ese momento, que la opinión pública comienza a tomar un rol determinante en la política nacional e internacional tanto para beneficiar como para perjudicar a los gobiernos.
…la dislocación de los antiguos cuadros, el progreso de los medios de comunicación, la constitución de aglomeraciones urbanas, la inseguridad de la condición industrial, las amenazas de crisis y de guerra, a las que se agregan los múltiples factores de uniformación progresiva de la vida moderna (lenguaje, vestimenta, etc.), todo contribuye a crear masas ávidas de información, influenciables y susceptibles de reacciones colectivas y brutales. Al mismo tiempo las invenciones técnicas suministran los medios de actuar inmediata y simultáneamente en las masas nuevas (Domenach, 1962, p. 12).
Por otro lado durante el s. XX, como comenta Revilla (2005, p. 1), la llega de las democracias, así como la aceptación de la resolución de conflictos por medios pacíficos, abrió el paso a las actividades propagandísticas como una práctica cotidiana.
Resulta interesante el análisis que realiza Revilla (2005) respecto a la confusión entre propaganda y publicidad para una mejor comprensión del término que pretendemos definir.
En el s. XVI, ante la difusión del protestantismo al nuevo mundo, la Iglesia Católica buscando restaurar su dominio, instauró un programa llamado Sacra Congregatio de Propaganda Fide. Los protestantes, por su parte, también crearían sus métodos de contra- propaganda.

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"El intento de la restauración de la fe católica en Europa mediante la propaganda y los esfuerzos de las Iglesias protestantes por frustrarla mediante la contra propaganda devendrían, desde sus mismos inicios, en un hecho esencialmente político" (Revilla, 2005, p. 3). A partir de esta confrontación se generarían las confusiones en torno la publicidad y la propaganda. Luego de esto, con el restablecimiento del comercio, el intercambio monetario y el surgimiento de la manufactura en Europa, surgiría la versión moderna de la persuasión con fines políticos y religiosos que años antes se habría llevado a cabo: la publicidad, la cual posee, distintivamente, fines y naturaleza comerciales; "ésta, utilizaría las mismas dinámicas, formulas y medios difusores de información y promoción que ya venían utilizando con éxito las actividades propagandísticas y contra propagandísticas" (Revilla, 2005, p. 3). En este sentido, Revilla (2005, p. 6) aclara que la propaganda es substancialmente política y se utiliza para denominar la promoción de ideas políticas o religiosas, por otra parte, la publicidad es esencialmente comercial. La palabra propaganda proviene del latín propagare, que significa reproducir o plantar, es decir, en un sentido más general, expandir, diseminar, propagar. “Propaganda es toda actividad informativa cuyo propósito constituya persuadir con fines políticos” (Revilla, 2005, p. 27), pero ¿qué es persuasión?; según la RAE significa inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o a hacer alguna cosa. Otras definiciones coinciden y explican que persuadir es causar que alguien realice una acción o adopte una creencia, mediante discusión o razonamiento. Para Revilla, la “persuasión con fines políticos y propaganda son equivalentes” (2005, p. 28). “Propaganda utilizes messajes that tell individuals the attitudes, beliefs, and behaviors found desirable by their social group” (Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 231). Tanto la propaganda como la persuasión, buscan influenciar a las audiencias por medio de

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actividades racionales estratégicamente diseñadas para influenciar los pensamientos o actitudes de la audiencia. Ambas (la persuasión y la propaganda) son sistemáticas (organizadas y metódicas) y deliberadas (intencionales y premeditadas), además, pueden estar dirigidas a una sola persona o a muchas. Los recursos utilizados son seleccionados cuidadosamente, la música, las imágenes, el lenguaje, los medios, adecuados a los rasgos culturales de los receptores, pues el éxito de la propaganda, según Johnson-Cartee y Copeland (2004), está en la previa realización un análisis preciso, intensivo y exhaustivo de la configuración normativa del grupo. Cuando nos referimos a propaganda, no sólo nos referimos a publicaciones impresas o mensajes audiovisuales; las actividades propagandísticas pueden ser diversas e inusuales, violentas o pacíficas, pueden reforzar convicciones, adquirir aliados o destruir adversarios (Revilla, 2005).
La propaganda permite que, psicológicamente, sea delegada o asignada nuestra representación a un líder, en el cual alojamos nuestros deseos, frustraciones, anhelos, etc. ; este representante vive por nosotros. “Todo jefe de estado o líder político aspira esta proyección o la identificación del colectivo” (Revilla, 2005, p. 25).
Revilla (2005, p. 25) habla de que existe una predisposición colectiva a esta donación que hacemos a los líderes. Explica, que se trata de una inclinación humana que, ante un sentimiento de indefensión o incomprensión, busca una figura paterna que le ofrezca protección, la cual encuentra en las figuras políticas.
Aunque se cree que los individuos son inocentes e involuntarias víctimas de la propaganda, realmente proveemos una cierta actitud que hace que ésta pueda ser exitosa. “Sin este previo consentimiento, consciente, subconsciente o inconsciente, la propaganda fracasará. No existe solo el malvado propagandista; existe, también, el individuo que, desde el fondo de su ser, clama por lo que le dice la propaganda” (Ellul en Revilla, 2005, p. 26).

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Antes de explicar los antecedentes históricos de la propaganda, es importante explicar que se han descrito dos vectores dentro de las actividades propagandísticas: el vector subversor y el vector proselitista.
El vector subversor de la propaganda se refiere a las actividades persuasoras creadas con la intención de desmoralizar, confundir, debilitar y aterrorizar a los adversarios políticos para dominarlos. Tiene una connotación negativa y violenta (Revilla, 2005, p. 31).
El vector proselitista de la propaganda, se trata de las actividades persuasoras que tienen como propósito captar adherentes, mejorar las habilidades persuasoras de los militantes o fortalecer su convicción. Al contrario del vector subversor, es una forma no violenta de actividad persuasora (Revilla, 2005, p. 30) ORÍGENES E HISTORIA DE LA PROPAGANDA Algunos estudiosos ubican las primeras actividades con fines persuasivos antes de Cristo; la promoción de las conquistas de Alejandro el Grande, las conquistas de los ejércitos romanos para establecer nuevos territorios, el desempeño en oratoria de Demóstenes y los encuentros retóricos entre Cicerón y Catilina, entre otros, serían alguno de los antecedentes más primitivos (Revilla, 2005, p.6). Y aunque algunos otros autores afirman que las primeras actividades propagandísticas se desarrollaron con la Sacra Congregatio de Propaganda Fide, Revilla manifiesta que,
la primera iniciativa de implementar y organizar de manera sistemática y permanente la difusión masiva de la fe cristiana en la época moderna, también con fines políticos- religiosos y con resultados exitosos, sería la implementada por el monje alemán Martín Lutero, un siglo antes (2005, p. 7). Lutero realizaría una campaña evangelizadora denunciando los delitos o abusos de la iglesia Católica utilizando el que, a juicio del autor, ha sido el simiente principio de la creación e implantación de todas las religiones: “el poder transformador, demiúrgico, de la

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palabra” (Revilla, 2005, p. 8). Lutero también utilizaría la imagen y la palabra escrita como segundo instrumento evangelizador. Lutero utilizaría el vector subversivo de la propaganda con Las 95 Tesis, desafiando la autoridad del Vaticano y retomando la misma estrategia evangelizadora que utilizaría Jesús, no sólo instruyendo e informando pacíficamente, sino imponiéndola violentamente.
Otro antecedente histórico de actividades propagandísticas fue Nicolás Maquiavelo con el Príncipe; era una obra de naturaleza didáctica, se trataba de un manual para conquistar y consolidar el poder.
Los escenarios políticos que se suscitaron en Italia (intriga, traición, asesinato) no sólo eran prácticas comunes sino que se justificarían bajo el lema, el fin justifica los medios, contrario a la moral cristiana y el cual se le adjudicaría a Maquiavelo (Revilla, 2005, p. 14-15). A finales del siglo XVIII y comienzos del siglo XIX, se inician en Europa diversos procesos como la desaparición de las formas feudales, la implantación del capitalismo y la Revolución Francesa.
Napoleón, en lo que constituiría un precedente para el papel que desempeñaría la persuasión política en el manejo de la opinión pública de la Época Moderna, sería el primer estadista europeo en mostrar particular atención y notables habilidades en el manejo de lo que ahora se llama propaganda, está en franco proceso histórico de dejar atrás su aparente origen religioso. Y consciente de la importancia de la emergente opinión pública, de la probabilidad de poder político que se derivarían del pensar colectivo de los comunes ahora hombres libres con plenos derechos civiles y políticos, en otras palabras, ahora ciudadanos, y de la propaganda para el mantenimiento de su gobierno (Revilla, 2005, p. 19). Entrando ya al siglo XX, las nuevas tecnologías en el área de comunicación, entretenimiento y editorial, así como el surgimiento de estudios en ciencias sociales, abrirían paso a un mayor desarrollo de las actividades persuasoras, así como permitirían la difusión de las ideologías.
MODELO DE PROPAGANDA LENINISTA

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Este modelo fue realizado por el movimiento Bolchevique basado en la ideología marxista a comienzos del siglo XX y tenía como objetivo subvertir la monarquía de los Romanov. Sus actividades persuasoras estaban caracterizadas por un sistema de denuncias, acciones terroristas y recurrente movilización multitudinaria con el propósito de generar desasosiego y agitación política en la sociedad rusa de la época. Las actividades persuasoras bolcheviques, eran, principalmente subversivas.
El rápido desarrollo del capitalismo, el descontento de los sectores populares debido a las desatendidas expectativas de bienestar social, las influencias revolucionarias traídas desde la Revolución Francesa, el arraigo de la ideología socialista en toda Europa, el agotamiento causado por la monarquía Romanov que había traído inestabilidad política, descontento con la nobleza, hambrunas, represión política, los desastres de la guerra contra Japón y la Primera Guerra Mundial. (Revilla, 2005).
Este nuevo movimiento subversivo tenía una función catalizadora en la realidad social y política rusa de la época.
Despojados de sus medios de producir en forma independiente artesanos y campesinos sólo contarían con la incierta improbabilidad de vender su fuerza de trabajo para sobrevivir; es decir, constituirían potencialmente el proletariado, este sector social mayoritario ahora sometido a la creciente e inmisericorde explotación de la Sociedad Capitalista instaurada por la burguesía (…) Esta conciencia de clase lo conduciría a la lucha para recuperar lo que era suyo expropiando, a su vez, a la burguesía de sus medios de capital y destruyendo el orden social e institucional construida por esta para su lucro privado. Imponiendo la dictadura del proletariado la cual permitiría la construcción de la sociedad comunista (…) Estos serian los objetivos que la historia y el proceso civilizatorio, en su última etapa, le habrían señalado a la nueva clase revolucionaria, obviamente, el proletariado (Revilla, 2005, p. 38-39).
Los sectores populares eran mucho más propensos a la ideología marxista y esto se debe a su naturaleza religiosa, explica Revilla (2005); desde el punto de vista propagandístico, éste sería un elemento muy poderoso; utilizaría excesivamente las metáforas, abusaría del estilo poético, irónico, satírico, sarcástico y apocalíptico-milenarista. Haría uso de elementos religiosos, principalmente cristianos para apoyarse. Revilla aclara que este componente religioso proveería a la propaganda leninista de una extraordinaria

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potencialidad persuasora; “…un discurso de naturaleza redentora que secularmente ha atraído a los desamparados, oprimidos, postergados, desheredados y marginados de todas las épocas” (Revilla, 2005, p. 46-47).
Revilla (2005) expone que el movimiento Bolchevique, sería una organización propagandística, clandestina y profesionalizada, integrada por agentes preparados para la actividad persuasora, distinguidos por Lenin como los propagandistas y los agitadores. El agitador sería un agente subversor y persuasor leninista, se encargaría de propagar y profundizar el descontento colectivo, realizando denuncias sobre las injusticias causadas por el régimen zarista; era un movilizador y dirigente de las multitudes rusas, con aptitudes histriónicas y carismáticas.
Por otro lado, el autor comenta que el propagandista era un agente proselitista y persuasor que se encargaría de difundir la ideología Bolchevique en el colectivo ruso. Reclutaban y formaban prosélitos, así, reforzarían el clima de agitación política; era, básicamente, un educador. Estos dos agentes eran la conexión entre los sectores populares y el movimiento Bolchevique. Las multitudes Bolcheviques habían sido entrenadas para confrontar, amedrentar y derrotar al régimen Romanov, no para la violencia y la destrucción, estaban preparadas para ser utilizadas propagandísticamente.
La dinámica esencial de la propaganda leninista, se reduciría a dos elementos: la denuncia y la voz de orden. Las denuncias o revelaciones, como les llama Revilla (2005), usaban la herramienta del rumor principalmente para ridiculizar o estigmatizar a sus adversarios. La voz de orden o gritos de combate se ajustaban a los problemas o deseos del colectivo,
en la formulación acertada de las voces de orden; vale decir, en su razonabilidad histórico-social, estaría la clave del alcance social de las mismas, acá radicaría parte fundamental del éxito de la propaganda leninista: en haberse ajustado a la concreta y especifica problemática y expectativas del ethos ruso de entonces (Revilla, 2005, p. 79).
Destituido el régimen zarista la propaganda leninista se intensificaría. Para este momento no estaríamos ante una propaganda subversiva, clandestina, sino una que

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buscaba consolidar la nueva Sociedad Comunista mediante el adoctrinamiento, el autor la identifica como un período legal-constitucional proselitista (Revilla, 2005).
Lenin consideraba que el aparato propagandista de los Bolcheviques debía fundamentarse en dos actividades: en primer lugar, un programa dedicado a consolidar la convicción del colectivo ruso sobre los beneficios del proceso revolucionario; y en segundo lugar, un sistemático programa de información sobre los logros alcanzados por el nuevo gobierno. Lenin creía que,
sin hechos que la respalden, la propaganda no pasa de ser hueca, mero discurso verbal, el cual crea ilusiones peligrosas e inmoviliza el desarrollo de la táctica… La propaganda, en esta nueva etapa, debe ser autenticada por realizaciones concretas, éstas serán testimonios de nuestra inequívoca voluntad por realizar nuestro programa político (Lenin en Revilla, 2005, p. 83).
Luego de la muerte de Lenin, Stalin sería el realizador de la etapa política y propagandística. La población soviética sería blanco de un complejo aparataje propagandístico, desarrollados por el poderoso Estado Soviético.
A pesar de que en una primera etapa el movimiento Bolchevique pondría en práctica el vector subversor de la propaganda, el cual además tendría un éxito absoluto, el fracaso de la segunda etapa, en este caso proselitista, sería inevitable. Stalin no conseguiría fortalecer la fidelidad del pueblo ruso hacia la ideología marxista; las acciones del gobierno no responderían a las expectativas y deseos de las masas y su perfil represivo, así como el fracaso del modelo económico soviético, habrían llevado al proyecto de la URSS al fracaso absoluto.
MODELO DE PROPAGANDA NORTEAMERICANO
Este modelo, comenta Revilla (2005), ha sido ignorado o difícil de investigar para los estudiosos del tema propagandístico; esto se debe, principalmente, a la histórica confusión entre publicidad y propaganda que mencionamos anteriormente.

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La originalmente muy diversa economía, su vertiginoso desarrollo y la particular idiosincrasia individual-liberal del ethos americano habrían demandado un extraordinario desarrollo, y permitido una omnipresencia cultural, a la actividad persuasora que tendría como propósito facilitar la realización de tan vasta oferta de productos y servicios mediante el más libérrimo intercambio comercial; es decir, la publicidad, obviamente, con esenciales fines lucrativos. Arrastrando consigo a la actividad persuasora que tendría como propósito facilitar la relación política, electoral o con fines consensuales, entre los ciudadanos y sus élites; es decir, a la propaganda. En consecuencia, la actividad propagandística sería convertida en un, también, muy lucrativo negocio más de la típica sociedad y economía capitalista americana (Revilla, 2005, p. 88-89).
La propaganda y la publicidad para los norteamericanos harían una especie de simbiosis.
Existen algunos elementos que permitieron el éxito de este modelo: en primer lugar la creación del Comité pata la Información Pública, los servicios diplomáticos y las agencias gubernamentales como el FBI, la CIA o la USIA, la creación de consultoras dedicadas a las relaciones públicas y a la asesoría política y la radio, la televisión, el cine y la prensa, también atenderían actividades dedicadas a la persuasión y subversión. Finalmente, la simbiosis entre publicidad, propaganda y marketing, de donde originaría el término relaciones públicas que se refería, para ese entonces, al quehacer propagandístico. Estos elementos harían de la propaganda norteamericana una muy eficiente y lucrativa actividad.
Revilla (2005) expone el contexto histórico que explicaría el surgimiento y desarrollo de las actividades propagandísticas en los Estados Unidos. La colonización británica, los valores religiosos que formarían parte del ethos americano, el pensamiento liberal- democrático, la Doctrina del Destino Manifiesto, el surgimiento de la producción manufacturera que daría origen a la industria capitalista y a la formación de la clase burguesa, entre otros, formarían parte del conglomerado de características psicológicas y sociales del ethos norteamericano.
Aquellos primeros colonizadores, los peregrinos o pilgrims, provenían de la naciente burguesía inglesa. La influencia producida por su concepción puritana favoreció la formación de riquezas y contribuyó en la formación de la conducta burguesa desde el punto de vista económico. Además, la influencia del pensamiento calvinista, (emprendedores,

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disciplinados, ascetas, rebeldes y libertarios) contribuyó a la posterior mentalidad autoritario-dominante del componente racial blanco, lo cual determinaría esa disposición del ethos americano a conquistar y expandir su proyecto hacia el resto del mundo. Estas características permitieron que en Norteamérica se desarrollara la forma de producción capitalista moderna.
La actitud rebelde, libertaria y separatista explica el voluntarismo y arrojo en el enfrentamiento contra el imperio británico. La enorme receptividad e identificación con el pensamiento republicano traído por los franceses, darían fuerza a las ideas libertarias. “Los estadounidenses se considerarían genuinos herederos del liberalismo” (Revilla, 2005, p. 108).
Los dos componentes esenciales de la propaganda norteamericana no provienen de organización política alguna, proceden de las concepciones del mundo con las que arribarían el grupo primigenio anglosajón de colonizadores que fundarían los Estados Unidos de América: el Protestantismo y el Liberalismo (Revilla, 2005, p. 111).
Posteriormente, la convicción fatalista de los europeos sobre la inviabilidad de la instauración de la democracia representativa y su visión autoritaria que daría origen al Fascismo y Nazismo, reforzarían la creencia en la conveniencia y legitimidad del modelo político liberal en los norteamericanos. De este modo se dispondrían a regular y dominar todo el planeta, promoviendo e imponiendo su visión mediante la propaganda en torno a la democracia representativa.
Inicialmente crearían la CPI o Comité para la Información Pública. Este sería un organismo encargado de atender las cuestiones relacionadas con la Primera Guerra Mundial y para proteger los intereses hegemónicos de las élites americanas. Para el momento en que el presidente Wilson habría decidido unirse a la contienda bélica, Estados Unidos estaría pasando por una situación en la cual existían enormes diferencias étnicas, aun se sentían los daños causados por Guerra Civil, un enorme descontento social y una simpatía con las ideas socialistas, además de esto, el pueblo no estaba de acuerdo con la participación en la guerra.

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El desafío de la propaganda norteamericana sería formular una conciencia nacional, lo cual realizarían de forma casi instantánea con la creación de la CPI. No sólo conseguirían el respaldo al gobierno y a la decisión de involucrarse en la Primera Guerra Mundial, sino que las masas acudirían al reclutamiento militar, comprarían bonos para financiar el conflicto y se generaría un ambiente de fanatismo y paranoia antigermano.
El CPI llevaría a cabo un manejo eficiente y estratégico de la prensa y los medios masivos, crearían una división de cooperación cívica y un sistema de educación pública para los voceros y oradores del comité; fabricarían materiales impresos proselitistas intelectuales, comics, posters, la participación de la industria cinematográfica y la creación de la división fílmica; establecerían una división de censura, para limitar la difusión de información, entre otras herramientas.
Los objetivos del modelo propagandista norteamericano no serian subversores como los del modelo leninista; buscaban revolver y agitar a las masas para exacerbar el malestar de la población y así diluir o redireccionar el descontento y las simpatías por las ideas socialistas.
Esto permitiría, en forma inmediata, coagular una suerte de espíritu nacional el cual facilitaría la eventual movilización política de esa masa (…), disolviendo y reorientando así el rechazo a la guerra (…) En última instancia, tendría como fin el apuntalamiento político de la elite gobernante americana tanto en su propósito intervencionista en Europa tanto en su propósito hegemónico domestico (Revilla, 2005, p. 148).
Utilizarían tres técnicas fundamentalmente, que se convertirían, posteriormente, en precursoras de las actividades propagandistas del siglo XX: la satanización del adversario, se refiere a la deshumanización y estigmatización de los adversarios; señalándolos como bárbaros, animales, crueles, infractores de los principios democráticos, de la civilización y de la humanidad. Además, utilizarían la exageración utilizando todos los medios informativos existentes y el siempre eficiente rumor.
La segunda técnica que utilizarían sería la del spinning, palabra que alude al término arreglar, tratar, acomodar, darle la vuelta a un hecho que cause controversia. El autor

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comenta, desde su perspectiva, que “la técnica del spinning no es más que el recurso propagandístico de tergiversar informativamente un hecho con el propósito de que éste, políticamente perjudicial, haga el menor daño posible; o viceversa, para causarlo” (Revilla, 2005, p. 150).
La tercera técnica que aplicarían, sería la de la segmentación de los públicos; el CPI estaba consciente de la compleja sociedad americana, por lo tanto, debía construir diversos y elaborados discursos que asociaran las expectativas y problemas de cada público, a la intervención en la guerra.
De igual modo como lo hiciesen en la Primera Guerra Mundial, los Estados Unidos procederían en la Segunda Guerra Mundial,
la actividad persuasora americana, concebida y perfeccionada ya como un poderoso y sofisticado instrumento doméstico (…) apelaría al maniqueísmo ideológico ya utilizado con éxito en la Primera Guerra Mundial: la alianza demoníaca, dictatorial, imperialista y despótica del Eje del Mal; es decir, de la coalición Alemania, Italia y Japón, la enfrentaría la alianza pacifista, civilizadora, democrática y libertaria del Eje del Bien; es decir, de la coalición de los Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Bélgica y Rusia (Revilla, 2005, p. 158).
La misma estrategia propagandista utilizada anteriormente en las dos conflagraciones bélicas, sería utilizada durante la Guerra Fría, esta vez para una campaña anticomunista internacional que perseguiría el dominio geopolítico del mundo en una confrontación con la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas del tipo, principalmente, político-ideológica, entre las cosmovisiones del Comunismo y del Liberalismo.
Este ultimo hecho, el fracaso de la URSS y la caída del muro de Berlín, llevarían al éxito e implantación del modelo capitalista y la supremacía de la ideología liberal en el planeta, “enarbolados por los Estados Unidos de América como contenidos fundamentales de su despliegue propagandístico en el discurrir del s. XX” (Revilla, 2005, p. 165).
MODELO DE PROPAGANDA HITLERIANO

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Revilla nos comenta que este modelo y todo el aparato propagandístico hitleriano, ha sido objeto de un gran interés colectivo, y esto se debe a que,
en sí mismo, el artefacto hitleriano de propaganda habría sido el instrumento proselitista más históricamente pertinente, más sociológicamente orgánico, mejor sustentado ideológicamente, mejor sistematizado, más sofisticado y mejor ejecutado que haya conocido la humanidad hasta este momento (Revilla, 2005, p. 169).
Todo el complejo proceso de constitución de la Nación Alemana contribuiría a la consolidación y formación del ethos alemán, que llevaría a la construcción de éste modelo de propaganda y a su rotundo éxito.
Sus primeros antecedentes están relacionados con la tribus bárbaras y el posterior arianismo los cuales “nos permitirían identificar ya algunas de las raíces atávicas, tanto en los orígenes étnicos nórdicos-barbaros como en los específicamente germanos, que habrían hecho susceptible al ethos alemán a las apelaciones glorioso-bélicas de la ideología y la propaganda hitleriana” (Revilla, 2005, p. 178).
La posterior asimilación de los germanos al Imperio Romano Occidental como conquistadores, formaría parte de los fundamentos de la propaganda hitleriana, así como, las conquistas y dominio de Carlomagno, también de origen germano, convirtiéndose en el gobernante más poderoso de Europa.
Respecto a la subsiguiente época de la Reforma Protestante se puede decir que “la evangelización reformista habría contribuido a exacerbar el ya secular antisemitismo de la precedente Iglesia católica en el ethos específicamente teutón, facilitando la posterior receptividad de la mayoría de sus habitantes al exacerbado antijudaísmo de la ideología nazi” (Revilla, 2005, p. 183).
Los fundamentos ideológicos del nazismo, se encuentran en la configuración histórica del ethos europeo y alemán, en los mismísimos orígenes culturales de la Nación alemana.
El líder nazi formularía su propuesta ideológica-política en forma simple y extraordinariamente ajustada al clamor de la mayoría alemana; vale decir, a las

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problemáticas y expectativas que ésta, históricamente, venía padeciendo y manifestando. Esta sencilla propuesta le permitiría formular convocatorias extraordinariamente simples y pertinentes a su artefacto propagandístico (…) Sin esa pertinencia; vale decir, sin esa razonabilidad histórica que toda ideología debe poseer, ésta y su propaganda simplemente fracasarían en su propósito persuasor. Y en esto radicaría una parte del éxito del modelo propagandístico hitleriano: la sencillez, univocidad y pertinencia histórica del Nazismo (Revilla, 2005, p. 200).
El modelo de persuasión Nazi, si bien no era del todo original ni innovador, resultaba una síntesis entre el modelo leninista y el norteamericano. En su etapa inicial, comenta Revilla (2005), podemos observar su énfasis en el vector subversor de la propaganda y, posteriormente, ya durante el gobierno de Hitler, su énfasis en el vector proselitista. Pero la condición de modelo que se le concede a este proceso propagandista, no se debe a su originalidad sino su “extraordinaria pertinencia histórica, organicidad temática, sistematicidad y eficiente ejecución” (Revilla, 2005, p. 203).
Hitler no realizaría actividades clandestinas, ya que sus primeros intentos insurreccionales resultaron un fracaso para el partido Nazi, preferirían realizar sus acciones apegados a las leyes y a los procesos electorales.
El partido se vería beneficiado por el acceso a enormes recursos logísticos y económicos, ha abundantes y motivados recursos humano, el característico perfil de los alemanes contribuiría la obediente y disciplinada movilización de las masas, el apogeo de las actividades publicitarias y propagandísticas, el avanzado desarrollo de las técnicas y tecnologías de la información, la reconocida y eficiente utilización de la industria cinematográfica, y durante el gobierno de Hitler, el control del mejor y más organizado aparato administrativo público de Europa. (Revilla, 2005).
Revilla (2005) describe, en el aparato propagandista hitleriano, dos figuras principales: el Propagandista hitleriano y el funcionario de la propaganda. El primero tendría un rol proselitista, contaría con cualidades histriónicas y demagógicas similares a las del agitador en el modelo leninista, su propósito era exacerbar la rabia del público pero sus principales escenarios serán las reuniones públicas donde expondría sus denuncias y darían a conocer la nueva doctrina y el nuevo orden nazi. Serían una especie de evangelizadores y

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redentores de la masa alemana. Luego, durante el gobierno, debían mantener la opinión pública en un estado de agitación permanente. Realizarían movilizaciones sociales, y una avasallante y constante propaganda crearían en el público un estado de lealtad y confianza incondicional en Hitler.
En segundo lugar, el funcionario de la propaganda, era un agente propagandista principalmente dedicado a la parte técnica del aparato persuasor. Se trataba de un eficiente administrador y organizador, especialista en la persuasión, era el coordinador de todas las actividades, también debía colaborar con el reclutamiento y entrenamiento de nuevos seguidores y debía supervisar todos los medios masivos.
Tenían como dinámica la agitación de la opinión pública, debían convencer a las masas para adoptar la ideología Nazi así como exacerbar el descontento colectivo. Las denuncias y voces de orden, las cuales serían frases y denuncias que apelarían a las realidades internas y al pasado alemán. Desempleo, hambre, pobreza, las condiciones de postguerra, alta inflación, las humillaciones y el pago por las reparaciones de la Primera Guerra Mundial expresadas en el Tratado de Versalles, alusiones al pangermanismo, al nacionalismo, la reunificación del territorio germano y el antisemitismo.
El símbolo de la esvástica estaría en todos lados; las alusiones sobre la reivindicación del bienestar social, disciplina, el orden, el sometimiento de Francia y la restauración del orgullo nacional, la recuperación de los territorios perdidos, el reencuentro con Austria y Checoslovaquia para reconstruir la patria, los avances científicos y tecnológicos, la constante promoción de las mejoras económicas y sociales, las obras civiles realizadas por el régimen de Hitler, la realización de los Juegos Olímpicos de 1936 y los constantes referéndums para la legitimación del gobierno, formaban parte de este sistemático, estratégico y exitoso modelo de propaganda.
A través de la creación del ministerio nacional de instrucción popular y propaganda presidido por Goebbels, el aparato persuasor nazi, con su enfoque absolutamente holístico, no excluiría ningún aspecto o actividad del acontecer individual-social que influyese o determinase el comportamiento del colectivo alemán. En su propósito por recrear al ethos germano el aparato hitleriano de propaganda no dejaría ningún detalle al azar, el control del Estado le permitiría reformular, casi en forma absoluta,

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la vida cotidiana de la sociedad alemana (…) los nazi lograrían ese estado de ensoñación y fascinación colectiva que les resultaría útil para los llamados consensuales entorno al III Reich y sus líderes (Revilla, 2005, p. 217).

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EL SPOT ELECTORAL
La Democracia Mediática
El desarrollo y casi omnipresencia de los medios en torno a 1990, ha transformado la democracia, convirtiéndola en lo que los estudiosos del tema han llamado “democracia mediática, nuevo proceso público o democracia centrada en los medios” (Berrocal, 2003, p. 47); este es el nuevo escenario en el que se desenvuelve la relación entre ciudadanos, políticos y medios de comunicación.
A raíz de esto, los estudios en estas décadas giran en torno a la democracia mediática, a las nuevas formas de la comunicación política y la americanización de la política. Juan Ignacio Rospir (Berrocal, 2003, p. 48) comenta que la americanización se trata de “un proceso recíproco de influencia y de imitación de un estilo de hacer y entender la política y el periodismo nacidos y desarrollados en E.E.U.U.”. Este estilo se ha adaptado y expandido fácil y rápidamente. La presencia de la democracia como forma de gobierno en la mayoría de los países, ha permitido desarrollar ampliamente las investigaciones sobre comunicación política.
Esta imitación de las formas Norteamericanas, también llamada video política, se entiende como una modernización de la política y está estrechamente unida al imperialismo de la televisión, pues éste, el principal medio de información en la sociedad actual, “aparece en el centro de la comunicación política por ser la que, como nuevo Caballo de Troya, mejor exporta e introduce la americanización en todo el mundo” (Berrocal, 2003, p. 48).
La transmisión de mensajes políticos ha evolucionado desde el contacto directo o con pancartas, panfletos, escritos, como se dio en los inicios de la propaganda, hacia las formas modernas que, sin renunciar totalmente a la relación directa con los electores, utiliza principalmente los medios de comunicación de masas. También los periódicos han disminuido su influencia, pues la lectura exige un mayor esfuerzo de concentración y disciplina que la actividad pasiva frente a la televisión. García y D’Adamo (2006) explican, que la capacidad que tienen la televisión y la radio para alcanzar públicos más amplios y

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diversos, permite que el contenido llegue de manera más directa a los receptores, así como resulta un medio idóneo para transmitir mensajes en países con alto nivel de analfabetismo.
Algunos autores (Berrocal, 2003) piensan, que los medios no están concebidos ni organizados, para desempeñar funciones políticas, así mismo, afirman que los discursos políticos se han trivializado, generando una nueva retórica en los políticos, distante y sin contenido, para poder adaptarse a las exigencias de los medios y la nueva tendencia a la política virtual.
Hasta 1940, se considera que los medios tienen efectos muy poderosos sobre los ciudadanos, idea alentada por los logros obtenidos por la propaganda durante la primera guerra mundial. De 1941 a 1960 las investigaciones que comprueban la escasa incidencia de las campañas en el comportamiento electoral hacen que se vean estos efectos de modo muy limitado. Desde 1960, se vuelven a valorar los efectos como poderoso (Berrocal, 2003, p. 184).
El lenguaje televisivo y el nuevo lenguaje político
La televisión es el medio que más audiencia consigue y aparece como el método más eficaz para lograr una comunicación más efectiva con el pueblo. Este nuevo instrumento conjuga la imagen con el sonido, por lo tanto, la palabra debe adatarse a ellos. Los mensajes deben ser breves, claros, concisos y concretos, debido a las limitaciones de tiempo de este medio y, como comenta Teresa Sádaba (Berrocal, 2003), en la radio y la TV, no existe una segunda oportunidad de entender.
El lenguaje en la televisión es mucho más emocional que, por ejemplo, el de la prensa, el cual suele ser más racional. En pantalla, las informaciones y noticias son convertidas en pequeñas historias, con un contenido simplificado, para lograr el entendimiento; de este modo, el contenido debe ser llamativo para el espectador.
La audiencia frente a la televisión no es una audiencia pasiva como se pensaba antes de 1960; ésta tiene una predisposición, unas ideas y actitudes previas ante la pantalla. Por esta razón, los estudiosos expresan que el espectador presta más atención a lo que le interesa o a lo que concuerda con lo que piensa, dando lugar a la teoría de la selección

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selectiva, “es decir, la predisposición del espectador es una variable que explica el comportamiento ante los mensajes televisivos” (Berrocal, 2006, p. 184).
Para la comunicación política, esto último, es un obstáculo para la persuasión pues el mensaje tiene más efectos en quien está menos predispuesto o involucrado con una idea u opinión específica.
La televisión integra un nuevo lenguaje, claro, conciso, directo, breve, emocional y lógico al cual la política se ha ajustado, transformando, a su vez, su propio lenguaje en el cual la imagen del candidato o partido, se antepone al discurso. Este elemento no es nuevo; ya Maquiavelo expresaba gran preocupación por la imagen del gobernante, pero fue a partir del conocido primer debate televisado de la historia, entre Kennedy y Nixon, que comenzó a tomarse en cuenta como un factor determinante e indispensable, “noche se marco una estrecha relación entre televisión y políticos (…) La televisión se convierte en el objeto de deseo de la publicidad política para llegar a sus electores” (Berrocal, 2003, p. 67).
Salomé Berrocal (2003, p. 65) comenta que los recursos que ofrece la TV, exigen al político a convertirse en un actor, similar a lo que plantea Morató (2007). El poder persuasivo, depende más de su físico, simpatía y sonrisa, que de las ideas que expone o programas que propone o de las fuerzas que le apoyen. Por esta razón, muchos investigadores sugieren que se ha simplificado la política a través de los medios audiovisuales, denominando a los representantes líderes electrónicos; "el líder electrónico no tiene pueblo; tiene público, tiene espectadores" (Berrocal, 2003, p. 65).
Berrocal (2003, p. 67) dice que la frase que mejor define la relación dependiente que mantienen los políticos con la televisión es, ess est percipi de Berkeley, pues todo aquello que no es percibido, o sea, que no es transmitido por la pequeña pantalla, es como si no hubiera ocurrido.
La presentación audiovisual incrementa la falsa sensación de que cualquier cosa resulta comprensible para cualquier ser humano si puede observada físicamente, permitiendo asimismo la cercanía e inmediatez casi absolutas y haciendo casi imperceptibles la diferencia entre la experiencia directa y la participación vicaria o virtual, como ahora se dice (Dader, J. L. en Berrocal, 2003, p. 65).

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La campaña electoral realizada, casi exclusivamente, para los medios, está sustituyendo a la campaña clásica enfocada en el discurso político, ya que la televisión, es el medio predilecto por los electores.
La publicidad televisada se muestra como el componente más activo para introducir en todas las democracias el llamado American Style de campaña o video política (…) el spot sirve para proponer candidatos que se caracterizan mas por la oferta simbólica que realizan que por las soluciones a que se comprometen (Berrocal, 2003, p. 71).
El spot
DEFINICIÓN
Existen diversas definiciones del spot televisivo. Según Kaid, L. es,
El proceso de comunicación por el que una fuente –generalmente partido o candidato- compra la oportunidad de exponer a la audiencia mensajes políticos a través de medios masivos con el efecto de influir en sus actitudes políticas, creencias y/o conductas (Berrocal, 2003, 165).
Algunas definiciones, como ésta última, resaltan, principalmente, el aspecto comercial del anuncio electoral televisivo. En este sentido estricto, se refieren a la compra y uso del tiempo y espacio publicitario, pagado en tarifas comerciales, para trasmitir mensajes políticos a audiencias masivas (Mc Nair en Berrocal, 2003, 166).
Este tipo de definiciones, comenta Teresa Sádaba (Berrocal, 2003), carecen de sentido en algunos casos, pues en países como Reino Unido y España, la compra de espacios televisivos está restringida por la ley.
En un sentido más amplio y para diferenciarlo de cualquier otro tipo de publicidad política, Sádaba precisa que “los spots electorales son mensajes políticos televisivos en campaña, eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación” (Berrocal, 2003, p.166).
Para explicar esta definición, se pueden extraer algunos elementos fundamentales (Berrocal, 2003, p. 166-167):

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 Mensajes electorales. Se resume la idea principal que se quiere transmitir, se presenta una oferta electoral.
 Intencionalidad manifiesta. No se oculta la intención por la cual han sido creados; la audiencia sabe que son productos electorales para captar más votos. Esto puede reducir la atención que se le presta.
 Su fin último es la persuasión. A pesar de tener contenido informativo, el objetivo es persuadir al votante.
 El emisor es el candidato o partido. Los spots no pasan por el filtro de los medios, lo cual representa una ventaja (sobre los debates o discursos que están sujetos a la interpretación y filtrado que realizan quienes presentan las noticias u otros participantes del proceso político), pues son controlados absolutamente por los políticos delegando su realización y diseño a expertos en el área.
 Televisivos. Son mensajes transmitidos en televisión que aprovechan los recursos que esta ofrece y que otros medios no poseen. Para algunos autores, que critican el dominio de la TV en la política, las imágenes tienen escasa capacidad informativa, pues su forma de comunicación es más emotiva que racional o informativa (objetiva);
Esto ha generado un tipo de información política cercana al espectáculo que origina una pérdida de confianza en las instituciones, dando lugar a la era de la democracia mediática. Muchos teóricos apuntan que en esta nueva democracia, las estrategias de comunicación política han provocado el cinismo político de los ciudadanos. Algunos creen que Internet es la salvación a este perjuicio democrático debido al potencial de participación que genera la interactividad. en cualquier caso, no está demostrado que la culpable del escepticismo político sea la televisión, sino al contrario, existen estudios que corroboran que a mayor consumo de medios, mayor es el compromiso cívico. (Norris en Berrocal, 2003, p. 167).
El spot apela a la vista y el oído y su intensidad es superior en comparación con el panfleto o afiche. “Su implementación incluye lo verbal –lo hablado o impreso en la pantalla-, lo visual –color, enfoque, símbolos, imágenes-, y lo auditivo –voz, música, señales de audio-“(Nelson y Boynton en García y D’Adamo, 2006, p. 87).

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La concepción y el desarrollo del spot televisivo producido por los partidos y organizaciones políticas que se presentan a unas elecciones ha evolucionado enormemente desde las primera campañas televisadas en los Estados Unidos en la década de los años 60. En la actualidad, el spot electoral se ha convertido en un género por sí mismo, aunque resulte una mezcla de otros géneros narrativos utilizados en televisión (anuncio comercial, ficción, documental, reportaje periodístico, videoclip, propaganda militante, parodia o el espectáculo deportivo o musical).
El spot ha cobrado enorme importancia gracias a su capacidad para concentrar un mensaje repetidamente. El anuncio político televisivo busca, principalmente, la creación de una marca o logo que perdure durante la campaña y que incline la balanza de los votantes – en especial de los indecisos; porcentaje cada vez mayor entre el electorado mundial- hacia al partido o candidato que lo crea.
Actualmente, en la era de la comunicación televisiva, el spot es el formato más popular y preferido. Los spots han sido utilizados en todas las campañas electorales desde que, en 1952, el General Eisenhower contrato los servicios de una agencia de relaciones públicas y a Rosser Reeves (pionero y precursor de la publicidad política televisiva) para la realización de su campaña;
así los spots nacen como casi todos los formatos de la comunicación política, en Estados Unidos (…) En este país es donde más se han desarrollado, hasta el punto de llegar a afirmarse que los anuncios electorales son paradigmas de la política americana (Berrocal, 2003, p. 163).
Los spots son elaborados por profesionales que utilizan técnicas y modos de la publicidad comercial para su realización; razón por la cual, muchos los acusan de haber transformado las campañas en una compra-venta de candidatos.
Teresa Sádaba explica (Berrocal, 2003, p. 168), que aunque se utilicen estas técnicas comerciales, los spots y la publicidad comercial no son iguales:
 La naturaleza del producto que "se vende" es distinta, ya que no se trata de un producto de uso o consumo, sino de un valor, una figura personal o una idea.

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 No cabe esperar un beneficio directo o tangible del producto que se anuncia. Se trata de una gratificación a largo plazo por alcanzar un puesto de gobierno.
 A diferencia de la publicidad comercial, la audiencia tiende a recibir los spots electorales con más escepticismo, con menor predisposición a asimilar el mensaje.
Así mismo, cabe diferenciar entre los spots electorales y la propaganda en otros medios como radio y prensa. Diferencias entre los spots electorales y otro tipo de publicidad electoral en otros medios como la radio o la prensa, (Trent y Friedenberg en Berrocal, 2003, p. 169) resaltan aspectos positivos y negativos de los spots televisivos):
 El spot tiene más impacto en quien lo ve dos veces, permite más movimiento y dinamismo.
 La audiencia de la televisión, normalmente, es mayor que la del periódico.
 Es posible segmentar el spot si se toman en cuenta los horarios de transmisión, el canal, etc., utilizando los mismos estudios de audiencias que se utilizan para la publicidad. Pero esta identificación representa una dificultad, ya que la comprensión de la audiencia en relación con los temas políticos es muy compleja, pues, como se dijo anteriormente, se trata de ideas y personas, no bienes y servicios.
 Aparecer en televisión le otorga credibilidad al candidato, ya que, quien no está en este medio, no existe.
 La realización de los spots, resultan sumamente costosas, lo cual representa una dificultad. “En Estados Unidos supone en torno al 70-80% [producción y compra de espacios+ del presupuesto total de la campaña” (Berrocal, 2003, p. 169).
 Los spots benefician a los candidatos con mejor carisma e imagen, sin embargo, no todos los político poseen estas cualidades y, en ocasiones, las imágenes pueden perjudicar y no favorecer.
Actualmente, para superar algunos de los rasgos negativos de los anuncios electorales televisivos, existen dos herramientas, televisión por cable o satelital (para mejor segmentación) y los videos caseros (ahorrar gastos de producción).