Este documento describe la evolución de la comunicación electoral en los medios sociales. Explica cómo Howard Dean en 2004 fue pionero en el uso de Internet para su campaña presidencial estadounidense. Luego, la campaña presidencial de Barack Obama en 2008 aprovechó plenamente las redes sociales como Facebook y Twitter para organizarse y difundir su mensaje. Finalmente, la campaña de reelección de Obama en 2012 utilizó análisis de big data para identificar votantes indecisos clave y dirigir mensajes específicos a ellos.

1. Política 2.0
Capítulo 4
Autor: Domingo Leiva
[LA
COMUNICACIÓN
ELECTORAL
EN
LOS
MEDIOS
SOCIALES]

2. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
CONTENIDOS CAPÍTULO IV
Los antecedentes
El candidato frente a los Medios Sociales
La Estrategia de Comunicación Electoral
Las herramientas digitales más usadas en las campañas
Recomendaciones

3. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
INTRODUCCIÓN
Desde el triunfo de Barack Obama en su primera campaña a la
presidencia, no hay candidato que no tenga presente la
necesidad de armar una estrategia de comunicación basada
en la actividad en Medios Sociales. Conservadores o liberales,
izquierda o derecha, todos saben que sus electores han
cambiado y que la manera en que reciben y asimilan los
mensajes ya no es la que era. Muchas de las “verdades
indiscutibles” en el Marketing Político tradicional han
comenzado a ser muy discutibles. El objetivo de crear una
“comunidad influenciadora” se posiciona como el motor de una
estrategia que ya no puede basarse en el concepto de “emisor
y receptor” entendidos como agentes diferenciados de la
actividad comunicacional.
A pesar del tiempo transcurrido y de la velocidad a la que
evolucionan las herramientas de comunicación en el entorno
2.0, el análisis de la campaña de Obama sigue siendo el
referente de la transformación paradigmática y objeto de
estudio necesario para entender la dinámica de las nuevas
contiendas electorales.
1. LOS ANTECEDENTES
En las primarias de 2004 Howard Dean, ex-gobernador de
Vermont, se situó como uno de los principales candidatos
demócratas a las presidenciales americanas. Internet, la
usabilidad de las diferentes webs de la campaña y la
distribución de software libre entre sus colaboradores fueron la
clave de la espectacular movilización de las bases y de una
recaudación récord.
En poco más de un año, este político entonces desconocido,
alejado del núcleo del partido y sin una gran fortuna personal, se
convirtió en uno de los personajes más populares del país, el
candidato demócrata con mayores fondos para invertir en la
campaña y el principal dinamizador de las primarias
demócratas previas a las elecciones presidenciales americanas
de ese año.
Dean y su equipo, conscientes de que Internet empezaba a ser
una importante fuente de información que día a día ganaba

4. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
terreno a los otros medios de comunicación, se esforzaron en
adaptar la campaña a la audiencia de Internet, y lo
consiguieron siguiendo 3 líneas básicas de actuación:
1. Elaborando una web oficial sencilla e intuitiva, rica en
contenidos y con una redacción que permitiera la lectura en
diagonal. Una web con la que, por cierto, consiguieron un
récord de recaudación.
2. Promocionando y facilitando la participación de los electores
en la discusión sobre las distintas propuestas de su campaña
y sobre cualquier otro tema del que les interesara hablar.
3. Por último, ofreciendo a todos sus colaboradores una
selección de software libre y gratuito que les ayudara a
desarrollar su actividad política sin tenerse que gastar ni un
dólar. Con este software se podían montar y gestionar webs,
blogs, foros y galerías de fotos, y el equipo que lo distribuía
también ofrecía desinteresadamente un servicio de soporte.
Dean se dio cuenta de que en Internet podía hacer mucho más
que difundir su imagen; podía explicar su programa en
profundidad, dialogar, recaudar fondos, congregar
simpatizantes y organizar su equipo electoral. Además, gracias a
Internet podía llegar a un público cada vez más numeroso y
políticamente activo sin utilizar los medios de comunicación
tradicionales, muy controlados por un establishment poco
entusiasmado con su programa electoral (sanidad pública
gratuita, legalización del matrimonio entre personas del mismo
sexo y multilateralismo en la política exterior,
fundamentalmente).
Sin embargo, y a pesar del renombre conseguido gracias a su
éxito de recaudación y movilización, las redes sociales eran una
realidad incipiente, y la comunidad influenciadora que
consiguió crear carecía de un entorno de comunicación capaz
de viralizar de manera exponencial los mensajes y la actividad
de sus miembros. Como consecuencia la campaña de Howard
Dean se quedó a medio camino. El cambio de paradigma al
que apelaba tardaría aún una legislatura en alcanzar su
madurez.
“YES WE CAN”, MARCÓ LA DIFERENCIA
Cuatro años después de la experiencia fallida de Howard Dean
el panorama había cambiado radicalmente. La penetración de
las redes sociales en la vida de la mayor parte de los
ciudadanos estadounidenses era una realidad consolidada. La
influencia de los medios tradicionales en su toma de decisiones
se había debilitado en proporción inversa.

5. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
En 2007, Obama anunció la creación de un comité para valorar
sus opciones a la Presidencia. Ese mismo día, un estudiante
universitario seguidor del político creó un grupo en Facebook
titulado “One Million Strong for Barack”. En menos de un mes, ya
se habían superado los 270.000 miembros. Y todo ello hecho por
un usuario anónimo, que ni siquiera pertenecía a la campaña
del por entonces Senador.
Después de esto, sus asesores diseñaron una estrategia a gran
escala basada en tener presencia en prácticamente todas las
plataformas importantes. En MySpace se crearon perfiles para
cada estado, mientras que en LinkedIn plantearon preguntas a
los posibles votantes. Facebook y Twitter les sirvieron como
amplificadores de su mensaje, mientras que YouTube y Flickr
fueron los elegidos para difundir el contenido multimedia entre
sus seguidores.
Algo que entendieron muy bien dentro de la campaña de
Obama es que el aspecto social podría llevarles muchos
beneficios, y no sólo dentro de las grandes redes sociales. Con
esto en mente crearon su propio espacio social,
My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse
un perfil, participar en conversaciones con otros seguidores y
organizar sus propios eventos para recaudar fondos.
En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se
recaudaron más de 30 millones de dólares a través de esta
página. Actualmente este sitio web ya no está disponible, pero
fue uno de los grandes elementos diferenciadores en 2008 y que
después muchas otras campañas han intentado replicar. No es
casualidad que la mente pensante encargada de organizar
este servicio fuera Chris Hughes, uno de los cofundadores de
Facebook.
En 2008, y con Barack Obama, Internet dejó de ser un lugar
donde simplemente mostrar banners grandes y llamativos por los
que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió
entonces en el punto de organización y de encuentro entre
entusiasmados votantes muy diferentes entre sí pero que
compartían un objetivo común: llevar a Barack Obama hasta la
Casa Blanca. Y lo consiguieron, convirtiéndole en el Primer
Presidente de la era del Social Media.
CAMPAÑA 2012, UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
En los cuatro años entre elecciones, las redes sociales se
masificaron por completo. Dejaron de ser algo que sólo algunos
utilizaban para convertirse en algo que forma parte del día a día
de la sociedad. Y esto queda reflejado en números: los 200.000
seguidores de Barack Obama en 2008 se convirtieron en

6. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
millones, al igual que ocurría con las cuentas de otros políticos,
celebridades, marcas, etc. El gran desafío para la campaña de
Obama pasó a ser cómo destacar entre los ya de por sí
saturados Medios Sociales.
Sin la sorpresa que se vivió en 2008 y con ambos candidatos
apostando fuerte por los Medios Sociales, todo parecía indicar
que la presencia online (y su repercusión) estaría más igualada.
Por ejemplo, tanto Obama como Romney apostaron por la
publicidad pagada de Twitter y Facebook buscando conseguir
nuevos seguidores. Romney incluso fue más allá y se atrevió con
su propia versión de MyBarackObama orientada a los
dispositivos móviles. El resultado fue un auténtico desastre, con
usuarios quejándose continuamente de su funcionamiento y
atrayendo más feedback negativo que positivo.
Barack Obama, sin embargo, siguió innovando. Fue el primer
Presidente en conceder una entrevista con los internautas en
directo en Reddit, el agregador social que desbancó a Digg y
una de las páginas más populares en todo el mundo. ¿El
resultado? En cifras tangibles, más de 24.000 comentarios y más
de 5 millones de páginas vistas. La repercusión online fue mucho
más allá, con multitud de medios recogiendo el hecho de que el
Presidente se sentara a responder, él mismo, las preguntas de los
usuarios.
Sin embargo, y al igual que puede decirse que las de 2008
fueron las elecciones de las redes sociales, en 2012 podemos
decir que se celebraron las elecciones del BIG DATA. El equipo
de campaña de Obama estudió, durante meses, los posibles
votantes de los estados que ellos creían que iban a ser claves en
la victoria (o derrota) del por aquel entonces Presidente. En
total, más de 54 empleados formaban el equipo: matemáticos,
programadores y expertos en Internet. En la campaña de
Romney sabían que algo estaban tramando, pero no le dieron
mayor importancia creyendo que ellos también tenían todos los
datos que necesitaban.
En primer lugar, el equipo de Obama creó una base de datos
con toda la información obtenida de voluntarios, votantes y
demás usuarios en 2008. Para completar los datos lo máximo
posible, se recurrió a Facebook. En Ohio, donde Obama terminó
ganando con un 50.1% de los votos totales, se llegaron a
identificar a 29.000 votantes indecisos, a los que se dirigieron con
una campaña específica para ellos. Otro ejemplo se vivió en
Florida, donde el grupo clave para ganar eran las mujeres
jóvenes de 35 años. Tras consultar en esta gigantesca base de
datos, descubrieron que a la mayoría les gustaban las mismas
series de televisión, así que invirtieron en anuncios para mostrar

7. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
durante la emisión. ¿Y adivináis en qué sitio web se reunían
muchos votantes que no tenían decidido a qué candidato iban
a elegir? Sí, en Reddit.
Si hay algo que hemos aprendido de las campañas de Barack
Obama es que las redes sociales son imprescindibles en las
elecciones a cualquier cargo público.
2. EL CANDIDATO FRENTE A
LOS MEDIOS SOCIALES
Las nuevas tecnologías están cambiando la política. La forma
en la que ciudadanos y políticos se comunican entre sí está en
continua evolución gracias a Internet. Nuevos códigos,
lenguajes y canales se han incorporado en los últimos años. Por
todo ello, queremos reflexionar sobre cómo los candidatos han
de enfrentarse a las nuevas tecnologías que, en muchas
ocasiones, son todo un mundo por descubrir para los políticos.
En numerosos casos existe una brecha generacional que hace
que muchos cargos públicos y dirigentes de partidos muestren
un gran escepticismo, cuando no rechazo, hacia las nuevas
tecnologías: políticos de la vieja escuela que se jactan de no
tener correo electrónico o desprecian las redes sociales. Frente a
ello, reivindican el contacto personal como el principal
ingrediente de la persuasión política. Y en este aspecto no se
equivocan. La esencia de la comunicación política y las
campañas electorales sigue siendo la misma: personas que
tratan de convencer a personas. Una idea aplicable desde la
elección del alcalde de una pequeña localidad hasta la
elección del presidente del país más poderoso del mundo. Pero
el error de los no creyentes radica en desconocer que la
tecnología les aporta un amplio conjunto de herramientas para
estar más cerca de los ciudadanos y enriquecer su
comunicación.
Vamos a desgranar algunos de los conceptos elementales que
un candidato debe tener claro para no quedar fuera de juego
en la era de los Medios Sociales y la comunicación en Internet.
1. SI VAS A LIDERAR EL CAMBIO SOCIAL NO PUEDES RESISTIRTE AL
CAMBIO PERSONAL
Muchos candidatos no dan el salto al mundo digital por miedo a
lo desconocido, autolimitando su capacidad de aprendizaje. Lo

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2.0
nuevo asusta. Pero no se trata de que los políticos se conviertan
en sesudos expertos informáticos, sino que entiendan las
posibilidades que la tecnología ofrece para su día a día y se
habitúen a utilizarla. Pero como en todo proceso de
transformación, siempre hay resistencia al cambio, algo
inherente al ser humano. La clave está en superarla.
2. EL CAMBIO DE PARADIGMA VINO PARA QUEDARSE
El político que crea que los Medios Sociales es algo que no
durará mucho se equivoca, a tal punto que debe ver este
espacio de comunicación no como una moda sino como una
necesidad. La forma de relacionarnos ha cambiado y si la
política significa contacto, Internet se empieza a configurar
como la herramienta más eficaz para el contacto después del
trabajo de calle.
3. PREPÁRATE PARA CONVERSAR: APRENDE A ESCUCHAR
La comunicación política ha sido tradicionalmente
unidireccional. El partido decidía un mensaje, que trasladaba a
los votantes a través de diferentes soportes: televisión, radio,
prensa, vallas, etc. El ciudadano recibía dicho mensaje y
actuaba o no en consecuencia. Pero ahí terminaba el proceso.
Ahora, las reglas del juego han cambiado.
La comunicación se rige por un sistema bidireccional, donde el
concepto clave es la conversación. El votante ya no sólo
escucha, sino que también habla. El político tiene la obligación
de escuchar. Las redes sociales se perfilan como los medios mas
útiles para atender de forma eficiente y sin intermediarios al
ciudadano.
4. SE COLOQUIAL, PROCURA QUE TE ENTIENDAN
El concepto de que cuanto más técnico, frio y racional sea tu
lenguaje más credibilidad tendrás no funciona en los Medios
Sociales. En éstos el modo de comunicación es desenfadado,
ligero y coloquial, como corresponde a un dialogo distendido
entre personas. Al usuario promedio de las redes sociales no le
interesa leer sesudos informes, ni mensajes que parecen discursos
parlamentarios. Lo que busca es sentirse identificado con el
candidato, por esto es mejor adaptar los mensajes a un lenguaje
informal, cercano y comprensible al ciudadano medio.
5. SEA CUAL SEA, TU TARGET ESTÁ TAMBIÉN EN INTERNET.
La vieja creencia de que Internet es un medio para llegar a los
más jóvenes hace tiempo que dejó de ajustarse a la realidad.
Actualmente el acceso y la actividad en la red se produce en
todo los segmentos de la población. De hecho el grupo de

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Política
2.0
edad que con mayor velocidad está creciendo es el de los
mayores de 55 años.
Internet es actualmente el medio que permite acceder a los
más importantes y variados segmentos de población. A ello se le
une que la Red supone una fuente de información fundamental
para los medios de comunicación tradicionales, por lo que la
repercusión de los contenidos de Internet tienen muchas veces
su reflejo en la prensa y los grandes canales de televisión, que
son seguidos por un público masivo, aunque su audiencia e
influencia decrece a la misma velocidad que se incrementa la
influencia de los medios digitales.
6. EL PRESUPUESTO PIERDE SU VALOR DECISIVO EN LAS NUEVAS
CAMPAÑAS
La tecnología permite que las organizaciones funcionen de
manera más eficaz, simplificando sus procesos y optimizando el
tiempo, un elemento esencial en toda campaña electoral.
Además, otra de las grandes ventajas de Internet es que permite
ahorrar costes. Por ejemplo, la inversión necesaria para tener
una buena presencia en la Web o en redes sociales es mínima
en comparación con el coste de los canales tradicionales de la
comunicación política: televisión, prensa, radio, mítines, etc. Los
costes de producción de los mensajes políticos en Internet son
mucho menores. De hecho, en algunos formatos se valora que
la producción tenga cierto tono amateur. Por todo ello, una
sencilla videocámara puede ser un gran aliado para un
candidato que sepa cómo utilizarla.
7. NUNCA ANTES SE HABÍA PODIDO SEGMENTAR CON TANTA
PRECISIÓN
Internet permite saber a quién le hablas, de dónde es, quién es,
qué hace, qué necesidades tiene como ciudadano (todo esto
en la mayoría de los casos); por eso, si utilizas bien esa
información en el diseño del mensaje, podrás hacerte conocer y
convencer a grandes cantidades de usuarios.
8. INTERNET ES LA MEJOR PALANCA PARA MOVILIZAR A LOS TUYOS
Si se utiliza bien Internet se puede movilizar a mucha gente. En
toda campaña electoral la coordinación es un requisito
fundamental. El acceso a información compartida, el
intercambio de documentos o la rapidez en la respuesta a los
ataques del adversario son imprescindibles en el día a día de
una campaña. Por ello, disponer de canales que agilicen la
comunicación entre los miembros de un equipo de campaña y
su comunidad influenciadora de cibermilitantes es de gran valor.

10. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
9. EVITAR EL DEBATE EN INTERNET YA NO ES UNA OPCIÓN
En la vieja política los candidatos tenían claro que tenían que ir
a donde estaban sus potenciales votantes para escucharlos y
conversar con ellos. Antes ese espacio eran los mercados y
plazas públicas. Ahora son las redes sociales.
El poder de prescripción que tiene la Red es enorme. Internet se
asemeja a un gran patio de vecinos, donde unos hablan con
otros sobre diferentes temas. Por ello, si un candidato - o bien sus
seguidores- no participa de manera activa, no estará presente
en la gran conversación. La Red es un espacio nuevo en el que
las organizaciones políticas y sus líderes no pueden permitirse el
lujo de estar ausentes. Los ciudadanos cada vez pasan más
tiempo en las redes sociales, por lo que quienes quieren
comunicarse con ellos tienen necesariamente que estar allí.
10. DEFINIR UNA ESTRATEGIA SIGUE SIENDO IMPRESCINDIBLE
Cuando un candidato decide estar presente en los Medios
Sociales asume grandes riesgos y responsabilidades. Las redes
pueden ser el trampolín que impulse una candidatura hacia el
triunfo o un precipicio en el que un candidato poco hábil se
despeñe. Por eso sigue siendo fundamental analizar el contexto
en el que vas a conversar, conocer bien a tus interlocutores,
definir claramente lo que vas a decir y lo que quieres que digan
de ti, establecer cuales son los medios donde vas a actuar,…
algo parecido a lo que se hacía en la vieja política al
PLANIFICAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. Solo que
ahora se trata de una ESTRATEGIA DE CONVERSACIÓN, en la que
millones de personas interactuando tienen mucho que decir.
3. LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
ELECTORAL 2.0
Si trabajar de manera estratégica era imprescindible en las
campañas de comunicación electoral tradicionales, lo es aún
más en un entorno de complejidad multiplicada como el de los
Medios Sociales.

11. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
Antes de empezar a crear perfiles y canales, y colgar en ellos
nuestros mensajes y argumentaciones de campaña, hemos de
iniciar un trabajo de planificación en el que van a intervenir
expertos en Medios Sociales, community manager, consultores
políticos, programadores y desarrolladores de web; con un
objetivo único: definir la ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES de la
candidatura. Una estrategia que marcará los objetivos
específicos a alcanzar, los segmentos de población a los que
nos dirigimos, las táctica para construir una comunidad
influenciadora, y la líneas generales de actuación del
candidato, sus colaboradores y los técnicos que trabajen en la
campaña.
La primera etapa ha de ser una investigación sobre la imagen
del candidato y su reputación online. Es imprescindible no solo
conocer el posicionamiento SEO del candidato y la
organización que lo postula sino, sobre todo, llevar a cabo un
análisis que dé respuesta a una batería de preguntas
fundamentales:
• SOBRE EL CANDIDATO: ¿qué se dice?, ¿quién lo dice?
¿donde lo dicen? ¿qué hizo el candidato para que lo digan?
¿es coherente lo que hace el candidato y lo que dicen de
él? ¿nuestro sistema de análisis de la información es el
adecuado y nos aporta información interesante para
nosotros?
• SOBRE LOS OTROS CANDIDATOS: Debemos preguntarnos
¿quiénes son los rivales más directos? ¿cuáles son sus
propuestas y estrategias? ¿cuál es su posicionamiento y
reputación en la red? ¿qué acciones están llevando a cabo?
¿qué herramientas utilizan?
• SOBRE LOS ELECTORES: ¿Quiénes son nuestros potenciales
votantes? ¿en que Medios Sociales están? ¿qué hacen?
¿cómo comparten sus opiniones y contenidos? ¿de que
hablan? ¿cómo? ¿por qué?
La respuesta a estas preguntas debería de llevarnos a una
segunda fase en la que desvelásemos: ¿Por qué necesitamos
estar en los Medios Sociales? ¿cómo puede esto ayudarnos a
mejorar la reputación del candidato? ¿cómo podemos apoyar
a nuestros simpatizantes en Internet para que se conviertan en
eficaces militantes a favor de la candidatura? ¿cuál podría ser
la estrategia adecuada a seguir?

12. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:
Debemos de establecer objetivo realistas, medibles y
alcanzables con el uso de los Medios Sociales. Deben estar
directamente conectados y al servicio de los objetivos generales
de la candidatura. Para definirlos hemos de responder a las
preguntas: ¿Cuáles son los objetivos generales de Marketing
Político global de la candidatura? ¿qué puede aportar al logro
de esas metas la actividad en Medios Sociales? ¿qué
necesitaríamos conseguir para ello? ¿de que medios
disponemos? ¿con qué comunidad influenciadora partimos?
Una vez definida de manera exacta los objetivos estamos en
disposición de establecer la estrategia a llevar a cabo para
alcanzarlos.
ESTRATEGIA DE ESCUCHA
Tenemos que escuchar lo que se está diciendo sobre el
candidato y el partido en las redes sociales, analizar quien,
donde y porqué lo está diciendo,… en definitiva buscamos una
radiografía permanente de lo que ocurre en torno a su
reputación en la conversación global, de modo que podamos
influir sobre ella. Sobre esa base vamos a ir definiendo buena
parte de la actividad del candidato y su comunidad
influenciadora.
Tendremos que responder a las preguntas: ¿Qué temas
queremos monitorizar? ¿qué herramientas vamos a utilizar para
hacerlo? ¿quiénes van a hacer el seguimiento? ¿cómo vamos a
gestionar la información? ¿qué protocolo de actuación vamos a
desarrollar en función de los resultados de la monitorización?
Las herramientas de escucha han alcanzado un gran desarrollo
en las redes sociales, debido tanto a la libertad con que fluye la
información en este entorno, como a la utilidad que tiene su
análisis para el marketing tanto comercial como político.
ESTRATEGIA DE ESTILO Y CONTENIDOS
Establecer qué decir y cómo decirlo son claves para que los
mensajes tengan la precisión y eficacia necesaria. Pero mientras
que en el entorno electoral tradicional la emisión de mensajes
queda circunscrita al ámbito de las intervenciones del
candidato, los anuncios publicitarios y los artículos y noticias

13. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
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periodísticas, en los Medios Sociales la comunicación es mucho
más dispersa e incontrolable, con miles de personas hablando
sobre los temas en liza y actuando como influenciadores y/o
prescriptores. Por tanto hemos de dejar claramente trazadas las
líneas maestras de la estrategia de forma y contenidos, en base
a:
DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO: ¿Cómo
queremos que perciban la imagen del candidato y del
partido?. La definición debe de ser breve y sencilla. Dos o
tres líneas han de ser suficientes. Se trata de establecer las
ideas claves que impulsarán a los votantes a apoyar la
opción que el candidato representa.
PERSONALIDAD PÚBLICA: Una vez definido lo que
queremos que piensen del candidato, debemos de
definir como se tiene que comportar la candidatura en
los Medios Sociales para que efectivamente se alcance
el posicionamiento establecido. Los rasgos de la
personalidad pública del candidato van a constituir en la
práctica un manual de estilo de la campaña, que debe
de responder a las preguntas: ¿Cuál es el perfil de
personalidad que queremos transmitir en el candidato?
¿que estilo gráfico van a tener los espacios de la
candidatura en las redes sociales? ¿cómo va a ser el tono
de la conversación del candidato? ¿y el de los
influenciadores?
ARGUMENTARIO: ¿En que temas vamos a intentar
centrar la conversación en torno a la candidatura?
¿cuáles van a ser los argumentos centrales en cada
tema?
ACCIONES TÁCTICAS
Se trata de definir las campañas concretas que se van a llevar a
cabo y que contribuirán a alcanzar los objetivos estratégicos
establecidos. Deben incluir:
• Acciones de desarrollo de contenidos relacionados con la
candidatura.
• Eventos en Redes Sociales.
• Acciones de comunicación viral.
• Acciones de formación de influenciadores y comunicación
interna.

14. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
ESTRATEGIA DE HERRAMIENTAS
Por último buscaremos aquellas herramientas que mejor
consigan que se cumplan los objetivos marcados. Debemos
responder a las preguntas: ¿Qué herramientas vamos a usar?
¿por qué? ¿quién las va a gestionar? ¿En qué foros
conversaremos? ¿En qué redes sociales participaremos? ¿A qué
canales subiremos nuestros contenidos? …
Se trata de establecer la paleta de recursos y herramientas que
nos van a servir como plataformas para llevar a cabo los
planteamientos estratégicos definidos en las fases anteriores.
4. HERRAMIENTAS DIGITALES
MÁS USADAS EN LAS
CAMPAÑAS ELECTORALES
La elección de las herramientas a utilizar va a depender del
ámbito de la campaña, los grupos de población a los que nos
dirigimos y los recursos de los que disponemos. Vamos a ver aquí
algunos de las más utilizadas en campañas electorales en el
ámbito local.
WEBS DEL CANDIDATO. En ellas se encuentra toda la
información relevante sobre el candidato y su programa. Es
además el eje de la actividad comunicacional y centro de
recursos para los influenciadores. A través de ella se puede
acceder a todos los contenidos generados durante la
campaña, la información aparecida en prensa, un reflejo
instantáneo de la actividad en redes sociales,… Un autentico
“cuartel general 2.0” de la campaña.
E-MARKETING PERSONALIZADO. Contar con una buena base
de datos es la clave para llevar a cabo una campaña
personalizada y efectiva a través del correo electrónico. Es de
especial relevancia la actividad que se lleva a cabo con los
influenciadores y las personas que ya han mostrado algún tipo
de interés por la candidatura. Dirigirse a personas con las que no

15. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
se ha producido ningún tipo de contacto previo puede ser
percibido como una intrusión y tener un efecto negativo.
MENSAJES A TRAVÉS DEL TELÉFONO MÓVIL. Un gran
porcentaje de la población dispone de dispositivos móviles con
acceso a Internet. En los últimos años se han multiplicado las
apps (Wassap, Line,…) que actúan como comunicadores
gratuitos, permiten el establecimiento de grupos de
conversación y facilitan la comunicación viral mediante
procesos de reenvío. Por su inmediatez y agilidad, tienen una
importancia cada vez mayor en las campañas electorales.
REDES SOCIALES. No todas las redes sociales que hay son
válidas para llegar a nuestro público objetivo. Una vez que ha
sido determinado el objetivo que se persigue, deberemos
estudiar en qué redes nos es más viable estar y en cuáles de
ellas alcanzaremos al segmento que estamos buscando y con el
que crearemos vínculos. Estas son las dos más utilizadas en
contiendas electorales:
FACEBOOK. Está en continuo crecimiento. Es la más extendida a escala mundial.
Permite la incorporación de widgets que pueden ser utilizados para redireccionar a la
página oficial de la candidatura. En la campaña de Obama se utilizó para indicar el
estado de actualización de los miembros de MyBO y así atraer a nuevos usuarios. La
edad media de los usuarios de Facebook va desde los 20 años en adelante, cada vez
se están incorporando más personas con edades superiores a 55 años.
TWITTER. Es una herramienta de microblogging cada vez más potente. Se basa en la
premisa de transmitir ideas en tan sólo 140 caracteres y actualizar los estados
frecuentemente. Puede ser muy útil para transmitir las ideas del candidato, incluso su
programa punto por punto de forma resumida y accesible para la comunidad, y que
de este modo cada entrada o “tweet” generado pueda ser comentado por el resto
de usuarios.
CANALES DE CONTENIDOS (YOUTUBE, FLICKR,
SLIDESHARE, ISSUU…). Los videos, fotografías, presentaciones,
archivos de sonido o documentos de cualquier tipo tienen en
estas plataformas un espacio privilegiado para su difusión. Las
plataformas de retransmisión de videos en streaming permiten
dar una gran difusión en directo a las conferencias, mítines,
conciertos, o cualquier evento relacionado con el candidato o
la campaña. Los influenciadores pueden compartirlos a través
de ellas en cualquier red social, blog o microblogging en la que
estén participando, así como hacer envíos colectivos por correo
electrónico.
MARCADORES SOCIALES Y AGREGADORES DE NOTICIAS.
El más popular en el la actividad social y política es REDDIT. Se

16. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
trata de un mapa de discusión en el que se establecen debates
a cerca de los enlaces enviados y se vota a favor y en contra de
los comentarios de otros usuarios. Permiten llevar a cabo macro
“ruedas de comunicación online” del candidato, que suelen
tener una gran participación por parte de los usuarios.
BLOGOSFERA EN TORNO AL CANDIDATO. Los blogs son una
especia de columnas de opinión 2.0 que pueden llegar a tener
un gran número de seguidores y las propuestas vertidas en ellas
pueden alcanzar gran viralidad en las redes sociales. Junto al
blog del candidato, los de otros miembros del partido y la
candidatura, pueden configurar una blogosfera que debe tener
su espacio en la página web y contar con la mayor cantidad de
vínculos externos posibles, proporcionados por la actividad en
Medios Sociales de los propios blogueros.
HERRAMIENTAS BASADAS EN GEOLOCALIZACIÓN. El uso
de dispositivos móviles y su conexión GPS ha potenciado el
desarrollo de herramientas 2.0 cuya principal cualidad es la de
poder localizar a los usuarios y determinar el tipo de interacción
que tienen con su entorno. Esa posibilidad de segmentación
permite focalizar los esfuerzos de comunicación y dirigir
mensajes específicos para demarcaciones geográficas muy
definidas.
5. DIEZ RECOMENDACIONES
PARA AFRONTAR CON ÉXITO
LAS NUEVAS E-LECCIONES
LOS MEDIOS SOCIALES SON EL NUEVO ECOSISTEMA DE LA
COMUNICACIÓN POLÍTICA, FORMA PARTE DE ÉL.
La web 2.0 es una nueva forma de pensar, donde la inteligencia
colectiva está llamada a tener el rol fundamental. No es mera
tecnología, no es sólo instrumental, es una nueva manera en la
que va organizándose la sociedad.

17. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
INTÉGRATE EN TODAS LAS COMUNIDADES EN LAS QUE
PUEDAS ESTAR ACTIVO, Y CREA UNA AMPLIA RED DE
RELACIONES.
Facebook, Twitter, Linkin, Flick, Picasa, YouTube, Wikipedia, son
todas redes importantes en las que tu campaña debe tener
presencia. Integrate en ellas, al tiempo que vas construyendo y
perfeccionando tu propia red de contactos.
CREA COMUNIDAD EN TORNO A TU CANDIDATURA.
Los comandos de campaña son estructuras orgánicas con fuerte
anclaje en lo social y en las identidades geográficas. Son
espacios idóneos para desarrollar herramientas 2.0 en los que el
usuario agregue contenidos, y se cree una dinámica de
intercambio social en la red. Colgar fotos de campaña y
comentarlas, etiquetar fotos del candidato en sus giras y visitas,
postear comentarios sobre el programa de gobierno o desarrollar
juegos interactivos, son medios que agregan valor a tu web de
campaña, al tiempo que afianzan la construcción de tu propia
base de datos.
USA EL CORREO ELECTRÓNICO Y LOS MENSAJES DE
TELÉFONO MÓVIL PARA LA COMUNICACIÓN RÁPIDA.
Como medio de comunicación para el trabajo de partido o en
campaña, anima a tu comando de campaña y a tus allegados
a suscribirse a tus listas de envío unidireccionales por correo, o
por mensajitos cortos en el teléfono móvil. Los sitios web tienen
una capacidad limitada en este sentido porque la gente
raramente visita las mismas páginas repetidas veces, salvo en los
casos en que se cree efectivamente sentido de comunidad
virtual. Las listas de envío son herramientas poderosas en las que
puedes distribuir tu mensaje a costos mínimos.
RESPETA LAS REGLAS ÉTICAS DE COMUNICACIÓN EN LA
RED
La red es para hacer amigos y no enemigos… No envíes correo
basura, ni SMS no solicitados, que causan hastío y rechazo en el
elector, pudiendo generar un efecto bumerán sobre su
candidatura. Envía tus mensajes electrónicos personalmente,
controla la cantidad de información diaria que emites desde tus
grupos en FaceBook o tweeter y nunca envíes largas listas de
encabezados que incluyen montones de direcciones
electrónicas y no respetan la privacidad de sus representados.
No es recomendable la adquisición de listas genéricas y mucho
menos su uso indiscriminado.

18. La comunicación electoral en los Medios Sociales
Política
2.0
INTEGRA TUS REDES
Intercambia y aprovecha la “inteligencia colectiva” al emplear
espacios colaborativos, como los que ofrece Gmail y otros
proveedores. Son mecanismos muy eficientes en la revisión de
documentos grupales y en la definición de tareas colectivas, así
como citas u horarios de reuniones.
FOMENTA LA DEMOCRACIA 2.0 EN TU ESPACIO DE
INFLUENCIA
Facilita la discusión virtual sobre asuntos de interés público,
promueve discusiones sobre los temas de interés de tu
comunidad, promociona la idea de transparencia de la
información a través de la Red. La democracia electrónica tiene
grandes posibilidades de mantener la legitimidad y mejorar la
democracia, aprovéchalas!!!
USA INTERNET PARA ESTAR CONECTADO CON TUS
COMPAÑEROS POLÍTICOS
El Internet es una valiosa forma de establecer relaciones
internacionales entre colegas, con los que compartir
experiencias e intercambiar ideas.
DALE UN BUEN ESPACIO A LA PUBLICIDAD ONLINE EN TU
CAMPAÑA DE ANUNCIOS PAGADOS
Es eficiente: barata, muy segmentable y sobre todo fácil de
medir. Si tu campaña va a contar con publicidad, no concentres
todo en la calle; invierte on-line al menos un 20% de todo lo que
piensa gastar en publicidad.
FACILITA FORMACIÓN Y HERRAMIENTAS DE TRABAJO
ONLINE A TUS COMPAÑEROS DE PARTIDO
Trata de impulsar el uso de las redes y la nuevas tecnologías
entre los miembros de tu partido. Ellos van a ser el núcleo central
de tu comunidad de influenciadores. Facilítales formación,
herramientas y contenidos para que su labor en la Red sea lo
más eficaz posible.