1. (Responsable de equipo) Karla Isabel Herrera Cerda #1647734
Daniela Lizzeth Soto Dávila #1647756
Edson Alberto Vázquez Lucio #1529569
Melissa Selenne Maciel Malacara #1555923
Erika Alejandra Esparza Medina #1647692
Grupo L43
PIA
Esquema o mapa conceptual del contenido.
"Yo ya tengo mi
propia compañía"
Índice.
Introducción
Descripción
Mensaje
plástico.
Mensaje
icónico.
Plano.
Mensaje
lingüístico.
Conclusiones.
Referencias
bibliográficas.
Luz y color.
Sonido.
Movimiento.
Formas.
Trama.
Significaciones
plásticas.
1

2. Índice.
1. Introducción. ........................................................................................................ 2
2. Descripción.......................................................................................................... 3
3. Mensaje plástico................................................................................................ 10
4. Mensaje icónico. ................................................................................................ 15
5. Mensaje lingüístico. ........................................................................................... 17
6. Conclusiones. .................................................................................................... 18
7. Referencias bibliográficas. ................................................................................ 19
1. Introducción.
La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Sin embargo, la
publicidad moderna ha avanzado mucho desde sus inicios y se estima que el
gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498 mil millones dólares.
Aun cuando las compañías de negocios son los principales usuarios de la
publicidad, también la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de
lucro, profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos
segmentos de mercado. La publicidad es una buena manera de informar y
persuadir; y su objetivo es influir en aquellos grupos de población cuyas
decisiones y preferencias determinan el éxito del producto. Para lograrlo se
requiere crear y establecer en la mente del consumidor una percepción
permanente de la calidad y los beneficios del producto. (Kotler & Armstrong, 2007;
Münch, 2007)
Existen distintos medios de publicidad: prensa, televisión, radio, periódicos,
espectaculares, medios impresos y artículos promocionales, entre otros. La
utilización de éstos se relaciona con las características del producto y el
presupuesto de publicidad. Durante años se ha considerado a la televisión como el
medio de comunicación más eficaz para la publicidad. (Münch, 2007; Kotler
&Lane, 2006)
2

3. Esta investigación final nos llevará al desarrollo de un análisis en el cual se darán
a conocer los diferentes aspectos de uno de los muchos anuncios de la publicidad
de El Palacio de Hierro. Se verá a fondo como la música, las formas, y el color que
se presenta en el anuncio lo convierten en un ejemplo claro de la forma en la que
se utiliza la publicidad, para de esta forma atraer a las personas de un mercado
específico, a la marca deseada.
De otra forma se analizará el mensaje plástico y sus componentes que son el
plano, la luz y el color. Así como también el sonido, el movimiento, las formas, la
trama y la síntesis de las significaciones plásticas. Todo esto que nos lleva a la
composición para realizar una publicidad para captar perfectamente al público.
Por otra parte se dará a conocer cómo el mensaje icónico se presenta en el
anuncio, y la forma en la que lo captamos. Se tomó este ejemplo ya que su
publicidad contiene muchos mensajes implícitos, los cuales te llevan a vivir una
mejor experiencia y te envuelven en la fantasía de formar parte de El Palacio de
Hierro.
Al finalizar la investigación se pretende que se conozcan a fondo cada uno de los
puntos que se mencionaron anteriormente, para verla forma en la que podemos
realizar una mejor publicidad o de otra forma analizarla y captarla de la forma en la
que realidad se está dando a entender. Es importante saber que la Semiótica de la
Imagen es una rama muy amplia la cual debemos investigar a fondo y verificar
todos los aspectos que la rodean, para así llegar a dar el mensaje que se desea y
ser mejores comunicólogos.
2. Descripción.
El recurso del análisis de contenido es importante al momento de realizar análisis
como el siguiente, en términos generales se puede decir que el recorrido por los
métodos de análisis de contenido tiene diferentes objetivos como la superación de
la incertidumbre y el enriquecimiento de la lectura. Dicho de otra manera, el
3

4. análisis de contenido de los mensajes debería ser aplicable a toda forma de
comunicación, desde imagen hasta código lingüístico. (Bardin, 2002)
El spot objeto de análisis pertenece a la campaña publicitaria llevada a cabo por la
empresa comercial llamada Palacio de Hierro1, en México, durante el año 2012,
para promover su propia marca. Se eligió este spot debido a que el uso de la
música, las formas, el color y las situaciones que presenta lo convierten en un
claro ejemplo de la forma en que se utiliza la publicidad para presentar a esta
marca como juvenil y elegante a la vez. A continuación se describe el spot con
imágenes clave extraídas del propio anuncio.
Éste comienza con una escena en plano general2, en la que se muestran varios
edificios, se observa que las luces están encendidas, y el cielo está de un color
que va de celeste a morado, dando a entender a la audiencia que está
anocheciendo.
Después, se observa cómo un hombre, aparentemente joven, entra a un edificio y
se muestra el interior de éste. Se ve que la luz está entrando por una ventana que
está fuera de cuadro, estando al fondo un guardia. Esta secuencia se realiza en
plano general2.
1
https://www.youtube.com/watch?v=CJgvK0P3U2I
http://blogd-foto.blogspot.mx/2013/11/planos-y-movimientos-de-la-camara.html
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4

5. Luego, el mismo hombre se ve ahora entrando a un elevador. Ahora, es posible
percatarnos que es un hombre joven, probablemente entre 25 – 30 años; usa un
traje y va despeinado. Después de varias escenas dentro del elevador, en plano
medio2, en donde el espectador se da cuenta que el hombre va hacia arriba, el
elevador se abre y el hombre sale del elevador, aflojándose la corbata.
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6. Inmediatamente después, se observa un lugar donde hay una reunión con muchas
personas; llama la atención una mujer rubia, en plano entero2, que usa un vestido
largo estampado, que mira al horizonte, como esperando algo y no pone atención
a lo que está pasando en la fiesta. El hombre del elevador llega a la fiesta.
La cámara vuelve a enfocarse en la mujer rubia, en primer plano2, y es posible
darse cuenta que la persona a la que ella estaba esperando: un hombre de cabello
negro, también en primer plano.
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7. Ella, con señas, le indica que se meta a la alberca a lo que él obedece
inmediatamente, después ella lo sigue y se avienta también. Después de varias
escenas dentro del agua, en donde ellos se toman de las manos y se muestran
sus pies tocando el suelo. Luego, se observan unos globos volando en la noche.
7

8. El anuncio termina con unas imágenes que dan a entender al espectador que la
fiesta duró toda la noche, ya que está amaneciendo en las siguientes escenas. El
hombre del elevador, la mujer rubia y otros amigos más salen del edificio. Hacen
una toma a tres de ellos a primer plano, y aparece la leyenda “Yo ya tengo mi
propia compañía” y después, se ven a los cinco amigos riendo en plano entero y
en la parte inferior derecha aparece: “El Palacio de Hierro.Soy totalmente
palacio1.”
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9. Cabe mencionar que todas las personas que participan en el comercial, son de
edades entre los 25 y los 30 años de edad.
Durante todo el comercial, una voz masculina dice:
Todos te dicen que tienes que ser alguien en la vida, alguien importante. Mirar
hacia el futuro y tarde o temprano, tener algo propio, ser “tu propio jefe”. Dicen que
para lograrlo debes ser tú mismo, trabajar en equipo, reconocer las oportunidades,
tomar decisiones, ser puntual, tener los pies en la tierra y al mismo tiempo querer
volar más alto, confiar en los que te rodean… Y antes de darte cuenta tendrás
todo lo que has querido. Quizá tienen razón o se equivocan. De cualquier modo,
no importa… Yo ya tengo mi propia compañía. Soy totalmente palacio.
Al inicio del anuncio la música que se escucha es ambiental, después da paso a la
canción SailAway de The Rapture1.
El spot tiene una duración total de un minuto con tres segundos.
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10. 3. Mensaje plástico. Eje denotativo del discurso.
Barthes, siguiendo la terminología hjelmsleavana, menciona que el mensaje visual
denotado es aquel que se presenta como autosuficiente pues, como mínimo, tiene
un sentido en cuanto a la identificación de la escena representada, es decir, es el
mensaje visual literal. (Madrid, 2005)
a) El plano. Al principio del comercial, se tiene un encuadre al paisaje, que son los
edificios por los que va pasando el personaje principal, después en todo el
comercial, se tiene un enfoque a esta persona, así teniéndolo como un primer
plano, y dejando como segundo plano, algunas partes de la locación, personas
que se encuentran ahí; nuestra mirada nunca se desvía con las demás cosas, ya
que el personaje principal al estar en constante movimiento, hace que nuestra
mirada no lo pierda de vista; después cuando llega a su destino, se muestran más
personas, en la cual se enfoca a una mujer muy bonita, teniendo un plano corto,
donde luego se mete a la alberca junto con otra persona, teniendo un plano largo
al momento de abrazarse, después se enfocan sus pies y a continuación unos
globos que se van elevando; esto queda como un plano corto. Por último se tiene
un enfoque a estas dos personas, creando un plano corto entre ellos, después un
plano largo al ver las demás personas abrazadas y sonriendo, sin nunca perder el
encuadre, y llevando nuestra mirada hacía ellos.
b) La luz y el color. Los colores que usa el comercial son obscuros, un tanto
grises, usando un efecto vintage en todo el video, en su mayoría denotando
elegancia, al usar colores como negro y gris, además en cierto momento llega a
notarse un colorido brilloso y opaco, esto hace resaltar la vestimenta de las
personas que aparecen en dicho comercial. Siendo, la mayoría del comercial, de
noche, se perciben luces de fondo, las cuales dan una buena impresión siendo
brillosas y resaltando a las personas; por ultimo cuando amanece se percibe la luz
del sol, pero no de manera normal, sino que siguiendo con el efecto de opaques,
se sigue resaltando a los personajes del comercial.
c) El sonido. La música que tiene de fondo, primero al comenzar el comercial, es
un sonido ambiental, esto hace que te sientas dentro del comercial, después la
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11. voz de la persona que narra, es masculina, hace denotar una persona joven,
elegante, con mucha presencia, siendo él mismo al hablar; luego empieza la
música, la cual es motivadora, alegre, un tanto fuerte (volumen); al momento que
sigue la música, el narrador sigue hablando en momentos, después la música crea
un momento de elevación, como si fuera a llegar a un final, y es cuando termina,
donde el narrador, con una voz un poco más tranquila, hace mención del slogan
de la empresa.
d) El movimiento. El personaje principal es el protagonista del comercial, ya que
siempre está en constante movimiento, luego las demás personas con las que
llega, también están en movimiento, lo diferente de éstas al protagonista, es que al
protagonista lo sigue la cámara, y todas las tomas van centradas en él. Debido al
movimiento constante de todos, hace que las tomas sean dinámicas y que creen
una continuidad en la audiencia.
e) Las formas. Las formas son el protagonista al ir en el elevador, los pies de la
mujer y el hombre al momento que están en la alberca y los globos en el aire. La
atención del espectador primeramente es dirigido en el protagonista, al momento
de estar en el elevador, después la toma donde se notan los pies de las personas
dentro de la alberca, ya que el sonido e imagen están relacionadas, al igual pasa
con los globos en el aire, por ultimo nuestra vista se queda con las personas que
salen abrazadas al finalizar el comercial.
f) La trama. En este comercial al estar en una locación de un departamento,
llegando a la terraza de éste, hace que la trama denote juventud, éxito, libertad,
elegancia y felicidad. Todo esto debido a las personas que están alrededor,
tomando en cuenta su vestimenta, sus rostros, sus movimientos corporales, así
como su desenvolvimiento con las demás personas, además las acciones que
realizan hacen que la audiencia connote que son exitosos, libres y felices, siendo
aún muy jóvenes. Además el narrador nos dice que ellos son capaces de ser sus
propios jefes, y se dicen varias metáforas, las cuales en su mayoría van dirigidas a
la vida exitosa, donde estar elevándose no quiere decir que hay que quitar los pies
de la tierra.
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12. g) Síntesis de las significaciones plásticas.
Imagen del protagonista (hombre en elevador)
Significantesplásticos
Significado
Plano
Plano corto: Cercanía, realismo
Plano largo: Movimiento
Perspectiva
Nunca se mira a la audiencia, siempre
se está en constante movimiento,
como si todo fuera real y no actuado.
Campo
El espectador, a pesar de que los
personajes nunca dirigen su mirada a
éste, siempre están involucrados al
comercial, debido al constante
movimiento, nunca pierden de vista lo
que pasa.
Enfoque
Claridad, realismo.
Encuadre
Continuidad de imágenes.
Color
Coloresobscuros y opacos.
Sombras
Locación de noche.
Luz
Luz de lámparas, debido a estar de
noche.
Sonido
Música alegre, siendo ésta la
representación del estado de ánimo
de las personas del comercial.
Movimiento
Constante, para diversos lados y para
diversas personas.
Las formas
Protagonista: representa el hombre
exitoso, elegante y libre de sí mismo,
además feliz de hacer lo que quiere.3
3
http://www.tramayfondo.com/articuloscontrama/La_imagen_del_deseo.pdf
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13. Imagen de mujer y el hombre(Pies en la alberca)
Significantesplásticos
Significado
Plano
Plano corto: Profundidad de imagen
Plano largo: Realismo
Perspectiva
Los pies de la mujer encima de los
pies del hombre, los cuales se
encuentran reposados sobre el piso,
símbolo de que siempre se tiene que
ser humilde.
Campo
Lo que está fuera del protagonismo,
sirve como realismo de la escena.
Enfoque
Claridad, realismo.
Encuadre
Muy bien encuadrado, atrae la mirada
del espectador.
Color
Coloresvivosperoopacos.
Sombras
No hay sombras.
Luz
Luz tenue.
Sonido
Música alegre, siendo ésta la
representación del estado de ánimo
de las personas del comercial.
Movimiento
Un pocoestático.
Las formas
Los pies reposados sobre la tierra,
representando la humildad y el
verdadero éxito en una persona.
Imagen de los globos
Significantesplásticos
Significado
Plano
Plano corto: Los globos de color
amarillo.
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14. Plano largo: La elevación de los
globos, como símbolo de elevación de
personalidad y éxito.
Perspectiva
Representan el querer siempre estar
arriba de los demás, sin despegar los
pies de la tierra, es decir siendo sí
mismo.
Campo
No hay fuera de campo.
Enfoque
Enfoca los globos en elevación.
Encuadre
Se toma un encuadre a los globos,
para así no perderlos de vista.
Color
El color de los globos es amarillo,
simboliza la felicidad de las personas.
Luz
La luz ilumina los globos, debido a la
obscuridad de la locación.
Sonido
La música de fondo, además la
narración con la frase: “Tener los pies
sobre la tierra, y a la misma vez
querer volar más alto”.
Movimiento
El movimiento de los globos es en
ascendencia.
Las formas
Denotan, como el narrador lo dijo,
“querer volar más alto”, estar siempre
un paso más delante de los demás,
dando como resultado una persona
exitosa.
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15. 4. Mensaje icónico. Eje connotativo del discurso.
Sonia Madrid (2005), citando a Barthes, menciona que el mensaje visual
simbólico, también llamado cultural o connotado, es el que exige “saberes
culturales y remite a significados globales”, generalmente valores.
¿Cuáles son las implicaciones de sentido que podemos extraer del mensaje
plástico?Como vemos el presente comercial de Palacio de Hierro nos proporciona
un mensaje icónico lleno de imágenes reales de lo que es ser una persona exitosa
y características propias del éxito.
Ahora bien, hay que tener claro que la objetividad según definida por el autor
Roberto Arnau Roselló en su libro “De la imagen del poder al poder de la imagen:
documental, ética e ideología”, hace referencia a planos de cámara que no se nos
transmiten a través de un personaje sino que parecen representar la voz de una
tercera persona, además de las formas expresivas de la objetividad que confirman
cualidades del mundo histórico y no cualidades de visión artística, por lo que en
este comercial podemos deducir que si estamos informados de las exigencias de
la sociedad ante los jóvenes nos damos cuenta que la lista es infinita.
Sin embargo, basándonos en la forma en que Andrés Almagro desarrolla esta
parte del análisis en “La imagen del deseo”, se puede decir que el mensaje que
nos transmite el presente discurso es que las exigencias se deducen a unas
cuantas exigencias que la sociedad tiene en común, que son: ser alguien en la
vida, mirar hacia el futuro, ser alguien grande y algún día ser tu propio jefe y de
esta manera concluir el compromiso subjetivo del espectador que se convierte en
una cuestión de preocupación retorica para el realizador y la elaboración de una
argumentación que se torna indispensablemente de la gratificación que se espera
al transmitir el mensaje.
Al inicio del comercial los espectadores vemos la imagen de una ciudad moderna
con edificios en un atardecer. Después muestran el interior de un edificio y la
imagen de un joven que es quien está narrando el comercial. Nos damos cuenta
por su vestimenta que este personaje es una persona estudiada con principios y
muy apuesto. Al entrar al elevador los creadores del comercial nos simbolizan el
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16. crecimiento de una persona al ascender hacia lo alto del edificio siendo así una
metáfora de lo que pasamos en la vida, es decir llegar a la cima.
En la azotea del edificio el personaje se encuentra en una fiesta la cual simboliza
la vida si la vemos de una forma positiva y divertida. También expresa más
cualidades de lo que la sociedad nos pide que son: ser tú mismo, trabajar en
equipo, reconocer oportunidades, tomar decisiones, y ser puntuales. Como vemos
estas también son virtudes que la vida nos pide para ser exitosos.
Una de las frases más destacadas del comercial es “tener los pies en la tierra y al
mismo tiempo querer volar más alto” la cual nos da otra metáfora de la vida y nos
da el mensaje de ser realistas pero jamás ser conformistas.
Para concluir el comercial nos envía un último mensaje que es “confiar en los que
te rodean y antes de darte cuenta tendrás todo lo que has querido”, esa metáfora
nos da a entender que la confianza ante tu familia, amigos, y colegas es
sumamente importante para alcanzar el éxito y que en menos de lo que tú crees
tendrás lo que siempre has deseado.
La frase a su vez es cuestionada diciendo “quizás tengas razón o se equivocan,
de cualquier modo no importa yo ya tengo mi propia compañía”. En otras palabras
nos da a entender que aunque la sociedad nos exige demasiado estando en lo
correcto o no, es algo que tenemos que hacer en la vida.
Al final del comercial expresan el logotipo de Palacio de Hierro, el cual nos da a
entender por último que si eres una persona exitosa, tú también compras en
Palacio de Hierro.
Veamos ahora, en síntesis, las principales implicaciones del mensaje icónico:
Significantes
Significantes de
Icónicos
Primer Nivel
Joven
El Futuro del
mañana
Connotaciones de Segundo Nivel
Emprendedor
Perseverancia y
disciplina
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17. El crecimiento y el
Estructura de lo
llegar a lo alto
moderno
Fiesta
Vida
Positivismo
Amanecer
Nuevo día
Luz del sol
Edificio
Innovación
Diversión
Un nuevo
comienzo
5. Mensaje lingüístico.
Para Barthes, citado por Sonia Madrid en su libro “Semiótica del discurso
publicitario: del signo a la imagen”, el mensaje lingüístico es aquél que está
constituido por la marca y el slogan y que transmite una información sobre la
identidad del producto. Este mensaje es literal, aunque existe la posibilidad de que
contenga signos connotados y pueda contemplarse un mensaje simbólico.
En esta categoría se incluyen las manifestaciones sonoras, orales y/o escritas que
se presentan en el spot publicitario. La voz del hombre y lo que menciona nos
indica la idea que todo el comercial quiere dar al espectador. Como ya se
mencionó, durante todo el spot se menciona lo siguiente:
Todos te dicen que tienes que ser alguien en la vida, alguien importante. Mirar
hacia el futuro y tarde o temprano, tener algo propio, ser “tu propio jefe”. Dicen que
para lograrlo debes ser tú mismo, trabajar en equipo, reconocer las oportunidades,
tomar decisiones, ser puntual, tener los pies en la tierra y al mismo tiempo querer
volar más alto, confiar en los que te rodean… Y antes de darte cuenta tendrás
todo lo que has querido. Quizá tienen razón o se equivocan. De cualquier modo,
no importa… Yo ya tengo mi propia compañía. Soy totalmente palacio.
Tanto la musicalización de fondo como la propia voz del protagonista, así como las
imágenes que se presentan a lo largo del spot nos indican el contexto en el que se
desarrolla el comercial, el cual, en este caso, indica aventura y éxito.
Las imágenes que se muestran al momento de que la voz de hombre está
narrando la situación hacen contraste, ilustrando las acciones que se narran en el
spot.La trama discursiva de las imágenes inicia con edificios enormes, seguido por
17

18. panoramas de la ciudad, luego una reunión de amigos, después una pareja en la
alberca; se observan unos globos elevándose hacia el cielo, un chico que baila
break dance, el afecto que existe entre los amigos y una gran ciudad.
Al final, el hombre menciona las frases “Yo ya tengo mi propia compañía”, que
indica el nombre del spot, y “Soy totalmente palacio”, la cual es el slogan de la
compañía, sobre el cual se presenta el logotipo de la misma indicándonos quién
es el emisor de la comunicación publicitaria, en este caso Palacio de Hierro.
6. Conclusiones.
Como menciona Almagro González, realizar un análisis pormenorizado facilita la
comprensión del discurso publicitario y es por esto que se realizó el análisis a este
spot, el cual fue elegido porque, mediante eventos de la vida cotidiana y la forma
en que hablaba, el personaje principal atrae la atención del espectador, en
especial la de aquellos que se sienten identificados con lo que pasa en el
transcurso de mismo. Las constantes referencias a la forma en que los adultos
esperan que sean los jóvenes al momento de crecer, la fiesta que se presenta en
el spot y las diferentes formas de exponer la forma en que los jóvenes se divierten,
son muestra de la forma en que el anuncio pretende, más que vender una marca,
vender una forma de vida.
Tras ver el anuncio, el espectador, en especial si es joven, puede llegar a
plantearse y a sentirse relacionado con el protagonista hasta un punto en el que lo
considere como su igual. El anunciante, busca que los jóvenes conozcan su marca
y que no la interpreten como algo aburrido y elegante, sino como algo para ellos,
que también puede ser divertida. El recurso de la fiesta, el lugar donde los jóvenes
pueden ser ellos mismos, sin tener que fingir ni comportarse, y del discurso que da
el protagonista respecto a la vida y lo que los demás esperan de él y los demás
jóvenes, es un ejemplo explícito de lo mencionado anteriormente.
En este caso, el discurso o mensaje publicitario busca principalmente vender la
idea del estatus o de la forma de vida que a muchos jóvenes les justaría llevar,
haciéndoles creer que al comprar o consumir los productos que se ofrecen en el
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19. Palacio de Hierro harán que ellos sean “iguales” a las personas presentadas en el
spot.
7. Referencias bibliográficas.
Kotler, P. &Armstrong, G. (2007).Marketing.Pearson: México.
Münch, L. (2007). Administración. Pearson: México.
Kotler, P. &Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. Pearson: México.
Madrid, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen.
Universidad de Murcia: Murcia.
Amau, R. (2010). De la imagen del poder al poder de la imagen: documental, ética
e ideología. GRIN Editorial.
Bardin, L. (2002). Análisis de contenido. Akal: Madrid.
Yo ya tengo mi propia compañía. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=CJgvK0P3U2I
La imagen del deseo. Recuperado de
http://www.tramayfondo.com/articuloscontrama/La_imagen_del_deseo.pdf
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