1. Antonio Curado Zafra Juan Rafael Marín Carmona Juan Antonio Palacios Aguilera Juan Jesús Reyes Pérez 5º -A- ENTREGABLE 3

3. - Barreras de movilidad Iberdrola no tiene problemas de movilidad entre negocios al tratarse de una empresa que posee grandes recursos económicos. La industria en la que se mueve Iberdrola tiene grandes barreras de salida, debido a diferentes factores: cuenta con activos muy especializados que tienen poco valor de liquidación, necesidad de mantenerse en el mayor numero de negocios en lo que se encuentra la empresa líder del sector (Endesa), factores psicológicos como lealtad a los empleados o clientes, restricciones gubernamentales como la presión política para seguir en el sector, etc. De los costes totales de Iberdrola, el mayor porcentaje se concentra en los costes fijos un 70% aprox. del total. - Barreras de salida - Estructura de costes de la empresa INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL

9. Hay otras formas de producir energía que no utiliza Iberdrola como: Biomasa, biogás, biocarburantes, Residuos Sólidos Urbanos y geotérmica. Las plantas nucleares son antieconómicas, porque existe poca probabilidad que sea la alternativa más económica, según los costos actuales y proyectados. El principal competidor directo (Endesa) produce energía mediante la biomasa, el biogás y el tratamiento de residuos, lo que es un sustitutivo a nuestra producción. COMPETIDORES POTENCIALES

10. El coste de instalación de una central hidroeléctrica puede llegar a ser el triple que una central térmica, pero los costes unitarios de producción de energía se incrementan en esta última de forma considerable. Iberdrola tiene producción de energía de las diferentes formas que hemos mencionado, con el objetivo final de reducir su coste de producción de energía haciendo así más competitivo su producto final frente a otro tipo de producciones de la competencia. (Véase anexo 2) Una planta eólica, estimada en función de su coste inicial y su vida útil, es de 1.200€ por KW, por el contrario una planta termo solar son las q8ue tienen un coste unitario más bajo. COMPETIDORES POTENCIALES

12. Los clientes Sobre los clientes decir que según el tipo de cliente al que nos refiramos existe mayor o menor poder de negociación. Por ejemplo: - El producto energético que ofrecen las compañías es homogéneo. Esto da a pensar que el cliente tiene gran poder de negociación. Pero esto no es así, debido a que las empresas de suministración de energía son reducidas a un número determinado por el gobierno (CUR) dependiendo la zona geográfica, el cliente tiene mayor o menor poder debido al número de empresas que trabajen en esa zona. Las instituciones y empresas tienen algo más de poder de negociación que los hogares ya que consumen una gran cantidad de energía, pero no es muy relevante. - Es un producto de primera necesidad para el cliente, por lo que tiene poco poder de negociación. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES Y LOS CLIENTES

13. COMERCIALIZADORA DE ULTIMO RECURSO Y LIBRE MERCADO A partir del 1 de julio de 2009 entro en vigor un nuevo sistema de tarifas eléctricas en el que coexistirán, por un lado, el mercado libre, y por otro lado, una tarifa fijada por el Gobierno: la Tarifa de Último Recurso (TUR). La TUR es el precio regulado por el Gobierno para el suministro obligatorio a los clientes que no quieren o no pueden buscar otras ofertas en el mercado. Se configura como una tarifa refugio y está reservada para los consumidores que tienen una potencia contratada inferior a 10 KW, segmento en el que se encuentran prácticamente todos los consumidores domésticos. - Comercializadora de ultimo recurso Para ser comercializadora de ultimo recurso el gobierno ha considerado aquellos comercializadores con medios suficientes para poder asumir el riesgo de una actividad libre a quienes se impone una obligación adicional, el suministro a consumidores en baja tensión a un precio máximo y mínimo y llevar a cabo la actividad con separación de cuentas, diferenciada de la actividad de suministro libre. - Requisitos para ser CUR.

14. La puesta en marcha del nuevo sistema implica que todos los consumidores deberán comprar la electricidad a través de una empresa comercializadora. Para facilitar la transición al nuevo modelo, el Gobierno ha designado a cinco empresas, denominadas comercializadoras de último recurso, que obligatoriamente deberán acoger a los clientes con derecho a la TUR que ahora reciben su suministro a través de empresas distribuidoras sin necesidad de que los consumidores hagan gestión alguna. Es decir, desde el 1 de julio los consumidores cuentan con más opciones a la hora de elegir su compañía eléctrica y pueden cambiar de suministradora cuando lo deseen, pero no será necesario hacer gestiones para recibir electricidad en sus hogares con normalidad.

16. IDENTIFICACION DE GRUPOS ESTRATEGICOS COMPETITIVIDAD DE LAS C.U.R. COBERTURA GEOGRAFICA (Nº provincias) PRODUCTOS OFERTADOS + + - - e HC EN GN IB EMPRESA Nº PROVINCIAS EN LAS QUE DISTRIBUYE PRODUCTOS OFERTADOS IBERDROLA 28 3 (luz, gas y luz+gas) ENDESA 21 3 (Luz, gas y luz+gas) E.ON 6 2 (luz y luz+gas) GAS NATURAL FENOSA 33 2 (luz y gas) HIDROCANTÁBRICA 13 3 (luz, gas y luz+gas)

17. Fuente: Elaboración propia MAPA DE COBERTURA LEYENDA LOGO EMPRESA Endesa Iberdrola Gas Natural Fenosa E.on Hidrocantábrico

18. PRODUCCION ENERGIA RENOVABLE NO RENOVABLE + + - - HE HC GN EN IDENTIFICACION DE GRUPOS ESTRATEGICOS EMPRESA INGRESOS (en millones de €) TIPO DE ENERGIA IBERDROLA (IB) 17.943 RENOVABLES Y NO RENOVABLES ENDESA (EN) 17.929 RENOVABLES Y NO RENOVABLES GAS NATURAL FENOSA (GN) 6.085 NO RENOVABLES HIDROELECTRICA CANTABRICA (HE) 2.188 RENOVABLES HIDROELECTRICA CANARIA (HC) 1.369 RENOVABLES IB

19. ANEXO 1:Distribuidoras de último recurso

20. Las energías renovables han reducido sus costes hasta un 50% en cinco años Las energías renovables tratan de reducir sus costes al máximo para ser competitivas. En cinco años, la tecnología fotovoltaica ha reducido sus costes de materias primas un 50%. Sus primas acumuladas se han duplicado desde 2005, aunque el último año han bajado casi un 40%. Los precios se mantienen más estables para la eólica, aunque sus máquinas producen más. Noemi Navas – Madrid – 03/05/2010 ANEXO 2: COSTE DE ENERGÍAS RENOVABLES

21. ANEXO 3: Proveedores

22. ANEXO 4: Diferenciación de productos. AENOR CERTIFICA LA CALIDAD DE LA ACTIVIDAD DE LA COMERCIALIZADORA DE ÚLTIMO RECURSO DE IBERDROLA Se trata de la primera compañía eléctrica española en conseguir este reconocimiento Este certificado ratifica el buen hacer de la Empresa en el mercado español, donde cuenta con más de 11 millones de clientes y es líder en el mercado liberalizado de electricidad, con más de 2 millones de contratos Se trata de un nuevo hito en la estrategia comercial de IBERDROLA, enfocada hacia la mejora continua de sus relaciones con el cliente de cara a satisfacer todas sus necesidades IBERDROLA ha recibido hoy el certificado para todos los procesos operativos de la actividad que desarrolla su comercializadora de último recurso, IBERDROLA Comercialización de Último Recurso S.A.U, tras superar con éxito la auditoría llevada a cabo por AENOR en base a la Norma ISO 9001. Este reconocimiento ratifica el buen hacer de la Empresa en el mercado español, donde cuenta con más de 11 millones de clientes, es líder en el mercado liberalizado de electricidad, donde ha superado los 2 millones de contratos y, además, posee más de medio millón de usuarios de gas. AENOR ha destacado la fiabilidad y la eficiencia de los procesos de la comercializadora de último recurso de IBERDROLA, que permiten a la Compañía garantizar competitividad en el mercado energético español. Las tareas de IBERDROLA Comercialización de Último Recurso S.A.U certificadas han sido: el conocimiento de clientes, la gestión del mercado y de los canales de venta, el procedimiento de la medida y la elaboración de las facturas, la administración de contratos y la atención al cliente.