Quien esta pagando los platos rotos? Retail en Colombia.

1. ¿Quíen
platos rotos?
Por: Luis Carlos Cadena - Gerente General
Objetivo - Consultora Latinoamérica S.A.
esta pagando
los
Es para todos un
fenómeno visible
el espectacular
crecimiento que
los formatos de
descuento han venido
presentando en el país.
Las ventas de D1, Justo &
Bueno y Ara en sumatoria se
ubican en niveles cercanos a
los 4 billones de pesos - cifra
construida en menos de 4
años de existencia - con una
gestión indudablemente
exitosa, veloz, contundente
y diferenciada, que ha hecho
posible lograr en poco
tiempo lo que a gigantes
del retail mundial como
Carrefour les tomo más
de 15 años de trabajo.
Detrás de este
fenómeno se
esconde una
dinámica
inmobiliaria de
primer nivel,
que soporta
un proceso de
expansión que
en solo un año
ha abierto más
puntos de venta
que los que las
677
PDV’S
Se abrieron en formatos
de conveniencia entre
2013 a hoy. 442 de ellos
pertenecientes a grandes
organizaciones.
El hipermercado cambia
de rol VS El gran consumo
Donde los espacios de PGC
se reducen, dando cabida a
categorías que van desde
electrónica hasta motos.
organizaciones tradicionales
de retail (Éxito, Jumbo,)
abrieron en los últimos 10
años.
Pero a todas estas
- ¿Qué le pasa al mercado?
- ¿De dónde vienen los 4
billones de pesos que estas
organizaciones hoy facturan?

2. ¿Contra quién compiten?
A diferencia de lo que muchos piensan, no
son las tiendas los grandes afectados con esta
fuerte disrupción del mercado; el formato
de descuento esta hecho para combatir a las
cadenas de supermercados - esto es evidente
desde su misma ubicación geográfica - hoy por
hoy la mayoría de puntos de venta de D1 o de
Justo&BuenoodeAraestánubicadasenzonas
con fuerte presencia de otras cadenas como el
Éxito, Jumbo, Olimpica o Surtimax- y también
donde se ubican los principales formatos
de independientes – pero no realmente
en las zonas fuertes de concentración del
canal tradicional (ver mapas)- además, para
sobrevivir y desarrollarse necesitan que
los hogares que gastan cifras relevantes
en sus compras entiendan que comprando
allí pueden ahorrar dinero, basta mirar las
transacciones promedio de quienes hacen
compras en estos establecimientos, que ya
superan los 30 mil pesos por acto de compra
- esa magnitud aún es
menor de lo que ocurre en
un hipermercado, pero dista
muchísimo de lo que ocurre en
una tienda, cuya transacción
promedio por acto de compra es
apenas superior a los 2 mil pesos.
La tienda le habla a otro comprador, se
encarga de otra ocasión de compra - por eso
aún se ve poco afectada por el fenómeno de
estos formatos de descuento.
53
34%
29%
Municipios entraron al
mundo del retail entre
2014 y 2016
De los hogares visitaron un
supermercado independiente
para hacer compras en los
últimos 3 meses
De los hogares en
Colombia visitaron un
formato de descuento
para hacer compras en los
últimos meses
Bogotá
Carrera. 49A No. 91-20
Tele: (57 1) 762029
Cali
Calle. 22 Norte No. 5A Norte-29
Tele: (57 2) 667 1303
Medellín
Calle. 11 No. 43B-50 Ofc. 203
Tele: (57 4) 448 4144
Barranquilla
Calle. 76 No. 42-18 Loc. 9
Tele: (57 5) 368 4148www.cdmequipos.com
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3. 16 Expertos en Retail - Góndola 2017
Formatos de descuento. ¿Con quién compiten?
- No son las tiendas de barrio las llamadas a defender su posición -
Zonas de baja
concentración
Zonas de alta
concentración
De D1 Tiendas de
barrio
Concentración
de las tiendas
de barrio
Análisis Térmico Tradicionales
en BogotáTiendas D1
Concentración
de los puntos
D1
Análisis Térmico Tradicionales
en CaliTiendas D1
Concentración
de las tiendas
de barrio
Concentración
de los puntos
D1
Zonas de baja
concentración
Zonas de alta
concentración
De D1 Tiendas de
barrio

4. 17Expertos en Retail - Góndola 2017
- El consumidor pasó de encontrar productos
llamados Iguazu, Ekono, O, o JBO cuyos
nombres no transmitian por sí mismos valores
específicos, a encontrar marcas como Latti,
Agente X, Horneaditos, Del Canasto, Fiocco
quelaspersonasnosolorecuerdanclaramente
(no es gratis que hoy Latti esté en el cuadro
de honor del Top of Mind colombiano de la
medición de Gallup), si no que ya las asocian
con un posicionamiento específico, separado
del de la cadena que las desarrolló, esto jamás
le había pasado a una marca propia y abre un
camino de creación de valor muy importante
para los accionistas de estas compañias, pues
hoy por ejemplo Valorem, propietaria de la
cadena de descuento D1 no solo posee una
cadena de supermercados que vale billones, si
no que es dueña de 5 o 6 marcas de altísima
penetración en hogares (Horneaditos durante
el último año tuvo presencia en el 11%
de los hogares), que cuentan además con
importantes niveles de top of mind - y que
podrían tener vida propia y en su momento
El impacto de las marcas propias :
Estabamos acostumbrados a que las cadenas
desarrollaban marcas propias de bajo o medio
desempeño - cuyos empaques eran básicos
por no decir que muy poco atractivos.
“Hoy por hoy por cuenta de
Ara y D1 las marcas propias
se vistieron de gala, cuentan
con empaques que no tienen
nada que envidiarle a los
de los productos líderes,
utilizan nombres de marca
atractivos y no simplemente
un distintivo de quien los
comercializa”.

5. 18 Expertos en Retail - Góndola 2017
tener un valor económico tan relevante como
el de la cadena - es potencialmente un negocio
en dos vías.
“El escenario que vivimos hoy es otro -
lo normal era que los grandes retailers
compraran a otros retailers, ahora lo que
ocurre es que los fondos de inversión
crean retailers y eso implica una visión muy
diferente del negocio, hay que entender que
mientras la materia prima de un retail son
los productos que vende, la de un fondo de
inversión es el dinero - solo eso ya los hace
totalmente distintos”
El circulo virtuoso del dinero:
Otro elemento que ha sufrido un impacto
relevanteconlallegadadeestosformatosesel
manejo de la cartera frente a sus proveedores
- parte o no de su filosofía.
Estas organizaciones realizan un manejo del
dinero que adeudan que resulta favorable a
sus proveedores - el manejo de plazo cortos
de pago ha venido a zanjar otra diferencia vs.
las grandes cadenas de supermercados, cuyas
carteras, en algunos casos de 90 o más días se
convierten en un problema relevante para sus
proveedores, que al afectar sus flujos de caja
los lleva a la necesidad de recursos financieros
costosos para apalancar su capital de trabajo.
“Esto conforma un circulo
virtuoso del dinero, en el que
el consumidor obtiene un
producto de buen nivel a un
precio favorable, que paga
en efectivo, el proveedor
rota su capital en corto
plazo y puede asi apalancar
su operación y la cadena
obtiene proveedores que
pueden darle buenos precios
y que estan interesados en
acompañar su crecimiento
siendo definitivamente un
gana-gana”.
¿Són o no són más baratos?
Resulta claro - y las cifras lo dicen - que los
precios por los cuales el consumidor accede a
losproductosquerequiereen AraoD1oJusto
& Bueno son más bajos que los que encuentra
en otras cadenas de supermercado, pero más
que un tema de precios absolutos sobre una
misma referencia, se trata de cuanto deben
gastar para obtener un producto de una
categoría que cumpla sus expectativas y allí
el diferencial es mayor. “Se vuelve un tema
de “costo-beneficio”, por ejemplo: encuentra
un buen café, muy bien presentado y cuesta
25% menos que el café que compraba antes
en otro supermercado - seguro son productos
de marcas diferentes, pero en la ecuación
de valor del comprador ese aspecto le está
quedando en un segundo plano” - ese es el

6. 19
éxito de la estrategia: ofrecer productos que
asi sean de marca propia, puedan competir en
igualdad de condiciones de empaque, imagen
y desempeño con las marcas comerciales.
Otras preocupaciones:
Otra realidad es quienes estan aprovechando
la tendencia creciente de estos formatos
- porque en su mayoría no son las grandes
compañias o las lideres las que están siendo
importantes en sus puntos de venta - son por
el contrario compañias medianas e incluso
pequeñas maquiladoras de producto las
que están siendo catapultadas a través de la
velocidad de crecimiento de estos formatos,
pues si su cliente se triplica en ventas, su venta
también se multiplica -
“No son las cadenas de supermercados las
únicas que deben estar preocupadas por
la velocidad y crecimiento de los formatos
de descuento - también lo deben estar las
grandes compañias como Nutresa, P&G,
Unilever ó Nestlé - pues sus marcas no son las
protagonistas en la venta de esos 3.5 billones
que factura este canal - es más, incluso muchos
de los productos lideres de estas compañias ni
siquiera se comercializan ni están codificados
en estos puntos de venta y esto tiende a
agravarse,puessoloconlosplanesdeapertura
de nuevos puntos de venta, el canal podría
duplicarse en los proximos 2 años - ¿Qué va a
pasar con la participación de mercado de las
marcas de estas compañias cuando el canal en
el que no están presentes venda 7 u 8 billones?
- allí hay mucho que pensar”.
Y es que más allá del efecto económico
puntual que hoy han logrado estos nuevos
formatos, está el hecho de que el consumidor
haencontradoensusmarcasyensupropuesta
como canal cosas que le han gustado, razones
para volver y para arriesgarse a probar algo
nuevo, eso permite la construcción a futuro
de una base solida de consumo, no sometida

7. 20 Expertos en Retail - Góndola 2017
– Necesitan más
que nunca de
actividades y
estrategias sobre
el cliente, pues si
el canal regional
o independiente
pierde, hoy más
que nunca ellos
pierden. –
Estas acciones conjuntas, las
colectivas o las individuales
deberían contar con
suficienteagresividadparaser
escuchadas por el comprador
potencial y hacer valer a
través de estas el peso que las
marcas líderes han logrado en
muchos años, contando con
el canal como un eje clave
para esa ejecución.
¿Y los supermercados regionales e
independientes?
Los formatos de los supermercados
independientes y regionales se
encuentran en un momento clave
para el desarrollo de diferenciadores
colectivos e individuales, en respuesta
a la forma como actúan los jugadores
de descuento – que les serviría también
para zanjar aún más distancia en la
preferenciadelclientefrentealasgrandes
cadenas de siempre. Esta construcción de
diferenciadores tiene dos orígenes:
El fortalecimiento de su concepto
de marcas propias, que idealmente
podría ser un ejercicio colectivo entre
puntos de venta de una misma región,
para diseñar productos y marcas bien
“vestidas”, desarrolladas con soporte en
valores agregados y no solo en precio,
que puedan competir cara a cara con las
marcas líderes.
(Punto clave en la estrategia de D1
y J&B) y se conviertan en categorías
destino para sus compradores y el
apalancamiento en mayor intensidad en
los fabricantes líderes de las categorías
más relevantes.
al ir y venir de las ofertas, frente a las cuales incluso se ha
perdido credibilidad como herramientas de descuento.
Este nuevo canal está aplicando una forma diferente de
construccióndefidelidadatravésdeunapromesaquecombina
el precio, la calidad, la presentación de los productos y la
cercanía-difícilesdeimitarrápidamenteporsuscompetidores.