El documento proporciona información sobre los esloganes publicitarios. Explica que un eslogan es una frase corta y contundente que resume el beneficio de un producto. Luego describe seis tipos diferentes de esloganes, incluidos los esloganes de diferenciación, informativos, orientados a resultados, centrados en valores y dirigidos al público. Finalmente, ofrece diez consejos para crear un buen eslogan, como usar palabras concretas y facilitar la pronunciación.

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U2
2. REDACCIÓN PUBLICITARIA
EL ESLOGAN
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EL ESLOGAN
• Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio
del producto. Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para
otros productos de la misma empresa. Habitualmente contiene
el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los
vehículos de difusión de la misma.
• Es un lema publicitario que se entiende
como frase identificativa en un contexto
comercial o político.
Es el complemento de un producto,
persona o institución, cuyo propósito es
fomentar confianza al receptor.
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SLOGANEERING
Tratar de persuadir a las personas repitiendo frases en lugar
de explicar sus ideas.
Son consignas utilizadas en campañas.

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6 tipos distintos de eslogan
Hay muchas estrategias según sus objetivos de marketing. Si considera
que es más importante dar información sobre sus productos o servicios,
por ejemplo, esa información debe estar en su eslogan. Por otra parte, si
cree firmemente en un conjunto de valores y considera que su público
conectará con esos valores, entonces su eslogan debe centrarse en el
propósito, los principios y los ideales de su empresa.
1. El eslogan de diferenciación
Es uno destinado a que su empresa destaque de la competencia. Una
frase que responde a la pregunta: “¿Qué hace que mi empresa sea
distinta a las demás?”
Un ejemplo de un eslogan de diferenciación eficaz es el eslogan del New
York Times “Todas las noticias aptas para imprimir”. Hace que destaque
frente a todas las historias sensacionalistas que dominan muchas fuentes
de noticias. A diferencia de la escritura sensacionalista, el New York
Times utiliza su eslogan para prometer un periodismo de calidad, bien
investigado y creíble.

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2. El eslogan informativo
Un eslogan informativo explica exactamente lo que hace su negocio. Si
tiene una pequeña empresa que es relativamente poco conocida, o un
nombre genérico que no dice mucho sobre su negocio, un eslogan
informativo puede ser una manera útil de decirle a la gente lo que hace.
El eslogan intemporal de BMW “The ultimate driving machine” enfatiza la
información directa por encima de todo. El eslogan comunica con
precisión lo que produce la compañía: automóviles potentes y de alta
calidad.

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3. El eslogan orientado hacia los resultados
Un eslogan orientado hacia los resultados es uno que enfatiza los buenos
resultados de su producto o servicio.
Este tipo de eslogan no se centra en lo que hace su empresa, sino en lo
que su empresa hace por su público. En otras palabras, ofrece a su
público un incentivo para interactuar con su empresa desde el primer
momento.
El conocido eslogan de Wheaties “Breakfast of champions” implica que
comer sus cereales para el desayuno dará energía y fuerza. El eslogan del
cereal se basa en la noción comúnmente aceptada de que el desayuno es
la comida más importante del día, y afianza su mensaje con imágenes de
atletas en la caja.

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4. El eslogan centrado en el valor
Como mencionamos al principio de esta publicación, el eslogan centrado
en el valor ayuda a comercializar una empresa en función de su mayor
misión, principios o propósito.
Este tipo de eslogan específico no necesariamente explica el producto o
los resultados de una empresa. En lugar de eso, capta a su público al
detallar lo que le importa a la empresa y mostrar lo bueno que hace.
The Mosaic Company, un productor de fertilizantes, promociona el eficaz
eslogan centrado en el valor “We help the world grow the food it needs”.
Sin ese eslogan, puede que cualquier negocio en la industria de
fertilizantes sea aburrido e irrelevante para la mayoría del público. Pero,
al comunicar cómo ayuda a las personas y a la sociedad en general, la
empresa repercute directamente en la vida de su público.
Tenga en cuenta que los eslóganes centrados en el valor son muy
efectivos debido a las emociones que evocan en su público. Un eslogan
centrado en el valor es importante, ya que puede convertir a un público
desinteresado en entusiastas seguidores.

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5. El eslogan dirigido al público
Algunas empresas optan por eslóganes dirigidos al público (frases que
ponen al público destinatario por encima de la propia empresa).
Un eslogan que se refiere directamente al público objetivo muestra a los
consumidores si una marca es importante para ellos; hace que los
consumidores correctos piensen “Hola, formo parte de ese público”.
Quizás este producto sea para mí.
La empresa de maquinillas de afeitar Gillette emplea un eslogan dirigido
al público: “The best a man can get”. No solo habla literalmente a los
hombres, sino que también connota ideales masculinos. La noción de ser
su mejor yo (guapo, seguro y con éxito) atrae las nociones de
masculinidad de muchos hombres.

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Aunque se han encontrado cierta controversia, también han usado este
eslogan para aclarar lo que significa ser masculino en el mundo de hoy, y
desafiaron a su objetivo a luchar por “The best a man can be”. Puede ver
su campaña aquí:
Tenga en cuenta que, si su público es amplio, un eslogan dirigido al
púbico podría no ser adecuado para usted (e incluso podría alejar a los
clientes potenciales que no crean que su eslogan los incluya). No
obstante, si su producto es más específico o atrae a una comunidad muy
concreta, este tipo de eslogan es efectivo para atraer dicha comunidad a
su marca.

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6. El eslogan para "el conocimiento de la marca"
El objetivo principal de algunos eslóganes es fomentar el conocimiento
de la marca.
Un eslogan de conocimiento de la marca puede lograr esto al mencionar
directamente el nombre de la empresa. Este tipo de eslogan también
puede ser una frase corta y pegadiza que los consumidores asocien
inmediatamente con la marca.
El eslogan de conocimiento de marca de Dunkin ‘Donuts “America runs
on Dunkin” es pegadizo y sencillo, como un pequeño anuncio que no deja
de sonar en su cabeza.
Además, el eslogan refuerza directamente el nombre de la marca. Al
combinar estos dos elementos, el eslogan logra con éxito su objetivo
principal: consolidar la conciencia de su marca y establecerla como una
institución estadounidense fundamental.

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LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA BUENA
REDACCIÓN PUBLICITARIA
• “Una imagen vale más que mil palabras”
Ya sea que emplee un escritor, una agencia publicitaria, un asesor, un profesional,
usted mismo puede redactar lo que desea publicar y que se destaque del montón. Un
buen anuncio despierta interés y que sus prospectos y sus clientes actuales lean y
recuerden y actúen en consecuencia. Si tiene que comunicar a sus clientes algo, sea
hábil, usted lo puede hacer.
• PRIMER MANDAMIENTO
Empiece con un buen titular: Las personas leen más de
cinco veces un buen titular que el texto del cuerpo del anuncio.
•
SEGUNDO MANDAMIENTO
Redacte un texto interesante, provocativo: El propósito
del texto del cuerpo de un anuncio es transmitir un mensaje de
ventas o estimulación, de tal manera que provoque en el público
el deseo de leerlo.
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• TERCER MANDAMIENTO
Venda el beneficio básico lo más rápido posible:
Considere su producto o servicio. ¿Qué diferencia tiene de otros
similares? ¿Porqué querría un cliente comprarlo, o un comprador
aceptar su idea?
• CUARTO MANDAMIENTO
Venda una sola cosa: Los buenos anuncios presentan una
idea principal, para vender el beneficio básico que requiere el
consumidor.
• QUINTO MANDAMIENTO
Apóyese en gran cantidad de hechos: Mientras más hechos
exponga, más venderá y le creerán.
El razonamiento es simple, su cliente no es tonto, si supone
algunos adjetivos o lema publicitario sencillo los convencerá
más que exponer toda una novela, en pocas palabras.
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• SEXTO MANDAMIENTO
Emplee testimonios: Ocupan el segundo lugar entre los
mejores recursos de la publicidad verbal. La comprobación de
satisfacción de un consumidor aprueba o es más creíble para
otras personas.
• SEPTIMO MANDAMIENTO
No mentirás: Diga siempre la verdad en sus anuncios
publicitarios. Lo que usted y la empresa realmente pueden
cumplir. Si miente, los consumidores lo sancionarán
demandándole o no comprándole sus productos o servicios otra
vez.
• OCTAVO MANDAMIENTO
No se preocupe de los premios: El propósito de la publicidad
es “motivar a la acción” y no crear fama para el propio
anuncio, tampoco tiene el objetivo de ganar premios u
homenajes. Es para vender, nada más.
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• NOVENO MANDAMIENTO
Informe dónde y cuándo comprar: Si su anuncio captó la
atención del público y leyeron su brillante y sencillo texto, están
listos para comprar. Propicie la acción. Dígales dónde comprarlo.
Cree una urgencia: “Llame hoy antes de que se agoten o
pase hoy mismo”.
• DÉCIMO MANDAMIENTO
Asegúrese que su anuncio contenga 3 elementos claves:
• Impresionar, captar la atención lo más rápido posible.
• Que el público se concentre en algo específico, sea en el
producto o servicio que venda.
• Sea honesto: ¿Estaría dispuesto a mostrárselo a su madre?
•
“La publicidad no vende por si misma, pero sin ella, no se vende”
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DIEZ TRUCOS PARA HACER UN BUEN ESLOGAN
• ¿Qué es un eslogan?
• La palabra eslogan, proviene de dos palabras gaélicas: “sluagh”
y “ghairm”. La primera significa “multitud”, y la segunda
significa “grito”.
• Un eslogan es un grito de guerra, un llamado a la acción.
Digamos que un eslogan es la axiología de la emoción. Pero
hacer un eslogan no es fácil. Redactar uno es como redactar un
verso, un cierre literario, una síntesis del sentimiento, un
mensaje celestial.
• Borges, hizo una colección de frases callejeras que puede sernos
útil. Un ejemplo: “No corro, vuelo bajito”.
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• 1- Un eslogan tiene que insertarse fácilmente en la
conversación cotidiana.
No es obligatorio que lo haga, pero sí recomendable.
Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas
para redactar un grito de guerra fácil de recordar. Aquí, algunos
ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los
expertos”, “Adaptándonos al mundo”.
• 2- Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un
imperativo. Esto le da al eslogan dinamismo, movimiento, y
además, incita a la acción. Ejemplos: “Haz”, “Come”, “Vuela”,
“Sueña”, “Sé”, etcétera.
• 3- Un eslogan tiene que describir el giro de la empresa
cuando el nombre de la empresa no lo hace. Se recomienda,
por cuestiones de posicionamiento, que el nombre no hable acerca
del giro de la empresa.
Ejemplos: “Grupo T, resolviendo problemas legales desde 1580”,
“Orange Company, llevando esferas de sabor a cada hogar”.
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• 4- Un eslogan, antes, no tenía que superar las ocho
palabras. De ocho palabras consta o constaba la conversación
humana. Pero gracias a los cambios en las ciudades y a las
presurizadas prisas, el diálogo se ha acortado tanto que ahora
sólo alcanza las tres o las cinco palabras.
• 5- Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas
palabras con pocas sílabas. Es recomendable, para fines
memorísticos, que un eslogan contenga pocas palabras con
pocas sílabas. Pero la verdad es que es muy complicado lograr un
eslogan así, uno que se memorice con velocidad. En vez de decir
“Modernamente memoriales”, podemos decir: “Desde siempre
modernos”.
• 6- Un eslogan tiene que facilitar nuestra pronunciación.
En muchos países o estados no pronuncian la letra “s” con
facilidad, y sería una aberración escribir un eslogan como el que
sigue para una escuela: “Léxico University, donde silban las eses
como silba la saeta en el aire”.
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• 7- Un eslogan, preferentemente, debe usar palabras
concretas y evitar las abstracciones. Esto mejora la
comprensión del receptor. No digamos “Sueños e ilusiones de
belleza”. Mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un ensueño”. Al
aterrizar nuestras ideas sobre las cosas concretas (“Ojos claros,
serenos”), maximizamos la capacidad imaginativa del público.
• 8- Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma
que acompaña al logotipo. Un eslogan no es un texto o un
argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un
Padre Nuestro, sino un Amén, algo que perdura.
• 9- Al hacer un eslogan debemos evitar las metáforas
baratas, los proverbios baratos, y abominar de las
metáforas agropecuarias, bancarias o militares. Olvidemos
el “con los pies en la tierra”, el “cosecha lo que siembras” o
el “el sol sale para todos”. Estas frases, trilladas, no le dicen
nada el consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son las
deportivas.
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• 10- No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas,
frases sueltas. Redacta párrafos, largas tiradas de
pensamientos, pues de ahí saldrá un eslogan que contenga todos
los puntos anteriores.
• Hombres como Vargas Llosa o como G. Steiner, han dicho que la
publicidad se está acercando o imitando al gran arte. La
publicidad exige que labremos nuestros proyectos con las
mejores técnicas de la plástica y de la literatura (hay logotipos
que se esculpen).
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