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1. Aplicación del proceso administrativo a la mercadotecnia
Marketing y gestión empresarial
El marketing es cosa de todos
Si los profesionales tenían lagunas en su comprensión de lo que es el marketing, ¿qué
probabilidades tenemos de que aquéllos cuya especialidad está en otro campo tengan ni
la más mínima idea de lo que se trata? Y yo pretendía que todo el mundo en la
organización comprendiese lo que es el marketing... El marketing es como aquel viejo
número de jazz que decía: "Si no puedes ver a Mama todas las noches, ¡en realidad no
puedes verla!" porque si usted no cuenta con una organización que esté totalmente
dedicada al marketing, usted no tiene marketing.
¿Qué es el marketing?
Las definiciones de marketing tienden a crecer como la mala hierba en un jardín sin
cuidar. Pero, desde mi punto de vista, la que más claramente lo define es:
"El marketing es un esfuerzo integrado de toda una organización para crear, identificar y
satisfacer las necesidades del cliente obteniendo con ello un beneficio."
Así pues, el marketing tiene tres aspectos y ninguno de ellos es opcional. En primer lugar,
todos los pertenecientes a la organización tienen un papel que desempeñar. No puede
haber excepciones. Desde el modo en que usted trate a sus clientes hasta el modo en
que trate a sus colegas, el concepto de marketing insiste en que lo que se hace se hace,
en último extremo, para crear, identificar y satisfacer las necesidades de los clientes
obteniendo con ello un beneficio.
En segundo lugar el marketing es proactivo a la vez que reactivo. Se trata tanto de crear
necesidades en los potenciales clientes como de identificarlas y reaccionar ante ellas.
Hace algunos años, la venta de pasta dentífrica en Estados Unidos estaba determinada,
en un grado sorprendentemente alto, por las papilas gustativas de los hijos de los
compradores. Las ventas de pasta dentífrica estaban encabezadas por los sabores que
más gustaban a los niños porque los padres compraban la pasta para los dientes que los
niños utilizaban sin protestar y pelear dos veces al día. Una de las principales técnicas de
marketing era realizar pruebas de sabores en las que se daban a conocer los últimos
sabores mentolados y de frutas a un mundo epicúreo. En el argot del marketing, el
principal motivo de compra no era otro que el hedonismo.
Un fabricante de pasta dentífrica tropezaba con no pocos problemas en este importante
segmento del mercado. El producto era bueno. Las pruebas clínicas demostraban que
realmente era muy bueno, pero a nadie le gustaba su sabor. Desde luego podrían haber
decidido no oponerse a las tendencias y limitarse a cambiar la fórmula para fabricar una
alternativa con un sabor agradable. En cambio, prefirieron explotar la diferencia. En su
campaña publicitaria no se dirigieron a los niños sino a las madres, y decían algo así
como:
"No le hubiéramos dado este sabor a medicina si no hubiera sido necesario para proteger
la preciosa dentadura de su hijo." (No me cabe duda que sus eslóganes eran más
embaucadores, pero ése era el mensaje.)
El resultado fue que se produjo un gran cambio en el mercado. Las madres compraron lo
que creían que era mejor y aceptaron la batalla en el cuarto de baño, cuando fue

2. necesaria. En el caso de que a usted le guste el argot, el principal motivo de compra
habría pasado a ser el "cuidado", con el significado que se da a este término en el
lenguaje del marketing.
La tercera característica crucial del marketing es que requiere que el cliente quede
satisfecho, o mejor aún, encantado, pero obteniendo con ello un beneficio. Cualquier
chiflado podría dejar encantados a sus clientes si les regalara un producto excelente o si
les prestara un servicio superior sin cobrarles un céntimo. El marketing requiere que
todos los empleados, desde los operarios de línea hasta el director general, busquen de
un modo activo formas de optimizar los beneficios al tiempo que de asegurar una
satisfacción ininterrumpida del parque de clientes. Esto es lo que hace que cualquier
organización que comprenda realmente el concepto de marketing sea un equipo de
marketing cohesionado. Jamás permita que esos "enterados" que hablan pomposamente
de gastos por encima de la línea y por debajo de la línea, o de otras fiorituras similares, le
engatusen y le hagan pensar de otro modo.
Si usted se está preguntando si hay algún error de composición en el texto que dice
"desde los operarios de línea hasta el DG", o si no soy lo bastante inteligente para
comprender el "recorrido ascendente" de un organigrama, permítame que le tranquilice.
En los casos relacionados con el marketing, el cliente está en lo más alto de cualquier
organigrama seguido en segundo lugar de la jerarquía por los empleados que están en
contacto con la clientela. El DG está, desde la perspectiva del marketing o de la calidad
total, en lo más bajo del conjunto de importancias relativas.
Analice, si lo desea, esta otra definición:
"Agradar constantemente al cliente, con un coste mínimo."
Ésta es una definición muy utilizada de la Gestión de la Calidad Total. Si usted acepta,
como supongo, el inevitable hecho de que la GCT implica la colaboración activa de todo
el equipo de la organización, me atrevería a sugerir que podría resultar difícil distinguir
entre los dos conceptos. La GCT abarca al equipo más amplio de proveedores y
distribuidores que el marketing, como ya he comentado, no abarca. En resumen, la GCT
es la estrategia esencial del marketing.
¿Segmentos o sectores del mercado?
Al igual que todas las especialidades, el marketing tiende a crear y perpetuar un
determinado argot. Dos palabras que se confunden con frecuencia, incluso por parte de
los profesionales, son la segmentación y la sectorización. Un mercado está segmentado
si usted empieza con su producto o servicio y luego trata de determinar qué grupos es
probable que lo quieran comprar. Así pues, si usted diseña la proverbial "ratonera
óptima", asumirá que solamente una parte del mundo se abrirá realmente paso hasta su
puerta, y usted tratará de determinar qué segmentos reconocibles forman en su conjunto
esa parte, con objeto de poder seleccionar su mensaje y dirigirlo específicamente a los
posibles compradores. (Dicho sea de paso, años atrás circuló entre los profesionales
norteamericanos del marketing un chiste que venía a decir algo así: "Inventé una ratonera
mucho mejor y lo único que saqué de ella fue un ratón mucho mejor".)
Si, por otra parte, usted empieza por investigar el mercado para determinar qué
necesidades pueden existir que usted pueda satisfacer, está utilizando un enfoque
sectorial. Así pues, el enfoque sectorial trata de agrupar necesidades similares de los
clientes y relacionarlas con su capacidad de satisfacerlas, mientras que en el caso de los

3. segmentos se identifican los posibles compradores de lo que usted ya ofrece. Lewitt
acuñó el concepto de miopía del marketing, una definición demasiado estrecha del
negocio, que frecuentemente es el resultado de una historia de segmentación coronada
por el éxito que induce a pensar que "somos, y siempre seremos, los principales
fabricantes de coches de caballos". Muy bien, a menos, desde luego, que usted persista
en esa creencia mucho tiempo después de que la necesidad de esos carros haya sido
eliminada por la invención y desarrollo del automóvil.
Ciclo de vida del producto.
Uno de los conceptos favoritos del marketing es el de ciclo de vida del producto. Esto
sugiere que hay una vida de un producto o servicio desde la presentación, pasando por la
aceptación, aplicación y madurez hasta llegar al declive. El papel vital de los
profesionales del marketing es alargar el período de aceptación y madurez disminuyendo
el tiempo que necesita el producto para establecerse y, antes de que sea demasiado
tarde, anticiparse al declive de la demanda. La primera meta, conseguir una rápida
aceptación por el mercado, se consigue mediante eficaces estrategias de lanzamiento del
producto y de promoción de ventas. La segunda meta, alargar la madurez, se consigue,
por lo general, perfeccionando el producto para que ofrezca nuevas ventajas o
encontrando mercados alternativos o, tal vez, mediante ambas cosas.
La figura 8.3 que he adaptado libremente del excelente libro de Gilley y Egglund
Marketing HRD Within Organisations, muestra, a título de novedad, el ciclo de vida
percibido de diversas modas pasajeras, fantasías y caprichos del mundo de la formación
empresarial. La figura inferior muestra la forma en que utilizo el concepto del ciclo de vida
del producto para la investigación, diseño y desarrollo de un nuevo concepto en la
formación de ventas basado en la filosofía de que uno puede ganar a todos. Todo lo que
necesita hacer es comprender un poco la filosofía del comprador y las realidades del
entorno empresarial actual, añadir unas nociones de sensibilidad a lo que el cliente está
comunicando y suficiente flexibilidad para no tener que considerar que cada problema es
un incordio insufrible, y ya está usted metido en el negocio.
Perros, vacas y estrellas
Creo que fueron los integrantes del Boston Consulting Group quienes hacen muchos
años acuñaron la terminología que define a los productos como vacas, estrellas y perros.
Hoy en día esta visión del BCG ha sido corregida y ampliada pero sigue siendo
igualmente válida para proporcionar al menos una idea más que suficiente sobre el ciclo
de vida de un producto al lector.
Una vaca es un producto bien establecido que, por lo menos hasta ahora, sigue
vendiéndose y generando ingresos y beneficios con pocas inversiones adicionales en
promoción. Normalmente se trata de una marca muy conocida con una demanda bien
establecida y hasta que alcance el final de su ciclo de vida seguirá generando los
beneficios que, al menos en parte, financiarán el desarrollo de la estrella.
La estrella hace una gran contribución a la perpetuación rentable de la empresa. La
estrella, no obstante, suele exigir con harta frecuencia una promoción muy fuerte y
costosa, pero que está justificada, al contrario que en el caso del perro.
El perro nunca ha tenido, y nunca tendrá, su día de suerte. Los perros son productos que
el mercado ha rechazado, en ocasiones porque han alcanzado el final de su ciclo de vida
o, con lamentable frecuencia, porque ni siquiera llegaron a despegar.

4. Las vacas requieren poca inversión, se limitan a seguir rumiando plácidamente y a dar su
buena producción de dinero. Las estrellas queman las inversiones como si fuesen
hidrógeno y, al igual que sus homónimas del firmamento, son las proveedoras de vida.
Los perros, siento decirlo, no tienen más remedio que verse abandonados a su suerte en
un mundo inhóspito. Son los desesperados del zoo del marketing. Como solía decir el
finado Harry Worth, del que tan buenos recuerdos guardo: "No dejaban de darme la lata
con que volviese. ¡Que volviese! ¡Pero si yo no creo haber estado en ningún sitio!" Los
perros tampoco han llegado a ningún sitio.
Estrategia en la determinación de precios
Todavía me sigue sorprendiendo encontrarme en seminarios de marketing con directivos
que se sobresaltan cuando se les dice que la determinación de precios es una cuestión
estratégica. Parece que hay una creencia generalizada de que los precios se determinan
de cualquiera de estas dos maneras: adivinando a ojo de buen cubero a qué nivel estará
el mercado, haciendo una prueba y disfrutando como un enano camino del Banco si la
cosa sale bien; o determinando cuál es el coste y limitándose a añadir un margen de
beneficio mientras se espera lo mejor.
La política de determinación de precios tiene que satisfacer, al mismo tiempo, la
necesidad de un rendimiento adecuado sobre la inversión y un objetivo de marketing
claramente definido. Cualquiera de los dos enfoques que acabamos de comentar se
desentiende completamente de uno de estos puntos esenciales. La determinación de
precios se debe tomar más en serio y la estrategia debe estar en manos de auténticos
profesionales. Entre algunas de las más conocidas estrategias cabe citar las siguientes:
Determinación de precios diferencial o flexible
Los precios bajos se utilizan en períodos de poca actividad comercial para generar ventas
y atenuar las fluctuaciones de la demanda. Con la utilización de los lineales "inteligentes"
en los supermercados, los precios se pueden ajustar hoy en día automáticamente para
asegurar un flujo uniforme de las ventas y que poco o nada de los productos quede en los
lineales en su fecha límite de venta.
Determinación de precios discreta
De entre todas las fórmulas que los profesionales aprobarían, ésta es la más parecida a
humedecerse un dedo con saliva y levantarlo para ver de dónde sopla el aire. La
determinación de precios discreta procura no quedarse ni muy arriba ni muy abajo y, al
estar orientada hacia el deseo o la capacidad de pagar de la mayoría de los clientes,
asegura un rendimiento adecuado sobre la inversión al maximizar los ingresos en
concepto de ventas.
La capacidad de pagar, no obstante, se establece mediante una cuidadosa investigación
y no es el resultado de una esperanza desbocada o una suposición infundada.
Determinación de precios con descuento
La determinación de precios se utiliza cuidadosamente como instrumento con el que
conseguir un gran volumen de negocio a un nivel de precios en el que la rentabilidad se
maximiza mediante la facilidad de distribución o las economías de escala.
Determinación de precios de garantía
Los precios son elevados, pero también lo es el valor real del producto o servicio. Servicio
Rolls Royce a precios Rolls Royce.
Mantenimiento de un precio elevado

5. Similar a la determinación de un precio de garantía, pero en este caso el valor superior
del producto puede ser más aparente que real y basarse en un largo y complejo historial
de imagen de marca. Por ejemplo, un fabricante puede comercializar los mismos artículos
con diferentes marcas, una de ellas con un sobreprecio considerable. Me gustaría citarle
algunos ejemplos, pero mi editor se opondría.
Determinación de precios compensatorios
Los precios básicos son bajos para atraer clientes, pero se promueven mucho los "extras"
y éstos sí que tienen un precio elevado. Cuando yo trabajaba en el sector del automóvil,
hace muchos años, era una práctica habitual ofrecer un "modelo básico" de coche con un
precio muy competitivo. Sin embargo, no se esperaba de los concesionarios venta alguna
de estos modelos que realmente valían el dinero que los clientes pagarían por ellos. Se
les pedía que vendiesen "a partir de ellos, hacia arriba", exigencia que frecuentemente
respaldaba el fabricante con unas severas penalizaciones en los precios al concesionario
que no consiguiese vender los coches que venían completos con toda clase de
cachivaches.
Diferentes precios para un mismo artículo
Ninguna compañía debería considerar esta estrategia en un mundo en el que la calidad
es la reina. Es el viejo ardid de reducir la calidad del producto y los niveles de servicio
para reflejar de un modo preciso el nivel del precio. Se trata de rebajar la fabricación
hasta un determinado precio en lugar de mejorarla para llegar a una especificación. De
nuevo los ejemplos podrían provocar acciones judiciales, de modo que resistiré la
tentación.
Determinación de precios de diversión
También conocidos como inductores de pérdidas, éste es el concepto de ofrecer una
gama limitada de productos a bajo precio con la intención de dar la (falsa) impresión de
que los precios son bajos en general. ¿Cuántas veces ha oído usted la queja "No todo es
tan barato allí, ya lo sabes", referida a uno de esos comercios denominados "de
descuento"? Un comentario de ese tipo indica una situación en la que se ha intentado
aplicar la estrategia de precios de diversión, pero sin éxito.
Determinación de precios selectiva
Se crean intencionadamente precios tan elevados que ponen el producto o servicio fuera
del alcance de la mayoría del mercado, para atraer rentablemente a aquellos pocos
compradores que buscan productos selectos a cualquier precio.
Espero haberles ofrecido suficientes ejemplos, algunos acreditados, otros no, para estar
seguros de que el directivo dedicado a otras disciplinas comprende que el asunto de la
determinación de precios es más complejo que el clásico "compra mucho para poder
vender barato". Sin embargo, puede que lo más interesante sea meditar sobre el número
de veces en que usted o yo somos víctimas de prácticas menos estimables.
Comercialización planificada
El marketing comienza con un cliente potencial y termina con un simpatizante satisfecho y
un beneficio. Para lograr esto habrá que contar con un equipo bien definido e integrado
que se dedique por entero a una estrategia de marketing que sea suficientemente amplia,
congruente con los valores de la organización y coherente con la fama, imagen y
productos de la firma y aquéllos a quienes sirve.
El plan de marketing habrá de incluir, por lo menos:

6. - Análisis e investigación de mercado, incluyendo el análisis de la competencia.
- Estrategia de producto.
- Estrategia de promoción de ventas.
- Plan de publicidad.
- Políticas y técnicas de venta personal congruentes.
- Una estrategia de precios defendible.
- La creación de imagen de empresa y marca.
- Comentarios oportunos y relevantes seguidos de una evaluación y revisión de los
planes.
En un breve capítulo podría resultar demasiado ambicioso tratar de hacer justicia a cada
uno de los puntos anteriores. El marketing se basa en la información y, por ello, los
modelos que siguen están diseñados para que sirvan de marco dentro del cual los datos
se puedan transformar en información. En la figura 8.1 se muestra una estrategia de
marketing para toda la compañía.
Plan de marketing
EXCELENTE. Toda la organización está de acuerdo en que el marketing es una
responsabilidad de todos los empleados. Hay un esfuerzo concertado y totalmente
integrado para crear, identificar y satisfacer las necesidades del cliente en toda ocasión y
con un coste mínimo. Todos los empleados están formados no solamente en los aspectos
teóricos del concepto de marketing sino también en los puntos específicos de actuación y
comportamiento que les capacitan para contribuir completa y provechosamente al
esfuerzo de marketing. Cada cierto tiempo se organizan seminarios para posibilitar que
todos los empleados planifiquen sus contribuciones a una excelente atención al cliente.
Periódicamente también se analizan las acciones de la competencia para asegurar que la
empresa se puede mantener en la vanguardia de la satisfacción al cliente.
MEDIO. Todos los empleados son conscientes de la primacía de las necesidades del
cliente y hacen todo lo que pueden por satisfacerlas. No escatimamos las exhortaciones
destinadas a que todos los empleados sean conscientes de que el cliente ha de ocupar el
primer lugar. En especial gastamos bastante dinero en carteles y otros medios de
comunicación para asegurar que los empleados vean que la compañía está impulsada
por los clientes. Utilizamos programas de formación de eficacia contrastada para
potenciar el deseo de los empleados de atender bien a los clientes.
En algunas ocasiones se intenta la comercialización basada en la comprensión de las
necesidades de los diversos sectores que identificamos, pero la mayor parte de nuestros
esfuerzos de marketing se centran en los segmentos para los que nuestros productos
resultan atractivos.
INACEPTABLE. El marketing es una función especializada, específica y autónoma, que
se encarga de las necesidades de promoción de ventas, publicidad, venta personal,
relaciones públicas y con la prensa, desarrollo del producto y poca cosa más. Cada área
funcional opera autónomamente con poca o nula consideración del efecto de sus

7. actividades en otras esferas de la organización.
Nuestro enfoque al mercado está totalmente impulsado por el producto y hacemos pocos
intentos para identificar las nuevas necesidades de los clientes.
Modelos de marketing
El plan de marketing
El plan de marketing, al igual que tantas otras cosas de la empresa, comienza con la
misión de la compañía. La misión se habrá diseñado dentro del proceso de planificación
de la compañía para aclarar lo que es diferente en la oferta de la empresa. En resumen,
la misión establece por qué motivos el cliente debe hacer negocios con esta compañía en
lugar de hacerlos con cualquier otra. Por lo tanto, el proceso de marketing debe ser
plenamente coherente con los objetivos y la ética implícitos y expresos en la declaración
de la misión.
Drucker no tuvo dudas al identificar las áreas clave en las que se deberían establecer los
objetivos societarios de la empresa. La meta principal del marketing debe ser el mantener
una posición de prestigio en el mercado, mediante la satisfacción de los clientes. Sin
embargo, eso no es suficiente. La definición de marketing requiere que la posición en el
mercado se desarrolle y mantenga con un beneficio. Por ese motivo, los objetivos del
plan de marketing deben abordar directamente las necesidades de un rendimiento
adecuado sobre la inversión. De no hacerlo así, frecuentemente se dará ocasión a un
gasto excesivo en la búsqueda de penetración en el mercado con unos resultados
posiblemente desastrosos. Del mismo modo, nada se podrá hacer -ni en la más
automatizada de las empresas- sin la intervención de personas. El marketing requiere la
dedicación de todos los empleados, durante todo el tiempo. Se han de determinar unos
objetivos específicos que indiquen claramente cómo se prepararán todos los
intervinientes para desempeñar su papel en lo que al marketing se refiere.
Hoy en día, muchas compañías están dando respuesta a las preocupaciones de los
clientes destacando que sus productos no son perjudiciales para el medio ambiente. En
un entorno todavía más competitivo las compañías que tienen objetivos apropiados y
amplios, relacionados con su responsabilidad ante el público, contarán con una ventaja
de marketing vital. Con esto no quiero dar a entender que los comercializadores del futuro
tengan que ser algo así como asistentes sociales. Todas las decisiones de marketing
deben ser decisiones empresariales bien pensadas, pero en las que se tengan muy en
cuenta las preocupaciones sociales, en interés tanto de la sociedad civil (el público) como
de la sociedad mercantil (la empresa). Esto es el marketing.
Al igual que en la planificación estratégica empresarial, el comercializador debe ser
creativo en el desarrollo de alternativas estratégicas. El desarrollo de buenos productos y
servicios sale caro y en un ambiente tecnológico que avanza con inusitada rapidez el
tiempo disponible para explotarlos adecuadamente puede acortarse mucho. Una amplia
gama de estrategias viables y atractivas desempeñará un papel importante a la hora de
ofrecer la flexibilidad esencial para ser proactivos en un mercado volátil.
Las estrategias seleccionadas serán aquellas que resulten más prometedoras para
satisfacer las aspiraciones de posición en el mercado en beneficio de los clientes y de la
compañía. Por lo menos, lo resultarán cuando se las elijan para investigación y desarrollo
de productos o servicios. La contratación, formación y utilización de las personas así
como la disponibilidad en el momento oportuno de los recursos financieros necesarios
son también partes clave de la estrategia interna.

8. Las auditorías de marketing se realizarán a escala de toda la compañía y tendrán como
objetivo una clara evaluación de la capacidad de la compañía para cumplir lo que
promete. No se gana nada con desarrollar una estrategia promocional en toda regla
prometiendo el oro y el moro para luego dejar todas las promesas en agua de borrajas.
La estrategia promocional ha de especificar los cuatro puntos habituales: producto, lugar,
tácticas de promoción y precio, cada uno de los cuales se habrá de contrastar con la
necesidad de la compañía de realizar ventas rentables.
Competitividad
El siguiente modelo, ofrece un instrumento sencillo y útil para satisfacer simultáneamente
las necesidades de análisis de las necesidades de los clientes, de auditorías internas de
capacidad y de análisis de la competencia.
La información sobre los competidores tiene que ser precisa, puntual y completa e incluirá
a todos aquellos que estén en posición de incidir adversamente en la capacidad de la
compañía para competir. Esto se evalúa en términos de capacidad de los competidores
para identificar, crear y satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes.
Un análisis FODA (valoración de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa o sus departamentos), o mejor, si lo realiza un equipo relativamente inexperto,
un análisis POFA (preocupaciones, oportunidades, fortalezas y amenazas) revelará las
áreas que se han de explotar y, en particular, las proposiciones únicas de venta (PUV)
basadas en esas fortalezas. Capacitará a la compañía para priorizar las debilidades o
preocupaciones de modo que se resuelvan o minimicen aquellas que se interpongan en
el camino de dar satisfacción a los clientes, al tiempo que se identifican y clasifican las
amenazas a la capacidad de la organización para alcanzar sus metas y se elaboran
planes para eventualidades y prevención de problemas. Las oportunidades son la clave
para la estrategia promocional y deben considerarse desde todas las direcciones, no
simplemente para ofrecer una combinación rica, sino también para animar a aquellos que
integran la organización a que contribuyan a la información sobre el mercado a medida
que vayan recibiendo noticias aprovechables desde una miríada de fuentes. Hace
algunos años fue muy popular la anécdota atribuida al director ejecutivo general de una
gran cadena de supermercados. Se decía que antes de la apertura de una nueva
sucursal escarbaba con minuciosidad en los vertederos de basura locales en busca de
latas y botellas vacías (antes de que se reciclasen) para determinar lo que la gente
compraba y de ese modo saber lo que había que tener en existencias y lo que habría que
promocionar mucho. No me cabe duda que la historia era apócrifa, pero destaca la idea
de que todo el mundo tiene un papel activo que desempeñar en la recogida de
información de mercado.
Análisis de la competencia
Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola página que se
muestra en la figura 8.2 analizar las necesidades de los clientes, comparar la capacidad
de la compañía para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales
e identificar lagunas en la información de mercado de que dispone.
En la columna de la izquierda, tal como se indica, haga una lista de las necesidades clave
de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su
compañía.
En la columna de "Importancia" clasifique cada necesidad en términos de su importancia
para los clientes utilizando un sencillo código:

9. A (alta). De considerable importancia para los clientes actuales y futuros. Un
determinante clave de la decisión de compra para muchos. Una solución aparente para
un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente
en el mercado.
M (media). Deseable para los clientes actuales y futuros, pero no es lo que más ocupa
sus pensamientos en la actualidad.
B (baja). De interés limitado para los clientes en la actualidad, pero posiblemente un área
de necesidad reconocida en el futuro.
En la columna "Mi compañía" califique su capacidad para atender cada necesidad
específica utilizando de nuevo el código A, M o B. Si lo desea, puede utilizar las
siguientes calificaciones numéricas para un mayor refinamiento:
5 Excelente, una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado. El punto
de referencia que otros intentan copiar.
4 Bueno, marcadamente mejor que la media.
3 Satisfactorio, algo mejor que la media.
2 No es mejor que la media.
1 Malo; no es aceptable (si se concede la puntuación 1 a cualquier necesidad que se ha
identificado como de importancia ALTA, la compañía debe adquirir rápidamente la
capacidad necesaria para satisfacerla, o debe pensar en un cambio considerable de la
estrategia de marketing).
- La información necesaria no está disponible en la actualidad. (Si ésta es una necesidad
importante de los clientes, es esencial investigar cuál es la capacidad de la compañía, y
de sus competidores clave, como cuestión de la máxima urgencia.)
Habiendo evaluado la capacidad de su propia compañía, identifique a los competidores
clave por su nombre y evalúelos sobre la misma base, utilizando el mismo sistema de
puntuación. Cuando se carece de información, es esencial que se investigue todo lo
referente a un área de importancia para los clientes y que se evalúe la comparación entre
la capacidad de la compañía y de sus competidores. Para crecer y prosperar en un
mercado altamente competitivo la elección está entre igualar o superar la capacidad de
los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes, o
desarrollar nuevas necesidades que su organización esté mejor situada para satisfacer.
Ciclo de vida del producto
El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de
marketing. Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar
desde su presentación hasta su declive final. Después de un período inicial de
presentación en el mercado, que suele ser cara, llega el período de aceptación gradual.
La madurez de la demanda, cuando llegue a producirse si es que se produce, es un
período de mayor o menor duración en el que la demanda del mercado maduro sigue
subiendo antes de pasar a un lento, pero inexorable declive. El período de declive
posmadurez se caracteriza, normalmente, por una caída relativamente rápida de la
demanda del producto.

10. La inversión en los presupuestos de desarrollo y promoción normalmente es elevada en
los períodos de presentación y aceptación, pasa a ser de moderada a baja durante la
madurez y debe ser muy baja durante el declive. Es una regla cardinal de las tácticas
promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promoción si no existe un
mercado identificable. Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar
justificados como un intento de presentar en el mercado, de un modo económico, un
producto para el que hay demanda, bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el
producto ya existente, o bien cambiándolo lo suficiente para resucitar el interés de
compra.
En el mundo de la formación y enseñanza las auténticas necesidades prácticas
impulsadas por la investigación sufren la continuada competencia de las modas pasajeras
y de las falacias del momento. Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los
gastos de formación hasta que se descubre que tienen una escasa utilización práctica.
Como gozaron del favor de muchos simultáneamente, cuando se descubre su inutilidad
se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas. Cuando dicha
inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente rápido. Esta situación se
hace más compleja porque la formación válida y que merece la pena se pudo haber
tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento
menos adecuado y con expectativas poco realistas. Tales "modas de una temporada
pasada" con frecuencia vuelven a escena más tarde en circunstancias que crean el
peligro de una nueva "modernidad" en opinión de muchos. En resumen, el mundo de la
formación es volátil e incierto.
Cuando escribo estas líneas, el mundo de los productos de formación parece estar en lo
más alto de la ola. Los programas de práctica del espíritu emprendedor dentro de las
propias empresas están al comienzo de la etapa de presentación y son muy pocas
todavía las empresas que los han introducido, entre otras IBM. La necesidad de utilizar
plenamente todos los recursos llevará, como se ha predicho, a un rápido desarrollo de
tales programas. De un modo similar, la tecnología de la información está empezando a
despegar, en el sentido de lo que una tecnología de vanguardia puede aportar a la
ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la información.
El desarrollo de la dirección se acepta de entrada, pero se está cuestionando la forma en
que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro. El desarrollo desenfrenado, por
ejemplo, de los programas MBA (Master en Administración de Empresas) durante la
década de 1980 se está poniendo ahora en tela de juicio, al igual que lo está siendo la
transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas académicos de
gran altura.
La formación en ventas se considera "madura". En un mundo altamente competitivo
siempre hay demanda de formación en ventas y en una recesión, cuando hay que mirar
la peseta, una formación de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de
ventas seguirá siendo valiosa. Aunque sigue en la cresta de la ola, la verdad es que la
formación en ventas puede estar al borde del declive. Se ha hecho muy poco para
presentar acertadamente un nuevo método que dé una ventaja competitiva real a
aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna está
pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofía de "compra mucho para poder
vender barato".
Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestión, de Blake y Mouton,
están entrando en declive a medida que otros enfoques más perfeccionados y sensibles
con la situación van reclamando la atención del mercado. Mientras tanto, excepto como

11. parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atención al cliente, el análisis
transaccional ha perdido casi todo su interés actualmente. Esto no quiere decir, como ya
he dejado claro antes, que el AT y posiblemente la Matriz de Gestión sean inadecuadas o
incapaces de hacer una reaparición. El ciclo de vida del producto dice poco acerca del
valor intrínseco del producto, solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo
del tiempo.
A modo de ejemplo sobre cómo se puede usar en la práctica el ciclo de vida de un
producto, la parte baja de la figura 8.3 toma el desarrollo de un programa de mi creación y
relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del
ciclo de vida. Ahora ya debería estar claro que los factores clave que se relacionan con el
ciclo de vida son los siguientes:
1. Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo
producto o servicio.
2. Diseñar el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad,
que esté surgiendo o ya existente.
3. Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentación y moverse hacia la
aceptación más rápida posible.
4. Ampliar el período de madurez lo más posible y retrasar o limitar el declive de la
demanda.
Antecedentes del declive de la formación en ventas
Como un aparte, expongo los indicadores que sitúan a la formación en ventas al borde
del declive en el ciclo de vida del producto:
1. Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formación en ventas, en un
principio.
2. Las ofertas actuales, a pesar de las pomposas afirmaciones, ofrecen pocas diferencias
de un enfoque a otro.
3. Hay pocas señales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus
programas para ofrecer una garantía de resultados.
4. Pocos programas, si es que alguno lo ha hecho, han creado una estrategia general
para asegurar la transferencia al lugar de trabajo.
5. Implícita o explícitamente, los programas existentes respaldan el argumento del
vendedor de que "no puedes ganar a todos". No existe actualmente ningún programa que
sea lo bastante bueno para reflejar la conclusión de la moderna psicología y biología de la
influencia en el sentido de que sí se puede ganar a todos. Pero para hacerlo se requiere
una amplia gama de técnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato.
6. No hay indicios fundados de que la actual formación en ventas refleje de un modo
preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna.
7. Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las

12. diferencias de sexo en la comunicación y esté diseñado para capacitar a los participantes
de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente.
8. Pocos programas, si hay alguno que lo haga, cuentan con un apoyo pleno en la
práctica cotidiana "de calle" para asegurar la consecución económica de los objetivos
predeterminados.
9. Pocos programas, si hay alguno que lo esté, están codiseñados y correpresentados
por equipos que reflejen unos conocimientos académicos y prácticos recientes, e
impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos.
10. Solamente se conoce la existencia de algún que otro programa que sea igualmente
válido para la formación en gestión y ventas y que funcione bien con grupos mixtos.
Estrategia de formación para evitar el declive
Utilizando la investigación práctica disponible ahora se pueden evitar todos los síntomas
anteriores a un coste aceptable.
Un programa se diseña, por así decirlo, combinando la mejor investigación validada con
materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los
conocimientos a la situación de trabajo. Un director de ventas ambicioso con un buen
historial de enseñanza y formación analiza el programa y se une al equipo.
Como el concepto total es nuevo y, por lo tanto, de interés periodístico, se organiza una
campaña de prensa para aumentar la credibilidad, reducir los costes promocionales y
acelerar la aceptación que se combina con una campaña de recomendaciones de viva
voz, de persona a persona.
Insistiendo y publicando resultados cuantificables, la ascensión de la aceptación a la
madurez es rápida. El período de madurez se amplía mediante un énfasis continuado en
los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de
ejecutivos y directores superiores.
El declive se retrasa mediante la inclusión de nuevos descubrimientos de investigación a
medida que éstos se convalidan, y también con el desarrollo de cursos especializados
derivados del programa principal.
Espero que el pequeño caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del
ciclo de vida del producto es más que una árida teoría o el resultado de un cúmulo de
opiniones personales. En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la
posición en que se encuentra y hacia dónde, sin algo de "proactividad", se puede estar
encaminando. Buscando activamente modos de prolongar el período de madurez y de
retrasar el de declive, las estrellas y las vacas pueden hacer una contribución bastante
más importante a los resultados de la organización, especialmente si los productos
superan en diseño y resultados a los de la competencia.
Publicidad
De vez en cuando, a lo largo de mi carrera como consultor, he tenido la oportunidad de
formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redacción de textos para la
llamada "publicidad de las hemorroides". Es ésta un tipo de publicidad que jamás
ganará un premio prestigioso pero que, no obstante, venderá los productos o servicios.

13. Se ganó merecidamente el apelativo que arrastra, porque está basada en el concepto de
entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio. Con mayor
frecuencia, yo he impartido cursillos de formación en pequeñas empresas para
enseñarles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reducían
los gastos.
Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos
lectores que sean pequeños empresarios o que sean empleados de pequeñas empresas.
Correo directo [Mailing]
La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuándo conviene hacer la publicidad. Si
sus clientes actuales y potenciales están tan dispersos que usted no ve otra forma de
contactar con un número significativo de ellos a un coste razonable, ha llegado el
momento de hacer publicidad. El correo directo siempre resulta más centrado y da al
anunciante más espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que estén
suficientemente interesadas para leerlo. Piense siempre en el correo directo con textos
largos, como primera salida. Pero si su mercado está muy disperso, bien puede recurrir a
la publicidad general.
Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en
blanco, mientras que otros aseguran que la gente no leerá aquello que sobrepase las dos
páginas. Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden.
Cuando se diseña un material publicitario para envío por correo directo, ofrecer
información detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten
tomar una decisión es más importante que crear algo ingenioso y que llame la atención.
Yo admiro la creatividad, pero todos los días tiro a la papelera docenas de anuncios
creativos. Aquellos que leo pueden no ser atractivos, pero me dan la información que
considero necesaria para tomar una decisión informada. Las mismas reglas son
aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios. La diferencia es que con un
envío por correo usted no se ve limitado a un número determinado de centímetros de
columnas de prensa. A unos y a otros sáqueles el mayor partido, diga a aquellas
personas que ya estén interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en
compradores.
No obstante, nunca se anuncie a menos que esté seguro de la existencia de un mercado
para su producto. Anunciarse cuando no existe un mercado, sólo para tratar de despertar
interés, es un camino infalible para llegar a la ruina.
Publicidad en los medios de comunicación
No se anuncie en medios de comunicación de los que no sepa nada simplemente porque
un vendedor persuasivo entre en contacto con usted por teléfono hablándole de una
oferta que no se repetirá jamás. Si una revista, periódico o publicación de cualquier otro
tipo le propone que contrate espacio con ellos, solicíteles información sobre su difusión y
cobertura. Así podrá conocer el desglose del número de lectores de esa publicación, la
cobertura geográfica de su distribución y posiblemente también le facilitarán algunos
ejemplares de muestra. Estúdielo todo cuidadosamente antes de tomar una decisión.
Puede pensar en utilizar los servicios de una agencia. Algunas son demasiado caras y
manirrotas con el presupuesto del cliente, pero la mayoría sacarán de un presupuesto
limitado mucho más partido que un "aficionado".
Publicidad creada por uno mismo
Si se decide a crear y colocar su propia publicidad, tranquilícese pensando que muchas

14. empresas pequeñas lo han estado haciendo así con notable éxito y durante muchos
años. Lo importante es trabajar dentro de los límites de su presupuesto y crear anuncios
que le reporten negocio, no admiración.
Lo que usted cree debe incluir lo siguiente:
Encabezamiento
Su anuncio está destinado a que lo lean esas pocas personas que, de entre toda la
inmensidad constituyente del mercado, se interesarán por comprar -ahora o en el futuro-
los productos o servicios que usted ofrece. Ese anuncio suyo tendrá que competir con los
otros anuncios y textos para llamar instantáneamente la atención de los lectores.
Asegúrese de que su encabezamiento dice "¡LÉEME!" fuerte y claro a las personas
adecuadas.
Usted necesita identificar a sus lectores por nombre, descripción, profesión o problema
compartido. Por ejemplo:
¿SE LLAMA USTED RAMÓN?
LA MUJER DEL DÍA
ABOGADOS Y PROCURADORES
¿NECESITA DINERO?
Oferta
Una vez que hayan empezado a leer, el primer requisito que ha de cumplir usted es
asegurarse de que sus lectores sigan leyendo hasta que emprendan la acción que usted
desea. Tienen que creer que allí está la solución a sus problemas o la autopista que les
llevará al paraíso de sus sueños. Así pues, deje bien claro desde el principio que el lector
verá satisfechos sus deseos, porque si no consigue convencerle pronto, perderá
inmediatamente su atención. Por ejemplo:
"Aprenderá los secretos de los superricos en un día divertidísimo."
"Reducirá su gasto de energía eléctrica en más del 10 por ciento."
Pruebas evidentes
Dé a sus lectores una razón para creer que usted puede cumplir lo que promete y esté
seguro de que puede. Jamás suponga que siempre habrá otro cliente después. Exprese
su convicción sobre su producto. Por ejemplo:
"Más de un millón de usuarios satisfechos en todo el mundo."
"Un enfoque nuevo y singular, pero de eficacia probada."
"Ensayado y validado por la Cambridge University"
Amplíe su oferta
Si el espacio y el presupuesto lo permiten, exponga las ventajas que obtendrán los
clientes de sus bienes o servicios. En los casos que sea posible, cree una conexión lógica
entre las ventajas, de modo que la creencia en la primera garantice la creencia en la

15. segunda, lo que a su vez asegurará la aceptación de la tercera y así hasta el final.
Facilite la acción
Diga a sus lectores lo que deben hacer para disfrutar de las ventajas que usted ofrece.
Asegúrese de brindarles varias alternativas:
- Un cupón recortable para enviar por correo.
- Un número de teléfono para quienes tengan más prisa.
- Su número de fax, si lo tiene.
En caso de que incluya usted en sus anuncios un cupón para enviar por correo,
asegúrese de que en algún lugar del anuncio aparezca una dirección donde puedan
entrar en contacto con usted quienes lean el anuncio después de que se haya recortado
el cupón.
Estrategia para la publicidad
Para determinar lo que usted va a decir del modo más eficaz sobre sí mismo y para
hacerse una idea de cuánto le va a costar decirlo, tómese muy en serio lo siguiente:
1. Comprenda el entorno empresarial
- ¿Cuál es la situación económica, social, legislativa y empresarial?
- ¿Quiénes son sus competidores?
- ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
- ¿Cuáles son los de usted?
- ¿Qué tiene usted que ofrecer que sea único?
- ¿Hay algo que sus competidores no hayan destacado lo bastante, de modo que si usted
lo ofreciera el lector podría suponer que usted es el único que lo tiene?
2. Analice las oportunidades
- ¿Cuáles son las oportunidades precisamente ahora? ¿Y en un futuro inmediato?
- ¿Dónde podría obtener las mayores ganancias?
3. Posicione su empresa
- La publicidad menos eficaz es la que dice: "Hacemos cualquier cosa para cualquier
persona y lo hacemos más barato." Posicione a su empresa de tal manera que quienes
quieran hacer negocios con usted comprendan que se están dirigiendo a una
organización especializada que tiene, además, una cultura y unos valores definidos.
- Si usted tiene una empresa que "atiende y sigue atendiendo", o que "solamente cobra lo
necesario, sin ningún extra", o si ofrece "servicio de Rolls Royce a precio de Ford", piense
cómo puede comunicar la idea claramente, en pocas palabras.

16. 4. Escriba los objetivos de la publicidad
- Determine el número de respuestas que necesita.
- Calcule el aumento de ventas que ha de generar la publicidad.
- Identifique claramente los segmentos de mercado a los que debe llegar.
- Determine los puntos clave que los lectores de sus anuncios han de reconocer y
asimilar.
5. Establezca su presupuesto
- Obtenga presupuestos y muestras de aquellas publicaciones en las que esté pensando.
- Establezca de un modo preciso lo que costará su publicidad en pesetas por cada 1.000
lectores a los que llegue.
6. Piense en recurrir a una agencia
- Una agencia fiable puede ahorrarle muchos quebraderos de cabeza. Si usted deja claro
lo que quiere conseguir, a quiénes quiere llegar y qué quiere decir, una agencia puede
colocar sus anuncios muy ventajosamente. Pero tenga cuidado, recurrir a una agencia
como medio para no tener que pensar puede llevarle a un desastre.
- Las agencias perciben una comisión de los medios donde se inserten los anuncios. Si
usted tiene un gran presupuesto publicitario estarán dispuestos a llevarle su cuenta
gratuitamente. En cualquier caso, sus costes habrán de tener en cuenta la comisión del
10 al 15 por ciento que perciben de la publicación donde insertan los anuncios.
7. Mida los resultados
- Compare los resultados de las diferentes publicaciones, diferentes ubicaciones y
diferentes días de la semana.
- Puede que le convenga utilizar un álbum de recortes para supervisar los anuncios con
más y con menos éxito.
- No tenga miedo de repetir un anuncio que haya tenido éxito, usted está buscando la
forma de hacer negocio, no la de que le concedan premios a la novedad.
8. Determine el riesgo
- ¿Qué podría salir mal de un anuncio?
Los medios de comunicación
Como la mayoría de las empresas se anuncian en los medios de comunicación impresos,
me he centrado hasta ahora en los medios impresos. Algunos lectores es posible que
sean más aventureros y quieran investigar otros medios. No está de más hacer un breve
resumen para ellos.
Con objeto de tomar una decisión bien documentada es necesario que usted:

17. - Conozca los tipos de medios de comunicación.
- Analice las ventajas y desventajas de cada uno.
- Contrate los medios de los que más partido saque.
- Comprenda algunas de las técnicas que añaden una dimensión extra al efecto de un
medio.
Comprensión de los medios de comunicación
Un medio de comunicación se define como cualquier vehículo que lleva su mensaje
promocional hasta el cliente elegido. Los profesionales normalmente harían una lista de
diez, de los que no todos son adecuados para usted. Pero, por aquello de la compleción,
los enumero aquí.
Periódicos
Ventajas
- Amplia cobertura de mercado.
- Los lectores están buscando activamente información/ideas.
- Permanencia. Los anuncios se recortan para consultarlos en el futuro.
- Elevada credibilidad.
- La colocación del anuncio puede seleccionar los lectores.
- La ilustración es fácil y relativamente barata.
- El énfasis del anuncio está controlado por el tamaño y estilo de la letra, cabeceras, pies
de ilustración, subtítulos, etc.
- Amplia gama de tamaños y, por lo tanto, de costes.
- Geográfica y demográficamente selectivo.
Desventajas
- Las zonas de difusión acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales.
- El estilo de publicación acaso no sea el más adecuado a las necesidades del
anunciante.
- Todos los demás anuncios competirán por captar la atención del lector.
- Los medios de comunicación masivos restringen la capacidad de seleccionar a los
clientes potenciales.
Revistas
Ventajas
- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos.
- Prestigio.

18. - Selección efectiva de lectores.
- Muchos más lectores de lo que sugieren las cifras de difusión, debido a los lectores que
reciben la publicación de un comprador o suscriptor, sin incluir otras personas del hogar.
- Puede respaldar artículos, comunicados de prensa y cartas que usted envíe.
- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de
cierre de la edición está muy próxima, si hay espacios todavía sin vender.
- Algunas revistas son órganos oficiales de una institución profesional.
Desventajas
- La programación es relativamente inflexible. Pasa mucho tiempo hasta la publicación.
- Carece de inmediatez, puede sugerir que la respuesta no corre prisa.
- La calidad de los originales puede resultar difícil/cara.
Correo directo
Ventajas
- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo ("target group") muy bien
seleccionado.
- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee.
- Envío personalizado.
- La elección del momento de envío es muy flexible.
- Continúa el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones
y a repeticiones de operaciones.
- Puede "combinarse" con material no competitivo para compartir costes.
Desventajas
- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos.
- Las listas alquiladas sólo se pueden usar una vez.
- Las listas compradas se tienen que poner al día continuamente.
- Se corre el peligro del rechazo al "correo basura".
- Menos de ocho segundos de atención por término medio.
Radio
Ventajas
- Frecuencia elevada a un precio razonable.

19. - Flexibilidad. Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisión.
- Producción barata de las cuñas.
- Puede ser muy creativa.
- Coste por oyente relativamente bajo.
Desventajas
- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje.
- Carece de permanencia.
- Parque de oyentes muy localizado y variable.
- No se puede entrar en detalles de un modo efectivo.
Televisión
Ventajas
- Gran impacto. Vista, sonido, movimiento.
- Se suele recordar.
- Demostraciones convincentes.
- Flexibilidad de programación.
- Es lo más parecido a la comunicación cara a cara.
- Elevada credibilidad: "lo vi en televisión", "como se ve en la televisión"; tienen un poder
inexplicable para atraer a los compradores.
Desventajas
- Los costes de producción son elevados.
- Es esencial la intervención de profesionales para preparar los anuncios.
- Elevado coste de emisión.
- Los horarios más deseados son caros y difíciles de conseguir.
Cine
Ventajas
- Bajo coste general.
- Costes de producción relativamente bajos.
- Gran pantalla -color-, imagen y sonido.
- Audiencia relativamente atenta.
Desventajas

20. - Exposición limitada.
- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le
asociará.
- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se
proyecte el anuncio.
- Muy difícil de medir los resultados.
- Cobertura muy local.
Regalos de empresa
Ventajas
- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea útil y dure.
- Pueden durar muchos años, por ejemplo, portafolios de piel, carteras con cantoneras
doradas, calculadoras.
Desventajas
- Algunos resultan caros, sobre todo si se necesitan muchos.
- Mucha competencia.
- Mensaje limitado y estático.
Publicidad exterior
Las vallas publicitarias grandes y pequeñas, la creciente flota de carteleras móviles y las
marquesinas de las paradas de autobuses desempeñan un papel muy importante a la
hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a
que la gente conozca una marca, pero son poco prácticas para quienes necesitan
generar un negocio inmediato.
Publicidad en medio de transporte
A menos que usted tenga una razón especial para que los usuarios de determinada línea
de autobuses o metro conozcan su nombre, es difícil imaginarse de qué manera este tipo
de publicidad podría aplicarse a la mejora de su negocio. Para los anuncios colocados
en la parte exterior del medio de transporte, el hecho de que la publicidad se esté
moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que
quiere llegar van en su propio coche el anunciante habrá de tener presente que
solamente podrán ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobús.
Combinación eficaz de medios
La publicidad siempre cuesta dinero. Por eso, usted no se puede permitir el lujo de hacer
de ella un pasatiempo costoso. Utilice tácticamente la publicidad cuando no existan
alternativas eficaces y utilícela cuidadosamente.
Compre la publicidad con sentido práctico. Cuando disponga de flexibilidad, inserte su
anuncio poco antes del cierre de edición a precios de ganga. Se puede ahorrar el 50 por
ciento o más del coste de inserción de un anuncio si saca partido de las ofertas que los
periódicos y revistas están dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender

21. el espacio muy barato o reducir el número de páginas de ese número.
Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio. Nunca se fíe de la capacidad de los
encuestadores para recordar dónde se vio su anuncio. Si usted se anuncia en varias
publicaciones a la vez y quiere una información precisa de cuál de ellas está "trabajando"
mejor para usted, utilice un cupón recortable. Ponga un código diferente en la esquina del
cupón que se publique en cada publicación o guarde un recorte del anuncio aparecido en
cada una de ellas, identificándolo por el texto que aparezca en el reverso que es
prácticamente imposible que coincida en dos publicaciones. Así, cuando reciba los
cupones remitidos por los lectores, podrá saber cuántos cupones proceden de cada una
de las publicaciones utilizadas.
Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes
de que se imprima. Aun así, se encontrará con sorpresas pero, por lo menos, sus
oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reducirán
sustancialmente con un poco de cuidado.
Principios para evaluar sus anuncios
1. ¿Exige su anuncio una atención positiva?
2. ¿Tiene fuerza el encabezamiento?
3. ¿Ofrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada?
4. ¿Está claro el mensaje?
5. ¿Atiende necesidades predeterminadas?
6. ¿Es el texto claro y fácil de seguir?
7. ¿Es positiva la imagen general?
8. ¿Es probable que el estímulo sea efectivo para inducir a actuar inmediatamente?
9. ¿Está claro cómo, cuándo y dónde responder?
10. ¿Está clara y es correcta la dirección, número de teléfono y fax?
11. ¿Indica mi anuncio por qué conviene elegir mi producto o servicio, en lugar del de mi
competencia?
12. ¿Gastaría mi dinero en respuesta a este anuncio?
13. ¿Cómo clasifico la impresión general? ¿Cuál será la reacción natural de mis lectores?
Si su publicidad o envíos por correo fallan
Síntoma: Poca respuesta.
Posibles causas:

22. Precio inadecuado, si tiene precio.
Mensaje difuso.
Frecuencia de repetición insuficiente.
Anuncio demasiado pequeño.
Medio de comunicación o publicación inadecuado.
Colocación inadecuada del anuncio en la publicación o momento inadecuado de emisión.
Lista para envíos postales deficiente.
Actualmente no hay compradores, así de sencillo.
Síntoma: Buena respuesta, malas ventas subsiguientes.
Posibles causas:
Oferta deficiente.
Técnicas de venta inadecuadas.
Carencia de habilidades de venta.
Entorno económico deficiente.
Etapa inoportuna del ciclo de compra.
Material promocional insuficiente.
Material promocional de estilo inapropiado para la oferta o los posibles compradores.
Como puede ver hay muchos cambios potenciales que se pueden introducir para mejorar
la situación. Procure disciplinarse para introducir los cambios de uno en uno. De ese
modo usted puede identificar y resolver los problemas de una mejor manera.
Documento de planificación de publicidad
Utilice la siguiente lista de comprobación para planificar y corregir sus anuncios y obtener
así mejores resultados:
Encabezamiento: ¿Qué puedo utilizar para llamar la atención de mis posibles clientes?
Oferta: ¿Qué promesa puedo hacer para conseguir que sigan leyendo?
Prueba evidente: ¿Cómo puedo generar confianza en que cumpliré mi promesa?
Acción: ¿Cómo puedo asegurarme que emprendan la acción AHORA?
Facilitar: ¿Está claro cómo contactar con nosotros o hacemos el pedido?

23. ¿Compraría yo lo que aparece en este anuncio?
Resumen de los métodos de planificación de mercado
Una filosofía de marketing y una práctica eficaz de marketing son puntos esenciales para
todas las empresas, pequeñas o grandes. El marketing no es coto vedado de los
especialistas que utilizan expresiones extrañas como "gastos por encima de la línea o por
debajo de la línea", sino que es responsabilidad de todos los que trabajan en la empresa.
Si pudiese hacerlo a mi estilo, y pude hacerlo una vez muchos años atrás, todos los
directores generales ejecutivos añadirían a su título "y director de marketing de la unidad",
como recordatorio diario del negocio real en el que están metidos.
La planificación de mercado es un proceso relativamente sencillo, pero no se trata tanto
de lo que se hace, como de cómo y quién lo hace. El papel y la dedicación de la alta
dirección son críticos para el éxito de la planificación de mercado. Deben conocer y
comunicar:
- Cuáles son los puntos estratégicos clave.
- El resultado de su propio tiempo dedicado a tratar los temas estratégicos clave.
- Su evaluación del entorno en que la organización está operando.
- Su evaluación detallada de los principales competidores y su visión de las claves para el
éxito en áreas en las que pueden elegir competir.
- Su decisión sobre cuándo ha llegado el momento de cambiar la orientación del negocio
para satisfacer las necesidades estratégicas clave.
- La orientación en la que se requiere el cambio con detalles suficientes para asegurar
coherencia en todos los departamentos y divisiones.
Cuando hayan hecho todo lo que se indica arriba y hayan generado en todos los
empleados y personal directivo el compromiso de satisfacer en todo momento las
necesidades de los clientes a un coste mínimo, pueden dejar tranquilamente los detalles
de planificación táctica en manos de los profesionales.
Escollos del marketing
- El marketing se deja para los especialistas de mercado.
- El esfuerzo de marketing está totalmente dirigido al producto.
- El Director General no se identifica con el esfuerzo de marketing y no admite su posición
como director del equipo de marketing.
- La función de Finanzas se considera a sí misma, o es considerada por los demás, un
obstáculo en lugar de un apoyo al esfuerzo de marketing.
- Los objetivos son demasiado limitados, por ejemplo, el énfasis se pone en el volumen
de ventas en lugar de en la penetración en el mercado.
- No hay ningún plan.

24. Autor: Tom Lambert
Fuente bibliográfica: Instrumentos clave para la gestión empresarial
Tom Lambert, Key Management Tools, 1 ed.
© Tom Lambert 1993
©
© Ediciones Folio, S.A. 1994
Código documento: 1019162
Distribución, promoción y presupuestos en marketing
La promoción envuelve la transmisión del mensaje apropiado al público apropiado.
Implica ventas personales, publicidad y promociones de venta. Pero antes de que pueda
planificar su publicidad y promociones de venta, necesita seleccionar los canales
apropiados para su producto y su negocio de entre aquellos a su disposición. Esto es
parte del plan de distribución, el cual siempre será parte de cualquier plan de marketing.
El plan de distribución
La distribución física de los bienes es solamente un aspecto de la distribución según la
definen los planificadores de marketing. La distribución incluye:
- Los canales de marketing.
- La distribución física.
- La atención al cliente.
Canales de marketing
Los canales de marketing son los medios que una empresa puede seleccionar para
ponerse en contacto con sus clientes potenciales. Si sus clientes potenciales no son
conscientes de la existencia del producto, no lo comprarán. Hay una gran variedad de
canales que puede usar una empresa.
Las ventas directas son un canal caro de operar y están principalmente restringidas a
bienes de producción de gran valor. La mayor parte de los gastos en publicidad se utiliza
en los bienes de consumo, particularmente de valor bajo, elementos de compra repetida
tales como comida y consumibles domésticos. Los bienes de consumo se venden
generalmente a través de distribuidores, mayoristas y minoristas más que a través de la
venta directa, pero así y todo es normalmente necesario para la empresa tener personal
de venta para vender a estos distribuidores, mayoristas y minoristas. Las características
del producto que está vendiendo tendrán una influencia considerable en la combinación
de canales de marketing que finalmente elija. El número de niveles de canales de
distribución también afectará los precios debido al nivel de descuentos que necesitará
incorporar a la estructura del precio.
Ventas directas
En un mundo perfecto, las ventas directas, en las que el comercial se encuentra cara a
cara con el consumidor, ofrecerían a una empresa la posibilidad máxima de transmitir el
mensaje y cerrar la venta. En el mundo real, esta técnica simplemente no es rentable y
todas las empresas emplean una mezcolanza de técnicas de ventas directas e indirectas.
Las ventajas de la venta personal son:
- Permite una comunicación de ida y vuelta entre el comprador y el vendedor.

25. - El vendedor puede adaptar la presentación a las necesidades individuales del cliente.
- El vendedor llega a conocer y ser conocido por los clientes.
- El vendedor puede negociar directamente el precio, entrega, descuentos.
- El vendedor puede cerrar la venta.
- El vendedor puede hacer un seguimiento de los niveles de satisfacción del cliente.
Distribuidores
En las industrias de bienes de consumo los distribuidores podrían ser minoristas,
mayoristas o incluso empresas que venden a mayoristas. Para los bienes de producción
industriales, no es frecuente utilizar puntos de venta mayoristas o minoristas de la misma
manera. Las ventas directas a los clientes generalmente representan una proporción de
las ventas mayor que con los bienes de consumo, pero la utilización de agentes a
comisión y distribuidores está muy extendida. Un distribuidor reemplaza al fabricante en
su rol de vendedor y la mayoría de los distribuidores tienen su propio personal de ventas
para ocuparse de los clientes. Normalmente se espera que un distribuidor cuente con las
suficientes existencias como para abastecer al área geográfica de la cual es responsable.
La mayoría de los distribuidores venden una gama de productos, por lo que un producto
no recibirá el tratamiento exclusivo a través del personal de ventas de un distribuidor que
obtendría a través del personal de ventas propio de la empresa. El personal de ventas
directo puede ser estructurado:
- Por producto.
- Por área.
- Por cuenta.
Los distribuidores también pueden ser asignados siguiendo estas líneas.
Telemarketing
El telemarketing implica la venta y el marketing por teléfono en vez de por contacto físico
directo. Generalmente, se ha podido observar que el telemarketing es más efectivo
cuando complementa la actividad de campo del personal de ventas en lugar de
reemplazarla totalmente. Es rentable ya que se pueden hacer 40-50 llamadas telefónicas
por día mientras que lo normal para las visitas de ventas directas son 6-10 visitas
personales por día. Las ventajas principales del telemarketing son:
- Costes más bajos que con personal de ventas directo.
- Libera el tiempo del comercial reduciendo la actividad de visita rutinaria.
- Incrementa la frecuencia de contacto con el cliente.
- Permite reactivar cuentas inactivas.
Mailings directos

26. El mailing directo incluye pedidos postales y la utilización de circulares. Las circulares
implican enviar información sobre un producto específico por correo a clientes potenciales
de una lista de mailing. Para su éxito, confían en la precisión de la lista de mailing
utilizada, y un pequeño porcentaje de devoluciones (tan bajo como el dos por ciento) se
considera absolutamente normal. Las circulares se pueden realizar por fax o por correo
electrónico.
Distribución física, almacenamiento y ubicación de la fábrica
La distribución física incluye no sólo el mantenimiento de existencias, sino también la
comunicación dentro de la red de distribución y la manera en que el producto es
envasado para la distribución. El hecho de que la fábrica se encuentre cerca de sus
mercados es más importante en el caso de mercancías de grandes dimensiones y bajo
valor que cuando se trata de mercancías de capital sofisticadas, pero mantener las
existencias en la fábrica, en almacenes o en centros logísticos es una parte importante de
la estrategia de distribución que determinará si usted puede dar un servicio tan bueno
como el de sus competidores, o mejor.
Atención al cliente
Para el plan de distribución nos interesan solamente los aspectos de la atención al cliente
que afectan a la distribución. Esto se relaciona en realidad con el nivel de disponibilidad
del producto para el cliente. La distribución trata de hacer llegar el producto al lugar
adecuado (para el cliente) en el momento adecuado. Teóricamente, usted desea ofrecer
a sus clientes una disponibilidad del producto del cien por cien. En la práctica, esto no es
posible. Es necesario encontrar un equilibrio entre los costes y los beneficios en juego.
Los costes de la disponibilidad extra no pueden exceder los beneficios extra que se
ganarán como resultado.
Ejercicio
A continuación observaremos los canales de marketing y la distribución física usados por
la Compañía de Fabricación de Equipamiento de España.
Canales de marketing
La Compañía de Fabricación de Equipamiento utiliza una mezcla de ventas directas (a
grandes cuentas clave y empresas contratantes) y distribuidores (quienes tienen
existencias de válvulas / filtros y repuestos). Recientemente ha comenzado a utilizar
telemarketing para hacer un seguimiento de las cuentas inactivas.
Distribución física
La empresa hace válvulas en su fábrica de Madrid y filtros en su fábrica del sur de la
Península y mantiene un stock de componentes y repuestos en la fábrica. No tiene
existencias de válvulas y filtros acabados y solamente las suministra por pedido. Los
distribuidores de la empresa operan en un nivel de descuento del treinta por ciento con
respecto a la lista de precios de la empresa y esto financia los stocks de equipos que
ellos mantienen en existencias. La empresa utiliza transportistas locales para la entrega
de bienes acabados. Las entregas más urgentes se realizan utilizando servicios de
entrega rápida nacionales tales como Nightfreight, o UPS para paquetes más pequeños.
La empresa opera un sistema MRP (Materials Resource Planning -Planificación de
Recursos de Materiales-) con una base de datos informática que incluye el procesamiento
de los pedidos y la facturación. Además, la empresa opera una base de datos informática
para su red de distribución y puede aconsejar a un distribuidor dónde puede encontrar un
componente (con otro distribuidor) si no lo tiene en existencia. La empresa proyecta que
esta base de datos sea accesible mediante su página web en los próximos meses. Ahora
consideraremos los canales de marketing y la distribución utilizada por su propia empresa

27. para los productos y las áreas cubiertas por su plan de marketing. Detalle a continuación:
Canales de marketing
Distribución física/logística
En el plan de distribución es necesario considerar si se necesita un cambio en los canales
de marketing o en la distribución física. Para la Compañía de Fabricación de
Equipamiento, las ventas de válvulas se concentran en el centro y en el norte de España,
donde la distribución de la empresa es bastante fuerte. Sus ventas en el resto de las
zonas son mínimas. Los distribuidores de estas zonas deberían ser evaluados y
posiblemente reemplazados. También puede merecer la pena considerar si se debe
añadir uno o más distribuidores para dar a la empresa su propia base logística en una
zona en particular.
La publicidad y el plan de promociones
La publicidad y el plan de promociones implican personal, publicidad y promociones.
Personal
Una vez ha seleccionado su mezcla de canales de distribución, puede decidir los
requisitos de personal del plan. Como se muestra en la figura 11.22, su producto
determinará hasta cierto punto los canales que utilizará. Los canales determinarán hasta
cierto punto el tipo de organización de ventas que usted necesita. En el análisis de
situación llevamos a cabo un análisis de los puntos débiles y los fuertes y de las
oportunidades y amenazas para la organización de ventas de la Compañía de
Fabricación de Equipamiento (figura 11.25). Éste indicaba los puntos débiles que
necesitan ser revisados y las oportunidades que podemos aprovechar. Ahora
necesitamos detallar la estructura de ventas existente y la estructura propuesta para el
plan. Al hacer esto necesitamos indicar qué personal ya existe y cuál es adicional (¡o
debe ser sustituido).
Con esta estructura, los ingenieros de ventas venden a grandes cuentas claves y a
empresas contratantes y el gerente de ventas de España dirige al personal de ventas y la
distribución. Los especialistas del sector son ingenieros de ventas que tienen
responsabilidades tanto de zona como industriales. A esta estructura le falta dirección.
Hay diversas maneras diferentes en las que podría ser reestructurada para mejorar hacia
qué objetivo va dirigida.
En esta estructura, el gerente general de ventas y el gerente de ventas y distribución son
cargos nuevos que necesitan ser cubiertos. El gerente de ventas de España se ha
convertido en el gerente de ventas de campo. Las ventas de campo es el trabajo que
hace mejor. El ingeniero de ventas que es el experto en la industria del agua se convierte
en gerente de ventas / de producto para la industria del agua y se crea un personal de
ventas independiente para desarrollar las ventas de la industria del agua.
Ejercicio
Ahora estudie la organización de ventas para su plan. Haga un gráfico de la estructura de
la organización existente, enumere sus puntos fuertes y sus puntos débiles, analice qué
dirección tiene y la dirección que necesita. Haga un gráfico de su nueva estructura y, si es
diferente de la estructura existente, indique el nuevo personal que se necesita.
Publicidad y promociones
El propósito de la publicidad es transmitir un mensaje al cliente. La publicidad opera en

28. tres niveles: informa, persuade y refuerza. La publicidad con el objeto de informar
normalmente se relaciona con la promoción de nuevos productos y servicios. La
publicidad para persuadir es lo que la mayoría de la gente entiende por publicidad.
Existe también la parte de relaciones públicas de la publicidad: relaciones públicas de
promoción. Esto incluye las relaciones con los medios de comunicación y las ferias.
Debido a que la publicidad en la televisión y en la prensa nacional es muy cara, la mayor
parte de la publicidad en la televisión y en la prensa nacional está relacionada con los
bienes de consumo con grandes ventas anuales o servicios tales como la banca y
seguros. La publicidad de bienes de producción y de capital utiliza puntos mucho más
específicos tales como revistas especializadas del sector. La publicidad que se repite es
más efectiva que los anuncios esporádicos. El mismo anuncio repetido cada semana o
cada mes en un número limitado de puntos es más efectivo que diferentes anuncios
esporádicos en una amplia gama de puntos.
De modo similar, los bienes de producción son exhibidos normalmente en ferias que son
específicas para ese sector más que en ferias generales. La mayoría de las empresas
industriales ahora también utilizan su página web para proporcionar información sobre
sus productos y para hacer conocer sus nuevos productos y éxitos de venta. La ventaja
de una página web es que incluso empresas pequeñas pueden dar la impresión de ser
grandes y experimentadas.
Ejercicio
Prepare un calendario similar y costes para promociones que tenga pensado incluir en su
plan.
Costes y presupuestos
Al llevar a cabo el proceso de planificación de marketing y preparar su plan, ya ha visto
cómo decidir en cuanto a estrategias y cómo preparar los planes de acción que le
permitirán llevar a cabo sus estrategias y conseguir sus objetivos. Ha visto cómo se
pueden establecer objetivos realistas. Pero, ¿qué pasa con sus estrategias y planes de
acción? Pueden ser viables, pero ¿son rentables? Si el coste de implementar sus
estrategias y llevar a cabo sus planes de acción es mayor que la contribución a las
ganancias de la empresa que resulten de las ventas adicionales previstas en el plan, ya
puede olvidarse del plan... a menos que pueda diseñar otras estrategias para conseguir
los mismos objetivos. ¿Cómo puede saber si su plan de marketing es viable? Solamente
preparando un balance parcial de pérdidas y beneficios. Para el personal de ventas, ésta
puede ser la parte más difícil de todo el proceso. Todas las empresas tienen una manera
particular de presentar los datos financieros que van a su balance de pérdidas y
beneficios. Le aconsejamos la participación de un empleado de su departamento de
finanzas y contabilidad que le ayude a preparar el balance parcial de pérdidas y
beneficios que necesita para su plan.
El balance de pérdidas y beneficios
El balance de pérdidas y beneficios es un resumen del éxito o del fracaso de las
transacciones de una empresa durante un período de tiempo. Enumera los ingresos
generados y los costes en los que se ha incurrido. Desde el punto de vista de nuestro
plan de marketing no estamos interesados en nada que esté por debajo de la línea de
beneficios de operación, ya que nuestras actividades de marketing solamente afectarán
partidas señaladas por encima de esta línea en el balance de pérdidas y beneficios.
Es importante entender las partidas clave incluidas en el balance de pérdidas y
beneficios.
Facturación

29. La facturación representa la cantidad total de ingresos percibidos durante el año
provenientes de las operaciones comerciales normales de la empresa.
Coste de ventas
Representa los costes directos que resultan de fabricar el producto que se vende. Los
costes son esencialmente mano de obra y materiales.
Beneficio bruto
Cuando se resta el coste de las ventas a la facturación, la cifra resultante es el beneficio
bruto. Da una comparación directa entre el precio al cual puede ser vendido el producto y
lo que cuesta fabricarlo. Este "margen" tiene que ser suficiente para cubrir todos los
costes y gastos fijos en que se incurre al llevar adelante el negocio.
Otros costes
Incluirían los costes de distribución, gastos de administración y de operación. Incluye el
coste de gestionar el departamento de ventas y marketing junto con los costes de
publicidad y de promoción. También incluiría los salarios de la oficina central, tasas,
electricidad, amortización y el coste de investigación y desarrollo.
Beneficio de operación
Es la cifra clave en las cuentas en lo que a nosotros nos concierne. Es el resultado
comercial neto para el año, donde se comparan los ingresos totales de ventas con los
gastos incurridos para obtener esos ingresos. Es la medida más precisa para saber si ha
valido la pena permanecer en el negocio.
Ejercicio
Antes de que empiece a preparar el presupuesto para su plan de marketing necesita
familiarizarse con las prácticas de contabilidad utilizadas dentro de su empresa o unidad
de negocio. Si todavía no las tiene, debería obtener copias del balance de pérdidas y
beneficios de su empresa y hacer que su departamento de contabilidad le explique cómo
se calculan y asignan los costes de distribución y los gastos de operación.
Cómo presupuestar el coste de un plan de marketing
Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa. Los planes de marketing
individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la
empresa. Los principios son los mismos ya sea que esté preparando el presupuesto de
ventas para el plan de marketing general de la empresa o calculando el efecto de un plan
de marketing individual. Sin embargo, al presupuestar y evaluar los planes de marketing
individuales, sólo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la
empresa. Solamente se requerirá una inversión importante de capital si su producto es
nuevo o si estima que se producirán considerables aumentos en el negocio gracias a su
plan. Obviamente, si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo,
habrá requisitos adicionales para coches de empresa y ordenadores portátiles que deben
ser tenidos en cuenta en el presupuesto. En un plan de marketing para un producto o
mercado individual, no consideramos la facturación y los costes totales de la empresa,
sino solamente la facturación adicional generada por el plan y los costes asociados a su
implementación. Hay un número de técnicas que le permiten predecir si el negocio
adicional que generará con su plan será o no rentable. Una de las más sencillas es
calcular el coste de todos los gastos que planea hacer para implementar su plan y
compararlos con la contribución que generará la facturación de ventas adicional que
resulte de su plan. Para planes individuales, esta técnica es bastante adecuada y la
utilizaremos aquí. (Cuando se introduce un nuevo producto, se pueden utilizar también
técnicas más complejas tales como análisis del punto de equilibrio o análisis "payback".

30. Es necesario calcular el coste de todos los planes de acción para todas las diferentes
estrategias a través de las cuales piensa conseguir sus objetivos. Examinemos primero el
presupuesto de gastos de operación para el departamento de ventas nacionales de la
Compañía de Fabricación de Equipamiento antes de la implementación del plan de
marketing. Después prepararemos un balance parcial de pérdidas y beneficios para la
Compañía de Fabricación de Equipamiento basada en los costes adicionales de la
implementación del plan de marketing en España. Al preparar el presupuesto de este
balance de pérdidas y beneficios, comenzaremos con las predicciones de ventas. Aquí
mostramos solamente las ventas adicionales. El coste de ventas es el coste directo, en
materiales y mano de obra, de fabricar la cantidad presupuestada de producto vendido.
La ganancia bruta es el "margen" para cubrir otros costes y contribuir a las ganancias.
Al llevar a cabo el plan de marketing, los gastos de operación incurridos se asociarán a
los diferentes departamentos. La mayoría de los costes se asociarán al departamento de
ventas y marketing, pero incluirán los recargos administrativos por la gestión de coches
de empresa, asignación de espacio de oficina (alquiler / impuestos / calefacción /
electricidad), y la gestión informática y mantenimiento. Los costes en que incurran el
departamento de ventas y marketing representan el coste de las partidas extra tales como
publicaciones, publicidad y ferias y el coste de salarios y gastos de viajes asociados al
personal adicional incluido en el plan. Incluirán los costes de la campaña de publicidad y
de la feria para la industria del agua que se muestran en la tabla 11.8 y figura 11.26. Los
costes del personal de ventas existente (que se muestra en la tabla 11.9) ya están
incluidos en el presupuesto general de pérdidas y ganancias de la empresa y por tanto no
necesitan ser incluidos nuevamente en el presupuesto parcial de pérdidas y ganancias.
Se puede observar que el plan muestra una pérdida en el primer año y solamente llega a
un punto de equilibrio el año dos. Esto es bastante normal. Estaría bien que siempre
pudiéramos planificar que se llegara a un punto de equilibrio de inmediato, pero en el
mundo real a menudo es necesario invertir primero y recoger la recompensa más
adelante. Sería preocupante si se llegara al punto de equilibrio después del segundo año
porque se convertiría entonces en un horizonte incierto. En este caso sería aconsejable
reconsiderar el plan.
Ejercicio
Detalle ahora el presupuesto inicial de gastos de operación para el departamento de
ventas en su plan. También prepare un balance parcial de pérdidas y beneficios para las
ventas adicionales y los costes adicionales incluidos en su plan.
Resumen
Implementar un plan de marketing requiere comunicación, lo que significa transmitir el
mensaje correcto al público correcto. Esto implica venta personal, publicidad y
promoción de ventas. Antes de que organice su publicidad y plan de promociones,
necesita elegir los canales de marketing apropiados para su producto y negocio entre
aquellos a su disposición. Esto es parte del plan de distribución que también incluye la
distribución física de bienes y atención al cliente. La publicidad y el plan de promociones
deberían incluir detalles de la estructura actual de su organización de ventas y cualquier
cambio propuesto para la implementación del plan de marketing. Debería incluir los
detalles, calendarios y costes de las campañas de publicidad y de promoción de ventas
que están incluidas en el plan de marketing. Como no tiene sentido seguir adelante con
su plan de marketing a menos que éste incremente los beneficios de la empresa, necesita
poder evaluar su rentabilidad. Necesita considerar la facturación adicional y la
contribución generada por su plan y los costes asociados a su implementación. Esto
significa la preparación de una presupuesto parcial de pérdidas y ganancias.

31. Fuente bibliográfica: Enciclopedia del Empresario
© 2001, 2002 Editorial Gedisa, S.A. / 2006 EDITORIAL OCEANO
Código documento: 1007743
Políticas y estrategias de ventas
Aunque vulgarmente se suele confundir la publicidad con la promoción de ventas, se
trata de dos técnicas distintas. Aquélla actúa sobre el cliente, tratando de suscitar en él la
necesidad de comprar un determinado producto; ésta actúa sobre el propio producto, en
un intento de allanarle el camino hacia el comprador. Es conveniente tratar de las dos por
separado.
Medios publicitarios
Se llama así a los vehículos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines. Son
básicamente los siguientes:
- Radio y televisión. Por el momento, la televisión, debido a su elevado costo, parece
estar fuera del alcance de la pequeña y la mediana empresa minorista, al menos en los
países en vías de desarrollo. La radio, por el contrario, ofrece mayores posibilidades,
particularmente las emisoras locales e, incluso, las de ámbito regional o nacional, siempre
que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor
audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad.
- Publicidad directa. Se denomina así a la publicidad consistente en enviar por correo o
directamente a domicilio cartas, circulares, folletos y todo tipo de material impreso a las
señas de los posibles compradores, con la ventaja de que los destinatarios se
seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas.
- Otros sistemas. Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y vías de gran
circulación están indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y
ofertas especiales. Pero como se trata de un sistema relativamente costoso, su empleo
sólo está justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada.
Las charlas, conferencias y exposiciones monográficas tienen la ventaja de atraer de
modo casi exclusivo a los sectores del público directamente interesados en los productos
que se desea promocionar, pero su ámbito geográfico es limitado y su costo unitario
suele ser elevado.
Una variante se ha venido generalizando últimamente para la promoción de cosméticos y
artículos de uso doméstico. Son las reuniones de amas de casa, organizadas y
promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades. Como
quiera que la "anfitriona" suele trabajar a comisión y corre con todos los gastos, este
sistema resulta bastante rentable y muy eficaz.
Promoción de ventas
El valor de la promoción de ventas, esto es, la que se realiza en el propio establecimiento,
depende como es lógico del emplazamiento de éste y de la naturaleza de los productos
que se oferten. Esta promoción puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas
de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraídos por
la publicidad de una oferta especial. Estudiemos por separado algunos medios de
promoción en el punto de venta.

32. - Vidrieras. Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el
exterior y un factor muy importante en la creación de una reputación y en la captación de
una cierta clientela.
- Exposiciones y anuncios interiores. El arreglo de los medios de exposición exterior tiene
su complemento en la disposición de las mercaderías en el interior del local, pues es ahí
donde se realizan las ventas. Un ambiente agradable, una decoración acogedora y una
distribución inteligente de los artículos en las estanterías contribuyen a fijar la atención del
público y a motivarlo para que compre.
Promoción en el propio local
La promoción en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de
la publicidad en los medios de comunicación social. Son varios los factores que
intervienen en la correcta organización de la promoción interna, pero hay cuatro que
destacan en especial:
- La calidad de las instalaciones.
- El colorido.
- Los anuncios.
- La actitud de los vendedores.
La correcta colocación de las mercaderías en el punto de venta contribuye
poderosamente a captar la atención del público y decidirlo a comprar; muchas veces, un
esfuerzo por mejorar la presentación del local puede significar un aumento sustancial de
las ventas. Como se puede suponer, las posibilidades de mejorar la distribución de las
mercaderías dentro del local están limitadas por la dimensión del mismo, el tipo de
artículos que se ofertan y los recursos financieros. No obstante, dentro de los límites
impuestos por todos estos factores, un buen organizador puede extraer el máximo
rendimiento de los medios disponibles.
La distribución de los artículos en el local no tiene otra finalidad que estimular el interés
del público que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta. Claro está
que, para alcanzar este objetivo, es preciso causar algo más que una impresión pasajera,
hay que desencadenar el proceso psicológico que lleva de la simple curiosidad a la
decisión de adquirir lo que se exhibe, que dependerá en buena medida de dos elementos:
el entorno y la presentación.
Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promoción en el punto de
venta, hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora
detallamos:
Características de las instalaciones. Es necesario disponer las mercaderías con la
mayor economía de espacio y en la forma más racional posible. La colocación ideal
dependerá de las características del producto, aunque debe observarse siempre la regla
de reducir al mínimo los elementos de distracción y colocar los diversos artículos con la
separación suficiente.
La funcionalidad de la mejor instalación se ve gravemente disminuida si se encuentra
muy apiñada con las demás. En este sentido, resulta conveniente tener en cuenta los
siguientes consejos:

33. - La circulación del público por el interior del local debe regularse de modo que la mayor
afluencia discurra por las áreas más despejadas.
- Los pasillos entre los expositores, estanterías, etcétera, deben ser lo bastante amplios
para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los géneros que se
ofrecen.
- En los comercios por departamentos o secciones, las áreas de venta de los artículos de
mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso más fácil; dentro de cada
sección, conviene colocar las mercaderías que estén rebajadas o que se desee
promocionar en los sitios más visibles y de más fácil acceso, sin olvidar que deben
colocarse juntos los géneros afines.
El colorido. Es el principal aliciente visual. Los efectos cromáticos contribuyen a crear en
el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador. El color del
decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las
instalaciones e, incluso, con los artículos, para producir un efecto grato en el público y
motivarlo a interesarse por ellos. Sin embargo, el decorado no debe ser tan rico ni
sugestivo que distraiga la atención del cliente de los objetos que se desea vender.
Las variaciones estacionales de la demanda, las ofertas y promociones especiales
pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el
decorado.
Desde un punto de vista general, el uso correcto de los colores puede servir para realzar
los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos débiles. Por ejemplo, los
tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensación de amplitud
a un local reducido, mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para
rellenar un espacio no demasiado bien surtido.
Avisos y anuncios. Los carteles anunciadores, rótulos y avisos constituyen la "voz" del
establecimiento. Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al
suministrar toda la información significativa sobre las mercaderías que se ofrecen al
público, si están inteligentemente redactados y puestos de forma correcta. Por eso, son
sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones, pues constituyen un filtro
de la información mínima necesaria en materia de precios, calidades, condiciones de
venta, etcétera, el cual permite canalizar la atención del cliente hacia los artículos que
realmente interesan.
Dicho esto, debemos añadir que, para alcanzar los objetivos señalados, el promotor de
las ventas debe tener en cuenta algunos consejos útiles al redactar sus carteles
anunciadores.
- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo, procurando condensar
la mayor información posible en el menor volumen de texto, dentro de cierta originalidad.
- No hay que repetir los mismos motivos y colores del diseño con demasiada frecuencia,
pues perderían toda su eficacia.
- Los carteles y anuncios deben resaltar las características únicas del artículo que
pretenden promocionar.
Actitud del personal de ventas. Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese

34. conglomerado: la actitud positiva del elemento humano. Una campaña promocional
perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios, pero carente de
un equipo de vendedores capaces de extraer el máximo provecho de todo ello, es como
un tren expreso conducido por un cochero.
Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de
llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos
promocionales.
Esta preparación no se limita al conocimiento de las técnicas de ventas de las
mercaderías y demás aspectos de las relaciones humanas con el cliente, y tampoco
basta con asignar al departamento involucrado en la promoción a los más
experimentados vendedores. Suele ser necesario, además, que estas personas se
familiaricen con los parámetros básicos de la campaña de ventas: los objetivos, las
existencias, los márgenes de utilidad, la duración de la oferta especial, la publicidad que
se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicación, la coordinación de esta
actividad con otras campañas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades
frente a los esfuerzos de la competencia.
Fuente bibliográfica: Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa
© 2006 EDITORIAL OCEANO
Código documento: 41894
La publicidad en la empresa
Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad, pero para algunas, y
especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo, el costo
de publicidad representa uno de los elementos más significativos de los gastos, justo
detrás de los costos de producción. Son normales los presupuestos multimillonarios
de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor.
Ciertamente, el costo anual de publicidad puede, en algunos casos, superar al de
producción.
La publicidad, en un sentido amplio, abarca un sin número de actividades.
Diariamente estamos expuestos, sino inundados, de publicidad en televisión, en los
periódicos y revistas y en la radio. Pero lo que escuchamos y vemos en forma de
publicidad es el producto final de una serie de actividades, desde la producción a la
preparación de comerciales o a la maqueta publicitaria. Se efectúan los gastos por
diversas actividades, como la historia y el manuscrito original, actores y dirección
teatral, fotografía y escritura del mensaje comercial, que pueden incluir el lema y rima
gancho. Los cargos por tiempos y espacios también son gastos importantes.
La publicidad es un tipo de gasto único, del que es difícil medir sus beneficios (en
términos de añadir ventas y beneficios). Es también muy difícil definir la esencia de
una buena publicidad y, hasta el momento, no existe una manera fiable de medir
cuantitativamente cuán buena o mala es. Los gastos de publicidad no pueden, en su
mayoría, evaluarse en términos de procedimientos ordinarios de criterios.
Existe una amplia generalización, en lo relativo a los resultados de la publicidad
masiva, que es excepcionalmente difícil de relacionar con los cambios en los
volúmenes de ventas. Los resultados de otros tipos de publicidad, como las
campañas directas por correo o un anuncio en el periódico de un producto en
particular, pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad.