RR.PP - S.XXI

1. MÓDULO II: CATEGORÍAS DE
LA PUBLICIDAD
CORPORATIVA.
Facilitador por: Mgter. Bertha
Ayala de Medrano
¿Qué son categorías?, ¿Qué
son categorías de la
Publicidad Corporativa?
Categoría hace referencia a una
clasificación de las industrias o de
los mercados, a los que
comúnmente nos referimos como
sectores.
Cuando usted selecciona una
categoría en particular, los datos del
término de búsqueda se restringen a
esa categoría.
En lenguaje coloquial, se entiende
por categoría el grado de jerarquía
dentro de un orden, que puede ser:
social, o lugar que ocupa una
determinada persona o cargo
institucional, generalmente
relacionada con el ejercicio del
poder en todos sus campos;
taxonómico: nivel de importancia
de cualquier cosa respecto a las
demás.
En filosofía, una categoría es una
de las nociones más abstractas y
generales por las cuales las
entidades son reconocidas,
diferenciadas y clasificadas.
Mediante las categorías, se pretende
una clasificación jerárquica de las
entidades del mundo. Entidades
muy parecidas y con
características comunes formarán
una categoría, y a su vez varias
categorías con características afines
formarán una categoría superior.
Por lo anterior para efectos de las
categorías de la Publicidad
Corporativa entonces, se las
presentamos según sus
clasificaciones, y las jerarquías
podrían ser según el uso que usted
le tenga disponible en un momento
dado.

2. INICIAMOS:
- Publicidad de Defensa: La
publicidad de defensa está
haciendo publicidad que se
utiliza para promover una
posición particular respecto
a una edición.
La publicidad puede apuntar la
legislación, temas políticos, y
otras ediciones que se
juzguen de interés para el
público.
Esto que hace publicidad se
puede financiar por
corporaciones y las
organizaciones políticas y
pueden ser mismo gran
negocio.
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las grandes cantidades de
dinero cuelgan en el equilibrio
y las compañías están así
dispuestas a pasar cantidades
de dinero significativas en su
publicidad de defensa.
La ley sobre la publicidad de
defensa es variable,
dependiendo de la nación en
donde se coloca el anuncio.
En algunos países, tal
publicidad puede necesitar ser
marcado claramente como
anuncio, y la compañía, la
persona, o la entidad que
proporcionó la financiación
debe ser divulgada. Esto se
diseña para alertar a gente al
hecho de que tales anuncios
no son editoriales o pedazos
informativos, pero es
específicamente anuncios.
Las compañías pueden poner
la publicidad de defensa en las
carteleras, en los
compartimientos de la
impresión y los periódicos, en
línea, y en la televisión. El
contenido de los anuncios
puede variar
considerablemente, al igual
que el punto de vista desde el
cual se presenta la edición.
Como la otra publicidad, la
publicidad de defensa se
diseña para capturar el ojo y
para ganar corazones y
mentes; la meta es ésa
después de ser expuesto a un
anuncio de la defensa, la gente
puede tomar una posición
respecto a una edición que ella
sentía a neutral alrededor, o
puede ser persuadida para
cambiar posiciones.
En algunas ocasiones, los
individuos pueden estar
implicados en la publicidad de
defensa. Han conocido a los
individuos muy ricos, por
ejemplo, para llevar hacia
fuera los anuncios de la página
llena en el periódico el uso
como plataforma para avanzar
opiniones. Los individuos
pueden también congregar a
veces juntos para colocar un
anuncio de la defensa. En todo
el mundo, las compañías del

3. anuncio que se especializan
en gente de la ayuda de la
publicidad de defensa
desarrollan los anuncios más
eficaces posibles para sus
presupuestos dados.
Ejemplo de Publicidad de
Defensa:
La joven actriz Marcela
Kloosterboer se convirtió esta
semana en la protagonista de
una impactante campaña de la
ONG AnimaNaturalis contra el
uso de pieles de animales en
indumentaria.
En la imagen, que apareció en
varios puntos neurálgicos de la
ciudad de Buenos Aires, se ve
a Klosterbooer sosteniendo a
un zorro despellejado. “Aquí
está el resto de tu abrigo de
piel”, dice la gráfica.
AnimaNaturalis es una ONG
internacional, con sede en
España, que tiene como
objetivo difundir y proteger los
derechos de los animales.
http://cielosdondeestaeldinero.
blogspot.com/2010/03/campan
as-contra-el-uso-de-piel-
de.html Buen Foro Revíselo.
- Publicidad de Prestigio
(Corporativa): Es un tipo de
publicidad que aprovecha el
prestigio de una persona,
marca, empresa para lograr
anunciarse.
- Trata de generar actitudes y
opiniones favorables a la
empresa o entidad que se
anuncia.
Diez pautas que su empresa
debe seguir para tener
buena reputación: Conocer
las claves de la correcta
gestión de la imagen de una
empresa es de gran
importancia para la
comunicación de esta con los
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- Gestiona la comunicación
como una función directiva y
estratégica. La tan manida
oración "hazlo bien, y hazlo
saber" se hace
imprescindible para la gestión
a largo plazo de las empresas.
Por muy acertado que sea el
trabajo de una empresa, si los
consumidores no saben quién
está detrás no tendrán la
suficiente confianza en ella
como para adquirir
reiteradamente su bien o
servicio. La comunicación con
los públicos y la imagen que

4. éstos tengan de la compañía
son variables determinantes
para el logro de los objetivos
empresariales, por lo que su
gestión no puede ir a remolque
de las funciones directivas sino
que debe ser una de ellas.
- Mantén tu esencia
empresarial -tu identidad-,
que debe ser sólida y
positiva. El proceso de
formación de una opinión, -y
por tanto de la reputación- es
largo. El consumidor no crea
su imagen de empresa en un
momento dado sino a lo largo
del tiempo, según los
encuentros que va teniendo
con la marca. Si en estos
encuentros la marca mantiene
la misma esencia, con valores
positivos y fuertes, el
consumidor la percibe de
manera óptima, como una
empresa coherente, sensata y
sólida. Sin embargo, si la
identidad es variable, el
consumidor sólo percibirá
inmadurez, inestabilidad y falta
de valores, lo que le
ahuyentará.
- Busca tu lugar en el
mercado y no lo modifiques
bruscamente. Una empresa
bien posicionada, además de
lograr entrar mucho antes en la
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úblico, logra permanecer en
ella por más tiempo. Al igual
que en un supermercado,
donde cada producto ocupa un
lugar concreto y de este modo
es fácil encontrarlo, la mente
humana crea categorías,
similares a "celdas" en las que
coloca a las marcas según su
posicionamiento. Si éste es
claro y no varía a lo largo del
tiempo, conseguirá ocupar una
"celda" y mantenerse en ella
todo el tiempo necesario.
- Ten siempre en mente a tu
principal activo: tus
empleados. El contar con
unos empleados satisfechos
con el puesto que ocupan y
con el trato que les da la
empresa para la que trabajan
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ables ventajas. Dos de las más
importantes son:
- Los empleados son el enlace
entre tu empresa y tus
clientes finales, por lo que la
imagen que den de ella es
determinante para que el
público te valore de manera
positiva. Si la plantilla, que es
quien mejor conoce la
empresa, opina negativamente
de ella, los públicos se
formarán una imagen pésima

5. de la compañía. Por el
contrario si tanto la opinión del
empleado como el trato que da
al cliente son buenos, la
reputación de la organización
será inmejorable.
- Los empleados satisfechos
permanecen más tiempo en
la empresa, lo que hace que
cada vez conozcan más su
trabajo, lo desarrollen mejor -
de manera proactiva, con más
iniciativa, en mejor ambiente...-
y por lo tanto aumenta su
eficiencia y por añadidura la
rentabilidad de la compañía y
su reputación.
- Centra una parte de tus
esfuerzos en acciones de
fidelización: A pesar de todos
los esfuerzos que una
empresa puede hacer para
mantenerse siempre en la
cresta de la ola, esto no es
posible. En los momentos en
los que baja el mercado y el
consumo desciende, es
importante contar con una
base de clientes fieles, que
son los que, al mantener su
compra y la buena reputación
de la empresa, harán que ésta
resurja. Sin esperar a que
lleguen los malos tiempos, es
preciso realizar acciones de
fidelización que potencien la
buena reputación en nuestro
público, por lo que pueda
pasar.
- Fomenta el boca-oreja:
Debido a la multiplicación de
soportes y medios
publicitarios, el consumidor
recibe cientos de mensajes
comerciales cada día, por lo
que se ha vuelto muy incrédulo
ante las promesas de las
empresas. Esto ha hecho que
pase a confiar, principalmente,
en lo que personas de
confianza o de su entorno le
comentan. A través de regalos
a clientes, acciones de
marketing directo, trato
cercano... las empresas
pueden fomentar que sus
clientes hablen de ellas a otras
personas, con lo que logran
mensajes cualificados que
multiplican su buena
reputación.
- Gestiona adecuadamente las
crisis y aprende a sacarles
partido: Una crisis no tiene por
qué acarrear consecuencias
negativas para la empresa. Al
contrario, una crisis es una
oportunidad. Si desde el primer
momento desde la empresa no
se guarda silencio, sino que se
ofrece información a los
implicados, se explican las
medidas que se están
tomando y se plantean
soluciones sin obviar
responsabilidades, la
reputación de la empresa
saldrá reforzada. Si se sabe
abordar la crisis, la empresa se

6. percibirá como responsable,
sólida y bien gestionada.
- Adáptate a las tendencias
sociales del momento y
hazlas tuyas: Aunque pueda
resultar paradójico, las
empresas que más esfuerzos
realizan en innovación y en
adelantarse a los tiempos son
las que más clientela fiel
tienen. Esto se debe a que,
aun manteniendo su identidad,
saben explorar a su alrededor,
captar las nuevas tendencias
que interesan a sus
consumidores y sacarles
partido. Así nunca se quedan
rezagadas, siempre van al
mismo paso que sus clientes y,
por tanto, éstos les son fieles.
- Relaciónate personalmente
con los responsables de
medios de tu entorno: Una
empresa es un conjunto de
personas. En ocasiones, la
despersonalización hace que
las compañías se perciban
como entes lejanos y
desconocidos, lo que es
desastroso para su
comunicación. El establecer
vínculos personales con los
responsables de prensa del
entorno es positivo y
enriquecedor, pues las dos
partes pasan a verse de
manera colaboradora. De este
modo, en cuanto surja
cualquier tema relacionado con
la empresa, podrá resolverse
de manera directa y sincera,
sin dar lugar a espectáculos
mediáticos que no benefician
en nada a la compañía.
- Realiza esfuerzos de
responsabilidad social
corporativa, y dalos a
conocer: Además de los
empleados, proveedores,
clientes, accionistas... hay
otros públicos, más lejanos,
con los que la compañía debe
tener una buena relación. Son
por ejemplo organismos
sociales, fundaciones... y la
propia sociedad de la que
forma parte. Es bueno que
estos grupos sociales también
tengan una buena imagen de
la empresa, y contribuyan a
expandir su buena reputación.
Para ello la compañía debe
realizar acciones sociales y
de colaboración con su
entorno altruistas y darlas a
conocer de manera que, a
pesar de no repercutir
directamente en beneficios
económicos, creen buena
imagen y fomenten la
reputación de la empresa y
su estabilidad económica a
largo plazo.
- http://www.navactiva.com/es/d
ocumentacion/el-prestigio-y-la-
imagen-corporativa-a-
examen_37706
- PUBLICIDAD FINANCIERA:
exige conductas claras y
transparentes, ya que
cualquier mensaje publicitario

7. en el sector financiero puede
afectar al comportamiento
económico de los destinatarios
de la publicidad y las
decisiones o las expectativas
derivadas del mismo siempre
tienen repercusiones
económicas.
La publicidad financiera tiene
como fin comunicar e
informar al público de
productos o servicios y
motivar su contratación,
existen gran variedad de estos,
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ltad de comprensión para el
público en general y la
competencia, salen al mercado
muchas formas de atraer a
inversionistas. Debe ser
imparcial, clara, no
engañosa y claramente
identificable, tanto en
contenido como en forma de
presentarla.
Por su naturaleza los
mensajes publicitarios
presentan los productos de
forma más atractiva posible
por lo que las desventajas o
limitaciones pueden resultar
desapercibidas o generar
confusión y expectativas
poco realistas a los
inversionistas, si no van
acompañadas por las
advertencias previas.
Las entidades bancarias y
financieras recurren a la
publicidad y a otras técnicas
de promoción para dar a
conocer sus productos
(cuentas, depósitos,
préstamos personales e
hipotecarios, seguros,
productos de inversión...)
que se caracterizan por una
cierta complejidad técnica.
Para el consumidor medio
puede plantear ciertas
dificultades comprender el
funcionamiento de los
productos y servicios
financieros, así como su
valoración frente a otros

8. productos presentes en el
mercado.
Aunque la publicidad financiera
está sujeta a la normativa
sectorial del mercado
financiero (excepto la
regulación de la publicidad
realizada por las entidades de
crédito, el resto de normas
sobre publicidad financiera se
halla dispersa ya que varía en
función de los distintos tipos de
establecimientos o productos
financieros), también debe
cumplir las normas
generales en materia
publicitaria, sobre todo en lo
que se refiere a la utilización
de publicidad engañosa.
- PUBLICIDAD DE
PREPARACIÓN DE
MERCADO O RELACIONADA
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A
S:
Ya en inicio de clases hemos
explicado qué es publicidad y
lo que enmarca, pero en esta
fase estamos aclarando lo que
hace esa publicidad preparada
para el mercado o las ventas.
Por lo que se hace preciso
determinar que son ventas:
Según Philip Kotler, el
concepto de venta es otra
forma de acceso al mercado
para muchas empresas, cuyo
objetivo, es vender lo que
hacen en lugar de hacer lo
que el mercado desea.
El concepto de venta sostiene
que los consumidores y los
negocios, si se les deja
solos, normalmente no
adquirirán una cantidad
suficiente de los productos
de la organización; por ello,
ésta debe emprender una
labor agresiva de ventas y
promoción.
El concepto de venta supone
que es preciso estimular a
los consumidores para que
compren. Para ello, las
empresas que ponen en
práctica este concepto, utilizan
todo un arsenal de
herramientas de venta y

9. promoción para estimular más
compras.
El proceso del concepto de
venta, según Philip Kotler, es
el siguiente:
Punto de partida: La Fábrica
Punto central: Los Productos
Punto medio: Una labor
agresiva de ventas y
promoción
Punto final: Las utilidades que
se generan mediante el
volumen de ventas
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,
q
ue el concepto de venta se
practica en su forma más
agresiva en el caso de bienes
no buscados (como seguros
de vida y fosas en los
cementerios). En el área de
organizaciones sin fines de
lucro, también practican el
concepto de venta los
recaudadores de fondos, las
oficinas de inscripción de
universidades y los partidos
políticos.
La gran debilidad del concepto
de venta radica en el hecho de
que los prospectos son
literalmente "bombardeados"
con mensajes de venta. El
resultado es que este
público termina
identificando éstas acciones
como una publicidad
insistente o marketing
basado en las ventas bajo
presión; lo cual, genera el
riesgo de crear una resistencia
natural hacia las empresas u
organizaciones que la
practican.
En síntesis, el concepto de
venta tiene un trasfondo
filosófico que orienta la
atención de la empresa u
organización hacia vender lo
que produce (productos,
servicios, ideas, etc.). Para
ello, dirige sus esfuerzos hacia
todas las actividades que le
permitan estimular a sus
prospectos para que tomen
una decisión favorable (como
comprar, realizar donaciones,
inscribirse en un partido
político, etc...).
Entonces si la publicidad es
una poderosa herramienta de
la promoción que puede ser
utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y
personas individuales, para dar
a conocer un determinado
mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u
otros, a un determinado grupo
objetivo, y las ventas supone
que es preciso estimular a los

10. consumidores para que
compren, entonces….
La Publicidad de
preparación de mercado,
relaciona la planificación
para desarrollar la
promoción de un servicio y /
o Producto que estimule al
consumidor para que se
interese en el mismo.
PUBLICIDAD MIXTA O
COMBINADA: Dícese de
aquel tipo de publicidad que en
parte es informativa y en
parte persuasiva, que es lo
que ocurre, por lo regular, con
todo tipo de acción publicitaria.
También puede ser la
Publicidad Potencialmente
Accionable que se compone
de una imagen y texto
Es una actuación publicitaria
compuesta de diversas
acciones concretas y
especiales, de manera que el
producto o servicio que desea
darse a conocer pueda llegar
al mayor número de usuarios y
visitantes.
Puede incluir una serie de
acciones como las que a
continuación se indican, si bien
estamos abiertos a sus
sugerencias.
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